NOTA EL SECTOR RETAIL EN CHINA

Lucia Zoe Galarza Vallejo Noviembre 2010

Lucia Zoe Galarza Vallejo: Retail en China

1. 3. 4. 5. 6.

INTRODUCCIN Y CONCLUSIONES OFERTA FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO OPORTUNIDADES PARA LAS EMPRESAS MADRILEAS ANEXOS

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Lucia Zoe Galarza Vallejo: Retail en China

1. INTRODUCCIN Y CONCLUSIONES

La presente nota ha sido elaborada en noviembre de 2010 por Lucia Zoe Galarza Vallejo. Toda informacin, opiniones y sugerencias se han expuesto de buena fe, por lo que no implican responsabilidades legales. Aunque se han realizado todos los esfuerzos posibles para garantizar la informacin y datos que contiene la presente nota, la Oficina de Centros Empresariales de Madrid en el Exterior con sede en China no se hace responsable de cualquier error u omisin en el que se pudiera haber incurrido, as como de las consecuencias que pudieran derivarse de la interpretacin de sus contenidos. La informacin ofrecida en el presente documento no se debe considerar sustituta del debido asesoramiento jurdico.

El objeto del presente estudio es analizar la situacin actual del sector del retail en China y las posibilidades que ofrece a las empresas madrileas. Para su elaboracin, la autora se ha basado en fuentes oficiales del sector tanto chinas como internacionales, as como en estudios especializados realizados por consultoras independientes.

A da de hoy, China cuenta con uno de los mercados de retail ms lucrativos y que a mayor ritmo crece. A pesar de la recesin econmica, las ventas dentro del sector retail alcanzaron los 13.2 billones de RMB en 2009, un 15.5% ms que en 2008 1 . En los primeros cinco meses de 2010, las ventas aumentaron un 18.2%, alcanzando los 6.03 billones de RMB, respecto al mismo periodo de 2009 2 .

El despegue del sector se debe en buena medida al aumento de los ingresos de los hogares. En 2009, la renta per. capita en las zonas urbanas alcanz los 17.175 RMB, casi el triple de la renta per. capita existente hace una dcada. De hecho, en ciudades Tier 1, como Pekn y Shanghai, la renta per. capita media disponible es de ms de 26.000RMB 3 .

En 2009 los hogares chinos urbanos y rurales gastaron un 36,5% y un 40,9% de sus ingresos en comida, respectivamente. Esto supone un 1,4% y un 2,4% menos que en 2008 4 . Entre 2001 y 2008, el gasto medio por hogar en ropa, salud, transporte y servicios de telecomunicaciones aument ms del doble. Estos cambios, indican que los hogares chinos disponen de ms fondos disponibles para gastos no bsicos que hace una dcada. Se calcula que para 2015,
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Fuente: China Statistical Yearbook (2010). National Bureau of Statistics (2010). Fuente: China Statistical Yearbook (2010). Fuente: China Statistical Yearbook (2010).

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el desembolso medio per. capita de China alcanzar los 17.000 RMB, previendo que el gasto total urbano en ese ao ser de 13.3 billones de RMB, lo que convertir al pas en el tercer mercado, tras EE.UU. y Japn 5 . Estos datos, unidos a las mejoras en las condiciones de vida de sus habitantes, han provocado un cambio de prioridades, que han pasado de satisfacer las necesidades bsicas, a perseguir una mejor calidad de vida, lo que est dando lugar a importantes oportunidades en el sector retail.

Automviles, motocicletas, combustible y partes de automviles son los sub sectores ms lucrativos dentro de la industria retail. Estos sub sectores constituyen un 39% de los ingresos totales del sector 6 ., a pesar de suponer tan solo el 14% de las empresas de retail. En comparacin, sub sectores tales como alimentacin, bebidas, ropa y complementos, hardware, mobiliario, farmacutica y material mdico se enfrentan a una competencia mas intensa, con un menor margen de beneficio.

Estructura del Sector Retail en China, 2009 Sector Total Automviles, motocicletas, combustible y partes Integrated retail Electrodomsticos y electrnica Textiles, accesorios y artculos de consumo diario Medicinas y Equipamiento mdico Hardware, mobiliario y materiales de decoracin Otros Equipacin cultural deportiva Comida, bebida y tabaco Enterprises 42.615 14.531 6.4 5.536 2.481 2.484 1.946 1.891 2.656 1.858 Empleados 4.367.063 783.686 285.9 344.269 260.927 288.837 103.513 71.519 176.411 155.779 Ventas (100 millones RMB) 43.331 19.821,7 1,141.6 3.671,2 1.551,9 1.745,4 836,4 702,9 1.109,6 728,3

Fuente: China Statistical Yearbook (2010)

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Fuente: McKinsey (2009) En 2008

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Como puede observarse, China supone uno de los destinos de inversin ms atractivos para los retailers extranjeros debido al actual crecimiento del pas, del nivel de vida, al aumento de los ingresos y al consecuente mercado en expansin. No hay que olvidar que el pas asitico es uno de los mayores mercados de lujo del mundo. Sin embargo, para entrar con xito en el mismo, las empresas forneas debern comprender las regulaciones y polticas de la Repblica Popular Chima referentes al sector y considerar, en algunos casos, la colaboracin con un socio local debido a sus contactos, a las ventajas ofrecidas por el Gobierno, etc. Adems, para competir con la oferta local, deber hacerse especial hincapi en los servicios auxiliares, logstica, distribucin, y soluciones a la cadena de distribucin. China, por el momento, carece de stos o los est desarrollando todava, por lo que aquellas firmas que posean el Know how y la tecnologa adecuada sern bien recibidas tanto por el mercado como por el Estado, que est lanzando importantes medidas para estimular el consumo interno.

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2. DEMANDA

Debido a las grandes desigualdades territoriales en China en materia de ingresos y al abismo existente entre los habitantes rurales y urbanos, el poder adquisitivo y la demanda dentro de la industria, varan enormemente. De acuerdo con el Bur de Estadsticas de China, aproximadamente el 50% de las ventas totales dentro del sector retail en China en 2009 procedieron de Pekn, Shanghai, Jiangsu, Zhejiang, Shandong y Guangdong. La mayor parte de estas regiones se encuentran en el Este. En comparacin, Tbet, Qinghai, Ningxia, Hainan y Gansu registraron las ventas ms bajas.

El consumo ha ido en aumento a lo largo de la primera mitad del 2010, incrementndose a una media mensual del 17% respecto al mismo periodo del ao anterior.

Trayectoria de de las ventas retail 2010 (% )

25

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15

10

0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Fuente: National Bureau of Statistics (2010)

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Entrando en categoras, el petrleo y sus productos relacionados, los automviles, el mobiliario, el oro, la plata y la joyera, registraron el crecimiento ms importante durante el primer trimestre de 2010, con evoluciones del 40,3%, 39,8%, 37,6% y 37,3% respectivamente en relacin al mismo periodo de 2009.

Porcentaje de ventas del sector retail por categora, 2008 1Q2010 2008 Textil, zapatos y complementos Cosmticos Accesorios y material de oficina Bienes de uso diario Electrodomsticos y electrnica para el hogar Mobiliario Cereales, aceite, comida, bebida, tabaco Oro, plata y joyera Equipos de telecomunicacin Automviles Petrleo y productos relacionados Materiales de construccin y decoracin Productos de deporte y entretenimiento Medicina 38.6 1.4 25.3 39.9 -12 24.8 22.1 17.9 17.1 14.2 22.6 2009 18.8 16.9 6.7 15.6 12.3 35.5 14 15.9 -1.3 32.3 6.8 26.6 9.1 21.7 1Q2010 23.9 15.6 18.3 22.4 29.6 37.6 18.4 37.3 18 39.8 40.3 26.8 13.3 20.9

Fuente: National Bureau of Statistics (2010)

La principal fuente de demanda se encuentra en las zonas urbanas, que cuentan con el 46,6% de la poblacin total y contribuyen al 67,9% 7 de las ventas totales del sector retail.

En 2009.

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3. OFERTA

El mercado del retail en China se encuentra altamente fragmentado y compuesto por multitud de pequeas y medianas empresas. En 2008, China contaba con unas 549.000 compaas de retail, cada una con una media de 15 empleados. Las grandes firmas de inversin extranjera en el mercado son generalmente entidades grandes como Wal Mart Stores o Carrefour. De hecho, tras la apertura y liberalizacin del mercado de retail, ms de la mitad de los grandes retailers internacionales han entrado en China, trayendo un nuevo sistema de gestin, desconocido hasta ahora.

Ranking de los principales retailers en China segn ventas Ranking 1 2 3 4 5 6 7 Empresa Suning Gome Brilliance Dashang CR RT Mart Carrefour

Fuente: China Chain Store and Franchise Association (2009)

A pesar de que el nmero de redes de establecimientos en cadena han aumentado en los ltimos aos, los retailers trans-provinciales son todava excepcionales en China, en parte debido a las barreras locales de acceso al mercado. Por ello, podemos encontrar una gran variedad de modalidades de retail como son grandes almacenes, hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, establecimientos especializados o discount, franquicias, venta directa y venta on-line.

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4. FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO

Tan slo un 5% de las empresas de retail en China son extranjeras o estn participadas de capital forneo. Los retailers internacionales suponen, sin embargo, un 12% del total de las ventas y activos del sector. Esto nos indica, que los actores internacionales actan a una escala mayor que sus competidores chinos.

En agosto de 2009, China contaba con 2.400 compaas de retail con inversin extranjera, representando 4.800 millones de dlares, siendo un 91% de la misma realizada a partir de 2004.

Por otro lado, para que una empresa fornea de retail pueda establecerse en territorio chino, necesita obtener una licencia por parte del Gobierno. El sistema de adquisicin de licencias es complejo, lo que limita el acceso al mercado. Las firmas extranjeras deben ser pacientes a la hora de considerar su expansin en este mercado asitico, ya que los procedimientos exigidos pueden demorar considerablemente el proceso. Sin embargo, no todo son desventajas. Ciertas polticas ayudan a algunos sub sectores de la industria retail a travs de la incentivacin de formatos de negocio o estimulando el consumo interno.

Previo a la entrada de China en la Organizacin Mundial de Comercio, el pas estableca importantes restricciones a la inversin extranjera en el sector retail. Tras el acceso comenz a levantar estas trabas. A da de hoy, las compaas extranjeras de retail no tienen limitaciones territoriales de establecimiento, modo de entrada, etc. Sin embargo, todava hay ciertas condiciones en materia de productos restringidos o complicaciones del sistema de adjudicacin de licencias.

Productos restringidos Aquellas empresas dedicadas al retail de ciertos productos 8 , se encuentran con barreras de entrada al mercado, tal y como se puede observar en el cuadro que se expone a continuacin.

Principalmente qumicos para la agricultura, algodn, cereales, aceite, azcar y tabaco.

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Restricciones al establecimiento de empresas extranjeras de retail Sector Audiovisual Restricciones Legislacin relativa

La propiedad en una JV del socio extranjero Administrative Measures for no podr ser de ms del 49% Chinese-Foreign Audiovisual Product Distribution Partnership Enterprises (2004)*

Publicaciones, auto, En caso de JV, el socio extranjero no podr Administrative Measures for farmacutica, pesticidas, tener ms del 49% si el negocio de retail Foreign Investment in fertilizantes, refinera, posee o acta en ms de 30 tiendas que Commercial Sectors (2004) cereales, aceites vegetales, vendan diferentes productos y marcas de azcar y algodn diferentes proveedores. Petrleo en crudo Lo mismo que el anterior. Administrative Measures for Crude Oil Market (2007), Catalogue Guiding Foreign Investment in Industry (2007)

Petrleo refinado

En caso de JV, el socio extranjero deber Administrative Measures for tener menos del 50% si el negocio de retail the Refined Oil Market (2007) posee o acta en ms de 30 tiendas que vendan diferentes productos y marcas de diferentes proveedores.

Tabaco

No abierto a la inversin extranjera

Administrative Measures for Foreign Investment in Commercial Sectors (2004)

Procesos administrativos

Los retailers extranjeros, por lo general, deben atravesar un proceso de licencia ms estricto que sus competidores chinos. Hasta hace poco, un inversor forneo solo poda solicitar la aprobacin necesaria para esta licencia, a travs del Gobierno central. Esto ha cambiado en algunos casos. As, el inversor debe obtener una licencia de negocio del MOFCOM y posteriormente una aprobacin de registro de la Administracin Estatal de Industria y Comercio (SAIC). El proceso de licencia es opaco y puede alargarse en el tiempo, lo que supone ms gastos y costes. En los ltimos aos, sin embargo, y empujados por gobiernos y asociaciones empresariales extranjeras, el MOFCOM Y la SAIC han delegado ciertas potestades de autorizacin en los Gobiernos locales. No obstante, ciertos retailers que posean determinados formatos de negocio o trabajen con productos controlados por el Estado, est obligados a recibir aprobacin del Gobierno central.

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5. OPORTUNIDADES PARA LAS EMPRESAS MADRILEAS

A pesar de que el retail en s no es uno de los sectores emergentes de China, algunos de sus sub sectores y formatos de negocio todava se estn desarrollando y reciben un apoyo importante por parte del Gobierno en materia de financiacin, ayudas, polticas preferenciales, etc. En este sentido, las empresas madrileas pueden, todava, encontrar importantes oportunidades de negocio.

E-commerce Entre 2008 y 2009, el nmero de compradores on line en China creci un 45,9%, alcanzando los 108 millones de personas. Las ventas on line se doblaron y lograron los 250.000 millones de RMB. De estas ventas, un 90% aproximadamente fueron ventas C-to-C, aunque el modelo B-to-C tambin tuvo cierto xito.

El sector textil, los productos audiovisuales, los libros, los cosmticos, la electrnica, la joyera y los juguetes son los objetos ms reclamados. Los compradores on line se encuentran, en general, satisfechos con este mtodo de compra y tienden a repetir.

Por su parte, el Gobierno apoya el desarrollo del e-commerce dentro del sector retail y tiene previsto que las ventas on-line supongan ms del 5% de las totales del sector retail para finales del 12 Plan Quinquenal (2011 - 2015). Afinando un poco los objetivos, se concretan los sub
9 sectores objeto de estmulo dentro del retail de e-commerce :

Retailers dedicados en exclusiva a ventas on line de las industrias textil, productos audiovisuales, libros, menaje y electrodomsticos.

Retailers multi-canal: Aquellos que cuentan con tienda tradicional y, adems, ofrecen servicios de venta on line.

Plataformas de e commerce: Aquellos que proporcionan servicios B-to-B y B-to-C que ayudan a pequeas y medianas empresas e individuos a gestionar un negocio online, tales como Alibaba.com Ltd.

Para la mejora del e-commerce, el Gobierno chino est comenzando a regular el mismo. Adems de adoptar las especificaciones modelo para el e commerce y para los servicios de venta por Internet (SB/T 10519 2009), dos estndares industriales voluntarios que guan los

Estos sectores se hallan definidos en el 2009 MOFCOM Opinions on Developing E Commerce in the

Distribution Sector.

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modelos de negocio y servicios de venta, la SAIC tambin ha elaborado una regulacin propia 10 al respecto, pendiente todava de aprobacin. Estas medidas especifican los criterios y los procedimientos para el registro de un negocio on line, haciendo nfasis en la proteccin de las marcas y los nombres de las compaas.

Servicios distintos del aprovisionamiento de combustible en las estaciones de servicio. Los beneficios de las estaciones de servicio dependen, todava en gran medida, de las ventas de combustible. Sin embargo, los servicios con valor aadido no relacionados con la venta de combustible, tales como la venta de comida, el mantenimiento del automvil, etc., estn aumentando rpidamente, a medida que el mercado del vehculo crece. Viendo las posibilidades existentes, el Gobierno ha prometido incentivos tales como procesos de licencia de negocio ms favorables para la apertura de nuevas estaciones de servicio con multitud de servicios 11 animando a las existentes a expandir su mbito de negocio, ofreciendo comida, tiendas, entretenimiento y servicios de mantenimiento y reparacin para el automvil. Esto se dirige especialmente a aquellas estaciones de servicio situadas a lo largo de las autopistas Express y nacionales o cercanas a parkings.

Retailing farmacutico En 2008 el sector retail farmacutico alcanz casi los 470.000 millones de RMB, creciendo a un ritmo del 15% desde 1999. En 2008 tambin, se encontraban en China 360.000 retailers dentro de este sub sector, pero slo 491 tenan ventas anuales superiores a los 50 millones de RMB, lo que indica que el mercado est compuesto, en su mayora, de pequeas empresas. Debido principalmente al sistema sanitario chino, segn el cual el 85% de los medicamentos se adquieren directamente a travs del hospital, la presencia de actores internacionales en este sub sector es todava muy reducida.

Como parte de la reforma de sanidad iniciada por el Gobierno, ste ha anunciado que, de manera gradual, iniciar la separacin de la venta de medicamentos y las instituciones de salud. Esto favorecer a las empresas de retail, proporcionndoles el acceso a una cuota de mercado mayor y ms libertad en el establecimiento de precios. Asimismo, se han publicado diversos documentos que esbozan el futuro del sector, siendo los ms importantes Opinions on Establishing the National Essential Drug System y Notice on Strengthening the Administration of Drug Distribution.

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Administrative Measures for Online Commodities Trading and Related Services. Fuente: The Guiding Opinions on Promoting the Development of Fuel Stations non fuel Services

(MOFCOM) (2010).

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6. ANEXOS 6.1 Asociacin del sector China Chain Store and Franchise Association Direccin: Room 811,8th floor, Foreign Economic & Trade Plaza, No 22 Fuchengmenwai STR.,Xicheng District, Beijing, P.R. China, 100037 Persona de contacto: Ms. Angela Bing Tel: +86 10 68784931/ +86 10 68784996 Fax: +86 10 68784934/+86 10 68784978 Web: www.chinaretail.org

6.2 Ferias y Eventos

FHC China 2010 Fechas: 10 12 Noviembre de 2010 Lugar: Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) Organizador: China International Exhibition Ltd. Direccin Organizador: Room 2402, Singular Mansion, No. 318 322 Xian Xia Road, Shanghai 200336, PR China Telfono: (+86 21) 62095209 Fax: (+86 21) 62095210 Email: fhc@chinaallworld.com Contacto: Lily Zhu / Ken Cui Web: www.fhcchina.com

Retail Asia Expo 2011 Fechas: 14 16 Junio de 2011 Lugar: Hong Kong Convention and Exhibition Centre Organizador: Diversified Events Hong Kong LLC Direccin Organizador: 2707 B, 27/F Island Place Tower, Island Place, 510 Kings Road, North Point, Hong Kong Telfono: (+852) 31053970 Fax: (+852) 31053974 Email: info@retailasiaexpo.com Web: www.retailasiaexpo.com

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12th China Chain Store Expo/ 12th China Retail Industry Convention Fechas: 05 07 Noviembre de 2010 Lugar: Nanjing International Exhibition Centre Organizador: China Chain Store & Franchise Association Direccin Organizador: Room 811, 8th Floor Foreign Economic & Trade Plaza, No. 22 Fuchengmenwai St, Xicheng District, Beijing, 100037, P.R. China Persona de contacto: Ms. Jean Yang Telfono: (+86 10) 68784931/ 68784996 Fax: (+86 10) 68784934/ 68784978 Email: yw@ccfa.org.cn Web: www.chinaretail.org

6.3 Otras direcciones de inters

CENTROS EMPRESARIALES DE MADRID EN EL EXTERIOR, S.A. 1118 West Yan An Road, Room 1602 Shanghai 200052, China Tel: (+86)- 21-52585004 Fax: (+86)- 21- 52585006 Contacto: Susana Fernndez Prez- Delegada E-mail: chinaoffice@madridinternational.com Web: http://www.camaramadrid.es

OFCOMES SHANGHAI West Gate Mall, 25th floor, 1038 Nanjing Xi Road 200041, Shanghai, China Tel: (+86) - 21-62172620 Fax: (+86)- 21-62677750 Contacto: Carlos Pascual Pons-Consejero E-mail: shanghai@mcx.es Web: http://www.mcx.es/shanghai

OFCOMES PEKIN
th th Spain Building, 5 and 6 Floor, Gongtinanlu A1-B, Chaoyang District, Beijing, 100020

Tel: + 86 10 58799733 Fax: + 86 10 58799734

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Contacto: Javier Serra- Consejero. E-mail: secqcomex@comercio.mityc.es Web: www.comercio.mityc.es

CONSULADO GENERAL DE ESPAA EN SHANGHAI 12 Zhongshan Dong Yi Road, Room 301 200002 Shanghai, China Tel: (+86)-21-63213543 Fax: (+86)-21-63211726 Contacto: Antonio Segura Mors- Cnsul E-mail: spconsul@sh163.net Web: http://www.mae.es

EMBAJADA DE ESPAA EN CHINA 9 Chaoyang Road Sanlitun 100600 Pekn Tel: (+86)-10-65323742/65323629/65323728/65321445 Fax: +86 10 6532 3401 Contacto: Carlos Blasco E-mail: carlos.blasco@mae.es/embespcn@mail.mae.es/embesp@public.bta.net.on Web: http://www.mae.es

CAMARA DE COMERCIO DE ESPAA EN CHINA-SHANGHAI 885 Renmin Road, Huangpu District, Room 514 200010 Shanghai Tel: (+86)-21-63264177 Fax: (+86)-21-63264082 Contacto: Ren Lei E-mail: shanghai@spanishchamber-ch.com Web: http://www.spanishchamber-ch.com

CAMARA DE COMERCIO DE ESPAA EN CHINA-PEKIN Room 304b, Grand Rock Plaza, No. 13 Xin Zhong Xi Li-Dongcheng District, Pekn Tel.: +86(10) 6416-9774 / 7323 fax: +86(10) 6416-1534 Contacto: Gabriel Moyano E-mail: info@spanishchamber-ch.com Web: www.spanishchamber-ch.com

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CAMARA DE COMERCIO DE ESPAA EN CHINA-CANTN Room 502A 5th Floor, R & F Center, No.10 Huaxia Road Zhujiang New Town, Tianhe District Guangzhou 510623 Tel: (+86)-20-22372862 Fax: (+86)-20-22372864 Contacto: Sandra Chuang E-mail: guangdong@spanishchamber-ch.com Web: http:// www.spanishchamber-ch.com

APERTURA ESPANOLA BEIJING OFFICE Suite 1906, Zhongyu Plaza, No. 6, Workers' Stadium Road North, Chaoyang District, 100027 Beijing Tel: (+86) 10-64954275 Fax: (+86) 10-64954269 Contacto: Francisco J. Iiguez Saenz E-mail: eebeijing@vip.163.com Web: www.sociedadestatal.org

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