TEMA 3. EL ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING. LA DEFINICIN DE MERCADO. EL PROCESO DE ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING.

. El Anlisis de las Oportunidades de Marketing (AOM) convierte las ventas potenciales en ventas reales, aumentando los beneficios de la empresa y permitiendo su crecimiento. Pero cmo podemos conocer las oportunidades de marketing? esta pregunta se responde con el proceso de AOM, que conlleva diferente pasos: Lneas maestras de la corporacin. El conocimiento de las guas maestras de la organizacin que definen la misin y los objetivos corporativos, nos permiten conocer un primer camino a seguir para descubrir las oportunidades. Definicin del mercado de referencia. Antes de realizar el anlisis formal de las oportunidades la empresa ha de definir el mercado en el que pretende actuar. Para ello ha de responder a tres cuestiones: Los lmites del mercado. El propsito de esta fase es definir el rea relevante del mercado. Esto nos dar facilidad a la hora de conocer los clientes potenciales, la competencia, y el tamao del mercado. Consideracin de las caractersticas del mercado. La empresa ha de conocer las caractersticas de su mercado relevante para ver si se adecua a sus exigencias. La estimacin de las ventas potenciales del mercado relevante. Basndose en la informacin que posee los responsables de marketing realizarn una estimacin de las ventas potenciales que tendr la empresa en ese mercado. Las dos fases anteriores son esenciales y bsicas para un anlisis efectivo de las oportunidades de marketing. Apreciacin de los consumidores. Una delimitacin del mercado nos permitir conocer las organizaciones o clientes potenciales que forman el mercado de nuestro producto. Debemos conocer sus posibles necesidades y ver si est satisfechas, si no lo est existe una oportunidad de marketing para la empresa. Hemos de conocer sus caractersticas sociodemogrficas, su comportamiento de compra, y los beneficios o ventajas que esperan de nuestro producto, y basndose en toda esta informacin podremos realizar nuestra oferta. En estos casos es muy til el Sistema de Informacin e Marketing Apreciacin del entorno. Es uno de los pasos principales, consiste en tratar de conocer todas las fuerzas externas que puedan afectar a la empresa, conocer su evolucin, y descubrir en el entorno las posibles oportunidades o amenazas. El Sistema de Inteligencia de Marketing es los ms adecuado para realizar esta investigacin. Apreciacin de la competencia. Aunque la competencia forma parte del entorno el AOM ha de tener una especial consideracin con esta fuerza, ya que es muy extrao que exista una empresa que acte sola en el mercado. Hemos de tener en cuenta que a la hora de satisfacer una necesidad hemos de satisfacerla mejor que nuestros competidores. El pronstico de las ventas. Una vez que conocemos nuestro mercado relevante, y hemos descubierta los posibles clientes hemos de realizar una estimacin de las ventas potenciales que la empresa desea tener en su mercadometa. La evaluacin de la oportunidad de marketing. LA DELIMITACIN DEL MERCADO DE LA EMPRESA. Segn Bouquerel, el mercado se define como el conjunto de ofertas y demandas de un bien determinado. Pero la delimitacin del mercado puede realizarse basndose en dos enfoques u pticas: la oferta y la demanda. Segn el enfoque de la oferta el mercado puede ser definido como un conjunto de empresas que ofertan un 1

determinado producto. Esta definicin lleva implcita la consideracin de la competencia, adems en este tipo de enfoque suele utilizarse mucho el trmino sector que puede ser definido como un conjunto de empresas que proceden en un determinado mercado, es el caso del sector del automvil, que est formado por el conjunto de empresas que fabrican coches. Desde el punto de vista de la demanda, el mercado puede ser definido como un conjunto de organizaciones y/o clientes que demanda dicho producto. Hemos de tener en cuenta que los clientes no slo han de tener necesidades y deseos, sino que adems han de tener capacidad y voluntad de compra. Existe otro enfoque o punto de vista que es el que nosotros adoptamos, es el de las necesidades que satisfacen un producto. En este enfoque hemos de tener en cuenta que una misma necesidad puede verse satisfecha por un mismo producto fabricado con la misma o distintas tecnologas, por otras empresas. Vemos que en este enfoque podemos distinguir tres dimensiones: El servicio que presta el bien, que denominaremos funcin base. La tecnologa empleada para dicha funcin base. Los diferentes grupos en los que dividimos el mercado total. Segn estas tres categoras son utilizadas por Abell para hacer una diferenciacin entre mercado, industria y productomercado. Mercado se define como la interaccin entre una funcin bsica bsicas, un conjunto de tecnologas, y un solo grupo de compradores. Industria se define como una tecnologa que permite obtener muchas funciones bsicas, para distintos grupos de compradores. Productomercado se define como una tecnologa, una funcin bsica, dirigida a un solo grupo de compradores. Sin duda el concepto ms adecuado a la hora de que la empresa delimite su mercado es el de productomercado. La eleccin de los productos mercados puede estar orientada por distintas estrategias de cobertura: Estrategia de concentracin: consiste mercado de referencia de la empresa est definido por un solo productomercado. Estrategia del especialista en el producto: la empresa se especializa en una funcin bsica pero trata de atender a distintos grupos de compradores. Estrategia del especialista en el cliente: la empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer sus necesidades. Estrategia de cobertura completa: la empresa va a ofertar una gama de productos para atender a todo tipo de clientes. Estrategia de especializacin selectiva: consiste en seleccionar varios productos para ciertos mercados. EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO. Los mercados de consumo estn formados por todas aquellas personas que adquieren determinados bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Atendiendo al tipo de producto podemos hacer una clasificacin de los tipos de mercados de consumo en tres: Mercados de bienes perecederos: formado por aquellos bienes que son tangibles y de uso corriente, 2

pero que suelen destruirse en el momento de su consumo. Como son el pescado, el pan, la carne... Mercado de bienes duraderos: formado por bienes (tangibles) que al contrario que los anteriores no perecen en el momento de su consumicin y permiten un uso ms continuado, adems se compran menos habitualmente que los anteriores. Mercado de servicios: la caracterstica principal de este mercado es la intangibilidad de los bienes que lo forman. Pero lo ms importante, independientemente del tipo de mercado que estemos hablando, es conocer el tipo de consumidores que forman nuestro mercado, conocer sus caractersticas. Trataremos de responder a las siguientes cuestiones: Quines son nuestros compradores? Por qu compran? Dnde compran? Qu cantidad compran? Cmo lo compran? Una vez que respondamos a todas estas preguntas podremos realizar el perfil de nuestros consumidores. Hemos de tener en cuenta tambin las condiciones sociodemogrficas, como la poblacin, la distribucin de la misma, la edad, el sexo, la renta, etc. Todos estos pasos son necesarios para realizar el AOM, con estos conocimientos la empresa estar en condiciones de confeccionar el programa de marketingmix ms adecuado. LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES. Las relaciones de intercambio entre las organizaciones son muy numerosas, toda organizacin necesita de otra, servicios o productos para distintos fines: Incorporarlos al proceso productivo para producir otro tipo de bienes. Utilizarlo en el desarrollo de su ejercicio sin tener que incorporarlo al proceso productivo. Para revenderlos a otras organizaciones o a otros clientes. La actividad de compra que realizan las organizaciones se denomina compra organizacional. El mercado organizacional es mucho ms importante que el mercado de consumo, ya que la comercializacin de cualquier tipo de bienes de consumo implica un gran conjunto de demandas derivadas. Tipos de mercados organizacionales. Existen tres tipos de mercados organizacionales: Mercado industrial: tambin denominado mercado de productores, son empresa y organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades que se derivan de sus operaciones. Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras organizaciones. Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o unidades del Estado que adquieren productos y servicios para poder realizar sus funciones bsicas. Caractersticas de los mercados organizacionales. Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una demanda derivada. Es decir, una organizacin comprar productos y servicios en la medida en que los productos y servicios que ella 3

produzca sean, a su vez, demandados por otras organizaciones o por os consumidores finales. Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de consumo, a pesar de que el nmero de consumidores organizacionales es mucho menor. Nmero reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un nmero de clientes potenciales ms reducido que los mercados de consumo, eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales. Gran concentracin geogrfica de los clientes. Los compradores industriales suelen estar concentrados en reas metropolitanas o en grandes zonas industriales. Una gran fluctuacin en el volumen de compras. Todo es consecuencia de la demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo, aumentarn los stocks de los minoristas, que reducirn sus compras a los mayoristas quienes, a su vez, reducirn sus compras a los productores. La demanda es ms inelstica. La demanda de bienes organizacionales es menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de consumo. En la decisin de compra intervienen varias personas. En la toma de decisiones relativas a las compras de una organizacin generalmente intervienen varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares. Nivel mayor de especificaciones en las compras. Las compradores organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento que no suele darse en los mercados de consumo. Negociaciones ms complejas. La relacin clienteproveedor en los mercados organizacionales suele estar precedida de una compleja negociacin en la que se trata de llegar a un acuerdo sobre precios, cantidades, calidades. Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer acuerdo tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna ms. Compras recprocas. Es muy frecuente que en los mercados organizacionales, una organizacin sea a la vez cliente y proveedor de otra. Gran uso del leasing. 1 4