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GUA PARA EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO ARAGONS

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NDICE 1. 2.
2.1. 2.2.

PRESENTACIN .......................................................................................................................................................... 4 LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN............................................................................................................................. 6


LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL ................................................................................................................. 6 LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN EL PEQUEO COMERCIO ............................................................................................. 13

3.
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7.

LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN .................................................................................................. 18


ESTABLECER OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 19 DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO ............................................................................................................................................ 21 DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA.......................................................................................................... 26 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ....................................................................................................................................... 33 FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD................................................................................................................. 34 EJECUCIN DEL PROGRAMA .............................................................................................................................................. 36 MEDICIN DE RESULTADOS ................................................................................................................................................. 37

4.

EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO DE UNA

ZONA COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 38


4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN ........................................................................................................................ 38

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4.2.

PRESENTACIN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS ............................................................................................. 39


4.2.1. 4.2.2. SELECCIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA ...................................................... 39 LA ADHESIN DE COMERCIOS AL PROGRAMA ...................................................................................................................... 42

5.
5.1. 5.2.

ANEXOS ................................................................................................................................................................... 45
METODOLOGA .................................................................................................................................................................... 45 INFORMACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN ........................................................................................................... 47
5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.2.5. 5.2.6. 5.2.7. TARJETA COMERCIO CANTABRIA ............................................................................................................................................ 47 CCERES COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 48 IKEA FAMILY ............................................................................................................................................................................. 52 ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE.......................................................................................................................................... 53 BE SWATCH ............................................................................................................................................................................... 54 FNAC ........................................................................................................................................................................................ 55 TARJETA PRIVILEGE 5Sec........................................................................................................................................................ 56

5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

FORMULARIOS DE INSCRIPCIN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD ..................................................................................... 57 DISEO DE TARJETAS DE FIDELIDAD .................................................................................................................................... 72 LEY DE PROTECCIN DE DATOS .......................................................................................................................................... 75 BIBLIOGRAFA ....................................................................................................................................................................... 90

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1. PRESENTACIN
Atravesado el umbral del siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y la modernizacin del pequeo comercio son cuestiones clave para su supervivencia, mantenimiento y desarrollo.

Para ello, se hace imprescindible potenciar el asociacionismo a travs de programas conjuntos que, entre otras cosas, faciliten la aplicacin de nuevas tecnologas que permiten un mayor conocimiento de los clientes. En este sentido, la implantacin de polticas de fidelizacin destaca como la estrategia ms adecuada para lograr una mayor competitividad de los comercios tanto de los centros urbanos como de los rurales.

Al igual que ocurre en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes, la implantacin de programas de fidelizacin permite establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, posibilitando modernizar, profesionalizar y sistematizar lo que, tradicionalmente, ha sido uno de los pilares de xito del pequeo comercio. La atencin al cliente personalizada hasta el extremo se erige, pues, en un factor competitivo de importancia vital, de modo que acciones que se realizaban hace dcadas, como el mero hecho de dejar una prenda de ropa a un cliente habitual para que se la probara en casa, se puede reconvertir en una promocin exclusiva.

Por otra parte, los avances tecnolgicos son insoslayables, no pudindose permitir el pequeo comercio permanecer ajeno, habida cuenta, adems, de que dichos avances favorecen la implantacin de los sistemas de fidelizacin en cualquier tipo de establecimiento y con cualquier tipo de cliente, el cual se halla ya muy familiarizado con las nuevas tecnologas.

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Por todo ello, la presente Gua trata de acercar al pequeo comercio las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestin de los clientes que refuerce su fidelidad mediante el desarrollo de relaciones estables. En concreto, en este documento se expone el planteamiento para la creacin de programas de fidelizacin en zonas comerciales, con el objetivo comn de incrementar la fidelidad de los clientes a una zona y dinamizar su actividad comercial.

Para esto se ha tenido en cuenta tanto la opinin de los comerciantes como la de los consumidores, lo que ha permitido conocer las preferencias de ambos colectivos y obtener distintas recomendaciones y propuestas que han permitido configurar una Gua adaptada a las expectativas reales de los comercios aragoneses frente a un programa de fidelizacin conjunto.

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2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN 2.1. LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL


Por qu aparecen los programas de fidelizacin?
La creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad de diferenciarse de forma estable de los competidores mediante el surtido de productos, conducen a una fase en la que la preocupacin bsica es la comprensin y el conocimiento de la clientela; el resultado de esta evolucin se concreta en la aparicin de los programas de fidelizacin, que tienen como objeto consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa. El hecho de que sea menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que captar nuevos clientes es un principio bsico que todo el mundo asume y que se concreta en la gran relevancia de la fidelizacin de clientes como objetivo empresarial.

Pero qu implica la fidelizacin de los clientes?


La fidelizacin no es nicamente ofrecer un buen producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que tiene por objeto conseguir establecer una relacin estable de los clientes con la empresa basada en un valor aadido, percibido y valorado por sus clientes.

Fidelidad al punto de venta implica que el establecimiento sugiera unos valores que lleven al comparador a elegirlo en la mayora de ocasiones, y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo.

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Cmo se puede conseguir la fidelizacin de los clientes?


Hay dos componentes fundamentales que componen la estrategia de fidelizacin: la gestin del valor del cliente y el marketing de relaciones. La gestin del valor tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, que debe contribuir a la satisfaccin del cliente y al aumento de la competitividad. Las expectativas del cliente son fundamentales en el valor para el cliente puesto que si el valor percibido al realizar la compra es superior a las expectativas se obtendr satisfaccin; en cambio, si se percibe un valor inferior al esperado la satisfaccin ser baja, y difcilmente se repetir la compra. El planteamiento del marketing de relaciones implica el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los clientes; ello se consigue mediante el intercambio de valores y el cumplimiento de promesas (Gronroos, 1989).

El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperacin y colaboracin con clientes inmediatos y usuarios finales para crear y/o enriquecer valor por ambas partes. El objetivo ltimo se centra en la obtencin de clientes fieles y leales.

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Por qu es importante la fidelidad de los clientes?


Existen, por lo menos, cinco razones fundamentales que explican por qu el xito o fracaso futuro de las empresas depende de su nivel de inters por la retencin de los clientes que ya poseen1. 1. La masa crtica de clientes. Toda empresa necesita una base mnima de clientes que le asegure su subsistencia; de esa base depender que la empresa supere o no el punto muerto y logre, en consecuencia, niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y creciendo en el futuro.

Preocuparse por la retencin de los clientes actuales constituye la forma ms eficaz y eficiente para mantener la masa crtica de clientes que la empresa necesita para su subsistencia, desarrollo y crecimiento.

2. Los nmeros no mienten: La Ley de Pareto. El 80% de la facturacin de una empresa se corresponde con el 20% de sus clientes. Se trata de una constatacin de la realidad empresarial en todo tipo de empresa y en todo tipo de rea de negocio. Si el 80% de nuestras ventas se las hacemos a clientes regulares de la empresa por qu no dedicarles a ellos el 80% de los recursos y esfuerzos de marketing de la empresa?

Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo ms importante de su empresa.

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3. La compra por hbito Son las compras que se realizan sin que tenga lugar un proceso de toma de decisin, debido a que se conoce el producto, servicio y/o empresa, y a que el comprador ha quedado satisfecho con sus experiencias anteriores.

Las empresas que no se preocupan por cuidar de sus clientes actuales pierden el importante potencial de crear compradores habituales.

Esto se relaciona con el siguiente concepto: 4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente El valor de vida del cliente mide el valor neto presente de las futuras contribuciones que har el cliente a los gastos generales y a la rentabilidad de la empresa. Pero tambin hay que tener en cuenta la importancia de obtener la atencin de un potencial cliente, ensearle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a travs de la ejecucin de una transaccin comercial, y finalmente lograr que estas transacciones perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfaccin tal, que sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos que sean incorporados tambin al ciclo de vida.

Adaptar el enfoque del valor de vida y ciclo de vida de los clientes implica, entre otras muchas cosas, que se comience a ver a los clientes como activos de la empresa que son capaces de generar un flujo continuo de recursos y rentabilidad durante mucho tiempo.

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5. La retencin del los clientes incrementa la rentabilidad.

Hay muchos costes que estn relacionados con el esfuerzo que debe hacerse para captar un nuevo cliente: publicidad, promocin, prospeccin, costes de gestin del cliente etc. En definitiva, es siempre mucho ms costoso vender a un cliente nuevo que a un cliente habitual de la empresa. Se habla incluso de la relacin 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU) que indica que vender a un cliente nuevo es cinco veces ms costoso que a un cliente habitual. Pero adems, los estudios que relacionan la lealtad de los clientes con la rentabilidad apuntan hacia que los clientes fidelizados:

Compran ms cantidad y con ms frecuencia sus productos habituales. Compran ms los otros productos y servicios. Tienen un coste operativo ms bajo. Generan comunicacin boca a boca positiva. Son una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa.

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En definitiva

El reto consiste en desarrollar relaciones especiales con los clientes de modo que ambas partes experimenten una buena comunicacin mutua y se sientan receptores de privilegios especiales.

En el caso del sector detallista, las iniciativas dirigidas a desarrollar la lealtad de los clientes se han concretado fundamentalmente en la implantacin de programas de fidelizacin, sustentados en tarjetas comerciales, que incorporan una serie de beneficios para sus titulares.

Programas individuales y programas multiesponsor.


Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelizacin multiesponsor para una zona comercial hace que, a diferencia de los programas de un nico comercio, resulte algo impreciso el nivel de lealtad, que en lugar de ir asociado a cada comercio va a ir dirigido a la zona comercial en general; esto presenta la oportunidad de vincular el programa a dicha zona, y ligarlo con el sentimiento, con el orgullo, de formar parte de esa rea o de esa ciudad.

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Por otro lado, desde el punto de vista de la gestin del programa, el hecho de coordinar a varios comercios -cuantos ms comercios se adhieran, ms ventajas percibirn los consumidores- con intereses y expectativas diversas hace necesario realizar un esfuerzo de consenso y coordinacin, que lgicamente es mucho menor cuando la tarjeta se asocia con un nico comercio.

Por otro lado, el programa multiesponsor cuenta con ventajas evidentes sobre los acometidos por un solo comercio. La principal es la reduccin de costes pero tambin el potencial de acciones a realizar por la persona o entidad que disee y ponga en marcha el programa, ya que el carcter multiesponsor permite el planteamiento de acciones creativas y originales con la colaboracin de comercios de distintos sectores y distintas caractersticas.

Por todo ello para la realizacin de esta gua se ha contado con la opinin de comerciantes y consumidores, con el fin de reflejar sus preferencias en el diseo y ejecucin de programas de fidelizacin multiesponsor que resulten satisfactorios para ambas partes.

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2.2. LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN EL PEQUEO COMERCIO


En el pequeo comercio se asocia el concepto de programa de fidelizacin con acciones que sirven para conseguir que el que sea cliente siga sindolo. En este sentido, est claro el objetivo de establecer relaciones satisfactorias, duraderas y basadas en la creacin de valor para ambas partes, cimientos del marketing relacional.

Incluso se concreta en que la realizacin de programas de fidelizacin implica en principio que el cliente vuelva, no una vez, ni dos ni tres, sino que cada vez que piense en algo que t tienes, piense en ti: la primera opcin tiene que ser tu tienda.

Es importante recalcar el hecho de que la mayor parte de las ventas del pequeo comercio se realizan a clientes habituales. As, el hecho de que la base de clientes habituales sea elevada, siendo superior al 60% de los clientes en todos los establecimientos que han participado en el estudio, hace que la mentalidad del marketing relacional sea inherente a los empresarios del pequeo comercio.

La importancia estratgica de la fidelizacin es evidente y bsica en el pequeo comercio como estrategia de diferenciacin.
No obstante, cuando se pasa de hablar de fidelizacin en general a los programas y tarjetas de fidelizacin la mayora de los comerciantes los relacionan con grandes empresas como bancos y/o grandes cadenas de tiendas. Esto no quiere decir que no se realicen acciones de fidelizacin; todo lo contrario, cada empresa lleva a cabo acciones concretas y adaptadas a las particularidades de sus clientes y sus productos. De esta manera, el regalo de un pequeo complemento a juego con la compra, el

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redondeo del precio a la baja o el regalo de un detalle en Navidad son ejemplos de prcticas habituales en el pequeo comercio hacia sus clientes.

En general, el pequeo comercio desconoce el potencial de los programas de fidelizacin, principalmente en materia de generacin y procesamiento de la informacin sobre los usuarios, clientes, del programa, y por lo tanto de todas las ventajas asociadas con la utilizacin de dicha informacin para la toma de decisiones.
Teniendo en cuenta lo anterior, el freno principal que se plantea es de una cierta indiferencia hacia estos programas al percibir innecesario realizar inversiones importantes para la puesta en prctica, ya que en su opinin ya se estn llevando a cabo acciones de fidelizacin de forma concreta; cabe decir que en algn caso se ha observado cierto rechazo, por considerar que no hay que imitar a las grandes cadenas y grandes superficies, sino diferenciarse de ellas. Vase por ejemplo el siguiente discurso para empezar ya soy diferente, nuestro xito est precisamente en no copiar lo que ellos hacen, porque no siempre a ellos les funciona por mucho que ellos te vendan la moto.

Al plantear la realizacin de un programa multiesponsor en su zona comercial, al que pueden adherirse los comercios que lo deseen, en general la aceptacin es buena, siempre que no represente un desembolso muy elevado, ni en su puesta en marcha ni en forma de ventajas asumidas por el establecimiento, puesto que como ya se ha comentado, no se perciben grandes beneficios de este tipo de programas, tal y como se aprecia a continuacin:

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Opinin sobre posibles beneficios de un programa de fidelizacin multiesponsor en su zona comercial En general, se considera que perteneciendo a un sistema de fidelizacin conjunto Potencial para tomar decisiones de marketing se podran preparar promociones de forma ms efectiva. Para la toma de decisiones sobre precios en cambio no se percibe el potencial de este tipo de herramientas. Pueden generar un crecimiento en el volumen de ventas Favorecen la imagen de empresa Conocer mejor a sus clientes Permiten competir en mejores condiciones con las grandes superficies y grandes almacenes. La implantacin de los programas de fidelizacin no se asocia de forma directa con una mayor facturacin. La mayora considera que estas acciones conjuntas son positivas para la imagen de los comercios adheridos. El pequeo comercio considera que su factor diferenciador respecto a las grandes cadenas es el conocimiento y el trato con el cliente, sin plantearse que podran conocer mejor a sus clientes y, adems, de forma ms ordenada y objetiva.

Es importante destacar que los comerciantes que dudan en mayor medida de la eficacia de los programas de fidelizacin son a su vez escpticos hacia los mismos como consumidores, ya que al no participar en programas asumen que stos no tienen ningn xito. En este sentido, hay que tener en cuenta que el concepto planteado de tarjeta multiesponsor del pequeo comercio de la zona comercial de compra habitual del consumidor a priori tiene una acogida muy buena, ya que ms del 75% muestra un inters positivo

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hacia dicho concepto. Asimismo, hay que tener en cuenta que entre las personas de mayor edad (mayores de 50 aos) este inters se mantiene, con un 65% de inters, que sigue siendo una cifra ms que aceptable.

le interesara la tarjeta? si 77%

Tambin cabe destacar que incluso entre los consumidores que no pertenecen a ningn programa de fidelizacin esta idea resulta muy interesante, ya que la mitad de ellos manifiesta inters por esta tarjeta, por lo que cabe pensar en unas expectativas muy positivas por parte de los clientes de las reas comerciales.

no 23%

Resulta significativo que este inters en la tarjeta se mantiene independientemente de la zona geogrfica y del hbitat de residencia de los consumidores, ya sea entorno rural o urbano.

Si bien se considera que un programa de este tipo sera beneficioso para incrementar la fidelidad de los clientes hacia su establecimiento, resulta significativo que, en general, ese beneficio no se perciba directamente como una mayor fuente de ingresos, sino que sea entendido en su componente emocional como un premio, un reconocimiento a los clientes que puede repercutir en una satisfaccin, incluso mayor que la actual. En cambio, aunque en ocasiones se considera que puede permitir conseguir nuevos clientes: que los clientes que ya vienen, vengan ms y de paso se traigan a alguien, por lo general, la venta de otros productos a sus clientes o el incremento del ticket medio no se perciben como efecto inmediato de estos programas.

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Por ltimo, no se relaciona la implantacin de estos programas con la posibilidad de retener a los clientes en proceso de desvinculacin o la recuperacin de los clientes perdidos. Esta situacin se traduce en que los costes empresariales asociados a los programas de fidelizacin se convierten en una causa de rechazo hacia los mismos, puesto que al no verse el beneficio econmico directo, el sacrificio de parte del margen comercial en forma de descuentos, las aportaciones econmicas para regalos, sorteos o la propia difusin del programa se ven como un obstculo para su puesta en marcha. Comentarios como si me cuesta poco podra animarme, o pero todo esto ira subvencionado no? (risas) ilustran esta situacin.

No obstante, tambin hay que destacar que el otro tipo de costes asociados con los programas de fidelizacin, esto es el esfuerzo personal de promocin y utilizacin de la tarjeta, sera plenamente asumido por los comercios entrevistados. En este sentido, se afirma que tanto el proporcionar informacin con el lanzamiento de la tarjeta como el posterior recuerdo para su utilizacin y gestin se llevaran a cabo sin ningn problema en sus establecimientos.

El desconocimiento del funcionamiento y de las posibilidades que ofrecen los programas de fidelizacin hace necesario un especial esfuerzo en la transmisin de sus ventajas y sus caractersticas.

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3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN


La fidelizacin es una estrategia y, por tanto, debe ser la combinacin de una serie de acciones coherentes a medio y largo plazo, y no una sucesin de acciones independientes a corto plazo. Un buen planteamiento de programa de fidelizacin requiere la reflexin sobre las distintas fases que conducen a su puesta en marcha, que se detallan a continuacin.

Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelizacin

ESTABLECER OBJETIVOS

DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO

DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD

EJECUCIN DEL PROGRAMA

MEDICIN DE RESULTADOS

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3.1. ESTABLECER OBJETIVOS


Cuando se decide la implantacin de un programa de fidelizacin en un establecimiento, debe realizarse una definicin clara de los objetivos que se pretenden conseguir a medio y largo plazo. As, en general, posibles objetivos que pueden plantearse son: Premiar a clientes fieles. Crear fidelidad entre clientes poco leales. Generacin y construccin de trfico. Aumentar el tamao de compra medio. Otros objetivos adaptados a la estrategia y situacin del establecimiento.

Cuando lo que se plantea es un programa de fidelizacin multiesponsor, es decir, comn a los establecimientos de una zona comercial, de los objetivos percibidos por los comerciantes se pueden extraer las siguientes conclusiones. El beneficio ms relacionado con el programa propuesto es incrementar la satisfaccin de los clientes del establecimiento, es decir, el premio a los clientes fieles. Aunque no resulta evidente que vaya a traducirse en un incremento de la facturacin, en general se percibe que puede incrementar algo el ticket medio, adems del ya mencionado incremento de su satisfaccin: la recompensa a sus clientes buenos.

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Conseguir nuevos clientes no representa una ventaja evidente para los comercios. No obstante, s que se han observado comentarios que hacen referencia a que as los clientes comprarn ms en las tiendas del barrio; es decir, aunque no perciban que directamente vayan a verse beneficiados econmicamente con la captacin de nuevos clientes, s que se aprecia un beneficio para el conjunto de comercios adheridos al programa.

Teniendo todo esto en cuenta, los objetivos del programa multiesponsor pueden concretarse en los siguientes aspectos:

Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial. Aportar nuevos beneficios a los clientes de los comercios, incrementando su nivel de satisfaccin. Fidelizacin de los clientes de la zona. Costes compartidos y sinergias entre establecimientos comerciales. Siendo el objetivo principal el de conseguir la mxima difusin del programa tanto en nmero de comercios

como en clientes adheridos, ya que el xito del programa depender de ello.

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3.2.

DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO

El segundo elemento a considerar en la implantacin de los programas de fidelizacin consiste en determinar el pblico objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o slo los que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus caractersticas o por el grado de utilizacin de la tarjeta. Su nuevo programa se articula a travs de la Tarjeta Familia Numerosa, que ofrece beneficios interesantes para este tipo de familias, especialmente en estos momentos de incertidumbre econmica.

En el Club Vips los puntos acumulados cada ao permiten acceder a las tarjetas oro y platino, con mayores ventajas y promociones especiales. Adems, si en un plazo determinado no se utiliza la tarjeta sta queda anulada.

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Las caractersticas del programa multiesponsor que se est analizando y el objetivo genrico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la tarjeta a cualquier cliente que tenga inters en pertenecer al programa de fidelizacin. No obstante, los comerciantes afirman que aunque en principio se tiene que ofrecer a todo el mundo, ellos lo que haran es favorecer al que me viene siempre a m, lo que ser necesario tener en cuenta a la hora de planificar la captacin de clientes para su adhesin al programa. Clientes regulares Clientes exclusivos

En cualquier caso, es importante destacar que la informacin que proporcionan los programas de fidelizacin permite clasificar a los clientes segn distintas caractersticas, como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida a los comerciantes el conocimiento de sus clientes y su clasificacin como la propuesta en el grfico adjunto la pirmide de la fidelidad, lo que hasta el momento realizan de forma intuitiva: lo hacemos de memoria, es parte de tu trabajo. Clientes espordicos Clientes ocasionales

La adhesin de los comercios al programa de fidelizacin proporcionar a los comerciantes informacin sobre sus clientes para conocer de forma precisa su grado de fidelidad y poder aplicar distintas estrategias de marketing a los distintos segmentos.

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Si bien la pirmide representa cmo de modo general se podra distribuir el nmero de clientes de un comercio, es necesario tener en cuenta tambin la facturacin asociada a los distintos tipos de comercio. As, tal y como han expuesto los comerciantes, y cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturacin se corresponde con los denominados clientes habituales, que se corresponderan con los clientes exclusivos y regulares de la pirmide. Esto refleja que, conociendo quines son estos clientes, es posible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva.

As, es importante transmitir que, en funcin del grado de fidelidad al establecimiento, los comerciantes pueden realizar distintas acciones con distintos objetivos.

Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay que descuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha depender de los recursos de la empresa. Una situacin ideal planteara el poder realizar mltiples acciones diferenciadas a cada segmento, pero la realidad en los comercios es que se cuenta con un presupuesto limitado para este tipo de acciones que se trata de optimizar.

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Las acciones de captacin de nuevos clientes se centran en lograr que stos hagan una primera prueba con los productos o servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeo descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo2. Los clientes espordicos y ocasionales estaran en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes.

En cambio, las acciones orientadas a la retencin se centran en la generacin de negocios repetidos y constantes con los mismos clientes. Es decir, se tratara de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la pirmide de la fidelidad, hasta conseguir el mximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la felicitacin de cumpleaos y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberan asignarse en funcin del grado de fidelidad, ya que:

Los clientes fieles a un establecimiento en general se muestran molestos cuando reciben los mismos privilegios que los clientes que acuden por primera vez.
A continuacin se muestra un ejemplo de aplicacin de una estrategia diferenciada de clientes en funcin de su fidelidad:

NOTA: el ejemplo desarrollado se refiere a un establecimiento ficticio en el que los atributos precio y atencin personalizada son importantes para los clientes. Cada comerciante debera adaptarlo, en la medida de lo posible, realizando un anlisis previo de sus factores clave para potenciarlo a travs de acciones de marketing.
2

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Ejemplo de aplicacin de distintas estrategias de marketing en funcin de la fidelidad del cliente:

MARKETING

Descuento del 10%. Felicitacin y detalle de cumpleaos.

Clientes exclusivos
Descuento del 5%. Felicitacin de cumpleaos. Detalle en Navidad

PERSONALIZADO

Regalo en Navidad.

Clientes regulares

MARKETING DIFERENCIADO

Clientes ocasionales
MARKETING INDIFERENCIADO

Clientes espordicos

Descuento del 5%.

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3.3. DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA


Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las condiciones de adhesin de los clientes al programa, as como los beneficios que van a recibir. Se trata de una fase clave, puesto que es necesario configurar una combinacin de premios y beneficios que deben ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga xito.

El xito del programa va a depender del equilibrio entre las ventajas recibidas por los clientes y los compromisos que comercios y clientes estn dispuestos a asumir.

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DECISIONES A TOMAR VENTAJAS PARA LOS CLIENTES

a)

Existen mltiples variantes de programas de fidelizacin; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se ha vinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir va reduccin de precios, descuentos o promociones hace que los incentivos de estas caractersticas sean los ms habituales en los programas de fidelizacin de las empresas. Adems, stos tambin son los ms valorados por los consumidores; as, tal y como se desprende de la encuesta realizada, ms del 60% coloca
Aspecto ms importante a la hora de acceder a un nuevo programa de fidelizacin
gestin internet; 2% regalos; 3% sorteos; 1% condiciones pago; 6% servicios gratuitos; 7%

como aspecto ms importante de un programa de fidelizacin las ventajas en precios (cupones,

descuentos directos o acumulacin de puntos canjeables por descuentos en compras futuras). Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro tipo de servicios y privilegios tambin son muy
descuentos precio; 57%

ofertas preferentes; 10%

valorados por los clientes. As, el contar con plazas de parking gratuito es el elemento de beneficio preferido para el 13% de la poblacin. Por otro lado, tal y como se ha comentado con anterioridad, el

parking; 13%

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hecho de disear un programa multiesponsor tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que tambin tiene una gran aceptacin por los consumidores; as, el tener ofertas y trato preferente, as como servicios gratuitos son las siguientes caractersticas preferidas de un programa de fidelizacin. En el ANEXO 1 se han incluido las ventajas de varios programas de fidelizacin que se caracterizan precisamente por presentar propuestas originales y que se apartan de los programas habituales a los que se est acostumbrado. A la hora de acceder a un programa de fidelizacin valore su inters hacia los siguientes aspectos

24% 60%
18%

10%
7%

12%
14%

30%

23%
20%

34% 51%

mucho algo indiferente poco

22% 16%

27% 18% 11%

24% 16%

17%

43% 6% descuentos precio


6%

39%

10%

9%

6%

20%

14% sorteos gestin internet ofertas preferentes

23%

15% servicios gratuitos

16% parking

nada

regalos

condiciones pago

Adems de los descuentos en precio y el parking, las ventajas que impliquen un servicio ms personalizado para los clientes y un trato preferente son muy valoradas.

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Cuanto ms compro, ms descuentos me aplican

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas en precios, en lo que se refiere a la relacin entre la utilizacin del programa y las ventajas a recibir. En este sentido, y ante el programa multiesponsor propuesto, aproximadamente el 60% de los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y ventajas independientemente de la compra, tal y como se

39%

Siempre me aplican el mismo descuento

aprecia en el grfico.

61%

Cuntas tarjetas de fidelizacin tiene?

Tengo tarjetas que no utilizo casi nunca


1%

Adems, la proliferacin de tarjetas de fidelidad en el mercado hace que la


55%
de acuerdo

24%

20% ninguna de 1 a 3 de 4 a 10

mayora de los consumidores tenga tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es

indiferente 14% en desacuerdo

otro factor a tener en cuenta ya que el 80% de los consumidores ya estn adheridos fidelizacin. a algn programa de

55%

ms de 10

30%

29

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Muchas veces no aprovecho las ventajas (descuentos, puntos etc de las tarjetas)

Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y fciles de entender. Si se opta por un programa de acumulacin puntos debera ser un
de acuerdo

mecanismo sencillo de entender y fcil de canjear. La percepcin de que los beneficios son pequeos, unido al hecho de que con mucha frecuencia se pierdan las ventajas derivadas del uso de las tarjetas (ver grfico), requiere de una operativa fcil de aplicar para comerciantes y consumidores. En este sentido, cabe destacar que si bien las

74%
indiferente

en desacuerdo 7%

ventajas en forma de descuentos directos resultan muy fciles de aplicar, el encontrar un consenso entre los comerciantes en el compromiso de asumir el descuento puede ser complicado.

19%

b)

EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIN

Estara dispuesto a pagar por la tarjeta?


si 16%

Aunque existan programas de fidelidad que impliquen un coste por adherirse a los mismos (ver ANEXO: tarjeta FNAC, TARJETA PRIVILEGE 5Sec), en el siguiente grfico se puede comprobar que la asignacin de algn tipo de coste al programa representara un freno importante para la mayora de la poblacin a la hora de formar parte del programa multiesponsor. En general, se considera que no se debe pagar por una tarjeta que sirve para comprar, y que entonces seguro que no compensa ya que si pagas por beneficios, no son beneficios.

no 84%

30

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En cualquier caso, incluso teniendo en cuenta a los consumidores que s que estaran de acuerdo con que el programa llevara asociado un coste, las ventajas tendran que ser evidentes y, en todo caso, suponer menos de 10 al ao. Hay que tener en cuenta que la percepcin genrica de los consumidores se corresponde con que los beneficios que ofrecen este tipo de programas no son muy significativos. A su vez, los comerciantes son de la opinin de que para que el programa tenga xito, no deberan existir costes de adhesin por parte de los clientes, afirmando que la tarjeta zonal debera estar muy bien publicitada, y ser gratuita, claro.

Los beneficios de las tarjetas son muy pequeos comparados con lo que te tienes que gastar

66%

de acuerdo

indiferente

en desacuerdo 11%

c) ASOCIACIN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA


23%

La tarjeta la prefiere
Una opcin a tener en cuenta en el diseo de las caractersticas del programa es la adhesin de alguna entidad bancaria al mismo, utilizndose como medio de pago asociado a la cuenta del cliente (tarjeta Comercio Cantabria y Caja Cantabria, ver ANEXO) o como tarjeta monedero (tarjeta Comercio Cceres en colaboracin con Caja
69%

Extremadura, ver ANEXO). Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa
31%

multiesponsor, sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte de los comerciantes que, en general, opinan que es preferible que sea slo tarjeta de

Slo de fidelizacin De fidelizacin y pago

fidelizacin.

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En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra. En aquellos que prefieren que s que lo sean, se impone la comodidad como motivacin de dicha preferencia. Entre los consumidores que prefieren que sea slo de fidelizacin, los motivos ms generalizados son la preferencia por pagar en efectivo y la desconfianza hacia la utilizacin de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria.
d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA

A la hora de decidir qu establecimientos podran adherirse al programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores no representa un problema que el programa integre todo tipo de pequeo comercio, tanto de alimentacin como de equipamiento del hogar, de la persona y servicios. Es ms, prcticamente la totalidad de los encuestados acepta de manera positiva esta idea. Por ello, es importante pensar en la captacin de todo tipo de comercios, independientemente de su actividad, para la adhesin al programa.

Qu le parecera que sirviera para todo tipo de pequeo comercio?

bien 96%
mal 4%

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3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN


El plan de comunicacin juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misin es captar clientes que deseen adherirse a ste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad. En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de fidelidad se da a conocer por las personas que atienden al pblico de los establecimientos, junto con una campaa publicitaria en medios locales y en los puntos de venta. Adems, al tratarse de un programa multiesponsor de la zona comercial es importante realizar acciones de comunicacin en la propia zona, principalmente para despertar la atencin de los potenciales clientes. Asimismo, si existe pgina web en la asociacin que lidera el proyecto, sta puede representar un buen medio para incluir toda la informacin sobre el programa, as como de los posibles cambios que se vayan produciendo, por ejemplo si hay variaciones en el nmero de establecimientos adheridos al mismo.

Los comerciantes se encuentran totalmente receptivos a comunicar la existencia de la tarjeta a sus clientes, e incluso a instalar soportes publicitarios en sus establecimientos durante la fase de lanzamiento.

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3.5. FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD


Una vez tomadas las decisiones referentes a las caractersticas del programa y a su estrategia de comunicacin, es necesario realizar un plan de viabilidad del mismo, ya que, lgicamente, hay que generar suficientes ingresos para soportar los gastos derivados de su implantacin. Por tanto, habr que dimensionar las partidas correspondientes a los gastos asociados al programa:

Gastos derivados de la emisin de las tarjetas (diseo, impresin). Para evaluar su coste es necesario conocer los distintos parmetros que pueden influir en el mismo. Estos son: o o Volumen (los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen). Diseo. El diseo influye tambin en los costes de produccin, a diseos ms complejos, mayor coste (a todo color ambas caras, tintas metlicas, hologramas, troqueles, etc.) o Personalizacin. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un nmero que las haga nicas. Cuanta mayor personalizacin mayor coste. La personalizacin puede ir desde un cdigo de barras sencillo, hasta el nombre y apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografa. Programa informtico y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotacin, gestin y mantenimiento del sistema. Existen soluciones estndar en el mercado (software). Hay que tener en cuenta que casi todas las opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magntica o cdigo de barras) y una lnea de

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comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no estn disponibles en los comercios, ser necesario tambin adquirir o contratar. En sistemas complejos, como tarjetas de fidelizacin compartidas por distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor propuesto, los costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la personalizacin de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir. Gastos derivados de las acciones de comunicacin (folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicacin en la web, acciones de comunicacin en la zona comercial, comunicacin en medios locales: radio, prensa) Gastos asociados a los beneficios y premios para los consumidores adheridos al programa, cuando stos supongan un desembolso econmico. Para afrontar estos gastos se hace necesario planificar la forma de financiarlos, teniendo en cuenta las posibles fuentes de ingresos:

Aportaciones de los comercios. Aportaciones de los consumidores adheridos al programa. Ayudas pblicas.

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3.6. EJECUCIN DEL PROGRAMA


Llegado el momento de poner en marcha el programa de fidelizacin, deber comenzarse la captacin de consumidores para su adhesin al programa. Para ello, tal y como se ha mencionado previamente, los propios comercios participantes en el programa conjunto son el vehculo ms adecuado para recoger la informacin. El apoyo comunicacional es importante para informar sobre la existencia y caractersticas del programa, pero normalmente sern los propios comerciantes los que ofrecern a sus clientes la adhesin al programa. As lo entienden ellos, repitindose discursos del tipo lo mejor es ofrecrselo cara a cara, en persona, o como el siguiente s; si t me pones unos folletos y un cartel yo ya me encargar de decirlo.
No me gusta que dispongan de mis datos como direccin y telfono a travs de las tarjetas

En cuanto a la informacin a solicitar a los clientes, depender principalmente de si se asocia a una entidad bancaria, en cuyo caso habr que incluir datos ms pormenorizados de cuentas bancarias. En caso contrario, los datos ms habituales que deben solicitarse son: nombre y apellidos, sexo, direccin, poblacin, cdigo postal, pas, telfono, mvil, e-mail, fecha de nacimiento y nacionalidad. En el ANEXO se incluyen los formularios de adhesin a varios programas de fidelizacin, as como el texto de la LEY ORGNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal, que se deber aplicar tanto en la recogida de datos como en su almacenamiento.

de acuerdo

61%
indiferente

en desacuerdo 22%

En este sentido, hay que tener en cuenta que existe un cierto recelo en gran parte de los consumidores en todo lo relacionado con proporcionar sus datos personales, tal y como se aprecia en el grfico, por lo que es especialmente importante el incluir en el formulario los datos
17%

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imprescindibles para el funcionamiento del programa. De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e intimidad al consumidor a la hora de proporcionar sus datos puede ser interesante incluir como parte del material de comunicacin en el punto de venta unos buzones o urnas en los que se puedan depositar los formularios.

3.7. MEDICIN DE RESULTADOS


Entendido como el anlisis de cumplimiento de los objetivos definidos en la primera fase, tras la implantacin del programa de fidelidad es preciso monitorizar y ajustar el plan de fidelizacin, hasta alcanzar los objetivos.

Es importante tener en cuenta que el xito del programa va a depender del nmero de establecimientos y de consumidores adheridos al programa, por lo que su estabilidad en el tiempo representa un objetivo en s misma.

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4. EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO DE UNA ZONA COMERCIAL 4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN
La siguiente tabla resume las decisiones a tomar a la hora de preparar el programa multiesponsor de fidelizacin de clientes. CRITERIO Pblico objetivo Beneficios para el consumidor Existencia de costes de participacin Tarjeta como medio de pago Facilidad de uso TIPOS DE PROGRAMAS Exclusivos Generales Precios Otros Gratuitos Con coste para el consumidor Bancaria y de fidelizacin Slo de fidelizacin Sencillos Complejos Indefinidos Cortos
Consumidores y comerciantes demandan programas sencillos y fciles de aplicar. Debe decidirse si se trata de una accin temporal o indefinida, si bien la complejidad de poner en funcionamiento un programa multiesponsor hace recomendable plantearlo con un plazo de duracin amplio. El hecho de asignar un coste representa un freno para el 84% de los consumidores La mayora de los consumidores prefiere que sea slo de fidelizacin, debido a que compran en efectivo y/o a la desconfianza hacia el uso de medios de pago que no sean emitidos por su banco.

OBSERVACIONES
Las caractersticas del programa hacen adecuado realizar un programa abierto a todos los individuos que estn interesados. La eleccin depender en gran medida de las circunstancias propias de cada zona (disponibilidad de plazas de aparcamiento, actitud de los comercios etc.)

Duracin del programa

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En lo que se refiere al diseo propiamente dicho de los soportes (tarjetas), en el ANEXO se incluyen ejemplos de diversas tarjetas de distintos programas de fidelizacin.

4.2. PRESENTACIN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS


Dada la peculiaridad del programa multiesponsor analizado que, a diferencia de los programas implantados en un nico establecimiento o red de establecimientos de la misma empresa, requiere del consenso de los comercios adheridos, se ha preparado un argumentario para la presentacin del programa a los comercios de la zona comercial.

4.2.1. SELECCIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA


Tal y como se ha indicado anteriormente, a priori es un concepto que resulta interesante para cualquier comercio, sobre todo teniendo en cuenta que el consumidor no manifiesta ningn rechazo hacia el hecho de que participen comercios de todos los sectores.

No obstante, hay que tener en cuenta algunos aspectos a la hora de planificar los comercios a los que presentar el programa: El hecho de que en el mismo programa participen comercios y sus competidores, puede suponer un problema para los establecimientos implicados: s, claro, para todas las tiendas del barrio, pero mis clientes van a ver que

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la tarjeta tambin les sirve en la tienda de fulanito y entonces igual prueban all. Pero al igual que sucede con los consumidores, es recomendable dejar el programa abierto a aquellos establecimientos que quieran participar, por lo que para evitar problemas es preferible mantener una posicin neutral en caso de conflicto. El posicionamiento del programa como dinamizador del comercio zonal resulta fundamental a la hora de captar comercios para su inclusin en mismo, as como el hecho de transmitir seguridad a los comerciantes, insistiendo en que se trata de una herramienta adicional a su negocio actual, y que si sus clientes estn contentos no tienen por qu verse afectados puesto que van a recibir las mismas ventajas en todos los establecimientos adheridos. Los comercios que pertenezcan a un grupo de tiendas, ya sea una cadena sucursalista o de franquicias no son los candidatos idneos para su adhesin al programa, puesto que pueden contar ya con sus propios instrumentos de fidelizacin o, en cualquier caso, presentar dificultades a la hora de incluir a un nico establecimiento en un programa, por representar para ellos problemas administrativos o de gestin. La flexibilidad de la central y el grado de independencia de la persona al cargo de la tienda sern los factores decisivos a la hora de contar con este tipo de establecimientos en el programa.

Si bien los costes de implantacin del programa se repercutirn por igual en todos los establecimientos, es preferible tratar de acceder primero a los que ya cuenten con la tecnologa necesaria para su puesta en marcha, ya que lgicamente el desembolso que les representar a ellos ser menor que a los que tengan que introducir nuevos equipos de gestin o de comunicaciones. Una vez que el programa est funcionando con xito estarn ms receptivos a la realizacin de la inversin.

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Aunque no se perciba rechazo por parte del consumidor hacia el programa con establecimientos de todos los sectores, es necesario tener en cuenta que los comercios tienen distintos modelos de negocio, por lo que una excesiva simplificacin a la hora de plantear los beneficios del programa puede suponer un problema para algunos de ellos. Por ejemplo, si se plantea como ventaja un porcentaje de descuento directo, habr que tener en cuenta que el mismo porcentaje va a tener implicaciones muy distintas en distintos comercios. As, algunos comerciantes comentan que yo como mucho mucho podra hacer un cinco por ciento de descuento y otros si no se le dan buenos descuentos al cliente no merece la pena lanzar una tarjeta. En cualquier caso, y para que resulte un programa abierto a todos los establecimientos, se recomienda que la implicacin econmica de los establecimientos sea proporcional al grado de utilizacin de la tarjeta y a los resultados que van a lograr individualmente.

El grfico vuelve a hacer referencia a los aspectos valorados por los clientes de una potencial tarjeta multiesponsor. Destacamos la importancia de no limitarse nicamente a los descuentos en el precio a la hora de disear el programa, ya que hay otros aspectos como el parking, los servicios y ofertas preferentes, muy valorados por los consumidores y

12%
12%

38% 65%
21%

25% 57%
18%

35%

24%
18%

22%
11%

no valora indiferente valora

22% 17%

75% 41%
19%

57%

59% 43%

66%

17% descuentos precio regalos sorteos

26%

gestin internet

ofertas preferentes

condiciones pago

servicios gratuitos

parking

hacia los que los comerciantes estn ms receptivos que hacia los descuentos en precio como nica ventaja del programa hacia los clientes. En este sentido, tener cierta libertad a la hora de ofrecer ventajas a los clientes hara el programa atractivo y diferenciado, por ejemplo, con la aportacin de servicios gratuitos, elegidos por cada comercio.

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4.2.2. LA ADHESIN DE COMERCIOS AL PROGRAMA


Ya se ha comentado a lo largo de la gua que los comerciantes, si bien no muestran rechazo hacia el concepto de programas de fidelizacin multiesponsor, s que manifiestan una cierta indiferencia hacia el mismo.

As, a la hora de plantearles su adhesin al programa es muy importante tratar de reconocer las posibles objeciones que muestren, escuchando la opinin previa que tienen formada sobre este tipo de herramientas. De esta manera, la entrevista para la presentacin del programa debera realizarse, preferentemente, en un momento en el que no haya mucha actividad, dejndoles hablar para conocer su conocimiento sobre los planes de fidelizacin. Hay que tener en cuenta que el principal obstculo que se observa es consecuencia del desconocimiento de las posibilidades reales que ofrecen este tipo de programas. Por ello, es fundamental transmitir con claridad dos tipos de mensajes:

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Este tipo de programas proporciona una informacin cuantitativa y pormenorizada sobre el comportamiento de compra de sus clientes. Es difcil que los comerciantes del pequeo comercio cuenten con sistemas de gestin que les permitan manejar este tipo de informacin, que ms bien retienen de memoria. Por ello, es interesante presentarles el programa tratando de hacer tangible las posibilidades que el sistema ofrece, insistiendo, por ejemplo, en la direccin de los recursos utilizados para fidelizar a sus clientes hacia aquellos que realmente lo son.

Se trata de una herramienta adicional para su negocio. As, no slo no es incompatible con las acciones que ya lleva a cabo y con su forma de trabajar y tratar a sus clientes sino que les proporcionar un valor adicional a sus clientes, incrementando su satisfaccin. Las posibilidades de colaboracin que se abren entre los distintos comercios se amplan, fomentando adicionalmente esa mayor satisfaccin hacia el conjunto de establecimientos de la zona comercial.

A continuacin, se resumen las principales objeciones que se han observado entre los comercios entrevistados, junto a los posibles argumentos para su explicacin y consecucin de la adhesin del comercio al programa.

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OPININ DEL COMERCIANTE

ARGUMENTARIO Con este programa podr conocer con exactitud quienes son realmente sus clientes fieles,

No me hace falta, yo ya fidelizo a mis clientes

segn su frecuencia de compra, ticket medio etc., y podr dirigir acciones de fidelizacin diferentes de forma sencilla y cmoda.

Es un gasto; total, no voy a conseguir vender ms

Est comprobado que la fidelizacin de clientes mejora la rentabilidad del negocio.

Los consumidores ya tienen muchas tarjetas y seguro que no quieren tener otra ms

Ms del 75% de los consumidores se han mostrado interesados hacia un programa de estas caractersticas en el pequeo comercio de su zona de compra habitual.

Los comerciantes en general opinan que este tipo de programas mejoran la imagen de No quiero estar en el mismo saco que otros establecimientos los comercios adheridos, y para los consumidores no representa ningn problema que integre comercios de todos los sectores. El programa se disea con fines distintos, ya que se trata de fomentar la fidelidad de los Somos distintos a los grandes, no tenemos por qu hacer lo mismo clientes hacia una zona comercial. Se adapta una herramienta que surge en las grandes cadenas para unos objetivos y tipo de comercio distinto.

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5. ANEXOS

5.1. METODOLOGA
1.-Estudio de gabinete. .- Carcter: exploratorio Recopilacin de informacin mediante fuentes secundarias.

2.- Investigacin cualitativa.

.- Carcter: descriptivo. .- Universo: Consumidores y comerciantes de Zaragoza.

30 entrevistas en profundidad, repartidas por igual entre los dos colectivos objeto de estudio: comerciantes y responsables de pequeos comercios en Aragn y consumidores mayores de edad residentes en Zaragoza. Sectores entrevistados: alimentacin, equipamiento de la persona, equipamiento del hogar y servicios. Se plantea un guin semiabierto en el que el investigador cierra los tems relevantes dejando abierto el discurso del informante para la plena eficacia de la accin prospectiva. Metodologa de recogida de datos: grabacin en audio.

3.- Investigacin cuantitativa.

mbito: Regional (Comunidad Autnoma de Aragn). Universo: Personas mayores de 18 aos residentes en Aragn, y habituales consumidores.

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Tamao de la muestra: 370 encuestas vlidas. Muestreo: Muestreo aleatorio simple, estratificado por provincias, mediante entrevista telefnica. Trabajo de campo: El trabajo de campo se ha realizado entre el 2 y el 14 de junio de 2010, por agentes de campo debidamente formados y bajo la supervisin del equipo tcnico del proyecto.

Reparto muestral segn zona de residencia:

Distribucin de los encuestados segn sexo y edad

Frecuencia Zaragoza Huesca Teruel Barbastro La Almunia Alcaiz Monzn Fraga Jaca Caspe Binefar Sabinigo Tarazona 59% 10% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1%
mujeres 66% hombres 34%
34 a 50 39% ms de 50 29% hasta 33 32%

Direccin del estudio: D. Juan F. Delgado, socio n 494 de AEDEMO, Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin, perteneciente a ESOMAR, European Society for Opinin and Market Research.El estudio se ha realizado con observancia rigurosa del cdigo Internacional CCI/ESOMAR.

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5.2. INFORMACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN

5.2.1. TARJETA COMERCIO CANTABRIA

Las Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta de puntos que permite acumular puntos en sus compras al pagar con su tarjeta de dbito o crdito habitual, siempre que est adherida al programa. Despus, puede utilizar esos puntos para adquirir productos en los establecimientos participantes. La Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta gratuita de por vida, independientemente de la entidad financiera a la que pertenezcan sus tarjetas de crdito o dbito (excepto American Express). Los clientes de la Caja Cantabria cuentan con la ventaja de que sus tarjetas estn automticamente adheridas en el programa. Adems de acumular puntos por sus compras, con esta tarjeta tambin disfrutar de una serie de ventajas aadidas como: ventas exclusivas, grandes descuentos, conciertos, eventos especiales y mucho ms.

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5.2.2. CCERES COMERCIAL CARACTERSTICAS


Se trata de una TARJETA de Fidelizacin como las ya conocidas en las grandes superficies. Puede ser usada en todos los comercios adheridos al sistema FIDELIZA, implantado por la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres A.E.C.A. A sta Tarjeta de Fidelizacin se le ha denominado "Cceres comercial" y NO es una Tarjeta de crdito. Es una TARJETA MONEDERO, en la que los usuarios irn acumulando euros en funcin de los descuentos que le realicen los comercios asociados al sistema al efectuar una compra. Estos euros pueden ser canjeados en el mismo comercio o en cualquier otro asociado a Cceres comercial. Ventajas de la Tarjeta El usuario obtiene un descuento siempre que compre en un comercio adherido a Cceres comercial. Este descuento le ser ingresado en su Tarjeta. Cceres comercial informar mediante mensajes SMS en su mvil de las campaas, promociones... tambin de informaciones puntuales de su inters que realice el comercio, as como de mensajes en fechas de bienvenida y cumpleaos, entre otras.

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CONDICIONES TARJETA

El firmante de la solicitud de Tarjeta que le entrega el comercio (en adelante Cliente) se compromete a respetar las Condiciones Generales de la Asociacin de Empresarios Del Comercio de Cceres y de la Tarjeta cceres comercial. 1.- Esta tarjeta posee una banda magntica que identifica a su titular como cliente de cceres comercial y le proporciona ventajas en todos los establecimientos asociados y al programa de Fidelizacin de Clientes cceres comercial. Las ventajas de la tarjeta no son acumulables a otras ofertas promocionales. 2.- Podrn ser titulares de la tarjeta todas aquellas personas fsicas mayores de diecisis aos y residentes en Espaa. 3.- Para solicitar la tarjeta basta que, la solicite en cualquier establecimiento asociado al Programa de Fidelizacin de cceres comercial o en la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres A.E.C.A. Mediante este sistema, en sucesivas compras, el cliente ir acumulando Euros en proporcin a los descuentos que el comercio les realice al hacer una compra. 4.- Con los Euros acumulados en su tarjeta cceres comercial, podr adquirir cualquier producto que se encuentre dentro de los establecimientos asociados al programa de Fidelizacin cceres comercial o acceder a otras posibles ventajas. Para hacer uso de la Tarjeta Cliente cceres comercial, deber presentar su Tarjeta junto con su D.N.I. para evitar usos fraudulentos. No pueden sumarse los acopios de varias Tarjeta Cliente, ni en modo alguno se podr exigir su reembolso en metlico.

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5.- El dinero acumulado en su Tarjeta Cliente cceres comercial, puede utilizarlo en el mismo da desde la ltima compra. 6.- La tarjeta tiene una caducidad de seis meses, si transcurrido este plazo el cliente no ha canjeado sus Euros supondr automticamente la caducidad de sta y consiguientemente, la prdida de los Euros acumulados. 7.- El uso de la Tarjeta supone la expresa aceptacin de estas condiciones, as como las bases de las promociones y sorteos que se desarrollen en funcin de la misma. 8.- La Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres se reserva el derecho de cancelar el programa en cualquier momento, aunque , en todo caso, debe mediar aviso previo con antelacin mnima de tres meses, por medio de carteles visibles en nuestros centros, al objeto de que los usuarios de la tarjeta puedan canjear sus Euros acumulados. 9.- El uso indebido de la tarjeta ser motivo de cancelacin automtica de sta, y de los beneficios acumulados hasta ese momento. 10.- La Tarjeta es vlida en todos los establecimientos actualmente existentes y adheridos al sistema de fidelizacin cceres comercial y los que existieran en el futuro. 11.- En caso de extravo de la Tarjeta, deber comunicarlo por telfono, fax, e-mail a la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres AECA. 12.- Slo se podrn acumular o canjear Euros si se presenta la tarjeta en el momento de realizar la compra.

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La firma de la solicitud de la tarjeta supone la aceptacin de las condiciones generales del programa de Fidelizacin de Clientes de cceres comercial, publicadas en los folletos entregados en los establecimientos adheridos a este programa. El firmante o emisor de la solicitud autoriza que sus datos de carcter personal sean tratados e incorporados en un fichero inscrito en el Registro de la AGPD, cuyo responsable es la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres, con la finalidad de permitir el contacto con el firmante y la promocin de nuevos productos y servicios por parte de la Asociacin y que puedan ser de su inters. El firmante podr ejercitar en cualquier momento sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin mediante carta certificada dirigida al domicilio de la Asociacin en la calle Obispo Segura Saez, 8 2 10001-Cceres. El firmante autoriza a la Asociacin la cesin de sus datos a Caja de Extremadura y entiende que sta es una condicin indispensable para ser usuario del servicio. Si no est conforme con alguna de las condiciones descritas en este documento, deber abstenerse de rellenar y enviar el presente formulario.

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5.2.3. IKEA FAMILY


Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com Ikea Family es el programa de fidelizacin de la cadena de muebles suecos y segn la propia compaa es el club de los apasionados del hogar. Un club que se articula a travs de una tarjeta de fidelizacin gratuita y ha alcanzado ya la cifra de 1,6 millones de socios

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5.2.4. ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE


Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com Es un programa basado en una tarjeta de fidelizacin no de pago. Se trata de un club gratuito con las siguientes ventajas: Servicio asesor de imagen: los titulares pueden solicitar a travs de la web una cita con un asesor de imagen de Adolfo Domnguez. Servicio de bsqueda de tallas: desde el website los socios pueden solicitar la bsqueda de su talla en los establecimientos adheridos. Invitacin a eventos: los miembros del programa reciben invitaciones a pases privados, inauguraciones o eventos especiales de la marca, incluidos preestrenos de cine, teatro o acceso a conciertos. Descuentos: los socios tienen un 10% de descuento en prendas de temporada y, en el caso de ser menores de 25 aos un 5% de descuento en periodo de rebajas, en las tiendas adheridas. Acceso a promociones especiales: los titulares de la Tarjeta reciben regularmente ofertas y descuentos especiales en producto o servicios. Arreglos gratuitos: los socios pueden solicitar arreglos bsicos gratuitos en todas sus compras de temporada. Regalos sorpresa: sin previo aviso, los mejores socios reciben regalos en tienda o en su domicilio como agradecimiento por su fidelidad. Adems, cada mes, los socios reciben noticias mensuales con informacin de inters como novedades, promociones, periodos de descuento o recomendaciones.

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5.2.5. BE SWATCH
Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com
nete al universo donde florecen la diversin, la fantasa y el entretenimiento. Un lugar donde los enamorados de Swatch pueden manifestarse, en un mundo pleno de eventos emocionantes, de creatividad y de provocacin positiva. Disfruta de la pasin del tiempo asocindose al club de nuestro Swatch Store y aprovecha todas estas apasionantes ventajas Y muchas otras sorpresas ms! Es fcil y divertido

VENTAJAS QUE OBTIENES POR UNIRTE A SWATCH THE CLUB


1- Club Watch 2004/05 TIME FOR A KISS Hzte socio/a del club de nuestro Swatch Store y descubre Time for a kiss, el Reloj oficial del Club este ao presentado en un empaque especial. 2- PAQUETE DE BIENVENIDA Recibe el paquete de bienvenida al club de nuestro Swatch Store y comienza a liberar tu instinto de coleccionista! El paquete contiene tu tarjeta de socio/a personal y una Sorpresa Swatch para comenzar a formar tu propia familia Swatch. 3- PUBLICACIONES Recibe regularmente las noticias y actualidades de Swatch y Swatch The Club, como la revista the club BICE, newsletters, novedades por email, catlogos de productos, el catlogo de las mercaderas del Club, correos especiales, informaciones sobre concursos y muchas cosas ms. 4- INVITACIONES VIP A EVENTOS Tendrs acceso a toda clase de ofertas fantsticas, empezando por invitaciones y oportunidades para participar en eventos especiales, manifestaciones deportivas patrocinadas por Swatch, conciertos, espectculos, conferencias de prensa etc. 5- SWATCH SPECIALS Podrs adquirir las ediciones especiales limitadas de los relojes Swatch. Podrs tambin participar en concursos especiales con posibilidades de ganar relojes Swatch y otros productos muy codiciados. 6- SITIO INTERNET Colecciones Swatch, chats, foros, acceso en lnea a novedades y a ficheros para cargar: todo eso es posible con slo visitar nuestro sitio www.swatch.com/club.

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5.2.6. FNAC

Qu ventajas tengo por ser socio? El alta y la renovacin en el Club de socios Fnac tiene un

precio de 15 , y una validez de dos aos. A cambio obtienes:

5% de descuento directo en msica, cine, libros, consolas, software y videojuegos. Cada vez que compres en la Fnac te descontaremos el 5% del precio de estos productos, incluyendo las ofertas. 5% de descuento indirecto en informtica, fotografa, imagen, sonido, y telefona. Acumulas el 5% del importe de todo lo que adquieras en estas secciones en tu Cuenta de Socio. Cuando alcances un mnimo de 5 te emitiremos un Vale de Socio para que lo utilices en tus prximas compras. Los Vales de Socio se emiten por importes por 5 o mltiplos de 5. Si lo prefieres, puedes pedirnos que te lo canjeemos por un Cheque-regalo Fnac.es que te enviaremos por email y que podrs usar en tus compras online en fnac.es. Con tu tarjeta Visa Fnac, acumulas adems en tu cuenta de Socio el 0.5 % del importe de todo lo que pagues con ella fuera de las tiendas Fnac y www. fnac.es. Facilidades de pago, y diferentes frmulas de financiacin, con la tarjeta Visa Fnac. Recibirs el Newsletter de Socios con toda la actualidad del Club de Socios Fnac. Ofertas y promociones especiales para Socios: reserva telefnica de entradas, parking gratis con una compra mnima, invitaciones a estrenos de cine, obras de teatro y eventos, y adems, todos los beneficios de nuestra red de establecimientos asociados.

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5.2.7. TARJETA PRIVILEGE 5Sec


Privilege es el nombre de la nueva tarjeta de fidelidad de 5Sec, con la que podrs obtener numerosas ventajas: - 10% de descuento en todos nuestros servicios (limpieza de prendas; servicios beauty: anticaros, apresto, impermeabilizacin, almidonado; arreglos de costura; productos de la boutique). - Un fabuloso regalo de bienvenida al programa Privilege. - Servicio Privilege Plus (en funcionamiento a partir de enero 2007) - Ofertas exclusivas para los clientes Privilege y sorpresas durante todo el ao de vigencia de la tarjeta. Cmo conseguir tu tarjeta Privilege? 1. Rellena el cuestionario de adhesin y entrgalo al responsable de tu tienda 5Sec. 2. Smate al programa por slo 8,90 al ao. 3. Recibirs tu tarjeta y un regalo de bienvenida. Desde ese momento puedes beneficiarte de todas las ventajas de tu tarjeta Privilege... aprovchalas!

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5.3. FORMULARIOS DE INSCRIPCIN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD

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5.4. DISEO DE TARJETAS DE FIDELIDAD

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En lo que se refiere al texto a incluir, a continuacin mencionamos ejemplos de los textos incluidos en diversas tarjetas, para la consideracin de su adecuacin al programa diseado.
Firma del titular Si tiene o no tiene valor econmico Si es o no es una tarjeta de pago o de crdito Propiedad de la tarjeta (entidad emisora) Aviso de que la tarjeta es personal, nominativa y numerada Aviso de que es imprescindible presentar la tarjeta para tener derecho a los beneficios del programa Ventajas que aporta la posesin de la tarjeta de fidelidad Aviso de que las ventajas de la tarjeta estn reservadas nicamente al titular, tras la presentacin de la tarjeta Aviso de posible requerimiento de exhibir un documento oficial que identifique al titular Aviso de que la forma y la utilizacin de la tarjeta suponen el conocimiento y conformidad con las condiciones. Aviso de que la tarjeta no podr ser objeto de venta o endoso u otros usos comerciales ajenos a su fin Aviso de que en caso de prdida o robo el titular deber comunicarlo a la entidad Exigencia de ser devuelta cuando la entidad emisora de la tarjeta lo requiera Derecho de modificar las modalidades de uso de la tarjeta o de suprimirla Comercios habilitados para la utilizacin de la tarjeta. Logotipos de los mismos Correo postal para enviar en caso de extravo Pgina web Alusin a visitar el rea de socio en Internet Fecha de validez de la tarjeta. Aviso de que pasada la fecha perder su valor

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5.5. LEY DE PROTECCIN DE DATOS


Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf
Disposiciones generales JEFATURA DEL ESTADO 23750 LEY ORGNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal. JUAN CARLOS I REY DE ESPAA A todos los que la presente vieren y entendieren. Sabed: Que las Cortes Generales han aprobado y Yo vengo en sancionar la siguiente Ley Orgnica. TTULO I Disposiciones generales Artculo 1. Objeto. La presente Ley Orgnica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades pblicas y los derechos fundamentales de las personas fsicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Artculo 2. mbito de aplicacin. 1. La presente Ley Orgnica ser de aplicacin a los datos de carcter personal registrados en soporte fsico, que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores pblico y privado. Se regir por la presente Ley Orgnica todo tratamiento de datos de carcter personal: a) Cuando el tratamiento sea efectuado en territorio espaol en el marco de las actividades de un establecimiento del responsable del tratamiento. b) Cuando al responsable del tratamiento no establecido en territorio espaol, le sea de aplicacin la legislacin espaola en aplicacin de normas de Derecho Internacional pblico. c) Cuando el responsable del tratamiento no est establecido en territorio de la Unin Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio espaol, salvo que tales medios se utilicen nicamente con fines de trnsito. 2. El rgimen de proteccin de los datos de carcter personal que se establece en la presente Ley Orgnica no ser de aplicacin: a) A los ficheros mantenidos por personas fsicas en el ejercicio de actividades exclusivamente personales o domsticas. b) A los ficheros sometidos a la normativa sobre proteccin de materias clasificadas. c) A los ficheros establecidos para la investigacin del terrorismo y de formas graves de delincuencia organizada. No obstante, en estos supuestos el responsable del fichero comunicar previamente la existencia del mismo, sus caractersticas generales y su finalidad a la Agencia de Proteccin de Datos. 3. Se regirn por sus disposiciones especficas, y por lo especialmente previsto, en su caso, por esta Ley Orgnica los siguientes tratamientos de datos personales: a) Los ficheros regulados por la legislacin de rgimen electoral. b) Los que sirvan a fines exclusivamente estadsticos, y estn amparados por la legislacin estatal o autonmica sobre la funcin estadstica pblica. c) Los que tengan por objeto el almacenamiento de los datos contenidos en los informes personales de calificacin a que se refiere la legislacin del rgimen del personal de las Fuerzas Armadas. d) Los derivados del Registro Civil y del Registro Central de penados y rebeldes. e) Los procedentes de imgenes y sonidos obtenidos mediante la utilizacin de videocmaras por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, de conformidad con la legislacin sobre la materia. Artculo 3. Definiciones. A los efectos de la presente Ley Orgnica se entender por: a) Datos de carcter personal: cualquier informacin concerniente a personas fsicas identificadas o identificables. b) Fichero: todo conjunto organizado de datos de carcter personal, cualquiera que fuere la forma o modalidad de su creacin, almacenamiento, organizacin y acceso. c) Tratamiento de datos: operaciones y procedimientos tcnicos de carcter automatizado o no, que permitan la recogida, grabacin, conservacin, elaboracin, modificacin, bloqueo y cancelacin, as como las cesiones de datos que resulten de comunicaciones, consultas, interconexiones y transferencias.

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d) Responsable del fichero o tratamiento: persona fsica o jurdica, de naturaleza pblica o privada, u rgano administrativo, que decida sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento. e) Afectado o interesado: persona fsica titular de los datos que sean objeto del tratamiento a que se refiere el apartado c) del presente artculo. f) Procedimiento de disociacin: todo tratamiento de datos personales de modo que la informacin que se obtenga no pueda asociarse a persona identificada o identificable. g) Encargado del tratamiento: la persona fsica o jurdica, autoridad pblica, servicio o cualquier otro organismo que, slo o conjuntamente con otros, trate datos personales por cuenta del responsable del tratamiento. h) Consentimiento del interesado: toda manifestacin de voluntad, libre, inequvoca, especfica e informada, mediante la que el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le conciernen. i) Cesin o comunicacin de datos: toda revelacin de datos realizada a una persona distinta del interesado. j) Fuentes accesibles al pblico: aquellos ficheros cuya consulta puede ser realizada, por cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin ms exigencia que, en su caso, el abono de una contraprestacin. Tienen la consideracin de fuentes de acceso pblico, exclusivamente, el censo promocional, los repertorios telefnicos en los trminos previstos por su normativa especfica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que contengan nicamente los datos de nombre, ttulo, profesin, actividad, grado acadmico, direccin e indicacin de su pertenencia al grupo. Asimismo, tienen el carcter de fuentes de acceso pblico los diarios y boletines oficiales y los medios de comunicacin. TTULO II Principios de la proteccin de datos Artculo 4. Calidad de los datos. 1. Los datos de carcter personal slo se podrn recoger para su tratamiento, as como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relacin con el mbito y las finalidades determinadas, explcitas y legtimas para las que se hayan obtenido. 2. Los datos de carcter personal objeto de tratamiento no podrn usarse para finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos. No se considerar incompatible el tratamiento posterior de stos con fines histricos, estadsticos o cientficos. 3. Los datos de carcter personal sern exactos y puestos al da de forma que respondan con veracidad a la situacin actual del afectado.

4. Si los datos de carcter personal registrados resultaran ser inexactos, en todo o en parte, o incompletos, sern cancelados y sustituidos de oficio por los correspondientes datos rectificados o completados, sin perjuicio de las facultades que a los afectados reconoce el artculo 16. 5. Los datos de carcter personal sern cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados o registrados. No sern conservados en forma que permita la identificacin del interesado durante un perodo superior al necesario para los fines en base a los cuales hubieran sido recabados o registrados. Reglamentariamente se determinar el procedimiento por el que, por excepcin, atendidos los valores histricos, estadsticos o cientficos de acuerdo con la legislacin especfica, se decida el mantenimiento ntegro de determinados datos. 6. Los datos de carcter personal sern almacenados de forma que permitan el ejercicio del derecho de acceso, salvo que sean legalmente cancelados. 7. Se prohbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilcitos. Artculo 5. Derecho de informacin en la recogida de datos. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales debern ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequvoco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal, de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin. b) Del carcter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a suministrarlos. d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. e) De la identidad y direccin del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando el responsable del tratamiento no est establecido en el territorio de la Unin Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio espaol, deber designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de trmite, un representante en Espaa, sin perjuicio de las acciones que pudieran emprenderse contra el propio responsable del tratamiento. 2. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarn en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el apartado anterior.

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3. No ser necesaria la informacin a que se refieren las letras b), c) y d) del apartado 1 si el contenido de ella se deduce claramente de la naturaleza de los datos personales que se solicitan o de las circunstancias en que se recaban. 4. Cuando los datos de carcter personal no hayan sido recabados del interesado, ste deber ser informado de forma expresa, precisa e inequvoca, por el responsable del fichero o su representante, dentro de los tres meses siguientes al momento del registro de los datos, salvo que ya hubiera sido informado con anterioridad, del contenido del tratamiento, de la procedencia de los datos, as como de lo previsto en las letras a), d) y e) del apartado 1 del presente artculo. 5. No ser de aplicacin lo dispuesto en el apartado anterior, cuando expresamente una ley lo prevea, cuando el tratamiento tenga fines histricos, estadsticos o cientficos, o cuando la informacin al interesado resulte imposible o exija esfuerzos desproporcionados, a criterio de la Agencia de Proteccin de Datos o del organismo autonmico equivalente, en consideracin al nmero de interesados, a la antigedad de los datos y a las posibles medidas compensatorias. Asimismo, tampoco regir lo dispuesto en el apartado anterior cuando los datos procedan de fuentes accesibles al pblico y se destinen a la actividad de publicidad o prospeccin comercial, en cuyo caso, en cada comunicacin que se dirija al interesado se le informar del origen de los datos y de la identidad del responsable del tratamiento as como de los derechos que le asisten. Artculo 6. Consentimiento del afectado. 1. El tratamiento de los datos de carcter personal requerir el consentimiento inequvoco del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa. 2. No ser preciso el consentimiento cuando los datos de carcter personal se recojan para el ejercicio de las funciones propias de las Administraciones pblicas en el mbito de sus competencias; cuando se refieran a las partes de un contrato o precontrato de una relacin negocial, laboral o administrativa y sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento; cuando el tratamiento de los datos tenga por finalidad proteger un inters vital del interesado en los trminos del artculo 7, apartado 6, de la presente Ley, o cuando los datos figuren en fuentes accesibles al pblico y su tratamiento sea necesario para la satisfaccin del inters legtimo perseguido por el responsable del fichero o por el del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los derechos y libertades fundamentales del interesado. 3. El consentimiento a que se refiere el artculo podr ser revocado cuando exista causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos. 4. En los casos en los que no sea necesario el consentimiento del afectado para el tratamiento de los datos de carcter personal, y siempre que una ley no

disponga lo contrario, ste podr oponerse a su tratamiento cuando existan motivos fundados y legtimos relativos a una concreta situacin personal. En tal supuesto, el responsable del fichero excluir del tratamiento los datos relativos al afectado. Artculo 7. Datos especialmente protegidos. 1. De acuerdo con lo establecido en el apartado 2 del artculo 16 de la Constitucin, nadie podr ser obligado a declarar sobre su ideologa, religin o creencias. Cuando en relacin con estos datos se proceda a recabar el consentimiento a que se refiere el apartado siguiente, se advertir al interesado acerca de su derecho a no prestarlo. 2. Slo con el consentimiento expreso y por escrito del afectado podrn ser objeto de tratamiento los datos de carcter personal que revelen la ideologa, afiliacin sindical, religin y creencias. Se exceptan los ficheros mantenidos por los partidos polticos, sindicatos, iglesias, confesiones o comunidades religiosas y asociaciones, fundaciones y otras entidades sin nimo de lucro, cuya finalidad sea poltica, filosfica, religiosa o sindical, en cuanto a los datos relativos a sus asociados o miembros, sin perjuicio de que la cesin de dichos datos precisar siempre el previo consentimiento del afectado. 3. Los datos de carcter personal que hagan referencia al origen racial, a la salud y a la vida sexual slo podrn ser recabados, tratados y cedidos cuando, por razones de inters general, as lo disponga una ley o el afectado consienta expresamente. 4. Quedan prohibidos los ficheros creados con la finalidad exclusiva de almacenar datos de carcter personal que revelen la ideologa, afiliacin sindical, religin, creencias, origen racial o tnico, o vida sexual. 5. Los datos de carcter personal relativos a la comisin de infracciones penales o administrativas slo podrn ser incluidos en ficheros de las Administraciones pblicas competentes en los supuestos previstos en las respectivas normas reguladoras. 6. No obstante lo dispuesto en los apartados anteriores, podrn ser objeto de tratamiento los datos de carcter personal a que se refieren los apartados 2 y 3 de este artculo, cuando dicho tratamiento resulte necesario para la prevencin o para el diagnstico mdicos, la prestacin de asistencia sanitaria o tratamientos mdicos o la gestin de servicios sanitarios, siempre que dicho tratamiento de datos se realice por un profesional sanitario sujeto al secreto profesional o por otra persona sujeta asimismo a una obligacin equivalente de secreto. Tambin podrn ser objeto de tratamiento los datos a que se refiere el prrafo anterior cuando el tratamiento sea necesario para salvaguardar el inters vital

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del afectado o de otra persona, en el supuesto de que el afectado est fsica o jurdicamente incapacitado para dar su consentimiento. Artculo 8. Datos relativos a la salud. Sin perjuicio de lo que se dispone en el artculo 11 respecto de la cesin, las instituciones y los centros sanitarios pblicos y privados y los profesionales correspondientes podrn proceder al tratamiento de los datos de carcter personal relativos a la salud de las personas que a ellos acudan o hayan de ser tratados en los mismos, de acuerdo con lo dispuesto en la legislacin estatal o autonmica sobre sanidad. Artculo 9. Seguridad de los datos. 1. El responsable del fichero, y, en su caso, el encargado del tratamiento debern adoptar las medidas de ndole tcnica y organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carcter personal y eviten su alteracin, prdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la tecnologa, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que estn expuestos, ya provengan de la accin humana o del medio fsico o natural. 2. No se registrarn datos de carcter personal en ficheros que no renan las condiciones que se determinen por va reglamentaria con respecto a su integridad y seguridad y a las de los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas y programas. 3. Reglamentariamente se establecern los requisitos y condiciones que deban reunir los ficheros y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos a que se refiere el artculo 7 de esta Ley. Artculo 10. Deber de secreto. El responsable del fichero y quienes intervengan en cualquier fase del tratamiento de los datos de carcter personal estn obligados al secreto profesional respecto de los mismos y al deber de guardarlos, obligaciones que subsistirn aun despus de finalizar sus relaciones con el titular del fichero o, en su caso, con el responsable del mismo. Artculo 11. Comunicacin de datos. 1. Los datos de carcter personal objeto del tratamiento slo podrn ser comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legtimas del cedente y del cesionario con el previo consentimiento del interesado. 2. El consentimiento exigido en el apartado anterior no ser preciso: a) Cuando la cesin est autorizada en una ley. b) Cuando se trate de datos recogidos de fuentes accesibles al pblico. c) Cuando el tratamiento responda a la libre y legtima aceptacin de una relacin jurdica cuyo desarrollo, cumplimiento y control implique necesariamente la conexin de dicho tratamiento con ficheros de terceros. En

este caso la comunicacin slo ser legtima en cuanto se limite a la finalidad que la justifique. d) Cuando la comunicacin que deba efectuarse tenga por destinatario al Defensor del Pueblo, el Ministerio Fiscal o los Jueces o Tribunales o el Tribunal de Cuentas, en el ejercicio de las funciones que tiene atribuidas. Tampoco ser preciso el consentimiento cuando la comunicacin tenga como destinatario a instituciones autonmicas con funciones anlogas al Defensor del Pueblo o al Tribunal de Cuentas. e) Cuando la cesin se produzca entre Administraciones pblicas y tenga por objeto el tratamiento posterior de los datos con fines histricos, estadsticos o cientficos. f) Cuando la cesin de datos de carcter personal relativos a la salud sea necesaria para solucionar una urgencia que requiera acceder a un fichero o para realizar los estudios epidemiolgicos en los trminos establecidos en la legislacin sobre sanidad estatal o autonmica. 3. Ser nulo el consentimiento para la comunicacin de los datos de carcter personal a un tercero, cuando la informacin que se facilite al interesado no le permita conocer la finalidad a que destinarn los datos cuya comunicacin se autoriza o el tipo de actividad de aquel a quien se pretenden comunicar. 4. El consentimiento para la comunicacin de los datos de carcter personal tiene tambin un carcter de revocable. 5. Aquel a quien se comuniquen los datos de carcter personal se obliga, por el solo hecho de la comunicacin, a la observancia de las disposiciones de la presente Ley. 6. Si la comunicacin se efecta previo procedimiento de disociacin, no ser aplicable lo establecido en los apartados anteriores. Artculo 12. Acceso a los datos por cuenta de terceros. 1. No se considerar comunicacin de datos el acceso de un tercero a los datos cuando dicho acceso sea necesario para la prestacin de un servicio al responsable del tratamiento. 2. La realizacin de tratamientos por cuenta de terceros deber estar regulada en un contrato que deber constar por escrito o en alguna otra forma que permita acreditar su celebracin y contenido, establecindose expresamente que el encargado del tratamiento nicamente tratar los datos conforme a las instrucciones del responsable del tratamiento, que no los aplicar o utilizar con fin distinto al que figure en dicho contrato, ni los comunicar, ni siquiera para su conservacin, a otras personas. En el contrato se estipularn, asimismo, las medidas de seguridad a que se refiere el artculo 9 de esta Ley que el encargado del tratamiento est obligado a implementar.

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3. Una vez cumplida la prestacin contractual, los datos de carcter personal debern ser destruidos o devueltos al responsable del tratamiento, al igual que cualquier soporte o documentos en que conste algn dato de carcter personal objeto del tratamiento. 4. En el caso de que el encargado del tratamiento destine los datos a otra finalidad, los comunique o los utilice incumpliendo las estipulaciones del contrato, ser considerado tambin responsable del tratamiento, respondiendo de las infracciones en que hubiera incurrido personalmente. TTULO III Derechos de las personas Artculo 13. Impugnacin de valoraciones. 1. Los ciudadanos tienen derecho a no verse sometidos a una decisin con efectos jurdicos, sobre ellos o que les afecte de manera significativa, que se base nicamente en un tratamiento de datos destinados a evaluar determinados aspectos de su personalidad. 2. El afectado podr impugnar los actos administrativos o decisiones privadas que impliquen una valoracin de su comportamiento, cuyo nico fundamento sea un tratamiento de datos de carcter personal que ofrezca una definicin de sus caractersticas o personalidad. 3. En este caso, el afectado tendr derecho a obtener informacin del responsable del fichero sobre los criterios de valoracin y el programa utilizados en el tratamiento que sirvi para adoptar la decisin en que consisti el acto. 4. La valoracin sobre el comportamiento de los ciudadanos, basada en un tratamiento de datos, nicamente podr tener valor probatorio a peticin del afectado. Artculo 14. Derecho de consulta al Registro General de Proteccin de Datos. Cualquier persona podr conocer, recabando a tal fin la informacin oportuna del Registro General de Proteccin de Datos, la existencia de tratamientos de datos de carcter personal, sus finalidades y la identidad del responsable del tratamiento. El Registro General ser de consulta pblica y gratuita. Artculo 15. Derecho de acceso. 1. El interesado tendr derecho a solicitar y obtener gratuitamente informacin de sus datos de carcter personal sometidos a tratamiento, el origen de dichos datos, as como las comunicaciones realizadas o que se prevn hacer de los mismos. 2. La informacin podr obtenerse mediante la mera consulta de los datos por medio de su visualizacin, o la indicacin de los datos que son objeto de tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o fotocopia, certificada o no, en forma legible e inteligible, sin utilizar claves o cdigos que requieran el uso de dispositivos mecnicos especficos.

3. El derecho de acceso a que se refiere este artculo slo podr ser ejercitado a intervalos no inferiores a doce meses, salvo que el interesado acredite un inters legtimo al efecto, en cuyo caso podrn ejercitarlo antes. Artculo 16. Derecho de rectificacin y cancelacin. 1. El responsable del tratamiento tendr la obligacin de hacer efectivo el derecho de rectificacin o cancelacin del interesado en el plazo de diez das. 2. Sern rectificados o cancelados, en su caso, los datos de carcter personal cuyo tratamiento no se ajuste a lo dispuesto en la presente Ley y, en particular, cuando tales datos resulten inexactos o incompletos. 3. La cancelacin dar lugar al bloqueo de los datos, conservndose nicamente a disposicin de las Administraciones pblicas, Jueces y Tribunales, para la atencin de las posibles responsabilidades nacidas del tratamiento, durante el plazo de prescripcin de stas. Cumplido el citado plazo deber procederse a la supresin. 4. Si los datos rectificados o cancelados hubieran sido comunicados previamente, el responsable del tratamiento deber notificar la rectificacin o cancelacin efectuada a quien se hayan comunicado, en el caso de que se mantenga el tratamiento por este ltimo, que deber tambin proceder a la cancelacin. 5. Los datos de carcter personal debern ser conservados durante los plazos previstos en las disposiciones aplicables o, en su caso, en las relaciones contractuales entre la persona o entidad responsable del tratamiento y el interesado. Artculo 17. Procedimiento de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin. 1. Los procedimientos para ejercitar el derecho de oposicin, acceso, as como los de rectificacin y cancelacin sern establecidos reglamentariamente. 2. No se exigir contraprestacin alguna por el ejercicio de los derechos de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin. Artculo 18. Tutela de los derechos. 1. Las actuaciones contrarias a lo dispuesto en la presente Ley pueden ser objeto de reclamacin por los interesados ante la Agencia de Proteccin de Datos, en la forma que reglamentariamente se determine. 2. El interesado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los derechos de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin, podr ponerlo en conocimiento de la Agencia de Proteccin de Datos o, en su caso, del organismo competente de cada Comunidad Autnoma, que deber asegurarse de la procedencia o improcedencia de la denegacin. 3. El plazo mximo en que debe dictarse la resolucin expresa de tutela de derechos ser de seis meses.

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4. Contra las resoluciones de la Agencia de Proteccin de Datos proceder recurso contencioso-administrativo. Artculo 19. Derecho a indemnizacin. 1. Los interesados que, como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en la presente Ley por el responsable o el encargado del tratamiento, sufran dao o lesin en sus bienes o derechos tendrn derecho a ser indemnizados. 2. Cuando se trate de ficheros de titularidad pblica, la responsabilidad se exigir de acuerdo con la legislacin reguladora del rgimen de responsabilidad de las Administraciones pblicas. 3. En el caso de los ficheros de titularidad privada, la accin se ejercitar ante los rganos de la jurisdiccin ordinaria. TTULO IV Disposiciones sectoriales CAPTULO I Ficheros de titularidad pblica Artculo 20. Creacin, modificacin o supresin. 1. La creacin, modificacin o supresin de los ficheros de las Administraciones pblicas slo podrn hacerse por medio de disposicin general publicada en el Boletn Oficial del Estado o Diario oficial correspondiente. 2. Las disposiciones de creacin o de modificacin de ficheros debern indicar: a) La finalidad del fichero y los usos previstos para el mismo. b) Las personas o colectivos sobre los que se pretenda obtener datos de carcter personal o que resulten obligados a suministrarlos. c) El procedimiento de recogida de los datos de carcter personal. d) La estructura bsica del fichero y la descripcin de los tipos de datos de carcter personal incluidos en el mismo. e) Las cesiones de datos de carcter personal y, en su caso, las transferencias de datos que se prevean a pases terceros. f) Los rganos de las Administraciones responsables del fichero. g) Los servicios o unidades ante los que pudiesen ejercitarse los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. h) Las medidas de seguridad con indicacin del nivel bsico, medio o alto exigible. 3. En las disposiciones que se dicten para la supresin de los ficheros, se establecer el destino de los mismos o, en su caso, las previsiones que se adopten para su destruccin. Artculo 21. Comunicacin de datos entre Administraciones pblicas. 1. Los datos de carcter personal recogidos o elaborados por las Administraciones pblicas para el desempeo de sus atribuciones no sern comunicados a otras Administraciones pblicas para el ejercicio de

competencias diferentes o de competencias que versen sobre materias distintas, salvo cuando la comunicacin hubiere sido prevista por las disposiciones de creacin del fichero o por disposicin de superior rango que regule su uso, o cuando la comunicacin tenga por objeto el tratamiento posterior de los datos con fines histricos, estadsticos o cientficos. 2. Podrn, en todo caso, ser objeto de comunicacin los datos de carcter personal que una Administracin pblica obtenga o elabore con destino a otra. 3. No obstante lo establecido en el artculo 11.2.b), la comunicacin de datos recogidos de fuentes accesibles al pblico no podr efectuarse a ficheros de titularidad privada, sino con el consentimiento del interesado o cuando una ley prevea otra cosa. 4. En los supuestos previstos en los apartados 1 y 2 del presente artculo no ser necesario el consentimiento del afectado a que se refiere el artculo 11 de la presente Ley. Artculo 22. Ficheros de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad. 1. Los ficheros creados por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad que contengan datos de carcter personal que, por haberse recogido para fines administrativos, deban ser objeto de registro permanente, estarn sujetos al rgimen general de la presente Ley. 2. La recogida y tratamiento para fines policiales de datos de carcter personal por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad sin consentimiento de las personas afectadas estn limitados a aquellos supuestos y categoras de datos que resulten necesarios para la prevencin de un peligro real para la seguridad pblica o para la represin de infracciones penales, debiendo ser almacenados en ficheros especficos establecidos al efecto, que debern clasificarse por categoras en funcin de su grado de fiabilidad. 3. La recogida y tratamiento por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad de los datos, a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artculo 7, podrn realizarse exclusivamente en los supuestos en que sea absolutamente necesario para los fines de una investigacin concreta, sin perjuicio del control de legalidad de la actuacin administrativa o de la obligacin de resolver las pretensiones formuladas en su caso por los interesados que corresponden a los rganos jurisdiccionales. 4. Los datos personales registrados con fines policiales se cancelarn cuando no sean necesarios para las averiguaciones que motivaron su almacenamiento. A estos efectos, se considerar especialmente la edad del afectado y el carcter de los datos almacenados, la necesidad de mantener los datos hasta la conclusin de una investigacin o procedimiento concreto, la resolucin judicial firme, en especial la absolutoria, el indulto, la rehabilitacin y la prescripcin de responsabilidad.

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Artculo 23. Excepciones a los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin. 1. Los responsables de los ficheros que contengan los datos a que se refieren los apartados 2, 3 y 4 del artculo anterior podrn denegar el acceso, la rectificacin o cancelacin en funcin de los peligros que pudieran derivarse para la defensa del Estado o la seguridad pblica, la proteccin de los derechos y libertades de terceros o las necesidades de las investigaciones que se estn realizando. 2. Los responsables de los ficheros de la Hacienda Pblica podrn, igualmente, denegar el ejercicio de los derechos a que se refiere el apartado anterior cuando el mismo obstaculice las actuaciones administrativas tendentes a asegurar el cumplimiento de las obligaciones tributarias y, en todo caso, cuando el afectado est siendo objeto de actuaciones inspectoras. 3. El afectado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los derechos mencionados en los apartados anteriores podr ponerlo en conocimiento del Director de la Agencia de Proteccin de Datos o del organismo competente de cada Comunidad Autnoma en el caso de ficheros mantenidos por Cuerpos de Polica propios de stas, o por las Administraciones tributarias autonmicas, quienes debern asegurarse de la procedencia o improcedencia de la denegacin. Artculo 24. Otras excepciones a los derechos de los afectados. 1. Lo dispuesto en los apartados 1 y 2 del artculo 5 no ser aplicable a la recogida de datos cuando la informacin al afectado impida o dificulte gravemente el cumplimiento de las funciones de control y verificacin de las Administraciones pblicas o cuando afecte a la Defensa Nacional, a la seguridad pblica o a la persecucin de infracciones penales o administrativas. 2. Lo dispuesto en el artculo 15 y en el apartado 1 del artculo 16 no ser de aplicacin si, ponderados los intereses en presencia, resultase que los derechos que dichos preceptos conceden al afectado hubieran de ceder ante razones de inters pblico o ante intereses de terceros ms dignos de proteccin. Si el rgano administrativo responsable del fichero invocase lo dispuesto en este apartado, dictar resolucin motivada e instruir al afectado del derecho que le asiste a poner la negativa en conocimiento del Director de la Agencia de Proteccin de Datos o, en su caso, del rgano equivalente de las Comunidades Autnomas. CAPTULO II Ficheros de titularidad privada Artculo 25. Creacin. Podrn crearse ficheros de titularidad privada que contengan datos de carcter personal cuando resulte necesario para el logro de la actividad u objeto

legtimos de la persona, empresa o entidad titular y se respeten las garantas que esta Ley establece para la proteccin de las personas. Artculo 26. Notificacin e inscripcin registral. 1. Toda persona o entidad que proceda a la creacin de ficheros de datos de carcter personal lo notificar previamente a la Agencia de Proteccin de Datos. 2. Por va reglamentaria se proceder a la regulacin detallada de los distintos extremos que debe contener la notificacin, entre los cuales figurarn necesariamente el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicacin, el tipo de datos de carcter personal que contiene, las medidas de seguridad, con indicacin del nivel bsico, medio o alto exigible y las cesiones de datos de carcter personal que se prevean realizar y, en su caso, las transferencias de datos que se prevean a pases terceros. 3. Debern comunicarse a la Agencia de Proteccin de Datos los cambios que se produzcan en la finalidad del fichero automatizado, en su responsable y en la direccin de su ubicacin. 4. El Registro General de Proteccin de Datos inscribir el fichero si la notificacin se ajusta a los requisitos exigibles. En caso contrario podr pedir que se completen los datos que falten o se proceda a su subsanacin. 5. Transcurrido un mes desde la presentacin de la solicitud de inscripcin sin que la Agencia de Proteccin de Datos hubiera resuelto sobre la misma, se entender inscrito el fichero automatizado a todos los efectos. Artculo 27. Comunicacin de la cesin de datos. 1. El responsable del fichero, en el momento en que se efecte la primera cesin de datos, deber informar de ello a los afectados, indicando, asimismo, la finalidad del fichero, la naturaleza de los datos que han sido cedidos y el nombre y direccin del cesionario. 2. La obligacin establecida en el apartado anterior no existir en el supuesto previsto en los apartados 2, letras c), d), e) y 6 del artculo 11, ni cuando la cesin venga impuesta por ley. Artculo 28. Datos incluidos en las fuentes de acceso pblico. 1. Los datos personales que figuren en el censo promocional, o las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales a que se refiere el artculo 3, j) de esta Ley debern limitarse a los que sean estrictamente necesarios para cumplir la finalidad a que se destina cada listado. La inclusin de datos adicionales por las entidades responsables del mantenimiento de dichas fuentes requerir el consentimiento del interesado, que podr ser revocado en cualquier momento.

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2. Los interesados tendrn derecho a que la entidad responsable del mantenimiento de los listados de los Colegios profesionales indique gratuitamente que sus datos personales no pueden utilizarse para fines de publicidad o prospeccin comercial. Los interesados tendrn derecho a exigir gratuitamente la exclusin de la totalidad de sus datos personales que consten en el censo promocional por las entidades encargadas del mantenimiento de dichas fuentes. La atencin a la solicitud de exclusin de la informacin innecesaria o de inclusin de la objecin al uso de los datos para fines de publicidad o venta a distancia deber realizarse en el plazo de diez das respecto de las informaciones que se realicen mediante consulta o comunicacin telemtica y en la siguiente edicin del listado cualquiera que sea el soporte en que se edite. 3. Las fuentes de acceso pblico que se editen en forma de libro o algn otro soporte fsico, perdern el carcter de fuente accesible con la nueva edicin que se publique. En el caso de que se obtenga telemticamente una copia de la lista en formato electrnico, sta perder el carcter de fuente de acceso pblico en el plazo de un ao, contado desde el momento de su obtencin. 4. Los datos que figuren en las guas de servicios de telecomunicaciones disponibles al pblico se regirn por su normativa especfica. Artculo 29. Prestacin de servicios de informacin sobre solvencia patrimonial y crdito. 1. Quienes se dediquen a la prestacin de servicios de informacin sobre la solvencia patrimonial y el crdito slo podrn tratar datos de carcter personal obtenidos de los registros y las fuentes accesibles al pblico establecidos al efecto o procedentes de informaciones facilitadas por el interesado o con su consentimiento. 2. Podrn tratarse tambin datos de carcter personal relativos al cumplimiento o incumplimiento de obligaciones dinerarias facilitados por el acreedor o por quien acte por su cuenta o inters. En estos casos se notificar a los interesados respecto de los que hayan registrado datos de carcter personal en ficheros, en el plazo de treinta das desde dicho registro, una referencia de los que hubiesen sido incluidos y se les informar de su derecho a recabar informacin de la totalidad de ellos, en los trminos establecidos por la presente Ley. 3. En los supuestos a que se refieren los dos apartados anteriores, cuando el interesado lo solicite, el responsable del tratamiento le comunicar los datos, as como las evaluaciones y apreciaciones que sobre el mismo hayan sido comunicadas durante los ltimos seis meses y el nombre y direccin de la persona o entidad a quien se hayan revelado los datos.

4. Slo se podrn registrar y ceder los datos de carcter personal que sean determinantes para enjuiciar la solvencia econmica de los interesados y que no se refieran, cuando sean adversos, a ms de seis aos, siempre que respondan con veracidad a la situacin actual de aqullos. Artculo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospeccin comercial. 1. Quienes se dediquen a la recopilacin de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial y otras actividades anlogas, utilizarn nombres y direcciones u otros datos de carcter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al pblico o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. 2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al pblico, de conformidad con lo establecido en el prrafo segundo del artculo 5.5 de esta Ley, en cada comunicacin que se dirija al interesado se informar del origen de los datos y de la identidad del responsable del tratamiento, as como de los derechos que le asisten. 3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrn derecho a conocer el origen de sus datos de carcter personal, as como del resto de informacin a que se refiere el artculo 15. 4. Los interesados tendrn derecho a oponerse, previa peticin y sin gastos, al tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso sern dados de baja del tratamiento, cancelndose las informaciones que sobre ellos figuren en aqul, a su simple solicitud. Artculo 31. Censo promocional. 1. Quienes pretendan realizar permanente o espordicamente la actividad de recopilacin de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial u otras actividades anlogas, podrn solicitar del Instituto Nacional de Estadstica o de los rganos equivalentes de las Comunidades Autnomas una copia del censo promocional, formado con los datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral. 2. El uso de cada lista de censo promocional tendr un plazo de vigencia de un ao. Transcurrido el plazo citado, la lista perder su carcter de fuente de acceso pblico. 3. Los procedimientos mediante los que los interesados podrn solicitar no aparecer en el censo promocional se regularn reglamentariamente. Entre estos procedimientos, que sern gratuitos para los interesados, se incluir el documento de empadronamiento. Trimestralmente se editar una lista actualizada del censo promocional, excluyendo los nombres y domicilios de los que as lo hayan solicitado.

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4. Se podr exigir una contraprestacin por la facilitacin de la citada lista en soporte informtico. Artculo 32. Cdigos tipo. 1. Mediante acuerdos sectoriales, convenios administrativos o decisiones de empresa, los responsables de tratamientos de titularidad pblica y privada, as como las organizaciones en que se agrupen, podrn formular cdigos tipo que establezcan las condiciones de organizacin, rgimen de funcionamiento, procedimientos aplicables, normas de seguridad del entorno, programas o equipos, obligaciones de los implicados en el tratamiento y uso de la informacin personal, as como las garantas, en su mbito, para el ejercicio de los derechos de las personas con pleno respeto a los principios y disposiciones de la presente Ley y sus normas de desarrollo. 2. Los citados cdigos podrn contener o no reglas operacionales detalladas de cada sistema particular y estndares tcnicos de aplicacin. En el supuesto de que tales reglas o estndares no se incorporen directamente al cdigo, las instrucciones u rdenes que los establecieran debern respetar los principios fijados en aqul. 3. Los cdigos tipo tendrn el carcter de cdigos deontolgicos o de buena prctica profesional, debiendo ser depositados o inscritos en el Registro General de Proteccin de Datos y, cuando corresponda, en los creados a estos efectos por las Comunidades Autnomas, de acuerdo con el artculo 41. El Registro General de Proteccin de Datos podr denegar la inscripcin cuando considere que no se ajusta a las disposiciones legales y reglamentarias sobre la materia, debiendo, en este caso, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos requerir a los solicitantes para que efecten las correcciones oportunas. TTULO V Movimiento internacional de datos Artculo 33. Norma general. 1. No podrn realizarse transferencias temporales ni definitivas de datos de carcter personal que hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos para someterlos a dicho tratamiento con destino a pases que no proporcionen un nivel de proteccin equiparable al que presta la presente Ley, salvo que, adems de haberse observado lo dispuesto en sta, se obtenga autorizacin previa del Director de la Agencia de Proteccin de Datos, que slo podr otorgarla si se obtienen garantas adecuadas. 2. El carcter adecuado del nivel de proteccin que ofrece el pas de destino se evaluar por la Agencia de Proteccin de Datos atendiendo a todas las circunstancias que concurran en la transferencia o categora de transferencia de datos. En particular, se tomar en consideracin la naturaleza de los datos, la finalidad y la duracin del tratamiento o de los tratamientos previstos, el pas de

origen y el pas de destino final, las normas de derecho, generales o sectoriales, vigentes en el pas tercero de que se trate, el contenido de los informes de la Comisin de la Unin Europea, as como las normas profesionales y las medidas de seguridad en vigor en dichos pases. Artculo 34. Excepciones. Lo dispuesto en el artculo anterior no ser de aplicacin: a) Cuando la transferencia internacional de datos de carcter personal resulte de la aplicacin de tratados o convenios en los que sea parte Espaa. b) Cuando la transferencia se haga a efectos de prestar o solicitar auxilio judicial internacional. c) Cuando la transferencia sea necesaria para la prevencin o para el diagnstico mdicos, la prestacin de asistencia sanitaria o tratamiento mdicos o la gestin de servicios sanitarios. d) Cuando se refiera a transferencias dinerarias conforme a su legislacin especfica. e) Cuando el afectado haya dado su consentimiento inequvoco a la transferencia prevista. f) Cuando la transferencia sea necesaria para la ejecucin de un contrato entre el afectado y el responsable del fichero o para la adopcin de medidas precontractuales adoptadas a peticin del afectado. g) Cuando la transferencia sea necesaria para la celebracin o ejecucin de un contrato celebrado o por celebrar, en inters del afectado, por el responsable del fichero y un tercero. h) Cuando la transferencia sea necesaria o legalmente exigida para la salvaguarda de un inters pblico. Tendr esta consideracin la transferencia solicitada por una Administracin fiscal o aduanera para el cumplimiento de sus competencias. i) Cuando la transferencia sea precisa para el reconocimiento, ejercicio o defensa de un derecho en un proceso judicial. j) Cuando la transferencia se efecte, a peticin de persona con inters legtimo, desde un Registro pblico y aqulla sea acorde con la finalidad del mismo. k) Cuando la transferencia tenga como destino un Estado miembro de la Unin Europea, o un Estado respecto del cual la Comisin de las Comunidades Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya declarado que garantiza un nivel de proteccin adecuado. TTULO VI Agencia de Proteccin de Datos Artculo 35. Naturaleza y rgimen jurdico. 1. La Agencia de Proteccin de Datos es un ente de derecho pblico, con personalidad jurdica propia y plena capacidad pblica y privada, que acta

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con plena independencia de las Administraciones pblicas en el ejercicio de sus funciones. Se regir por lo dispuesto en la presente Ley y en un Estatuto propio, que ser aprobado por el Gobierno. 2. En el ejercicio de sus funciones pblicas, y en defecto de lo que disponga la presente Ley y sus disposiciones de desarrollo, la Agencia de Proteccin de Datos actuar de conformidad con la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y del Procedimiento Administrativo Comn. En sus adquisiciones patrimoniales y contratacin estar sujeta al derecho privado. 3. Los puestos de trabajo de los rganos y servicios que integren la Agencia de Proteccin de Datos sern desempeados por funcionarios de las Administraciones pblicas y por personal contratado al efecto, segn la naturaleza de las funciones asignadas a cada puesto de trabajo. Este personal est obligado a guardar secreto de los datos de carcter personal de que conozca en el desarrollo de su funcin. 4. La Agencia de Proteccin de Datos contar, para el cumplimiento de sus fines, con los siguientes bienes y medios econmicos: a) Las asignaciones que se establezcan anualmente con cargo a los Presupuestos Generales del Estado. b) Los bienes y valores que constituyan su patrimonio, as como los productos y rentas del mismo. c) Cualesquiera otros que legalmente puedan serle atribuidos. 5. La Agencia de Proteccin de Datos elaborar y aprobar con carcter anual el correspondiente anteproyecto de presupuesto y lo remitir al Gobierno para que sea integrado, con la debida independencia, en los Presupuestos Generales del Estado. Artculo 36. El Director. 1. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos dirige la Agencia y ostenta su representacin. Ser nombrado, de entre quienes componen el Consejo Consultivo, mediante Real Decreto, por un perodo de cuatro aos. 2. Ejercer sus funciones con plena independencia y objetividad y no estar sujeto a instruccin alguna en el desempeo de aqullas. En todo caso, el Director deber or al Consejo Consultivo en aquellas propuestas que ste le realice en el ejercicio de sus funciones. 3. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos slo cesar antes de la expiracin del perodo a que se refiere el apartado 1, a peticin propia o por separacin acordada por el Gobierno, previa instruccin de expediente, en el que necesariamente sern odos los restantes miembros del Consejo Consultivo, por incumplimiento grave de sus obligaciones, incapacidad sobrevenida para el ejercicio de su funcin, incompatibilidad o condena por delito doloso.

4. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos tendr la consideracin de alto cargo y quedar en la situacin de servicios especiales si con anterioridad estuviera desempeando una funcin pblica. En el supuesto de que sea nombrado para el cargo algn miembro de la carrera judicial o fiscal, pasar asimismo a la situacin administrativa de servicios especiales. Artculo 37. Funciones. Son funciones de la Agencia de Proteccin de Datos: a) Velar por el cumplimiento de la legislacin sobre proteccin de datos y controlar su aplicacin, en especial en lo relativo a los derechos de informacin, acceso, rectificacin, oposicin y cancelacin de datos. b) Emitir las autorizaciones previstas en la Ley o en sus disposiciones reglamentarias. c) Dictar, en su caso, y sin perjuicio de las competencias de otros rganos, las instrucciones precisas para adecuar los tratamientos a los principios de la presente Ley. d) Atender las peticiones y reclamaciones formuladas por las personas afectadas. e) Proporcionar informacin a las personas acerca de sus derechos en materia de tratamiento de los datos de carcter personal. f) Requerir a los responsables y los encargados de los tratamientos, previa audiencia de stos, la adopcin de las medidas necesarias para la adecuacin del tratamiento de datos a las disposiciones de esta Ley y, en su caso, ordenar la cesacin de los tratamientos y la cancelacin de los ficheros, cuando no se ajuste a sus disposiciones. g) Ejercer la potestad sancionadora en los trminos previstos por el Ttulo VII de la presente Ley. h) Informar, con carcter preceptivo, los proyectos de disposiciones generales que desarrollen esta Ley. i) Recabar de los responsables de los ficheros cuanta ayuda e informacin estime necesaria para el desempeo de sus funciones. j) Velar por la publicidad de la existencia de los ficheros de datos con carcter personal, a cuyo efecto publicar peridicamente una relacin de dichos ficheros con la informacin adicional que el Director de la Agencia determine. k) Redactar una memoria anual y remitirla al Ministerio de Justicia. l) Ejercer el control y adoptar las autorizaciones que procedan en relacin con los movimientos internacionales de datos, as como desempear las funciones de cooperacin internacional en materia de proteccin de datos personales. m) Velar por el cumplimiento de las disposiciones que la Ley de la Funcin Estadstica Pblica establece respecto a la recogida de datos estadsticos y al secreto estadstico, as como dictar las instrucciones precisas, dictaminar sobre

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las condiciones de seguridad de los ficheros constituidos con fines exclusivamente estadsticos y ejercer la potestad a la que se refiere el artculo 46. n) Cuantas otras le sean atribuidas por normas legales o reglamentarias. Artculo 38. Consejo Consultivo. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos estar asesorado por un Consejo Consultivo compuesto por los siguientes miembros: Un Diputado, propuesto por el Congreso de los Diputados. Un Senador, propuesto por el Senado. Un representante de la Administracin Central, designado por el Gobierno. Un representante de la Administracin Local, propuesto por la Federacin Espaola de Municipios y Provincias. Un miembro de la Real Academia de la Historia, propuesto por la misma. Un experto en la materia, propuesto por el Consejo Superior de Universidades. Un representante de los usuarios y consumidores, seleccionado del modo que se prevea reglamentariamente. Un representante de cada Comunidad Autnoma que haya creado una agencia de proteccin de datos en su mbito territorial, propuesto de acuerdo con el procedimiento que establezca la respectiva Comunidad Autnoma. Un representante del sector de ficheros privados, para cuya propuesta se seguir el procedimiento que se regule reglamentariamente. El funcionamiento del Consejo Consultivo se regir por las normas reglamentarias que al efecto se establezcan. Artculo 39. El Registro General de Proteccin de Datos. 1. El Registro General de Proteccin de Datos es un rgano integrado en la Agencia de Proteccin de Datos. 2. Sern objeto de inscripcin en el Registro General de Proteccin de Datos: a) Los ficheros de que sean titulares las Administraciones pblicas. b) Los ficheros de titularidad privada. c) Las autorizaciones a que se refiere la presente Ley. d) Los cdigos tipo a que se refiere el artculo 32 de la presente Ley. e) Los datos relativos a los ficheros que sean necesarios para el ejercicio de los derechos de informacin, acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. 3. Por va reglamentaria se regular el procedimiento de inscripcin de los ficheros, tanto de titularidad pblica como de titularidad privada, en el Registro General de Proteccin de Datos, el contenido de la inscripcin, su modificacin, cancelacin, reclamaciones y recursos contra las resoluciones correspondientes y dems extremos pertinentes. Artculo 40. Potestad de inspeccin.

1. Las autoridades de control podrn inspeccionar los ficheros a que hace referencia la presente Ley, recabando cuantas informaciones precisen para el cumplimiento de sus cometidos. A tal efecto, podrn solicitar la exhibicin o el envo de documentos y datos y examinarlos en el lugar en que se encuentren depositados, as como inspeccionar los equipos fsicos y lgicos utilizados para el tratamiento de los datos, accediendo a los locales donde se hallen instalados. 2. Los funcionarios que ejerzan la inspeccin a que se refiere el apartado anterior tendrn la consideracin de autoridad pblica en el desempeo de sus cometidos. Estarn obligados a guardar secreto sobre las informaciones que conozcan en el ejercicio de las mencionadas funciones, incluso despus de haber cesado en las mismas. Artculo 41. rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas. 1. Las funciones de la Agencia de Proteccin de Datos reguladas en el artculo 37, a excepcin de las mencionadas en los apartados j), k) y l), y en los apartados f) y g) en lo que se refiere a las transferencias internacionales de datos, as como en los artculos 46 y 49, en relacin con sus especficas competencias sern ejercidas, cuando afecten a ficheros de datos de carcter personal creados o gestionados por las Comunidades Autnomas y por la Administracin Local de su mbito territorial, por los rganos correspondientes de cada Comunidad, que tendrn la consideracin de autoridades de control, a los que garantizarn plena independencia y objetividad en el ejercicio de su cometido. 2. Las Comunidades Autnomas podrn crear y mantener sus propios registros de ficheros para el ejercicio de las competencias que se les reconoce sobre los mismos. 3. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr convocar regularmente a los rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas a efectos de cooperacin institucional y coordinacin de criterios o procedimientos de actuacin. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos y los rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas podrn solicitarse mutuamente la informacin necesaria para el cumplimiento de sus funciones. Artculo 42. Ficheros de las Comunidades Autnomas en materia de su exclusiva competencia. 1. Cuando el Director de la Agencia de Proteccin de Datos constate que el mantenimiento o uso de un determinado fichero de las Comunidades Autnomas contraviene algn precepto de esta Ley en materia de su exclusiva competencia podr requerir a la Administracin correspondiente que se

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adopten las medidas correctoras que determine en el plazo que expresamente se fije en el requerimiento. 2. Si la Administracin pblica correspondiente no cumpliera el requerimiento formulado, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr impugnar la resolucin adoptada por aquella Administracin. TTULO VII Infracciones y sanciones Artculo 43. Responsables. 1. Los responsables de los ficheros y los encargados de los tratamientos estarn sujetos al rgimen sancionador establecido en la presente Ley. 2. Cuando se trate de ficheros de los que sean responsables las Administraciones pblicas se estar, en cuanto al procedimiento y a las sanciones, a lo dispuesto en el artculo 46, apartado 2. Artculo 44. Tipos de infracciones. 1. Las infracciones se calificarn como leves, graves o muy graves. 2. Son infracciones leves: a) No atender, por motivos formales, la solicitud del interesado de rectificacin o cancelacin de los datos personales objeto de tratamiento cuando legalmente proceda. b) No proporcionar la informacin que solicite la Agencia de Proteccin de Datos en el ejercicio de las competencias que tiene legalmente atribuidas, en relacin con aspectos no sustantivos de la proteccin de datos. c) No solicitar la inscripcin del fichero de datos de carcter personal en el Registro General de Proteccin de Datos, cuando no sea constitutivo de infraccin grave. d) Proceder a la recogida de datos de carcter personal de los propios afectados sin proporcionarles la informacin que seala el artculo 5 de la presente Ley. e) Incumplir el deber de secreto establecido en el artculo 10 de esta Ley, salvo que constituya infraccin grave. 3. Son infracciones graves: a) Proceder a la creacin de ficheros de titularidad pblica o iniciar la recogida de datos de carcter personal para los mismos, sin autorizacin de disposicin general, publicada en el Boletn Oficial del Estado o Diario oficial correspondiente. b) Proceder a la creacin de ficheros de titularidad privada o iniciar la recogida de datos de carcter personal para los mismos con finalidades distintas de las que constituyen el objeto legtimo de la empresa o entidad.

c) Proceder a la recogida de datos de carcter personal sin recabar el consentimiento expreso de las personas afectadas, en los casos en que ste sea exigible. d) Tratar los datos de carcter personal o usarlos posteriormente con conculcacin de los principios y garantas establecidos en la presente Ley o con incumplimiento de los preceptos de proteccin que impongan las disposiciones reglamentarias de desarrollo, cuando no constituya infraccin muy grave. e) El impedimento o la obstaculizacin del ejercicio de los derechos de acceso y oposicin y la negativa a facilitar la informacin que sea solicitada. f) Mantener datos de carcter personal inexactos o no efectuar las rectificaciones o cancelaciones de los mismos que legalmente procedan cuando resulten afectados los derechos de las personas que la presente Ley ampara. g) La vulneracin del deber de guardar secreto sobre los datos de carcter personal incorporados a ficheros que contengan datos relativos a la comisin de infracciones administrativas o penales, Hacienda Pblica, servicios financieros, prestacin de servicios de solvencia patrimonial y crdito, as como aquellos otros ficheros que contengan un conjunto de datos de carcter personal suficientes para obtener una evaluacin de la personalidad del individuo. h) Mantener los ficheros, locales, programas o equipos que contengan datos de carcter personal sin las debidas condiciones de seguridad que por va reglamentaria se determinen. i) No remitir a la Agencia de Proteccin de Datos las notificaciones previstas en esta Ley o en sus disposiciones de desarrollo, as como no proporcionar en plazo a la misma cuantos documentos e informaciones deba recibir o sean requeridos por aqul a tales efectos. j) La obstruccin al ejercicio de la funcin inspectora. k) No inscribir el fichero de datos de carcter personal en el Registro General de Proteccin Datos, cuando haya sido requerido para ello por el Director de la Agencia de Proteccin de Datos. l) Incumplir el deber de informacin que se establece en los artculos 5, 28 y 29 de esta Ley, cuando los datos hayan sido recabados de persona distinta del afectado. 4. Son infracciones muy graves: a) La recogida de datos en forma engaosa y fraudulenta. b) La comunicacin o cesin de los datos de carcter personal, fuera de los casos en que estn permitidas. c) Recabar y tratar los datos de carcter personal a los que se refiere el apartado 2 del artculo 7 cuando no medie el consentimiento expreso del afectado; recabar y tratar los datos referidos en el apartado 3 del artculo 7

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cuando no lo disponga una ley o el afectado no haya consentido expresamente, o violentar la prohibicin contenida en el apartado 4 del artculo 7. d) No cesar en el uso ilegtimo de los tratamientos de datos de carcter personal cuando sea requerido para ello por el Director de la Agencia de Proteccin de Datos o por las personas titulares del derecho de acceso. e) La transferencia temporal o definitiva de datos de carcter personal que hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos para someterlos a dicho tratamiento, con destino a pases que no proporcionen un nivel de proteccin equiparable sin autorizacin del Director de la Agencia de Proteccin de Datos. f) Tratar los datos de carcter personal de forma ilegtima o con menosprecio de los principios y garantas que les sean de aplicacin, cuando con ello se impida o se atente contra el ejercicio de los derechos fundamentales. g) La vulneracin del deber de guardar secreto sobre los datos de carcter personal a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artculo 7, as como los que hayan sido recabados para fines policiales sin consentimiento de las personas afectadas. h) No atender, u obstaculizar de forma sistemtica el ejercicio de los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin u oposicin. i) No atender de forma sistemtica el deber legal de notificacin de la inclusin de datos de carcter personal en un fichero. Artculo 45. Tipo de sanciones. 1. Las infracciones leves sern sancionadas con multa de 100.000 a 10.000.000 de pesetas. 2. Las infracciones graves sern sancionadas con multa de 10.000.000 a 50.000.000 de pesetas. 3. Las infracciones muy graves sern sancionadas con multa de 50.000.000 a 100.000.000 de pesetas. 4. La cuanta de las sanciones se graduar atendiendo a la naturaleza de los derechos personales afectados, al volumen de los tratamientos efectuados, a los beneficios obtenidos, al grado de intencionalidad, a la reincidencia, a los daos y perjuicios causados a las personas interesadas y a terceras personas, y a cualquier otra circunstancia que sea relevante para determinar el grado de antijuridicidad y de culpabilidad presentes en la concreta actuacin infractora. 5. Si, en razn de las circunstancias concurrentes, se apreciara una cualificada disminucin de la culpabilidad del imputado o de la antijuridicidad del hecho, el rgano sancionador establecer la cuanta de la sancin aplicando la escala relativa a la clase de infracciones que preceda inmediatamente en gravedad a aquella en que se integra la considerada en el caso de que se trate.

6. En ningn caso podr imponerse una sancin ms grave que la fijada en la Ley para la clase de infraccin en la que se integre la que se pretenda sancionar. 7. El Gobierno actualizar peridicamente la cuanta de las sanciones de acuerdo con las variaciones que experimenten los ndices de precios. Artculo 46. Infracciones de las Administraciones pblicas. 1. Cuando las infracciones a que se refiere el artculo 44 fuesen cometidas en ficheros de los que sean responsables las Administraciones pblicas, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos dictar una resolucin estableciendo las medidas que procede adoptar para que cesen o se corrijan los efectos de la infraccin. Esta resolucin se notificar al responsable del fichero, al rgano del que dependa jerrquicamente y a los afectados si los hubiera. 2. El Director de la Agencia podr proponer tambin la iniciacin de actuaciones disciplinarias, si procedieran. El procedimiento y las sanciones a aplicar sern las establecidas en la legislacin sobre rgimen disciplinario de las Administraciones pblicas. 3. Se debern comunicar a la Agencia las resoluciones que recaigan en relacin con las medidas y actuaciones a que se refieren los apartados anteriores. 4. El Director de la Agencia comunicar al Defensor del Pueblo las actuaciones que efecte y las resoluciones que dicte al amparo de los apartados anteriores. Artculo 47. Prescripcin. 1. Las infracciones muy graves prescribirn a los tres aos, las graves a los dos aos y las leves al ao. 2. El plazo de prescripcin comenzar a contarse desde el da en que la infraccin se hubiera cometido. 3. Interrumpir la prescripcin la iniciacin, con conocimiento del interesado, del procedimiento sancionador, reanudndose el plazo de prescripcin si el expediente sancionador estuviere paralizado durante ms de seis meses por causas no imputables al presunto infractor. 4. Las sanciones impuestas por faltas muy graves prescribirn a los tres aos, las impuestas por faltas graves a los dos aos y las impuestas por faltas leves al ao. 5. El plazo de prescripcin de las sanciones comenzar a contarse desde el da siguiente a aquel en que adquiera firmeza la resolucin por la que se impone la sancin. 6. La prescripcin se interrumpir por la iniciacin, con conocimiento del interesado, del procedimiento de ejecucin, volviendo a transcurrir el plazo si el mismo est paralizado durante ms de seis meses por causa no imputable al infractor. Artculo 48. Procedimiento sancionador.

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1. Por va reglamentaria se establecer el procedimiento a seguir para la determinacin de las infracciones y la imposicin de las sanciones a que hace referencia el presente Ttulo. 2. Las resoluciones de la Agencia de Proteccin de Datos u rgano correspondiente de la Comunidad Autnoma agotan la va administrativa. Artculo 49. Potestad de inmovilizacin de ficheros. En los supuestos, constitutivos de infraccin muy grave, de utilizacin o cesin ilcita de los datos de carcter personal en que se impida gravemente o se atente de igual modo contra el ejercicio de los derechos de los ciudadanos y el libre desarrollo de la personalidad que la Constitucin y las leyes garantizan, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr, adems de ejercer la potestad sancionadora, requerir a los responsables de ficheros de datos de carcter personal, tanto de titularidad pblica como privada, la cesacin en la utilizacin o cesin ilcita de los datos. Si el requerimiento fuera desatendido, la Agencia de Proteccin de Datos podr, mediante resolucin motivada, inmovilizar tales ficheros a los solos efectos de restaurar los derechos de las personas afectadas. Disposicin adicional primera. Ficheros preexistentes. Los ficheros y tratamientos automatizados inscritos o no en el Registro General de Proteccin de Datos debern adecuarse a la presente Ley Orgnica dentro del plazo de tres aos, a contar desde su entrada en vigor. En dicho plazo, los ficheros de titularidad privada debern ser comunicados a la Agencia de Proteccin de Datos y las Administraciones pblicas, responsables de ficheros de titularidad pblica, debern aprobar la pertinente disposicin de regulacin del fichero o adaptar la existente. En el supuesto de ficheros y tratamientos no automatizados, su adecuacin a la presente Ley Orgnica, y la obligacin prevista en el prrafo anterior debern cumplimentarse en el plazo de doce aos a contar desde el 24 de octubre de 1995, sin perjuicio del ejercicio de los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin por parte de los afectados. Disposicin adicional segunda. Ficheros y Registro de Poblacin de las Administraciones pblicas. 1. La Administracin General del Estado y las Administraciones de las Comunidades Autnomas podrn solicitar al Instituto Nacional de Estadstica, sin consentimiento del interesado, una copia actualizada del fichero formado con los datos del nombre, apellidos, domicilio, sexo y fecha de nacimiento que constan en los padrones municipales de habitantes y en el censo electoral correspondientes a los territorios donde ejerzan sus competencias, para la creacin de ficheros o registros de poblacin.

2. Los ficheros o registros de poblacin tendrn como finalidad la comunicacin de los distintos rganos de cada Administracin pblica con los interesados residentes en los respectivos territorios, respecto a las relaciones jurdico administrativas derivadas de las competencias respectivas de las Administraciones pblicas. Disposicin adicional tercera. Tratamiento de los expedientes de las derogadas Leyes de Vagos y Maleantes y de Peligrosidad y Rehabilitacin Social. Los expedientes especficamente instruidos al amparo de las derogadas Leyes de Vagos y Maleantes, y de Peligrosidad y Rehabilitacin Social, que contengan datos de cualquier ndole susceptibles de afectar a la seguridad, al honor, a la intimidad o a la imagen de las personas, no podrn ser consultados sin que medie consentimiento expreso de los afectados, o hayan transcurrido cincuenta aos desde la fecha de aqullos. En este ltimo supuesto, la Administracin General del Estado, salvo que haya constancia expresa del fallecimiento de los afectados, pondr a disposicin del solicitante la documentacin, suprimiendo de la misma los datos aludidos en el prrafo anterior, mediante la utilizacin de los procedimientos tcnicos pertinentes en cada caso. Disposicin adicional cuarta. Modificacin del artculo 112.4 de la Ley General Tributaria. El apartado cuarto del artculo 112 de la Ley General Tributaria pasa a tener la siguiente redaccin: 4. La cesin de aquellos datos de carcter personal, objeto de tratamiento, que se debe efectuar a la Administracin tributaria conforme a lo dispuesto en el artculo 111, en los apartados anteriores de este artculo o en otra norma de rango legal, no requerir el consentimiento del afectado. En este mbito tampoco ser de aplicacin lo que respecto a las Administraciones pblicas establece el apartado 1 del artculo 21 de la Ley Orgnica de Proteccin de Datos de carcter personal. Disposicin adicional quinta. Competencias del Defensor del Pueblo y rganos autonmicos semejantes. Lo dispuesto en la presente Ley Orgnica se entiende sin perjuicio de las competencias del Defensor del Pueblo y de los rganos anlogos de las Comunidades Autnomas. Disposicin adicional sexta. Modificacin del artculo 24.3 de la Ley de Ordenacin y Supervisin de los Seguros Privados. Se modifica el artculo 24.3, prrafo 2.o de la Ley 30/1995, de 8 de noviembre, de Ordenacin y Supervisin de los Seguros Privados, con la siguiente redaccin: Las entidades aseguradoras podrn establecer ficheros comunes que

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contengan datos de carcter personal para la liquidacin de siniestros y la colaboracin estadstico actuarial con la finalidad de permitir la tarificacin y seleccin de riesgos y la elaboracin de estudios de tcnica aseguradora. La cesin de datos a los citados ficheros no requerir el consentimiento previo del afectado, pero s la comunicacin al mismo de la posible cesin de sus datos personales a ficheros comunes para los fines sealados con expresa indicacin del responsable para que se puedan ejercitar los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin previstos en la ley. Tambin podrn establecerse ficheros comunes cuya finalidad sea prevenir el fraude en el seguro sin que sea necesario el consentimiento del afectado. No obstante, ser necesaria en estos casos la comunicacin al afectado, en la primera introduccin de sus datos, de quin sea el responsable del fichero y de las formas de ejercicio de los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin. En todo caso, los datos relativos a la salud slo podrn ser objeto de tratamiento con el consentimiento expreso del afectado. Disposicin transitoria primera. Tratamientos creados por Convenios internacionales. La Agencia de Proteccin de Datos ser el organismo competente para la proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de datos de carcter personal respecto de los tratamientos establecidos en cualquier Convenio Internacional del que sea parte Espaa que atribuya a una autoridad nacional de control esta competencia, mientras no se cree una autoridad diferente para este cometido en desarrollo del Convenio. Disposicin transitoria segunda. Utilizacin del censo promocional. Reglamentariamente se desarrollarn los procedimientos de formacin del censo promocional, de oposicin a aparecer en el mismo, de puesta a disposicin de sus solicitantes, y de control de las listas difundidas.

El Reglamento establecer los plazos para la puesta en operacin del censo promocional. Disposicin transitoria tercera. Subsistencia de normas preexistentes. Hasta tanto se lleven a efectos las previsiones de la disposicin final primera de esta Ley, continuarn en vigor, con su propio rango, las normas reglamentarias existentes y, en especial, los Reales Decretos 428/1993, de 26 de marzo; 1332/1994, de 20 de junio, y 994/1999, de 11 de junio, en cuanto no se opongan a la presente Ley. Disposicin derogatoria nica. Derogacin normativa. Queda derogada la Ley Orgnica 5/1992, de 29 de octubre, de Regulacin del tratamiento automatizado de los datos de carcter personal. Disposicin final primera. Habilitacin para el desarrollo reglamentario. El Gobierno aprobar, o modificar, las disposiciones reglamentarias necesarias para la aplicacin y desarrollo de la presente Ley. Disposicin final segunda. Preceptos con carcter de Ley ordinaria. Los Ttulos IV, VI excepto el ltimo inciso del prrafo 4 del artculo 36 y VII de la presente Ley, la disposicin adicional cuarta, la disposicin transitoria primera y la final primera tienen el carcter de Ley ordinaria. Disposicin final tercera. Entrada en vigor. La presente Ley entrar en vigor en el plazo de un mes, contado desde su publicacin en el Boletn Oficial del Estado. Por tanto, Mando a todos los espaoles, particulares y autoridades, que guarden y hagan guardar esta Ley Orgnica. Madrid, 13 de diciembre de 1999. JUAN CARLOS R. El Presidente del Gobierno, JOS MARA AZNAR LPEZ

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5.6. BIBLIOGRAFA
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