Nota Sectorial El mercado de los lácteos en Hong Kong 2011

Técnico en Internacionalización de la Empresa Promomadrid /CEIM Hong Kong, China

Abril 2011

Pablo López Olivares

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Pablo López Olivares. Técnico de Internacionalización de la Empresa 2011 en Hong Kong.

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 3 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ................................................................. 5 3. PANORÁMICA DEL PAÍS .................................................................................................................... 9 4. ANÁLISIS DE LA OFERTA DE BEBIDAS LÁCTEAS .................................................................... 14 4.1. Evolución de las bebidas lácteas............................................................................................... 14 4.2. Distribución Geográfica de las bebidas lácteas ...................................................................... 15 5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS LÁCTEAS ................................................................ 19 6. ANÁLISIS DE LA OFERTA HELADOS Y YOGURES HELADOS ............................................... 23 6.1. Evolución de la oferta de helados y yogures helados ............................................................ 23 6.2. Distribución Geográfica de helados y yogures helados ......................................................... 23 6.3. Producción de helados y yogures helados .............................................................................. 24 7. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE HELADOS Y YOGURES HELADOS..................................... 27 8. PERFIL DEL CONSUMIDOR ............................................................................................................ 28 9. COMERCIO EXTERIOR .................................................................................................................... 31 9.1 IMPORTACIONES ........................................................................................................................ 32 9.1.2 IMPORTACIONES EN VOLUMEN ..................................................................................... 32 9.1.3 IMPORTACIONES EN VALOR ........................................................................................... 33 9.2 EXPORTACIONES ....................................................................................................................... 38 9.2.2 EXPORTACIONES EN VOLUMEN .................................................................................... 38 9.2.3 EXPORTACIONES EN VALOR........................................................................................... 39 9.2.4 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES .............................................................................. 39 9.4 RE-EXPORTACIONES ................................................................................................................ 40 9.4.2 RE-EXPORTACIONES EN VOLUMEN.............................................................................. 40 9.4.3 RE-EXPORTACIONES EN VALOR .................................................................................... 41 9.4.4 DESTINO DE LAS RE-EXPORTACIONES ....................................................................... 42 10. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ........................................................................................ 44 10.1 Distribución .................................................................................................................................. 44 10.1.2 Distribución de bebidas lácteas ......................................................................................... 50 10.1.3 Distribución de helados y yogures helados ..................................................................... 50 10.2 Precios ......................................................................................................................................... 51 10.3 Promoción .................................................................................................................................... 52 10.4 Factores Legales......................................................................................................................... 53 11. PANORÁMICA DEL SECTOR LÁCTEO EN CHINA ................................................................... 56 12. BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................. 60

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1. INTRODUCCIÓN
El objeto de esta nota sectorial es proporcionar información sobre el mercado de los lácteos en Hong Kong. Los lácteos engloban gran variedad de productos, como son la leche en sus diferentes vertientes (desnatada, concentrada, edulcorada, con diferente contenido en grasa, entera, con sabores etc.), helados, yogures, mantequillas y natas entre otros. Dada la amplitud de la gama de productos y la disponibilidad de la información esta nota se ha centrado en mayor medida en las bebidas lácteas y los helados. Según el portal “Export Helpdesk,” que sigue el Sistema Armonizado de Clasificación Arancelaria, los productos lácteos se engloban en la Sección I, capítulo 4 titulado “Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte”

Código 4

401 402 403

404

Descripción del producto LECHE Y PRODUCTOS LÁCTEOS; HUEVOS DE AVE; MIEL NATURAL; PRODUCTOS COMESTIBLES DE ORIGEN ANIMAL NO EXPRESADOS NI COMPRENDIDOS EN OTRA PARTE Leche y nata (crema), sin concentrar, sin adición de azúcar ni otro edulcorante Leche y nata (crema), concentradas o con adición de azúcar u otro edulcorante Suero de mantequilla (de manteca), leche y nata (crema) cuajadas, yogur, kéfir y demás leches y natas (cremas), fermentadas o acidificadas, incluso concentrados, con adición de azúcar u otro edulcorante, aromatizados o con frutas u otros frutos o cacao Lactosuero, incluso concentrado o con adición de azúcar u otro edulcorante; productos constituidos por los componentes naturales de la leche, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante, no expresados o incluidos en otra parte Mantequilla (manteca) y demás materias grasas de la leche; pastas lácteas para untar Quesos y requesón Huevos de ave con cáscara (cascarón), frescos, conservados o cocidos Huevos de ave sin cáscara (cascarón) y yemas de huevo, frescos, secos, cocidos en agua o vapor, moldeados, congelados o conservados de otro modo, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante Miel natural Productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte

405 406 407 408

409 410

Fuente: Export Help Desk 2011

Gran parte de la información utilizada en esta nota se ha obtenido de la página web del “Hong Kong Census and Statistics Department” con datos en la mayoría de los casos actualizados hasta la fecha, y de “Euromonitor “2010.

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En aquellos casos en que las cantidades estaban expresadas en Hong Kong Dólar ($HK), la moneda local, han sido convertidas a Euros, para una mejor comprensión en el análisis. El tipo de cambio utilizado ha sido el del día 30 de Diciembre de 2010, 1 €= 10,3246 $HK

Dado el carácter de centro re-exportador del que goza esta región, se ha hecho especial hincapié en el comercio exterior de los siguientes tres ámbitos: 

En primer lugar se analizan las importaciones totales de productos lácteos que ha realizado Hong Kong sin tener en cuenta su destino final.

En segundo lugar, se analizan las exportaciones, es decir, la producción local que no se destina al consumo interno.

Por último, detallaremos el destino de las re-exportaciones, que son importaciones no consumidas en Hong Kong y posteriormente re-exportadas a terceros países.

Hong Kong, además de tener las ventajas de ser puerto franco, es considerada la mejor puerta de entrada al gran mercado chino. En este sentido los consumidores hongkoneses sirven como mercado de prueba para el lanzamiento de nuevos productos o exportaciones para su posterior exportación a China Continental. Finalmente se ha considerado esencial un pequeño análisis al final de esta nota sobre el sector lácteo en la R.P. China.

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2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR
La región presenta una elevada renta per cápita, 23.956 € en 2010 y la capacidad adquisitiva más alta de la región. Hong Kong puede ser un mercado relativamente pequeño con unos 7 millones de habitantes pero es probablemente el más desarrollado de Asia y es considerada la mejor zona para que los exportadores puedan penetrar en el mercado asiático y para su posterior expansión al resto del continente: Japón, Singapur, Corea, Taiwán y China Continental. Además Hong Kong es utilizado por las empresas como mercado prescriptor de tendencias de consumo en China.

Hong Kong se caracteriza por ser un mercado totalmente dependiente de las importaciones de alimentos al tener una producción en el sector primario (incluida producción láctea) mínima y una industria de procesamiento de alimentos pequeña. Las bebidas y leche de soja, de origen vegetal, se encuentran dentro de la cultura gastronómica tradicional china, por lo que su consumo es mucho mayor que el de la leche de vaca, de origen animal. Hong Kong desde 1842 ha sido colonia del Imperio Británico por lo tras más de 168 años de influencia occidental el gusto de los consumidores hongkoneses es más parecido al de los países europeos que el pueden tener los habitantes de China

Continental. El consumo de bebidas lácteas por persona y año para Hong Kong, China y España se muestra en la siguiente tabla a efectos comparativos: País Hong Kong China España Litros per cápita/año 56 18 89

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

Dentro del sector lácteo se prevé cada vez una mayor repercusión en los temas relacionados con la salud y la seguridad de los productos, por lo que muchas empresas de la industria han comenzado a elaborar productos reforzados con vitaminas y componentes especiales para la salud. La predicciones apuntan a un buen comportamiento futuro de las diferentes variedades de los productos semidesnatados al ser considerados más saludables, mientras que la leche entera tendrá un evolución más modesta. En 2010 las ventas de bebidas lácteas en Hong Kong alcanzaron los 254 M€, apenas un 0,4% superior a 2009. La producción de leche fresca pasteurizada llegó a 28,74 millones de litros, con un valor de mercado de 42,5 M€. La producción de leche de larga duración/ultra-

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pasteurizada fue de 15,01 millones de litros, cuyas ventas ascendieron a 18,5 M€. Es la leche de soja (de origen vegetal) el producto que mejor se comporta en el mercado con una producción de 43,3 millones de litros, y unas ventas de 69,3 M€ en 2010. El mejor comportamiento de las ventas de la leche de soja se debe, además de ser dieta tradicional china, a su origen vegetal y no animal, por lo no se ha visto perjudicado por los casos de contagio con melanina en productos lácteos producidos a mediados de 2008 en China, siendo considerado un producto seguro y saludable entre los consumidores. Muchos de los cuales han cambiado sus hábitos de consumo pasando de la leche de vaca a la tradicional leche de soja. Por esto se espera que las tasas de crecimiento de las ventas futuras sean mayores en la leche de soja que en leche de vaca.

En 2010 todavía las ventas de bebidas lácteas de los productores internacionales superaron ligeramente a los productores locales. En ese año, las compañías líderes nacionales como Vitasoy International Holdings Itd, Kowloon Dairy Ltd y Trappist Dairy Ltd, generaron conjuntamente el 44% del valor del mercado local.

Existe una tendencia cada vez mayor al consumo de bebidas lácteas con y sin sabores, en bricks de tamaño reducido de 236 ml que se adquieren principalmente en las tiendas de conveniencia, destacando los 7-Eleven y los K-Circle, para su consumo instantáneo en la calle. Estas dos cadenas de “supermercados locales” pertenecen a dos grandes multinacionales estadounidenses que cuentan con un sistema de franquicias para su expansión internacional. Las tiendas de conveniencia se caracterizan por ser tiendas de menos de 500 m2 y con un horario comercial superior a 18 horas al día y un período de apertura de 365 días del año.

Los consumidores hongkoneses muestran una fuerte preferencia por los productos frescos y acuden diariamente a la multitud de tiendas disponibles para satisfacer esta necesidad. Esto explica la preferencia mayoritaria de la leche fresca frente a la leche de larga duración. Alrededor del 74% del consumo total de bebidas lácteas en los últimos 4 años eran bebidas que requerían refrigeración (más frescos) mientras que el 25% restante ha sido consumo de leche de larga duración (no fresca) que no necesita almacenamiento en frio.

En cuanto a los helados, se espera que las tasas de crecimiento interanual sigan siendo elevadas pero a un nivel menor que en los últimos años. El helado es un producto de consumo habitual por los consumidores hongkoneses. A pesar de las altas temperaturas de la región durante la mayoría de los meses del año, las empresas productoras se esfuerzan en promocionar su consumo en los meses de invierno mediante ofertas, descuentos e introducción de nuevos sabores. Se observa un aumento considerable en el consumo de yogur helado, y están proliferando por toda la ciudad tiendas especializadas en estos productos.

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Las Multinacionales dominan el mercado de los helados en Hong Kong. Kowloon Dairy Ltd es la líder del mercado dentro de los productores locales. En 2009, obuvo un 8% de cuota en ventas totales. La empresa líder a nivel global fue Nestlé Hong Kong Ltd con una cuota de mercado en 2009 del 40%. Las importaciones de Hong Kong de productos lácteos ascendieron en 2010 a 567,9 M€, un 28% más que en 2009. Tres productos supusieron en conjunto el 74% del valor total de las importaciones, la leche y nata concentrada sólida con contenido en grasa superior a 1,5% por KG, la leche y nata concentrada no sólida, sin azúcar ni edulcorantes, y la leche no concentrada con contenido en grasa por KG entre 1% y 6%. Los principales países importadores en 2010 fueron Australia, China y Japón por este orden. En 2010, se exportaron 7,26 M€ de productos lácteos en Hong Kong, principalmente leche de mantequilla, requesón, nata y otros productos fermentados o acidificados, helados y leche no concentrada ni edulcorada con contenido en grasa por KG entre 1%y 6%. Entre los tres productos supusieron el 93% del valor total de las exportaciones. El 94% de las exportaciones se dirigieron a la vecina Macao. Otros destinos fueron China Continental, Singapur y Australia. En cuanto a las re-exportaciones, en 2010 alcanzaron los 68,9 M€, un 34% más que en 2009. Los productos que representaron un mayor peso sobre el total de las re-exportaciones fueron la leche y nata edulcorada, sólida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG, con un peso relativo sobre el total del 65%, seguidos de la leche y nata concentrada no sólida sin azúcar ni edulcorantes con un 6% y leche no concentrada ni edulcorada, sólida con contenido entre 1%6% por KG con otro 6%. Estos tres productos conjuntamente supusieron en 2010 el 73% del total de las re-exportaciones en valores. Los principales destinos fueron Macao y China. Otros destinos pero con mucho menor peso que los dos primeros fueron Vietnam, Singapur y Taiwán entre otros.

Como se desprende de los datos, Hong Kong es una región netamente importadora de lácteos. En 2010 únicamente el 12% de las importaciones totales de productos lácteos se reexportaron a terceros países, el resto fue consumido en la ciudad.

En 2009 el valor de las ventas totales de productos lácteos en Hong Kong superó los 17.400 M€, un 10% más que en 2008. Las ventas de bebidas lácteas presentaron una tasa de crecimiento anual del 9% y supusieron el 80% del valor total de las ventas de lácteos. El yogur y las bebidas lácteas fermentadas tuvieron un peso relativo del 18% con una tasa de crecimiento del 16%. El queso y el resto de productos lácteos obtuvieron tasas de crecimiento altas pero su peso relativo conjunto sobre el total no superó el 2%

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En 2009 se importaron desde Hong Kong 12.763 toneladas de bebidas lácteas, siendo el principal país importador Nueva Zelanda, seguido de Francia, Alemania y Australia. Este hecho demuestra que desde Europa también se puede competir con Australia y Nueva Zelanda y que existe potencial exportador a pesar de que estos dos países cuentan con una serie de ventajas pues están geográficamente cerca de la región de Hong Kong y tienen lógicamente unos costes de transporte más bajos que los que puedan tener productores españoles y de otros países europeos.

En cuanto al mercado lácteo en China Continental, se puede afirmar que presenta buenas oportunidades para las empresas extranjeras que venden productos de gran calidad (mayores que los productos locales) y gozan de la confianza de los consumidores chinos. Tras los casos de contagio en productos lácteos con melanina a mediados de 2008 en China, muchos consumidores prefieren comprar marcas extranjeras. Las previsiones apuntan que China aumentará un 6% el consumo de de bebidas lácteas en 2011 hasta los 13.1 millones de toneladas métricas motivado por varios factores: a un mayor interés por parte de los

consumidores chinos por estos productos, a un aumento de la renta disponible, a un aumento de conciencia en los temas relacionados con la salud y a un aumento de los puntos de venta minorista.

A pesar de este incremento en el consumo durante la última década, el consumo per cápita de productos lácteos en China sigue siendo extremadamente bajo en comparación con los estándares internacionales de los países desarrollados por lo que existe un gran potencial de crecimiento para los siguientes años, constituyendo una buena oportunidad de exportar a las empresas madrileñas y españolas.

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3. PANORÁMICA DEL PAÍS
3.1 Datos generales

TOTAL HABITANTES: DENSIDAD DEMOGRAFICA: TASA DE CRECIMIENTO:

7.097.600 (Dic 2010) 6.480 hab./km2 (2010) 0,9 % (Dic 2010)

POBLACION PRINCIPALES ZONAS DE HONG KONG (mill. de habitantes, 2010) ISLA DE HONG KONG: KOWLOON: NUEVOS TERRITORIOS: OTRAS ISLAS: DISTRIBUCION POR SEXOS: (Dic 2010) HOMBRES MUJERES DISTRIBUCION POR EDADES: (Dic 2010) 0-14: 15-64: 65+: CRECIMIENTO REAL DEL PIB: 2008: 2009: 2010:

1,31 2,06 3,73 0,03

47,07% 52,93%

12,00% 74,90% 13,10%

3,8% -3,7% 6,8%

PIB PER CÁPITA (31/12/2010) HK $: US $: EUROS:
Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

247.332 31.759 23.956

3.2 Infraestructuras de transporte

Carreteras La red viaria de Hong Kong se extiende a lo largo de 2.040 km.

Ferrocarriles La red ferroviaria suma un total de 174,7 km. Consta de un ferrocarril que llega hasta la frontera con la R.P. China, un ferrocarril ligero que opera en los Nuevos Territorios y un sistema de metro que cuenta con una de las tasas de utilización más elevadas del mundo. También existen tranvías eléctricos que operan en la isla de Hong Kong desde 1904.

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Puertos La R.A.E. de Hong Kong cuenta con uno de los tres puertos naturales mayores del mundo y el primero en cuanto a transporte de contenedores (21.040 TEUS en 2010, un 21,4% menos que en 2009). Es también uno de los más ocupados en términos de llegadas de buques y movimientos de carga y pasajeros.

Aeropuertos El aeropuerto de Chek Lap Kok, situado en la isla de Lantau, es uno de los más modernos del mundo. Fue inaugurado en julio de 1998. En 2010 registró un tráfico superior a los 50,9 millones de pasajeros y 4,1 millones de toneladas de carga aérea. Se prevé una expansión en varias fases hasta alcanzar un tráfico aéreo anual de 87 millones de pasajeros y 9 millones de toneladas de mercancías.

3.3 Otra información de interés

Grupos étnicos Un 95% de la población es de origen chino. Existen numerosos residentes de otros países: filipinos, norteamericanos, franceses, británicos, indonesios, tailandeses, japoneses, indios y australianos principalmente. A 20 de Marzo de 2011, la comunidad española registrada en el Consulado General de España en Hong Kong, alcanza las 950 personas.

Religión La mayoría de la población es budista y taoísta. Sólo un 8% es cristiano. Existen grupos minoritarios de musulmanes (0.8%), hinduistas (0.2%) y judíos.

Lenguas oficiales El cantonés y el mandarín los las lenguas oficiales en la actualidad, pero las autoridades promueven cada vez más el mandarín. El inglés se sigue utilizando en la Administración Pública aunque ha dejado de ser lengua oficial.

Rasgos geográficos La Región Administrativa Especial de Hong Kong está situada en la costa sur de la República Popular China, adyacente a la provincia de Guangdong, al este del estuario del río Perla.

Con una extensión de 1.104 km2 (la mitad de Vizcaya), consta de más de 260 islas e islotes, así como de una parte continental. El paisaje de la isla de Hong Kong propiamente dicha (80 km2) está configurado principalmente por colinas graníticas y basálticas.

El clima es subtropical húmedo. Las precipitaciones medias anuales oscilan en torno a los 2.150 mm. Entre mayo y noviembre, y especialmente en septiembre, pueden presentarse

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ciclones de carácter tropical. Los meses más cálidos son julio y agosto, cuando se superan los 30º C con elevados niveles de humedad. En los meses de enero a marzo las temperaturas mínimas pueden caer por debajo de los 10º C en las zonas urbanas. La temperatura media anual es de 23,5 ºC.

Marco político El 1 de julio de 1997 Hong Kong pasó a ser parte de la República Popular China, dejando atrás su condición de colonia británica y organizándose bajo el nombre de Región Administrativa Especial de Hong Kong (siendo S.A.R. sus siglas en inglés). Queda garantizado por un período de cincuenta años un alto grado de autonomía (salvo en defensa y asuntos exteriores).

Hu Jintao es el actual Secretario General del Partido Comunista Chino y por tanto Presidente de la República Popular China.

El jefe del Ejecutivo es elegido por un periodo de cinco años. Actualmente el Jefe del Ejecutivo de la RAE de Hong Kong es Donald Tsang, hasta el 2012, fecha en la que un colegio electoral de 800 miembros elegirá al próximo Jefe del Ejecutivo.

Moneda La unidad monetaria es el dólar de Hong Kong (HK$), dividido en 100 centavos. Existen billetes de 10, 20, 50, 100, 500 y 1.000 HK$ y monedas de 1, 2, 5 y 10 HK$, así como de 10, 20 y 50 centavos.

Tipo de cambio El dólar de Hong Kong, tiene un tipo de cambio fijo (con una pequeña banda de fluctuación) con el dólar de Estados Unidos. A continuación se muestran los tipos de cambio medios anuales: Tipo de cambio HK$/US$ HK$/€ 2008 7,79 11,45 2009 7,75 10,82 2010 7,76 10,31

Fuente: Census and Statistics Department Hong Kong.

Horario local Siete horas más que en España peninsular y Baleares en invierno y seis más en verano

Precauciones sanitarias No son necesarias vacunas. No obstante es recomendable vacunarse contra la Hepatitis A y B, fiebres tifoideas y tétanos. El agua corriente es potable pero se aconseja consumir agua embotellada.

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Formalidades de entrada Las personas de nacionalidad española no necesitan visado para una visita de hasta tres meses de duración. Si la intención es permanecer en el territorio por un período mayor, se deberá solicitar un permiso de residencia o de trabajo.

3.4 Sistema fiscal El sistema fiscal de Hong Kong se caracteriza por su sencillez. Los principales impuestos directos son el Impuesto sobre la Renta (el tipo máximo es del 17%) y el Impuesto sobre los Beneficios. El tipo de gravamen que recae sobre los beneficios es el16,5% para las sociedades anónimas y el 15% para las sociedades individuales no constituidas en sociedades anónimas. No existe IVA.

3.5 Aranceles En Hong Kong no existen aranceles aunque hay impuestos especiales que gravan las importaciones y producciones locales de tabaco, las bebidas alcohólicas de más de 30º, el alcohol metílico y los hidrocarburos. Por otra parte, aunque la importación de vehículos no soporta derechos arancelarios, la de automóviles privados (a excepción de los eléctricos) está sujeta a una tasa de primera matriculación muy elevada sobre el precio de venta al público.

3.6 Pertenencia a organizaciones comerciales y económicas Hong Kong disfruta de un considerable grado de autonomía, particularmente en los aspectos comerciales, y pertenece por sí mismo a los siguientes organismos:

ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO (OMC) BANCO ASIÁTICO DE DESARROLLO (BAsD) CONSEJO ECONÓMICO DE LA CUENCA DEL PACÍFICO (PBEC) CONFERENCIA DE COOPERACIÓN ECONÓMICA ASIA-PACÍFICO (APEC)

También es miembro asociado de la Comisión Económica y Social de las Naciones Unidas para Asia y el Pacífico (ESCAP) y, además, participa en diferente grado en las actividades de la UNCTAD y de la OCDE.

3.7 Régimen de comercio Únicamente se exigen licencias de importación y exportación y certificados de origen para las importaciones y exportaciones de mercancías sometidas a restricciones cuantitativas, en cumplimiento de obligaciones internacionales o por razones de sanidad y seguridad. Entre dichas mercancías figuran las de carácter estratégico (armas y municiones, explosivos, equipamiento electrónico y científico, como ordenadores digitales de alta velocidad y otros instrumentos informáticos o algunos agentes biológicos y químicos), las reservas (arroz y carne congelada), los pesticidas agrícolas, las sustancias y los aparatos radiactivos, los productos

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farmacéuticos, los textiles, las sustancias dañinas para la capa de ozono, los alimentos elaborados, los edulcorantes artificiales, los animales domésticos y las plantas, el acetileno y sus derivados, la arena, los equipos de radiotransmisión y las mercancías sometidas a impuestos especiales.

De acuerdo con la Ley Básica de la Región Administrativa Especial de Hong Kong, el Territorio:

1) Mantiene su estatuto de puerto franco tras su reversión a China.

2) Sigue siendo territorio aduanero separado del resto de China usando el nombre «Hong Kong, China» y continúa teniendo participación en aquellos organismos internacionales y acuerdos comerciales internacionales de los cuales era parte antes del 1 de julio de 1997. Hong Kong mantiene las cuotas de exportación, las preferencias arancelarias y cualquier otro acuerdo obtenido o hecho por el Territorio.

3) El nuevo Gobierno de Hong Kong tiene autoridad para emitir sus propios certificados de origen para los productos producidos localmente de acuerdo con las actuales reglas de origen. Todas estas disposiciones quieren decir que en principio Hong Kong va a seguir manteniendo su autonomía en el terreno comercial.

El Instituto Español de Comercio Exterior, ICEX, elabora todos los años una ficha país de Hong Kong más extensa, que puede ser solicitada a PromoMarid/CEIM.

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4. ANÁLISIS DE LA OFERTA DE BEBIDAS LÁCTEAS

4.1. Evolución de las bebidas lácteas
El sector primario, tanto desde el punto de vista de su contribución al PIB como del porcentaje de población empleada, tiene una importancia marginal en Hong Kong. La dependencia del exterior es casi total en cuanto al abastecimiento de productos de alimentación y materias primas.

Según predicciones del mercado, se prevé que en la industria láctea va a tener cada vez más importancia el aspecto de la salud y la seguridad de los productos. Se observa una tendencia en aumento en la elaboración de productos reforzados para la salud. Por ejemplo, Nestlé sacó en 2010 leche en polvo para mujeres mayores de 20 años con fibra para controlar el peso, así como la realización de campañas de marketing con el propósito de vender los beneficios para la salud de cada producto. Como consecuencia de esta tendencia, se espera que las diferentes variantes de productos semi-desnatados, más saludables que la leche entera, tenga un comportamiento mejor en el mercado.

Como se ha comentado anteriormente, la leche de soja (de origen vegetal) es parte de la dieta tradicional china y siempre ha tenido una mejor acogida que la leche de vaca. En los últimos años ha habido un repunte en el consumo de la leche de vaca que se ha visto truncado por los casos de melanina en 2008

Se prevé que la leche de soja sea el segmento que mejor se comporte en los siguientes años con un ratio de crecimiento compuesto medio anual (CAGAR en sus siglas en inglés) constante del 3%. Tras el problema de la melanina, muchos consumidores han cambiado su hábito de consumo, pasando de la leche de vaca a la leche de soja, y esta tendencia se espera que continúe en aumento. Compañías como Vitasoy, han usado esta preocupación entre los consumidores para promocionar los beneficios de la leche de soja a través de seminarios, contribuyendo a aumentar aún más la percepción de riesgo en el consumo de productos lácteos.

Se está popularizando cada vez más los cartones de leche de menor tamaño (normalmente bricks de 236 ml) para ser consumidos en el momento sin necesidad de almacenamiento una vez abierto. Estos se venden principalmente en las tiendas de conveniencia.

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4.2. Distribución Geográfica de las bebidas lácteas
Como se ha comentado anteriormente el mercado de Hong Kong es de tamaño reducido, con una población que supera ligeramente los 7 millones de habitantes en 2010.

Las granjas y fábricas de producción de leche locales se encuentran principalmente en Nuevos Territorios donde el precio por m2 es más bajo que en Kowloon, y que en la isla de Hong Kong.

La tendencia en la mayoría de los sectores de la economía de Hong Kong es a un traslado masivo de fábricas locales a la provincia china de Guangdong, aprovechando los bajos salarios del trabajador chino y debido también a la escasez de terreno disponible en la isla de Hong Kong. Esta deslocalización de los centros de producción ha dado lugar a una creciente interdependencia entre las economías del sur de Guandong y la de Hong Kong. Muchas de las re-exportaciones son productos semi-manufacturados y materias primas expedidas a China para su posterior acabado y que vuelven a Hong Kong para ser distribuidos, gestionados y comercializados dese allí al resto del mundo.

Esta tendencia, sin embargo no se observa en el mercado de la leche por un motivo esencial, la falta de confianza de los consumidores hongkoneses en la industria láctea china. Este “miedo” se debe a los casos que hubo generalizados en China de contaminación con melanina en leche y productos derivados de la misma, detectados en la segunda mitad de 2008 (y que continúan detectándose hasta día de hoy). Por este motivo los consumidores hongkoneses dejaron de comprar productos lácteos chinos y se dirigieron a consumir productos locales e importados del exterior al ser considerados más seguros. Las empresas productoras chinas tuvieron que abandonar el mercado de Hong Kong a mediados de 2009. En cuanto a los puntos de venta y distribución de los productos lácteos se centran principalmente en la isla de Hong Kong, donde se encuentra el nivel de renta más alta, hay un mayor índice de occidentalización (por el contrario en Nuevos Territorios, es donde hay una mayor concentración de habitantes procedentes de China al ser el suelo más barato) y es donde viven la inmensa mayoría de la comunidad de expatriados en Hong Kong, con un consumo por persona y año de lácteos mucho mayor que el de la población local. Así encontramos que la mayoría de ventas de productos lácteos en el sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafés) tiene lugar en la isla de Hong Kong.

4.3. Producción de bebidas lácteas
En el caso de la producción de leche y productos derivados de la misma en Hong Kong ha ido aumentando con el tiempo, debido a un incremento de la demanda por parte de los consumidores locales.

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En 2010, la producción de leche fresca pasteurizada llegó a 28,74 millones de litros, con un valor de mercado de 42,5 M€. La producción de leche de larga duración/ultra-pasteurizada fue de 15,01 millones de litros, cuyas ventas ascendieron a 18,5 M€. Sin embargo es la leche de soja, con una producción de 715,97 millones de litros, y unas ventas de 69,3 42,5 M€ la que presenta un mejor comportamiento en el mercado.

Según los últimos datos del sector disponibles de Euromonitor hasta la fecha de nuestra nota sectorial la cuota de mercado en la producción de lácteos por marca comercial se repartió de la siguiente forma entre 2006 y 2009:

Cuota de mercado por marca de productos lácteos (bebida) 2006-2009: Marca Vitasoy Kowloon Dairy Pak Fook Anlene Dairy Farm Carnation Trappist Paul's Ovaltine Vita Milo Horlicks Cadbury's Drinking Chocolate Dutch Lady HI-C Otros Total Compañía Vitasoy International Holdings Ltd Kowloon Dairy Ltd Nestlé Hong Kong Ltd Fonterra Brands (Hong Kong) Ltd Nestlé Hong Kong Ltd Nestlé Hong Kong Ltd Trappist Dairy Ltd Parmalat Group Associated British Food Plc (ABF) Vitasoy International Holdings Ltd Nestlé Hong Kong Ltd GlaxoSmithsLine HK Ltd Cadbury Four Seas Co Ltd Fresland Foods Hong Kong Ltd Swire Coca Cola Hong Kong Ltd Otros Total 2006 19,88 16,12 5,7 3,07 6,77 3,52 5,51 2,42 2,74 3,39 2,47 2,35 1,97 2,09 1,68 20,32 100 2007 17,09 16,54 6,94 3,38 6,25 3,78 5,02 2,2 2,94 3,37 2,61 2,54 2,11 2,1 1,8 21,33 100 2008 18,72 16,6 8,17 3,89 5,46 3,96 4,34 2,41 2,98 3,08 2,61 2,57 2,12 1,52 1,62 19,95 100 2009 19,75 17,32 10,08 5,12 5,02 4,44 3,82 3,5 3,22 2,87 2,77 2,72 2,2 1,92 1,61 13,64 100

Fuente: Datos obtenidos de Euromonitor 2010

Las empresas productoras, crean distintas marcas para posicionarse en distintos segmentos objetivo de consumidores. La marca más popular en 2009 pertenece a la empresa Vitasoy, y la segunda más consumida a Kowloon Dairy. A distancia le siguen una marca de Nestlé Hong Kong Ltd. Nestlé ha seguido una política de segmentación del mercado muy eficaz y cuenta con cuatro productos estrella de entre los 11 mas consumidos en Hong Kong, lo que hace que sea la empresa con una mayor cuota de mercado.

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Evolución de la cuota de mercado en porcentaje de ventas de productos lácteos bebidos 2005/09

Cuota de mercado por Compañia 05/09

40% 35% Cuota de mercado 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 Nestle HK Vitasoy Kowloon Dairy Fonterra Brands Trappist Dairy Resto del mercado

Fuente: Euromonitor 2010. Tabla: Elaboración propia

Como se puede observar en el gráfico, el mercado está bastante concentrado. Las seis compañías productoras líderes del mercado representan cerca de un 73% de la cuota total en 2009. La tendencia del mercado ha sido a un aumento en la concentración de la cuota de mercado por parte de las grandes empresas. Nestlé pasó de ser la segunda a convertirse en líder en 2009, desbancando a Vitasoy. Ese mismo año Fonterra Brands adelantó en ventas a Trappist Dairy y se convirtió en la tercera en el mercado.

El comportamiento de las ventas de los productores internacionales superó ligeramente a la producción local. En 2009, las compañías líderes nacionales como Vitasoy International Holdings Itd, Kowloon Dairy Ltd y Trappist Dairy Ltd, generaron conjuntamente el 44% del valor de mercado. Las compañías locales van aumentado su peso gracias a que poseen granjas locales, que es percibido en el mercado como un singo de que los productos son frescos. El punto fuerte de las compañías multinacionales es la imagen de marca con la que gozan, así como la gran variedad de productos ofrecidos.

Panorama competitivo en las bebidas lácteas Nestle Hong Kong Ltd, lideró el mercado de bebidas lácteas en Hong Kong durante 2009 gracias al buen funcionamiento de sus productos de la leche en polvo, leche de vaca y leche de soja. Nestle se centra en reforzar la imagen de calidad de sus productos así como de conseguir una imagen de productos frescos a través de continúas campañas de marketing que incluyen

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Pablo López Olivares. Técnico de Internacionalización de la Empresa 2011 en Hong Kong.

sorteos, anuncios y promociones de precio entre otras. Gracias a esta política activa ha conseguido crear una base de consumidores estable en el mercado.

Vitasoy International Holdings LTD, es el segundo competidor más grande de bebidas lácteas, y lidera el mercado de las compañías locales en esta misma categoría de productos. En 2010, la compañía celebró su 70 aniversario, introduciendo una serie de campañas publicitarias de gran repercusión para relanzar su imagen de marca. Con este mismo fin se organizaron de forma periódica campañas informativas sobre el consumo de la leche y charlas en colegios.

Analizando las políticas llevadas a cabo por

los dos líderes del mercado, parece clara la

necesidad de realizar una fuerte inversión en publicidad para crear una imagen de marca potente, dar confianza y proporcionar seguridad al consumidor, destacando sobre todo temas de salud y dar sensación de productos frescos.

Trappist Dairy Ltd, sufrió un fuerte descenso en cuota de mercado en 2009. Mientras que otros competidores ofrecen distintos productos con diferentes marcas para distintos segmentos de mercado, Trappist solo compite dentro de la leche fresca/pasteurizada sin variedades de sabores, además utilizando un mismo nombre de marca “Trapist”. Esta política ha demostrado ser errónea puesto que los consumidores hongkoneses buscan variedades de sabores y siempre muestran interés por los nuevos lanzamientos.

Debido al miedo generalizado entre los consumidores a que se produzcan más casos de contaminación con melanina, desde finales de 2008 están siendo más cautelosos a la hora de seleccionar marcas de productos lácteos. Por esto motivo, ya en 2009, las empresas lácteas con base en China han desaparecido completamente del mercado hongkonés.

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5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS LÁCTEAS
Consumo de bebidas lácteas Las bebidas y leche de soja de origen vegetal son parte de la alimentación tradicional china, por lo que su consumo siempre ha sido mucho mayor que el de la leche de vaca de origen animal. Hong Kong desde 1842 ha sido colonia del Imperio Británico por lo que tras más de 168 años de influencia occidental el gusto de los consumidores hongkoneses es más parecido al de los países europeos que el pueden tener los habitantes de China Continental. El consumo de bebidas lácteas por persona y año para Hong Kong, China y España se muestra en la siguiente tabla: País Hong Kong China España Litros per cápita/año 56 18 89

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

Consumo de bebidas lácteas por persona y países (media anual 2007-10)

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

En esta tabla se muestran de forma comparativa los consumos per cápita y año de bebidas lácteas en diferentes países del mundo utilizando una media entre 2007 y 2010. Australia y Canadá son los países con un consumo más alto, con unos 100 litros, por persona, mientras que China solo llega a 18 litros. En la UE de los 27 se consumen cerca de 65 litros de media, y España en concreto 89 litros.

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Pablo López Olivares. Técnico de Internacionalización de la Empresa 2011 en Hong Kong.

Dentro del sector lácteo se prevé que cada vez tenga una mayor

repercusión los temas

relacionados con la salud y la seguridad de los productos, por lo que muchas empresas de la industria han comenzado a elaborar productos reforzados con vitaminas y componentes especiales para la salud.

La predicciones apuntan a un buen comportamiento futuro de las diferentes variedades de los productos semidesnatados al ser considerados más saludables, mientras que la leche entera tendrá un evolución más modesta. Ventas de bebidas lácteas en valores: A continuación se muestra una tabla con las ventas de bebidas lácteas por categoría del 200610. Ventas bebidas lácteas por categoría. Valores 2006-10 Euros (millones) Bebidas lácteas con sabores Bebidas lácteas sin sabor Bebidas lácteas con zumos de frutas Bebidas lácteas en polvo con sabor Sabor chocolate Extracto de leche para bebidas calientes Bebidas lácteas con sabor distinto a chocolate Leche Leche fresca/pasteurizada Leche de cabra Leche de larga duracion/UHT Leche en polvo Bebidas de soja Leche de soja Bebida de soja Total productos lácteos bebidos
Fuente: Euromonitor 2010

2006 11 11 33 12 21

2007 12 12 34 13 21

2008 12 12 35 13 22

2009 12 12 36 13 23

2010 12 12 36 13 23

95 75 20 20 106 46 60 266

85 66 19 21 104 53 51 256

74 56 17 22 120 64 55 263

65 47 18 23 118 65 53 253

61 43 19 22 121 69 52 254

En 2010 el valor de las ventas totales de estos productos ascendió a 254 M€, cifra idéntica al ejercicio anterior. Se observa el descenso brusco del casi 4% entre el 2008 y 2009 por el miedo derivado de los casos de contagio por melanina. Las ventas se van recuperando poco a poco pero aún no han alcanzado los niveles del 2008, año en que se alcanzó la cifra récord en ventas totales de 266M€. En 2010, la ventas de bebidas de soja en Hong Kong alcanzó los 121M€, lo que supone la partida más importante con un peso relativo del 48% con respecto al total. Dentro de la soja,

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la leche de soja supone un 27% y las bebidas de soja un 21%. El siguiente producto por importancia es la leche sin ningún tipo de sabor añadido. En conjunto supone el 24% del total de las ventas, sobre todo debido a la leche fresca/pasteurizada con un peso relativo total del 17%, y la leche de larga duración/UHT con un 7%. El tercer producto por importancia con un 14% de peso, es la leche en polvo con algún tipo de sabor (principalmente chocolate). La leche en polvo sin sabor supuso un 9% de las ventas, mientras que las bebidas lácteas con sabores tuvieron el menor peso con un 5% del total.

Ventas de bebidas lácteas en volumen: En la siguiente tabla se muestran las ventas en volumen de los productos lácteos bebidos por categoría 2006-10: Ventas en volumen de bebidas lácteas por categoría 2006-10 Volumen (millones litros) Bebidas lácteas con sabores (millones litros) Bebidas lácteas sin sabor (millones litros) Bebidas lácteas con zumos de frutas (millones litros) Bebidas lácteas en polvo con sabor ('000 toneladas) Sabor chocolate ('000 toneladas) Extracto de leche para bebidas calientes ('000 toneladas) Bebidas lácteas con sabor distinto a chocolate ('000 toneladas) Leche (millones litros) Leche fresca/pasteurizada (millones litros) Leche de cabra (millones litros) Leche de larga duracion/UHT (millones litros) Leche en polvo ('000 toneladas) Bebidas de soja (millones litros) Leche de soja (millones litros) Bebida de soja (millones litros) Total productos lácteos bebidos (no calculable)
Fuente: Euromonitor 2010

2006 6,4 6,4

2007 6,0 6,0

2008 5,7 5,7

2009 5,8 5,8

2010 5,9 5,9

3,7 1,1 2,7

3,9 1,1 2,8

3,9 1,1 2,8

4,0 1,1 2,9

4,1 1,1 3,0

56,5 39,6 16,9 2,5 68,9 28,1 40,8

50,7 34,6 16,2 2,4 66,4 32,3 34,1

43,7 29,9 13,8 2,3 75,1 38,8 36,3

43,4 28,9 14,6 2,3 75,6 41,1 34,5

43,8 28,7 15,0 2,3 77,2 43,3 33,8

Al igual que en la tabla de valores por categoría, la leche de soja es el producto más consumido alcanzando los 77,2 millones de litros en 2010. Además es el único producto, junto con las bebidas lácteas en polvo con sabores que ha experimentado un crecimiento de forma continuada en volumen desde 2006, al no estar afectada por los casos de contaminación de melanina y contar con la confianza de los consumidores.

En cuanto a la leche, el consumo de leche fresca

con 28,7 millones de litros en 2010

prácticamente dobla en volumen a la leche de larga duración con tan solo 15 millones de litros.

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La leche con sabor alcanzó los 5,9 millones de litros en 2010, y la leche en polvo con sabores los 4,1 millones de litros.

Consumo de leche fresca versus leche a temperatura ambiente Como se ha comentado en otros apartados, los consumidores hongkoneses buscan productos frescos y no les importa acudir diariamente a las tiendas para satisfacer esta necesidad. Por este motivo no es de extrañar que el porcentaje de consumo de productos lácteos que requieren refrigeración (más frescos) haya sido de un 74% de manera constante durante 2007,2008 and 2009, ascendiendo incluso a un 75% en 2010. El 25% restante es consumo de leche no fresca, que no necesita almacenamiento en frio.

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6. ANÁLISIS DE LA OFERTA HELADOS Y YOGURES HELADOS
6.1. Evolución de la oferta de helados y yogures helados
Debido al aumento de conciencia sobre temas relacionados con la salud y a un aumento de la influencia occidental, el consumo de yogur helado se está popularizando y se ha convertido en una tendencia al alza. Están proliferando tiendas especializadas que solo comercializan este tipo de producto, suponiendo una seria amenaza para las tiendas distribuidoras de supermercados que también venden yogures helados, puesto que los consumidores prefieren las primeras al ser artesanales y ser productos más frescos.

La preocupación creciente por la salud, sobre todo con la obesidad y el alto contenido de calorías de los helados, está haciendo que el crecimiento del las ventas minoritas de estos productos (en volumen) caiga por segundo año consecutivo en Hong Kong.

En términos de distribución, los helados aumentaron en volumen un 4%, liderando las ventas la marca Haagen-Dazs a través de sus propias tiendas, que ofrece un rango muy variado de helados con diferentes sabores al igual que otras tiendas artesanales, en comparación con los supermercados/hipermercados que es el otro gran punto de venta de estos productos y que ofrecen menos tipos de sabores.

Durante 2010 se produjo un aumento del coste de las materias primas para la elaboración de helados lo que hizo que el precio de venta de los mismos aumentara.

6.2. Distribución Geográfica de helados y yogures helados
Este apartado es el mismo que el expuesto en el apartado de bebidas lácteas.

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6.3. Producción de helados y yogures helados
Volumen de helados vendidos por categoría 2006-10

Volumen (miles litros)

2006

2007

07vs06

2008

08vs07

2009

09vs08

2010

10vs09 -100% 3% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% -2%

Yogur helado 468 475 Heladería 1.623 1.817 6.460 6.816 Helados Helados de leche Multi-Pack 2.381 2.524 Helados "polos" Multi-Pack 197 207 Helado de leche porcion unitaria 3.526 3.720 Helado "polos" porción unitaria 356 365 Helado artesanal 0 0 4.172 4.289 Helado comprado para casa 4.172 4.289 Helado de leche para casa Helado al por mayor 3.453 3.557 Postres de helados 719 732 Helados "polos" para casa 0 0 12.723 13.397 TOTAL HELADOS
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

1% 482 12% 1.899 6% 7.179 6% 2.683 5% 214 6% 3.906 3% 376 0 3% 4.126 3% 4.126 3% 3.592 2% 534 0 5% 13.686

1% 490 5% 1.795 5% 7.371 6% 2.764 3% 223 5% 4.004 3% 381 0 -4% 3.718 -4% 3.718 1% 3.718 -27% 0 2% 13.373

2% -5% 1.857 3% 7.484 3% 2.791 4% 226 3% 4.084 1% 383 0 -10% 3.755 -10% 3.755 4% 3.755 -100% 0 -2% 13.096

En 2010 se vendieron 13.096 miles de litros de helado, lo que supuso un 2% menos que en 2009. El crecimiento de las ventas alcanzó su punto de inflexión en 2008. Hasta ese año el sector experimentaba tasas de crecimiento anuales que rondaban el 5%. En 2009, debido a los casos de contaminación de melanina aparecidos el año anterior, se redujeron las ventas otro 2% con respecto a 2008.

En 2010, los helados de leche vendidos en unidades, representaron la partida más importante con respecto al volumen total, con un 31%. Significativo también el peso de los helados de leche vendidos en pack, con un peso específico del 21% sobre el total.

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Ventas en valores de helados por categorías 2006-10

Euros millones Yogur helado Heladeria Helados Helados de leche Multi-Pack Helados "polos" Multi-Pack Helado de leche porcion unitaria Helado "polos" porción unitaria Helado artesanal Helado comprado para casa Helado de leche para casa Helado al por mayor Postres de helados Helados "polos" para casa TOTAL HELADOS
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

2006 4 15 47 15 1 28 2 0 26 26 22 5 92

2007 4 17 50 16 1 30 3 0 28 28 23 5 98

2008 4 18 54 18 1 32 3 0 29 29 25 4 105

2009 4 17 52 15 1 33 3 0 25 25 25

2010 0 18 54 16 1 34 3 0 26 26 26

99

97

El valor de las ventas totales de helados ascendió a los 97 millones de euros en Hong Kong durante el 2010, un 2% menos que en 2009. Igual que en la tabla anterior de volúmenes, el mayor peso lo tiene la venta de helado de leche unitario con un 35% sobre el total.

El precio unitario de los helados tenderá a reducirse debido a las ofertas y descuentos que los productores vienen haciendo para conseguir un mayor volumen de ventas.

Panorama competitivo en el sector de los helados

Cuota de mercado en el sector de los helados 2005-09 Compañía Nestlé Hong Kong LTD General Mills Hong Kong LTD Haagen-Dazs Franchise LTD Kowloon Dairy LTD Appolo Ice-Cream Co LTD Unilever Group Meji Dairy Products (HK) LTD Lotte Group Unilever Hong Kong LTD Otras TOTAL
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

2005 36% 10% 5% 5% 3% 3% 1% 1% 16% 20% 100%

2006 36% 11% 7% 6% 3% 4% 1% 1% 12% 19% 100%

2007 36% 12% 10% 7% 4% 3% 1% 0% 9% 18% 100%

2008 38% 13% 10% 8% 4% 3% 1% 0% 5% 19% 100%

2009 40% 13% 10% 8% 5% 3% 1% 0% 19% 100%

Nestlé Hong Kong Ltd, continuó siendo el líder en ventas en 2009, con una cuota de mercado en valores del 40%. Ofrece multitud de diferentes categorías de productos además de los

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helados. Sus productos cuentan con gran aceptación general entre el público, da un buen servicio al consumidor y lanza regularmente campañas promocionales con innovaciones de nuevos productos mara mantener la lealtad de marca. Nestlé además lanza sorteos como el que realizó con la película Avatar, rifando camisetas de la película. La compañía, también consciente de que los consumidores son muy sensibles a los precios realiza ofertas, como una que desarrolló en 2010 mediante el reparto de cartas con puntos por cada compra que pueden ser intercambiados por productos.

Apolo Ice Cream Ltd también incrementó su cuota de mercado de 2009, gracias a la introducción de más de diez sabores de helados durante 2010. La compañía participa en ferias de bebidas y de comida como a la Hong Kong Food Expo y el Hong Kong Food Festival que la han servido de escaparate para dar a conocer sus nuevas marcas así como para aumentar sus canales de distribución.

Kowloon Dairy Ltd, en términos de nuevos lanzamientos, introdujo unos novedosos tubos de helados cremosos a finales del 2010. Este tipo de productos solo estaban antes disponibles al público en lugares de venta de comida como por ejemplo en los Mcdonalds y en puestos móviles de helados, por lo que esta oferta ha supuesto un precedente para la categoría del mercado minorista de distribución.

Las Multinacionales dominan el mercado de los helados en Hong Kong. Kowlon Dairy Ltd es la líder del mercado dentro de los productores locales en 2009, con un 8% de cuota en ventas totales. La compañía se beneficia de tener sus propias granjas y de tener buena reputación en el sector de los lácteos entre los consumidores locales.

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7. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE HELADOS Y YOGURES HELADOS
La demanda de helados continuará teniendo tasas de crecimiento anuales altas al ser un producto que gusta consumir con regularidad entre los hongkoneses. Aunque es un producto que presenta un patrón de consumo estacional con pico de ventas en verano, las compañías se están esforzando en promover el consumo durante los meses de invierno, lo que se espera que aumente el volumen de ventas en los siguientes años.

En cuanto al nicho de mercado de los helados con contenido reducido de azúcar y grasas, no es probable que generen cuota de mercado significativa puesto que los consumidores consideran los helados como un producto que se consume de forma esporádica y basan sus decisiones de compra en base a la marca y a los sabores. A pesar de ellos, los mini packs con menos peso neto tienen buena acogida entre los consumidores.

La tasa de crecimiento en valor de las ventas de helado fue mejor en 2010 que en 2009, puesto que hace dos años el sector fue afectado negativamente por la extensa cobertura en prensa que se dio sobre la contaminación con melanina. En 2010, con la recuperación económica, los consumidores están otra vez empezando a consumir y se observa un aumento en el gasto en marcas consideradas “Premium” como son por ejemplo los productos de la marca HaagenDazs.

Los consumidores perciben los helados como un lujo y por tanto les gusta gastar en marcas conocidas. Como resultado de esto, marcas independientes (menos conocidas) de helados han fracasado en su intento de abrirse hueco en el mercado. Ranking de los sabores de helados más consumidos 2005-10

Ranking Chocolate Galletas de chocolate Vainilla Fresa Café Mango

2005 1 2 3 4 5 6

2006 1 2 3 5 4 6

2007 1 2 3 4 5 6

2008 1 2 3 4 5 6

2009 1 2 3 4 5 6

2010 1 2 3 4 5 6

Fuente: Euromonitor Internacional 2010

Como se desprende de la tabla, el patrón de consumo de helados en cuanto a sabores durante los últimos cinco años ha permanecido constante, siendo por este orden de mayor a menor consumo: chocolate, galletas de chocolate, vainilla, fresa, café y mango. Únicamente en 2006 el Café fue más popular que la Fresa.

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8. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Hong Kong es un mercado pequeño, aunque nada desdeñable debido al alto poder adquisitivo de sus residentes. Destaca como centro logístico de re-exportación de todo tipo de productos hacia China Continental. El consumo per cápita hongkonés de leche y productos lácteos es menor que el de los países occidentales y mayor que el de China Continental.

El consumo de productos típicamente consumidos en Occidente como pueden ser los lácteos está centrado principalmente en cuatro segmentos claramente identificables: 

Expatriados

La población de Hong Kong es de 7.097.600 (datos actualizados de Diciembre 2010) y está compuesta en un 94% por chinos. Los occidentales suponen alrededor de 1% del censo. El 5% restante de la población son otros asiáticos (filipinos, indios y japoneses).

La principal comunidad de expatriados en Hong Kong es la de estadounidenses, franceses e ingleses seguidos de australianos y neozelandeses. El resto de comunidades europeas son menores, como alemanes, italianos o españoles. A fecha de nuestro estudio, Marzo 2011, hay censados unos 950 españoles según el Consulado General de España en Hong Kong.

El impacto de los expatriados en el mercado de los lácteos es importante pues es el segmento con la tasa de consumo per cápita y año más alta de entre todos los residentes. 

Chinos nacidos o educados en ultramar

A parte de los expatriados, un creciente grupo socio-demográfico está emergiendo como un objetivo primario para el mercado de productos occidentales: los chinos nacidos o educados en ultramar, apodados ABC’s (American Born Chinese) o BBC’s (British Born Chinese), quienes han constituido una nueva fuerza económica desde mediados de los 90.

Con una mejor educación y mejor dominio del inglés que los residentes locales de Hong Kong, han ocupado los mejores puestos en las grandes corporaciones (bufetes, bancos de inversión, médicos...). A finales de los 90 se vio un reflujo masivo de residentes hongkoneses de vuelta a Hong Kong desde América, Gran Bretaña y Canadá.

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Según estimaciones no oficiales, entre el 10% y 15% de la población de Hong Kong ha sido educada o ha nacido en Occidente. Estos clientes no sólo tienen un poder adquisitivo mayor que la media, sino que también tienen un patrón de consumo más sofisticado y orientado hacia estilos de vida occidentales. 

Mujeres chinas de clase media y alta concienciadas por la salud

Éstos clientes componen un nuevo y específico grupo social asiático, apodadas “Chicas de Oro” por los expertos en marketing de Japón y Corea. Sus características son:    

Mayoritariamente mujeres profesionales. Permanecen solteras hasta los 30 de media. Viven con sus padres. Poseen más de 3 tarjetas de crédito.

Los diferentes esfuerzos de promoción de los distribuidores y productores de productos lácteos han demostrado que están principalmente dirigidos a este segmento por tener gran capacidad de consumo y con gran interés en temas relacionados con la salud. Además este grupo de consumidores es:    

El que más gasta del mercado (ya que no tienen fuertes compromisos financieros) El que menos sensible es a los precios El que más sensible es a las modas (a la introducción por ejemplo de nuevos productos lácteos con refuerzos especiales para salud). Es el segmento de consumidores que tiene e mayor potencial de crecimiento del mercado

Turistas

Los turistas juegan un papel muy importante en la demanda de productos lácteos mediante el negocio de la restauración y la hostelería. Gracias a una mejoría de la situación económica mundial que ha impulsado los viajes de negocios, en la primer mitad de 2010 los turistas aumentaron un 23,1% con respecto al mismo período del año anterior, hasta los 16,9 millones de visitantes. La mayoría de los turistas que visitaron Hong Kong en la primera mitad de 2010 fueron de China Continental con 10,5 millones, un 26% más que en 2009, y supusieron el 62,2% de total de turistas en ese período en 2010. De todas estas llegadas de China Continental el 47,7% (5 millones) solo pernoctaron una sola noche. Estos turistas tienen un tasa de consumo menor de productos lácteos (queso, leche fresca, mantequilla, helados) que los turistas europeos o estadounidenses.

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En cuanto a los turistas occidentales, en la primera mitad 2010, los más numerosos fueron los estadounidenses con 570 mil, con un incremento del 10,6% con respecto al mismo período del año anterior. Los visitantes europeos fueron 800 mil, lo que supuso un incremento del 9,6%. Estos últimos son los que más consumen, siendo la mayoría de ellos turistas de negocios con una duración media en la ciudad de 3 días, que suele ser la duración de una feria. A nivel general, en 2009 el gasto por persona y día ascendió a HK$ 5.770 (unos 558€), un 6,1% más que en 2008. 

Hongkoneses no educados en el extranjero ni occidentalizados

Representan al 80% de la población. No hablan inglés o su nivel es muy bajo. Su conocimiento sobe los beneficios de la leche y sus derivados son más escasos que en el resto de segmentos comentados, por eso los productores y distribuidores han reforzado las campañas publicitarias en este segmento al representar a la mayoría de los consumidores potenciales. Se observa poco a poco una tendencia a la adopción de gustos mas occidentalizados por parte de este segmento poblacional.

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Pablo López Olivares. Técnico de Internacionalización de la Empresa 2011 en Hong Kong.

9. COMERCIO EXTERIOR
Todos los datos sobre comercio exterior se han obtenido del Census and Statistics Department of Hong Kong. Las cantidades están expresadas en “kilogramos” (KG), y los valores en €. Se ha utilizado el tipo de cambio del 30 de Diciembre de 2010 (TC: 1€=10,3246HK$) para convertir a Euros las cifras que en las estadísticas están expresadas en HK$. Los productos están clasificados de acuerdo con el “Hong Kong Imports and Exports Classification List (Sistema Armonizado) 2007 Edition” que es una adopción completa de la Descripción de Productos Armonizada y el Sistema de Códigos de la Organización Mundial del Comercio (OMC) con algunas sub-clasificaciones locales adecuadas a Hong Kong

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9.1 IMPORTACIONES
. 9.1.2 IMPORTACIONES EN VOLUMEN A continuación mostramos una tabla donde se muestra el volumen expresado en KG, de las importaciones por tipo de producto lácteo, su peso relativo y la variación experimentada entre 2009 y 2010. Cabe señalar, que el volumen de importaciones no significa que los productos se consuman en Hong Kong, puesto que una parte de los mismos se re-exporta a terceros

países, fundamentalmente China y Macao y otros países del sudeste asiático.

CÓDIGO

PRODUCTO

2010 VOLUMEN PESO RELATIVO

2009 VOLUMEN PESO RELATIVO 50.478.091 29%

% 10vs09

2212

2223 2222

2300 2221 2224 2231 2233 2491 2420 2499 2213

2241 2410 2211 2249 2232 2430

LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 55.378.577 29% CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR 44.900.132 24% NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, 38.848.051 21% SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS 8.861.204 5% DE LA LECHE (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA (KG) 6.952.157 4% LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON 5.175.746 3% AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) YOGUR (KG) 4.877.933 3% HELADOS (KG) 4.840.038 3% QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) 4.682.144 2% QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) 4.637.766 2% QUESO (KG) 4.165.690 2% NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON 2.315.866 1% UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO 1.655.517 1% QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) 771.074 0% LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 597.354 0% CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES 319.131 0% NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y OTROS 308.422 0% PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) QUESO DE PASTA AZUL (KG) 11.071 0% TOTAL PRODCUTOS LÁCTEOS 189.297.873 100% Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboración propia

10%

46.201.880 32.565.367

26% 19%

-3% 19%

8.245.716 7.260.806 5.054.564 4.434.708 3.717.888 3.997.425 4.896.254 3.816.703 2.170.678

5% 4% 3% 3% 2% 2% 3% 2% 1%

7% -4% 2% 10% 30% 17% -5% 9% 7%

928.162 606.720 515.088 158.196 130.372 7.704 175.186.322

1% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

78% 27% 16% 102% 137% 44% 8%

Como podemos observar en la tabla el volumen de las importaciones de productos lácteos en 2010 aumentaron un 8% con respecto a 2009, alcanzando los 189,3 millones de KG. Los tres productos más importados, que representan conjuntamente el 73% del volumen total de importaciones, son por este orden: la leche no concentrada ni edulcorada, con grasa entre 1%

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y 6% por peso (29%); la leche y nata concentrada, no sólida, sin azúcar ni edulcorantes (24%); y la leche y nata concentrada y edulcorada, sólida y con contenido en grasa superior a 1,5% en peso (21%). El peso relativo de los distintos productos se ha mantenido constante respecto al 2009.

En cuanto al crecimiento, podríamos destacar aumentos de más del 10% en productos como helados, queso fresco, queso rallado y la leche y nata concentrada, no sólida, sin azúcar ni edulcorantes.

9.1.3 IMPORTACIONES EN VALOR

En la tabla siguiente se muestra el importe en euros de las importaciones por tipo de producto lácteo, su peso relativo y la variación experimentada entre 2009 y 2010.

CÓDIGO

PRODUCTO

2010 VALORES PESO (€) RELATIVO

2009 VALORES PESO (€) RELATIVO 245.100.537 55%

% 10vs09

2222

2223 2212

2300 2420 2221 2491 2499 2233 2231 2224 2213

2410 2241 2249 2232

2211

2430

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, 331.452.163 58% SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN 47.320.187 8% AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 41.123.821 7% CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES 29.356.004 5% DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO 23.367.491 4% (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA 20.523.991 4% (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) 18.190.923 3% QUESO (KG) 15.664.626 3% HELADOS (KG) 13.002.053 2% YOGUR (KG) 10.391.008 2% LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON 6.010.112 1% AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, 4.574.802 1% CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) 3.213.974 1% SUERO Y SUERO MODIFICADO 1.829.901 0% PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES 786.277 0% NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y 609.225 0% OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 479.147 0% CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) QUESO DE PASTA AZUL (KG) 67.606 0% TOTAL PRODCUTOS LÁCTEOS 567.963.311 100% Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboración propia

17%

44.964.454 35.312.554

10% 8%

-5% -3%

18.459.311 22.147.686 19.302.636 14.351.839 12.082.793 9.833.601 8.918.021 5.314.395 3.983.496

4% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1%

-4% 7% 30% 137% 44% 19% 7% 9% 10%

2.456.657 950.739 349.360 514.790

1% 0% 0% 0%

102% 27% 16% 78%

315.654

0%

10%

57.436 444.415.958

0% 100%

2% 28%

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El valor de las importaciones de productos lácteos asciende en 2010 a 567,9 M€, lo que supone un incremento del 28% con respecto al año 2009.

Los tres productos que representan un mayor valor sobre el total, son los mismos comentados en el apartado anterior, siendo el más significativo la leche y nata, concentrada o edulcorada, solida, con más de 1,5% de grasa, con un total de 331,4 M€, que representa un 58% del total de las importaciones en 2010.

Comparando las tablas del volumen y valores, observamos que gran parte del crecimiento en valores del 28% de debe a aumentos del precio de los productos importados, y menos al crecimiento de la demanda. Destacan por aumento de precios el queso en general: el queso fresco, el queso rallado o en polvo y el queso normal.

A continuación analizaremos la cuota de mercado por países importadores para los productos que representan mayor volumen:

2212.LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG)

PAÍS AUSTRALIA CHINA JAPON INDONESIA NUEVA ZELANDA TAILANDIA RESTO TOTAL

VOLUMEN 14.429.877 22.459.754 2.756.674 5.852.124 3.045.619 2.319.989 4.514.540 55.378.577

CUOTA MERCADO 26,1% 40,6% 5,0% 10,6% 5,3% 4,2% 8,2% 100,0%

VALORES (€) 13.108.401 11.970.633 4.488.213 4.073.378 2.257.424 1.537.396 3.688.375 41.123.821

CUOTA MERCADO 31,9% 29,1% 10,9% 9,9% 5,5% 3,7% 9,0% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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Importaciones (kg): Cuota mercado 2010
NUEVA ZELANDA 5% INDONESIA 11% TAILANDIA RESTO 8% 4% AUSTRALIA 26%

JAPON 5%

CHINA 41%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Gráfico elaboración propia

Este producto representa el 22% del total de las importaciones en volumen (el mayor) y un 7% en valores (el tercero con mayor peso).

Como se puede comprobar, China es el principal exportador en volumen de este producto con un 40% del total, sin embargo en valores, es Australia el que ocupa la primera posición, con cerca de un 40% del total. Esto se debe a que los precios unitarios de los productos australianos son mayores al considerarse de mayor calidad y sobre todo más seguros que los productos chinos. Le siguen, bastante alejados, Japón, Indonesia, Nueva Zelanda y Tailandia. El resto de importadores, representa alrededor un 8% de forma conjunta. 

2222. LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) PAÍS HOLANDA IRLANDA JAPON NUEVA ZELANDA MALASIA AUSTRALIA SINGAPUR ESPAÑA RESTO TOTAL VOLUMEN 14.147.721 6.303.356 5.922.749 3.554.353 2.671.604 2.279.202 1.344.625 15.405 2.609.036 38.848.051 CUOTA MERCADO 36,4% 16,2% 15,2% 9,1% 6,9% 5,9% 3,6% 0,0% 6,7% 100,0% VALORES (€) 121.008.659 74.103.210 70.130.756 14.095.364 8.160.510 13.662.999 11.642.001 148.190 18.500.475 331.452.163 CUOTA MERCADO 36,5% 22,4% 21,2% 4,3% 2,5% 4,1% 3,5% 0,0% 5,6% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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SINGAPUR 4%

Importaciones (kg): Cuota mercado 2010
ESPAÑA RESTO 0% 7%

AUSTRALIA 6% MALASYA 7%

HOLANDA 36%

JAPON 15% NUEVA ZELANDA 9%

IRLANDA 16%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboración propia

Este producto ocupa la primera posición tanto en volumen (21%) como en valor con el 58% del total de las importaciones de productos lácteos en 2010. En este caso es Holanda (36,4 % de cuota de mercado), Irlanda (16,2%), Japón (15,2%) y Nueva Zelanda (9%) las que se reparten el 77% del volumen total. Este producto es de los pocos que España exporta, con un volumen de 15.405 kg, y un valor 148,190 €, representando un valor residual sobre el total.

2223.LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG)

PAÍS HOLANDA TAILANDIA MALASIA SINGAPUR RESTO TOTAL

VOLUMEN 21.022.685 7.482.065 7.306.978 6.153.272 2.935.132 44.900.132

CUOTA MERCADO 46,8% 16,7% 16,3% 13,7% 6,5% 100,0%

VALORES (€) 24.394.359 6.080.526 6.243.535 6.534.781 4.066.986 47.320.187

CUOTA MERCADO 51,6% 12,8% 13,2% 13,8% 8,6% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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Importaciones (kg): Cuota mercado 2010

SINGAPUR 14% MALASIA 16%

RESTO 6% HOLANDA 47%

TAILANDIA 17%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboración propia

La leche y nata, concentrada, no sólida, sin azúcar ni edulcorantes, representa un 24% del total de las importaciones en volumen y un 8% en valores. El principal exportador en volumen a Hong Kong es Holanda con un 47%, Tailandia con 17%, Malasia 16% y Singapur 14%. Estos cuatro países acaparan casi el 94% de la cuota de mercado. 

RESTO DE PRODUCTOS

Las importaciones del resto de productos lácteos, presenta un patrón similar a los tres productos principales comentados anteriormente. Australia, Nueva Zelanda, Francia y Holanda siguen siendo los exportadores con una mayor cuota de mercado. España exporta los siguientes productos: 

2240. QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG): En 2010 importó 3.009 kg, con un valor de mercado de 28.185 €, lo que supone una cuota insignificante, comparado con Australia, el mayor importador de este producto con 2.016.223 kg (43% cuota de mercado) que supusieron ventas de 9.687.058 € (41% del total).

2491. QUESO FRESCO NO CURADO: España exportó en 2010 a Hong Kong 845 kg, lo que supuso 7.361 € . El líder de mercado de este producto fue Nueva Zelanda, con 2.438.200 kg, y 8.137.652 € facturados, obteniendo una cuota de mercado del 52% en volumen y un 44% en valor.

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9.2 EXPORTACIONES
El dato de las exportaciones hace referencia a la parte de producción de lácteos por empresas de Hong Kong, que no es consumido localmente para ser vendida a terceros países (incluyendo China como tal). Hong Kong no exporta ningún producto lácteo a España.

9.2.2 EXPORTACIONES EN VOLUMEN

En la siguiente tabla mostramos un detalle comparativo para 2010 y 2009 de las exportaciones en volumen de productos lácteos de Hong Kong:

2010 CÓDIGO 2232 PRODUCTO LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) YOGUR (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) TOTAL Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong VOLUMEN 2.147.411 PESO RELATIVO 40%

2009 VOLUMEN 2.427.888 PESO RELATIVO 55%

% 10vs09 -12%

2233 2212

2.037.840 1.173.311

38% 22%

1.610.785 309.834

36% 7%

27% 279%

2224 2223 2300 2231 2211

27.325 23.890 10.624 820 0

1% 0% 0% 0% 0%

19.855 22.007 0 0 1.920

0% 0% 1% 0% 0%

38% 9% 100% 100% -100%

5.421.221

100%

4.435.971

100%

22%

En 2010 el volumen de productos lácteos exportados ascendió a 5.421.221 kg, mientras que en 2009 fueron 4.435.91 kg, lo que supone un incremento del 22%.

Los principales productos exportados en 2010 y 2009 son por este orden, leche de mantequilla, requesón y otros productos fermentados con un peso relativo del 40% sobre el total de las exportaciones en 2010; helados con un 38%; y la leche no concentrada o edulcorada, con un contenido en grasa entre 1 y 6% por kg, que representa el 22%. Estos tres productos suponen el 99% del total del volumen de exportaciones en 2010, mismo porcentaje que en 2009.

En cuanto a las tasas de crecimiento, destacan la leche sin edulcorar con un crecimiento del 279%, la leche concentrada no solida sin edulcorar con un repunte del 38% y las exportaciones de helados con un 27%.

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9.2.3 EXPORTACIONES EN VALOR Tabla comparativa de exportaciones en valor, 2010 y 2009:

2010 CÓDIGO 2232 2233 2212 PRODUCTO LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) YOGUR (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) TOTAL Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong VALOR (€) 2.708.773 2.731.244 1.706.216 PESO RELATIVO 37% 38% 23% VALOR (€)

2009 PESO RELATIVO 50% 43% 6%

% 10vs09 -12% 3% 364%

3.074.211 2.659.958 367.375

2224 2223 2300 2231 2211

32.737 46.297 43.682 581

0% 1% 1% 0% 0% 100%

23.923 42.617 0 0 1.840 6.169.924

0% 1% 0% 0% 0% 100%

37% 9% 100% 100% -100% 18%

7.269.530

El total de exportaciones en 2010 ascendió a 7.269.530 €, lo que supuso un incremento del 18% con respecto a 2009.

Los productos que más valor representaron coinciden con los comentados en el apartado de las cantidades anterior. Destacaríamos un descenso del 12% de las exportaciones de leche de mantequilla, requesón, nata y otros productos fermentados o acidificados, así como su reducción del peso relativo de 12 puntos porcentuales en 2010 (37%) con respecto a 2009 (50%). Por el lado contrario observamos un aumento espectacular de las exportaciones de leche no concentrada o edulcorada con contenido en grasa entre 1 y 6% por kg, con una tasa de crecimiento del 364%.

El resto de productos exportados apenas llegan al 2% del valor total de las exportaciones.

9.2.4 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES

Prácticamente la totalidad de las exportaciones de productos lácteos se dirigen a la vecina Macao con un 94% del volumen total. El segundo destino, a bastante distancia es China, y le siguen Singapur y Australia.

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9.4 RE-EXPORTACIONES
Son aquellas importaciones no consumidas en Hong Kong, y exportadas de nuevo a terceros países. El negocio de las reexportaciones es unos de los sectores más importantes de la economía hongkonita. El carácter de puerto franco de la región, constituye una gran ventaja competitiva, y convierte Hong Kong en uno de los centros logísticos más importantes del sudeste asiático. En este sentido, analizaremos de forma detallada el destino de las reexportaciones, para estudiar su tendencia, pues consideramos que es de gran interés para las posibles exportaciones españolas futuras que no tengan destino final la ciudad, si no que pretendan utilizar su centro logístico para llegar a otros países de la zona, principalmente al inmenso mercado chino.

9.4.2 RE-EXPORTACIONES EN VOLUMEN

A continuación se muestra una tabla de las re-exportaciones en volumen por producto, de forma comparativa 2010 y 2009:
2010 CÓDIGO PRODUCTO VOLUMEN PESO RELATIVO 21% 2009 VOLUMEN PESO RELATIVO 17% % 10vs09

2222

2223 2212

2241 2410 2300 2420 2231 2213 2491 2221 2224 2499 2233 2211 2232 2249

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) YOGUR (KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) QUESO (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES NATURAES DE LA LECHE (KG) TOTAL
Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong

3.828.335

2.709.510

41%

3.775.483 2.698.403

21% 15%

4.140.036 3.382.272

27% 22%

-9% -20%

1.195.960 1.012.182 901.136 865.122 790.912 766.076 740.414 636.960 461.379 213.116 98.597 55.542 320 0 18.039.937

7% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

20.172 523.686 1.333.850 560.249 797.828 520.831 217.745 372.108 481.061 345.373 75.879 44.376 4.798 144 15.529.918

0% 3% 9% 4% 5% 3% 1% 2% 3% 2% 0% 0% 0% 0% 100%

5829% 93% -32% 54% -1% 47% 240% 71% -4% -38% 30% 25% -93% -100% 16%

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Pablo López Olivares. Técnico de Internacionalización de la Empresa 2011 en Hong Kong.

En 2010 el volumen de exportaciones superó los 18 millones de KG de productos lácteos, un 16% más con respecto a 2009.

Los productos que representan un mayor peso sobre el total de las re-exportaciones son la leche y nata edulcorada, sólida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG, con un 21%, siendo también el producto que representó una mayor crecimiento en cifras absolutas; leche y nata concentrada no sólida sin azúcar ni edulcorantes con otro 21%; y la leche no concentrada ni edulcorada, sólida con contenido entre 1%-6% por KG con un 15%. Estos tres productos conjuntamente suponen en 2010 el 57% del total de las re-exportaciones en volumen, mientras que su peso relativo en 2009 fue del 66%. Destaca también el crecimiento del suero y suero modificado, que en 2009 apenas superó los 20.000 KG y en 2010 superó los 1.195.960 KG así
como el queso freso no curado, con un aumento del 241% en 2010, pasando a tener un peso específico del 1% en 2009 a un 4% sobre el total en 2010.

9.4.3 RE-EXPORTACIONES EN VALOR A continuación se muestra una tabla de las re-exportaciones en valor por producto, de forma comparativa 2010 y 2009:
2010 CÓDIGO PRODUCTO VALOR (€) PESO RELATIVO 62% 2009 VALOR (€) PESO RELATIVO 59% % 10vs09

2222

2223 2221 2300 2420 2410 2212

2213 2491 2241 2224 2499 2231 2233 2211 2249 2232

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,CON AZÚCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) QUESO (KG) YOGUR (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESÓN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) TOTAL
Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong

42.782.093

30.424.908

41%

4.159.193 3.297.852 3.173.101 3.013.192 2.941.809 2.292.486

6% 5% 5% 4% 4% 3%

4.367.627 1.216.803 2.446.196 2.366.000 2.278.054 3.037.503

8% 2% 5% 5% 4% 6%

-5% 171% 30% 27% 29% -25%

1.694.012 1.495.457 1.273.560 945.606 873.448 606.609 337.737 48.137 4.068 1.840 68.940.201

2% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 100%

1.216.803 925.363 55.499 940.860 1.069.678 768.940 318.850 41.454 1.550 21.405 51.497.491

2% 2% 0% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

39% 62% 2195% 1% -18% -21% 6% 16% 163% -91% 34%

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La cifra de re-exportaciones alcanzó prácticamente los 69 M€ en 2010, lo que supuso un 34% más que en 2009.

Las cifras de re-exportaciones en valores muestra que la leche y nata edulcorada, sólida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG representa 62% del total en 2010, con un crecimiento anual del 41%, que en cifras absolutas significó 12,3 M€ más que en 2009.

9.4.4 DESTINO DE LAS RE-EXPORTACIONES

Se muestran los destinos de las re-exportaciones de los dos productos más importantes en términos de volumen y valor. 

2222. LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SÓLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG)

2010 PAIS VOLUMEN CUOTA MERADO 62% 36% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

2009 VOLUMEN CUOTA MERADO 70% 29% 0% 0% 1% 0% 0% 100% PAIS

2010 VALORES (€) 35.986.866 6.424.946 194.390 82.231 74.773 10.267 8.620 42.782.093 CUOTA MERCADO 84% 15% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

2009 VALORES (€) 26.572.845 3.687.019 2.518 0 161.459 1.162 0 30.425.004 CUOTA MERCADO 87% 12% 0% 0% 1% 0% 0% 100%

MACAO CHINA HOLANDA TAIWAN VIETNAM KIRIBATI SINGAPUR TOTAL

2.376.918 1.396.344 20.216 17.843 14.274 1.728 1.012 3.828.335

1.888.943 793.714 0 480 26.200 0 173 2.709.510

MACAO CHINA TAIWAN HOLANDA VIETNAM SINGAPUR KIRIBATI TOTAL

Macao es el destino de la inmensa mayoría de las re-exportaciones, con el 84% en valor, un 3% menos que en 2009. El segundo es China que en 2010 ha aumentado su peso tanto en valores como en volumen en detrimento de Macao con respecto a 2009. Ambos países conjuntamente representan el 99% del destino de las re-exportaciones en total.

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2223. LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SÓLIDA,SIN AZÚCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG)

2010 PAIS VOLUMEN CUOTA MERADO 9% 65% 2% 2% 0% 22% 0% 100%

2009 VOLUMEN CUOTA MERADO 34% 65% 0% 1% 0% 0% 0% 100% PAIS

2010 VALORES (€) 400.015 2.704.124 54.239 89.882 9.008 901.924 0 4.159.193 CUOTA MERCADO 10% 65% 1% 2% 0% 22% 0% 100%

2009 VALORES (€) 1.322.182 2.964.957 21.599 43.101 13.366 1.743 581 4.367.530 CUOTA MERCADO 30% 68% 0% 1% 0% 0% 0% 100%

CHINA MACAO MALASIA SINGAPUR TAIWAN VIETNAM RESTO TOTAL

329.984 2.472.704 64.207 56.765 7.104 844.719 0 3.775.483

1.411.079 2.659.596 13.583 43.137 10.560 1.555 526 4.140.036

CHINA MACAO MALASIA SINGAPUR TAIWAN VIETNAM RESTO TOTAL

Como en el producto anterior, Macao sigue siendo el destino principal de las re-exportaciones con un 65% sobre el total tanto en volumen como en valor. El segundo destino es Vietnam, con un 22% en volumen y valor en 2010, mientras que en 2009 no hubo re-exportaciones a este país. El tercer país destino es China, con un 9% en volumen y 10% en valor. Estos tres destinos suponen el 97% del total. Otros destinos son Malasia, Singapur y Taiwan.

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10. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
10.1 Distribución
Análisis de los canales de distribución en Hong Kong

Analizaremos los tres tipos de distribución que existen: supermercados, tiendas de barrio o conveniencia y mercados tradicionales.

1. Supermercados

En Hong Kong existe un alto grado de concentración en las cadenas de distribución, con dos cadenas de supermercados con una cuota de mercado conjunta del 80% en ingresos.

El número total de tiendas de supermercados es de 14.842, de los cuales 72 son supermercados y 13.458 son mercados tradicionales. Las tiendas de distribución de alimentos en Hong Kong suelen ser muy pequeñas, alrededor del 98% tienen 10 o menos empleados.

Los consumidores hongkoneses, suelen acudir a los supermercados diariamente porque les gustan los alimentos frescos. A pesar de que tanto los supermercados modernos como las tiendas tradicionales (muchas de las cuales son negocios familiares, en las que trabajan los miembros de la familia, padres e hijos) están creciendo en ventas, son los supermercados los que están cada vez obteniendo una mayor cuota de mercado, con un 44% en 1995 frente a un 53% en 2009. En general, las tiendas tradicionales son percibidas por tener productos muy frescos (sobre todo verduras, carne y productos poco procesados), mientras que los supermercados son fuertes en alimentos procesados, congelados y refrigerados, con alto valor añadido. Por este motivo los productos lácteos son vendidos principalmente en los supermercados puesto que cuentan con mejores sistemas de refrigeración y son percibidos por los consumidores como el canal de distribución más seguro.

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Perfiles de las principales cadenas de supermercados en Hong Kong:

Nombre del distribuidor Wellcome

Propiedad

Hong Kong

ParknShop

Hong Kong

China Resources Vanguard Supermarket Dah Chong Hong Jusco Stores (HK) Ltd

China

Ventas de Comida Más de un billón de US$ Más de un billón de US$ N/A

Nº de tiendas

Tipo de agente comprador

253

Importadores/Agentes, Exportadores, Consolidadores Importadores/Agentes, Exportadores, Consolidadores Importadores/Agentes, Exportadores

260

97

Hong Kong Japón

N/A 247 millon US$

72 6 dentro de departamentos en tiendas y tres tiendas separadas 4 y 1 llamada Log-on solo para snacks, 1 tienda de conveniencia llamada Pit-in 1 1 2 1

Importadores/Agentes, Exportadores Importadores/Agentes

CitySuper

Hong Kong

N/A

Importadores/Agentes, Consolidadores

Oliver Delicatesen Uny Sogo Fision Gourmet

Hong Kong Japón Japón Hong Kong

N/A N/A N/A N/A

Importadores/Agentes, Consolidadores Importadores/Agentes Importadores/Agentes Importadores/Agentes

Fuente: Estudio del USDA Foreing Agricultural Service 2010 .

En Hong Kong hay dos supermercados principales: The Wellcome Co.Ltd, que cuenta con unos 250 puntos de distribución, y ParknShop, con 260, todos ellos situados de forma

estratégica repartidos por distintos puntos de la ciudad. Las dos cadenas juntas acaparan cerca del 80% del volumen de facturación de los supermercados en Hong Kong. Otros supermercados importantes son CR Vanguard Supermarket (CRC), Dah Chong Hong, Jusco y City Super.

Las grandes cadenas de supermercados se expandieron imitando el estilo europeo en la década pasada, y en ellos se encuentran tanto productos típicos chinos, productos frescos de todo tipo, incluyendo lácteos, como productos internacionales novedosos.  “ParknShop” abrió la primera tienda en 1996, y cuenta con dos marcas propias, parknshop y Best Buy. La cadena cuenta con acuerdos comerciales con otros tres supermercados Great, Taste and Gourmet.

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“Wellcome”,

perteneciente

a

Diary

Farm

(Grupo

empresarial

dueño

de

supermercados, restaurantes, tiendas de cosmética, muebles etc. en Hong Kong), es la mayor cadena de Hong Kong, con tiendas en las zonas comerciales donde se encuentran las calles de mayor afluencia de público de la ciudad. En noviembre de 2006, la cadena abrió una nueva tienda “Three Sixty” convirtiéndose en el mayor supermercado de productos orgánicos y naturales de Hong Kong, con especial importancia en el sector de productos orgánicos para bebés.  “China Resources Vanguard”, cadena centrada en consumidores locales, por lo que a pesar de tener productos internacionales, la mayoría provienen de China  “Dah Chong Hong’s” suele localizar sus supermercados cerca de los mercados tradicionales. Está centrado sobre todo en carne congelada y marisco, y tiene gran variedad de productos importados.  “CitySuper and Oliver Delicatessen” se centra en un mercado exclusivo, formado por la clase alta y expatriados. Los clientes normalmente buscan productos occidentales.  “Gateway Superstore and PrizeMart” son dos supermercados que venden fundamentalmente productos de Estados Unidos.  “Jusco, Sogo y Uni” son cadenas comerciales que cuentan con su propio departamento de supermercados. Estos supermercados atraen a consumidores de clase media-alta que suelen acoger de forma positiva la introducción de nuevos productos y dispuesto a pagar precios altos por conseguir mayor calidad.  “Fusion Gourmet” es una tienda especializada en productos internacionales de calidad, que cuenta con clases de cocina, y restaurante propio. Especializada en vinos, carnes y productos lácteos de distintos países del mundo. Atraen sobre todo a consumidores de clase alta, fundamentalmente expatriados.

En todas estas cadenas de supermercados se vende todo tipo de productos lácteos. Algunos de los supermercados cobran por introducir nuevos productos en sus estanterías. Esta política varía según la cadena distribuidora, y puede ser negociada según el tamaño del proveedor en mayor o menor medida. Las “tarifas” más altas corresponden a las principales cadenas que tiene mayor poder de negociación, como son Wellcome y ParknShop.

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En muchas ocasiones, las cadenas también exigen a los proveedores llevar

a cabo

promociones especiales de sus productos, a veces incluso pagan a los proveedores según los ingresos que se obtienen con la venta de los mismos (según las ventas y no por pedido), también cargan por la distribución (del almacén central de la cadena, al resto de las tiendas repartidas por la ciudad) etc… Se calcula que aproximadamente un 15% de los ingresos del producto debe ser pagado a los grandes supermercados por parte de los proveedores, y un 8% para las cadenas más pequeñas.

Hay que tener en cuenta además, que debido a la gran competencia, las grandes cadenas de supermercados realizan continúas ofertas, promociones y descuentos que intentan repercutir posteriormente en el coste de los proveedores, exigiéndoles precios más bajos por los productos.

Tradicionalmente los supermercados de Hong Kong tienden a buscar proveedores principalmente en Gran Bretaña, Australia, Nueva Zelanda y Canadá.

Forma de entrada en el mercado a través de supermercados

Esquema de la distribución en Hong Kong:

A continuación se detallan las distintas formas que tienen las empresas para exportar en Hong Kong:

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1. A través de oficinas de representación en Hong Kong. Esa forma es la más efectiva pero la más costosa.

2. A través de consolidadores: La mayoría de los supermercados de Hong Kong trabajan con consolidadores. Sin embargo, normalmente las cantidades por pedido son pequeñas, especialmente cuando son productos nuevos y son demandados para ser probados en el mercado.

3. A través de agentes locales: Este es la forma más popular de entrada. La ventaja de tener un agente es que ayuda con el marketing y la distribución. Algunas compañías pueden conseguir precios competitivos en paquetes que incluyen promociones en TV/revistas/radio. Las compañías productoras más grandes suelen tener más de un canal de distribución con varios supermercados.

4. Directamente vender a los supermercados: En ocasiones los supermercados exigen derechos de exclusividad para vender ciertas marcas solo en los supermercados de la cadena. Para los productos en los que la marca no es tan importante como fruta, carne, leche, los supermercados tienden a comprar directamente a exportadores extranjeros para reducir costes.

Vender directamente a los supermercados es difícil de conseguir porque demandan envíos en cortos periodos de tiempo y muchas veces las cantidades que se solicitan no son suficientes para llenar un contenedor entero.

2. Tiendas de conveniencia

A continuación mostramos una tabla con las principales características de los dos líderes del mercado:

Nombre del distribuidor 7-Eleven Circle K

Propiedad Hong Kong Hong Kong

Nº de tiendas 899 284

Localidad Hong Kong Hong Kong

Agente comprador Importadores y agentes Importadores y agentes

Año de creación 1981 1985

Edad de clientes 15-35 15-35

Fuente: Estudio del USDA Foreing Agricultural Service 2010.

Las tiendas de conveniencia se caracterizan por ser tiendas de menos de 500 m2 y con un horario comercial superior a 18 horas al día y un período de apertura de 365 días del año. Existen más de 1.000 tiendas de conveniencia en Hong Kong. Las dos mayores cadenas dominan el mercado en este segmento de la distribución. En los 7-Eleven (897 tiendas) y en

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las tiendas Circle K (284 tiendas) se venden leche, batidos y quesos entre otros productos lácteos. Estas tiendas tienen como objetivo de mercado los consumidores con una edad comprendida de 15-35 años. Se caracterizan en que ofrecen un número limitado de marcas, los precios son menos competitivos que en los supermercados y la mayoría de las compras son para consumir en el momento como las bebidas empaquetadas, batidos de chocolate, fresa etc (normalmente de tamaño pequeño de 236 ml fácil de consumir en la calle). El tamaño medio de estas tiendas es de 80 m2. También es necesario pagar para tener los productos disponibles en las estanterías de las tiendas.

La cadena 7- Eleven pertenece a Dairy Farm, que como hemos comentado también es dueña de la cadena de supermercados Wellcome. Circle K es propiedad de un conglomerado local llamado Li&Fung Group. Estas tiendas tienen fuerte presencia en estaciones de metro, trenes y centros comerciales por toda la ciudad.

Forma de entrada en el mercado en las tiendas de conveniencia

Normalmente las tiendas de conveniencia compran los productos a importadores locales y a agentes.

3. Mercados tradicionales

Los mercados tradicionales es un término que engloba los mercados que venden al aire libre directamente al público así como tiendas pequeñas que suelen estar frecuentados por todos los miembros de la familia. En los mercados tradicionales se venden verduras, pescados, carne etc pero no suelen venderse productos lácteos pues no cuentan con sistemas de refrigeración adecuados. Sin embargo en las pequeñas tiendas familiares si se venden productos lácteos, normalmente leche de larga duración sin necesidad de refrigeración.

Destaca una cadena de tiendas tradicionales Yu Kee, que empezó en 1990, y ahora cuenta con 110 tiendas distribuidas por toda la ciudad. Venden sobre todo comida procesada, y la mayoría de los productos vienen de China y del sudeste asiático. También importan productos de Europa. Ofrecen precios baratos y su objetivo es la venta masiva.

Forma de entrada a través de los mercados tradicionales

Los exportadores españoles deben dirigirse a importadores locales y agentes que tengan buenos contactos en la distribución.

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10.1.2 Distribución de bebidas lácteas A continuación se muestran una tabla con los distintos canales de distribución para los productos lácteos bebidos, 2005-10:

TIPO DE DISTRIBUCIÓN Distribución en tiendas Tiendas de comestibles Supermercados/Hipermercados Cadenas pequeñas de ultramarinos Tiendas de conveniencia Ultramarinos pequeños independientes Tiendas en estaciones de servicio Otras tiendas de distribución Otras tiendas distintas de distribución Tiendas de salud y belleza Tiendas de distribución distintas de las tradicionales Ventas por internet TOTAL
Fuente: Euromonitor 2010

2005 99,2 98,4 58 38,4 31,4 5 2 2 0,8 0,8 0,8 0,8 100,0

2006 99,0 98,2 58 38,2 31,2 5 2 2 1 1 0,8 0,8 100,0

2007 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2008 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2009 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2010 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

El canal más representativo son los supermercados/hipermercados con un porcentaje constante del 58% sobre el total, seguido por las cadenas más pequeñas, con un 38%, y dentro de esta categoría las tiendas de conveniencia, como el 7eleven y Circle K representan el 31% de las ventas.

Se observa, que la manera distribuir no han variado significativamente en los últimos años. Quizás cabe destacar el aumento de las ventas de productos lácteos bebidos a través de tiendas relacionadas con salud y belleza, así como un ligero aumento de las ventas por internet.

10.1.3 Distribución de helados y yogures helados

En

cuanto

a

la

distribución

de

helados,

el

canal

más

usado

fueron

los

supermercados/hipermercados con un 44% de cuota de mercado en valor, seguido de las tiendas de conveniencia con un 25% en 2010. Se observan dos patrones de compra distintos dependiendo de si la compra tiene el objetivo final consumir en el momento, o es una compra para llevar a casa. En el segundo caso, los supermercados/hipermercados son los que generan mayor volumen de ventas, ya que los consumidores que compran los helados en estos establecimientos lo hacen cuando realizan compras grandes de diferentes productos que luego

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almacenan en casa. En el caso del consumo instantáneo son las tiendas de conveniencia el principal canal de distribución.

Por último, otras tiendas de ultramarinos con un 20% y tiendas pequeñas independientes con 10% son los otros puntos de venta de estos productos.

10.2 Precios
En 2010 y 2011 los precios unitarios de los productos lácteos disminuyeron debido a una mayor competencia en el mercado. A pesar de ello, en general, los productos lácteos se venden a precios mayores que en España y el resto de Europa, al ser la mayoría de ellos importados del extranjero.

A continuación se detallan los precios de varios productos lácteos, que se venden en la cadena de supermercados más grande de Hong Kong, Wellcome:

PRODUCTO Queso cheddar Queso havarty Mantequilla Mantequilla Mantequilla sin sal Queso rallado Leche entera larga duración Leche entera larga duración alto contenido en calcio y baja grasa Leche entera Leche entera con chocolate Nata Nata Leche de soja Leche fresca Leche fresca Leche fresca Yogur Yogur de fresa Yogur
Fuente: Trabajo de campo, elaboración propia

MARCA Singletones Arla Arla Arla First Choice Kraft First Choice First Choice Vista Trappist Vista Trappist Anchor Pauls Vita Soy Pura Hilo Vita Kowloon Dairy Pauls Yoplait Yoplait

PESO 200 gr 200 gr 500 gr 250 gr 250 gr 250 gr 3 brick de 1L 1L 2 brick de 236 ml 2 brick de 236 ml 250 gr 250 gr 2 brick de 236 ml 2 brick de 1L 1L 1,5 L 500 gr 1 kg 175 gr

PRECIO HK$ 33,9 57,9 79,9 43,5 21,9 58,9 46,5 16,9 8,8 10 20,9 24,9 8,4 55 19,5 31,5 42,5 74,9 13,9

PRECIO € 3,28 5,61 7,74 4,21 2,12 5,7 4,5 1,64 0,85 0,97 2,02 2,41 0,81 5,33 1,89 3,05 4,12 7,25 1,35

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10.3 Promoción
Los consumidores hongkoneses son muy sensibles al precio de los productos. Por eso las compañías productoras y distribuidoras de lácteos deben realizar continuas campañas de promoción como ventas 2x1, rifas o promociones de carácter caritativo entre otras para atraer la atención de los consumidores e incrementar las ventas.

Al mismo tiempo en este sector es esencial explicar correctamente a los consumidores la procedencia de los productos así como asegurar que el proceso productivo ha seguido los estándares de calidad y controles adecuados, por lo que se realizan campañas publicitarias a gran escala en televisión, radio y prensa.

Ejemplos de promociones de diferentes empresas

Las rifas son una de las herramientas más efectivas para despertar el interés del consumidor dentro del sector lácteo en Hong Kong. Un ejemplo fueron una serie de rifas que realizó la empresa Kowloon Dairy, incluyendo en una de ellas un viaje a Japón a cambio de mandar códigos de barras de productos de la compañía.

En 2010, Nestlé ofreció a sus consumidores la posibilidad de ganar maletas y bolsos de lujo con la compra de dos cartones de leche.

Para fortalecer la imagen de marca, las compañías también se centran en patrocinar eventos sociales. Vitasoy por ejemplo patrocinó varios eventos de caridad como donaciones al Banco de Comida St. James Settlement.

La empresa Kwoloon Dairy organizó un evento para que los más pequeños diseñaran cartones de leche y a cambio la empresa se comprometía a donar vacas lecheras a ciertas regiones pobres y enseñar a los granjeros las mejores prácticas en agricultura.

Otra forma de anunciarse es a través de la introducción de nuevos diseños en los empaquetados. La empresa Vitasoy introdujo un nuevo diseño con frases para desear feliz año en 2010 y tuvo mucho éxito, hasta el punto que los consumidores iban buscando cartones con ciertas frases concretas.

En el sector de los helados, durante el invierno de 2009, varias tiendas de comida incluyendo Haagen-Dazs, ofrecieron promociones al estilo “come todo lo que puedas”. Haagen-Dazs lanzaron nuevos sabores durante los meses de inviernos para captar la atención de los consumidores.

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Los productores de helados se esfuerzan en lanzar nuevas marcas para promocionar los beneficios sobre la salud de sus productos. Por este motivo se espera que las ventas de polos (helados de agua) tengan un mejor comportamiento en términos de ventas que los helados con contenidos lácteos, al contener los primeros menos calorías y además de no despertar preocupación por posibles contagios de melanina.

10.4 Factores Legales
Política de comercio de Hong Kong Hong Kong sigue una política de libre comercio y por lo tanto no tiene barreras en el

comercio. No hay aranceles para productos importados ni exportados desde Hong Kong. En general las licencias de importaciones y exportaciones se mantienen al mínimo. La mayoría de los productos no necesitan licencias para entrar o salir y cuando se requieren licencias, son solo por obligaciones de acuerdos internacionales, o por motivo de salud pública o razones de seguridad.

El Departamento de Industria y Comercio de la Región Especial Administrativa de Hong Kong es el órgano responsable de controlar las relaciones comerciales externas, certificados de origen, y licencias de importación/ exportación para textiles, materias primas estratégicas o de reservas.

Requerimientos legales de entrada a través de certificados Para la importación de productos lácteos, las leyes de Hong Kong establecen que para cada envío debe venir acompañado por certificados válidos de salud expedidos por las autoridades competentes del país de origen, siendo responsable el exportador. La declaración de exportación de proveedores o productores no son considerados certificados válidos. Por tanto, una vez el exportador tenga el certificado CE de sus productos, estos pueden ser comercializados en Hong Kong.

La importación de productos lácteos está sujeta a control a través de licencias, siendo el importador el responsable de obtenerlas. Estas licencias son válidas para un período de tiempo y no hay límite de volumen de importación dentro del período de tiempo especificado de la licencia. Normalmente estas licencias se renuevan año a año, salvo las primeras cuatro renovaciones que tienen duración de 6 meses cada una.

Las importaciones de productos lácteos deben tener una autorización previa del F.E.H.D. (Departamento de Alimentación, Medio Ambiente e Higiene de Hong Kong, con la web:

http://www.fehd.gov.hk/). Los importadores deben detallar el nombre completo y dirección de

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las plantas de procesamiento y refrigeración, usar etiquetas con información sobre el tratamiento de la temperatura etc.

La normativa es compleja y debe ser estudiada en detalle por los exportadores (aunque no es su responsabilidad el tener estas licencias, sino de los importadores), que deben cerciorarse de que los importadores cuentan con todos los permisos para estos tipos de productos. A continuación se detalla el enlace donde se pueden obtener información más detallada: http://www.cfs.gov.hk/english/food_leg/food_leg_nl_guidance.html y http://www.legislation.gov.hk/blis_ind.nsf/WebView?OpenAgent&vwpg=CurAllEngDoc*132.29*0 *132.44#132.44

Protección legal al exportador con importador en Hong Kong No existe protección legal específica para proteger a los exportadores con importadores hongkoneses. Registro y normas técnicas Seguridad del producto: No hay estándares requeridos de seguridad para el mercado doméstico de Hong Kong.

Calidad del producto: De nuevo, no existe una regulación formal de estándares de calidad de producto. Los únicos manuales se refieren a las series de “ISO 9002”, publicadas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO). Estos estándares, ahora en proceso de adopción por Hong Kong a través de la Hong Kong Quality Assurance Agency, proveen un marco para todo tipo de industrias manufactureras.

Envasado: El gobierno de Hong Kong no ha emitido requisitos especiales sobre envasado.

Etiquetado: Las barreras no arancelarias como requisitos o estándares de etiquetado también son mínimas. Debe incluirse o acompañar al producto información o instrucciones relativas a los bienes. La Ordenanza de descripciones comerciales en Hong Kong recoge que las descripciones comerciales así como las señas y declaraciones que se incluyen en ellas o en cualquier tipo de publicidad que acompañe a los productos deben ser ciertas y legales. A su vez, la Regulación de Seguridad de bienes de Consumo (cap. 362) requiere que cualquier advertencia respecto al uso o consumo seguro de cualquier bien de consumo debe ser dado tanto en chino como en inglés. Se especifica también que la advertencia debe ser legible y situada en una posición visible en el producto, como una etiqueta bien pegada al envase o un documento incluido en el envase.

Las exigencias de etiquetado son a día de hoy las siguientes:

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1. Nombre del producto: Los alimentos envasados deben estar marcados o etiquetados con su nombre o designación. Este debe servir para que el consumidor lo identifique de acuerdo a la naturaleza y tipo de producto. 2. Lista de Ingredientes: Precedidos por las palabras “ingrediente”, “contenido”, “composición” u otra palabra similar, deben detallarse en orden descendente de acuerdo al peso o volumen de los mismos. Si se utilizan aditivos, estos deben ser indicados especificando el nombre o la categoría de estos (conservantes, edulcorante, etc.) o por nombre y categoría.

3. Indicación de fecha de caducidad: La fecha de caducidad puede mostrarse en números arábigos, en lengua inglesa y china y expresada en términos de un día, un mes y un año. Usando las palabras “best before” o “used by”, seguido de la fecha.

4. Declaración de condiciones especiales de almacenamiento o instrucciones de empleo: Si se requieren condiciones especiales para el almacenamiento de un alimento envasado, debe marcarse o etiquetarse una declaración de tales condiciones sobre el alimento.

5. Nombre y dirección del fabricante o embalador: Deberá marcarse o etiquetarse el nombre completo o la razón social y la dirección completa o los detalles de la oficina registrada o principal del fabricante o el embalador.

6. Número, peso o volumen: El peso de alimentos y el volumen deben ser marcados con la cuenta numérica del contenido o con el peso de volumen neto del alimento.

7. Lengua apropiada: No es necesario tener tanto lenguas chinas como inglesas sobre el paquete de alimentos; cualquiera de las dos es aceptable. Si el nombre está escrito en ambas lenguas, la lista de ingredientes también debe ser expresada en ambas lenguas.

El Consejo Legislativo añadió a esta normativa una serie de pautas que entraron en vigor el 1 de julio de 2010. La importancia de esta normativa es vital, ya que si el producto no cumple con lo establecido no podrá venderse en Hong Kong.

Las novedades fundamentales de la reforma de 2010 son las siguientes: – Los alimentos tienen la necesidad de incluir una tabla nutricional en la que se detallen los nutrientes (divididos en 7 proteínas, carbohidratos, grasas, ácidos grasos esenciales, ácidos grasos polisaturados, sodios y azúcares). – Para los productos cuyo volumen de ventas sea inferior a 30.000 unidades al año se puede solicitar la exención. Si la exención es aprobada se debe pagar una tarifa de 345 HK$.

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11. PANORÁMICA DEL SECTOR LÁCTEO EN CHINA

Hong Kong cobra especial importancia como centro re-exportador a China Continental, Macao y otros países vecinos de todo tipo de productos, incluidos los alimentos. Existe un nicho de mercado para los exportadores de productos lácteos en China debido al problema surgido en 2008 por la adulteración de la leche en polvo con melanina y la pérdida de confianza del consumidor chino en su propia industria láctea. Este hecho provocó que Hong Kong afianzara aún más su importancia como “puerta de entrada” de alimentos a China, gracias al mayor grado de confianza y seguridad que gozan las autoridades sanitarias de la región de Hong Kong entre los consumidores. Ventas en el mercado minorista de lácteos en China (millones de €)

Total productos lácteos Productos bebidas lácteas Queso Yogur y bebidas lácteas fermentadas Otros productos lácteos

2005 11.087 9.249 44 1.673 121

2006 13.147 10.873 53 2.093 128

2007 15.189 12.458 62 2.533 136

2008 15.863 12.865 74 2.779 145

2009 17.421 13.966 86 3.214 154

Fuente Euromonitor 2010. Las bebidas lácteas incluyen leche líquida, con sabores, leche en polvo etc.

Como se observa en la tabla en 2009 el valor de las ventas de productos lácteos superó los 17.400 M€, un 10% más que en 2008. Las ventas de bebidas lácteas presentan una tasa de crecimiento anual del 9% y suponen el 80% del valor total de las ventas de lácteos. El yogur y las bebidas lácteas fermentadas tienen un peso relativo del 18% con una tasa de crecimiento anual del 16%. El queso y el resto de productos lácteos presentan tasas de crecimiento altas pero su peso sobre el total conjunto no supera el 2%

Planes del Gobierno Chino para la producción de leche hasta 2013

El 8 de Junio de 2010, la Comisión de la Reforma Nacional y Desarrollo de China, formada conjuntamente por el Ministerio de Industria e Información y el Ministerio de Comercio desarrollaron el “Plan Nacional Chino para el Desarrollo de los Lácteos (2009-2013)”. Uno de los objetivos marcados es alcanzar una producción de leche de 48 millones de toneladas métricas para el año 2013, lo que supone más del doble de la producción actual. Este objetivo se pretende conseguir a través de un aumento del número de reses hasta alcanzar los 15 millones de cabezas, incrementar los ingresos por animal y aumentar el tamaño medio de las granjas de producción de leche.

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El Gobierno ha creado cinco regiones especializadas en la producción de leche según las condiciones locales de cada una de ellas además de tener en marcha un sistema de subsidios para incentivar y promover la producción de leche en el país desde 2005. Para el 2011 se esperan unas ayudas similares a 2010 de unos 260 millones de RMB (28,7 millones de €).

El Consumo en China

Las previsiones indican que China aumentará un 6% el consumo de de bebidas lácteas en 2011 hasta los 13.1 millones de toneladas métricas. Este incremento se debe principalmente en los siguientes puntos:    

Un mayor interés de los consumidores chinos por los productos lácteos

Un aumento de la renta disponible entre los consumidores chinos

Un aumento de la conciencia de salud entre la creciente clase media

Expansión de los puntos de venta al por menor

A pesar de este incremento en el consumo durante la última década, el consumo per cápita en China de productos lácteos, especialmente en las áreas rurales, es todavía muy bajo, lo que indica un recorrido potencial de la demanda muy alto para los siguientes años. Mientras que en los países desarrollados se consumen más de 200 kg de productos lácteos por persona y año, en las zonas rurales de China se consumen una media de 3,43 kg y de 15,19 kg en las ciudades.

Brotes de epidemia en las vacas hacen peligrar la recuperación de la producción

Además de la falta de credibilidad de los consumidores chinos en los productos lácteos locales, las enfermedades en el vacuno están golpeando el sector y dificultando su recuperación para el 2011. A finales de Agosto de 2010, nueve provincias habían anunciado brotes de fiebre aftosa. No se ha podido estimar el número de animales infectados, y en algunas provincias la enfermedad se ha extendido de forma masiva teniendo que intervenir el Ejército para sofocar el brote. Entre Febrero y Mayo de 2010, el Ministerio de de Agricultura Chino ordenó la

suspensión a lo largo del todo el país el transporte de lácteos y de crías por el temor a una expansión de la epidemia.

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Este hecho abre la oportunidad a las empresas extranjeras de penetrar en el mercado chino de una forma más rápida dado al aumento de seguridad demandado por los consumidores chinos que no encuentran en la industria local.

Bebidas lácteas En 2009 las ventas de bebidas lácteas ascendió a 13.966 M€, de los cuales el consumo a nivel nacional fue del 73% de leche desnatada mientras que en las grandes ciudades, donde las infraestructuras de la cadena de producción en frío están más desarrolladas, la leche pasteurizada supuso el 70% de la cuota de mercado.

Existe una fuerte competencia en este sector por lo que los beneficios de la industria son relativamente bajos. En 2009 se importaron 12.763 toneladas de bebidas lácteas, siendo el principal país exportador Nueva Zelanda, seguido de Francia, Alemania y Australia. De enero a agosto de 2010, las importaciones habían aumentado un 24,85% con respecto al mismo período del 2009, siendo Francia y Alemania los países que más vieron incrementar sus exportaciones.

La mayoría de los grandes productores lanzaron durante 2010 productos reforzados para la salud utilizando ingredientes como cereales, brotes, jujube, ejiao (productos tradicionales locales que se consideran saludables para la salud en la medicina China) añadidos a la leche. El segmento de la leche para niños, aunque en proporción pequeña, experimentó un crecimiento en 2009. Todas las empresas grandes lanzaron productos específicos para este segmento.

Cada vez más marcas extranjeras están llenando las estanterías de los supermercados/ hipermercados y tiendas de alimentos importados. Destacan “Country Goodness” y “Anchor”, de Nueva Zelanda, “Pauls” de Australia, y “President” de Francia.

Queso

Desde 2003, el mercado del queso en China ha estado creciendo a une media anual del 20% a pesar de no ser parte de la dieta tradicional China. El mensaje de que el queso es un producto sano con proteínas y calcio entre los consumidores de clase media china ha calado. El número cada vez mayor de pizzerías y pastelerías están contribuyendo al rápido crecimiento del consumo de queso que según datos de “Euromonitor” las ventas crecieron un 18% en los canales minoristas y un 13% en los canales de servicios de alimentos en 2009.

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Casi todo el queso disponible en el mercado Chino esta importado y procesado. En 2009 se importaron 16.977 toneladas métricas de queso, un 22.1% más que el año anterior. Nueza Zelanda es el exportador más grande de queso, llegando a un 51% del queso importado en el mercado, seguido de Australia (26,4%) y Estados Unidos (10%). También exportan Francia, Holanda, Argentina e Italia. Según los últimos datos disponibles de Agosto de 2010, el volumen de las importaciones está creciendo en torno a un 50% con respecto al mismo período del 2009.

En cuanto al queso cremoso para untar los principales exportadores son Kraft de Alemania, Mainland de Nueva Zelanda, President y Cantorel de Francia, Bega de Australia, Emmi de Suiza, Feta de Alemania, Arla de Dinamarca, Kerry Gold de Irlanda, Land O’Lakers y Sargento de Estados Unidos.

Se prevé que el mercado del queso en China continúe su rápido crecimiento para los cinco años siguientes, gracias al desarrollo económico del país y el aumento de poder adquisitivo de los consumidores que cada vez tienen mayor acceso a estos productos de precios elevados.

Yogur

El sector del yogur ha mantenido un fuerte crecimiento en China en 2010. Como la mayoría de los componentes del yogur provienen de la leche en polvo, su demanda se vio afectada por una disminución de confianza del consumidor chino después del escándalo de la melanina. La venta de yogures minoristas creció en 2009 un 15,7%, similar a 2010, un crecimiento mucho más elevado que en 2008 con un 9,7%.

Gracias a los programas de educación sobre el consumo, el yogur es percibido ampliamente como un producto saludable, bueno para la digestión y el control del peso, que atrae a los consumidores de clase media especialmente.

Las ventas de yogur importado se han mantenido constantes con un crecimiento pequeño, siendo los consumidores más frecuentes los expatriados, o los chinos que han vivido fuera del país. Emmi de Suiza, Elle & Vive de Francia, Yoplait de Australia y FAGE de Grecia son las marcas extranjeras más extendidas en las tiendas de productos importados y en supermercados.

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