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Casos de Estudio

Caso 3M Después de un comienzo desastroso casi 100 años atrás, 3M floreció gracias a su impredecible y, siempre cambiante, línea de productos. En una época en la que se habla de tener un foco claro, el único enfoque posible para 3M es la diversidad. Según James Collins y Jerry Porras, las compañías visionarias son aquellas que son líderes en los mercados en los que se introducen, son intensamente admiradas por otras grandes compañías y tienen un impacto importante en todo el mundo. Marc Adam, vicepresidente de marketing de 3M lo dice de ésta manera: “En 3M pasamos por guerras, depresiones, recesiones, cambios sociales, en el comportamiento, en hábitos y creencias. Cambiamos de gente, de CEO, pero nuestro sistema sigue produciendo los mismos resultados, así que debemos tener algo diferente. La nuestra es una cultura muy fuerte y no cambiamos a través de ninguna revolución. Muchos dicen que la estrategia es la revolución y ésta implica destruir para después volver a construir. Nosotros no creemos en eso, creemos en la adaptación permanente, en reinventarnos día tras día.” Según Hamel y Prahalad, centrar la atención en unos cuantos objetivos es importante en la investigación y desarrollo de los productos, al igual que lo es en la fijación de los objetivos de mejora. En muchas empresas, el fertilizante es el apoyo de la dirección está tan repartido, que el crecimiento se atrofia prematuramente en las nuevas áreas de negocio. 3M está en la resolución de problemas. “A la gente le cuesta entender cómo estamos organizados. Todos se preguntan cuál es nuestro foco. Creo que la diversidad es nuestra ventaja extraordinaria para brindar más de una solución a más de un mercado. Tal es así que la alfombra de la catedral de la Plaza San Marcos Venecia es 3M” sostiene Marc Adam. “Nuestro enfoque es identificar clientes claves en cada industria específica y establecer una relación que nos permita tener un diálogo con ellos para poder entender profundamente sus necesidades. Pero la clave esencial de nuestro negocio es descubrir aquellas necesidades no expresadas, que existen pero que el cliente no conoce”, agrega Adam. Para resolver los problemas de los clientes es necesario encontrar soluciones innovadoras y esto implica tener toda una filosofía al respecto, ya que ningún producto ni golpe de suerte puede sostener casi 100 años de rendimiento. Por esto, algunas compañías hacen de la innovación el foco central de su ideología, y la ideología es el componente central de una empresa visionaria. Innovar, “no matar una nueva idea de producto”, integridad absoluta, respetar la iniciativa individual y el crecimiento personal, tolerar las equivocaciones, calidad y confiabilidad del producto, alcanzar la resolución de problemas: ésta es la ideología central de 3M. Creatividad es la capacidad de pensar en nuevas ideas. La innovación es la implementación de esas ideas. En otras palabras, la creatividad es el concepto, la innovación el proceso. Evidentemente, este proceso no puede darse sin una organización que lo respalde. No es suficiente que la innovación ocurra en el laboratorio, ésta debe aparecer en toda la empresa. En 3m, “queremos crecer realmente, debemos hacerlo si queremos sobrevivir y, para ello, necesitamos la lealtad de nuestros clientes. Para alcanzar esa lealtad, debemos satisfacer sus necesidades, y la mejor manera de satisfacerlas es con productos y tecnologías innovadoras”, afirma Coiné, vicepresidente de I&D. El CEO y chairman de 3M, De Simone lo dice de otra manera: “La innovación es el motor del crecimiento”. Es la clave para el desarrollo porque deleita a los clientes. Por lo general, se habla de satisfacción

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Saber buscar nuevas y buenas ideas. es que queremos que el 10% venga de productos que tienen sólo un año de vida en el mercado. descubrir la mejor manera de implementarlas. “Nosotros tenemos dos metas que se relacionan directamente con la innovación. Por eso. servicio técnico. ¿Por qué? Porque creemos que la innovación es también la capacidad de tener conciencia del tiempo. vicepresidente de operaciones internacionales. En este momento existen 25. pero apuestan decididamente en los productos capaces de cambiar las leyes de la competencia. Crear un ambiente dentro de la empresa que presione constantemente a todos sus empleados para poder vencer a sus competidores en cuanto a innovación. Página 2 de 3 . afirma “la mejor manera de medir el alcance de nuestra visión es que los clientes nos digan que somos la empresa más innovadora del mundo”. Para ello. Casi un total de 500 al año. “estos son esa clase de productos que nacen de una idea y ni nosotros sabemos hasta donde va a expandirse. son éstas últimas las que generan productos más útiles y provechosos. Es muy difícil saber qué cantidad de productos va a generar un pacing plus” Por su parte Pearson. En primer lugar están aquellas que los clientes reconocen. sostiene Coiné. más creciente. Otro paso importante para alcanzar una tradición de innovación es saber contratar gente y darles absoluta libertad a la hora de trabajar. cree que existen pasos claves para lograr que una compañía sea más dinámica e innovadora. pero el verdadero encanto está en darles a los clientes algo sorprendente. nuevo y valioso. Es necesario contar con gente creativa y confiar en ellos. lo que hacemos es alentar y darle a nuestra gente toda clase de incentivos”. La gente de 3M decidió llamarlos “Pacings Plus”. Nicholson. cuando esto ocurre. Otra de las metas más importantes de esta empresa es que alimentan todos los proyectos. Elaborar una verdadera estrategia que sirva para canalizar los esfuerzos innovadores.Casos de Estudio del cliente en términos de la entrega Just in time. Otra. es decir producto y medio por día. Pero. Nicholson. Solo así se pueden introducir alrededor de 50 productos en el mercado por mes. 3M quiere ser la empresa más innovadora y el proveedor preferido. El poder de 3M reside en que tiene una cantidad de gente creativa que produce ideas nuevas y otra cantidad de gente que puede implementarlas. en vez de bloquearla. los clientes se sienten satisfechos y esa satisfacción es la base de una lealtad para toda la vida. Algo que sea la respuesta a un problema por el que se quejaron años.. Porque para alcanzar lo mejor en innovación. comprender cuál es el mejor ritmo a llevar. es necesario moverse rápidamente”. La innovación nunca es fácil. La primera es que el 30% de nuestras ventas anuales deben provenir de productos que estén hace menos de 4 años en el mercado. 3M entiende que en el mercado existen 2 tipos de necesidades. y una vez encontradas. las reglas de juego. son los que cada división de la empresa considera que puede generar una cantidad de productos impredecible. es decir. Según Adam. según los directivos de 3M. Estas son evidentemente las más difíciles de encontrar y requieren de un acercamiento profundo y preciso a las situaciones a las que se ven expuestos los clientes en la vida. o la solución para problemas que ni ellos mismos sabían que tenían. Y en segundo lugar aparecen las necesidades que los propios clientes no saben que tienen. “en realidad la innovación se produce de manera constante gracias a todas las distintas culturas de los diferentes países con los que trabaja 3M. etc. Estructurar la compañía de manera de promover innovación. pero uno tiene la oportunidad de considerarla como algo que no es difícil.

con nuevas tecnologías. la compañía lanza un promedio de 50 nuevos productos por mes.3 ideas innovadoras por persona. Saben que se trata de la ventaja competitiva más importante de la empresa. afirma Cirillo. son los que pueden hacer las asociaciones más inusuales y esa no es una función de la inteligencia. y muchos de ellos participan del “Programa de Ideas Innovadoras por Persona”. para tratar de dar respuestas a las nuevas demandas de sus clientes.000 productos que integran la oferta total de la corporación. que fomenta la innovación: todos los empleados pueden dedicar el 15% de su jornada laboral a proyectos de propia iniciativa. y superar en 20% una regla de la compañía. que también son elevados. según la cual el 30% de la facturación debe provenir de productos que no tengan más de 4 años en el mercado. Su oferta total actual supera los 70. Los ingresos anuales de la filial Argentina de 3M –U$S 130 millones en 1997. asegura Mario Font Guido.000 millones al área de investigación y desarrollo. también es una exigencia comercial y operativa para los 450 empleados locales. consiste en armonizar ese altísimo ambiente de creatividad con los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa. Durante ese mismo ejercicio destinó U$S 1. pero en este caso impulsado por una mayor conciencia ambiental de la población. y ya estamos en 2. Y la tarea esencial de Livio De Simone. Semejantes logros. eso deriva de la curiosidad y de la capacidad de adquirir más y más conocimientos”.700 millones. que era mínima hasta que las empresas privadas se hicieron cargo del mantenimiento y la mejora de las rutas.000. su CEO. director de Marketing Corporativo. Página 3 de 3 . Para lograr esa meta. las comunicaciones y el transporte. Los productos de mayor demanda son los vinculados con el cuidado de la salud.Casos de Estudio “La diversidad de pensamiento es más importante que el nivel de inteligencia. La gente más creativa que trabaja en 3M no es necesariamente la más inteligente. “La apertura económica nos ha permitido comercializar más y nuevos productos. Una de las curiosas reglas de 3M establece que el 30% de la facturación debe generarse en productos que no tengan más de 4 años de vida. sin embargo. un valor cultural muy fuerte de la organización. ¿Cómo se logra semejante performance? Con una arraigada tradición en la cultura de la empresa. “Empezamos hace 6 años.000 de los 70. se registraron 500 patentes. La innovación. director de la división de Comercial Graphics. y sólo en los Estados Unidos. También se registró un incremento de los negocios en el rubro del cuidado del medio ambiente.se genera mediante la venta de 8. Eso significa que estamos dando respuesta.4” concluye Font Guido. y las ganancias fueron de U$S 1. no le impiden tener en cuenta que 3M está obligada a seguir mejorando. a un nuevo escenario”. La empresa tuvo ingresos por valor de U$S 15. los artículos de limpieza y oficina. Font Guido destaca el crecimiento de la participación de mercado de 3M en el rubro de la seguridad vial. con un promedio de 0. que se venden en 200 países.000 millones en 1997.