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Universidad Empresarial Siglo 21 Prof: Soria, Sofa Ao: 2011 Alumno: Assef, Fernanda Volando, Brbara Luca

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Ramos, Carolina S.

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Problema: Anlisis tico y moral de publicidades de Benetton.

Introduccin: En 1990 Benetton fue conocido en Estados Unidos por producir publicidades controvertidas de larga duracin, a veces son tan ofensivos que han provocado una crtica de los medios al acusar a la compaa crear polmicas para vender sus productos. Este tipo de publicidad se gener con el fotgrafo Oliverio Toscani. Los anuncios United Colors of Benetton incluan imgenes que no se relacionaban con la ropa que se vendan sino que haba retratos de personas muriendo de SIDA, personas saltando de un barco hundindose, un bebe recin nacido que no ha sido lavado todava, personas sentenciadas de muerte y tambin haba imgenes de personas de distintas razas haciendo referencia al contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez refuerza que somos todos iguales.

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Anlisis de grficas publicitarias:

Black and White (1989)

En esta imagen podemos ver una mujer de raza negra dando el pecho a un bebe de raza blanca, atravs de la misma se hace nfasis en el contraste entre personas blancas y negras pero a su vez, concientizar a la gente que somos todos iguales. Por lo que la publicidad est dirigida a jvenes que se identifican con Benetton y adems tienen un alto compromiso con causas sociales. En cuanto a los aspectos que expresa la imagen podemos decir que las manos sujetando al bebe dan una sensacin de seguridad y proteccin, a su vez el elemento de igualdad utilizado en este caso es la leche materna. En cuanto a la identidad de la marca, se puede apreciar el color en la campera de la mujer. El anuncio es impactante por la atraccin del contraste de razas y a su vez, por la sensacin de seguridad que transmite la mujer para con el nio. Los valores que se representan en la imagen estn basados en la tolerancia y respeto hacia otras personas, ya sean de razas o ideologas distintas. A su vez, genera conciencia en cuanto a la igualdad y democracias entre todas las personas. Tambin, busca el quiebre de los estereotipos preestablecidos sobre la multiculturalidad y mezcla de razas. Por ltimo, se busca atraer a la gente a la conciencia social y al compromiso de cada uno para que se erradiquen las injusticias de xenofobia y racismo del mundo. En cuanto a los temas tratados en clases podemos decir que Maliandi La tica aplicada es la aplicabilidad de las normas a los problemas morales. Ella contempla las nociones del situacionismo (las situaciones son siempre distintas, de modo que no hay normas universales. La dificultad de la situacin ser la de encontrar cul es la norma afn para resolver cada problema). Y por otro lado se encuentra el casuismo (los hechos morales, aunque sean distintos, son "casos" de posible aplicacin
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comn. Aqu las normas sirven, pero el problema ser encontrar cul de ellas es la que realmente sirve. La interdisciplinariedad es indispensable para la tica aplicada.

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The Kiss (1991)

Con este anuncio se aplica la retrica cultural o religiosa que remite a temas de valores, juicios y las historias secretas que guarda la iglesia. En cuanto a la atraccin de la imagen podemos decir que por un lado es positiva ya que la empresa logra su objetivo de llamar la atencin a los clientes potenciales, pero a su vez, se mete con un tab social que esta representado por temas religiosos que genera una gran incomodidad e insatisfaccin en los religiosos. La publicidad llamada priest and nun llev consigo una crtica de los catlicos al encontrar el anuncio como un insulto a la religin que llev al propio Vaticano condenar el anuncio de Benetton. Tambin el beso del cura y la monja fue tomado como un ataque al celibato y las tradiciones catlicas. En cuanto a la filosofa de Maliandi podemos decir que se basa en una reconstruccin de la tica Material de los Valores que parte de la tica de la comunicacin que consiste en conceder a la tica formal (y a la tica de la comunicacin) que los valores morales se funden en normas, y aadir, a la vez, que las normas se funden en valores extramorales. Como en este caso donde lo moral y las normas sociales son banalizadas por medio de la interrupcin de la publicidad de Benetton en la hermeticidad religiosa.

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Anlisis de Benetton: La marca Benetton pertenece a la empresa Benetton Group S.p.A. de origen italiana, que fue fundada en Ponzano Veneto (Italia), en el ao 1965 y su nombre se debe al apellido de la familia. Benetton se hace conocida sobre todo en la dcada de los 90, cuando ingresa a los Estados Unidos y produce un gran impacto en la sociedad yanqui, por sus controvertidos anuncios. Toda la parte publicitaria estaba a manos del conocido fotgrafo Oliviero Toscani, que ilustraba de manera muy grfica y directa diferentes realidades como lo era la guerra, el SIDA, un beb recin nacido o un sentenciado a muerte, y tambin la muy reconocida campaa que contrastaba diferentes colores de piel (diferencias de razas) . Todas estas publicidades estaban bajo el ttulo de United Colors of Benetton y no comunicaban nada respecto a la ropa que venda la marca, sino la idea de respetar las diferentes realidades y razas porque el interior somos todos iguales -esto se ve en unas de las grficas que muestra tres corazones e inscripto sobre ellos yellow, white & black-. Segn Lucciano Benetton (patriarca de la marca Benetton), estas campaas publicitarias tienen un segundo propsito que va ms all de vender sus productos; la marca pretende hacer reflexionar a las personas con respecto a la realidad social en que se encuentran inmersos. Pero la pregunta es Realmente a Benetton le interesa que la gente piense y reflexione en la cruel realidad que existe? O quiere hacerse ver como una marca comprometida con la sociedad e involucrada en el hoy, pero que en realidad es una pantalla para que las personas se sientan identificadas con la misma y la consuman? Es decir, La marca tiene un doble discurso en lo que comunica? Si as fuera, Es correcto/incorrecto, moral/inmoral? La moralidad no significa lo mismo para todas las personas, es decir, hay actos que una sociedad puede subrayar como inmorales cuando otra lo considera como un acto normal, depende de la cultura en el que se encuentran instaurados. Por ejemplo, en la sociedad Nazi estaba bien visto el sacrificio de las personas no slo en la limpieza de razas sino tambin en la raza alemana - , es por ello que muchos portaban pastillas de cianuro para sacrificar si fuese necesario, como fue el caso de Joseph Goebbels (ministro de propaganda Nazi), quien se suicido despus de sacrificar a sus hijos. Desde otro punto de vista, este tema se puede problematizar, hacer tema para reflexionar ticamente, de un modo distinto. En los comienzos de la empresa, su fundador hacia hincapi en la necesidad que tena las personas en tener ms colores en sus vidas. Tomando esa punta, comenz a realizar campaas muy llamativas, que a su
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vez rompan con los tabues, generando en la sociedad muchsimo impacto. Entonces, cabe preguntarse si la marca, en realidad, busca premeditadamente producir controversias para darse a conocer. En este punto, la marca estara aprovechando las diferentes realidades, situaciones individuales, personales; no para mostrar a los ojos del mundo esa verdad sino, ms bien para tener un beneficio propio, ya sea corporativo, de imagen, o peor an, slo un beneficio material lucrativo. Para esclarecer ms an, podemos diferenciar dos lgicas que pueden acarrear las campaas United Colors of Benetton: Por un lado, una marca que se interesa por los problemas cotidianos y quiere verse reflejados en ellos. As lo aclaraban en sus propias palabras:Cualquier medio para defender un argumento es vlido si esto conduce a un resultado(Lucciano Benetton); A travs de la comunicacin publicitaria se puede comunicar algo que va ms all de lo que es simplemente vender un producto (Oliveiro Toscani, en Canal + febrero de 1992)). Por otro lado, una marca que utiliza hechos de la ms cruel realidad para llamar la atencin sobre sus productos, la cual escandaliza y produce resultados. Benetton puede fundamentar su accionar a travs de una fundamentacin, valga la redundancia, teleolgica o consecuencialista. Parafraseando a Ricardo Maliandi, este sistema de fundamentacin representa el desarrollo de una actitud moral que consiste en dar mayor envergadura a las consecuencias de los actos (que de hecho se prevn) y no as a los principios de los que motivan al accionar. En otras palabras, se podra acoplar el refrn el fin justifica los medios. Esto siempre y cuando, el accionar no acarree consecuencias infortunas. Vale tener en cuanta lo que respecta a la rigurosidad de las normas morales. En el caso de Benetton no hay que ajustarse a un rigorismo ultra estricto, es decir, la marca de la que hablamos no acciona de manera netamente mala o inmoral, no es un ente negativo, negro; ni tampoco tan bueno. Hay que hacer un tamiz a la situacin. Como Maliandi clasifica en tica: conceptos y problemas, hay un latitudinamismo, que tiene que ver con la flexibilidad en cuanto a la aplicacin de las normas morales, y que, por ejemplo, hay acciones que son a su vez buenas y malas. Benetton, en su afn de crecer como empresa utilizando provechosamente de situaciones negativa de algunas personas (por ejemplo, el moribundo de SIDA) accionar negativo o malo - podra estar concientizando al resto de la sociedad sobre la complejidad de dicha situacin accionar positivo o bueno -. Todo esto depende del enfoque que se pretenda dar. Y ac surge el tema de la esencia de lo moral en lo que respecta a la tica normativa. El
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interrogante es saber cual va a ser la vara que determinar el carcter moral de cierto acto. El contenido o la forma (modo)? El qu o el cmo? En el caso de Benetton, se puede tildar como inmoral sus actos desde el punto del vista del cmo pretende llegar a sus objetivos, aprovechando situaciones ajenas lastimosas para propio beneficio. Este sera un anlisis desde la tica material emprica

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Conclusin: Podemos decir que la fotografa de Toscani (fotgrafo de Benetton) es calificada como un discurso poco convencional que est dado por un conjunto de imgenes que dice ms de mil palabras. Estas palabras se prestan al doble sentido del trmino, al escndalo, al insulto, y a jugar con las emociones y las ideas. Las impresiones que provoquen es responsabilidad del espectador, y est hecha de palabras; es la frase ms acertada de acuerdo con la opinin de Toscani, quien se limita a mostrarnos una visin ms esttica de nuestro acontecer diario. Esto hace que al caminar por las calles a diario y ver un anuncio de Benetton nos despierte el sentido del humor, en ciertas ocasiones llegue a provocar ternura o se nos haga parte de la la vida cotidiana, y de nuestro camino mismo. Por otro lado, podemos decir que la empresa que fabricante de ropa Benetton de Italia es conocida principalmente por sus atrevidas y controversiales publicidades. Sin embargo esta multinacional tiene otra cara, en la Patagonia Argentina la empresa se ha hecho adueado de casi un milln de hectreas pertenecientes a los indios originarios de nuestro pas. Los Mapuches, estn siendo desalojados por la fuerza gracias a los intereses econmicos de esta multinacional. Por esta razn el pueblo Mapuche hace un llamado de solidaridad y movilizacin contra Benetton, para que la empresa que se escuda tras el mensaje publicitario de multiculturalismo y aceptacin del prjimo, se haga responsable de sus actos y mantenga el discurso tanto en palabras como en hechos.

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