TIPOS DE COMUNICACIN Comunicacin es un proceso mediante el cual se informacion de cualquier indole a las personas que interaccionan para su trasmision.

Definicin de Comunicacin:
y

Para Mara del Socorro Fonseca, comunicar es "llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los dems, intercambiando ideas que adquieren sentido o significacin de acuerdo con experiencias previas comunes" [1]. Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin es "la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte" [2]. Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicacin es "el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de smbolos" [3]. Segn Idalberto Chiavenato, comunicacin es "el intercambio de informacin entre personas. Significa volver comn un mensaje o una informacin. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organizacin social" [4]. Robbins y Coulter nos brindan la siguiente definicin: "Comunicacin es la transferencia y la comprensin de significados". [5].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores ideas y definiciones, planteo la siguiente Definicin de Comunicacin:
La comunicacin es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexin en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, informacin o significados que son comprensibles para ambos.

Para una mejor comprensin de sta definicin, desglosaremos sus elementos bsicos: 1. PROCESO.- La comunicacin es un proceso que (en trminos generales) incluye los siguientes pasos: Primero, un emisor desea transmitir, intercambiar o compartir un mensaje con un receptor. Segundo, el emisor codifica ese mensaje para que sea comprensible para el receptor. Tercero, enva ese mensaje codificado mediante un canal (l mismo, un correo electrnico, un aviso en prensa escrita, un programa de televisin, etc...). Cuarto, el receptor recibe y decodifica ese mensaje. Quinto, el receptor responde a ese mensaje en funcin a su comprensin del mismo y da lugar a una retroalimentacin. En este punto, cabe sealar que durante este proceso se producen ruidos o interferencias que afectan la comunicacin, y que tanto el emisor como el receptor deben tratar de superar para entablar una buena comunicacin.

2. EMISOR y RECEPTOR.- Para que se d la comunicacin deben existir dos partes, el emisor y el receptor, y ambos deben estar predispuestos a comunicarse; es decir, a emitir un mensaje y/o a recibirlo. En el momento en que una de las partes no est interesada en dar y/o recibir un mensaje se anula la comunicacin. 3. CONEXIN.- Toda comunicacin conecta o une a dos o ms personas en un momento dado y en un espacio (fsico o virtual) determinado. Sin embargo, cabe destacar que esa conexin puede tener diversas formas, es decir, que puede ser en persona (cara a cara), a distancia (por ejemplo, mediante el envo y recepcin de correos electrnicos, mensajes instantneos, etc..) o impersonal (mediante un programa de televisin o radio en la que el presentador transmite un mensaje a una audiencia compuesta por miles de personas). 4. TRANSMITIR, INTERCAMBIAR O COMPARTIR.- Cuando se entabla una comunicacin se transmite, intercambia o comparte un mensaje, por tanto, puede ser un proceso dinmico de ida y vuelta entre el emisor y el receptor (en el que ambos intercambian ideas, informacin o significados), o, simplemente ser una transmisin del emisor al receptor (como sucede con los programas de televisin y radio). 5. IDEAS, INFORMACIN O SIGNIFICADOS COMPRENSIBLES.- Para que se pueda entablar una comunicacin entre un emisor y un receptor, deben existir ideas, informacin o significados (el mensaje) que sean comprensibles para ambos; es decir, que el conjunto de smbolos que utilizan (verbales o no) sean entendibles para ambas partes, caso contrario, no podran entablar una comunicacin.

Proceso de Comunicacin si ste se realiza utilizando el habla, seales manuales, imgenes ilustradas o cualquier otro medio de comunicacin o tipo de lenguaje. Estos pasos son: 1. Desarrollo de una idea.- Este primer paso es el que le da sentido a la comunicacin, puesto que primero se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con determinada intencin, si esto no existiera la comunicacin no tendra caso. 2. Codificacin.- El segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir, ponerlo en un cdigo comn para emisor y receptor: palabras (de un idioma comn), grficas u otros smbolos conocidos por ambos interlocutores. En este momento se elige tambin el tipo de lenguaje que se utilizar: oral, escrito, grfico, mmico, etc. y el formato especfico: oficio, circular, memorndum, pster, folleto, llamada telefnica, dibujo, video, etc. 3. Transmisin.- Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje, formato y cdigo seleccionado, envindolo a travs de un Canal o vehculo de transmisin, eligiendo el canal ms adecuado, que no tenga barreras y previniendo o controlando las interferencias. 4. Recepcin.- El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a travs de un Canal de recepcin; los canales naturales de recepcin son los rganos de los sentidos: vista, odo, olfato, tacto y gusto. Entre ms rganos sensoriales intervengan en la recepcin, mejor se recibir el mensaje, pero esto no es una garanta; el receptor debe

estar dispuesto a recibir el mensaje, para que ste llegue ms fcilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una barrera mental, el mensaje se pierde. 5. Descifrado o Decodificacin.- En este paso del proceso el receptor descifra el mensaje, lo decodifica e interpreta, logrando crear o ms bien reconstruir una idea del mensaje. Si esa idea es equivalente a lo que transmiti el emisor se puede lograr la comprensin del mismo. 6. Aceptacin.- Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto paso. La aceptacin es una decisin personal que admite grados y depende de la forma en que fue percibido el mensaje, la apreciacin que se hace de su exactitud, la opinin previa o prejuicio que se tenga sobre el mismo, la autoridad del emisor y las propias creencias y valores del receptor y sus implicaciones. Si el mensaje es aceptado, entonces se logra el efecto deseado y el verdadero establecimiento de la comunicacin. 7. Uso.- Este es el paso decisivo de accin, la reaccin que se logra en el receptor y el uso que l le da a la informacin contenida en el mensaje recibido. 8. Retroalimentacin.- La retroalimentacin es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en este momento toma el papel de emisor, estableciendo as una interaccin bilateral: la Comunicacin en Dos Direcciones. Si la retroalimentacin no se diera, entonces la comunicacin no se estableci plenamente y slo se qued a nivel unilateral como informacin. Retroalimentacin es el trmino que se utiliza precisamente para llamar a la informacin recurrente o informacin de regreso, y es muy necesaria porque es la que indica al emisor si el mensaje fue recibido, si fue bien interpretado, si se acept y utiliz. Cuando la comunicacin es completa, ambos interlocutores estarn ms satisfechos, se evitar la frustracin y se podr acordar mejor la relacin personal o laboral que se tenga, mejorando consecuentemente los resultados de la relacin. La comunicacin requiere un clima de confianza, y es muy importante no defraudar a los dems para que una buena comunicacin se pueda dar, ya sea en el terreno personal o profesional.

Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar. En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado [1]. Tambin se conocen como medios medidos [2].

Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado [1]. Tambin se conocen como medios no medidos [2].

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].

En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin: 1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:
o

Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa [3]. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos [4]. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico [3].

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad. Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un estilo de vida rpido [3]. Adems, segn los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo [3].

Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo [4]. Adems, es bastante econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1]. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].
o

Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse [1]. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico [4] y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos [1]. Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios: [1]
    

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico [4]. Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin [4].
o

Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto

inmediato; capacidades intercativas [4]. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin [4].
o

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color [1]. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro [1].

2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicacin:
o

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua [3]. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin [4]. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural [1]. Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes [1]. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica [1]. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden [1]. Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante [1]. Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia

publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar [4]. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura" [4]. 3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Segn Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:
o o o o o o

Faxes. Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los videocasetes rentados.

Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad [3]. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. Tipos de Comunicacin en las Organizaciones

Dentro de las organizaciones aparecen dos tipos de comunicacin, la formal que es aquella que da la propia organizacin como tal y la informal que es un tipo de comunicacin espontnea que se da cuando un trabajador necesita ponerse en contacto con otro pero si que exista un canal formal. Los diferentes tipos de comunicacin que podemos encontrar son:
Horizontales:

Este tipo de comunicacin se produce entre personas del mismo nivel jerrquico dentro de la empresa. La funcin de la comunicacin horizontal es la de suministrar apoyo emotivo y social entre los trabajadores, al igual que coordinar las tareas para la plantilla, de modo que estn organizadas y sean coherentes unas con otras.

Verticales:

La direccin que toma esta comunicacin vertical es entre las diferentes posiciones de la jerarqua empresarial, es decir de trabajadores a superiores y viceversa. Lo positivo de esta comunicacin es que se pasa informacin con la cual sabemos qu est ocurriendo en los diferentes estratos de la organizacin. En este movimiento vertical de informacin existen dos posibilidades, ascendentes, de estratos ms bajos de la organizacin a ms altos, y descendentes, en direccin contraria, es decir, de los altos estratos a los inferiores. o Descendente: este tipo de comunicacin es la utilizada por los mandos superiores, la direccin, con el fin de mantener informados a los trabajadores. Con ella se controla la conducta de los subordinados al igual que se utiliza para regular el sistema de funcionamiento. Se trata de una informacin de poder. Su efectividad depende de lo extensa que sea la jerarqua de la empresa, as en empresas de gran tamao puede llegar a tener menos efectividad debido al distanciamiento y esto puede llevar a una distorsin de la informacin. En este caso se deber recurrir a algn tipo de solucin para evitarlo. o Ascendente: la comunicacin ascendente es complementaria a la descendente, consistente en que los subordinados informen a la direccin. Lamentablemente la comunicacin ascendente suele ser bastante insuficiente y suele ser poco valorada por la jerarqua, pero no debemos olvidar que para los trabajadores de la organizacin es necesaria y positiva, a parte que puede llegar a ser muy til para que los directivos sepan qu es lo que est ocurriendo.

Tipos de Comunicacin en las Organizaciones Dentro de las organizaciones aparecen dos tipos de comunicacin, la formal que es aquella que da la propia organizacin como tal y la informal que es un tipo de comunicacin espontnea que se da cuando un trabajador necesita ponerse en contacto con otro pero si que exista un canal formal. Los diferentes tipos de comunicacin que podemos encontrar son: Horizontales: Este tipo de comunicacin se produce entre personas del mismo nivel jerrquico dentro de la empresa. La funcin de la comunicacin horizontal es la de suministrar apoyo emotivo y social entre los trabajadores, al igual que coordinar las tareas para la plantilla, de modo que estn organizadas y sean coherentes unas con otras. Verticales: La direccin que toma esta comunicacin vertical es entre las diferentes posiciones de la jerarqua empresarial, es decir de trabajadores a superiores y viceversa. Lo positivo de

esta comunicacin es que se pasa informacin con la cual sabemos qu est ocurriendo en los diferentes estratos de la organizacin. En este movimiento vertical de informacin existen dos posibilidades, ascendentes, de estratos ms bajos de la organizacin a ms altos, y descendentes, en direccin contraria, es decir, de los altos estratos a los inferiores. o Descendente: este tipo de comunicacin es la utilizada por los mandos superiores, la direccin, con el fin de mantener informados a los trabajadores. Con ella se controla la conducta de los subordinados al igual que se utiliza para regular el sistema de funcionamiento. Se trata de una informacin de poder. Su efectividad depende de lo extensa que sea la jerarqua de la empresa, as en empresas de gran tamao puede llegar a tener menos efectividad debido al distanciamiento y esto puede llevar a una distorsin de la informacin. En este caso se deber recurrir a algn tipo de solucin para evitarlo. o Ascendente: la comunicacin ascendente es complementaria a la descendente, consistente en que los subordinados informen a la direccin. Lamentablemente la comunicacin ascendente suele ser bastante insuficiente y suele ser poco valorada por la jerarqua, pero no debemos olvidar que para los trabajadores de la organizacin es necesaria y positiva, a parte que puede llegar a ser muy til para que los directivos sepan qu es lo que est ocurriendo. Comunicacin interna de las empresas [pOr aL SSGUr] Generalmente las empresas prestan ms atencin a la comunicacin externa de la organizacin que a la interna. La mayor parte de ellas, incluidas las de menor tamao, dedican prcticamente la totalidad de sus fondos a la publicidad y al marketing externo mientras que el presupuesto destinado a la gestin interna es prcticamente nulo o insignificante. Comunicacin y gestin Optimizar la comunicacin interna de la empresa Todo el mundo parece tener claro que la comunicacin interna constituye una herramienta fundamental en la gestin empresarial moderna. Sin embargo, la mayora de las empresas siguen buscando una receta adecuada para hacer de ella un verdadero elemento de competitividad externa. Expansin Es tarea de todos Comunicacin interna: empleados y estrategia van de la mano Los jefes juegan un papel clave en el plan de comunicacin interna. Bien diseado, permite alinear a los empleados con la estrategia de la compaa y obtener mejores resultados. Expansin y empleo. La necesidad de comunicacin en una organizacin se ve reforzada cuando observamos las mltiples ventajas que se derivan de ella, tanto para la organizacin como para las personas:
- Los procesos de comunicacin, desde una perspectiva sistmica, permiten a la organizacin mantener la coordinacin entre sus distintas partes y alcanzar as su caracterstica esencial: la de ser un sistema (Katz y Kahn, 1986). La accin coordinada y el trabajo

en equipo, frente al trabajo en solitario sin interaccin cooperativa y coordinada, contribuirn a lograr los objetivos estratgicos. - La comunicacin es, adems, un instrumento de cambio. El pensamiento estratgico lleva implcito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptacin al entorno cambiante en el que vive la organizacin. En este contexto, la comunicacin interna permite la introduccin, difusin, aceptacin e interiorizacin de los nuevos valores y pautas de gestin que acompaan el desarrollo organizacional. - Por otro lado, uno de los objetivos que toda organizacin persigue es que sus trabajadores estn motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la organizacin y que la participacin reciba el adecuado reconocimiento. De este modo, la comunicacin al incrementar las posibilidad de participacin, favorecer las iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integracin, motivacin y desarrollo personal.

Todo ello contribuir a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del producto o servicio ofrecido por la organizacin, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad. Hay que recordar que, dada la competitividad del entorno, la organizacin no solo deber competir en la calidad de los servicios o productos que ofrezca, sino en la calidad de vida laboral que otorgue a sus activos humanos. En la bsqueda de la Calidad Total, la comunicacin aparece como un elemento fundamental de partida, hacindose cada vez ms necesaria la planificacin de los medios de comunicacin y el uso adecuado en las estrategias de comunicacin, de tal modo que condicionen una ptima eficacia de los mensajes. La buena gestin de la comunicacin interna debe alcanzar un objetivo bsico: cubrir las necesidades de comunicacin que presentan los individuos o grupos que conforman la organizacin. Y en este sentido la comunicacin es tan importante para los empleados como para la direccin.
PROBLEMAS EN LA COMUNICACIN DESCENDENTE.

Para una gran mayora de organizaciones la comunicacin descendente supera a la de sentido ascendente originando habitualmente problemas de saturacin o sobrecarga. En las nuevas organizaciones de la informacin las redes informticas internas o intranets estn ganando posiciones como medio de comunicacin que desplaza a la tradicional comunicacin a travs de relaciones personales y medios escritos. Pero el enorme volumen de datos que transporta puede generar una sobrecarga de informacin que dificulte su procesamiento y bloquee los procesos de comunicacin. La nueva organizacin corre el riesgo de ser entonces, una organizacin de la desinformacin. La comunicacin descendente se caracteriza por poseer un contenido demasiado especfico; transmite mensajes predominantemente relacionados con la ejecucin y valoracin de la tarea, rdenes y especificaciones de trabajo relacionadas con las funciones a realizar, los objetivos a alcanzar, las lneas de accin que conviene respetar, el nivel de cumplimiento de la tarea. Oculta datos de carcter institucional: los objetivos de la organizacin, los resultados alcanzados, los acontecimientos ms importantes y significativos (inversiones de la organizacin, expansiones, cambios organizativos,

etc.). Aunque la difusin de algunas de estas informaciones puede comprometer ciertos objetivos estratgicos, otras que no conllevan ningn peligro, tampoco se difunden. Esta comunicacin descendente que da prioridad a los intereses de la organizacin (conseguir un determinado nivel de productividad) y descuida el nivel socio-integrativo (la informacin destinada a conseguir una mayor motivacin y satisfaccin de los trabajadores) resulta insuficiente y frustrante para los colaboradores. Adems de una informacin personal sobre su trabajo (condiciones del mismo, salarios, promocin, etc.); las referencias sobre la vida de la organizacin, sus objetivos, sus proyectos o los resultados son tanto ms importantes cuanto mayor es el grado de autonoma o de responsabilidad del trabajador en la toma de decisiones. Dado que cuanto mejor informados estn, cuantos ms datos conozcan y cuanto ms se potencien las comunicacin de carcter socio-integrativo; en mejores condiciones se encontrarn para participar. Otros problemas que suelen aparecer en las comunicaciones descendentes son: la ambigedad, imprecisin y vaguedad de los mensajes o la contradiccin de las rdenes transmitidas. La consecuente confusin generada puede manifestarse en disfuncionalidades en la realizacin de la tarea o incumplimiento de algunas de las rdenes contradictorias . La comunicacin juega un papel importante en toda empresa, una buena comunicacin puede significar eficiencia, coordinacin y organizacin, mientras que una mala comunicacin puede dar origen a retrasos, malentendidos y conflictos internos.

Los tipos de comunicacin dentro de una empresa bsicamente son dos: la comunicacin formal y la comunicacin informal.

Veamos el concepto de cada uno de ellos, as como algunas recomendaciones sobre el tema:

Comunicacin formal

Es la comunicacin en donde el mensaje se origina en un integrante de un determinado nivel jerrquico y va dirigido a un integrante de un nivel jerrquico superior, de un nivel inferior, o de un mismo nivel; siguiendo canales establecidos formalmente por la empresa.

Esta comunicacin suele utilizar medios tales como los murales, intercomunicadores, telfonos, Internet, circulares, memorandos, cartas, publicaciones, informes, reportes, reuniones, charlas, eventos, etc.

Comunicacin informal

Es la comunicacin en donde el mensaje circula entre los integrantes de la empresa sin conocer con precisin el origen de ste, y sin seguir canales establecidos formalmente por la empresa.

Un ejemplo de este tipo de comunicacin es el rumor, el cual corre de persona a persona, y aunque nadie se responsabiliza de su veracidad, se toma como una verdad.

El rumor puede ser negativo para la empresa si es que crea un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre el personal.

Por ejemplo, cuando se hacen cambios en el personal, y surge el rumor de que podra haber despidos masivos, haciendo que todos se sientan preocupados por su futuro, crendose un clima de tensin.

La forma de evitar los efectos negativos de la comunicacin informal, es aumentando la calidad de la comunicacin formal, por ejemplo, haciendo que sta ltima llegue cuando sea necesaria y en el momento oportuno.

Por ejemplo, en el caso anterior, la forma de evitar el rumor de un posible despido masivo, hubieses sido comunicando oportunamente las razones o motivos de los cambios en el personal.

Otra forma de hacer frente a la comunicacin informal, es evitando que la comunicacin formal sea tan autoritaria, al punto de no dejar cabida para la participacin y las propuestas del personal.

Sin embargo, en ocasiones la comunicacin informal puede resultar beneficiosa para la empresa, por ejemplo, cuando logramos complementarla con la comunicacin formal, permitiendo que el mensaje que queremos enviar, fluya ms rpido por la empresa (algo

que permite en mayor medida la comunicacin informal) logrando, de ese modo, una comunicacin formal ms eficaz. 1. Introduccin La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de proyeccin de la imagen en una forma eficiente. En esta monografa, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente, desde el concepto bsico de lo que es la comunicacin, hasta la proyeccin promocional y motivacional de una institucin, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definicin de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus fundamentos. 2. Fundamentos de la Comunicacin Principios de la Comunicacin Qu es la comunicacin: La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor. Cmo nos comunicamos: Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan slo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los grandes mamferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el nico ser que puede comunicarse por va oral; mientras que los dems, lo hacen por sonidos (pjaros, cuadrpedos, delfines, ballenas) , friccin de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras) o por accin (formacin de vuelo de las abejas, posicin del cuerpo de perros o venados, formacin de nado de los peces). Los mamferos, incluido el hombre, tambin tienen la caracterstica de comunicarse por el tacto (contacto corporal). 3. Tipos de Comunicacin Auditiva: Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor. Visual: Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista. Tctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto fsico. 4. Formas de Comunicacin

Directa Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin comunicacin bocaodo. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc. Indirecta: Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva. Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por telfono, enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat por internet, etc.) Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (peridicos, televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos, etc.). Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas. El mensaje: En toda comunicacin el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la triloga de la comunicacin. EMISOR MENSAJE RECEPTOR En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. Aqu se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre. La Carga Emocional: En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como simptica, antiptica, aptica o emptica. La percepcin: La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicacin se refiere, es que el ser humano adems de recibir la comunicacin, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, despus de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, or y escuchar o tocar y palpar. 5. Principios de la Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante. La frmula de Lasswell (5w/h formula) Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu, Cundo, Dnde, Cmo y Por Qu. La percepcin comunicacional En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar. Los paradigmas Son los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisin hasta los trabajadores de nmina diaria, para comprender cul es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducir seguro al objetivo. La Pirmide comunicacional Estructuralmente, la empresa se representa como una pirmide. En la cspide, est el presidente; en la base, los trabajadores de nmina diaria. A sta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estara representada por una pirmide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador slo sabe que tiene que barrer el piso. Cmo mejorar esa comunicacin? Estableciendo canales de comunicacin de doble va. El pblico/target Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos. Pblico Interno: Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc. Pblico Externo:

El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio. 6. La Comunicacin Eficiente Una comunicacin eficiente est basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quin es el perceptor y previendo cul ser su feedback (hacer las cosas correctas correctamente). La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:
y

La estructura de una buena poltica de comunicacin, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estndares de calidad en la proyeccin y una coordinacin para integrar toda la comunicacin que se proyecta. Unas caractersticas especficas de la campaa, donde se identifica los elementos relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin corporativa.

7. La Comunicacin Interna La comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la institucin. El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento. Ese entorno puede ser medido en trminos de valores, basado en el conjunto de caractersticas o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968) La Identidad Corporativa La identidad corporativa es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de una empresa, basados en la visin y misin de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa. La Identidad deseada y la Identidad real Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa? Lo primero que habra que definir es quines somos, qu hacemos y por qu lo hacemos y el resultado compararlo con la misin dada por los accionistas y directivos de la empresa. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (Introspeccin), para concluir en cul es la identidad real.

La necesidad sentida vs. La necesidad Real. En este punto hay que determinar la conceptualizacin que tiene el pblico interno sobre la identidad de la empresa. Aqu entra la carga emocional, los estereotipos, la tradicin, los ruidos comunicacionales, los tabes y otros elementos psico-sociolgicos que inciden en los trabajadores, creando los siguientes comportamientos:
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Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilizacin de recursos que conlleva a la productividad. Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilizacin de restricciones que conlleva a la desmotivacin.

Se puede medir la identidad? El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificacin en los miembros de los pblicos internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la cultura de la organizacin y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento. En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la identificacin del empleado con la empresa: 1. - Habilidad de identificacin del empleado 2. - Actuacin para lograr el xito 3. - Niveles de satisfaccin con la situacin de trabajo 4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de direccin y ambiente de la empresa). 5. - Funcin ejemplo: Mide hasta qu punto creen las personas que vale la pena identificarse con la empresa (Feedback. Es muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial que tienen lo empleados en la formacin de la imagen externa, sino tambin por el papel decisivo que juegan los empleados motivados en el xito de una empresa inmersa en una economa nacional en crisis. 8. Tipos de Comunicacin Interna La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipologa en:
y

Formal: Es aquella comunicacin cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En general, sta comunicacin utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocrticas. Informal: Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunin alrededor del botelln de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin corporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente. Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. Tambin es conocida como comunicacin plana. Rumores: Es la comunicacin informal que recorre la institucin sin respetar canales y a la velocidad de la luz. Se le llama tambin bolas o "radio bemba".

9. Formas de Comunicacin Interna Acertividad en la Comunicacin Interna (proactividad vs. reactividad) Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino que la comunicacin sea motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor est orientada hacia la sinergia. Alcance de la Comunicacin Interna: La comunicacin interna no est relacionada solamente con los empleados. Aqu hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos. 10. La Comunicacin Externa La Imagen Corporativa (La imagen deseada y la imagen real) "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996) La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis) Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. La dinmica es una sola: La institucin requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, slo hacia el futuro La informacin como base para toma de decisiones.

Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin pueden estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin. Segn McGuire, el procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y como puede observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la informacin. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo. Formacin de la imagen. La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y la exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico/target. (Cuadro "formacin de la imagen corporativa"). La conceptualizacin del mensaje: En la conceptualizacin del mensaje se tiene que aplicar la frmula de Lasswell: Qu vamos a decir, a quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por qu se lo vamos a decir. Es conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el pblico/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientacin de la opinin de ese pblico. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.

http://comunicacion.idoneos.com/index.php/Teor%C3%ADa_de_la_comun icaci%C3%B3n/Un_modelo_para_el_proceso_de_la_comunicaci%C3%B3 n#Un_modelo_para_el_proceso_de_comunicaci%C3%B3n http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia-2/comunicacion-enlas-empresas.htm