Está en la página 1de 24

Impressum Dieses Greenpaper ist einschlielich aller seiner Teile urheberrechtlich geschtzt.

Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Dies gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und die Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Pedion Neuss 2011 Redaktion, Layout, Satz, Grafik und Produktionsleitung: Pedion Neuss

Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu ndern, als Atome zu spalten. Albert Einstein

GREENPAPER 01/2011

Heinz W. Droste Der Konzeptioner: Profi, Wissenschaftler oder aufgeklrter Laie?

Januar, 2011

GREENPAPER | 01/2011

Kommunikationsberatung: Mastbe durch Methodologie Wer im Feld der Kommunikationsberatung - insbesondere im Bereich der Public Relations - nach Qualitt und Leistung fragt, wird von Professionals ber kurz oder lang auf die Konzeption verwiesen: Die Qualitt der Kommunikations-Konzeption gebe die Qualitt der Beratung vor und programmiere den Erfolg zuknftiger Kommunikations-Manahmen. Mit Hilfe der Lektre der heute verbreiteten Konzeptionsliteratur lsst sich allerdings nicht przise definieren, wie der Konzeptioner nun die Qualitt und Leistung erschafft, die mit Kommunikationsberatung und der anschlieenden Projektumsetzung verbunden sein soll. ber die Rolle des Konzeptioners wird eine schier undurchdringliche Begriffswolke ausgebreitet, die mehr verwirrt als Auenstehende von Leistungsfhigkeit zu berzeugen vermag. Statt mit einem berzeugenden KonzeptionsModell werden wir mit rhetorischen Umschreibungen konfrontiert, die nicht wrtlich zu nehmen sind: Konzeptioner sind hchstens im bertragenen Sinne Profis, Handwerker, Knstler, Wissenschaftler, Strategen oder Denker. Eine klare Bestimmung des Ansatzes erfolgreicher Konzeptioner erhalten wir aufgrund dieser Umschreibungen von Konzeptionstechnik nicht. Wollen wir an diesem Punkt die Dinge klar und deutlich bestimmen, kommen wir nicht darum herum, selbst einmal Beispiele erfolgreich praktizierter Konzeptionstechnik unter die Lupe zu nehmen und zu analysieren, was es heit, eine effektive KommunikationsKonzeption zu entwickeln. Wie knnen wir erfolgreiche Konzeptionsentwicklung mglichst systematisch analysieren? Unsere Antwort ist: Wir sollten Konzeptionstechnik methodologisch untersuchen. Denn die Methodologie ist die Lehre von der Vorgehensweise, genauer: die Wissenschaft, die systematisch standardisierte Vorgehensweisen untersucht, unter anderem die Methodik in Wissenschaften, in Technologien, in Technik, in Industrie usw. Sie hinterfragt die jeweils eingesetzten Kriterien dafr, wann bestimmte Methoden in Anwendungsfllen eingesetzt werden, warum diese Methoden angewandt werden und zu welchen Anwendungsergebnissen diese fhren sollen. Der Begriff der Methodologie ist nicht zu verwechseln mit dem Begriff der Methodik.

Rhetorik und Metaphorik anstelle klarer Definitionen

Der Konzeptioner

Methodologie bezeichnet eine Metawissenschaft, eine Teildisziplin der Wissenschaftstheorie. Methodologie ist eine wissenschaftliche Disziplin, zu der an Universitten geforscht wird. Dabei sind die betreffenden Forscher meist entweder auf die Untersuchung von naturwissenschaftlichen Methoden oder von sozialwissenschaftlichen Methoden spezialisiert. Methodologen, die beide Felder gleichgewichtig bearbeiten und einen integrierten Ansatz fr alle Anwendungen von empirischen Wissenschaften vorlegen, sind selten. Im Zusammenhang mit unserer Aufgabenstellung ist hier an erster Stelle Mario Bunge zu nennen bekannter Wissenschaftstheoretiker, Philosoph und Physiker, langjhriger Inhaber der Frothingham Professur der Logik und Metaphysik an der McGillUniversity in Montreal, Kanada zu nennen. ber Jahrzehnte hat Bunge eine umfassende Methodologie entwickelt, die gleichermaen auf Probleme der Anwendung von Methoden der Natur und auch der Sozialwissenschaften anwendbar ist. In den letzten Jahren hat er insbesondere die Diskussion um die Sozialwissenschaften belebt und mittlerweile auch der Diskussion im deutschen Sprachraum wichtige Impulse gegeben.(1) Fr unsere folgenden berlegungen hat er einen interessanten Begriff ausgearbeitet, an dem wir nun anschlieen werden. Und zwar ist es der Begriff des Approachs, den wir als Ansatz oder Betrachtungsweise bersetzen knnen. Bunge definiert den Approach als Art und Weise, wie wir Dinge, Personen, Ideen, Konzepte betrachten und damit zusammenhngende Probleme angehen.(2) An dieses methodologische Konzept des Approachs anknpfend werden wir im Weiteren dieses Kapitels herausarbeiten, welche Rolle die Konzeptionstechnik im Umfeld der Kommunikationsberatung und bei der Gestaltung von Kommunikationsprozessen spielt. Denn offenbar ist es genau das, was wir suchen: einen konsistenten KonzeptionsApproach. Wer mit einem Approach arbeitet, verfgt ber einen spezifischen Zugang, startet bei seinen Aufgabenstellungen und Problemstellungen, indem er diese auf spezifische Weise erfolgreich behandelt also sein Vorgehen nicht improvisiert bzw. nicht planlos vorgeht. Diesen Gedanken przisieren wir, indem wir zunchst Bunge in seinen Ausfhrungen folgen und sodann das Vorgehen von PRKonzeptionern analysieren.

Metawissenschaft Methodologie liefert Kriterien.

Das methodologische Konzept des Approachs

GREENPAPER | 01/2011

Zunchst zur genauen Bestimmung des Begriffs des Approachs der Approach kann formal gefasst werden als: A = (H, P, Z, M) [Approach = (Hintergrundwissen, Problematik, Ziele, Methoden)] H Hintergrundwissen: Kennzeichen eines Approachs ist zunchst ein Bestand an Hintergrundwissen er verfgt ber einen Bestand an spezifischen Kenntnissen, Perspektiven und Einsichten. P Problematik: Der Approach bezieht sich auf eine spezifische Problematik, auf ein besonderes Problem und Einsatzfeld. Z Ziele: Der Approach verfgt ber ein Set von Zielen, einen Bestand an Zwecken, die durch die Verfolgung des Approachs zu erreichen sind. M Methoden: Ein Approach verfgt ber ein Set von Methoden, eine Kollektion von spezifischen Problemlsungstechniken und Vorgehensweisen. In dem vorgestellten Sinne bearbeitet der Anwender eines Approachs spezifische Probleme, verfolgt spezifische Ziele, die praktischer Natur sind, oder ist mit der Schlieung einer Wissenslcke beschftigt. Probleme oder Aufgabenstellungen werden mit Hilfe des Hintergrundwissens und der zur Verfgung stehenden Methodik bearbeitet. Damit ist uns ein Weg gewiesen, den Ansatz der Konzeptionstechnik przise zu bestimmen: Wir haben Konzeptionslehre als KonzeptionsApproach zu entwickeln und darzustellen. Wir haben also in der Folge im Einzelnen zu erarbeiten:

Der Konzeptioner

das KonzeptionsHintergrundwissen Hk, das KonzeptionsProblemfeld Pk, die Ziele des Konzeptionsansatzes Zk und die Methoden Mk der Konzeptionslehre.

Formale Struktur des Konzeptions Approachs

Eine klar definierte Konzeptionslehre verfgt also ber folgende Bestandteile:

GREENPAPER | 01/2011

A. Hintergrundwissen Hk Das Hintergrundwissen Hk ist der solide Wissensgrundbestand eines Konzeptioners. Zwar hat kein Konzeptioner das komplette Wissen rund um Kommunikationsprozesse prsent. Er verfgt aber umrisshaft ber die wesentlichen Kenntnisse und kann bedarfsweise je nach Aufgabenstellung Detailwissen mobilisieren.

B. Problem und Anwendungsfeld Pk Der Konzeptioner hat ein spezifisches Verstndnis fr die mglichen praktischen Probleme im Umgang mit Kommunikationsprozessen in unterschiedlichsten Kommunikationssituationen und konstellationen.

C. Ziele des KonzeptionsApproachs Zk Mit Hilfe von Kommunikationsmanahmen sind Funktionen im gesellschaftlichen Interaktionsprozess zu erfllen oder sind Fehlfunktionen Dysfunktionen zu beheben. Das Ziel von Kommunikationskonzeptionen ist es also sozialwissenschaftlich gesprochen , sozialkonomische Systeme, Wirtschaftsprozesse, Austausch zwischen Interessengruppen aufzubauen zu erhalten zu reparieren zu verbessern auszutauschen zu redesignen abzubauen

Der Konzeptioner

D. Methoden Mk Konzeptioner arbeiten mit Methoden, deren Wirksamkeit berprft ist. Sie verfgen ber geregelte Problemlsungsprozeduren, die nicht lediglich funktionieren. Sondern von denen wir darber hinaus auch wissen, warum sie unter bestimmten Bedingungen auf bestimmte Weise zum Ziel fhren. Nur so knnen wir sicher sein, dass etwa Methode Mk1 auch im vorliegenden Fall funktioniert und nicht durch irgendwelche Faktoren in ihrer Wirkung eingeschrnkt oder gar gnzlich unwirksam ist.

Auf dem Weg zum KonzeptionsApproach Unterschiedliche Approaches oder Herangehensweisen knnen zu unterschiedlichen Lsungen ein und desselben Problems sowie zu unterschiedlichen Zielen und Orientierungen in ein und derselben Situation fhren. Herangehensweisen, die laufend zu erfolgreichen Ergebnissen, befriedigenden Problemlsungen und fruchtbaren Strategien fhren, entwickeln sich zu anerkannten Paradigmen. So gibt es beispielsweise bereits die unterschiedlichsten Paradigmen, die auf Kommunikationsprozesse und Kommunikationsprobleme angewandt werden. Es werden beispielsweise biologische, psychologische, soziologische, konomische oder philosophische Paradigmen genutzt. Dazu ein paar Beispiele:

BeispielParadigmen:

In der Biologie kommen unter anderem Paradigmen der Neurophysiologie in Frage hier werden Kommunikationsprozesse als neuronale Verarbeitungsvorgnge betrachtet. Kommunikationsstrungen knnen dabei als Strungen von Erregungsvorgngen im Nervengeflecht innerhalb des Gehirns beschrieben werden. In der Psychologie gibt es psychotherapeutische Paradigmen, die Kommunikationsprozesse als Ergebnisse der Entwicklung der Persnlichkeitsstruktur sehen, die beispielsweise durch traumatisierende Einwirkung von Auen gestrt werden knnen.

in der Bio logie ...

... in der Psychologie ...

GREENPAPER | 01/2011

... in der Soziologie ...

... in der konomie ... ... in der Philosophie

In der Soziologie gibt es eine ganze Flle von Paradigmen, die Kommunikation betrachten. So rekonstruiert das systemtheoretische Paradigma Kommunikation als Austauschprozess in Systemen, der durch Strungen in der Umgebung oder durch Strungen im SystemInneren behindert sein kann. In der konomie gibt es unter anderem MarketingParadigmen, die Kommunikation als Austauschprozesse in einem Meinungsmarkt betrachten, die durch inflatorische oder deflatorische Entwicklungen gestrt werden knnen. In der Philosophie gibt es beispielsweise das KonsensParadigma der Kritischen Theorie, das die Bedingungen einer rationalen Kommunikation als eine Form herrschaftsfreier Diskussion definiert und zu zeigen versucht, wie konomische und politische Interessen diese Kommunikation stren knnen. Welches Paradigma ist nun fr uns das Richtige? Diese Frage ist spontan nicht zu beantworten, denn alle diese Paradigmen stellen Anstze dar, zu denen es zahlreiche Alternativen gibt. So gibt es in der Soziologie neben dem systemtheoretischen Paradigma das einflussreiche Rational ChoiceParadigma, aber auch viele weitere Anstze wie die des Funktionalismus, der marxistischen Gesellschaftstheorien usw. Dazu kommt, dass sich Paradigmen im Laufe der Zeit fortentwickeln und von Zeit zu Zeit grundlegend wandeln. Tritt ein mageblicher Fortschritt bei einem Ansatz auf, sprechen wir von einem paradigm shift. Wie bereits im ersten Kapitel anklang, suchen wir hier nach einem Fortschritt des Ansatzes der Konzeptionstechnik. Worin knnte dieser ParadigmenWandel oder unser paradigm shift bestehen? Zur Beantwortung dieser Frage werden wir zunchst erst einmal die Begriffe Approach und Paradigma auf das Arbeitsfeld von Konzeptionern anwenden, um einen Eindruck davon zu bekommen, in welcher Richtung wir Konzeptionstechnik zuknftig weiterentwickeln knnen. Nach Bunge, der wie gesehen definiert hat, welche Komponenten ein Approach hat, gibt es eine berschaubare Anzahl von Grundtypen solcher Anstze, die versprechen, erfolgreiche Herangehensweisen fr Aufgaben und Probleme zu liefern.(3) Orientiert an Bunges Ausfhrungen gehen wir hier im Weiteren von sieben grundlegenden Approaches aus:

Sieben grundlegende Approaches

10

Der Konzeptioner

dem AlltagsApproach, dem ProfiApproach, dem AutorittsApproach, dem IntellektuellenApproach, dem formalen Approach, dem wissenschaftlichen Approach und dem technologischen Approach.

Diese originren Approaches werden wir uns kurz vergegenwrtigen, um sie dann unmittelbar im Anschluss mit dem Vorgehen im Bereich der Kommunikationsarbeit und der hier zum Tragen kommenden Konzeptionstechnik zu konfrontieren.

1. Der AlltagsApproach Der AlltagsApproach ist der Ansatz des aufgeklrten Laien. Der aufgeklrte Laie ist typischerweise auf das Lsen praktischer Probleme fokussiert und geprgt durch erfolgreiches Praktizieren von VersuchIrrtumLernen. Dieser Praktiker orientiert sich also an dem, was in der Vergangenheit erfolgreich war. Daran anknpfend versucht er in neuen Situationen sein Bestes und optimiert dabei seine Anwendungsergebnisse schrittweise. Dieser Ansatz beruht auf Alltagswissen und findet Verwendung in Einsatzbereichen, die von Beginn an praktisch verwertbare Ergebnisse versprechen. Seine Anwender meiden Methoden, die nicht allgemein blich sind. Sie favorisieren Routine, sind konservative Problemlser.

2. Der ProApproach Der ProfiApproach ist auf effektiveffiziente Lsungen spezialisiert und setzt handwerkliche Routine ein. Sein Horizont besteht aus gesammelten Alltagserfahrungen sowie Erkenntnissen, die aus handwerklicher beziehungsweise knstlerischer Bettigung stammen. Das entsprechende Wissen liegt meist kodifiziert in Handbchern und in Arbeitsanweisungen vor. Fr die Anwender

11

GREENPAPER | 01/2011

12

Der Konzeptioner

dieses Wissens gibt es Qualifizierungsanweisungen, die mit Hilfe von Prfungen oder obligatorischen Qualifizierungsnachweisen durchgesetzt werden. Professionelle Methoden basieren auf Erfahrungen aus handwerklicher oder aus knstlerischer Bettigung. Der ProfiApproach ist auf praktische Probleme und Ergebnisse fixiert. 3. Autoritrer Approach Der autoritre Approach ist auf GrundsatzPositionen ausgerichtet. Er nutzt zur Problemlsung und zur Bearbeitung der Realitt Machtpositionen sowie die Autoritt geistiger und weltlicher mter. Der Wissensbestand hinter diesem Approach besteht aus Dogmen und fixen berzeugungen. Typische Nutzer sind die Anhnger von Religionen, Ideologien und PseudoWissenschaften. Vertreter des autoritren Approachs sind auf die Arbeit an Grundsatzproblemen ihrer Dogmen und der korrekten Auslegung dieser Dogmen beschftigt. Mit praktischen Problemen bekommen sie es unter anderem zu tun, wenn sie ihr Glaubenssystem und die eigenen Doktrinen gegenber Andersglubigen und Anforderungen des Alltags verteidigen mssen also MachtTechniken einsetzen. Ihre Methodik fokussiert auf die rhetorische Verteidigung der eigenen Positionen und der Kritik fremder Standpunkte.

4. Der intellektuelle Approach Dieser Approach ist auf intellektuelle Probleme und Themenstellungen ausgerichtet. Seine Vertreter setzen knstlerischkreative und hermeneutische Methoden ein. Der Wissensbestand des intellektuellen Approachs liegt in Produkten und Erfahrungen von Kulturschaffenden, von Schriftstellern und von Philosophen. Sie bearbeiten DenkProbleme, moralische Fragestellungen und analysieren Weltanschauungen. Methodisch zielen sie meist auf das Verstndnis historischer Quellen, etwa der Bcher klassischer Denker. Sie arbeiten mit Methoden der Sinnerschlieung, der Hermeneutik. Vertreter dieses Approachs sind hufig Intellektuelle, die aus einer Praxis und Empiriefernen Position aus ihrem Lehnstuhl heraus die Welt als geistige Substanz, als Ergebnis rationaler oder transzendentaler Gesetze erklren und im Zuge des-

13

GREENPAPER | 01/2011

sen, empirischer Forschung als Herangehensweise an Fragen und Probleme distanziert gegenberstehen. 5. Der formale Approach Der formale Approach beschreibt die Vorgehensweise der Formalwissenschaften wie beispielsweise der Mathematik und der Logik. Sie sind auf rein theoretische Probleme und Aufgabenstellungen ausgerichtet und setzen dazu ihre spezifischen formalen Kalkle ein. Ihre Wissensgrundlagen sind formale Ideensysteme. Ihre Methodik besteht aus der Konstruktion abstrakter Theorien und der Herleitung von Schlussfolgerungen aus abstrakten Axiomen. Sie verwenden ausschlielich formale, nichtempirische Beweise und bedienen sich abstraktbegrifflicher Definitionen. 6. Der wissenschaftliche Approach Der wissenschaftliche Approach ist auf empirisch belegbares Wissen und auf das Schlieen von Wissenslcken ausgerichtet. Er setzt empirischwissenschaftliche Methoden ein und nutzt zur Formalisierung seiner Wissensbestnde Kalkle der Mathematik und der Logik. Dieser Approach zielt darauf ab, die in der materiellen Wirklichkeit wirkenden Mechanismen zu erfassen. Das Wissen um diese Mechanismen wird idealerweise in Form von Gesetzesaussagen definiert. Aufgrund dieser Gesetzesaussagen sollen fr konkrete zuknftige Situationen verifizierbare Voraussagen ableitbar sein. Dieser Approach wird in empirischen Wissenschaften wie den empirischen Naturwissenschaften sowie den empirischen Sozialwissenschaften eingesetzt.

7. Der technologische Approach Der technologische Approach ist auf die Gestaltung von Systemen und den Einsatz von technologischem Wissen ausgerichtet. Dieser Ansatz greift auf die Wissensbestnde angewandter empirischer Wissenschaften zurck. Daraus erarbeiten die Vertreter dieses Approachs fr ihren Arbeitsbereich einen Bestand an technologischem Wissen. Ihre Problemstellungen und Zielvorstel-

14

Der Konzeptioner

lungen sind praxisbezogen und zielen auf die Kontrolle und Gestaltung natrlicher und auch knstlicher also von Menschen geschaffener Systeme. Mit Hilfe der Grafik auf der folgenden Seite knnen wir uns die jeweiligen Besonderheiten der sieben ApproachGrundtypen auf einen Blick vergegenwrtigen: Anhand dieser Grundtypen methodischen Vorgehens sind wir nun in der Lage herauszuarbeiten, wie das typische Vorgehen heutiger KommunikationsKonzeptioner treffend zu beurteilen ist: Kritische Betrachtung heutiger Konzeptions Praxis

1. Konzeptionstechnik heute: gesunder Menschenverstand Nutzen wir die vorgestellte bersicht ber die verschiedenen Approach Anstze als Beurteilungskriterium, so zeichnet sich ab, dass die heutige Konzeptionstechnik ihre wirklichen Strken im Feld des aufgeklrten Laienvorgehens hat: Der Konzeptioner setzt gewissenhaft all seine Vernunft und Sorgfalt ein, wenn er an seinen Aufgabenstellungen arbeitet. Um eine sichere Routine in sein Vorgehen zu bekommen, nutzt er eine bei vielen Kollegen und eigenen frheren Projekten bewhrte Checkliste, die die einzelnen Schritte seiner Arbeit definiert. Er ist dabei darum bemht, aus Fehlern zu lernen. Er realisiert VersuchIrrtumLernen, indem er darauf dringt, die Ergebnisse der von ihm konzipierten Manahmen zu berprfen, so dass er sein Konzept in einer neuen Version fr weitere praktische Umsetzungen optimieren kann. Diese Wirkungsanalysen finden aber aus Kostengrnden nur selten tatschlich in ausreichendem Umfang statt. Der Konzeptioner hlt sich bei weiteren Konzeptionsarbeiten an die Vorgehensweisen, die sich in der Vergangenheit bewhrt haben. Experimente oder neue Herangehensweisen, deren Resultate er Klienten gegenber nicht sicher voraussagen kann, meidet er in der Regel. Sein Grundsatz ist: besser Laienspiel mit Verstand, als abgehobene Spinnerei auf Kosten des Auftraggebers. Konzeptionstechnik verfolgt heute einen durchaus ehrenwerten AlltagsApproach mehr steckt allerdings nicht dahinter.

Konzeptionstechnik verfolgt einen Alltags Approach.

15

GREENPAPER | 01/2011

2. Der Konzeptioner macht sich ProKompetenz zunutze. Konzeptionstechnik und Public Relations sind keine Lehrberufe sie sind in dem Sinne keine wirklichen Professionen. Konzeptioner ist kein geschtzter Titel jeder kann sich als solcher bezeichnen. Es gibt zwar Kurse, die sich ber ein paar Tage erstrecken, die in die Nutzung der KonzeptionsCheckliste mit den Punkten Faktensammlung, Auswertung, Manahmenentwicklung, Umsetzung und Wirkungskontrolle einfhren und mit deren konsequenten Umsetzung vertraut machen sollen. Aber eine Ausbildung im Sinne einer abgeschlossenen Berufsausbildung oder einer gewerblichen Qualifikation fr Konzeption ist dies deutlich nicht. Doch deshalb muss Kommunikationsarbeit nicht ohne den Einsatz wirklicher Profis ablaufen. Ein Konzeptioner kann nmlich die handwerklichen oder knstlerischen Fhigkeiten von Profis verschiedenster Richtungen in seine Kommunikationskonzepte integrieren. So kann er zu seiner Arbeit die Dienste von Handwerkern aus den Bereichen Grafik, Text, Druck, WebsiteDesign, Film/Video, Musik usw. dazukaufen. Je grer seine Erfahrung beim Umgang mit diesen Berufsgruppen ist und je besser er sich in diese Berufsfelder hineindenken kann, um so besser kann er deren Leistungen in sein Konzept integrieren und eine entsprechend professionell angereicherte Konzeption abliefern. Konzeptionstechnik ist also zwar kein ProfiApproach, kann aber durchaus durch den Rckgriff auf Profiarbeit profitieren. 3. Autoritten fordern den Konzeptioner heraus. Der Konzeptioner hat keine Machtposition und keine wirkliche Autoritt im wrtlichen Sinne etwa die Autoritt und die Einflussmglichkeiten weltanschaulicher oder politischer Organisationen, beispielsweise einer Kirche oder einer Partei. Seine Manahmen mssen durch transparente Argumentation berzeugen und bentigen zur erfolgreichen Umsetzung hufig die aktive politische Untersttzung von verschiedenen Teilffentlichkeiten. Konzeptioner knnen das Denken der ffentlichkeit nicht autoritr bestimmen. Sie haben entsprechend auch keine Mglichkeit, Medienberichterstattung gegen den Willen und gegen das Interesse der zustndigen Journalisten

Konzeptioner profitieren von professionellem Handwerk.

Konzeptioner verfgen ber keine Macht instrumente.

16

Der Konzeptioner

und Herausgeber zu prgen. Manche Auftraggeber haben an diesem Punkt falsche Vorstellungen von den Mglichkeiten, die Konzeptionern und den KommunikationsManahmen umsetzenden PRLeuten zu Gebote stehen. Fremde und ungeliebte Standpunkte der ffentlichkeit knnen durch Konzepte nicht einfach getilgt und vom Meinungsmarkt entfernt werden. Konzeptioner haben keine direkte Macht, um ideologischen, politischen oder religisen Autoritten zu begegnen. Konzeptioner verfolgen also keinen autoritren Approach. 4. Konzeptioner sind immun gegen intellektuelle Hhenge. Die in letzter Konsequenz sehr pragmatische und praxisbezogene heutige Konzeptionsarbeit ist weitestgehend immun gegen Anstze aus der Richtung des intellektuellen Approachs. Dafr sorgen erfahrungsgem zum einen die Auftraggeber, die Anstze, die aus dieser Richtung kommen, nicht schtzen. Auch wrden Konzeptioner groe Mhen haben, etwa aus den in Deutschland verbreiteten intellektuellen KommunikationsPhilosophien etwas Brauchbares fr ihre Manahmenpakete abzuleiten. Was sollten sie beispielsweise von Jrgen Habermas Konzept des herrschaftsfreien und interesselosen Diskurses lernen? Ihre Auftraggeber haben legitimerweise wirtschaftliche und politische Interessen, zu deren Realisierung sie wirkungsvoll kommunizieren wollen. Dazu kommt, dass Konzeptioner in der Regel typische Vertreter der PR Branche sind, also oft eine betriebswirtschaftliche Qualifikation haben oder aus anderen Bereichen quereingestiegen sind, die Intellektuellenfern und damit davor gefeit sind, idealistischintellektualistischen Versuchungen zu verfallen. Konzeptioner sind keine Intellektuellen und verfolgen auch keinen intellektuellen Approach. 5. Konzeptioner lieben die weichen Faktoren. Offensichtlich gar keinen Bezug hat die Konzeptionstechnik zu den formalen Kalklen der Logik, der Mathematik oder zu anderen abstraktformalen Theorien. Leipziger hat es in seiner Konzeptionslehre so ausgedrckt: Konzeptioner

Konzeptioner sind keine Intellektuellen.

17

GREENPAPER | 01/2011

arbeiten mit weichen Faktoren. Die harten Faktoren berlassen sie lieber anderen.(4) Konzeptionern stehen keine Formeln, Mazahlen oder Axiome zur Verfgung, mit denen sie arbeiten knnten. Sie verfolgen keinen formalen Approach. 6. Der Konzeptioner kann nicht nicht wissenschaftlich kommunizieren. Worauf Konzeptioner und PRLeute gerne Bezug nehmen, sind die Wissenschaften oder Statements, die den Stallgeruch von Wissenschaftlichkeit haben. Die Konzeptionslehre ist aber deutlich keine Wissenschaft, und auch Public Relations sind keine Wissenschaft. Aufgabe von Wissenschaft ist es, Wissenslcken zu schlieen und dazu empirische Daten zu erheben, die der Scientific Community zur Prfung und Diskussion zu bergeben sind. Konzeptioner dagegen erfllen einen Auftrag fr einen Auftraggeber. Sollten hierbei Erkenntnisse abfallen, so sind diese nur fr den Auftraggeber bestimmt und drfen vertragsgem keinesfalls Dritten etwa der Gemeinschaft der besonders wissensdurstigen Konzeptioner zur Verfgung gestellt werden. Konzeptionslehre unterscheidet sich auch dadurch von empirischen Wissenschaften, dass sie heute ber keine Methoden verfgt, die empirisch wissenschaftlichen Standards gerecht wird. Um die konzeptionelle Arbeit herum wird dennoch gerne Wissenschaftlichkeit simuliert. So verffentlichen Agenturen manches Mal selbstgemachte kleine, explorative Umfragen zum Zwecke der Eigenwerbung. Diese Untersuchungen sollen nicht ganz uneigenntzig beweisen, wie erfolgreich professionelle PRArbeit ist. Darber hinaus zitieren Agenturen regelmig in ihren Werbeunterlagen mehr oder weniger korrekt Wissenschaftler und deren Werke. So wie beispielsweise die PRAgentur, die jahrelang in ihren so genannten KompetenzHeften Paul Watzlawick zitierte. Wie wenig sich der verantwortliche Texter dabei aber mit diesem Autoren und seinem Thema beschftigte, zeigte die Tatsache, dass er offenbar ber falsche Hintergrundinformationen verfgte. So wurde der sterreichische Psychiater, der bekanntlich in den USA bei Milton H. Erickson Hypnotherapie lernte und die Kommunikation schizophrener Patienten untersuchte, folgendermaen verewigt:

Konzeptionslehre ist keine Wissenschaft.

18

Der Konzeptioner

Man kann nicht nicht kommunizieren... schrieb einst der berhmte pol nische (!) Philosoph (!) Paul Waszlawik (!). Konzeptioner verfolgen keinen wissenschaftlichen Approach, schtzen und bewundern aber offenbar das Renommee wissenschaftlichen Wissens.

7. Konzeptioner auf Distanz zur Technologie Zwar stimmen bei den Begriffen markante Silben berein, doch trotzdem haben Konzeptionstechnik und der technologische Approach auf den ersten Blick wenig miteinander gemein. Beim technologischen Approach geht es um die Gestaltung von Systemen. Die nahe liegende berlegung, dass Kommunikation als System betrachtet werden kann, das Fachleute bearbeiten, designen und ausgestalten, wird der Leser vergebens in der gngigen KonzeptionsLiteratur suchen. Konzeptioner halten sich nicht in der Begriffswelt von modernen Systemanstzen oder Technologien auf, wenn sie an ihren ManahmenVorschlgen arbeiten. Konzeptioner verfolgen derzeit keinen technologischen Approach.

Noch gestalten Konzeptioner keine Systeme.

Vom VersuchIrrtumLernen zur strategischen Konzeption Damit schlieen wir die Untersuchung des Approachs der heute praktizierten Konzeptionstechnik zunchst ab. Wie sich unter Magabe methodologischer Kriterien zeigt, ist das Vorgehen von PRKonzeptionern zwar strukturiert. Es folgt aber lediglich dem Muster eines VersuchIrrtumLernens. Das scheint weniger zu sein, als sich mancher PRProfi vor dieser Untersuchung vorgestellt haben mag. Mehr wre ihm lieber gewesen, was durchaus verstndlich ist. Tatschlich ist das gngige konzeptionelle Vorgehen, nmlich die Nutzung einer branchenweit anerkannten Checkliste, ein Schritt in Richtung auf eine Professionalisierung der PRKonzeptionsleistung und der PR insgesamt. Bis PRKonzeption oder PRBeratung Berufe mit einer detaillierten und allgemein anerkannten, vielleicht sogar staatlich reglementierten Qualifizierungsord-

Konzeptionstechnik basiert heute auf VersuchIrrtumLernen.

19

GREENPAPER | 01/2011

nung sein werden, wird noch viel Zeit vergehen, wenn Vorgehensweisen nicht grundstzlich berarbeitet werden. Heute sind Konzeptioner oder PRBerater ungeschtzte Titel, die von jedermann genutzt werden knnen. Ein wirklicher Konzeptionsprofi bentigte als Qualifikationsmerkmal fr ein im wrtlichen Sinne professionelles Berufsbild wesentlich fundiertere Vorgehensweisen und Kompetenzen als die heute verbreiteten und blichen Arbeitsweisen und Sachkenntnisse. Zuknftige Konzeptionslehre sollte im Sinne eines strategischen KommunikationsManagements arbeiten. Dazu wird Konzeptionstechnik auf die Wissensressourcen empirischer Wissenschaften zurckgreifen. Im Fokus stehen dabei die Mechanismen, welche gesellschaftliche Kommunikation kontrollieren. Mit Hilfe des Wissens rund um diese Mechanismen knnen Konzeptioner in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen, wenn es um die Gestaltung von sozialkonomischen Systemen, von Wirtschaftsprozessen und sozialen Prozessen und sozialen Bewegungen geht. Konzeptioner erreichen diese Kompetenz, indem sie ihr Vorgehen zur Soziotechnologie fortentwickeln. (5)

20

Der Konzeptioner

Quellenhinweise und Anmerkungen 1. Siehe beispielsweise Max Haller; Soziologische Theorie im systematisch kritischen Vergleich, Wiesbaden 2006 (1999), S. 2739. Vergleiche Andreas Pickel, Systems and Mechanisms, in: Philosophy of the Social Sciences, Vol. 34 No. 2, Juni 2004; S. 16981. 2. Siehe beispielsweise: Bunge, Mario; Philosophical Dictionary. Enlarged Edition; Amherst, New York 2003, S. 21; Bunge, Mario; Finding Philosophy in Social Science; New Haven, London 1996; S. 79 81 3. Siehe: Bunge, Mario; Rubn Ardila; Philosophie der Psychologie; Tbingen 1990; S. 646 4. Leipziger, Jrg W.; Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen fr bessere Kommunikation; Frankfurt/Main, 2007; S. 54 5. Vergleiche: Droste, Heinz W.; Kommunikation: Planung und Gestaltung ffentlicher Meinung; Neuss (2010)

21

GREENPAPER | 01/2011

ber den Herausgeber Pedion ist ein Wissens- und Beratungsunternehmen. Es bietet fr die Praxis von Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen zeitgeme Werkzeuge zur Verbesserung der Wirkung von KommunikationsManahmen, die weitgehend internet-gesttzt wirken: Konzeptions-Workshops Konzeptions-Coachings fr Einzelpersonen und fr Teams Kommunikations-Audits zur Verbesserung der Konzeptions-Leistungen in Unternehmen und Beratungs-Teams freie Konzeptions-Entwicklung Fachliteratur zu Kommunikations-Beratung und Konzeption

Kontakt: Internet: www.pedion.de und www.pedion-verlag.de Twitter: @Hyperbold und @PedionVerlag Email: mm@pedion.de und mm@pedion-verlag.de Anschrift: Pedion, Marion Droste, Neuenbaumerstrae 17, 41470 Neuss

22

Der Konzeptioner

ber den Autor Heinz W. Droste (*1959) hat an der Heinrich-Heine-Universitt, Dsseldorf, Sozialwissenschaften, Psychologie und Philosophie studiert (M.A.). Mit einer Arbeit ber Handlungs- und Systemtheorie promovierte er 1986 beim Soziologen Richard Mnch. Seit ber 20 Jahren ist Droste als Kommunikations-Berater und Konzeptioner fr Klienten aus Wirtschaft und Politik ttig. Darber hinaus leitet er Projekte zur Erforschung von Innovations- und Kommunikationsprozessen in Wirtschaftsunternehmen und politischen Institutionen. Droste hat bereits eine Reihe von Verffentlichungen zur Konzeptionslehre und Kommunikationsberatung vorgelegt darunter unter anderem Standardliteratur zur Finanzkommunikation (Praktiker-Handbuch Investor Relations).

Kontakt: Blog: www.konzeptionstechnik.de Email: heinzwdroste@konzeptionstechnik.de

23