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Publicidad engaosa
tica publicitaria. Valores publicitarios. Engaos. Normativa espaola y comunitaria. Anuncios
Publicidad, Mrketing y Relaciones Pblicas

publicidad

Publicidad engaosa

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Increble, pero cierto. Realizan concurso de fotos de ratas en NY

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ndice Introduccin Captulo I Publicidad Concepto Valores de la Publicidad Captulo II

Publicidad Engaosa Concepto de engao Concepto de publicidad engaosa Formas de engao Publicidad comparativa, competencia desleal y su relacin con la publicidad engaosa. Publicidad engaosa en la Comunidad Econmica Europea Publicidad engaosa en el Derecho Espaol Instituciones a las que se recurre en caso de engao. Captulo III Legislacin y Jurisprudencia Legislacin Vigente Jurisprudencia y Comentarios Conclusin Anexos Bibliografa INTRODUCCION La competencia es un concepto manejado por la economa y el derecho. Para la economa esta competencia se trata de aplicacin de modelos, mientras que para el derecho, lo que interesa son los problemas que la afectan. Para el derecho, toma importancia la competencia en la medida en que esta se vea afectada por situaciones que, siendo ajenas a la misma, la influyen en detrimento del mercado, de los consumidores y del propio Estado. Por esta razn mencionada, la competencia desleal, el abuso de la posicin dominante, las practicas restrictivas, la monopolizacin de mercados, son actividades que el derecho censura, ya que el derecho ampara a la competencia como bien jurdico indispensable, para el desarrollo de las empresas, el libre acceso de los ciudadanos al mercado y la proteccin al consumidor. Por lo anterior mencionado es que a las entidades empresariales se les impone la prohibicin de llevar a cabo ciertas prcticas que puedan llegar a afectar el mercado y que conllevara la desaparicin de la competencia. La publicidad se constituye como uno de os medios principales por los cuales las empresas presentan sus servicios y productos a potenciales clientes para efectos del consumo. Al ser la publicidad uno de estos medios utilizados por las empresas, surgen los problemas. Estos problemas inician cuando la publicidad se convierte en engaosa, que se presenta cuando los productos que se quieren vender no mencionan sus verdaderas cualidades ni su calidad real, esto afecta la competencia frente a otros competidores y destruye la confianza de los consumidores. La publicidad, antes de ser un elemento distractor de la eleccin que hace el consumidor, es en s misma una de las formas en las que tiene la libertad de elegir, ya que sin sta el consumidor no podra encontrar lo deseado, e ignorar la informacin que los anuncios publicitarios le dan al comprador de un bien o servicio. Se presenta entonces aqu una visin general del tema de la publicidad engaosa, donde se pretende lograr su ubicacin en el universo jurdico y mostrar cules son los avances que se han hecho sobre la materia. Para tal efecto, en primer lugar, se define qu es la publicidad y cules son los valores y las formas de engao que sta pueda revestir. Adicionalmente, se cree importante resaltar las normas que regulan el tema de la publicidad engaosa en Espaa, y la Unin Europea, resaltando las diferentes formas que reviste en esa legislacin, verbigracia, la publicidad subliminal o la publicidad por omisin. As mismo, se resumen algunos de los fallos judiciales ms importantes en esta materia, emitidos por las Audiencias Provinciales, Juzgados de Primera Instancia y por el Tribunal Supremo Espaol. Como se puede apreciar, el trabajo que se presenta realiza una aproximacin al tema de la publicidad y especficamente a la publicidad engaosa, reuniendo a los factores comunes que existen en las diferentes normas, con el objeto de establecer parmetros a tenerse en cuenta por los anunciantes, las agencias, los medios y las autoridades. Captulo I LA PUBLICIDAD I. Concepto. El Diccionario de La Lengua Espaola define la publicidad como la ''Cualidad o estado de publico'', ``Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de os hechos. ``y ''Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores usuarios, etc. `` Guillermo Cabanellas, por su parte define la publicidad ''Como conjunto de procedimientos psicolgicos de que los comerciantes o industriales se valen para atraer y retener la atencin del publico, para convertirlo en clientela, como compradores o usuarios de ciertos productos especialmente, en los cuales se recargan los gastos que la publicidad origina, Serra Moret expresa que este arte de dar a conocer las excelencias de un articulo, de un servicio o de una idea, por todos los medios imaginables, es hoy el mas eficaz auxiliar del comercio y se ha convertido en una industria pujante, con empresas especializadas, escuelas, tratados, teoras y sistemas que se relacionan ntimamente con la psicologa individual y social y estudian todos los medios para hacer efectiva la propaganda por medio de la prensa, la radio fusin ulteriormente y con eficacia estragadora a veces la televisin, los carteles, letreros luminosos, atracciones, exposiciones, y todo cuanto pueda llamar la atencin del presunto cliente o adepto. ''El proceso psicolgico de la captacin por medio de la publicidad comprende: atraer la atencin, grabar en la memoria, suscitar el inters, avivar el deseo, crear la voluntad, para lograr la adquisicin, suscripcin o inscripcin''. Rafael de Pina en su Diccionario de Derecho define publicidad como '' Posibilidad para las partes de tomar conocimiento de las actividades del proceso y para los terceros la de asistir a las audiencias.

La publicidad para las personas no interesadas es un medio de combatir la desconfianza del pblico hacia los tribunales, que encuentra aliento en el procedimiento escrito, sustrado a la fiscalizacin del pueblo. `` De manera muy concisa y certera Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Mercadotecnia definen publicidad como '' Cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado''. La actividad publicitaria consta de tres etapas dependientes entre si y que representan el elemento que estimula a las personas o consumidores a la adquisicin del producto.Estas etapas son: La presentacin comercial favorable del producto. La presentacin del empaque en cada producto presentado separadamente. La imagen del producto presentada por los medios de comunicacin masiva. Como se pudo notar en las definiciones presentadas por todos los autores mencionados anteriormente la publicidad posee un carcter comunicativo que tiene como objetivo principal la persuasin, para lograr la venta del bien o servicio que anuncian. Estudiadas todas estas definiciones puede definirse la publicidad como '' proceso de carcter impersonal y controlado, que utiliza los medios de comunicacin masiva para dar a conocer un producto, bien o servicio, con el objeto de atraer la atencin, avivar el deseo o crear la voluntad de la persona o entidad a quien esta dirigida, para lograr de ella su adquisicin, suscripcin o inscripcin''. Evolucin del Concepto de Publicidad: El trabajo de la publicidad ha cambiado segn cambiaba la idea que se tena sobre ella. A continuacin haremos un repaso por las ideas que de a publicidad han tenido sus grandes profesionales. ALBERT LASKER:(finales del siglo XIX) Con Lasker comienza la publicidad moderna(hasta entonces se haba considerado embaucadores a los publicistas), hace de ella una industria, y define la agencia de publicidad(denominada tcnica y que se puede ver cono una agencia creativa) que ha llegado a nuestros das. Naci en una familia de editores y lo que en realidad quera ser era periodista, pero entr a trabajar en una de las ms importantes agencias publicitarias de Estados Unidos, Lord & Thomas. All desarroll su idea de que la publicidad es informacin comercial, de hecho el estilo de los mensajes era noticioso debido a que las agencias trabajaban para los peridicos y los redactores de anuncios eran periodistas. Al contratar a Kennedy , Lasker, introduce la creacin del anuncio dentro de la agencia, teniendo en cuenta que esta entonces las agencias no tenan redactores ni personal creativo sino que nicamente hacan de intermediarios entre el anunciante y la prensa a comisin(la creatividad no se pagaba). JOHN F. KENNEDY: Entra en contacto con Lasker que le contrata en Lord & Thomas por un sueldo fabuloso cuando, al pedirle una definicin de publicidad oye de sus labios estas palabras: La publicidad es la venta en medios impresos. Esto supona un nuevo carcter de la publicidad pues el objetivo ya no era informar sino vender y el soporte era la prensa no las cartas comerciales utilizadas hasta entonces. HOPKINS: Al independizarse Kennedy de la agencia, Hopkins(considerado el mejor publicista de todos los tiempos), entra en su lugar como redactor publicitario por un sueldo millonario. Entenda la publicidad como una ciencia, aunque en su libro La publicidad cientfica habla de ella ms bien como una tcnica. Su entrada en Lord & Thomas se debe a una coincidencia. Lasker coincidi, en un viaje en tren, con un importante editor de peridicos llamado Curtis que le coment su opinin sobre un anuncio creado por Hopkins. Este era un anuncio de la cerveza Schildtz que se le haba ocurrido al visitar la fbrica en busca de ideas, y al llamarle la atencin como los cascos devueltos se limpiaban y esterilizaban all con vapor, consiguiendo que quedaran impecables. El anuncio no hablaba del producto en s, sino de su pureza, desarrollando Hopkins la idea de que lo importante no es lo que se haga con el producto sino lo que se diga de l. Hopkins utilizar en la agencia los mensajes de respuesta directa que van acompaados de un cupn para que el pblico lo mande de vuelta a la agencia y se midan la cantidad de respuestas obtenidas; e introducir las tiradas de peridicos con anuncios diferentes(en los que se ha modificado una variable como el color el cambio de un dibujo por una fotografa, el ngulo, la tipografa...), imprimindose alternativamente en los peridicos, as se fijaban unas leyes de la modalidad del anuncio que ms xito obtuviera(este mtodo sigue existiendo en publicidad). WALTER THOMPSON: Es el fundador de una agencia de su mismo nombre aunque esta se convertira en una gran multinacional al quedar en manos de otro propietario. Compr acciones de revistas femeninas y de informacin general que se negaban, en un primer momento a admitir publicidad entre sus pginas; para ganarse la confianza del banco (que nunca se habra fiado de un publicista por la mala imagen que se tena de ellos) se hizo pasar por comodoro("el comodoro Thompson"). Acab por vender la agencia en el momento en que pens que la publicidad ya no poda dar ms de s STANLEY RESORT: Nuevo propietario de la Thompson y muy moralista, vea en la publicidad un gran poder que no deba usarse para anunciar cosas malas, por lo que se dedic a hacer mensajes moralizantes y sociales y se neg a hacer publicidad del alcohol entre otros productos. Sin embargo con el tipo de mensaje que ms se asocia a la empresa es con el testimonial que utiliza la imagen de una persona famosa o un personaje pblico para difundir el mensaje. Este tipo de publicidad ya haba sido anteriormente utilizado pero sin el consentimiento de los personajes cuya imagen apareca en e anuncio, Walter Thompson es la empresa que le da un nuevo alcance. REEVES: Crea el estilo de la agencia Ted Bates al igual que su competidor Ogilvy, ambos discpulos de Hopkins pero con posturas opuestas. Algunas de sus campaas hechas en los aos cincuenta se utilizan en nuestros das, como por ejemplo la de los M&M s en la que utiliz la frase "se derriten en tu boca no en tu mano " que se sigue utilizando en algunas campaas actuales del producto, aunque hay que tener en cuenta que los anuncios modernos no son como los antiguos en los que solo se haca una demostracin que evidenciara que la frase era cierta. A Reeves le gustaba trabajar con datos sobre el pblico, por ejemplo para un anuncio de los dentfricos Colgate averigu primero que era lo que la gente buscaba en ellos buen aliento) y luego cre esta frase: "Limpia su aliento mientras limpia sus dientes". Estas tcnicas publicitarias de Reeves se recogen en su libro La realidad en publicidad. No es partidario del enfoque en el cual el diseo es tan inteligente que distrae al lector del mensaje. Sugiere que cada producto desarrolle su propuesta nica de venta (USP)y que utilice las repeticiones necesarias para comunicrsela a la audiencia. sta debe involucrar el beneficio del producto, ser nica, y vender. OGILVY:

Tiene una propuesta diferente, insiste no en la marca sino en la imagen de marca, frente a la publicidad racional de Reeves la suya es emocional. Resulta un personaje singular porque frente a los anteriores, que eran estadounidenses, l es escocs, y, por tanto, mucho ms sofisticado. A esa publicidad suya que tiende a la sofisticacin se la ha acusado de separar productos de lujo(acusaciones proferidas por Reeves). Una de sus campaas ms destacadas fue creada para la marca Rolls Royce, en cuyos anuncios se deca: "A seiscientas millas por hora lo nico que oir ser el ruido del reloj", pero tambin ha hecho otras para productos de consumo habitual como los refrescos Sweppes, lo que contradice la opinin de Reeves, pues este anuncio en concreto, aunque con cierta sofisticacin(sus personajes eran peculiares), fue eficaz. Ogiilvy est en desacuerdo con las promociones y descuentos porque cree queque desacreditan al producto. Su publicidad no busca la venta directa, es una "publicidad ideolgica" LEO BURNETT: Fue discpulo de McManus (creador de campaas para Cadillac). Su idea es que los productos antiguos tienen algo bueno que les ha hecho sobrevivir a los aos. Al contrario que los publicistas anteriormente referidos pertenece a la escuela de Chicago y no a la de Madison Avenue. Estas dos escuelas se diferencian fundamentalmente en los estilos utilizados, el de la segunda es ms exquisito, mientras que en Chicago se impone un estilo ms provinciano y fcil de entender que, segn Burnett, llega mejor al americano medio provinciano y, por tanto, a todo tipo de pblicos. Autor de una de las campaas publicitarias ms conocidas en el mundo, la del cowboy o vaquero de Marlboro, un personaje que se sigue utilizando en los anuncios de la marca. Se hizo a partir de una tcnica de incentivacin de la creatividad llamada brains torming, que consiste en decir ideas (sean las que sean) que se van apuntando, se analizan y se realiza una seleccin de las mejores. En un principio hubo ms personajes a parte del vaquero, y todos ellos representaban la rudeza, pero este cal ms entre los ciudadanos norteamericanos y la campaa se desarrollo alrededor de l(aunque con adaptaciones locales) Otras campaas que se deben a las ideas de Leo Burnett son las de los guisantes Gigante Verde o una de Kellogs de la cual solo cre el concepto y la ocurrencia de pedir ayuda al dibujante Norman Bolkwell que tras haber hecho publicidad era retratista de presidentes del gobierno y que tena un estilo costumbrista americano, con soltura y toques de humor, esta ltima campaa, con varios originales distintos, fue un xito. La publicidad como estmulo subconsciente: En los aos sesenta se empiezan a utilizar en publicidad los mensajes motivantes y se pone de moda el psicoanlisis. Esta oleada se produce por el libro de Vance Packard Los persuasores ocultos, donde se denuncian las manipulaciones hacia el consumidor en base a las teoras de Dichter (dichterismo)y Vicary (publicidad subliminal). El resultado ser contrario a los intentos de Packard y el libro conseguir que todas las agencias comiencen a utilizar estas teoras en vista a sus buenos resultados. VICARY y la publicidad subliminal: Esta tcnica creada por Vicary no tiene mucho xito a causa de las sospechas de que el experimento llevado a cabo para probar su eficiencia es falso. Este consisti en un anuncio con un nmero de fotogramas inferior al utilizado para que la imagen pueda apreciarse de forma que no se vea en la pantalla, su xito se deba a que tras proyectarse ese anuncio "invisible "en el que se instaba al pblico del cine donde se llevaba a cabo a beber Coca cola y comer palomitas, este se levantaba y corra al bar para consumir lo anunciado. Pero la falta de control en este experimento haca suponer lo que se admiti aos ms tarde, era falso. La publicidad subliminal no existe porque no es ms eficaz que la habitual y s ms complicada de hacer, pues est demostrado que el umbral de la percepcin no es el mismo para todo el mundo y lo que para unos sera invisible otros lo podran apreciar. DICHTER y la publicidad subconsciente: En los aos sesenta llega a ser una moda el anlisis motivacional y todas las agencias, incluidas las grandes como Leo Burnett, se dejan arrastrar por l, e incluso se crean agencias especializadas como Craig & Kummel. Su influencia hace que se creen campaas con trasfondo sexual en productos de lo ms variopinto, es el caso de los mecheros Ronson o de los anuncios de sal a la cual se vea como alusivo al semen. BENBAGH. La revolucin creativa. (aos 60): La idea de Benbagh es la publicidad entendida como novedad y el mensaje original. Hay una implantacin de control y manejo de la informacin y la moda es la del rigor publicitario (mensajes aburridos y correctos). La agencia Doyle Dane & Bernbagh utiliz el humor judo (como lo han hecho Woody Allen o los hermanos Marx), en concreto Bernbagh proceda de una agencia juda, Grey Advertaising. En esta poca se produjo un movimiento por la igualdad entre razas y se4xos, y la industria publicitaria era un reducto de la idea del W.A.S.P. (blanco, anglosajn y protestante; adjetivos a lo que debera aadirse machista). No haba mujeres que trabajaran en publicidad, exceptuando a Helen Lasdow de Walter Thompson, a finales del siglo XIX se haban creado agencias exclusivamente de mujeres o de minoras tnicas que decaeran con el tiempo. Empezarn a contratarse redactores judos y directores latinoamericanos, para quienes no hay cabida, sin embargo, en el sector es para la poblacin negra que solo aparece en los anuncios realizando el personaje de "To Tom.". La campaa ms conocida creada por Bernbagh es la que lanza el escarabajo de Volswagen en los Estados Unidos. Este coche tena desde un principio muchos puntos en su contra, por una parte era un coche nazi(Hitler lo haba elegido como smbolo de l pueblo alemn), y por otra su pequeo tamao le haca difcil calar en una poblacin en la que e los coches grandes eran ya una tradicin. Bernbagh lima asperezas, no intenta ocultar las limitaciones del coche sino dejarlas al descubierto potenciando su pequeo tamao(en el anuncio, al igual que en el actual, apareca solo el coche sobre un fondo blanco y el mensaje: "piensa en pequeo"). Otra campaa anecdtica de Bernbagh fue la del pan judo Levys; en sus anuncios apareca un negro comiendo lo y el mensaje "no hace falta ser judo para comer levys ". Su carcter antisemitista gust tanto a Malcom X que pidi que le hicieran una foto con l. TROUT Y RIES: En 1972 publican el artculo La era del posicionamiento y crean la "publicidad como batalla de la mente", al provenir del marketing, Trout y Ries, intentan conocer la mente del consumidor y ocupar una posicin en ella, el consumidor no entiende la competencia entre dos marcas contrarias como tal(es decir si una marca de una cola hace competencia a una de tnica, para el consumidor no lo est haciendo pues el producto es diferente) Hay que alejarse de la competencia en la mente(posicionamiento). Esto es lo que hacen con el refresco Seven Up, llamndolo la no-cola (uncola), de esta forma se ganan a un pblico determinado al que resultaba difcil llegar, la generacin Woosdstok(los exhippies que en los setenta han cambiado ya de vida y tienen poder adquisitivo pero que an piensan de un modo diferente al americano y les gusta todo lo que sea contrario alas tradiciones norteamericanas) Trout y Ries emplean como ejemplo una campaa de Bernbagh(que antes haba pasado por manos de Ogilvy) para la firma de alquiler de coches Avis, la idea de esta campaa era decir que esta empresa era la segunda ms importante en el mercado y no la primera como se hubiese esperado, as daban a entender que se esforzaran mucho ms y trabajaran mejor porque todava deban llegar a serlo(cosa que los que en ese momento eran los primeros no haran). JACQUES SGUELA: Autor de la campaa poltica que llev a la presidencia a Francoise Miterrand y de libros como: No le digas a mam que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel, Fils de pi y Hollywood lava ms blanco. Este ltimo desarrolla la estrategia del star sistem, que, basada en el concepto de la publicidad como "fbrica de sueos" y en los mensajes de autorrealizacin, utiliza para publicidad el papel que Hollywood ejerce sobre el pblico, no nos podemos conformar con que un detergente solo lave, nos tiene que ayudar a ser, dice Sguela refirindose a la marca

Omo. En el caso de la campaa poltica anteriormente citada, convierte a Miterrand en una estrella (al igual Que se hace en las pelculas de Hollywood), cambiando la imagen de viejo y fracasado que tena por la de un hombre maduro, pero firme, "la fuerza tranquila". JEAN MARIE DRU: El concepto de publicidad como fabrica de ideas y mensajes del salto creativo se lo debemos a este publicista francs. Hace una crtica a Sguela por su sustitucin de una estrategia publicitaria por otra, pues opina que lo que se debe hacer es un salto creativo que d una alternativa e consumo. Una de sus campaas estuvo dirigida a las sopas Campbell, y en ella se propone que se tomen fras. La creatividad no se halla en el mensaje sino en el tipo de consumo del producto, que aumenta ya que este se convierte en un alimento para todo el ao. II. Valores de la Publicidad: La publicidad es uno de los instrumentos ms importantes de la economa, pues ella fomenta la competencia y el desarrollo econmico, al presentar los bienes y servicios disponibles en el mercado, a los consumidores. La publicidad no es algo aadido o externo al producto, sino que constituye parte de los objetivos del marketing. Esto es relevante, desde una perspectiva psicolgica y tica, porque expresa y reproduce afectiva e imaginativamente el lazo social y su carcter moral. De manera que la sociedad es remodelada por los intereses de un consumo cada vez ms mayor. La publicidad transmite valores, pero no los crea. Pretende sugestionar, esto es, motivar la conducta sin demostrarlo, amenazar sin que se note, dar rdenes sin enterar. En realidad, los anuncios reproducen los valores propios de una sociedad orientada hacia el consumo. El publicista ha de llamar la atencin, sin escandalizar demasiado ni contrariar los intereses objetivos de quienes ya no saben bien lo que quieren, de un pblico al que sabe ansioso de emociones, porque sabe que el ojo tiene lnea directa con el corazn. El hombre es el nico animal que se enamora de sus sueos. De suerte que, para el publicista, se trata de crear ilusin y adjudicarla al producto que busca vender, como estmulo artificioso que condicionar respuestas mecnicas del pblico al cual se dirige, generando un tipo de adiccin. Es por esto por lo que resulta fundamental la presentacin y el diseo del producto. Debemos tomar en cuenta que en nuestro pas se tiene la suposicin de que todo anuncio por salir que ya esta en el aire tuvo como inspiracin ciertos principios que se sealan en nuestro Cdigo de tica Publicitaria, estos son: La publicidad es un elemento vital en la prctica del mercadeo y constituye un servicio esencial tanto para el consumidor como para la industria, el comercio y la economa publica. La publicidad tiene una responsabilidad social que cumplir con el consumidor y la comunidad. Toda publicidad, cualquiera que sea el medio utilizado para su difusin, debe ser legal, decente, honesta y veraz. Toda publicidad debe observar los principios bsicos de la competencia leal, tal como generalmente se la define y acepta en los negocios. El xito en la publicidad descansa en la confianza del publico.En el ejercicio de la publicidad, por lo tanto, debe tratarse de merecer y estimular dicha confianza. Como veremos posteriormente mediante el desarrollo de este trabajo, no siempre esos principios bsicos se cumplen por lo que el consumidor y hasta las mismas empresas, deben recurrir a los diferentes rganos creados para proteger sus intereses. Capitulo II LA PUBLICIDAD ENGANOSA I. Concepto de engao La palabra engaar se deriva del latn ingannare que se traduce como burlar.Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad.Segun la Real Academia Espaola se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree o discurre. ``, ``Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valindose de palabras o de obras aparentes y fingidas''. Lo engaoso ser entonces todo aquello que engaa o puede producir el engao. II. Concepto de Publicidad Engaosa. JAEKCEL KOVACS dice que la publicidad engaosa es aquella que realiza un anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que podran llevar al consumidor a establecer una comparacin con otro similar. Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o puede inducir en error a quien se dirige afectando su comportamiento econmico y la que exagere indebidamente las cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisin induzca a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene. Para determinar si una publicidad es engaosa, se deben tener en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a: Las caractersticas de los bienes, actividades o servicios, tales como: El origen o la procedencia geogrfica o comercial, la naturaleza, el contenido, el destino, la finalidad, la idoneidad, la disponibilidad y la novedad. La calidad, cantidad, categora, especificaciones y la denominacin. El modo y la fecha de fabricacin, suministro o prestacin. Los resultados que pueden esperarse de su utilizacin. Los resultados y las caractersticas esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios. La nocividad o peligrosidad. El precio completo, presupuesto o fijacin del mismo. Las condiciones jurdicas y econmicas de adquisicin, utilizacin o entrega de los bienes o de la prestacin de los servicios, Los motivos de la oferta.

La naturaleza, calidades y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: Identidad y patrimonio profesionales. Derechos de propiedad industrial o intelectual. Premios o distinciones recibidas. Los servicios post-venta. Cabe destacar que se considera igualmente publicidad engaosa, aquella en la que el consumidor debe interpretar metafricamente los mensajes publicitarios. Un ejemplo de esto puede ser la frase "si no se encuentra en las pginas amarillas no existe", donde se requiere del destinatario cierto nivel cultural que le permita interpretar la informacin, para evitar ser engaado. III. Formas de engao: La publicidad se apoya en el principio , que consiste en establecer que las afirmaciones objetivas que contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables. Por esta razn, a la hora de evaluar el mensaje comercial, las afirmaciones o imgenes que en ste se hagan deben ser apreciadas dentro del contexto en que se desarrolla la campaa o el anuncio y no cada una de manera individual. Por regla general el destinatario del mensaje publicitario confa en que las afirmaciones que contiene son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace nicamente para comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de los mensajes son las siguientes: Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las caractersticas de su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, e) oferente no se expondra a que s descubriera el engao y no se comprara el bien o servicio. Si se trata de productos de consumo masivo, el destinatario del mensaje tiene cierta experiencia que lo Lleva a confiar en ciertos anuncios que no conoce. El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o empresas que gozan de reconocimiento. El destinatario asume que durante la fabricacin de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las caractersticas que se publicitan. En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la realidad del anuncio. De acuerdo con estos parmetros, siguiendo a JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categoras distintas para determinar cundo producen engao, las cuales son: mensajes literalmente falsos, mensajes literalmente ciertos pero engaosos y elogios subjetivos que hace el anunciante. Mensajes literalmente falsos: Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables. De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las caractersticas del producto que se publicita, con el fin de determinar si la informacin se ajusta a la realidad o si es errnea o equivocada. En tal sentido, la calificacin de cierto o falso que se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobacin del mensaje con la realidad que el mismo transmite. Mensajes literalmente ciertos pero engaosos: Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representacin engaosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario. Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadsticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido descontextualizados. Elogios subjetivos que hace el anunciante: Este tipo de publicidad hace relacin a la prctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engao. Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageracin son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engao, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisin final. Una muestra de una afirmacin subjetiva es la frase "el mejor articulo del mundo", mientras que una objetiva es "el champ ms rendidor del mercado". En este ltimo caso, el anunciante deber presentar las estadsticas que respalden su afirmacin. IV. Publicidad Comparativa, Competencia Desleal y su relacin con la Publicidad Engaosa. Publicidad Comparativa: Es el tipo de publicidad en el que un producto se compara con otro de la competencia. Tipos de publicidad comparativa: Comparacin directa: Es aquella demostracin las cualidades o atribuciones de un bien o servicio con base en una comparacin directa con las de otro producto plenamente identificado. Comparacin indirecta: Es la que se hace sobre las cualidades de un producto comparndolo con las de otros productos genricos de uso similar, pero sin citar marcas. Mi marca contra todo el mundo: Este tipo corresponde a la publicidad en que un anunciante hace afirmaciones universales contra un cierto numero de marcas. Comparacin con la marca X: No se hace mencin de la marca de la competencia. Para tener un mejor entendimiento del tema debemos saber por lo menos de una forma genrica lo que representan las marcas en el mercado por lo que hablare un poco sobre la importancia de estas a continuacin. Una empresa en la actualidad considera que su principal activo es su marca. Estas empresas saben que al lograr implantar su marca en el mercado ya habrn alcanzado buena parte del xito en la aceptacin de su producto y servicios al consumidor, por esta razn es que en la actualidad se evidencia tanto inters por parte de las empresas en el rea de mercadeo e inversin publicitaria.

El autor Jaeckel Kovacs nos menciona que para las normas de propiedad industrial, una marca es un signo perceptible, susceptible de ser representado en forma grafica, que es capaz de distinguir en el mercado el producto o servicio producido o comercializado por una persona, de los productos o servicios idnticos o similares de otra persona. En el mundo actual las marcas son mucho ms que un nombre o un logotipo. En el mundo real las marcas reflejan atributos, proyectan beneficios, transmiten valores y estn revestidas de una personalidad que le proporciona a cada marca una identidad que adquiere valor, en el momento en que el consumidor la identifica y le atribuye una esencia. Cuando utilizar la publicidad comparativa? Puede ser todas aquellas que le produzcan un menor riesgo al anunciante, tanto desde la perspectiva legal como desde el unto de vista del consumidor. Se menciona que la publicidad comparativa es ms eficaz cuando: Hay una demostracin visual creble para probar una diferencia. Hay una ventaja en el precio. La informacin principal es importante para el consumidor. Las afirmaciones no se basan en atributos subjetivos. Objetivos de la publicidad comparativa: Este tipo de publicidad tiene varios objetivos, entre los cuales podemos mencionar: Ofrecerle al consumidor mayor informacin de los productos o servicios que existen en el mercado, hacindoles mas conciencia acerca de la realidad que los rodea. Justificar una libre competencia. Brindarle al consumidor mayor capacidad de decisin, por haber ampliado sus mrgenes de informacin. Nocin de la publicidad comparativa: NOCION DE PUBLICIDAD COMPARATIVA El primer problema que se presenta al estudiar la publicidad comparativa, surge al momento de establecer el sentido y alcance de la nocin, pues como se ver, las posiciones no son uniformes y varan desde un extremo en el que cualquier anuncio podra ser considerado comparativo, hasta otro en el cual las posibilidades estn restringidas. Nocin amplia. En el sentido amplio, en toda publicidad comercial subyace una vocacin comparativa, pues se busca que los consumidores prefieran el producto del anunciante, sobre el de sus competidores. En tal sentido cualquier aviso sera comparativo. As lo ha entendido en algunas ocasiones la Comisin Nacional de Supervisin de la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Industrial del Per (en adelante INDECOPI). Nocin restringida. En sentido restringido, se presenta publicidad comparativa cuando especficamente se menciona el nombre de la competencia, se comparan uno o ms atributos especficos de los productos anunciados y se anuncia o sugiere en la comparacin que la afirmacin puede ser respaldada por informacin verdica. De faltar cualquiera de los tres elementos antes citados, no habr publicidad comparativa, sino competitiva. Esta es la nocin que maneja la Comisin Nacional de Autorregulacin Publicitaria de Colombia (en adelante CONARP). Nocin intermedia. Frente a los dos extremos antes citados se presenta una tercera posibilidad, consistente en considerar que existe publicidad comparativa siempre que se enfrente en un aviso la oferta del anunciante a la de uno o varios de sus competidores, identificndolos expresamente, o proporcionando los parmetros suficientes para que estos sean identificables. Relacionando las tres nociones mencionadas anteriormente, en mi opinin yo relacionara la nocin intermedia con lo que vivimos en la actualidad, adems de que es la que mas se acerca a lo que se menciona en el articulo 34 de la LPCDEC que dice en su prrafo tercero '' El empleo de trminos comparativos en la oferta, la promocin o la publicidad de los bienes y servicios, solo se admite respecto a datos esenciales, afines y objetivamente demostrables, siempre que se comparen con otros similares, conocidos o de participacin significativa en el mercado. La comparacin no es admisible cuando se limite a la proclamacin, general e indiscriminada, de la superioridad de los productos propios...'', es decir, la comparacin debe hacerse con datos ciertos de ambos productos o servicios que se den al consumidor y lo mas importante seria, que en la comparacin no se produzca en detrimento de ninguno de los dos productos. La publicidad debe guiarse por el principio de veracidad sea cual sea su fin. Legislacin de la publicidad comparativa: Leyes y restricciones a la comparacin publicitaria de productos: En muchos pases la comparacin publicitaria es practica comn, como lo es el caso de os Estados Unidos, pero en otros pases, en cambio, esta prohibida por los reglamentos y leyes gubernamentales. En nuestro pas con respecto a la publicidad comparativa, segn el articulo 28 de la Constitucin Poltica en su titulo IV, donde menciona los Derechos y Garantas Individuales, dice: '' nadie puede ser inquietado o perseguido por la manifestacin de sus opiniones ni por acto alguno que no infrinja la ley. Las acciones privadas que no daen el orden publico o que no perjudiquen a terceros estn fuera de la accin de ley'', por tanto se deduce, si la accin perjudica a terceros, si cae dentro de las restricciones que plantea el articulo mencionado. Proyecto de Ley de Publicidad Comparativa: Presentado en junio de 1991 a la Asamblea Legislativa por el Lic. Miguel A. Rodrguez E., tendiente a regular el uso de la publicidad de comparacin en Costa Rica. Busca beneficiar primeramente al consumidor. El proyecto de ley propone: Que se permita la utilizacin de la publicidad comparativa en cualquier medio de comunicacin social. Para efectos de ley, que se entienda como publicidad comparativa cualquiera de las siguientes categoras: a- Comparacin directa b- Comparacin indirecta c- Comparacin indefinida

La publicidad comparativa directa deber basarse en hechos reales y plenamente demostrables. Las demandas civiles que se susciten por le uso de la publicidad comparativa se resolvern por medio del proceso abreviado establecido en el Cdigo Penal. Adicionar un nuevo articulo al Cdigo Penal situado luego el numeral 242 y que dir: ''Articulo 242bis:Ser reprimido con cincuenta a ciento veinte das multa al que, por medio de cualquier medio publicitario, realice comparaciones entre bienes y servicios que no se ajusten a la verdad de las calidades o atribuciones de dichos productos, sin perjuicio de cualquier otra sancin de orden penal que le pudiese corresponder''. Otras leyes: Ley de Promocin de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor. Cdigo de Comercio Reglamento de la Ley de Defensa del Consumidor. Ley de Marcas y el Convenio Centroamericano para la Proteccin de la Propiedad Industrial. Cdigo de tica Publicitaria. Competencia Desleal. La competencia desleal es en cierto modo de carcter formal. Alude a la irregularidad de la conducta del competidor, juzgada a la luz de lo que se acostumbra, de lo usual y permisible, segn una concepcion social determinada, sin perjuicio de que formen parte de su contenido universalmente reprobado la maniobra fraudulenta, la conducta equivoca que implica engano, cuyas manifestaciones mas salientes asumen modalidades distintas en cada momento. Modelos de Competencia desleal: Tradicionalmente se ha dicho que la competencia desleal ha revestido tres modelos distintos: El paleo liberal, el profesional o corporativo y el social. El modelo Paleo liberal. Este modelo se distingui por su carcter fragmentario, pues no estableca reglas generales, sino que nicamente sancionaba aquellas conductas que se encontraran expresamente tipificadas por la ley. Su tendencia era concebir la competencia desleal desde una perspectiva penal, aunque en algunas legislaciones como la francesa, por va de interpretaciones judiciales se decidi incluir la competencia desleal dentro de las normas de la responsabilidad civil extracontractual. El modelo profesional. Ante la insuficiencia del modelo paleo liberal para reprimir las conductas desleales que se presentaban en el mercado, surge a finales del siglo XIX y principios del XX el llamado modelo profesional o corporativo. Las principales caractersticas de este modelo consisten en concebir la competencia desleal como una institucin de derecho privado, que se estructura con base en los parmetros de lealtad establecidos principalmente por los profesionales del comercio y la industria. Este esquema individualista busca proteger al empresario individualmente considerado, legitimndolo para iniciar acciones judiciales contra quien en una relacin de competencia desva indebidamente su clientela mediante procedimientos que los miembros de la corporacin de los empresarios califican como desleales. Dentro de los ejemplos de este modelo se encuentran los artculos 75 a 77 del Cdigo de Comercio colombiano hoy derogados y el artculo 10 Bis del Convenio de la Unin de Pars para la Propiedad Industrial. Segn las normas citadas del Cdigo de Comercio, en la competencia desleal prevalecan tres caractersticas fundamentales, que a su vez se traducan en los elementos que deba reunir una conducta para que pudiera ser considerada como constitutiva de la sancin. Dichos elementos eran: Tanto el sujeto activo, como la vctima de actuacin, deban ser comerciantes; Entre las partes deba existir una relacin de competencia; y La actuacin deba ser considerada como desleal, teniendo como referencia para elaborar la valoracin las costumbres mercantiles consideradas desleales por los comerciantes. Por su parte, el artculo 10 Bis del Convenio de Pars, aprobado mediante Ley 178 de 1.995, define la competencia desleal como "... todo acto de competencia contrario a los usos honestos en materia industrial y comercial", con lo que se hace referencia expresa a parmetros de valoracin corporativos propios del modelo profesional. El modelo social. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial surgi el modelo social. Bajo este esquema se crea una triloga de intereses en la que se hace un trnsito de una concepcin individualista del modelo profesional, a una proteccin institucional de la competencia con base en la defensa del inters general o pblico en el buen funcionamiento del mercado, la defensa de los consumidores, y la defensa de los intereses de los empresarios o competidores. Por lo anterior, bajo el modelo social no se exige que el legitimado para iniciar la accin sea un comerciante competidor, sino se permite que sean tanto las asociaciones de consumidores, los gremios profesionales, el Estado u otro empresario competidor. En contraste con el modelo corporativo, en el modelo social los actos de competencia desleal dejan de valorarse con base en criterios profesionales que en una u otra forma hacen relacin a las conductas de los comerciantes o industriales, bien sea desde el punto de vista de la buena fe comercial, los usos honestos de los comerciantes, o la costumbre mercantil, para pasarse a un esquema donde la apreciacin objetiva de la "buena fe", entendida como la racionalidad del mercado, es el parmetro que se tiene en cuenta para establecer si un acto es o no desleal. As las cosas y bajo el modelo social, la competencia desleal, la represin de las prcticas restrictivas de la competencia y el abuso de la posicin dominante en el mercado, vienen a reunirse en un gran conjunto que engloba lo que los espaoles han llamado "el derecho de la competencia", el cual procura que en el mercado se cumpla con la premisa de "competencia suficiente, libre y no falseada". Finalmente, aunque coincido con que bajo el modelo social pueden existir algunas conductas sancionables tanto por las normas sobre practicas restrictivas de la competencia, como por las de competencia desleales y las de propiedad industrial, considero que la competencia desleal tiene una entidad propia y unas caractersticas particulares suficientemente relevantes, que como se ver ms adelante, la hacen ser independiente de cualquier otra institucin, especialmente cuando se tiene en cuenta el bien jurdico que protege.

LA COMPETENCIA DESLEAL EN LA HISTORIA DEL COMERCIO Analizar la evolucin de la competencia desleal sin hacer mencin a la evolucin del comercio y de algunos fenmenos econmicos y sociales, resulta desacertado, pues a pesar de que la competencia desleal es un concepto jurdico, su naturaleza y razn de ser est estrechamente ligada con la economa y el comercio. Si bien la competencia desleal como fenmeno jurdico encuentra sus primeras manifestaciones en el siglo XIX, para comprender su evolucin resulta conveniente repasar algunos sucesos econmicos que empezaron a desarrollarse cuando el ser humano comenz a interrelacionarse con sus semejantes. El Trueque. A partir del momento en el que el hombre deja de ser nmada y decide vivir en comunidad, la misma convivencia propici que se dividieran los oficios entre los distintos miembros del clan. Por tal razn, bien fuera por los talentos, o bien por las necesidades, las actividades se fueron especializando. De esta forma el hombre ide un sistema en el que sus excedentes eran intercambiados con el producto que le sobraba a otro miembro de la comunidad, de manera que cada persona consegua una mayor cantidad de productos que aquellos que habra obtenido si l mismo se hubiera dedicado a los varios oficios. Fue as como se instituy el trueque como el primer sistema que permiti el intercambio de bienes entre diversos productores y consumidores, constituyndose en el primitivo antecedente de lo que posteriormente pas a conocerse con el nombre de mercado. La moneda. Una de las etapas ms importantes en la evolucin del comercio se produjo cuando el hombre entendi que aquel a quien le poda ofrecer aquello que necesitaba, no contaba con el producto que el requera y que as lo tuviera, el trueque podra resultar desproporcionado. Fue as como surgi la necesidad de establecer unidades de medida y cambio, las cuales en un principio se basaron en cabezas de ganado y sal. No obstante que el ganado y la sal solucionaron algunos problemas, an eran insuficientes para facilitar el dinamismo y la agilidad que requera el comercio. Surgen as la plata y el oro como unidades ideales de cambio, pues reunan las caractersticas de ser bienes fcilmente manejables, transportables y aceptados por la generalidad de los oferentes. Roma y el Feudalismo Llama la atencin que en Roma, origen y cuna de gran parte de las instituciones jurdicas actuales, no existiera una disciplina especial que se ocupara del derecho mercantil. Lo anterior se explica en razn a la estructura econmica y jurdica que imperaba entonces, pues en ella los ciudadanos romanos se dedicaban a la agricultura basada en la esclavitud y dejaban las labores mercantiles a los peregrinos para quienes operaba el derecho de gentes. Cuando finalmente los ciudadanos romanos se ocuparon del comercio, la poca del derecho pretoriano estaba en auge, concedindosele al pretor amplios criterios de equidad que le permitan adaptar el derecho civil a las diferentes situaciones que se presentaban. Con la cada del Imperio Romano sobrevino un retroceso en el comercio. El sistema feudal, que ocasion que los siervos se agruparan en torno al seor feudal en busca de proteccin, gener que la actividad econmica se limitara a la agricultura de supervivencia, lo que origin que la actividad mercantil se disminuyera a un punto tal, que la evolucin econmica se vio ostensiblemente disminuida. El renacimiento de las ciudades y las Corporaciones de Mercaderes Solamente con el renacimiento de las ciudades en torno a los castillos, surge nuevamente el comercio favorecido por las nuevas tcnicas de fabricacin y de transporte. Sin embargo, esta nueva etapa de la sociedad y del comercio en particular, se caracteriza por la formacin de agrupaciones de profesionales. Es as como aparecen las corporaciones de mercaderes, las cuales son tenidas como origen del derecho comercial. "Los siervos sin tierra, ante la miseria y la inseguridad extremas, se fueron agrupando en comunidades alrededor de los seores feudales o de los monasterios." Con el paso del tiempo los Burgos que se venan formando, fueron creciendo hasta convertirse en municipios y posteriormente en ciudades. Los mercaderes poco a poco se fueron agrupando en ligas o corporaciones, las cuales fueron adquiriendo poder, pues cumplan funciones de organizacin de la actividad, representacin de los miembros, dictaban sus propios estatutos y resolvan los conflictos que se presentaban entre sus asociados y entre stos y sus aprendices. Surge as el cnsul a quien en un primer momento se encarg de ejercer funciones administrativas y disciplinarias dentro de la corporacin y posteriormente fue investido de facultades jurisdiccionales que se extendieron a las relaciones que tenan los miembros de la corporacin con personas que no pertenecan a ellas. Naca de esta manera un nuevo derecho basado en los usos y costumbres de los comerciantes, las cuales se convertan en prcticas consideradas como obligatorias por los mercaderes. Es importante resaltar como el derecho comercial tiene su principal origen en las costumbres y no en el derecho escrito, toda vez que ste era poco adaptable a las necesidades que se imponan y en muchos casos opuestos a los principios e intereses que involucraba el comercio. El derecho romano, ya en decadencia, se basaba en estructuras formales y rgidas que entorpecan la agilidad del comercio; el incipiente derecho germnico resultaba exageradamente brbaro, pues contena instituciones tales como la prueba del agua y fuego, el duelo judicial o el juicio de Dios; y finalmente, el derecho cannico, se opona al comercio con figuras tales como la condena al prstamo de dinero con intereses. Este resurgimiento de los mercaderes trajo consigo un auge en el comercio martimo y terrestre. Los puertos se convirtieron en puntos importantes de desarrollo econmico y riqueza, en los que el comercio se fortaleca mediante el intercambio de productos provenientes de otras ciudades. Fue as como Las Cruzadas tuvieron un efecto importante en el comercio, toda vez que permitieron conocer productos provenientes de lugares remotos, fomentando el intercambio y abriendo nuevos horizontes. Por su parte el comercio terrestre encontr su desarrollo en los mercados locales y "en la celebracin de grandes ferias, que reunan en fechas previamente fijadas a los mercaderes de las diversas regiones". Es precisamente en las ferias donde se da lugar a la prctica del cambio y al comercio del dinero, dando surgimiento a los bancos y a las letras de cambio. En 1.673 y 1.681 Luis XIV dicta las Ordenanzas sobre el comercio terrestre y la marina. Estas tienen la importancia de no ser disposiciones de polica, sino recopilaciones de las costumbres que regulaban el comercio. Es de anotar que la Ordenanza sobre el comercio terrestre no se ocup a profundidad de la profesin del comerciante, sino solamente dict algunas reglas relativas a los aprendices. De esta forma la profesin de comerciante segua bajo la tutela de las corporaciones que limitaban la posibilidad de ejercer el comercio solamente a aquellas personas que eran admitidas y aprobadas por la corporacin y sobre las cuales la autoridad real ejerca el control, pudiendo reglamentar su actividad e incluso anularlas. En consecuencia, la reglamentacin de la actividad mercantil se bas en las costumbres que impona la prctica del comercio y tuvo un soporte importante en el surgimiento de corporaciones que agrupaban comerciantes, dictaban sus propios estatutos, representaban y defendan los intereses de sus miembros, diriman los conflictos que se suscitaban a raz del comercio y recopilaban las costumbres que reglaban la actividad y la profesin de los comerciantes. De esta forma la actividad mercantil se limitaba a unas cuantas personas que ejercan la profesin de comerciantes, por haber sido admitidas por una corporacin.

La produccin en masa y la Revolucin Francesa En el esquema subjetivista que se desarroll en torno a las corporaciones, el problema de la competencia tena una importancia relativamente insignificante, toda vez que las posibilidades de ejercer el comercio estaban limitadas a aquellos que gozaban del status de comerciantes en virtud del hecho de haber sido admitidos y facultados para ejercer dicha profesin por una corporacin, la cual a su vez estaba bajo la autoridad real. La Revolucin Francesa con sus principios de libertad, igualdad y fraternidad, dio por terminado el subjetivismo del derecho comercial, abriendo paso a una concepcin objetiva en la que las libertades de iniciativa privada y de empresa se constituyeron en el pedestal sobre el cual se estructur un nuevo orden econmico. La propiedad privada fue calificada de inviolable y sagrada por el artculo 17 de la Declaracin de los Derechos del Hombre y del Ciudadano, sin hacer distincin alguna en relacin con el destino de los bienes, pues se protegi tanto la propiedad de los bienes de consumo y uso, como los de produccin. Adicionalmente, con base en las ideas liberales se reaccion contra el sistema corporativista que imperaba, facultndose a todos los individuos para ejercer el comercio, constituir empresas y organizarlas en la forma que consideraran conveniente, eliminndose as las reglamentaciones que expedan las corporaciones y el mismo Estado. Como corolario de lo anterior, se estableci la libertad de competencia en la que el mercado se regulaba a travs de las leyes de la oferta y la demanda. En consecuencia el papel del Estado se cumpla bajo la premisa de "laissez-faire, laissezpasser". Paralelamente a este proceso poltico, la Inglaterra se vena gestando la Revolucin Industrial en la que la produccin artesanal se vio obligada a ceder ante la gran produccin industrial en masa fruto de las nuevas mquinas y del progreso en el transporte. Estas nuevas realidades que aparecieron en el contexto socioeconmico, generaron que las libertades implantadas y el progreso tecnolgico diera importancia al derecho que tenan todas las personas para competir dentro de un mercado, privilegio que bajo el antiguo rgimen subjetivista estaba limitado a unos cuantos. El Estado Intervencionista. La absoluta libertad de comercio y de competencia que era el ideal de la Revolucin Francesa, poco a poco fue perdiendo terreno frente a una realidad que demostraba que la libertad absoluta era una utopa que engendraba su propia destruccin. En consecuencia, fue necesario reglamentar dicha libertad para evitar que se constituyeran monopolios y desviaciones de la competencia, con las repercusiones negativas que tales desviaciones traan al bienestar de la comunidad. Fue as como las tendencias se dividieron en dos grupos; uno que concentraba la propiedad de los medios de produccin en cabeza del Estado, en procura del bienestar del proletariado, y otro que utilizaba la potestad del Estado para intervenir en la economa dirigindola, para as conseguir el bien comn. La primera posicin, seguida por los pases comunistas, elimin las posibilidades de competencia, toda vez que no se presentaba la posibilidad de competir, pues solo exista un proveedor de bienes y servicios. Por su parte el neoliberalismo propici la intervencin en la economa en procura de una competencia real, leal y sana, que consiguiera el bienestar de toda la sociedad. Es as como se reglament el derecho a la libre competencia prohibiendo algunas conductas que entorpecen el desenvolvimiento natural del mercado y tienden a restringir la competencia, estableciendo lmites mediante la creacin de algunos monopolios estatales, requiriendo autorizaciones para el ejercicio de ciertas actividades, y reprimiendo conductas constitutivas de competencia desleal. Violacin de Normas de Competencia: Proteccin contra las prcticas de comercio desleal: Ley de Promocin de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor N 7472, Cdigo Penal y Cdigo de tica Publicitaria. Las acciones contra este tipo de actos se plantean en la va judicial mediante el Procedimiento Civil Sumario, pero cuando un acto de competencia desleal tiene efectos reflejos sobre el consumidor, puede entonces entablarse un proceso administrativo ante la Comisin Nacional Del Consumidor. En caso de que se den los efectos reflejos sobre el consumidor se debe seguir el procedimiento sealado en el articulo 53 de la LPCDEC que dice: ``La accin ante la Comisin Nacional del Consumidor solo puede iniciarse en virtud de una denuncia de cualquier consumidor o persona, sin que sea necesariamente el agraviado por el hecho que denncialas denuncias no estn sujetas a formalidades ni se requiere autenticacin de la firma del denunciante. Pueden plantearse personalmente, ante la Comisin Nacional del Consumidor, por memorial, telegrama u otro medio de comunicacin escrito. La Comisin Nacional del Consumidor siempre evacuara, con prioridad, las denuncias relacionadas con los bienes y los servicios consumidos por la poblacin de menores ingresos, ya sea incluidos en la canasta de bienes y servicios establecida por el Poder Ejecutivo o, en su defecto, los considerados para calcular el ndice de precios al consumidor. En este caso, se atendern con mayor celeridad las denuncias de bienes incluidos en los subgrupos de alimentacin y vivienda de ese ndice. La accin para denunciar caduca en un plazo de dos meses desde el acaecimiento de la falta o desde que se conoci, salvo para los hechos continuados, en cuyo caso, comienza a correr a partir del ultimo hecho. La Unidad tcnica de apoyo debe realizar la instruccin del asunto. Una vez concluida, debe trasladar el expediente a la Comisin Nacional del Consumidor para que resuelva. La Comisin Nacional del Consumidor, dentro de los diez das posteriores al recibo del expediente, si por medio de la Unidad tcnica de apoyo, no ordena prueba para mejor resolucin, debe dictar la resolucin final y notificarla a las partes. Si ordena nuevas pruebas, el trmino citado correr a parir de la evacuacin de ellas. Para establecer la sancin correspondiente, la Comisin Nacional del Consumidor debe respetar los principios del procedimiento administrativo, establecidos en la Ley General de la Administracin Publica''. Actos de Competencia Desleal: Actos de confusin: Comportamiento que crea confusin con la actividad, las prestaciones o el establecimiento de la competencia. Actos de engao: Indicaciones incorrectas o falsas, omisin de las verdaderas y cualquier otra practica que induzca a error sobre la naturaleza, modo de fabricacin o distribucin, caractersticas, aptitud en el empleo, calidad y cantidad de los productos y, en general, sobre las ventajas realmente ofrecidas. Obsequios, primas y supuestos anlogos: La entrega de obsequios con fines publicitarios y prcticas comerciales anlogas pongan al consumidor en compromiso de contrato. La oferta de cualquier clase de ventaja que induzca al consumidor a error acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento, o cuando le dificulte gravemente la apreciacin del valor efectivo de la oferta o su comparacin con ofertas alternativas.

Actos de denigracin: Realizacin o difusin de manifestaciones sobre la competencia que menoscaben su crdito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes. Actos de comparacin: Comparacin publica de la actividad propia con la de un tercero cuando se refieran a extremos que no sean comprobables. Tambin es desleal la comparacin que contravenga lo establecido por los artculos en materia de prcticas engaosas y denigrantes. Discriminacin: Tratar en forma discriminatoria al consumidor en materia de precios y dems condiciones de venta a menos que se justifique. Actos de imitacin: Imitacin de prestaciones e iniciativas es libre, salvo que la ley disponga lo contrario. Explotacin de la reputacin ajena: Aprovecharse en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputacin industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. Violacin de Normas: Explotar ventajas competitivas adquiridas mediante la infraccin de las leyes, o infringir normas jurdicas que regulen la actividad concurrencial. Violacin de secretos: Divulgacin o explotacin de secretos industriales o de cualquier otra especie a los que se haya tenido acceso ilegitima o legtimamente, pero con el deber de reserva. Adquisicin de secretos por medio de espionaje o procedimiento anlogo. Es necesario que la violacin se haya hecho con el objeto de obtener provecho propio o de un tercero, o de perjudicar al titular del secreto. Induccin a la infraccin contractual: Inducir a trabajadores, proveedores, clientes y dems obligados a infringir los deberes contractuales bsicos que han contrado con los competidores para difundir o explotar un secreto industrial o empresarial o vaya acompaada de circunstancias tales como engao, la intencin de eliminar a un competidor del mercado u otras similares. Venta a perdida: La venta a costo, o a precio adquisicin, es desleal cuando: - Induzca a error a los consumidores acerca del nivel de los precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento. - Tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajeno. - Forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado. Todo lo anterior sealado lo encontramos mencionado y regulado en la LPCDEC en el numeral 17, al igual que en el artculo 60 de la misma ley y en el numeral 242 del Cdigo Penal. Publicidad Engaosa: Engaosa es la publicidad que induce a la equivocacin, que lleva al destinatario al error y puede manifestarse tanto en la forma como en el fondo de la propuesta, el engao puede estar contenido en mltiples campos, las propiedades de los productos, las condiciones de pago, los atributos. Seala al autor Acosta Estvez que para considerar engaosa una campana no es necesaria la existencia del dao, y agrega que puede ser dual y afectar tanto al comportamiento econmico de las personas como a los intereses de los competidores, siendo irrelevante el medio usado. Nuestra Ley de Promocin de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor seala en el articulo 34: '' La oferta, la promocin o la publicidad de los bienes y ..... Se tiene por engaosa la que omita cualquier elemento necesario para determinar el valor real de los productos... ''. En el Reglamento de la mencionada ley, en su articulo segundo menciona: '' Publicidad Engaosa: Todo tipo de informacin o comunicacin de carcter comercial en que se utilice textos, dilogos, sonidos, imgenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisin, puedan inducir a engao, error o confusin al consumidor, especialmente sobre: El origen geogrfico, comercial o de otra ndole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestacin del servicio pactado la tecnologa empleada. Los componentes o integrantes del bien ofrecido, o el porcentaje en que concurren en el mismo. Los beneficios o implicaciones del uso del bien o contratacin del servicio. Las caractersticas bsicas del producto a vender o el servicio a prestar, tales como dimensin, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad u otra que sea juzgada razonable e indispensablemente en una normal contratacin relativa a tales bienes o servicios. La fecha de elaboracin o de vida til del bien, cuando estos datos se indiquen. Los trminos de las garantas que se ofrezcan. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas premios, trofeos o diplomas. Precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costo del crdito''. Teniendo en cuenta que este tipo de publicidad lo que busca es producir el engao para as lograr una venta de un determinado producto o servicio podemos encontrar que entre la publicidad comparativa , la competencia desleal y la publicidad engaosa existe una relacin, dira en mi opinin, muy estrecha, por la razn de que al surgir la disciplina de la competencia desleal se empiezan a evidencia las evidentes tcnicas desleales utilizadas por los comerciantes para lograr introducir de manera efectiva su producto al mercado. La publicidad comparativa y engaosa nacen de la competencia desleal y a la vez se podra sealar que la publicidad comparativa la mayora de las veces en que es aplicada recae en forma directa sobre la publicidad engaosa, por la razn de que al momento de comparar productos el anunciante no siempre va a mencionar la verdad sobre uno de ellos, es decir violentara el principio de veracidad, porque lo que necesita es solamente vender su producto aunque para venderlo deba recurrir al engao.

Esta relacin tan estrecha se evidencia mejor en la LPCDEC en sus numerales 17 y 34, en los que se habla de la competencia desleal y la publicidad comparativa y engaosa respectivamente. V. PUBLICIDAD ENGAOSA EN LA COMUNIDAD ECONMICA EUROPEA. En los ltimos cincuenta anos, la evolucin del mundo econmico y social ha generado una unin de los pases en grandes bloques para lograr objetivos comunes, tales como ampliar el mercado, lograr la desaparicin de las fronteras, lograr que en el mundo se eliminen todas las trabas al comercio internacional, la posible creacin de una ciudadana comunitaria, y por ultimo si se pudiera lograr y mas aun aceptar en un futuro la creacin de una moneda nica. El derecho en este desarrollo y cambio que se quiere lograr, juega un papel muy importante, ya que sus instrumentos han sido de valiosa ayuda para empezar a dar forma a esa integracin que se busca. A continuacin se desarrollara el tema de la publicidad engaosa en la CEE, la cual es una prctica contraria al libre comercio y que afecta de manera drstica la decisin de los consumidores, que a la vez son los jueces en una economa de mercado. Para cumplir nuestro objetivo del estudio de la publicidad engaosa en la CEE, se estudiara la Directiva 84/450/CEE, de 10 de septiembre de 1984, relativa a la aproximacin de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engaosa y se estudiara la modificacin de esta Directiva, la cual es la Directiva 97/55/CEE, de 6 de octubre de 1997, que incorpora a la Directiva 84/450/CEE , la publicidad comparativa. Armonizacin de las normas jurdicas aplicables a la publicidad engaosa en la CEE. Durante el periodo comprendido entre los anos 1958 a 1965, los pases miembros de la Comunidad Econmica Europea inician trabajos que pretenden armonizar el derecho industrial aplicable, especialmente en cuanto al tema de patentes y de marchas. Junto a esta armonizacin se inicia la estructuracin de un derecho comunitario en materia de competencia desleal. En los pases miembros de la Comunidad Econmica Europea se sigue un doble modelo con respecto a este tema, en el primero se pretende fundamentalmente proteger el derecho del competidor frente a aquel que lo denigra con su conducta desleal en el mercado. El segundo, en cambio, otorga al daado una accin civil frente al competidor desleal, al mejor estilo francs. En relacin con el derecho alemn, estos consideran que un acto de competencia desleal es contrario a las buenas costumbres o contrario a los buenos usos mercantiles, siempre y cuando, el inters protegido no es solo el del posible competidor, si no un inters superior, el del pblico en general. En el sistema alemn como hemos visto se justifica el derecho del particular o competidor, frente quien desarrollo la competencia desleal, afirmando que este ultimo adquiere con tal actuacin en el mercado una ventaja competitiva, sin tomar en cuenta la existencia de un derecho para lograr la verdad. Este planteamiento es importante por la razn de que crea una fcil conexin del inters individual con el inters ms general de los consumidores. En el sistema francs la determinacin del carcter engaoso de la publicidad pretende satisfacer el legtimo inters particular, es decir, el inters del competidor.El modelo alemn en cambio, pretende realizar un inters general o de los consumidores, lo cual es importante porque mediante este criterio se determinara el carcter engaoso de la publicidad. El criterio del destinatario mencionado anteriormente no tiene una vigencia general, puesto que la jurisprudencia francesa lo rechaza al igual que el Tribunal de Justicia de la Comunidad Europea, que rechaza su empleo en algunos aspectos de la competencia desleal. Sin embargo hoy en DIA es el criterio predominante. Al darse la aparicin del derecho del consumidor se facilita el proceso de armonizacin, pues se unen al derecho de la competencia otros intereses que exceden los puramente individuales, de ah que el proceso suponga el reconocimiento gradual de medidas correctoras de la competencia desleal en favor de un inters general. Es as como la Comisin inicia el estudio de las legislaciones nacionales, as como textos adoptados por la cmara de Comercio Internacional en materia de publicidad, concentrando su esfuerzo en la proteccin de los consumidores frente a la publicidad engaosa y desleal. Todo esto propicio el surgimiento de la Directiva de 10 de septiembre de 1984, que se centra en tres aspectos: la libre circulacin de mercancas y servicios, la distorsin de las condiciones de competencia, y la tutela y proteccin de los consumidores. Directiva Comunitaria del 10 de septiembre de 1984 sobre armonizacin de legislaciones en materia de publicidad engaosa. Conceptos Fundamentales: El Consejo Europeo expide la Directiva 841450 con el fin de avanzar en el proceso de armonizacin del derecho de la competencia desleal. Esta Directiva queda reducida al logro de la vigencia del principio de veracidad, el cual no es sancionado explcitamente, sino que lo hace de modo negativo, es decir; considerando contraria la publicidad engaosa respecto a los fines perseguidos por la Comunidad. La Directiva inicia con una interpretacin autentica, explicando los llamados conceptos fundamentales de la publicidad engaosa, los cuales son publicidad y de forma lgica el concepto de publicidad engaosa. La Directiva en su articulo segundo menciona que publicidad es:'' toda forma de comunicacin realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestacin de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones''. Continua en su numeral segundo definiendo lo que entiende por publicidad engaosa: ``toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentacin, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carcter engaoso, puede afectar su comportamiento econmico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor''. Al analizar estas definiciones que la Directiva le da a esos trminos y siguiendo al autor Andrs Jernimo Castillo Bonilla, podemos sealar ciertas caractersticas importantes: La expresin "toda publicidad", presenta la irrelevancia del medio por el que se desarrolla la publicidad. En este sentido, tan engaosa puede ser no slo la publicidad escrita u oral, sino tambin la realizada por imgenes, sonidos etc. No es necesario que la publicidad sea, en strictu sensu, falaz. Cuando el texto comunitario advierte que publicidad engaosa es la que "induce a error o puede inducir a error", afirma que, conforme al derecho comunitario, no solo es publicidad engaosa la publicidad absoluta o parcialmente falaz, sino tambin la que, siendo exacta en un plano abstracto, es engaosa por inducir a error a los consumidores. Conlleva tambin otras dos consecuencias importantes, esto es, la no necesidad de un dao a efectos de la calificacin de publicidad engaosa y, en segundo lugar, una inversin de la carga de la prueba. El derecho comunitario no exige la realidad de un dao, el engao, pues basta con la posibilidad de que la publicidad sea engaosa para que sea calificada como tal. Por otra parte, si la publicidad no induce a error pero puede hacerlo, la actuacin, judicial o administrativa, se concretar en su prohibicin. Con ello se permite evitar que se difunda la publicidad que, siendo engaosa, todava no se ha dado a conocer al pblico y es

inminente su publicacin. Por ltimo, existe una inversin de la carga de la prueba, es decir que corresponde al anunciante la prueba de la veracidad de los extremos que afirman en su publicidad. La Directiva asume de esta manera una medida necesaria en la tutela de los consumidores frente a la publicidad engaosa, pues esta norma no resulta eficaz si se exige que quienes sufren el error, o puedan ser inducidos a l, tienen que probar el carcter engaoso del mensaje publicitario. Aplicacin de la Directiva: El objetivo principal de la Directiva de la CEE es la proteccin de los consumidores y a las personas que ejercen una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal, as como los intereses del pblico en general contra la publicidad engaosa y sus consecuencias desleales. Delimitacin de la publicidad engaosa: Para determinar que publicidad es engaosa o puede ser engaosa y cual no lo es la doctrina europea distingue tres grandes clases d publicidad: la formulada en trminos generales, las alegaciones no comprobables y las alegaciones concretas y comprobables. Publicidad formulada en trminos generales. Se trata de expresiones publicitarias generales que para los consumidores tienen nicamente el significado de una invitacin o Llamamiento insistente, el cual no contiene alegaciones de ningn tipo, con respecto al producto anunciado, y tienen carcter trivial y genrico, normalmente en forma de alabanza del bien o servicio de que se trate. Este tipo de publicidad no puede ser constitutiva de publicidad engaosa, ya que su naturaleza excluye el principio de veracidad por tratarse de alegaciones no susceptibles de prueba. Se trata, por tanto, de expresiones que no inducen a error, ya que no afectan al comportamiento econmico del consumidor y carecen de contenido informativo. Alegaciones publicitarias no comprobables. Se trata de la publicidad que contiene juicios estimativos o valoraciones del propio empresario anunciante. No contiene una informacin comprobable, sino que supone la exteriorizacin de una opinin o juicio subjetivo, pues afectan a juicios estticos o apetencias personales en las que no puede establecerse objetivamente la validez de una compra u otra opcin. Es por esto por lo que no puede aplicarse el principio de veracidad en tales supuestos, ya que no existe un criterio objetivo que determine su posible carcter engaoso. Alegaciones concretas y comprobables. Es toda publicidad que se refiere a circunstancias objetivas, es decir, concreto y susceptible de prueba. En aqu donde tiene sentido la aplicacin del principio de veracidad, ya que las mismas tienen carcter informativo, del que puede comprobarse su veracidad mediante criterios objetivos. As deben tenerse en cuenta, a fin de determinar el carcter engaoso de la publicidad, las caractersticas de los bienes y servicios, procedimientos, fechas, precio, modo de fijacin del precio, derechos de propiedad industrial del anunciante, etc. Ahora bien, no toda publicidad concreta y comprobable es susceptible de ser publicidad engaosa. Es necesario tener en cuenta un criterio ms, cual es la exageracin, es decir, la alabanza que carece de fundamento. El problema entonces se plantea en delimitar cundo se est en presencia de una exageracin publicitaria y, por tanto, determinar, an ms, el mbito de aplicacin del principio de veracidad. Esta labor de delimitacin ha sido desarrollada por la doctrina y jurisprudencia alemana mediante la elaboracin de unas pautas o criterios generales, los cuales pueden ser resumidos de la siguiente forma: En primer lugar, ha de atenderse a la estructura y contenido de conjunto de la alegacin publicitaria. As, cuando ms concreta sea una alegacin, habr menores posibilidades de exageracin. Pero tambin ser necesario atender a circunstancias, tales como el tono humorstico de la publicidad u otras que incidirn notablemente en la exageracin publicitaria. Tambin ha de tenerse en cuenta la naturaleza del bien o servicio anunciado y el sector al que pertenece el empresario anunciante. As, la exageracin es mucho ms usual en el sector cinematogrfico que en el qumico o en el sanitario. Es aqu donde juega un papel importante el concepto de marcas, pues el crdito concedido por los consumidores a una de ellas disminuye notablemente toda posibilidad de exageracin. En tercer lugar se encuentra destacar las caractersticas de la empresa anunciante, sobre todo su dimensin. As, la actividad publicitaria ser juzgada ms severamente segn que sea mayor o ms acreditada la empresa anunciante. Por ltimo, deben tenerse en cuenta los efectos de la determinacin de la exageracin al medio de comunicacin en que se desarrolla la publicidad. El rigor con que ha analizarse ser mayor en funcin del grado de difusin y penetracin del anuncio frente a los consumidores. En conclusin, el principio de veracidad debe aplicarse, no a toda publicidad, sino a aquella que presente un contenido informativo y sea valorada por los consumidores como tal. Es decir, solo puede ser publicidad engaosa la que contenga alegaciones concretas que sean susceptibles de ser comprobadas y con la debida reserva para los supuestos de exageracin publicitaria. Sistema de control y represin de la publicidad engaosa. Accin de cesacin y la legitimacin de las asociaciones de consumidores. La Directiva del 10 de septiembre de 1984 en su artculo cuarto hace mencin de la exigencia que tienen los pases miembros de la CEE, al reconocimiento de una legitimacin activa en favor de las asociaciones de consumidores, para que estas puedan ejercitar las acciones oportunas frente a la publicidad engaosa. Se exige para esto que exista un inters legitimo en la prohibicin de la publicidad engaosa, reacuerdo con la normativa interna de cada pas. Entendemos que lo que se busca por parte del consumidor individual no es el cese de la publicidad engaosa, si no la reparacin de los danos que la misma puede haber causado, a diferencia de lo que buscan las asociaciones de consumidores que es efectivamente el cese de dicha publicidad. La primera accin que aparece de forma expresa y como una exigencia de derecho es la accin de cesacin, mencionada en el numeral cuarto inciso segundo de la Directiva 84/450. La importancia de esta accin radica en su fundamento, el cual es el de la propia eficacia del sistema de represin de la competencia desleal. Debe advertirse con respecto a este tema de la accin de cesacin, que no es un presupuesto necesario para la aplicacin de esta accin la culpabilidad o negligencia del anunciante. Esta accin procede incluso en ausencia de prueba de una perdida o de un perjuicio real o de una intencin o negligencia por parte del anunciante. Posibilidades de rectificacin publicitaria. En todos los ordenamientos jurdicos europeos se reconoce una accin de remocin y la Directiva que se comenta no es ajena a esta circunstancia, concretando su ejercicio en dos facultades: la publicidad correctora y la publicacin de la sentencia.

Estas facultades, en cuanto concrecin de una accin de remocin en materia de publicidad engaosa, no se encuentran expresas en la Directiva, ya que en el texto se seala que los Estados miembros "podran" adoptar tales medidas. Sin embargo, si se atiende a su fundamento podr comprobarse su carcter necesario. As, la simple prohibicin de continuar difundiendo una publicidad engaosa, la ya estudiada accin de cesacin, es una medida necesaria pero insuficiente, ya que los consumidores seguirn dando crdito al engao que caracterizaba la anterior publicidad. Se trata entonces de evitar que perduren de los efectos de la publicidad engaosa, mediante el ejercicio de la accin de remocin. La publicidad correctora. Conocida en el derecho anglosajn como "corrective advertising", es aquella publicidad cuya finalidad estriba en la rectificacin de las impresiones que suscit entre los consumidores una actividad publicitaria anterior de carcter engaoso, pues es necesario evitar la persistencia de los efectos de una publicidad engaosa. Se justifica adems, por cuanto la nueva publicidad se encadena al recuerdo de aquella publicidad anterior calificada como engaosa, de tal manera que la nueva actividad publicitaria ha de considerarse falaz an, cuando no sea de por s engaosa. Para evitar esa comunicacin en el tiempo, y mantener el carcter de lcita para la publicidad futura, es necesaria la publicidad correctora. La rectificacin publicitaria se plantea en un doble sentido: de una parte, no puede suponer una humillacin injustificada del anunciante que corrige y, por la otra, al realizar la correccin, el mismo anunciante que realiz la conducta engaosa, asume el riesgo de que la rectificacin sea meramente formal y no cumpla de modo efectivo su funcin. Para ello es necesario atender a las circunstancias de cada caso en concreto, teniendo en cuenta principalmente si el mensaje publicitario de correccin cumple o no su funcin. La publicidad de la sentencia. Junto a la publicidad correctora, la Directiva seala otra medida tendiente a eliminar los efectos de la publicidad engaosa, que consiste en la publicacin de la sentencia condenatoria de aquella actividad publicitaria, calificada como engaosa. Si bien es cierto que todas las sentencias de los Tribunales deben tener la publicidad que exigen los ordenamientos procesales, la publicidad de la sentencia a la que se refiere la Directiva es la publicacin de la resolucin judicial en los medios de comunicacin, con lo cual se elimina la subsistencia de los efectos de la publicidad ilcita por ser engaosa. Sin embargo, este mecanismo no parece ser eficaz para la represin de la publicidad desleal, pues si se atiende a que se inserta la sentencia en los medios el comn de la gente, ante las formulaciones tcnicas del texto, omite su lectura. En conclusin, la publicidad de la sentencia debe ser tal que el consumidor conozca que una determinada publicidad es engaosa. Esto se logra mediante una adecuada redaccin de la sentencia en la que se destaquen los hechos principales, la identificacin de la publicidad ilcita y su calificacin como engaosa. De esta manera, se evita el riesgo de la publicidad correctora como medio de rectificacin publicitaria, ya que sta no puede ser manipulada por el anunciante. No obstante, un sistema eficaz de proteccin de los consumidores exige la interaccin de estas dos posibilidades. As, la publicacin de la sentencia es una primera medida que se complementa con una adecuada publicidad de la calificacin de engaosa de la actividad publicitaria, mediante la publicidad correctora. rganos de control y posibilidad del autocontrol. La Directiva de 10 de septiembre de 1984 establece la posibilidad de acudir, tanto a los Tribunales ordinarios, como ante un rgano administrativo competente, para pronunciarse sobre las reclamaciones o para emprender las acciones judiciales pertinentes. De esta manera, se admite la existencia de una entidad administrativa encargada del control de la publicidad engaosa con diversas funciones, como encargado del enjuiciamiento del carcter engaoso de la actividad publicitaria, o como rgano con competencia reconocida para el ejercicio de acciones judiciales tendientes a la represin de la publicidad engaosa. La norma a su vez establece los parmetros sobre los cuales se deben estructurar este tipo de entidades, de tal manera que su composicin debe evitar cualquier duda acerca de su imparcialidad, impidiendo que participen en tales organismos los profesionales de la actividad publicitaria. Por otra parte, y en coherencia con las finalidades perseguidas por la Directiva, el predominio en la composicin de los miembros de este organismo administrativo deber otorgarse a los consumidores, fundamentalmente, a travs de sus asociaciones. En cuanto al autocontrol, se trata de un mecanismo por el cual, y atendiendo al hecho de que la publicidad engaosa elimina la confianza de los consumidores en la publicidad, los profesionales publicitarios elaboran unas normas y cdigos de prcticas, cuyo cumplimiento y observancia se encarga a organismos constituidos por la industria publicitaria. El problema que plantea ese sistema de control es el de la eficacia. As, las sanciones pueden oscilar desde la comunicacin de la decisin adoptada a los medios de comunicacin, hasta la ms que improbable expulsin del infractor dentro de la asociacin profesional. Este tipo de medidas son poco eficaces en el logro de una proteccin de los consumidores frente a la publicidad engaosa. Ante estos resultados, fcilmente se concluye que la autodisciplina no excluye el control judicial o administrativo de la publicidad engaosa. VI. PUBLICIDAD ENGANOSA EN EL DERECHO ESPANOL. En Espaa con el pasar de los anos las inversiones publicitarias han ido en aumento, al igual que las criticas hacia la publicidad pero mas concretamente hacia la publicidad engaosa. Existen, segn lo plantea Andrs Jernimo Castillo, dos causas que apoyan tales criticas: en primer lugar, que la publicidad engaosa es la que mas se utiliza en la practica y, en segundo lugar que esta publicidad engaosa es la que mas afecta de manera directa a los consumidores. La publicidad engaosa en el vigente Derecho Espaol: Ley General de Publicidad: Esta ley regula intensamente la figura de la publicidad engaosa, e igualmente, la Ley de Competencia desleal, prohbe los actos de engao. Concepto de publicidad engaosa: Esta definicin la encontramos en el numeral cuarto de la Ley General de Publicidad que dispone: ''Es engaosa la publicidad que de cualquier manera incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor''. Entendemos entonces que existe publicidad engaosa cuando se alteran los hechos y cuando sin deformar los existentes induce a error, de tal suerte que el anunciante realiza esta conducta no solo burlando la verdad, no dando a conocer todaza verdad sobre el producto o servicio, si no tambin por medio de avisos que pueden ser exactos, pero que el publico los interpreta errneamente. Si la publicidad no afecta el comportamiento econmico del consumidor, no puede ser catalogada como engaosa, pues se trata de una exageracin publicitaria a la cual si el consumidor no presta atencin no caera en el error. Publicidad encubierta:

Esta afirmacin se basa en la Directiva de la CEE de 1984, que es tenida en cuenta por el articulo cuarto de la Ley General de Publicidad que dice: ``Es engaosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios....''. Esta Ley General de Publicidad no configuro a la publicidad encubierta como un tipo autnomo de publicidad engaosa. El engao que produce la publicidad encubierta versa sobre la forma y no sobre el contenido, el publico es engaado en el '' como se presenta'', a pesar de que la publicidad mostrada es cierta. Se puede deducir de lo mencionado anteriormente que si la publicidad encubierta entrara a formar parte del todo de la publicidad engaosa, se le aplicaran los principios de esta. De esta forma la intencionalidad del anunciante no seria un requisito sine qua non para que se cumpla la misma, conforme lo estableci en el articulo segundo de la Directiva de 1984 de la CEE. El artculo once de la Ley General de Publicidad nos presenta el ''Principio de Identificacin Publicitaria'', el cual menciona que los medios de difusin y los anunciantes se encuentran obligados a identificar la publicidad, razn por la cual debemos tomar este articulo decimoprimero como complementario del artculo cuarto de la mencionada ley. Publicidad engaosa por omisin: Este tipo de publicidad engaosa la encontramos sealada en el articulo cuarto prrafo segundo de la Ley General de Publicidad que menciona: ''Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error a los destinatarios''. Para que se de la mencionada publicidad engaosa por omisin, la informacin omitida debe ser fundamental, es decir, que el consumidor debe de saber esa informacin porque si no lo sabe talvez le llegara a perjuicar.Ademas de lo mencionado antes la omisin debe inducir a error a los destinatarios. JURISPRUDENCIA ESPAOLA EN MATERIA DE PUBLICIDAD ENGAOSA. Caso "Citron". Los hechos que dieron lugar a la sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid de 7 de octubre de 1991 pueden resumirse de la siguiente forma: Durante los meses de septiembre a noviembre de 1989, la empresa Citroen Hispania S.A., realiz una campaa de publicidad en prensa, en la que se destacaba la frase "ni un duro hasta abril de 1990", al final de la cual apareca un asterisco. En la parte inferior del anuncio, a continuacin del asterisco y en caracteres tipogrficos ms diminutos, se insertaba la locucin "excepto entrada inicial". La Unin de Consumidores de Espaa entabl demanda contra la citada empresa, sosteniendo que la publicidad era engaosa y solicitaba que se condenase a la demandada a la publicacin de la sentencia, as como a difundir publicidad correctora. El Juzgado de Primera Instancia num 3 de Madrid estim la demanda y consider que la publicidad era engaosa. A este respecto sostuvo: La frase utilizada para hacer atractiva ante el pblico la campaa divulgada no se ajusta en modo alguno a la realidad de la oferta, al no ser cierto que el pago del precio tuviese lugar a partir del mes de abril de 1990, toda vez que el eventual comprador de un vehculo vena obligado a satisfacer como entrada inicial un porcentaje del precio que tampoco especificaba el anunciante. Frente a tal conclusin, carecen de relevancia los argumentos esgrimidos por la parte demandada, ya que la frase "excepto entrada inicial" no slo no complementa la que sirve de Clamada de atencin a los destinatarios de la publicidad, sino que se opone radicalmente a aquella y pone de manifiesto su falta de consistencia, pero dado el tamao de sus letras - ostensiblemente ms pequeas que las del resto del anuncio- y su propia ubicacin, resulta inadecuada para cumplir de una manera fiel la finalidad de toda publicidad, que es servir de manera veraz para promover la contratacin de bienes, en este caso, vehculos de la marca Citron ". Sobre la base de esta argumentacin, el Juzgado de Primera Instancia n 3 de Madrid conden a la compaa demandada a publicar -in extenso- la sentencia como modalidad de publicidad correctora. Ahora bien, en la sentencia de 7 de octubre de 1991, la Audiencia Provincial de Madrid estim el recurso de apelacin y, consiguientemente, revoc la anterior sentencia, absolviendo a la empresa anunciante. De esta manera concreta, en el fundamento de derecho tercero se declar: "De acuerdo con el art. 4 acabado de citar, la Unin de Consumidores de Espaa, en la demanda formulada entiende que el engao producido con la publicidad denunciada consiste en la contraposicin entro lo anunciado "ni un duro hasta abril del 90"- y las condiciones reales de la compra, en la que se exige el pago de una entrada inicial, valindose para dicho engao de la diferencia de tamao de las letras utilizadas; pues bien, siendo ello as, puede declararse que la afirmacin del primer prrafo, de que exista contraposicin entre lo anunciado y las condiciones reales de compra, no puede tenerse como cierto, pues, tras la frase "ni un duro hasta abril del 90" existe un asterisco que remite a la frase de "excepto entrada inicial" lo que motiva no haya contraposicin entre lo anunciado y las condiciones reales de compra, ya que, en el propio anuncio se hace constar, expresamente, que existe una entrada inicial y , si tal acontece, no puede afirmarse que no consta o pues haya contraposicin con la realidad de la compra; la segunda parte de la tesis demandante, para reputar engaosa la publicidad del apelante, se basa en la diferencia de tamao de las letras utilizadas, con lo que incide en un evidente contrasentido, puede, si primero sostiene que el engao se produce por no hacer constar las condiciones de la operacin y luego admite que sta si consta, aunque sea en letra pequeo, ya no se puede entender producido el primer supuesto de la accin de demanda, siendo preciso determinar si esta frase, en letra ms pequea, puede ser constitutiva del engao que se dice puede producir tal supuesto no puede admitirse, cuando, de una parte, el anunciante no est obligado a sujetarse en los mensajes publicitarios a montarlos de acuerdo con unos esquemas predeterminados, siendo de uso constante en las distintas empresas emplear modelos como el que aqu se examina, y, de otra parte, porque a travs de esa frase en letra pequea se quiere hacer ver al posible comprador las condiciones en que la operacin se va a producir, que depender de varios factores, pues esa entrada inicial, depender de los que al respecto convengan las partes, en razn a la posible entrega o no de un vehculo ya usado y de las condiciones de financiacin a que lleguen". De manera paralela, en el Fundamento jurdico cuarto de esta sentencia se aade: "...el anuncio, en los trminos en que est concebido, no puede inducir a error ni puede interpretarse aisladamente una frase en el contenido, sino que debe serlo en la totalidad del contexto, y, es indudable que cualquiera que quisiera comprar un coche, en razn del anuncio discutido, sabe que tiene que discutir y Alegar a un acuerdo respecto a la forma de su pago, finalmente, puede aadirse que el mensaje debe motivar la decisin del comprador y, en el caso de autos, no se ha probado por la actora que haya habido un solo comprador engaado por el anuncio." Caso "Feber". En el caso resuelto por la Audiencia Provincial de Alicante, mediante fallo de 16 de marzo de 1994, la empresa Feber emite por televisin una pelcula publicitaria -protagonizada por un famoso presentador ara anunciar la silla de juguete "Complet". En la pelcula se dijo "La silla Complet es p la nica, repito, la nica que cumple todas las normas de seguridad espaolas, y de Ia Comunidad Europea y es as porque con los nios no se juega". La Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes entabl demanda, arguyendo que la citada publicidad era engaosa, porque existan otros fabricantes espaoles que fabricaban ese tipo de juguetes y que cumplan con las correspondientes normas de seguridad. El Juzgado de Primera Instancia estim ntegramente la demanda, en su sentencia de 5 de diciembre de 1992, y declar que la mencionada publicidad "es una locucin, al menos incorrecta, susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige sobre las caractersticas y calidad del producto". Consiguientemente, conden a la demandada a que se abstuviese de difundir el anuncio y que se publicase a su costa el encabezamiento y parte dispositiva de la sentencia.

La mencionada resolucin fue confirmada por la citada sentencia de 16 de marzo de 1994, dictada por la Audiencia Provincial de Alicante, que seal: "La propia mercantil demandada ha venido a reconocer implcitamente la actuacin ilcita que se le imputa, como lo demuestra el hecho de que cuando fue requerida en varias ocasiones por la entidad demandante, durante el mes de diciembre de 1991, para que cesara en el uso de ducha publicidad engaosa y excluyente, se limit a excusarse alegando que ello no era posible dado lo avanzado de la campaa, pero no fue capaz de aducir argumentos contrastados en favor de la legalidad de la misma. En este mismo sentido el representante de la recurrente admiti desconocer, en prueba de confesin judicial, si exista entonces en el mercado otras sillas o carritos de mueca, que cumplieran todas las normas de la Comunidad Econmica Europea, lo que justifica claramente que el spot televisivo no estaba basado en hechos ciertos y demostrables, sino ms bien en la idea de excluir al resto de los competidores, hacindoles figurar ante el pblico en una posicin de segundo plano y de menor garanta en la fabricacin del producto, frente a la preeminente y nica detentada por la demandada." Desde esta perspectiva, la pelcula publicitaria se calific como publicidad engaosa, en los trminos del art. 3 de la Ley General de Publicidad, puesto que induca a error a sus destinatarios y era susceptible de perjudicar a los competidores. VII. INSTITUCIONES A LAS QUE SE RECURRE EN CASO DE ENGAO. La Ley de Promocin de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor en su regulacin menciona las dos instituciones a las que podemos recurrir en caso de que se nos este engaando con algn tipo de publicidad que constantemente aparece en los medios de comunicacin. A continuacin har un breve comentario sobre estas dos instituciones y como funcionan estas mismas. Comisin para Promover la Competencia: Se crea esta Comisin como rgano de mxima desconcentracin, esta adscrita al Ministerio de Economa, industria y Comercio. Se encargara de conocer de oficio o por denuncia, y sancionar, cuando proceda, todas las prcticas que constituyan impedimentos o dificultades para la libre competencia y entorpezcan innecesariamente la fluidez del mercado. La instancia administrativa ante la Comisin es obligatoria y de previo agotamiento para poder recurrir a la va judicial. Esta Comisin esta integrada por cinco miembros propietarios y cinco suplentes, que son nombrados por acuerdo del Poder Ejecutivo, a propuesta del Ministerio de Economa, Industria y Comercio. Deben ser personas de prestigio y que tengan amplio conocimiento de la materia e independencia de criterio. Los miembros de la Comisin eligen entre ellos a su presidente, que durara en su cargo dos anos. Cuatro miembros de esta Comisin deben ser necesariamente un abogado, un economista y dos profesionales con grado universitario en ramas de la ciencia, relacionadas con las actividades de la comisin. El otro miembro ser libremente elegido por el Poder Ejecutivo. Los miembros suplentes deben de cumplir con los mismos requisitos que los propietarios. Todos los miembros permanecern en sus cargos por un periodo de cuatro anos y podrn ser reelegidos cuantas veces se disponga. Devengaran una dieta por sesin. El Consejo de Gobierno fijara el monto de la dieta. Siguiendo el artculo 20 de la LPCDEC, son causas justas para destituir a los miembros de la Comisin para Promover la Competencia las siguientes: Ineficiencia en el desempeo de sus cargos. Negligencia reiterada que atrase la sustanciacin de los procesos. Culpabilidad declarada por la Comisin de un delito doloso, incluso en grado de tentativa. Falta de excusa en los casos previstos en el artculo 21 de esta ley. Inasistencia a tres sesiones durante un mes calendario o ausencia del pas por ms de tres meses sin autorizacin de la Comisin. En ningn caso los permisos pueden exceder de seis meses. Incapacidad fsica o mental que les impida desempear el cargo por un plazo por lo menos de seis meses. El procedimiento de remocin debe tramitarse ante el Consejo de Gobierno, conforme lo establecido en la Ley General de la Administracin Publica. El qurum estar constituido por cuatro miembros. Las resoluciones deben dictarse con el voto concurrente de por lo menos tres de ellos. Quien no coincida, debe razonar su voto. La Comisin para promover la Competencia debe contar con una Unidad tcnica de apoyo. El artculo 24 de la LPCDEC seala las potestades de la Comisin las cuales son: Velar porque los entes y los rganos de la Administracin Publica cumplan con la obligacin de racionalizar los procedimientos y los trmites que deban mantenerse; adems, eliminar los innecesarios, segn se dispone en los artculos 3 y 4 de esta ley. En caso de incumplimiento, le compete recomendar al jerarca imponer las sanciones administrativas correspondientes a los funcionarios que cometan faltas graves en el ejercicio de sus funciones. Recomendar, a la Administracin Publica, la regulacin de precios y el establecimiento de restricciones que no sean arancelarias, cuando proceda de conformidad con los artculos 5 y 6 de esta ley. Investigar la existencia de monopolios, carteles, prcticas o concentraciones prohibidas en esta Ley, para lo cual pueden requerir a los particulares y los dems agentes econmicos, la informacin o los documentos relevantes y sancionar cuando proceda. Sancionar los actos de restriccin de la oferta estipulada en el artculo 33 de esta Ley, cuando lesionen, en forma refleja la libre competencia en el mercado. Establecer los mecanismos de coordinacin para sancionar y prevenir monopolios, carteles, concentraciones y prcticas ilcitas. Cuando lo considere pertinente, emitir opinin en materia de competencia y libre concurrencia, respecto de las leyes, los reglamentos, los acuerdos, las circulares y los dems actos administrativos, sin que tales criterios tengan ningn efecto jurdico. La Comisin no puede ser obligada a opinar. A esta Comisin no le corresponde conocer de los actos de competencia desleal en los trminos que establece el artculo 17 de esta Ley. Estos casos son del conocimiento exclusivo de los rganos jurisdiccionales competentes. La Comisin para promover la Competencia puede ordenar las siguientes sanciones: La suspensin, la correccin o la supresin de la prctica o concentracin de que se trate.

La desconcentracin, parcial o total, de cuanto se haya concentrado indebidamente, sin perjuicio del pago de la multa que proceda. El pago de una multa, hasta por sesenta y cinco veces el monto del menor salario mnimo mensual, por haber declarado falsamente o haberle entregado informacin falsa a la Comisin para promover la competencia, con independencia de otras responsabilidades en que incurra. El pago de una multa, hasta por cincuenta veces el monto del menor salario mnimo mensual por retrasar la entrega de la informacin solicitada por la Comisin para promover la competencia. El pago de una multa, hasta por seiscientas ochenta veces el monto del menor salario mnimo mensual, por haber incurrido en una prctica monopolstica absoluta. El pago de una multa, hasta por cuatrocientas diez veces el monto del menor salario mnimo mensual, por haber incurrido en alguna prctica monopolstica relativa. El pago de una multa, hasta por cuatrocientas diez veces el monto del menor salario mnimo mensual, por haber incurrido en alguna concentracin de las prohibidas en esta Ley. El pago de una multa, hasta por setenta y cinco veces el monto del menor salario mnimo mensual, a las personas fsicas que participen directamente en las prcticas monopolsticas o concentraciones prohibidas, en representacin de personas jurdicas o entidades de hecho o por cuenta y orden de ellas. Comisin Nacional del Consumidor: Se crea la Comisin Nacional del Consumidor como rgano de desconcentracin mxima, adscrita al Ministerio de Economa, Industria y Comercio. Vela por el cumplimiento de las disposiciones de los captulos V yVI de la LPCDEC, y las dems normas que garanticen la defensa efectiva del consumidor, que no se le hayan atribuido, en forma expresa, a la Comisin para promover la competencia. Esta Comisin est integrada por tres miembros propietarios y tres suplentes, de nombramiento del Ministro de Economa, Industria y Comercio. Deben ser personas con ttulo de abogado y de reconocida experiencia en la materia. Permanecen cuatro aos en sus cargos y pueden ser reelegidos. Devengarn una dieta por sesin. El Consejo de Gobierno fijar el monto de las dietas, tomando como referencia los establecidos para las instituciones pblicas y determinar el lmite de las dietas que pueden pagarse por mes. Los miembros de la Comisin deben elegir al Presidente. Para poder sesionar la Comisin necesita de la presencia de todos sus miembros y las resoluciones pueden tomarse con el voto de dos de ellos. El artculo 47 de la LPCDEC menciona que son causas justas de remocin las siguientes: Ineficiencia en el desempeo de sus cargos. Negligencia reiterada que atrase la sustanciacin de los procesos. Declaratoria de culpabilidad por la comisin de cualquier delito doloso, incluso en grado de tentativa. Falta de excusa en los casos previstos en el artculo 48 de esta Ley. Inasistencia a tres sesiones durante un mes calendario o ausencia del pas, por ms de tres meses, sin autorizacin de la Comisin nacional del consumidor. El permiso nunca puede exceder de seis meses. Incapacidad fsica o mental que les impida desempear el cargo por un plazo de seis meses por lo menos. El procedimiento para remover a los miembros de la Comisin nacional del consumidor debe ajustarse a los trmites y los principios establecidos para estos casos en la Ley General de la Administracin Pblica. As mismo el artculo 50 de dicha ley menciona las potestades de esta Comisin, las cuales son: Conocer y sancionar las infracciones administrativas, los incumplimientos de las obligaciones establecidas en el Capitulo V y, en particular, tutelar los derechos de los consumidores, de acuerdo con el artculo 29 de esta Ley. Sancionar los actos de competencia desleal, mencionados en el artculo 17 de esta Ley cuando, en forma refleja, daen al consumidor. Ordenar, de acuerdo con la gravedad de los hechos, las siguientes medidas cautelares, segn corresponda: el congelamiento o el decomiso de bienes, la suspensin de servicios o el cese temporal de los hechos denunciados que violen lo dispuesto en esta Ley, mientras se dicta resolucin en el asunto. Ordenar la suspensin del plan de ventas a plazo o de prestacin futura de servicios, cuando se viole lo prescrito en el artculo 41 de esta Ley. La parte dispositiva de la resolucin debe publicarse para que sea del conocimiento general. Ordenar, cuando proceda, la devolucin del dinero o del producto. Puede fijar, asimismo, un plazo para reparar o sustituir el bien, segn corresponda. Trasladar, al conocimiento de la jurisdiccin ordinaria, todas las prcticas que configuren los delitos perjudiciales para el consumidor, establecidos en el artculo 60 de esta Ley. La Comisin nacional del consumidor no tiene competencia para conocer de la anulacin de clusulas abusivas en los contratos de adhesin, conforme al artculo 39 de esta Ley, ni del resarcimiento de daos y perjuicios. Estos casos deben ser conocidos solo por los rganos jurisdiccionales competentes. En los artculos 51, 52 y 53 menciona respectivamente lo relacionado con la legitimacin procesal, conciliacin y procedimiento a seguir ante la Comisin. En lo que se refiere a legitimacin procesal menciona: Las organizaciones de consumidores estn legitimadas para iniciar como parte o intervenir, en calidad de coadyuvantes, en los procedimientos ante la Comisin nacional del consumidor y ante los tribunales de justicia, en defensa de los derechos y los intereses legtimos de sus asociados. La coadyuvancia se rige por lo establecido en la Ley General de la Administracin Pblica y en el Cdigo Procesal Civil. Menciona sobre la conciliacin: Antes del inicio formal del procedimiento y cuando se trate de intereses puramente patrimoniales, la Unidad tcnica de apoyo de la Comisin nacional del consumidor debe convocar a una audiencia de conciliacin a las partes en conflicto. En casos extraordinarios y segn se autorice en el Reglamento, las partes pueden realizar sus presentaciones por cualquier medio que lo permita. En la audiencia de conciliacin, el funcionario de la Unidad tcnica de apoyo de la Comisin nacional del consumidor debe procurar avenir a las partes proponindoles un arreglo y sugirindoles la conveniencia de l.

En el acta correspondiente, que deben firmar las partes y el funcionario, se debe dejar constancia de todo acuerdo al que lleguen. En el mismo acto, el funcionario debe aprobar el arreglo, salvo cuando sea contrario a la ley. Este arreglo tendr la misma eficacia de la resolucin de la Comisin para promover la competencia en los trminos del artculo 61 de esta Ley, pero sin recurso ulterior. De no lograrse un acuerdo durante la audiencia de conciliacin o si las partes no se presentan a ella, se debe iniciar el procedimiento indicado en el artculo 53 de esta Ley. El procedimiento se describe en la ley de la siguiente forma: La accin ante la Comisin nacional del consumidor slo puede iniciarse en virtud de una denuncia de cualquier consumidor o persona, sin que sea necesariamente el agraviado por el hecho que denuncia. Las denuncias no estn sujetas a formalidades ni se requiere autenticacin de la firma del denunciante. Pueden plantearse personalmente, ante la Comisin nacional del consumidor, por memorial, telegrama u otro medio de comunicacin escrita. La Comisin nacional del consumidor siempre evacuar, con prioridad, las denuncias relacionadas con los bienes y los servicios consumidos por la poblacin de menores ingresos, ya sea los incluidos en la canasta de bienes y servicios establecida por el Poder Ejecutivo o, en su defecto, los considerados para calcular el ndice de precios al consumidor. En este caso, se atendern con mayor celeridad las denuncias de bienes incluidos en los subgrupos alimentacin y vivienda de ese ndice. La accin para denunciar caduca en un plazo de dos meses desde el acaecimiento de la falta o desde que esta se conoci, salvo para los hechos continuados, en cuyo caso, comienza a correr a partir del ltimo hecho. La Unidad tcnica de apoyo debe realizar la instruccin del asunto. Una vez concluida, debe trasladar el expediente a la Comisin nacional del consumidor para que resuelva. La Comisin nacional del consumidor, dentro de los diez das posteriores al recibo del expediente, si por medio de la Unidad tcnica de apoyo, no ordena prueba para mejor resolver, debe dictar la resolucin final y notificarla a las partes. Si ordena nuevas pruebas, el trmino citado correr a partir de la evacuacin de ellas. Para establecer la sancin correspondiente, la Comisin nacional del consumidor debe respetar los principios del procedimiento administrativo, establecidos en la Ley General de la Administracin Pblica. Sobre las sanciones a establecer menciona lo siguiente en su artculo 54: La Comisin Nacional del Consumidor debe conocer y sancionar las infracciones administrativas cometidas en materia de consumo, estipuladas en esta ley, sin perjuicio de la responsabilidad penal o civil correspondiente. Segn la gravedad del hecho, las infracciones cometidas en perjuicio de los consumidores deben sancionarse con multa del siguiente modo: a) De una a diez veces el menor salario mnimo mensual establecido en la Ley de Presupuesto Ordinario de la Repblica, por las infracciones indicadas en los incisos d), e), f), j) y n) del artculo 31 y en el artculo 35 de esta ley. b) De diez a cuarenta veces el menor salario mnimo mensual fijado en la Ley de Presupuesto Ordinario de la Repblica, por las infracciones mencionadas en los incisos b), h), i), k), l) y m) del artculo 31 de la presente ley. Debe aplicarse el mximo de la sancin administrativa indicada en el prrafo anterior cuando, de la infraccin contra esta ley, se deriven daos para la salud, la seguridad o el medio ambiente, que ejerzan un efecto adverso sobre los consumidores. Seala ciertos delitos que se tipifican como delitos en perjuicio del consumidor. Su numeral 60 los menciona de la siguiente forma: Las penas de los delitos de " usura ", " agiotaje " y " propaganda desleal ", indicados en los artculos 236, 238 y 242 del Cdigo Penal, deben duplicarse cuando se cometan en perjuicio de los consumidores, en los trminos estipulados en el artculo 2 de esta Ley. Las mismas penas se aplicarn cuando el dao causado exceda el monto equivalente a cincuenta veces el menor de los salarios mnimos mensuales, o cuando el nmero de productos o servicios transados, en contravencin de los citados artculos, exceda de cien. Se reprimir con la pena prevista en el artculo 216 del Cdigo Penal, tipificado como " estafa ", a quien debiendo entregar un bien o prestar un servicio, ofrecido pblicamente en los trminos de los artculos 31, 34 y 38 de esta Ley, no lo realice en las condiciones pactadas, sino que se valga de un engao o cualquier otra accin manipuladora. En esos casos, la Comisin nacional del consumidor debe remitir el expediente a los rganos jurisdiccionales penales, de conformidad con el inciso f ) del artculo 50 de la presente Ley. Menciona adems que Las resoluciones finales, emanadas de la Comisin para promover la competencia y de la Comisin nacional del consumidor, deben reunir los requisitos establecidos en los artculos 128 y siguientes de la Ley General de la Administracin Pblica Asimismo, la notificacin debe realizarse en debida forma, de acuerdo con lo establecido en el artculo 245 de esa misma Ley. Contra esas resoluciones cabe el recurso de reconsideracin o de reposicin conforme al artculo 31 de la Ley Reguladora de la Jurisdiccin Contencioso Administrativa. Agotada la va administrativa, las resoluciones finales podrn impugnarse directamente por ilegalidad, ante la Jurisdiccin Contencioso Administrativa, segn el procedimiento que se detalla en el artculo 62 de esta Ley. Las resoluciones dictadas por ambas Comisiones se ejecutarn desde que se notifiquen, excepto que contra ellas proceda la suspensin de sus efectos, en los trminos y las condiciones establecidos en el artculo 148 de la Ley General de la Administracin Pblica. Capitulo III LEGISLACION VIGENTE Y JURISPRUDENCIA. Legislacin vigente: LEY DE PROMOCION DE LA COMPETENCIA Y DEFENSA EFECTIVA DEL CONSUMIDOR #7472 de 20 de diciembre de 1994 Publicada en La Gaceta #14 del 19 de enero de 1995 REGLAMENTO DE LA LEY DE PROMOCIN DE COMPETENCIA Y DEFENSA EFECTIVA DEL CONSUMIDOR Publicado en el Alcance N 38 a la Gaceta N 124 de 1 julio de 1996. CDIGO DE ETICA PUBLICITARIA, San Jos 20 de marzo de 1994 Jurisprudencia: DENUNCIA MENTA GALLITO CONTRA PAN ROCA: RESUMEN DE LOS HECHOS:

El 8 de junio de 1984 la publicitaria Alberto H. Garnier de parte de Menta Gallito hizo la siguiente denuncia: Por medio de la presente sometemos a consideracin y solicitamos se elimine el comercial publicitario de Pan Roca con el jingle: Roca, Roca, de boca en boca, pan Roca La razn por la cual solicitamos lo anterior es el incumplimiento de la seccin B articulo 9 del Cdigo de tica en que se prohbe la utilizacin de slogans que puedan crear confusin en el consumidor. Este incumplimiento se da ya que Mentas Gallito desde hace ya mucho tiempo utiliza el jingle: Mentas Gallito, frescura loca, que anda de boca en boca Norma violada: Articulo 9 Cdigo de tica Publicitaria Deben evitarse: cualquier imitacin de las ilustraciones, composiciones, textos, slogans, empaques o etiquetas de producto en uso por un anunciante en cualquier pas, que pueda producir confusin en el mercado o evitar anticipadamente el uso de dicho material en ese o cualquier otro pas. RESOLUCIN: 14 de junio de 1984 La Comisin Permanente de tica en reunin celebrada el DIA 14 de junio de 1984, en que se conoci la denuncia de publicidad H. Garnier falla a favor de Pan Roca, por cuanto que dicha denuncia no procede ya que Pan Roca apenas utiliza dentro de un jingle largo dos palabras que mencionan en el jingle de Mentas Gallito; consideramos que el articulo 9 de la seccin B de Normas de Conducta del Cdigo de tica Publicitaria, lo que pretende evitar es su imitacin evidente. Por lo tanto esta Comisin acuerda no acoger la denuncia. El 19 de junio de 1984 la Publicitaria Alberto H. Garnier apela contra la Resolucin de la Comisin ante el Consejo Nacional de la Publicidad por considerar que el artculo 9 de la seccin B se define a cualquier tipo de imitacin de textos. Sin embargo, el CNP, en sesin extraordinaria decide no darle curso a la apelacin, por cuanto considero que el comercial en discusin no perjudica en absoluto la campaa de Mentas Gallito. PRUEBAS: La Publicitaria Alberto H. Garnier present el anuncio de televisin de Pan Roca. COMENTARIO: La decisin tomada por la Comisin Permanente de tica fue totalmente fundamentada ya que se debe velar por el buen uso de las normas y en este caso se estaba dando un mal uso del Cdigo de tica Publicitaria. No creo que la utilizacin de solo palabras similares dentro de un jingle produzca confusin en el consumidor. DENUNCIA EL GALLITO CONTRA COSTA RICA COCOA: PARTES Y AO: Alberto H. Garnier S.A. para su cliente El Gallito Industrial contra Mercatec Gutirrez Machado para su cliente Costa Rica Cocoa. La denuncia se planteo en 6 de julio y el fallo el 12 de julio de 1984. HECHOS: Alberto H. Garnier S.A. denuncio ante la Comisin de tica una violacin a las normas fundamentales del Cdigo de tica Publicitaria. Las normas violadas fueron: Seccin A: Principios Bsicos, Art. 4 Seccin B: Arts. 8 y 9 Segn ste Costa Rica Cocoa ha lanzado al mercado un producto cuyo nombre es Tableta Olmpica y, por consiguiente una campaa que por tratarse de un producto similar al de Gallito puede crear confusin en el mercado. Por lo tanto, Gallito Industrial acusa a Costa Rica Cocoa de: Se aprovecha de la simpata y buena voluntad provocadas por la campaa con el tema Olmpico por el Gallito. Se trata de evitar anticipadamente el uso del material y/o campaa del Chocolate Olmpico Gallito. Se arriesga a producir confusin en el mercado con un producto y nombre similar al de Gallito. El comercial de Tableta Olmpica Harricks menciona textualmente el Chocolate Olmpico. Irrespeta los principios de competencia leal. El Comit Olmpico haba autorizado a El Gallito Industrial la exclusividad de todo lo referente al tema olmpico. El Gallito Industrial S.A., alega que desarroll una campaa publicitaria desde el 2 de abril de 1984, patrocinando al Comit Olmpico Nacional en sus actividades y adems trat de identificar su producto con temas relacionados al atletismo y al Comit. Adems realiz un acuerdo de exclusividad con el Comit Olmpico Nacional. Le entreg una importante suma de dinero a dicho Comit. Realiz campaa publicitaria y promocional a base de calcomanas del personaje Tito Gallito relacionadas con el tema Olmpico. Realiz presentaciones de Tito Gallito, la Seleccin Olmpica y el Comit Olmpico en el Parque Nacional de Diversiones. En relacin con esta denuncia el grupo MGM Publicidad S.A. relacionada con el comercial Chocolate Olmpico Harricks dice: Cocoa products no trato de bloquear la campaa de Gallito Industrial. Cocoa Products tiene su chocolate Olmpico en el comercio y su respectiva campaa de publicidad desde junio de 1980. Consideran que su producto lanzado desde 1980, no haya sido un fracaso, dado que es un producto relacionado con las olimpiadas y por lo tanto se saca al mercado para ocasiones especiales. Costa Rica Cocoa Products elabor el chocolate completamente diferente a toda su lnea de chocolates Harricks mientras que el Gallito Industrial no elabor un producto especfico para su chocolate olmpico. Por lo tanto, Cocoa Products considera que se han violado los artculos 8 y 9 de la seccin B del Cdigo de tica Publicitaria.

FALLO DICTADO: La Comisin Permanente de tica dict el 11 de julio de 1984 segn analizadas las pruebas esta Comisin ha llegado a la conclusin de que efectivamente Cocoa Products utiliz el concepto Olmpico desde 1980 e inicio la actual campaa sobre el mismo producto y tema con anticipacin a la que ha iniciado el Gallito Industrial infringiendo el articulo 9 seccin B de normas de conducta del Cdigo de tica Publicitaria. En consecuencia, esta Comisin considera que el Gallito Industrial debe suspender la publicidad que menciona el nombre Chocolate Olmpico. En respuesta a esto se apelo dicha resolucin por lo tanto el Consejo Nacional de Publicidad en relacin a esta apelacin decidi: Ratificar en todo el fallo que dicto la Comisin Permanente de tica en su sesin del pasado 11 de julio, el cual ya fue puesto en conocimiento de las partes. Agregar a dicho fallo, el que se considero que se falta tambin a nuestro Cdigo de tica, al dejar entender en su campaa de prensa que se trata de un producto nuevo, como se encabeza el anuncio, y al decir que llegan las Olimpiadas y con ellas un chocolate muy especial cuando en verdad se trata de un producto cuya presentacin - salvo por la envoltura- lleva ya mucho en el mercado. Esto fue confirmado por los propios interesados. Es importante dejar en claro, que aun no compete a este organismo el analizar los aspectos de carcter legal. As, las cosas, deber adicionalmente suspenderse toda la publicidad de Gallito en donde se muestre el podium, ya que esta figura tambin haba sido utilizada con anterioridad por la firma Costa Rica Cocoa Products. PRUEBAS: Fotocopia anuncio impreso Chocolates Olmpicos Harricks, 7 julio 1984. Copia de informacin de donacin al Comit Olmpico, 14 junio 1984. Copia de la solicitud del Registro de la Propiedad, 31 de mayo 1984. Industrias para Inscripcin de la marca de fabrica olmpico. Copia del convenio para la utilizacin comercial de los smbolos olmpicos entre el Comit Olmpico de Costa Rica y El Gallito Industrial Ltda. Enero 23 1984 Acuerdo entre El Gallito Industrial y dicho Comit. 16 enero 1984. Fotocopia carta comprobante de Emilio Madriz Producciones S.A., 11 julio 1984. Fotocopia de la factura de la primera venta realizada, 26 de junio Comprobante texto de televisin de Chocolate Gallito y Costa Rica Cocoa Products, 11 junio 1984. Critica de Carlos Lafuente gerente Radio Rumbo en cuanto al anuncio de Gallito Comercial, 12 julio 1984 Anuncio publicado en el peridico La Nacin el 16 de julio de 1984 de Gallito. Comprobante de la Nacin de la publicacin de Chocolate Olmpico el 16 de julio de 1984. COMENTARIO: En este caso sucede algo poco comn. El denunciante termino siendo el denunciado y obligado a suspender su publicidad. Se puede deducir que lo que buscaba El Gallito era afectar la imagen de Costa Rica Cocoa Products, con lo que provoco que la competencia se pusiera al margen de los hechos lo que provoc la suspensin de su publicidad. IFSA KODAK CONTRA FUJI FILM. RESUMEN DE LOS HECHOS: Se presenta una carta de IFSA con fecha de 24 de octubre de 1988. Es una denuncia presentada por toda una campaa. Dan una explicacin de los tipos de pelculas, despus empiezan a analizar la campaa, dividindola por piezas. Primer anuncio: El artculo hace referencia a un laboratorio no reconocido. Aluden que tienen fotos ms grandes, ms grandes que qu? Dice: el artculo completo en su versin original en ingles lo puede adquirir en que es de revista popular Photography. Con respecto a permisos de reproduccin dice: el material en esta publicacin no debe ser reproducido en ninguna forma por permiso. Segundo anuncio: hay un recuadro con el logotipo de fuji que tapa parte de un subtitulo que dice Kodak 3200 lo cual induce a pensar que lo esta comparando con Fuji , lo cual produce una impresin engaosa en el consumidor. La pelcula a la que hace referencia la portada es fujichrome y la que anuncian es printfilm, y la revista no esta comparando una con la otra. Y en el momento en que la revista compara Ektachrome 100 ( Kodak) con Fuji professional 100, lo hace George Shuab que no puede constituirse como una verdad universal y definitiva. Modern Photography compara slides y no printfilm. Cosa que no es ni veraz ni honesto, es engaoso y abusa de la confianza del consumidor aparte de que explota su falta de experiencia. En cuanto a lo que dice que son fotos ms grandes, el tamao es igual al de otros laboratorios. Actualmente se publica: Es la foto de un anuncio de Fuji americano que se publica en las mejores revistas, dice : Fuji supera lo que se crea insuperable, que es un anuncio de slides, y Fuji Costa Rica esta anunciando printfilm. Tienen permiso de reproducir este material. Radio: Las fotos no son ms grandes. Esta es una cua de radio que dice: Al mismo precio. Fotos ms grandesmejores recuerdos Fujigrafias Fuji. ARTICULOS O NORMAS VIOLADAS: Seccin A arts 3,4 y 5 Cdigo de tica Publicitaria seccin B arts 2, 4 ( a,b,c) 6, 7, 8, 31 Cdigo de tica Publicitaria seccin C arts 1 (a, b) 4 y 10 Cdigo de tica Publicitaria seccin D art. 1 Cdigo de tica Publicitaria La petitoria es la inmediata suspensin de tica para conocer la demanda presentada por Industrias Fotogrficas S.A, contra Carlos Federspiel y Compaa representante de Fuji Foto Film Company Ltda., para Costa Rica y contra su agencia de Publicidad Asesores Publicitarios S.A. , y habiendo escuchado ambas partes esta Comisin considerando las pruebas llego a la conclusin de que: Los denunciados probaron tener autorizacin de las revistas Popular Photography y Modern Photography presentadas como evidencia en el caso que nos ocupa, para la reproduccin de los artculos que aparecen en los anuncios de la compaa de Fuji. Por lo tanto dichas publicaciones no infringen el punto 6 de la seccin B en su segundo prrafo que textualmente dice: los anuncios no deben ser

concebidos en forma tal que abusen de la confianza del consumidor o exploten su falta de experiencia o conocimientos. En relacin a las evidencias A, B y C presentadas por la parte denunciante. Esta Comisin determino: En la evidencia A , el encabezado del mismo infringe el punto 4 de la seccin B que dice: los anuncios no deben contener ninguna afirmacin o presentacin visual que directamente o por implicacin, omisin o ambigedad, sea capaz de producir una impresin engaosa en el consumidor. Analizada la evidencia B, presentada por los denunciantes, se llego a la conclusin de que la misma infringe el punto 31 de la seccin B citada por cuanto grficamente su diseo impide al consumidor conocer la verdad del texto, al imponerle una plancha roja que dice Fuji es mejor , induciendo a una falsa comparacin que en la realidad no existe. Adems el texto en cuestin se refiere a un anlisis hecho a un tipo de pelcula que no corresponde a la ilustracin que aparece al final del anuncio que es otro tipo de pelcula , todo lo cual infringe el punto 2 de la seccin B y el inciso A del punto 4 de la misma seccin. En relacin con la evidencia C, se considera que no es tico utilizar los textos referidos a una pelcula determinada en relacin a otro tipo de pelcula lo cual fue evidente por la entrega a esta Comisin de la revista Popular Photography del mes de marzo de 1988, en el cual el articulo referido describe las bondades de las pelculas Fujichrome 50 y 100 y no las que aparecen en el anuncio denunciado. Respecto de la evidencia D que es la campaa de Radio de Fuji, esta Comisin se abstiene de opinar, por cuanto en el plazo que se le ha concedido para dictar fallo no se pudo hacer la prueba tcnica que tal controversia necesita. Igual posicin se toma respecto a las evidencias B y C en lo referente a la frase MS GRANDE . Dado que no hay un criterio de decisin en base a las pruebas presentadas, se aprueba la continuacin de la cua de radio en las emisoras que as este pautada. RESOLUCION: Esta Comisin resuelve suspender totalmente los anuncios correspondientes a las evidencias A, B y C, por las razones mencionadas anteriormente. NESTLE CRUNCH CONTRA GALLITO JOCKEY CRUNCH La Nestle planteo la demanda ante el C.N.P., debido a que la Gallito utilizo la palabra Crunch en uno de sus productos. En la primera carta enviada al C.N.P., se presento un documento probatorio del registro de marca Crunch por parte de la Nestle. Dicho documento en resumen tiene los siguientes datos: Registro de la Propiedad Industrial ( Marcas Industriales ), fecha 15 de abril de 1991, sello N 002004. Expediente N 50774, Societ des Products Nestle S.A., marca de fabrica Crunch. Marca inscrita al: Tomo: 1010 Modelo tomo 89 Folio 233 Folio 299 Asiento 34054 (acto) Asiento 34054 23 de septiembre de 1966 en clase 46 nacional. Luego de esto, el 22 de julio, La MacCann Erickson que era la agencia que atenda a la Nestle avisa al C.N.P. sobre el uso indebido de la palabra Crunch en el producto Jockey de la Gallito. Y pide la suspensin inmediata. Firmo Mirta de la Cuesta. Y adjunto un certificado fechado el 30 de junio de 1991, del Registro de la Propiedad Industrial de la Republica de Costa Rica donde en resumen se deca que la marca Crunch es propiedad de la Societ des Products Nestle S.A.. Inscrito segn acto 34055 desde el 25 de septiembre de 1966, vigente hasta el 23 de septiembre de 2001 (renovacin 2004). El 01 de agosto de 1991, el C.N.P. da el fallo definitivo, y lo comunica entre otros a la Agencia Publicitaria Alberto H. Garnier y en el mismo se destaca lo siguiente. En base a la denuncia citada, pruebas y al Cdigo de tica Publicitaria se suspende definitivamente la publicidad de Jockey Crunch por: Ser propiedad de la Nestle. El Cdigo de tica Publicitaria prohbe la explotacin de marcas de fbrica y smbolos de otras firmas y productos, lo cual implica que Jockey Crunch viola el Cdigo y una marca que no es de su propiedad. Acuerda: suspender definitivamente e inmediatamente todas las piezas publicitarias. Comunicar al CANAMECC, C.N.P. y todas las partes involucradas para proceder a las acciones correspondientes. El 20 de agosto de 1991, Garnier apela ante el C.N.P. bajo las siguientes circunstancias: -no es el Jockey Crunch una marca, la marca es Jockey, el termino Crunch destaca la propiedad genrica de ser crujiente en base a la onomatopeya Crunch. El Crunch adems es ms pequeo, menos destacado y con la palabra tipo antes. En conclusin la marca Jockey Crunch no existe. Crunch es aceptada en el idioma espaol como onomatopeya. El da 22 de agosto la McCann Erickson enva al C.N.P. el siguiente mensaje (en resumen): Crunch es una marca registrada ente el Registro Nacional de la Propiedad Industrial de la Republica de Costa Rica en las clases 29 y 30. El uso de la marca no es negociable y si la Gallito insiste en su uso, enfrentaran una demanda penal. El mismo da, el C.N.P. pide permiso a la Agencia Publicitaria Alberto H. Garnier para pedir opinin de peritos. Este acepta que la apelacin sea conocida fuera de los plazos reglamentarios. Adems se cita a los representantes de la Nestle sobre la apelacin y sobre la fecha para recibir su defensa el da 26 de agosto a las 12 m.d. en la Agencia Publicitaria Modernoble. El 23 de agosto la Nestle confirma la asistencia y los representantes que iran a la defensa. En la misma fecha la Nestle envia al C.N.P. una carta en la que se destaca la siguiente informacin: Gallito no tiene marca Jockey Crunch, pero hace creer al publico y lo logra que es una marca.

No trata de resaltar una propiedad genrica. No se puede utilizar la palabra Crunch. El trmino Crunch no es onomatopeya en espaol, y adems viola el articulo N 8 seccin B del Cdigo de tica Publicitaria. Confunden al pblico y desvan la atencin de la clientela de Nestle Crunch a Jockey Crunch. El articulo N 9 del reglamento fue violado. Que se rehace el recurso de apelacin. El da 30 de agosto de 1991, el C.N.P. informa a la Gallito lo siguiente (en forma resumida): Considerando: Nestle aporto las pruebas del Registro de Marca. La Gallito no lo hizo. Resuelve: La campaa contraviene el artculo 3 en lo que a legal se refiere. Considerando: En el audio se menciona Jockey Crunch. Resuelve: Contraviene el articulo N 8 seccin B. Se ordena suspensin definitiva y por unanimidad la campaa de Jockey. CONCLUSION: En un sistema econmico de mercado o de intervencionismo estatal regulado, la libre competencia constituye uno de los pilares fundamentales en los que se basa, la cual a su vez se practica o ejecuta por parte de quienes intervienen en el mercado mediante diferentes instrumentos que sirven para efectos de realizar una verdadera competencia, logrando de sta manera cautivar al consumidor, y por ende, desplazar a los eventuales competidores. Dichos instrumentos, mencionados anteriormente, se presentan en diversas formas, tales como los acuerdos comerciales verticales, acuerdos comerciales horizontales, las alianzas estratgicas, fusiones, escisiones, servicios posventa, entre otros, pero sin temor a equivocarme, considero que la publicidad es el vehculo ms relevante para la prctica de la libre competencia, ya que como lo hemos podido observar durante el desarrollo de este trabajo, constituye el primer paso para lograr la conquista del mercado, para atraer la clientela y mostrar las bondades del producto que se ofrece, la publicidad logra conectar al empresario con el pblico creando una comunicacin de tal magnitud que influye an en el inconsciente de quien recibe el mensaje. El anlisis y la investigacin de un tema tan novedoso como es la publicidad engaosa, mximo en un pas como Costa Rica en el cual an falta mucho desarrollo de su mercado y adolece de una verdadera concepcin de la libre competencia, resulta especialmente difcil, sin embargo, es necesario advertir que nuestros legisladores, han entendido y desarrollado en la medida de lo posible el concepto de publicidad, y es ms, han sido conscientes del poder de sta y del mal uso que puedan darle las personas que incursionan en el mercado. As, pues encontramos en diferentes normas como el Cdigo de tica Publicitaria, La Ley de Promocin de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su Reglamento, ejemplos valiosos de cmo se proscribe toda prctica publicitaria destinada a engaar al consumidor. An as, resulta desconcertante observar y comparar el desarrollo legal y jurisprudencial del tema de la publicidad engaosa en la Unin Europea y en Espaa, frente a nuestra legislacin un tanto dispersa y frente a los escasos pronunciamientos realizados por la Comisin de Proteccin al Consumidor y la Comisin para Promover la Competencia lo cual slo demuestra que tratndose del tema de la libre competencia, tendremos una normatividad ms moderna y mayores pronunciamientos Comisin de Proteccin al Consumidor y la Comisin para Promover la Competencia , en la medida que nuestra economa crezca, avance haca el libre mercado, se eliminen las concentraciones de capital en manos de pocos, exista un mayor acceso de todos en los medios de produccin y el Estado colombiano logre mediante la poltica de apertura econmica eliminar las trabas al comercio. De sta manera, es necesario reconocer que para regular un fenmeno econmico como lo es la publicidad, la fuerza de los hechos y la forma cmo nuestra economa se desarrolle, lograrn que las normas se encuentren cada vez ms a la altura del fenmeno regulado y obviamente de las patologas que afecten el mercado y la decisin del consumidor. ANEXOS BIBLIOGRAFIA: Real Academia Espaola: Diccionario de la Lengua Espaola, t II, Madrid, Editorial Espasa Calpe, 2001. Guillermo Cabanellas: Diccionario de Derecho Usual, t VI, Buenos Aires, Editorial Heliasta, 1981. Rafael de Pina: Diccionario de Derecho, Mxico, Editorial Porrua S.A., 1976. Philip Kotler y Gary Armstrong: Fundamentos de Mercadotecnia, 4 ed., Mxico, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., 1998. C. Lema Devesa: Entorno a la Publicidad Engaosa, Editorial ADI, 4 ed., 1977. Russell Lane: Publicidad, 12 ed, Mxico, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., 1994. Jorge Jaeckel Kovacs: La Publicidad Comparativa frente a la Competencia Desleal, Tesis de Grado para optar por el titulo de abogado, Santa Fe de Bogota, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia,1992. Corte Suprema de Justicia: Revista Judicial N58, San Jos Costa Rica, 1993, pags. 72-93. Andrs Jernimo Castillo Bonilla: La Publicidad y La Publicidad Engaosa, tesis de grado para optar por el titulo de abogado, Espaa, Universidad Sergio Arboleda, 1999. Jorge Jaeckel Kovacs:Ensayo sobre Publicidad Comparativa, Bogota, Colombia,1999. Jorge Jaeckel Kovacs: Ensayo sobre confusin de marcas, Bogota, Colombia, 1999. Jorge Jaeckel Kovacs: Ensayo sobre Publicidad Comparativa, Bogota, Colombia, 1998.

Jorge Jaeckel Kovacs: Ensayo sobre La Marca, Bogota, Colombia, diciembre de 1998. Jorge Jaeckel Kovacs: Ensayo sobre Competencia Desleal, Bogota, Colombia, enero de 1999. Leyes: Gustavo Rivera Sibaja: Constitucin Poltica de la Republica de Costa Rica, 8 ed., San Jos, Costa Rica, Editec Editores, 2001. Gerardo Parajeles Vindas: Cdigo Procesal Civil, 10 ed., San Jos, Costa Rica, IJSA, mayo del 2001. Ulises Ziga Morales: Cdigo Penal, 12 ed., San Jos, Costa Rica, IJSA, enero del 2002. Alex Salazar Solrzano: Ley de Promocin de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su Reglamento, 3 ed., San Jos, Costa Rica, IJSA, junio del 2000. Cortes generales de Espaa: Ley General de Publicidad, Espaa, 1988. Cortes Generales de Espaa: Ley de Competencia Desleal, Espaa, 1991. Consejo de la CEE: Directiva 84/450/CEE relativa a la aproximacin de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engaosa, CEE, 10 de septiembre de 1984. Parlamento y Consejo Europeo: Directiva 97/55/CE que modifica la directiva 84/450/CEE sobre publicidad engaosa e incluye la publicidad comparativa, CEE, 6 de octubre de 1997. Real Academia Espaola: Diccionario de La Lengua Espaola, t II, Madrid, Editorial Espasa Calpe, 2001, pg 1855. GUILLERMO CABANELLAS, Diccionario de Derecho Usual, t. VI., Buenos Aires, Editorial Heliasta, 1981, pg. 509 Rafael de Pina, Diccionario de Derecho, Mxico , Editorial Porra S.A., 1976, pg. 318 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 1998, pag. 462. C. Lema Devesa, Entorno a la publicidad engaosa, ADI, 4,1977. Pg 289 Real Academia Espaola, Diccionario de La Lengua Espaola, t I, Madrid, Editorial Espasa Calpe, 2001, pg 913. JAECKEL K. JORGE, La publicidad comparativa frente a la competencia desleal. Tesis de grado para optar al ttulo de abogado. Pontificia Universidad Javeriana, Bogot 1992. 1

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