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Libro blanco

Comercio electrnico open source

C/ Sancho de vila, 52, 6. 3. 08018 - Barcelona Tel. 902 88 77 71 | www.cometatech.com

NDICE
1 PREMBULO _____________________________________________________________________________ 5
1.1 Cometa Technologies __________________________________________________________________________________________ 5 1.2 Smile _______________________________________________________________________________________________________ 6 1.3 Algunas referencias de Cometa __________________________________________________________________________________ 7 1.4 Algunas referencias de Smile ____________________________________________________________________________________ 8 1.4.1 Intranets y Extranets _______________________________________________________________________________________ 8 1.4.1.1 Internet, Portales y Comercio Electrnico ___________________________________________________________________ 8 1.4.1.2 Aplicaciones profesionales _______________________________________________________________________________ 8 1.4.1.3 Aplicaciones de business intelligence ______________________________________________________________________ 9 1.5 Este libro blanco ______________________________________________________________________________________________ 9 1.6 Beneficios de una solucin open source ___________________________________________________________________________ 10

2 CONCEPTOS FUNDAMENTALES ____________________________________________________________ 12


2.1 Usos de una herramienta de comercio electrnico ___________________________________________________________________ 12 2.1.1 Qu se vende en un sitio comercial?_________________________________________________________________________ 12 2.1.2 Algo ms que vender ______________________________________________________________________________________ 12 2.2 Orientar, Informar, Transformar, Analizar __________________________________________________________________________ 13 2.2.1 Orientar ________________________________________________________________________________________________ 13 2.2.2 Atraer __________________________________________________________________________________________________ 14 2.2.2.1 Guiar _______________________________________________________________________________________________ 16 2.2.3 Informar ________________________________________________________________________________________________ 17 2.2.4 Convertir _______________________________________________________________________________________________ 18 2.2.5 Analizar ________________________________________________________________________________________________ 19 2.3 El sitio comercial en el ncleo de los sistemas informticos ____________________________________________________________ 20 2.3.1 Los aspectos perifricos de una solucin de comercio electrnico ___________________________________________________ 20 2.3.2 Interacciones con el sistema de informacin ____________________________________________________________________ 21

3 SELECCIN DE HERRAMIENTAS ___________________________________________________________ 22


3.1 Introduccin _________________________________________________________________________________________________ 22 3.2 OsCommerce _______________________________________________________________________________________________ 23 3.3 Magento____________________________________________________________________________________________________ 24 3.4 Prestashop _________________________________________________________________________________________________ 26 3.5 OfBiz ______________________________________________________________________________________________________ 27 3.6 Ubercart ____________________________________________________________________________________________________ 28 3.7 Otras herramientas ___________________________________________________________________________________________ 29 3.7.1 Thelia, Plici______________________________________________________________________________________________ 29 3.7.2 Konakart________________________________________________________________________________________________ 29 3.7.3 RBS Change ____________________________________________________________________________________________ 30 3.7.4 eZ Publish / Typo3 / Joomla ________________________________________________________________________________ 30

4 FUNCIONALIDADES _______________________________________________________________________ 32
4.1 Catlogo ___________________________________________________________________________________________________ 32 4.1.1 Personalizacin grfica y ergonmica _________________________________________________________________________ 32 4.1.1.1 Parmetros y plantillas _________________________________________________________________________________ 32 4.1.1.2 Interfaces enriquecidas (RIA) ____________________________________________________________________________ 34 4.1.2 Multi-tiendas_____________________________________________________________________________________________ 35 4.1.2.1 Caso 1 Sitio multi-pas _______________________________________________________________________________ 35 4.1.2.2 Caso 2 Fbrica en distintos emplazamientos ______________________________________________________________ 35

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4.1.2.3 Caso 3 Sitio multi-destino _____________________________________________________________________________ 36 4.1.2.4 Caso 4 Sitio multi-marca ______________________________________________________________________________ 36 4.1.3 Categorizacin ___________________________________________________________________________________________ 37 4.1.4 Tipos de productos _______________________________________________________________________________________ 38 4.1.4.1 Productos configurables y personalizables _________________________________________________________________ 38 4.1.4.2 Packs de productos ___________________________________________________________________________________ 40 4.1.4.3 Productos inmateriales _________________________________________________________________________________ 42 4.1.5 Atributos y clasificacin de los productos ______________________________________________________________________ 43 4.1.5.1 Atributos ____________________________________________________________________________________________ 43 4.1.5.2 Clases de productos ___________________________________________________________________________________ 45 4.1.5.3 Navegacin facetada __________________________________________________________________________________ 45 4.1.6 Bsqueda _______________________________________________________________________________________________ 46 4.1.6.1 Bsqueda full-text o estructurada? ______________________________________________________________________ 47 4.1.6.2 Relevancia de los resultados ____________________________________________________________________________ 47 4.1.6.3 Ergonoma __________________________________________________________________________________________ 49 4.1.6.4 Rendimiento _________________________________________________________________________________________ 49 4.1.6.5 Incluir un motor externo ________________________________________________________________________________ 50 4.1.7 Up-selling / cross-selling ___________________________________________________________________________________ 50 4.1.7.1 Cross-selling_________________________________________________________________________________________ 50 4.1.7.2 Up-selling ___________________________________________________________________________________________ 51 4.1.7.3 Sugerencias automticas _______________________________________________________________________________ 51 4.1.8 SEO ___________________________________________________________________________________________________ 52 4.1.9 Funcionalidades de participacin_____________________________________________________________________________ 53 4.1.9.1 Valoracin y Comentarios ______________________________________________________________________________ 53 4.1.9.2 Lista de deseos ______________________________________________________________________________________ 54 4.1.9.3 Nube de palabras clave ________________________________________________________________________________ 54 4.1.9.4 Comparacin de productos _____________________________________________________________________________ 55 4.2 Proceso de compra ___________________________________________________________________________________________ 56 4.2.1 Cesta __________________________________________________________________________________________________ 56 4.2.1.1 Cesta y productos configurables _________________________________________________________________________ 56 4.2.1.2 Ventas incitadas ______________________________________________________________________________________ 56 4.2.1.3 Distance to promotion _________________________________________________________________________________ 57 4.2.1.4 Guardar la cesta ______________________________________________________________________________________ 58 4.2.1.5 Pedido rpido ________________________________________________________________________________________ 58 4.2.2 Envos _________________________________________________________________________________________________ 59 4.2.2.1 Clculo de los gastos de envo __________________________________________________________________________ 59 4.2.2.2 Normalizacin de las direcciones _________________________________________________________________________ 60 4.2.2.3 Centros de entrega de paquetes _________________________________________________________________________ 61 4.2.2.4 Recogida en tienda ___________________________________________________________________________________ 62 4.2.3 Impuestos ______________________________________________________________________________________________ 63 4.2.3.1 IVA ________________________________________________________________________________________________ 63 4.2.3.2 La ecotasa, el Canon, u otros conceptos ___________________________________________________________________ 64 4.2.4 Modos de pago __________________________________________________________________________________________ 65 4.2.4.1 Pago en lnea ________________________________________________________________________________________ 65 4.2.4.2 Micro-pago __________________________________________________________________________________________ 68 4.2.4.3 Vales_______________________________________________________________________________________________ 68 4.3 Gestin Operativa / Back office _________________________________________________________________________________ 69 4.3.1 Ergonoma ______________________________________________________________________________________________ 69

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4.3.2 Pedidos ________________________________________________________________________________________________ 70 4.3.2.1 Venta ______________________________________________________________________________________________ 70 4.3.2.2 Envo ______________________________________________________________________________________________ 71 4.3.2.3 Facturacin__________________________________________________________________________________________ 73 4.3.2.4 Elaboracin de pedidos ________________________________________________________________________________ 73 4.3.2.5 Gestin de devoluciones _______________________________________________________________________________ 74 4.3.3 Relacin con los clientes ___________________________________________________________________________________ 75 4.3.3.1 Cuentas de clientes ___________________________________________________________________________________ 75 4.3.3.2 Comunicacin ________________________________________________________________________________________ 76 4.3.4 Animacin comercial ______________________________________________________________________________________ 77 4.3.4.1 Prioridades __________________________________________________________________________________________ 77 4.3.4.2 Ofertas promocionales _________________________________________________________________________________ 78 4.3.5 Emailing ________________________________________________________________________________________________ 80 4.3.5.1 Alertas _____________________________________________________________________________________________ 80 4.3.5.2 Newsletters __________________________________________________________________________________________ 80 4.3.6 Estadsticas / reporting ____________________________________________________________________________________ 81 4.4 Interfaces externas ___________________________________________________________________________________________ 82 4.4.1 Intercambio de datos ______________________________________________________________________________________ 82 4.4.1.1 Los datos ___________________________________________________________________________________________ 82 4.4.1.2 Los triggers __________________________________________________________________________________________ 83 4.4.2 Mtodos ________________________________________________________________________________________________ 83 4.4.2.1 Directo _____________________________________________________________________________________________ 84 4.4.2.2 Indirecto ____________________________________________________________________________________________ 84 4.4.3 Medios / recursos_________________________________________________________________________________________ 84

5 RESUMEN _______________________________________________________________________________ 86

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1 PREMBULO
1.1 COMETA TECHNOLOGIES
La misin de Cometa es ser el partner referente de nuestros clientes para proyectos de comunicacin y gestin empresarial basados en herramientas Open Source y tecnologas estndares.

Cometa nace en el ao 2000 fruto de un spin-off del Centro de Servicios Informticos de la Universidad La Salle, de Barcelona.

Durante 10 aos Cometa se ha ido especializando en diferentes mbitos de negocio basados en herramientas y tecnologas muy diversas, todas basadas Open Source y estndares.

Los directivos de Cometa siempre han participado en diversas iniciativas no lucrativas orientadas a impulsar el tejido empresarial mediante la aplicacin de tecnologas abiertas y estndares.

En el ao 2005 Cometa se instala en el 22@, distrito de innovacin tecnolgica impulsada por el Ayuntamiento de Barcelona. En el ao 2007 Cometa participa en el proyecto de consultora RoadMap de software libre de la Generalitat de Catalunya, permitiendo asesorar al gobierno en trminos de qu metodologas de trabajo adoptar y con qu herramientas trabajar en el mbito Open Source.

En el ao 2009, totalmente consolidados en el mercado nacional, Cometa llega a un acuerdo para integrarse en el grupo Smile, lder en Europa en integracin de herramientas Open Source. Con este acuerdo Cometa consolida definitivamente su proyecto empresarial y da un importante impulso a su plan de crecimiento y mejora de los servicios.

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1.2 SMILE
Smile es una empresa de ingenieros especializados en la implantacin de soluciones open source y en la integracin de sistemas basados en el open source. Smile es miembro de APRIL, la asociacin para la promocin y la defensa del software libre, de Alliance Libre, PLOSS y PLOSS RA, asociaciones regionales de empresas de software libre.

Smile cuenta con 290 colaboradores en Francia, 330 en otros lugares del mundo, lo que la convierte en la primera empresa en Francia especializada en open source.

Desde el ao 2000, Smile realiza un seguimiento activo de la tecnologa que le permite descubrir los productos ms prometedores de open source, calificarlos y evaluarlos para proponer a sus clientes los productos ms logrados, potentes y duraderos.

Este procedimiento ha dado lugar a una amplia gama de libros blancos sobre diferentes sectores. La gestin de contenidos (2004), los portales (2005), la inteligencia empresarial (2006), los frameworks PHP (2007), la virtualizacin (2007), la gestin electrnica de documentos (2008) y los ERPs (2008). Entre las obras publicadas en 2009, podemos destacar tambin Las VPN Open source y Firewall y Control de los flujos open source, en el marco de la coleccin Sistema e infraestructura.

Cada una de estas obras presenta una seleccin de las mejores soluciones open source en el campo en cuestin, sus respectivas caractersticas y feedbacks de uso.

Mientras que las soluciones open source slidas vayan ganando terreno en nuevos campos, Smile seguir proponiendo a sus clientes informacin para que puedan aprovecharlas sin correr riesgos. Smile se muestra en el panorama informtico francs como el proveedor integrador de calidad para acompaar a las empresas ms grandes en la adopcin de las mejores soluciones de open source.

Durante estos ltimos aos, Smile tambin ha ampliado su gama de servicios.

Desde el ao 2005, un departamento de consultora acompaa a nuestros clientes, tanto en las fases anteriores al proyecto, en la bsqueda de soluciones, como durante el proyecto. Desde el ao 2000, Smile dispone de un estudio grfico, que en 2007 se convirti en Agencia Interactiva, proponiendo adems de creacin grfica, un emarketing especializado, editorial e interfaces ricas. Smile cuenta tambin con una agencia especializada en el mantenimiento por terceros, el soporte y la explotacin de las aplicaciones.

Por ltimo, Smile tiene sedes en Pars, Lyon, Nantes, Burdeos y Montpellier y est presente en Espaa, Suiza, Ucrania, Marruecos y Holanda.

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1.3 ALGUNAS REFERENCIAS DE COMETA

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1.4 ALGUNAS REFERENCIAS DE SMILE


1.4.1 Intranets y Extranets Socit Gnrale - Caisse d'pargne - Bureau Veritas Comisara para la Energa Atmica - Visual - CIRAD - Camif - Lynxial - RATP - Sonacotra - Faceo - CNRS - AmecSpie - INRA - CTIFL - Chteau de Versailles Banque PSA Finance - Groupe Moniteur - Vega Finance - Ministre de lEnvironnement - Arjowiggins JCDecaux - Ministre du Tourisme - DIREN PACA - SAS - CIDJ - Institut National de lAudiovisuel - Cogedim - Diagnostica Stago Ecureuil Gestion - Prolea - IRP-Auto - Conseil Rgional Ile de France - Verspieren Conseil Gnral de la Cte dOr - Ipsos - Bouygues Telecom - Prisma Presse - Zodiac - SANEF - ETS Europe - Conseil Rgional dIle de France - AON Assurances & Courtage - IONIS - Structis (Bouygues Construction) - Degrmont Suez - GS1-France - DxO - Conseil Rgional du Centre - Beaut Prestige International - HEC Veolia

1.4.1.1 Internet, Portales y Comercio Electrnico Cadremploi.fr - chocolat.nestle.fr - creditlyonnais.fr - explorimmo.com - meilleurtaux.com - cogedim.fr -

capem.fr - Editions-cigale.com - hotels-exclusive.com - souriau.com - pci.fr - odit-france.fr - dsv-cea.fr egide.asso.fr - Osmoz.com - spie.fr - nec.fr - vizzavi.fr - sogeposte.fr - ecofi.fr - idtgv.com - metro.fr - steinheurtey-services.fr - bipm.org - buitoni.fr - aviation-register.com - cci.fr - eaufrance.fr - schneider-electric.com calypso.tm.fr - inra.fr - cnil.fr - longchamp.com - aesn.fr - bloom.com - Dassault Systemes 3ds.com - croixrouge.fr - worldwatercouncil.org - Projectif - credit-cooperatif.fr - editionsbussiere.com - glamour.com nmmedical.fr - medistore.fr fratel.org - tiru.fr - faurecia.com - cidil.fr - prolea.fr - bsv-tourisme.fr -

yves.rocher.fr - jcdecaux.com - cg21.fr - veristar.com - Voyages-sncf.com - prismapub.com - eurostar.com nationalgeographic.fr - eau-seine-normandie.fr - ETS Europe - LPG Systmes - cnous.fr - meddispar.com Amnesty International - pompiers.fr - Femme Actuelle - Stanhome-Kiotis - Gtes de France - Bouygues Immobilier - GPdis - DeDietrich - OSEO - AEP - Lagardre Active Mdia - Comexpo - Reed Midem - UCCIFE - Pagesjaunes Annonces - 1001 listes - UDF - Air Pays de Loire - Jaccede.com - ECE Zodiac - Polytech Savoie - Institut Franais du Ptrole - Jeulin - Atoobi.com - Notaires de France - Conseil Rgional dIle-deFrance AMUE

1.4.1.2 Aplicaciones profesionales Renault - Le Figaro - Sucden - Capri - Libration - Socit Gnrale - Ministre de lEmploi - CNOUS Neopost - Industries - ARC - Laboratoires Merck - Egide - ATEL-Hotels - Exclusive Hotels - CFRT - Ministre du Tourisme - Groupe Moniteur - Verspieren - Caisse dEpargne - AFNOR - Souriau - MTV - Capem - Institut Mutualiste Montsouris - Dassault Systmes - Gaz de France - CAPRI Immobilier - Croix-Rouge Franaise Groupama - Crdit Agricole - Groupe Accueil - Eurordis - CDC Arkhineo

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1.4.1.3 Aplicaciones de business intelligence IEDOM - Yves Rocher - Bureau Veritas - Mindscape - Horus Finance - Lafarge - Optimus - CecimObs - ETS Europe - Auchan Ukraine - CDiscount - Maison de la France - Skyrock - Institut National de lAudiovisuel Pierre Audouin Consultant - Arme de lair - Jardiland - Saint-Gobain Recherche - Xinek - Projectif Companeo - MeilleurMobile.com - CG72 CoachClub

1.5 ESTE LIBRO BLANCO


Durante estos ltimos aos, hemos asistido a una explosin del comercio electrnico: un volumen de negocio de veinte millones de euros en 2008 (un 25% ms que en el ao 2007), un nmero de compradores en lnea en constante aumento (ms del 65% de los internautas ya han realizado compras en la red) y cada vez ms actores, nuevos o consolidades, que abren su tienda en lnea.

Un estudio reciente de Forrester presenta una previsin impresionante con un crecimiento de la venta al por menor europea que pasar de los 68 millones de 2009 a los 114 millones en el ao 2014, lo que se traducir en un incremento de los gastos medios anuales de los usuarios, que pasarn de 483 a 601 en ese mismo periodo.

Por lo tanto, resulta difcil desaprovechar esta nueva revolucin informtica donde las soluciones open source van ganando terreno.

Este libro blanco presenta las

soluciones open source disponibles en materia de comercio electrnico.

Presentamos una seleccin de las mejores herramientas, analizamos las funcionalidades e indicamos, para cada una de stas, cmo se posicionan las herramientas seleccionadas.

http://www.forrester.com/rb/Research/western_european_online_retail_forecast%2C_2009_to/q/id/56543/t/2

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Slo se puede elegir una buena herramienta para la creacin de una plataforma de comercio electrnico si se comprenden claramente los conceptos fundamentales de un sitio comercial. En la primera parte de esta obra, proponemos una presentacin de los grandes conceptos funcionales.

El comercio electrnico abarca una gran diversidad de aspectos como la relacin con los clientes, la gestin comercial, la logstica, el marketing web, etc. En este documento, no abordaremos todos estos temas puesto que son muy amplios y especficos.

1.6 BENEFICIOS DE UNA SOLUCIN OPEN SOURCE


El open source gana cada ao nuevos sectores de aplicacin, con una dinmica extraordinaria. Han aparecido nuevos actores y los fabricantes de open source y la solidez de su modelo de negocio ha quedado hoy en da ms que demostrada. Las propuestas son cada vez ms maduras y suponen alternativas reales a las soluciones anteriores, las soluciones propietarias.

Antes de centrarnos en las funcionalidades, analicemos los beneficios de estas soluciones que estn vinculadas a su carcter open source.

Por supuesto, los beneficios econmicos se encuentran entre las primeras razones para escoger soluciones open source. Aunque poner en marcha una solucin open source no sea gratis, estas soluciones son siempre sensiblemente ms econmicas que sus equivalentes propietarias. Hemos comprobado que la integracin de una solucin open source es entre cinco y diez veces menos cara que una solucin propietaria.

Esto se ve acentuado por el precio de las prestaciones, que suele ser ms bajo en el sector del open source, ya que la apertura del producto facilita la difusin del conocimiento.

Pero cuando estas soluciones adquieren madurez, el bajo coste deja de ser considerado el primer criterio a la hora de realizar la eleccin.

Los principales argumentos son entonces: La no dependencia, o una menor dependencia, de un fabricante. Sabemos que cambiar de herramienta puede resultar caro, y los fabricantes pueden verse tentados a aprovecharse de todos los clientes que se han convertido en prisioneros. En ingls se denomina vendor lock-in, el bloqueo por parte del proveedor. La perennidad es otro criterio de eleccin importante. Es evidente que las soluciones open source no disponen de una garanta de eterna juventud. Pero la difusin de su fuente (su cdigo no compilado) a

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una comunidad de clientes y de socios garantiza una gran difusin del know-how asociado a una solucin y, por lo tanto, a una evolucin. La apertura tambin es un argumento de peso. Las soluciones open source, en general, respetan ms las normas y estn ms abiertas a la incorporacin de modelos de extensin.

En cuestiones de perennidad, lo peor que le puede pasar a una solucin open source es que las comunidades pierdan inters por ella, generalmente al decantarse por otra solucin ms prometedora. Por lo tanto, es posible que un da sea necesario cambiar de producto. Pero este fenmeno, es lento y los usuarios tienen tiempo para organizar su migracin.

Tambin hay que destacar que, incluso si el fabricante original diera problemas, siempre queda la posibilidad de que una comunidad retome el control del producto y de sus evoluciones. ste es el principio fundamental de las licencias open source.

En cuanto al tema de la apertura, la posibilidad de realizar modificaciones en los fuentes resulta fundamental en el plano terico pero algo arriesgado en el plano prctico. Por lo tanto, no hay que apreciar la apertura en estos trminos, sino en la capacidad de aceptar extensiones o relacionarse con otras aplicaciones.

En el fondo, hay que tener en cuenta que lo nico que gua a un fabricante son los intereses convergentes con los de sus clientes. Es cierto que nos movemos en un mercado competitivo pero, una vez se adquiere una buena posicin, el fabricante debe plantearse el siguiente anlisis: Su producto debe ser eficiente, pero no demasiado, ya que el incremento del nmero de servidores conlleva un aumento del nmero de licencias vendidas. Su producto debe ser potente, pero no demasiado, porque es necesario continuar vendiendo soporte. Su producto debe estar abierto, pero no demasiado, para conservar el control del cliente (vendor lockin)

No por ello queremos decir que los fabricantes propietarios sean tan maquiavlicos como para degradar las caractersticas de sus productos, sino que su prioridad estratgica no se centra necesariamente en estas caractersticas.

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2 CONCEPTOS FUNDAMENTALES
2.1 USOS DE UNA HERRAMIENTA DE COMERCIO ELECTRNICO
2.1.1 Qu se vende en un sitio comercial? Se vende de todo o casi todo en Internet, pero no todo se hace del mismo modo. Es necesario hacer una primera distincin entre: los productos fsicos, que hay que almacenar, manipular y enviar los servicios, que se adquieren on-line y se proporcionan en destino: prestacin de servicios tursticos, entradas de teatro, etc. los productos y servicios ofimticos, que pueden ser enviados por la web: pginas de anuncios de empleo, suscripciones a peridicos, compras de msica, etc.

Cada uno de estos productos posee sus propios requisitos y elementos especficos que no todas las herramientas del mercado tienen obligatoriamente en cuenta. Por ejemplo, el calendario de reserva es esencial para las prestaciones de turismo; la gestin minuciosa de los stocks para los productos fsicos; la proteccin de los contenidos para los productos ofimticos, etc.

2.1.2 Algo ms que vender Una solucin de comercio electrnico no se reduce a una herramienta de venta en lnea.

Existe un gran nmero de sitios comerciales que se basan en estas herramientas pero que no ofrecen la opcin de compra en lnea. Determinados productos o servicios pueden ser demasiado complejos, demasiado especficos, demasiado costosos para ser adquiridos directamente a travs de pago electrnico.

Pero, aunque no se ejecute la venta en lnea, a veces simplemente es necesario presentar un catlogo estructurado con una lista de tarifas que pueden variar de un cliente a otro, de una opcin a otra. En su lugar, es posible proponen una solicitud de presupuesto que permita definir el ciclo de venta de forma diferente.

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2.2 ORIENTAR, INFORMAR, TRANSFORMAR, ANALIZAR


Como ya hemos comentado previamente, el comercio electrnico es un campo en pleno auge. En el cuarto trimestre de 2009, el comercio electrnico en Espaa alcanz un volumen de negocio de 1.574,2 millones de euros, lo que supone un 26,1% ms que en el mismo trimestre de 2008; con un total de 22,1 millones de operaciones.
2

Una empresa que desee lanzar una actividad en lnea se va a encontrar enseguida con problemas recurrentes en el mundo del comercio electrnico: Orientar: Cmo atraer a los posibles clientes a mi sitio? Cmo orientarles fcilmente dentro de las diferentes secciones? Informar: Cmo presentar y valorar mis productos? Cmo destacar mis productos estrella? Transformar: Cmo favorecer la colocacin de los productos en la cesta? Cmo animar al cliente a que finalice la compra? Cmo mejorar mis ventas? Analizar: Cmo hacer un seguimiento del rendimiento comercial de mi tienda para mejorarla?

Si bien las respuestas a estas preguntas no ataen exclusivamente a soluciones de software, veremos que es necesario planterselas a la hora de escoger una solucin.

2.2.1 Orientar Existen dos ejes principales en el proceso de orientacin de compradores potenciales: atraer y guiar:

Fuente: INFORME DE COMERCIO ELECTRNICO IV Trimestre 2009 de la Comisin del Mercado de la Telecomunicaciones

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2.2.2 Atraer La generacin de trfico est ligada fundamentalmente a acciones de marketing (notoriedad de la marca, contexto competitivo, campaas de comunicacin, rumores, etc.), sin embargo, las herramientas tienen un efecto directo sobre el trfico: posicionamiento natural, servicios de afiliacin, etc.

Posicionamiento natural La optimizacin del posicionamiento natural se ha convertido en una de las exigencias ms importantes para un sitio de comercio electrnico. Determinados aspectos estn relacionados con el diseo general del sitio y su navegacin, otros abordan aspectos como las plantillas y la maquetacin, pero las soluciones de comercio electrnico presentan diferencias a este respecto.

Algunos consejos: Asegurarse de que todas las pginas de productos son accesibles a travs de los motores de bsqueda, incluidas las ms complejas. Por ejemplo, si un producto existe en varios colores, es necesario que una bsqueda en Google del nombre del producto asociada a cualquiera de estos colores d una respuesta que nos dirija al sitio. Elegir ttulos y palabras clave que tengan sentido para los internautas. Siempre existe la tentacin de utilizar la nomenclatura del catlogo de trminos tcnicos que corresponden a una realidad profesional pero del que no se hacen eco las bsquedas de los clientes. Por ejemplo, en el campo textil infantil, encontramos en ocasiones el trmino canastilla, un trmino poco buscado por los internautas. Introducir los metadatos de cada una de sus fichas de productos (algunas herramientas lo hacen automticamente) Proporcionar un mapa del sitio inteligente. La mayora de los motores de bsqueda no analizan los mapas de sitio de ms de 500 vnculos. Hay que tener cuidado si se posee un diagrama jerrquico complejo. Asegurarse de que las URL de las pginas son comprensibles para el internauta (por ejemplo, no tener una ficha de producto con una direccin como

www.misitioe.com/ficha.php?id=32&marca=samsung sino mejor www.misitio.com/samsung/televisor-lcd-le32b450.html).

Les remitimos a nuestro libro blanco sobre posicionamiento para obtener ms informacin sobre estas buenas prcticas.

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Afiliacin La afiliacin es una prctica corriente de los comerciantes electrnicos y tiene como objetivo dar a conocer el sitio y sus productos pagando a otros sitios para la difusin de anuncios. Las modalidades de remuneracin varan: puede ser por clic, y por lo tanto por visitante aportado; por compra, y por lo tanto por la cifra de negocios generada o por accin (pudiendo ser una accin el envo de un formulario de contacto).

Sobre este concepto se ha elaborado el programa de publicidad Ad Sense: Google pone a disposicin los servicios para las dos partes: los vendedores y los afiliados, y se remunera por clic. Adems de este servicio, Google realiza la labor de afiliado al difundir su contenido en sus propias pginas, sobre todo en las pginas de motor de bsqueda. No obstante, la difusin de los anuncios a travs de la red de difusin no est completamente controlada por el vendedor.

Hay que subrayar que existe una alternativa Open Source, Open X, que es una plataforma de afiliacin en la que puede elaborar su propia red de afiliados y gestionar su publicidad.

Fidelizacin Aunque la fidelizacin de sus clientes atae ms al mbito del CRM, algunas herramientas de comercio electrnico ofrecen funcionalidades que permiten facilitar esta fidelizacin: Gestin de programas de afiliacin Gestin de ventas privadas Gestin de newsletters Gestin de ofertas promocionales personalizadas (en funcin de los comportamientos de compra) Puntos de fidelidad en funcin de las cantidades y el volumen de compra

Afiliacin El concepto de afiliacin es la aplicacin simple a la web de un viejo principio que se basa en la eficacia del boca a boca. Se trata simplemente de proponer a sus clientes (afiliados) que inviten a otras personas a visitar el sitio, a registrarse y a realizar pedidos. Para fomentar esta prctica, los afiliados, al igual que los invitados, reciben algn tipo de remuneracin (como puntos o vales de compra). Determinados sitios de venta privada llevan el concepto an ms lejos difundiendo el acceso al sitio nicamente a travs de este medio: un internauta no podr beneficiarse de las ventas privadas si no es apadrinado por un miembro ya inscrito. El procedimiento refuerza, de este modo, el sentimiento de pertenencia del internauta a un pequeo crculo de privilegiados y favorece el acto de la compra.

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2.2.2.1 Guiar La forma de guiar a sus internautas es principalmente una cuestin de buenas prcticas funcionales y ergonmicas. A continuacin presentamos algunas de ellas: Trabajar una nomenclatura clara y explcita. Encontrar el correcto equilibrio entre el nmero de niveles de la jerarqua y el nmero de productos por categora. El internauta debe realizar el menor nmero de clics posibles para llegar al producto que est buscando un diagrama jerrquico demasiado extenso puede aumentar de forma significativa el nmero de abandonos. Respetar todas las buenas prcticas ergonmicas clsicas: presencia de un hilo de Ariana que vuelva a trazar el camino de navegacin para que el internauta pueda regresar en cualquier momento al nivel anterior, mantener el funcionamiento del botn volver del navegador. Por ejemplo, algunos sitios en Flash, inhabilitan este botn. Implantar un motor de bsqueda que realice y ofrezca los resultados pertinentes. Volveremos a analizar ms adelante la importancia de esta herramienta central de un sitio comercial. Multiplicar los caminos de acceso a un producto. Todos los internautas no razonarn de la misma forma o no seguirn el mismo camino. Observaremos que las herramientas de comercio electrnico modernas permiten proponer varios caminos de acceso para un mismo producto: la multicategorizacin es la posibilidad de asociar un producto a diversas categoras y niveles del diagrama jerrquico. La navegacin por facetas permite un filtro sucesivo del catlogo segn diferentes criterios como el precio, la marca, los colores, etc. Ambas prcticas son muy corrientes.

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2.2.3 Informar La promocin de productos es tambin un asunto relacionado con la estrategia de marketing web y con el diseo ergonmico, as, a menudo hablamos de e-merchandising: Potenciacin de los elementos visuales, diversidad de imgenes, posibilidad de zoom, de vistas mltiples, incluso animaciones de presentacin Informaciones detalladas sobre el producto (ficha tcnica), sobre los servicios asociados (garanta, mantenimiento, etc.) y, en general, sobre los aspectos que lo diferencian de la competencia Gestin de ventas cruzadas y ventas con incentivos Gestin inteligente de los desgloses. De este modo, en el caso de un mismo producto que exista en varios colores o tallas, evitaremos crear una ficha del producto por desglose.

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2.2.4 Convertir Sin duda alguna, el acto clave es la conversin, que se lleva a cabo en el proceso de venta, es decir, en el encadenamiento de etapas que conduce de la creacin de la cesta de compra a la confirmacin del pago. Hablamos tambin de tnel porque se trata de un proceso durante el cual el cliente no debe distraerse ni desviarse del acto de compra.

En este caso, existe un determinado nmero de buenas prcticas que permiten facilitar o fomentar la entrada en este tnel de venta. Presentamos a continuacin algunas de ellas: Colocacin en la cesta. El botn Aadir a mi cesta debe estar muy visible y debe ser posible acceder al mismo sin necesidad de utilizar la rueda del ratn. Algunos estudios han demostrado que los botones grandes favorecen las compras. Cesta visible. La cesta y su contenido deben estar visibles en todas las pginas. El internauta debe poder acceder en todo momento a la lista de su cesta. Presentar la distancia a la promocin . Si ofrece el envo gratuito a partir de una determinada cantidad de compra, es conveniente precisar, en el margen de la cesta, la cantidad que separa al internauta de esta promocin. Determinados sitios proponen incluso una seleccin de productos cuyo se precio se puede ajustar y que se pueden aadir a la cesta con un solo clic. Proceso de pedido. Debe ser lo ms corto y claro posible: los formularios deben presentar la menor informacin necesaria (no es el lugar donde hay que preguntar al cliente acerca de sus hbitos de consumo para conocerlo mejor), los textos deben ayudar a la buena comprensin del proceso. Existen servicios que permiten incluso no solicitar ms que el nmero de telfono y utilizar una gua telefnica invertida para rellenar los campos en lugar del internauta. Tambin podremos favorecer las compras express, dirigidas a un solo producto. Etapas de compra identificables. Todas las etapas deben estar claramente identificadas y, en todo el momento, el internauta debe ser capaz de volver hacia atrs (para modificar sus datos o su forma de pago, por ejemplo). Efecto tnel. En cambio, ya no es momento de proponer otros artculos porque podran distraer al cliente. ste se encuentra a punto de finalizar su compra, pero se deja tentar por un producto adicional... pincha sobre el mismo, visualiza el producto, pero se pregunta si este ltimo producto no sera ms econmico en otra pgina... abre una nueva ventana para hacer una bsqueda... y corremos el riesgo de que no vuelva.
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A continuacin presentamos las etapas de compra tipo de un sitio comercial:

2.2.5 Analizar Una tienda en lnea est continuamente sometida a numerosos ajustes resultantes de un mejor conocimiento de los usos de sus clientes.

Han aparecido numerosas tcnicas cuyo objetivo consiste en obtener informacin clave y mejorar el rendimiento. Hay que subrayar, entre otras, las siguientes: Business Intelligence: permite crear informes dinmicos, analizar con mayor perspectiva los datos estadsticos o, por el contrario, entrar en los detalles (tcnica denominada drill-down). Los datos que se manejan suelen ser los relativos al trfico, las ventas, los clientes o incluso el catlogo. Volveremos a hablar sobre los anlisis estadsticos en apartados posteriores. Preguntas a los usuarios: las cifras aportadas son esenciales pero evaluar el sitio con verdaderos usuarios en pleno proceso de compra aporta unos datos complementarios indispensables. Es un trmite que permite medir la facilidad con la que los internautas realizan las tareas simples, analizar los errores ms comunes, medir la facilidad con la que el usuario se acuerda del sitio despus de un periodo en el que no lo ha utilizado y, por ltimo, comprobar la respuesta emocional respecto al sitio. Estos ejes de anlisis permiten mejorar la ergonoma, el diseo e incluso las funciones del sitio. Tests A/B: si bien las preguntas a usuarios pueden plantearse a una muestra de personas, los tests A/B o multivariados abarcan a todos los usuarios de la tienda. Se trata de proponer dos versiones de una misma pgina o de un mismo elemento (un botn, un banner, una foto, etc.) con

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el fin de establecer cul es el que ofrece un mejor resultado (un clic, un formulario rellenado, un producto aadido a la cesta).

2.3 EL SITIO COMERCIAL EN EL NCLEO DE LOS SISTEMAS INFORMTICOS


2.3.1 Los aspectos perifricos de una solucin de comercio electrnico Ninguna solucin de comercio electrnico puede cubrir todas las necesidades, aspectos logsticos, aspectos contables y marketing de un vendedor de comercio electrnico.

De este modo, una solucin de comercio electrnico no es: Una herramienta de gestin logstica: son raras las soluciones que son capaces de dirigir de forma eficiente todos los procesos logsticos que se desvan en un ERP. Por lo tanto, consideramos que la gestin de los proveedores, los stocks disociados, el re-abastecimiento, los almacenes y la planificacin de la produccin no se encuentran dentro del permetro de una solucin de comercio electrnico. Un CRM: si la herramienta de comercio electrnico va a utilizarse como lugar de recepcin de un gran nmero de informaciones para cualificar y conocer mejor a sus clientes (datos, centros de inters, frecuencia y volumen de las compras, etc.), las herramientas que ofrecer para establecer una verdadera estrategia de relacin con los clientes sern rudimentarias e insuficientes. Excepto para los pure-players, los vendedores disponen de otros canales de ventas aparte de Internet, por lo que es habitual recopilar la informacin de los clientes en un CRM global. Hay que destacar tambin que se recomienda a los actores que deseen establecer una gran actividad de e-mailing (newsletters, operaciones promocionales dirigidas) delegar dichas operaciones a herramientas de email marketing. A da de hoy, existen en el mercado un gran nmero de proveedores especializados que ofrecen infraestructuras diseadas para enviar decenas de miles de correos en unas horas y garantizar una gran tasa de envo, es decir, la garanta de que sus correos no sern identificados como spam por los diferentes proveedores de acceso a Internet y que llegarn correctamente a su destino. Las herramientas dedicadas al emailing deben encargarse tambin de la segmentacin de los destinatarios, de la identificacin de las direcciones errneas, del seguimiento de la conducta... funcionalidades que no sern nunca cubiertas de forma tan completa por una solucin de comercio electrnico. Una herramienta de gestin contable: las interfaces de administracin permiten a los vendedores de comercio electrnico de pequeo tamao hacer un seguimiento del conjunto de sus ventas. Sin embargo, las herramientas de comercio electrnico no son herramientas de gestin contable que permitan extraer informes de facturacin normalizados y detallados que respeten la legislacin.

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Un CMS: las herramientas open source actuales no proporcionan funcionalidades de gestin de contenido comparables a las de las herramientas especializadas (CMS), para gestionar la actividad editorial de su sitio. Son raras las herramientas que proponen una gestin de la actualidad, una gestin de los procesos de validacin de contenidos antes de la publicacin, un seguimiento de las versiones, de los permisos, etc.

Resulta innecesario, por lo tanto, hacer de estos puntos criterios de eleccin en este estudio. No existe una herramienta que lo haga todo o, de haberla, solo responde parcialmente a las necesidades indicadas en los prrafos anteriores. Resulta preferible, en ese caso, dar prioridad a una herramienta excelente en el campo que sea ms importante para usted y aadir herramientas especializadas para cubrir toda la cadena de comercio electrnico. 2.3.2 Interacciones con el sistema de informacin Una solucin de comercio electrnico casi nunca aparece aislada y normalmente suele estar integrada en un sistema de informacin. El catlogo suele provenir de una fuente externa como un ERP; la informacin de los clientes suele transferirse a un CRM y las ventas a una herramienta de gestin contable.

El criterio de eleccin de una solucin no debe basarse en su cobertura funcional en distintos campos que solo le conciernen parcialmente sino en su capacidad de relacionarse con sistemas externos y heterogneos. Ms adelante veremos cules son las soluciones que ofrecen las mejores herramientas.

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3 SELECCIN DE HERRAMIENTAS
3.1 INTRODUCCIN
No pretendemos hacer un inventario exhaustivo de soluciones de comercio electrnico. Aparecen a menudo nuevas herramientas en el mercado, con promesas de funcionalidades y de flexibilidad siempre ms importantes. En realidad, la mayor parte de estos proyectos son proyectos frustrados, por varias razones: la comunidad no se desarrolla, elecciones tecnolgicas dudosas, debilidad funcional, etc.

Nuestro proceso consiste, por lo tanto, en establecer una short-list de herramientas que nos parecen representativas del mercado open source actual. Nuestros tres principales criterios de seleccin son: La riqueza funcional de la herramienta (herramienta de ltima tecnologa, funcionalidades web 2.0, capacidad de relacionarse con otras soluciones) La arquitectura y las cualidades tcnicas: entorno tcnico, modularidad de la herramienta, calidad del desarrollo, mantenimiento, etc. La durabilidad de la herramienta (tamao de la comunidad, nmero de contribuciones, presencia de un fabricante, red de profesionales, etc.)

La mayora de las herramientas presentadas son soluciones especializadas en el comercio electrnico. No obstante, hemos incluido en esta lista comparativa la extensin de comercio electrnico de una herramienta de gestin de contenidos muy conocida: Drupal.

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3.2 OSCOMMERCE
Resulta difcil no mencionar OsCommerce cuando se habla de una solucin open source. Esta herramienta, cuya primera versin apareci en marzo de 2000, se impuso rpidamente como la solucin principal en materia de comercio electrnico y como estandarte de la oferta open source en una poca en la que su desarrollo todava era incipiente.

OsCommerce, totalmente desarrollado en PHP/MySQL, debe gran parte de su xito a la ausencia de alternativa en el campo del open source y a la explosin del negocio electrnico a comienzos de la dcada de los 2000. De este modo, entre 2000 y 2004, empresas de todos los tamaos desde la sociedad individual a las grandes empresas crearon sitios utilizando OsCommerce. Actualmente, sigue siendo el webshop ms utilizado en el mundo.

OsCommerce es una herramienta que se difunde con licencia GPL y que se basa por completo en una comunidad que fue muy amplia y activa.

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No obstante, durante estos ltimos aos, esta comunidad comenz a desvincularse del equipo de desarrollo y a desarrollar numerosos forks. Hablamos de fork cuando una parte de la comunidad se separa creando un nuevo producto basado en el cdigo fuente de un primer producto. El fork ms conocido de OsCommerce se denomina ZenCart.

El desarrollo de la solucin se ha ralentizado en gran medida desde el ao 2006. El cdigo se ha quedado obsoleto provocando que la aplicacin resulte difcil de mantener y el equipo ha puesto en marcha un nuevo diseo integral de la herramienta para obtener una versin v3 esperada durante aos.

La llegada de nuevos actores como Prestashop y Magento han contribuido tambin a dispersar la comunidad de OsCommerce.

3.3 MAGENTO
En raras ocasiones las soluciones open source haban tenido un comienzo tan rpido y notorio como Magento. Desde las primeras versiones beta creadas en 2007, esta herramienta ha tenido una acogida increble a nivel mundial permitiendo fidelizar, en un tiempo rcord, a una comunidad muy activa.

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Magento, difundida en un primer momento exclusivamente con licencia OSL (Open Source Licence), ha conseguido, desde su salida al mercado en marzo de 2008, apropiarse de un gran segmento del mercado, atacando frontalmente a soluciones de los fabricantes ms consolidados (Intershop, MS Commerce Server, Websphere Commerce, ATG).

Esta solucin fue introducida por el fabricante americano Magento Inc. (antiguamente Varien), antigua agencia especializada en la integracin de OsCommerce, se basa en el framework PHP Zend e incorpora un gran nmero de innovaciones en lo que a funcionalidades de participacin respecta.

Los pilares fundamentales de Magento son su gran modularidad y su potencia. Ha sido diseada para crear sitios comerciales ambiciosos y de gran envergadura.

Magento Inc. anunci en abril de 2009 la aparicin de una versin Enterprise de Magento. sta ltima, mediante el pago cuota anual, integra un determinado nmero de funcionalidades adicionales, dirigidas a las necesidades de las grandes cuentas, y un contrato de soporte. El precio se determina en funcin del nmero de servidores en produccin y pre-produccin.

Hacia finales del ao 2010, Magento Inc. propondr un servicio SaaS (Software as a Service) en el que un vendedor podr alquilar un sitio Magento, mdulos de pago, as como aplicaciones para iPhone.

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3.4 PRESTASHOP
Prestashop, que sali al mercado algunos meses despus de Magento (julio de 2008), es un producto francs que ha conquistado con gran rapidez a un gran nmero de usuarios por su gran sencillez de aplicacin y su total adecuacin a las necesidades de los vendedores de comercio electrnico franceses.

Prestashop, publicado con licencia OSL (como Magento), est desarrollado completamente en PHP/MySQL. Dispone de un API que permite adaptar la herramienta a nuevas necesidades.

Esta solucin, creada por un fabricante francs (aunque naci en un proyecto de estudiantes), ha adquirido rpidamente una slida reputacin en la comunidad francesa y espaola imponindose con bastante naturalidad como un digno sucesor de OsCommerce.

Prestashop ha lanzado tambin PrestaBox, un servicio en modo SaaS (Software as a Service) que permite a los comerciantes electrnicos disponer de una herramienta lista para usar que incorpora las actualizaciones, las configuraciones, el mantenimiento, la instalacin de mdulos y el alojamiento de la solucin.

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3.5 OFBIZ
Desarrollado por la prestigiosa fundacin Apache, OfBiz (Open for Business) es una herramienta muy ambiciosa que ofrece, sin duda, el mayor espectro de funciones de esta lista comparativa.

Difundida desde 2001 con licencia Apache 2.0 (como el resto de proyectos de la fundacin), OfBiz se basa en J2EE y en varios paquetes tcnicos de la fundacin.

Al contrario que otras herramientas de esta lista comparativa, OfBiz no es una herramienta especializada exclusivamente en el comercio electrnico. Su objetivo es ofrecer un ERP completo, con varios servicios bien definidos: Venta en lnea (parte de la herramienta relacionada con el comercio electrnico) Gestin de la relacin cliente - CRM Gestin de la cadena logstica - SCM Gestin comercial Gestin de puntos de venta POS Ttulo e-Commerce, Soluciones Open Source Pgina Pgina 27 de 86

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La otra particularidad de OfBiz consiste en proponer un enfoque de framework y no una herramienta genrica lista para usar. Por lo tanto, su manejo requiere una inversin importante para dominar la herramienta y conseguir crear un sitio funcional.

La comunidad (todava bastante reducida) de OfBiz se centra bsicamente en las listas de difusin oficiales. No existe, a da de hoy, una comunidad espaola reconocida para OfBiz.

Tambin cabe destacar que, al igual que todos los productos de la fundacin Apache, OfBiz no dispone de un soporte de fabricante. El soporte puede ser comunitario por una parte (utilizando las herramientas de seguimiento y de intercambio Apache) o por contrato a travs de un proveedor de servicios que lo integre.

3.6 UBERCART
Ubercart es el paquete de comercio electrnico de la herramienta de gestin de contenidos Drupal. Aunque inicialmente fue diseado como una simple extensin que permitiese la gestin de la cesta en Drupal, no ha tardado en convertirse en un proyecto propio que trabaja a la perfeccin con el CMS.

Esta herramienta, difundida desde junio de 2009 con licencia Creative Commons Share Alike, tiene la particularidad de ser una extensin propia de una herramienta de gestin de contenidos.

Ubercart presenta las mismas cualidades y los mismos defectos que Drupal: una comunidad muy activa y de calidad una herramienta bien pensada desde el punto de vista tcnico y totalmente relacionada con el resto de Drupal un manejo fcil pero tambin muy dependiente de otras extensiones de Drupal La instalacin puede resultar un poco laboriosa y el permetro funcional es un poco ms escaso que los de las herramientas de comercio electrnico especializadas.

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3.7 OTRAS HERRAMIENTAS


3.7.1 Thelia, Plici Thelia y Plici son dos soluciones open source PHP que poseen una pequea comunidad activa y un nmero de usuarios importantes.

Sin embargo, el permetro funcional de estas soluciones es ms reducido que el del resto de soluciones presentadas en este documento. Por lo tanto, se trata de soluciones interesantes para comerciantes electrnicos muy pequeos.

Adems, su comunidad exclusivamente franco-francesa podra mermar su durabilidad.

3.7.2 Konakart Konakart naci de la voluntad de unos desarrolladores de ofrecer una herramienta similar a OsCommerce en un entorno J2EE.

La herramienta, que comenz difusin a comienzos de 2007 con licencia EPL (Eclipse Public License), recoge toda la lgica establecida en OsCommerce, a la que se le aaden las impresionantes posibilidades de integracin que ofrece el entorno J2EE.

Por desgracia, la comunidad es todava bastante reducida. Sin duda, esto se debe a la existencia de un modelo econmico un poco confuso (es necesario investigar para obtener las fuentes de aplicacin, que no es completamente Open Source en ltimo trmino) y de un funcionamiento que, a pesar de todo, es bastante pobre y poco ergonmico.

Por ltimo, hay que subrayar que Konakart dispone de una edicin Community y de una edicin de pago denominada Enterprise que incluye funcionalidades adicionales como la gestin de varias tiendas o la integracin de Lucene como motor de bsqueda.

En ocasiones, el fabricante propone contratos de soporte para las dos ediciones de su producto.

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3.7.3 RBS Change El modelo Open Source es muy atractivo para los editores de software. RBS forma parte de los que pasaron a este modelo presentando en febrero de 2010 sus aplicaciones Change CMS y comercio electrnico con licencia Affero GPL v3.

Esta solucin, fruto de un trabajo de 5 aos de desarrollo y de ms de cien proyectos, es muy prometedora tanto desde el punto de vista tcnico como funcional. Destaquemos algunos aspectos diferenciadores de la solucin: CMS y comercio electrnico totalmente integrados y vinculados, sin repercusiones negativas sobre las funcionalidades Un backoffice de gestin que utiliza la tecnologa XUL: el proyecto grfico y ergonmico de todos los botones y elementos del backoffice ha sido realizado para Firefox y se integran perfectamente en el sistema de explotacin (posibilidad de arrastrar soltar, cdigo de color uniforme, etc.), al contrario que otras soluciones presentadas que disponen de un backoffice 100% html. Un framework PHP5 desarrollado por el fabricante y un entorno de desarrollo avanzado. Una versin Enterprise para funcionalidades avanzadas (pre-visualizacin de un sitio en una fecha establecida, gestin automtica de promociones, etc.)

En contrapartida a este reciente cambio hacia el Open Source, RBS Change cuenta con pocos actores en su comunidad, lo cual no beneficia a la durabilidad de una solucin libre.

3.7.4 eZ Publish / Typo3 / Joomla Si hemos aceptado en nuestra seleccin a Ubercart, es porque es el ms maduro de todos los CMS que proponen un mdulo de comercio electrnico.

Pero la mayora de los CMS open source del mercado proponen un mdulo de comercio electrnico: eZ publish propone su mdulo eZ webshop Typo3 con la extensin tt-products Joomla! con el mdulo VirtueMart

En un primer anlisis, la gestin de un catlogo de productos y su presentacin en un sitio se asemejan, en gran medida, a la gestin de contenidos. Una buena herramienta CMS podr ser utilizada para presentar un catlogo y permitir una navegacin satisfactoria. Las extensiones webshop suelen aadir a esto una gestin

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de la cesta y del pago. Pero sus posibilidades se alejan de la necesidad de una plataforma de comercio electrnico con la ltima tecnologa.

En general, estas extensiones tienen niveles comparables. Podrn ser adecuadas para empresas que posean ya un sitio institucional en uno de estos CMS y deseen aadirle un pequeo catlogo en lnea sin una verdadera ambicin comercial.

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4 FUNCIONALIDADES
4.1 CATLOGO
4.1.1 Personalizacin grfica y ergonmica El principal eje de diferenciacin de un sitio comercial es evidentemente su look & feel. A pesar de que la mayora de las herramientas del mercado proponen por defecto una apariencia (ms o menos) elegante, es importante poder controlar y modificar completamente la ergonoma y la apariencia grfica del conjunto de pginas de su tienda para que sta goce de plena personalidad.

4.1.1.1 Parmetros y plantillas Se distinguen dos mtodos principales de personalizacin: los parmetros y las plantillas.

Parmetros Se denominan parmetros a las operaciones de personalizacin que pueden llevarse a cabo de forma completamente visual sin manipular ningn archivo de cdigo. Generalmente se trata de personalizacin de primer nivel: logotipo, ttulo y descripcin de la tienda, disposicin de determinados bloques de contenido, seleccin de las caractersticas de los productos que se van a presentar, etc.

Esta personalizacin se hace directamente desde una interfaz de administracin y no requiere ninguna competencia tcnica concreta.

Plantillas Al igual que los CMS, la mayora de las herramientas de comercio electrnico recientes proponen una distincin clara entre la forma y el fondo.

Esto significa que los contenidos, es decir, principalmente los productos que constituyen el catlogo, son gestionados sin preocuparse de la forma en la que se manejarn en las pginas web, destinadas a los internautas.

Es la herramienta que dar formato a estos contenidos a travs de una serie de templates (o plantillas). Son las plantillas que definirn la maquetacin, la disposicin de los diferentes elementos, as como las elecciones de apariencia grfica (fuentes, colores, alineaciones, encuadres, interlineados, etc.). Si, en cualquier momento, deseara modificar la apariencia de su tienda, le bastar con modificar el conjunto de plantillas, sin necesidad de modificar su catlogo y, por lo tanto, con una menor carga de trabajo.

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En concreto, un conjunto de plantillas se descompone a menudo en dos entidades fundamentales: Los archivos de plantillas que definen la estructuracin de sus pginas y la composicin de los diferentes bloques de contenidos. Por ejemplo, es el que determinar la composicin de una ficha de producto (posicin de los elementos visuales, lugar reservado a las ventas cruzadas, etc.).

Estos archivos de plantilla suelen ser archivos HTML en los que se insertan etiquetas especficas, ms o menos complejas de comprender dependiendo de la herramienta. Las etiquetas proporcionan indicaciones con respecto a la insercin de contenidos en la pgina HTML. Las hojas de estilo (archivos CSS). Definen la apariencia grfica de los diferentes bloques de contenido de las pginas.

La creacin, y la posterior modificacin, de un conjunto de plantillas es, por lo tanto, una operacin tcnica que requiere determinadas competencias y, como mnimo, un dominio del HTML y de las hojas de estilo CSS.

Por lo tanto, una herramienta de comercio electrnico permite asociar a su tienda un conjunto de plantillas. Las ms avanzadas le permitirn ir un poco ms all: Planificando cambios en el conjunto de plantillas en opciones configurables (suele ser habitual programar un cambio en la apariencia grfica de la tienda cuando llegan las fiestas de Navidad). Asociando varios conjuntos de plantillas a una misma tienda con el fin de proponer varias posibilidades segn el perfil del internauta o el medio utilizado (acceso por mvil, por ejemplo).

OsCommerce es especialmente pobre en este aspecto: no propone un verdadero mecanismo de plantillas. Efectivamente, si deseamos salir del esquema estndar 3 columnas propuesto por defecto, es necesario realizar las modificaciones directamente en los archivos PHP del ncleo. Resulta intil precisar que este tipo de manipulaciones perjudica en gran medida al mantenimiento de la solucin. Magento propone un mecanismo de plantillas que puede parecer complejo en un primer momento pero que permite una gran flexibilidad en el uso. Se basa en el modelo MVC de Zend Framework y descompone el conjunto de pginas en bloques funcionales (men principal, bloque de bsqueda, bloque de mejores ventas, etc.). Estos bloques se unen posteriormente mediante archivos XML. Hay que destacar tambin que Magento propone la planificacin de modificaciones de estilo y la asociacin de varios conjuntos de plantillas a una tienda. Prestashop y OfBiz se basan en un motor de plantillas estandarizado: Smarty para Prestashop (utilizado, entre otros, por Joomla) y Freemarker para OfBiz. Estos ltimos permiten una gran flexibilidad de maquetacin y son bastante simples de manejar.

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Ubercart no posee un lenguaje de plantillas concreto. La maquetacin de las pantallas se define directamente en el nivel de archivos PHP, lo que obliga a contar con un profundo conocimiento para manejarlo y dificulta las modificaciones.

4.1.1.2 Interfaces enriquecidas (RIA) Determinados sectores, como el de artculos de lujo, desean proponer a los internautas una experiencia de usuario innovadora que permita dar a conocer de forma notoria la identidad de la marca o proponer un mecanismo de navegacin atpico.

Es posible establecer interfaces enriquecidas (Rich Internet Application o RIA) recurriendo a Flash, Flex o incluso Silverlight.

Tienda en lnea de Longchamp

En este caso, se dispone de una verdadera aplicacin pequea que se ejecuta en el puesto del cliente, en el navegador, y que interacta con el sitio web y, por consiguiente, con la herramienta de comercio electrnico. La aplicacin de estas tcnicas puede ser ms o menos compleja en funcin de la herramienta utilizada y segn la importancia de las interfaces enriquecidas. Si el nico objetivo es integrar de forma puntual banners o pequeos configuradores en plantillas existentes, la operacin ser menos compleja que si se desea establecer una vista totalmente desarrollada en Flash o Flex. Efectivamente, como el mecanismo de plantillas interacta, es necesario que la herramienta disponga de una interfaz (API) que permite a la aplicacin cliente obtener la informacin gestionada por la herramienta (catlogo, ofertas de tarifas, etc.).

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Magento y OfBiz permiten una integracin RIA relativamente sencilla y no es necesario intervenir en el ncleo de la aplicacin porque su arquitectura 3-capas permite gestionar la presentacin del contenido. En el caso de Magento, podemos utilizar, por ejemplo, el framework Zend para exponer las funciones tanto en PHP como en AMF para realizar aplicaciones Flex. OsCommerce, Prestashop y Ubercart necesitarn, por el contrario, modificaciones ms profundas para permitir conectar una visualizacin enriquecida por encima de la capa de aplicacin. Estas operaciones no son imposibles pero conllevan una mayor carga de trabajo.

4.1.2 Multi-tiendas La gestin multi-tiendas es la capacidad de la plataforma de comercio electrnico de controlar varias tiendas que comparten o no el repositorio cliente, el catlogo, las ofertas de tarifas o incluso la apariencia grfica.

La gestin multi-tienda es una funcionalidad avanzada que todava no ofrecen todas las herramientas. La complejidad de esta gestin depende por completo del alcance de la informacin compartida entre las tiendas.

Identificamos, a continuacin, los casos ms habituales que necesitan una funcionalidad multi-tienda.

4.1.2.1 Caso 1 Sitio multi-pas Una de las necesidades ms frecuentes consiste en poder manejar desde una misma plataforma las tiendas de diferentes pases. Gestionar un sitio comercial multilinge no consiste solamente en gestionar la traduccin de los distintos contenidos del catlogo. Tambin es necesario: Gestionar perfectamente el pago en diferentes divisas Gestionar los impuestos de cada pas de destino Conectarse a las diferentes soluciones logsticas locales (transportistas, almacenes locales, etc.) Poder tener la posibilidad de no vender determinados productos del catlogo en ciertos pases. Ajustarse a las regulaciones locales En general, tener en cuenta las costumbres locales de comercio electrnico (por ejemplo, los japoneses estn acostumbrados a un plazo mximo de envo de 24 horas).

4.1.2.2 Caso 2 Fbrica en distintos emplazamientos Otra necesidad habitual es la de generar por demanda desde una plataforma una nueva tienda que dispondr de su propio catlogo, sus propios clientes y su propia apariencia grfica.

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En este caso, hay una opacidad total entre los datos gestionados por las diferentes tiendas, cada una dispone de su propio administrador local, que no tienen conocimiento alguno ni acceso a las dems tiendas.

Este mtodo suelen utilizarlo las empresas que desean ofrecer un servicio de venta en lnea en modo alojado, en modo SaaS, al igual que PowerBoutique.

4.1.2.3 Caso 3 Sitio multi-destino Tambin podemos encontrarnos con el caso de un vendedor que desea proponer fragmentos de catlogo diferentes o unas tarifas diferentes en sitios privados.

Es un caso muy frecuente en contextos B2B en los que las empresas negocian acuerdos preferentes con alguno de sus clientes y desean ponerlos a su disposicin en una tienda privada.

As, debemos poder seleccionar la parte del catlogo que deseamos incluir en la nueva tienda, indicar las tarifas asociadas y crear las cuentas de cliente para que tenga acceso.

4.1.2.4 Caso 4 Sitio multi-marca El ltimo caso corresponde al de una empresa que posee diferentes marcas y desea compartir determinados parmetros entre las diferentes tiendas.

El catlogo y la apariencia grfica de los sitios son distintos pero es posible que el repositorio de clientes est compartido para que los clientes se puedan beneficiar de las ltimas promociones vlidas en cualquier tienda de la marca.

En todos los casos, la herramienta debe permitir una granularidad suficiente en la gestin de su catlogo para permitir adaptar, dependiendo del destino, el pas o los usos, las informaciones anunciadas y los procesos de venta aplicados.

Prestashop y Ubercart no proponen ninguna gestin multi-tiendas. Sin embargo, proponen alternativas funcionales para la gestin del caso de una tienda multilinge (sin gestin de catlogo diferenciado entre los idiomas). OsCommerce dispone de varias extensiones comunitarias de calidad diversa para implantar la gestin de los casos 1 y 2. Magento y OfBiz gestionan perfectamente el conjunto de los casos. No obstante, hay que sealar que la gestin de los administradores locales solo es posible con la versin Enterprise para Magento.

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4.1.3 Categorizacin Un catlogo suele estar organizando mediante un diagrama jerrquico que corresponde a una clasificacin lgica de los productos: /fotografa/cmaras-digitales/menos-de-2-megapxeles. La navegacin en el sitio reflejar esta clasificacin de los productos.

En su bsqueda, los clientes no utilizarn todos la misma lgica, las mismas prioridades. Algunos podrn buscar cmaras de fotos por nmero de pxeles, otros por precio, otros por marca, etc.

Por lo tanto, es importante poder definir mltiples organizaciones de clasificacin de los productos. Hablamos de diagramas jerrquicos de categoras donde un mismo producto podr estar incluido en varios nodos, en diferentes jerarquas de categoras.

Esta clasificacin puede ser explcita: el administrador define los diagramas jerrquicos de categoras y coloca un mismo producto en diferentes ramas.

Y tambin puede ser automtica, basndose en determinados atributos de los productos. Normalmente la categora menos de 200 suele ser una categora dinmica, en la que un producto aparecer o no segn su precio actual. Hablamos de navegacin por facetas (ver pgina 45) en la que la faceta, en este ejemplo, es el precio.

Este ejemplo presenta la posibilidad de categorizacin de los productos de una tienda especializada en la alimentacin para animales.

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El diagrama jerrquico de categoras definido, no corresponde necesariamente con el men de navegacin propuesto a los internautas. Determinadas categoras pueden servir simplemente para su uso interno (para clasificar productos no comercializados todava, por ejemplo). En general, la categorizacin es una forma de metadato asociado al contenido producido y que puede ser utilizado con fines de gestin, de navegacin o simplemente como criterio de bsqueda.

Todas las herramientas de esta lista comparativa proponen una gestin de un diagrama jerrquico de categoras con profundidad ilimitada y con posicionamiento mltiple. Slo Magento propone en su versin Enterprise una gestin de derechos por categora que permite o no el acceso a un grupo de clientes a una categora determinada.

4.1.4 Tipos de productos 4.1.4.1 Productos configurables y personalizables Algunos productos son configurables, es decir, que presentan opciones que el cliente puede, y debe, precisar en el proceso de compra.

Hablaremos, por lo tanto, de modelos y de artculos. Normalmente, si el modelo es una camiseta, el artculo encargado es una camiseta de una determinada talla y un color concreto.

De forma general, se distingue el modelo de un artculo planteando las siguientes preguntas: Cul es el producto que guardo en stock? La respuesta es el artculo. Hablamos de SKU (Stock Keeping Unit), es decir, de una unidad de gestin de stock Cul es la oferta comercial que hago a mi cliente? El modelo

De este modo, podemos colocar en la seccin el producto camiseta de manga larga, talla 3, color azul (en este caso modelo = artculo), o bien el producto camiseta de manga larga, sin establecer la talla ni el color, incluso el producto camiseta, sin establecer el tipo de manga, la talla ni el color. En este ejemplo, el SKU son las tres caractersticas (manga, talla, color).

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Ejemplo de producto configurable

Este concepto de distincin entre modelo y artculo es fundamental porque si bien es el producto el que lleva las caractersticas bsicas (descripcin, colocacin en las categoras), el artculo es el que incluye la informacin de stock (una camiseta puede estar disponible en talla L pero no en talla XL), los elementos visuales y, en ocasiones, el precio.

Si nuestra camiseta existe en 3 colores diferentes y 5 tallas distintas, entonces dispondremos de 15 artculos, 15 SKU por lo tanto, en el catlogo (si consideramos que cada color est disponible en todas las tallas).

Dependiendo del caso, esta configuracin puede tener impacto sobre el precio. En nuestro ejemplo, la eleccin de una talla XXL supone un coste adicional de 2 .

En el caso de productos personalizables (por ejemplo, el usuario tiene la posibilidad de cargar una foto que se transferir sobre la camiseta), el principio respecto al cliente sigue siendo el mismo, pero el concepto

subyacente es diferente: efectivamente, el cliente va a adquirir el mismo artculo (SKU) lo que influye en el propio stock, con independencia de la personalizacin efectuada.

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OsCommerce propone una gestin bastante laboriosa de este tipo de productos. Sin embargo, se pueden definir tantos atributos configurables como deseemos y precisar si la eleccin de este atributo supone un coste adicional. Originalmente, la herramienta no hace una verdadera distincin entre modelo y artculo. Gestiona el nivel de stock por modelo. Sin embargo, las extensiones permiten enriquecer este funcionamiento. Magento propone una gestin muy completa de los productos configurables y de los productos personalizables. En la definicin de los atributos de un producto, se precisar para cada uno de ellos si podr ser objeto de un eje de configuracin. En la creacin de un producto configurable, Magento genera automticamente tantos artculos (SKUs) como posibilidades se deseen. El inconveniente es su escasa flexibilidad al no proponer originalmente asociar a cada una de las posibilidades un elemento visual propio. Prestashop y OfBiz gestionan de forma matizada los productos configurables (denominados declinaciones en estas dos herramientas). Cada artculo posee su propio SKU, su nivel de stock, sus tarifas y su peso. Hay que destacar que es posible asignar un elemento visual diferente por declinacin. Ubercart propone una gestin ms sencilla de los productos configurables. Hay que precisar manualmente, para cada posibilidad, el nuevo SKU y el nivel de stock asociado. No existe gestin de elementos visuales asociados a cada declinacin.

4.1.4.2 Packs de productos Se habla de bundle o de pack producto para describir una reagrupacin de artculos con una tarificacin nica. Se distinguen dos tipos de bundles:

Los bundles fijos: un bundle contiene cantidades de artculos diferentes para un precio dado, las cantidades y el precio las fija el administrador.

Los bundles dinmicos: el internauta tiene la posibilidad de precisar la cantidad deseada de cada artculo que forma parte del bundle. Por ejemplo, en el caso de un conjunto de mobiliario de saln, podr determinar la cantidad de sillones, pufs y sofs deseados. El precio se calculara entonces de forma dinmica en funcin de la composicin del bundle.

Hay que tener en cuenta que los artculos presentados en un bundle pueden ser propuestos para su venta de forma separada o no.

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OsCommerce no propone originalmente la gestin de bundles. Sin embargo, una extensin lo permite. Cabe recordar que las contribuciones OsCommerce a veces son incompatibles entre ellas, por lo que hay que prestar atencin al utilizarlas. Magento propone esta funcin en la variante dinmica con el nombre de productos agrupados y en la variante fija con la denominacin de bundle. Hay que subrayar que solo es posible integrar en un pack artculos y no modelos. Dicho de otro modo, no existen productos configurables en un bundle. Prestashop pone a disposicin esta funcin en la variante fija con el nombre de pack, con exactamente las mismas limitaciones que Magento en materia de productos configurables. Hay que hacer una mencin especial a Ubercart que propone las dos variedades de pack y permite productos configurables en estos. OfBiz ofrece una gestin completa de estos packs tanto fijos como dinmicos.

A veces, la oferta presentada al cliente es completa y est compuesta por diferentes artculos para elegir que constituyen el producto. Es el caso, por ejemplo, de la compra de un ordenador: ste est compuesto por una placa base, una pantalla y una memoria que el cliente podr elegir entre varios modelos de placas base, pantallas y memorias. El inters reside, sobre todo, en presentar sobre una misma pantalla todas las asociaciones de productos posibles. Para ayudar al internauta a elegir, pueden existir tambin controles que comprueben la compatibilidad de dichas elecciones.

OsCommerce, Ubercart y Prestashop no proponen esta posibilidad. Magento y OfBiz proponen esta funcin pero no incluyen el control de compatibilidad entre los productos.

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4.1.4.3 Productos inmateriales Cada vez son ms los productos inmateriales que se venden en la Red. En 2009, el 47% de los internautas adquirieron los siguientes tipos de productos: Medios descargables (como pelculas, msica, libros, revistas, fotografas). Se plantea entonces la cuestin del control de la difusin, de los derechos de autor y, por lo tanto, de los sistemas de proteccin. Confirmamos el uso de tcnicas denominadas DRM de Digital Rights Management o de Gestin de Derechos Digitales que aplican dispositivos de reproduccin digital, de bloqueo del funcionamiento (sin funcin de bsqueda en un PDF) o de restriccin en cuanto al programa utilizado para abrir el archivo.
4

Servicios (cuenta bancaria, seguros,) Las condiciones relativas a los servicios vendidos suelen ser complejas y requieren mucha informacin por parte del cliente: por ejemplo la suscripcin a una mutua necesita la introduccin del rgimen social, los nios a cargo, un certificado de la Seguridad social, etc.

El pago no suele hacerse de una sola vez sino que necesita una serie de operaciones y, por lo tanto, una gestin mayor. Por lo tanto, el acuerdo del acto de compra se acerca ms a la firma del contrato que a un pago.

Artculos con reserva (entrada de cine, billete de tren, concierto, teatro, vuelo, estancia, etc.). La principal funcionalidad es la relativa a la gestin del stock de estos productos. Efectivamente, suelen venderse plazas numeradas con caractersticas propias: podramos considerar los billetes de tren como 485 productos simples que corresponden a las 485 plazas de un tren de alta velocidad.

De todos modos, la particularidad comn de estos productos es que, a priori, no provocan mucho flujo logstico. Ninguno de los productos estudiados puede gestionar simplemente los productos con reserva. UberCart, OsCommerce y Prestashop gestionan exclusivamente productos descargables. OfBiz y Magento permiten definir un modelo para productos virtuales simples (servicios) y productos descargables. Magento tiene en cuenta, adems, la problemtica de la descarga segura y limitada de los recursos digitales.

Fuente: Baromtre Fevad Mdiamtrie/NetRatings mayo 2009

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4.1.5 Atributos y clasificacin de los productos 4.1.5.1 Atributos Un producto est definido por caractersticas, que denominamos tambin atributos. Estos atributos pueden ser de diferente tipo: textos, imgenes, nmeros... Dejaremos a un lado la informacin sobre el precio, atributo que abordaremos de forma especfica ms adelante.

Los atributos que describen un producto pueden ser, por ejemplo: campo de texto simple, texto formateado o enriquecido, es decir, que incluye el formateo (negrita, cursiva, tamao de la fuente, tablas, etc.), imgenes, archivos adjuntos (por ejemplo, PDF), valor numrico, fecha, etc.

Suele ser til que pueda seleccionarse el valor del atributo en una lista, lo que facilitar el uso de los datos, las bsquedas y la internacionalizacin. Por ejemplo, funcin manos libres: s/no, o bien frecuencia: bibanda/tribanda/cuatribanda.

A modo de ejemplo, la descripcin de un televisor LCD podra utilizar los siguientes campos:

Ttulo del campo Designacin del producto Marca Descripcin del producto Tamao de pantalla Contraste Entradas HDMI Frecuencia Compatibilidad HD

Tipo de campo Texto (100 caracteres) Lista desplegable Texto enriquecido Nmero (en cm) Texto (100 caracteres) Nmero Lista desplegable Lista desplegable

Valor Sony KDL-32S5500 Sony Lorem ipsum 81 cm Dinmico 25000:1 3 100 Hz Full HD

Puede resultar tentador liberarse de estos atributos e incluir todas las caractersticas de un producto en un gran campo de texto dentro de la ficha del producto. A veces es inevitable hacerlo as, porque los datos provienen de un ERP que no propone, por ejemplo, esta estructuracin, pero conviene evitarlo cuando sea posible.

En primer lugar, porque los atributos son potencialmente criterios de bsqueda para los clientes, incluso si no son propuestos. Ejemplo: bsqueda por marca, por potencia, por capacidad de memoria, etc. Si se unifican todos estos criterios en un solo campo de texto, no ser posible dirigir estas bsquedas.

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En segundo lugar, porque, en el caso de los productos tcnicos, estos criterios van a poder ser utilizados en las tablas de comparacin. La comparacin de productos es hoy en da una funcionalidad avanzada pero tambin esperada. Permite al internauta seleccionar varios productos del catlogo y abrir una vista colocando las caractersticas de los productos seleccionados unas al lado de las otras. En el caso de los televisores, esto permite al internauta no tener que pasar de una ficha de producto a otra y concentrarse as en los elementos que consideren criterios de eleccin.

Por ltimo, los atributos correctamente estructurados pueden ser presentados en las pantallas del sitio de forma uniforme (mismo lugar, mismo formato) y al internauta que navega entre productos del mismo gnero le resultar ms fcil encontrarlos. Esta disociacin de fondo y forma es tambin un elemento bsico para la internacionalizacin del catlogo.

OsCommerce propone una gestin bastante sencilla de los atributos. En el backoffice se define un nuevo atributo al que se asocia una lista de valores posibles. La herramienta no propone diferentes tipos para los atributos (atributo de tipo nmero, fecha, texto libre, etc.). Sin embargo, hay que tener en cuenta que cuenta con un gran nmero de extensiones que permiten enriquecer el mecanismo de manipulacin de estos atributos. Citaremos, por encima del resto, la extensin Option Types que es, sin duda, la ms estable y avanzada. Prestashop, OfBiz y Ubercart ofrecen una gestin de las caractersticas un poco ms exhaustiva. Si bien no proponen diferentes tipos para los atributos, permiten elegir entre atributos de introduccin libre (campo texto) y atributos de tipo lista (lista de valores predefinidos en la interfaz de administracin por ejemplo, el tipo de compatibilidad HD de una pantalla LCD: ninguna/HDReady/FullHD, etc.). Magento propone una gestin de los atributos muy completa que cuenta con la ltima tecnologa. El conjunto de atributos tienen un tipo determinado (campo de texto, campo de texto enriquecido, lista desplegable, imagen, etc.). Para cada atributo, se podr definir desde la interfaz de administracin si es un campo obligatorio, si debe tenerlo en cuenta el motor de bsqueda, si puede ser utilizado como criterio de seleccin o si debe aparecer en comparaciones entre productos.

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4.1.5.2 Clases de productos Dependiendo de la naturaleza del producto, algunos atributos sern pertinentes o no. Se hablar de cepas tipos de vino pero no para lectores MP3.

Cuando se gestiona una variedad de productos, resulta muy til poder definir las clases de productos, a las que corresponden listas de atributos compartidas por dichos productos.

De este modo, cuando creamos un producto de tipo botella de vino, los atributos de informacin sern definidos consecuentemente: viedo, aada, vid, capacidad, grados, etc.

OsCommerce y Prestashop no gestionan esta clase de atributos. Por lo tanto, no existe forma de asociar una combinacin de atributos a una clase de productos. La mscara de entrada de datos es la misma para todos los productos. Magento, Ubercart y OfBiz proponen esta clasificacin. Magento lo trata de forma particular por grupos de atributos. La primera etapa de la creacin de un producto consiste en seleccionar su grupo de atributos que influir por lo tanto en el formulario de entrada de datos.

4.1.5.3 Navegacin facetada Los atributos tambin pueden ser criterios de clasificacin automtica: en lugar de ordenar un producto en un diagrama jerrquico de categoras, podemos prever una ordenacin automtica en base a un determinado atributo. Es lo que denominamos navegacin por facetas.

Por ejemplo, en la seccin de televisores de mi tienda, voy a ofrecer a mis internautas la posibilidad de filtrar inmediatamente los productos conservando nicamente los que dispongan de una frecuencia de 100Hz o los que sean de la marca Sony. Dichos filtros pueden acumularse.

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Ejemplo de navegacin facetada en una seccin de televisores de una tienda ficticia

Solo Magento propone una verdadera navegacin facetada. En la definicin de nuevos atributos, se precisar si ste ltimo podr ser utilizado como faceta de navegacin. Hay que tener en cuenta que este filtrado se realiza de forma inteligente: la herramienta no permitir la posibilidad de filtrar el catlogo por un atributo si ningn artculo se corresponde a esta combinacin de filtros (si, por ejemplo, no existe ningn artculo entre 10 y 20 , esta franja de precio no aparecer en los filtros aplicables.

4.1.6 Bsqueda El motor de bsqueda es un elemento bsico de un sitio comercial. Una gran parte de sus internautas utilizarn directamente este motor de bsqueda para encontrar el producto deseado en lugar de navegar a travs del diagrama jerrquico del catlogo. La bsqueda, por lo tanto, debe ser pertinente, ergonmica y competente. Incluso ha surgido un neologismo para definir el arte de hacer de la bsqueda y la navegacin un arma importante: el searchandizing.

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4.1.6.1 Bsqueda full-text o estructurada? Diferenciamos dos tipos de bsqueda posibles: Bsqueda estructurada: un usuario debe ser capaz de buscar un producto directamente por su referencia o por alguno de sus atributos. Si busco, por ejemplo, un libro de ciencia ficcin en formato bolsillo publicado por la editorial Anagrama (en cuyo caso, estar buscando la Gua del autoestopista galctico del gran Douglas Adams), voy a rellenar un formulario de bsqueda en el que especificar ciencia ficcin en el campo gnero, Anagrama en el campo editor y bolsillo en la lista desplegable de formato.

Bsqueda full-text: la bsqueda debe poder realizarse en todos los campos y el contenido relacionado. Si adjunta instrucciones tcnicas en un PDF a las fichas del producto, puede ser aconsejable que la bsqueda incluya tambin el contenido de estos documentos.

Pensamos que, a da de hoy, no tiene sentido tener que elegir entre full text o bsqueda estructurada: un sitio comercial debe incluir ambas!

OsCommerce, en su versin original, ofrece una bsqueda full-text bastante bsica y poco adaptada a catlogos grandes (sin proceso de indexacin, la bsqueda se realiza directamente en la base de datos). La bsqueda estructurada slo incluye los campos por defecto, no los atributos aadidos manualmente. Magento, PrestaShop y Ubercart proponen bsquedas full-text y estructuradas bastante satisfactorias. No obstante, cabe destacar que estas bsquedas no incluyen el contenido de los documentos adjuntos a los productos (.pdf, MSWord...) OfBiz y Magento Enterprise cuentan con el motor de bsqueda y de indexacin Lucence. Lucence es una solucin muy eficiente y puntera en lo referente a la bsqueda full-text y estructurada. Por lo tanto, ambos ofrecen resultados excelentes en estos dos tipos de bsqueda.

4.1.6.2 Relevancia de los resultados La optimizacin de los resultados encontrados por un motor de bsqueda es un trabajo de gran alcance que va evolucionando al mismo tiempo que su sitio. Presentamos aqu diversas tcnicas y algunas ideas para reflexionar sobre cmo mejorar dicha relevancia. No hay que olvidar que slo los motores de bsqueda externos incorporan todas estas funcionalidades:

Anlisis sintctico: El motor elimina las palabras vacas, que suelen ser artculos indefinidos y preposiciones, tales como: el, un, los, a...

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Tambin puede buscar una palabra independientemente de su declinacin (en plural, conjugada...) o realizar correcciones ortogrficas (un mecanismo como el Quizs quiso decir de Google - si introduzco, por ejemplo, Gua del autostopista galtico, el motor me preguntar si realmente no quera buscar Gua del autoestopista galctico).

Estos mecanismos pueden ser muy sencillos (supresin de palabras vacas) o muy complejos (correccin automtica basada en algoritmos de divisin en lemas de los trminos de bsqueda).

Ponderacin estadstica: La ponderacin estadstica es la capacidad de asociar un valor a cada resultado de bsqueda para definir el orden de presentacin de los resultados. Esta puntuacin es la suma ponderada de un conjunto de criterios de bsqueda: el trmino buscado aparece en el ttulo del producto? el producto correspondiente es una novedad? el producto est en mi top de ventas...? Todos estos criterios no son fijos y son propios del oficio de cada comerciante (por ejemplo, un librero, dar un valor importante si el trmino buscado corresponde al nombre de un autor).

Anlisis semntico: A da de hoy, la bsqueda semntica es la ms difcil de implantar. Hablamos de bsqueda semntica cuando la operacin se realiza desde un anlisis del significado de la consulta, es decir, buscando palabras cuyo significado es equivalente o similar. Generalmente, esto implica la creacin de un diccionario semntico. Gestionar los sinnimos propios a un negocio en particular es relativamente simple, pero la gestin de la semntica completa requiere herramientas especializadas.

Si buscamos, por ejemplo, el trmino canastilla, se podra ampliar la bsqueda a ropa de beb.

Es necesario sealar que no hay ninguna solucin que ofrezca en su versin original la bsqueda semntica. Para encontrar este tipo de funcionalidades, es necesario aadir a la herramienta de comercio electrnico una solucin de software propietario (ms abajo se presentan algunos ejemplos). OsCommerce, Magento, Prestashop y Ubercart proponen una bsqueda sintctica minimalista (supresin de palabras vacas) que no incluye bsqueda estadstica ni correcciones ortogrficas (al menos no en la versin original). Para conseguir resultados satisfactorios, hay que recurrir a una solucin externa, tal y como Smile lo ha hecho para el sitio www.furet.com con el motor SolR/Lucene que indexa ms de 1,4 millones de productos. OfBiz, al incluir el sistema de Lucene, ofrece una bsqueda estadstica muy eficaz y cuenta con una extensin Quizs quiso decir para las correcciones ortogrficas.

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4.1.6.3 Ergonoma En lo referente a la ergonoma, la llegada de nuevas tcnicas como Ajax ha permitido modernizar la bsqueda.

Nos referimos en concreto al mecanismo de auto-completar consistente en sugerir al usuario trminos de bsqueda corrientes mientras est introduciendo su bsqueda.

Ejemplo de auto-completado en el sitio de Amazon.fr

Existen tambin otras prcticas como: La posibilidad de filtrar los resultados con nuevos criterios (quiero quitar de mi lista todos los libros que no estn disponibles en edicin de bolsillo) Posibilidad de cambiar el orden de los resultados (por autor, precio ...) El concepto de vista rpida (quick view) que permite ver los detalles de un resultado pasando el ratn por encima, sin tener que hacer clic ni cambiar de pgina.

OsCommerce se limita a ofrecer lo mnimo: se pueden clasificar los resultados segn criterios establecidos: precio o nombre del producto. Algunas extensiones permiten enriquecer un poco este funcionamiento. Prestashop y Ubercart ofrecen el auto-completado y una seleccin por criterios, siendo estos criterios uno o varios atributos. Magento, en su versin original, incluye el auto-completado, la clasificacin por criterios y el filtrado dinmico de los resultados. Tambin dispone de una versin de quick view. OfBiz contempla el auto-completado pero requiere un trabajo importante de configuracin y de desarrollo para su implantacin y clasificaciones pertinentes.

4.1.6.4 Rendimiento Evidentemente, el rendimiento es un punto muy importante cuya importancia aumenta proporcionalmente con el tamao del catlogo. Suele ser difcil asegurar tiempos de respuesta adecuados en catlogos con cientos de miles de referencias (se estima que el usuario percibe una sensacin de lentitud cuando la carga dura ms de 2 segundos).

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OsCommerce, por su bsqueda directa en la base, alcanza rpidamente sus niveles lmite en catlogos con varios miles de referencias. Ubercart, Prestashop y Magento ofrecen resultados satisfactorios (con mencin especial a Prestashop) mediante una gestin eficaz de los ndices. Estas herramientas pueden gestionar sin problema un catlogo con decenas de miles de referencias. Sin duda alguna, OfBiz es el mejor equipado para responder a grandes bsquedas ya que Lucene, bien configurado, ofrece fcilmente resultados en menos de un segundo en catlogos con ms de un milln de referencias.

4.1.6.5 Incluir un motor externo Si el volumen de su catlogo es considerable o necesita una eficacia total en trminos de bsqueda sintctica y semntica, las posibilidades que ofrecen las herramientas en sus versiones originales no son suficientes.

Por tanto, conviene considerar la inclusin de un motor de indexacin y bsqueda externos para su solucin. A todas las herramientas analizadas en este estudio se les puede aadir un motor externo, con necesidad mayor o menor de configuracin, o incluso de desarrollo, segn la herramienta.

Si la bsqueda semntica no es esencial en su caso, la mejor solucin del mercado de cdigo abierto es Lucene. Est muy extendido el uso del producto SOLR, que no es ms que el motor Lucerne integrado en forma de servidor, es decir, que responde a preguntas y no a peticiones de APIs.

De lo contrario, hay que recurrir a soluciones comerciales como Sinequa, Exalead, Antidot o Celebros (ste ltimo es bastante comn en el comercio electrnico).

4.1.7 Up-selling / cross-selling 4.1.7.1 Cross-selling El concepto de cross-selling (o ventas cruzadas) consiste en asociar a un producto otros productos que puedan completar la compra del usuario. Por ejemplo, en el caso de la compra de una cmara de fotografa digital, se podr proponer en cross-selling la compra de una funda o de un kit de limpieza para la cmara.

El webmaster suele ser el encargado de realizar las asociaciones de forma manual directamente, seleccionando los productos que desea asociar.

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4.1.7.2 Up-selling El up-selling se basa en el mismo concepto que el cross-selling, con la diferencia de que se le recomendarn al internauta productos de gama superior al que est viendo.

En este caso, la asociacin tambin la realiza el webmaster manualmente seleccionando los productos que desea asociar.

4.1.7.3 Sugerencias automticas Algunas pginas muestran tambin sugerencias del tipo Los internautas que han comprado este artculo, han comprado tambin.... En la mayora de los casos, estas sugerencias son simples cross-selling seleccionados manualmente por el webmaster y no suelen tener una verdadera relacin con el nmero de compras de los internautas.

No obstante, existen algunas prcticas que permiten sugerencias automticas o semiautomticas de artculos asociados a las ventas: Algunos mdulos se basan en las ventas para mostrar sugerencias de forma automtica. Estos procesos requieren un anlisis profundo del catlogo y de las ventas. Cabe destacar que la mayora de estos mdulos son externos y de pago. Con algunos algoritmos bien calculados, tambin se pueden proponer sugerencias

automticamente de forma aleatoria de productos que pertenezcan a la misma categora que el producto seleccionado o proponer los productos mejor vendidos de esa categora. Las posibilidades son numerosas.

OsCommerce no propone en su versin original ninguna funcionalidad de cross-selling ni de up-selling. No obstante, permite la instalacin de extensiones. Ubercart, OfBiz y Prestashop ofrecen un nico nivel de asociacin (llamado Accesorios en Prestashop). Por lo que es posible hacer cross-selling o up-selling. Magento ofrece tres niveles de asociacin: up-selling, cross-selling y productos relacionados. Los productos incluidos en esta ltima categora no se presentan en la ficha del producto sino en la pgina de la cesta de la compra. En el caso de Magento Entreprise, la asociacin de productos puede realizarse automticamente mediante reglas (por ejemplo, asociar todos los productos rojos de dos categoras concretas entre ellos).

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4.1.8 SEO Se conoce como SEO (o Search Engine Optimisation) las prcticas destinadas a optimizar el posicionamiento natural de un sitio web.

En concreto, sus funcionalidades le permitirn llevar a cabo: Gestin de metadatos (presentes en el encabezado HTML de la pgina) de cada producto o categora. Gestin de reescritura de direcciones URL para cada producto o categora. Generacin automtica de un mapa del sitio fcil de entender para los usuarios y de un mapa tcnico del sitio utilizado por los indexadores de Google, Yahoo y otros motores de bsqueda. Generacin de una pgina con las palabras clave ms buscadas en su sitio. Trabajo para la estabilidad de las URL que deber realizar, especialmente en caso de migracin de plataforma o de un inventario de las antiguas URL de entrada a su sitio, para activar las redirecciones permanentes hacia las nuevas direcciones. Por ltimo, una parte muy importante del posicionamiento es la edicin de HTML, es decir, las plantillas, independientemente de la herramienta que se utilice.

OsCommerce no ofrece prcticamente ninguna funcionalidad SEO: ni sobreescritura de direcciones URL, ni generacin de mapas del sitio. No obstante, gestiona los metadatos. Tambin aqu ofrecen extensiones para cubrir estas carencias. Les recomendamos la extensin Ultimate SEO, que enriquece notablemente las funcionalidades de OsCommerce. Ubercart, OFBiz, PrestaShop y Magento gestionan de forma limpia y casi similar la reescritura de URL y la generacin de mapas de sitio. Magento, adems de reescritura de URL, ofrece la posibilidad de gestionar todas las URL generadas automticamente. Tambin responde satisfactoriamente a los puntos arriba citados (metadatos, mapa del sitio, nubes de palabras clave).

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4.1.9 Funcionalidades de participacin Incluimos en las funcionalidades de participacin todas las herramientas "web 2.0", que fomentan la interaccin con los usuarios. Suele hablarse de UGC (User Generated Content), contenido generado por parte del usuario, que permite aportar una dimensin ms interactiva a su sitio comercial.

Presentamos a continuacin las funcionalidades ms comunes.

4.1.9.1 Valoracin y Comentarios El principio de la valoracin y la publicacin de comentarios de los productos por parte de los internautas se est generalizando cada vez ms. El concepto es bastante simple: se trata de ofrecer a sus clientes la posibilidad de ofrecer feedback a otros usuarios. Este feedback puede consistir en un simple comentario o en una valoracin basada en varios criterios (precio, calidad, diseo...).

En principio, todos estos comentarios y valoraciones estn sujetos a moderacin, es decir, que cada comentario es ledo y aceptado antes de ser publicado.

Gestin de comentarios y valoraciones en el sitio de fnac.com

Pero esta prctica, atractiva desde un punto de vista terico, puede tener algunos efectos secundarios no deseados: Qu imagen ofrecer un producto que no se comenta? Es malo o no se vende lo suficiente como para que nadie d su opinin?

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Cmo generar trfico suficiente para tener un volumen de comentarios representativo? En general, los comentarios favorecen a los importantes, a los sitios con un volumen de ventas que pueda generar contenido suficiente.

Qu se debe hacer con los comentarios negativos? Ser transparente o censurarlos?

Quin se va a encargar de la moderacin en su equipo? De hecho, es un trabajo que puede resultar importante. A este respecto, actualmente existen proveedores especializados que ofrecen ofertas de animacin de su catlogo mediante la publicacin de comentarios ficticios que hacen su sitio ms activo.

OsCommerce no ofrece en su versin original este mecanismo de valoracin. Ubercart, PrestaShop y Magento ofrecen una gestin de comentarios y valoraciones. En Magento incluso se puede asociar a una familia de productos una lista de criterios de notas de los que se har la media automticamente para que aparezca en la ficha del producto.

4.1.9.2 Lista de deseos La lista de deseos (o wishlist) es un concepto lanzado por Amazon. Se trata de permitir al usuario

confeccionar una lista de productos que le interesan y enviarla a sus amigos, generalmente en periodos de vacaciones o para cumpleaos.

En la mayora de los casos, en un solo clic la wishlist puede transformarse en una cesta de la compra.

Magento y OFBiz ofrecen esta funcionalidad en su versin original. Cabe destacar que, en el caso de Magento, existe un lmite de una lista de deseos por usuario. Ubercart y PrestaShop cuentan con una extensin que permite la gestin de esta lista de deseos.

4.1.9.3 Nube de palabras clave Otra funcionalidad emergente en el comercio electrnico es el concepto de nube de palabras clave generada por los usuarios. La idea es aceptar que efectivamente usted no puede imaginar todas las posibles asociaciones entre sus productos y las palabras clave buscadas por sus clientes o posibles clientes. Por lo tanto, basta con pedirles que lo hagan ellos mismos.

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Este concepto se basa en el mismo principio que la moderacin de los comentarios y puede mejorar significativamente su posicionamiento cuando la funcionalidad est activada, creando listas de productos clasificados segn las necesidades de sus clientes. Actualmente, Magento es el nico que ofrece esta funcin. Sin embargo, no contextualiza la nube de palabras clave en una categora sino que es la misma para todo el sitio.

4.1.9.4 Comparacin de productos Cuando los productos ofrecidos tienen muchas caractersticas (productos tcnicos, vacaciones, bienes inmobiliarios...), los usuarios suelen encontrar dificultades para comparar los productos, vindose obligados a ir cambiando de una ficha de producto a otra.

La funcionalidad de comparacin de productos consiste simplemente en permitir la seleccin de varios productos para visualizarlos en una nica pgina y comparar as sus caractersticas.

Comparacin de las caractersticas de tres televisores

Magento y OfBiz ofrecen una funcionalidad de comparacin de caractersticas de los productos. Magento permite definir con precisin los atributos de los productos que van a aparecer en la comparacin. OsCommerce, PrestaShop y Ubercart no proponen esta funcin. Sin embargo, Prestashop la ha incluido entre sus objetivos.

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4.2 PROCESO DE COMPRA


4.2.1 Cesta La cesta es el almacn temporal utilizado para guardar los elementos seleccionados por el cliente antes de la compra.

El contenido de la cesta suele estar siempre visible en todas las pginas del catlogo y cuenta con una pgina exclusiva para modificar las cantidades de productos seleccionados, eliminar productos y aceptar el pedido.

Todas las herramientas de comercio electrnicos ofrecen la opcin de gestin de cesta de la compra.

No obstante, hay algunas diferencias entre ellas que presentamos a continuacin.

4.2.1.1 Cesta y productos configurables Muchos productos de comercio electrnico no permiten al cliente, una vez ha aadido el producto a la cesta, modificar la configuracin del producto.

Este problema est relacionado con la distincin que hemos tratado anteriormente (ver pgina 43) entre modelo y artculo. Cuando aade una camiseta de manga larga de color rojo talla L a su cesta, est aadiendo un artculo y no un modelo. Este artculo corresponde a una referencia nica (SKU).

Por lo tanto, la cesta contiene artculos. La operacin para cambiar la talla de la camiseta seleccionada conlleva eliminar el artculo de su cesta para agregar una nuevo. No importa que este nuevo artculo tenga alguna relacin con el mismo producto. Esto no marca diferencia alguna en la operacin a realizar.

A da de hoy, ninguna de las herramientas analizadas en este documento presenta esta caracterstica. Sin embargo, cabe sealar que Magento ha anunciado su inclusin en su hoja de ruta.

4.2.1.2 Ventas incitadas Adems del cross-selling y el up-selling, algunos sitios ofrecen una nueva seleccin de productos adicionales directamente en la pgina de la cesta.

ste es el ltimo lugar en el que pueden ofrecer a sus usuarios ampliar su cesta antes de que comiencen el proceso de compra, del mismo modo que encontramos paquetes de chicles en la caja de los supermercados.

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Se identifican dos prcticas principales al respecto: Proponer una seleccin fija de productos en promocin independiente del contenido de la cesta. Proponer una seleccin basada en el contenido de la cesta. Se propone, al igual que en la venta cruzada, productos que complementen de forma inteligente la compra del futuro cliente.

En el sitio de La Redoute, un anuncio indica "Tambin le gustar" y ofrece una seleccin de artculos para completar la cesta.

Magento es el nico que ofrece originalmente la inclusin de una seleccin inteligente en funcin del contenido de la cesta. De todos modos, aplicando algunas plantillas es posible instalar en todas las herramientas de la seleccin, una seleccin fija configurable mediante un mdulo CMS, por ejemplo.

4.2.1.3 Distance to promotion Tal y como se indica en los conceptos bsicos, la distance to promotion es otra herramienta para aumentar la cuanta media de la cesta de los usuarios. Se trata simplemente de anunciar, desde que se aade un producto a la cesta, la cuanta que falta para obtener una promocin especial (por lo general, se muestra la cantidad necesaria para recibir el envo gratis).

Algunos sitios comerciales ofrecen directamente una seleccin de productos que permitiran aprovechar dicha promocin.

Ejemplo de cesta de compra del sitio del Furet du Nord (www.furet.com)

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Slo Prestashop ofrece una visualizacin en su versin original de la distance to promotion para conseguir una entrega gratuita. El resto de herramientas requiere algn desarrollo especfico para ofrecer esta funcionalidad.

4.2.1.4 Guardar la cesta Qu pasa con la cesta cuando el cliente sale de su sitio sin terminar la compra?

Si se vio obligado a cerrar su navegador por culpa de un problema tcnico, puede ser interesante restaurar el contenido de la cesta en su prxima visita.

Algunos sitios de comercio electrnico envan recordatorios por correo cuando un usuario interrumpe el acto de venta.

OsCommerce slo conserva la cesta de los usuarios registrados (que ya tienen una cuenta en su tienda). Magento, PrestaShop, Ubercart y OfBiz conservan durante un perodo configurable el contenido de las cestas de los usuarios registrados (en base de datos) y de los usuarios annimos (a travs del uso de cookies). Magento Entreprise incluso puede configurarse para enviar recordatorios automticos.

4.2.1.5 Pedido rpido Para los clientes que conocen las referencias de sus artculos (por ejemplo, en caso de existencia de un catlogo en formato papel), puede ser til la inclusin de accesos directos que les permitirn introducir una lista de referencias para ir directamente a la validacin de la cesta.

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Ejemplo de pedido directo de la pgina de La Redoute.

Slo OfBiz ofrece, en su versin original, una funcin de pedido por referencia del producto. Magento tambin ofrece esta funcin a travs de una extensin comunitaria.

4.2.2 Envos 4.2.2.1 Clculo de los gastos de envo El clculo de los gastos de envo depende de varios criterios: Peso / dimensiones del paquete a enviar Nmero de paquetes a enviar Lugar de destino Cuanta total de la compra (si deseamos realizar el envo gratuitamente a partir de cierta cuanta de compra) Plazos de entrega seleccionados

No existe ninguna regla nica para el clculo de los gastos de envo. Por lo general, depende de la compaa elegida (Correos, UPS, DHL...)

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Lo ms comn suele ser representar los gastos de envo como una matriz que tenga en cuenta el peso a un destino (pas o cdigo postal) por compaa.

TRANSP 1 0 5 kg 5 10 kg 10 20 kg >20 kg

Francia 5,00 7,00 9,00 14,50

Espaa 6,50 8,00 10,00 17,00

Italia 7,00 9,00 11,00 17,50

UK 8,00 10,00 12,50 19,00

En la prctica, el comerciante utiliza una cantidad fija de gastos de envo, independientemente de la composicin de la cesta para una zona en concreto (por ejemplo, Pennsula Ibrica) y factura los gastos reales para los pases no incluidos en las zonas predefinidas.

Algunos sitios comerciales ofrecen entregar pedidos en varios envos (casi siempre por razones de disponibilidad del producto: Quiero recibir lo antes posible los productos en stock y esperar una segunda entrega para el resto de los productos de mi cesta). En este caso, hay que prever la aplicacin (o no) de gastos de envo por cada una de las entregas.

OsCommerce ofrece, en su versin original, fijar una cuanta de gastos de envo para un peso mximo. Si este peso se supera, entonces se aplica un recargo configurable en la interfaz de administracin. Pone a disposicin del usuario extensiones comunitarias para ampliar esta operacin y tener en cuenta el destino de los paquetes e interactuar con varias compaas de transporte, tales como Chronopost o UPS. Magento ofrece, en su versin original, interactuar con las principales operadoras del mercado de EE.UU. (DHL, UPS y FedEx), as como con otras compaas de transporte: una extensin comunitaria permite gestionar todos los transportes de forma genrica mediante la gestin de matrices avanzadas de peso / destino. No obstante, stas no pueden configurarse directamente desde la interfaz de administracin. Como PrestaShop es una solucin nativa francesa, interacta con Chronopost y Colissimo. Tambin permite establecer matrices de precios de forma completamente visual. Ubercart slo gestiona, en su versin original, los gastos de envo fijos. Ofrece extensiones comunitarias que permiten enriquecer esta operacin.

4.2.2.2 Normalizacin de las direcciones Sin duda, la gestin de las direcciones incorrectas es la mayor lucha diaria del comercio electrnico slo por detrs de la gestin de las devoluciones.

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De hecho, a veces los usuarios introducen direcciones incompletas o incorrectas cuando crean su cuenta. Las consecuencias de estos errores son graves ya que es posible que no se pueda entregar un paquete o que intente entregarlo a una direccin inexistente.

Se han creado procesos para estandarizar las direcciones (conocido como Reestructuracin, Normalizacin y Validacin postal) integrados en soluciones comerciales para identificar las direcciones que no cumplen sus normas y proceder a la adecuacin a stas comparndolas con sus inventarios postales.

Debido a la especificidad nacional de las direcciones, ninguna solucin de comercio electrnico incluye este tipo de funcionalidad en su versin original. Sin embargo, todas son capaces, con algunas adaptaciones, de interactuar con soluciones especializadas (a menudo a disposicin en modo SaaS).

Entre estas soluciones, podemos mencionar las ms conocidas como QAS o Mediapost.

4.2.2.3 Centros de entrega de paquetes El principio de la entrega de paquetes se encuentra en plena expansin en el comercio electrnico. El actor ms conocido internacionalmente es probablemente la red Kiala (tambin disponible en Espaa) que ofrece a los internautas recoger sus paquetes en puntos no especializados (supermercados, floristeras, tintoreras...).

Esto permite que sus clientes no tengan que preocuparse por estar presentes en el momento de la entrega del paquete al tiempo que se reduce el plazo de entrega. Esta prctica tambin reduce la tasa de problemas en la entrega por direcciones incorrectas ya que usted limita los puntos de entrega, y reduce los costes, puesto que cada punto de entrega slo recibe paquetes una vez al da, como mximo.

Una vez ms, la especificidad local de los centros de recogida de paquetes hace que ninguna solucin los gestione en su versin original. OsCommerce, sin embargo, dispone de una conexin con los servicios de red Kiala. Magento ofrece una extensin comunitaria para la red Mondial Relai.

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4.2.2.4 Recogida en tienda En el caso de cadenas con cierto nmero de puntos de venta fsicos, se puede ofrecer a los usuarios la recogida de sus compras en el punto ms cercano a su casa. ste suele ser el primer paso hacia una comercializacin multicanal.

El sitio de Furet Norte permite recoger algunos de sus productos directamente en la tienda

Hay que tener en cuenta que esta opcin puede hacer ms complejo su proceso de compra y generar mayores gastos de integracin. Son posibles dos modos diferentes:

Los productos vendidos provienen de la tienda donde el cliente viene a recoger su pedido (esto recibe el nombre de pick in store). En este caso, los productos provienen de los stocks de sus tiendas y no de los almacenes de su sitio, lo que requiere conocer en todo momento el nivel de stock de cada uno de sus puntos de venta.

Los productos provienen del almacn central y se entregan a la tienda. Los gastos de logstica pueden ser mayores pero la integracin tcnica es ms sencilla.

En ambos casos, tanto el comerciante como su rama logstica debern preocuparse por el seguimiento del paquete, que no se delega a ningn transportista.

Ninguna de las herramientas que aqu se comparan incluye una gestin de los puntos de venta. Esto requiere una adaptacin del proceso de venta, que es ms sencilla en herramientas modulares como Magento u OfBiz.

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4.2.3 Impuestos 4.2.3.1 IVA El sistema fiscal en Europa es un autntico rompecabezas que pone muchsimas trabas a los comerciantes electrnicos.

El IVA de su catlogo puede cambiar de un producto a otro segn su naturaleza (producto cultural, tcnico, de alimentacin...), su objetivo (particular o empresa) o su pas de destino.

Para ilustrar esta complejidad, presentamos algunas caractersticas especficas del mercado espaol.

Hay tres tipos de IVA: el IVA estndar, el IVA reducido y el IVA superreducido. El tipo de IVA aplicado depende de la naturaleza del producto vendido (se aplica el IVA reducido a los productos de alimentos o de primera necesidad, por ejemplo)

Si es posible realizar ventas a profesionales con un nmero de IVA intracomunitario, debe mostrarse el importe neto.

Cualquier venta realizada desde Espaa a un pas que no pertenezca a la Unin Europea deber estar libre de impuestos.

El importe del IVA vara segn el destino del paquete. Fundamentalmente, existen dos grandes familias: Espaa y Unin Europea Canarias

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En la siguiente tabla se presenta un desglose orientativo segn las zonas de envo:

Destino Unin Europea Fuera de Europa

IVA estndar 16% (18% ) Sin impuestos


5

IVA reducido 7% (8%) Sin impuestos

IVA superreducido 4% Sin impuestos

Si bien todas las herramientas presentadas tienen en cuenta estas limitaciones (ofrecen un mecanismo de clases de impuestos definidos por destino y grupo de clientes), se debe prestar atencin a la presentacin, que no depende directamente de la eleccin de la herramienta sino de las plantillas integradas. El tipo impositivo aplicado debe estar visible siempre. Si muestra sus productos con impuestos incluidos, estos deben incluir la ecotasa (ver ms adelante)...

4.2.3.2 La ecotasa, el Canon, u otros conceptos La ecotasa, as como otros cnones dependiendo de la industria, es un impuesto especfico europeo. Es un impuesto aplicable exclusivamente a los productos que funcionan con corriente elctrica (alterna o con pilas o batera) o campos electromagnticos, por lo que grava, entre otros, electrodomsticos, equipos audiovisuales y material informtico).

Este impuesto se destina principalmente a informar al consumidor sobre el coste del reciclaje posterior del producto adquirido. Cabe destacar que este impuesto no es fijo y depende del producto vendido, as como de la mayor o menor facilidad para su reciclaje.

Ms all de las limitaciones de visualizacin legalmente estipuladas (la cuanta de la ecotasa debe mostrarse siempre por separado del precio de venta - ya sea en su sitio, sus facturas o en sus soportes de

comunicacin), sta complica, en gran medida, el clculo de la cantidad a pagar por los clientes ya que el IVA se aplica sobre la ecotasa.

En concreto, la ecotasa se calcula segn la siguiente frmula:

Espaa subir el tipo de IVA en Julio de 2010

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Precio final = (precio sin imp. + IVA) + (ecotasa + IVA de 18%)

Este mecanismo se vuelve ms complejo si se aplica un descuento al producto. De hecho, este descuento no debe aplicarse a la ecotasa. En caso de descuento, el precio final debe calcularse tal y como se indica a continuacin: Precio final = ((precio sin imp. descuento) + IVA) + (ecotasa + IVA de 18%)

Si insistimos en esta complejidad es porque no suele ser bien comprendida por nuestros compaeros del ultramar y las herramientas no siempre incluyen funciones que permitan aplicar correctamente esta ecotasa (la nocin de un impuesto aplicado a otro es especialmente confusa para los norteamericanos, y razn no les falta).

OsCommerce no tiene en cuenta la ecotasa en su versin original pero ofrece una extensin que permite integrarla. Magento ha tardado cierto tiempo antes de incluir esta nocin de la ecotasa, en pleno funcionamiento actualmente. Prestashop, desde su salida al mercado, tiene en cuenta la ecotasa. Ubercart y OfBiz no gestionan en su versin original la ecotasa. Es necesario realizar desarrollos adicionales para que est plenamente operativa.

4.2.4 Modos de pago 4.2.4.1 Pago en lnea El pago en lnea no depende directamente de la solucin elegida. Como los procedimientos de compra en lnea son extremadamente sensibles, hay proveedores especializados que ofrecen pasarelas de pago que conectan directamente con su banco.

Lo primero que debe hacer un comerciante es suscribir un contrato de venta a distancia con un banco. ste ltimo puede recomendar (o exigir) el uso de una pasarela de pago concreta (muchos bancos y cajas operan con SERMEPA, por ejemplo).

Estas soluciones suelen elegir entre realizar el pago en modo desconectado o integrado.

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El pago "integrado" El modo integrado es, en principio, el ms natural: el cliente introduce directamente sus datos bancarios en un formulario totalmente integrado en su proceso de venta y contina el proceso de compra sin salir de su sitio.

El sitio de voyages-sncf.com propone un pago totalmente integrado en el embudo de venta (basado en la solucin Atos Office Server)

Obviamente, el sitio comercial debe garantizar la confidencialidad de la informacin introducida y NO DEBE almacenar la informacin de la tarjeta de crdito enviada a servidores seguros gestionados por el proveedor seleccionado.

Por lo tanto, esta forma de pago exige ms obligaciones del comerciante por varias razones:

La integracin transparente de este tipo requiere una comunicacin directa con los servicios de la pasarela de pago. Si la solucin de comercio electrnico no la incluye en su versin original, son necesarios conocimientos tcnicos avanzados y una carga de trabajo que puede resultar considerable. El conjunto del proceso de venta debe ser seguro y es responsabilidad del comerciante garantizar la seguridad de los datos introducidos. La norma PCI DSS (que todava no es obligatoria en Espaa) especifica una serie de requisitos previos para garantizar la seguridad de las transacciones.

Pago en modo desconectado El modo desconectado se basa en la delegacin de toda la transaccin a la pasarela de pago. Cuando llega el momento de introducir sus datos bancarios, el cliente es dirigido a un sitio externo (que puede tener los colores del sitio comercial de origen) que gestionar todo el proceso. Una vez confirmado el pago, la pasarela redirige al usuario al sitio comercial para confirmarle que la operacin se ha desarrollado satisfactoriamente.

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La pgina de pago del sitio de smartbox.com En la url podemos comprobar que ya no estamos en el sitio de Smartbox sino en los servidores de Ogone

Si bien esta modalidad puede parecer un poco confusa para el cliente, para el comerciante es mucho ms fcil de implantar ya que supera todos los problemas de seguridad a la pasarela de pago. Por lo tanto, el sitio comercial nunca llega a conocer la informacin bancaria de sus usuarios ya que ni siquiera se ve obligado a gestionar un servicio en HTTP-S.

Pero este sistema no presenta slo ventajas ya que, a pesar de unas funcionalidades de personalizacin de las pantallas cada vez ms avanzadas, sigue siendo difcil conservar en la pantalla toda la informacin contextual de su tienda como su cesta, las condiciones de venta...

Todas las herramientas aqu analizadas pueden conectarse con las principales pasarelas de pago del mercado espaol. La carga de trabajo adicional depende de la eleccin del mtodo de integracin (integrado o desconectado) y de la existencia o no de un conector entre la herramienta y la pasarela. OsCommerce, por su antigedad, ofrece conectores plenamente operativos a estas pasarelas. Magento, Ubercart y PrestaShop tambin tienen extensiones con los grandes actores. OfBiz es la que soporta menos conectores ya desarrollados y probados.

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4.2.4.2 Micro-pago Las soluciones de micro-pago, todava poco frecuentes en Espaa, estn diseadas para ofrecer a los usuarios formas de pago que no requieren introducir datos bancarios.

La mayora (Paypal, Google Checkout) trabajan con el modelo de monedero electrnico: el usuario carga su cuenta (gestionada de forma totalmente ajena a su sitio comercial) y puede utilizarla para pagar las compras realizadas en diferentes sitios.

Estos pagos suelen ser ms adecuados para cestas de pequea cuanta (de ah el nombre de micro-pago). Tambin se habla de micro-pago en los sitios que permiten pagar las compras a travs de la llamada a un nmero de telfono o enviando un SMS. En este caso se repite el mismo patrn: estos servicios estn destinados a compras muy pequeas (comprar politonos en lnea, canciones MP3, vdeos... ).

Al igual que con el pago por tarjeta, la inclusin de una solucin de micro-pago requiere conectar a la herramienta de comercio electrnico una pasarela para el servicio seleccionado. Por lo general, suelen tratarse de integraciones simples (los editores proporcionan fragmentos de cdigo HTML y Javascript que son integrados en las pginas del sitio).

OsCommerce, PrestaShop y Ubercart ofrecen extensiones comunitarias que permiten interactuar con las soluciones de Paypal y Google Checkout. Magento y OfBiz integran, en su versin original, PayPal y Google Checkout como formas de pago que pueden ser activadas o desactivadas libremente desde la interfaz de administracin.

4.2.4.3 Vales Los vales son el equivalente web de los cheques-regalo de las tiendas tradicionales. El concepto es simple: un vale permite al usuario comprar tantos productos como desee en su tienda, en el lmite de la cuanta del vale. ste puede tener forma fsica (como nmeros de una tarjeta, por ejemplo) o virtual (envo de un correo electrnico al destinatario que incluya el procedimiento a llevar a cabo para disfrutar del vale.)

Ya sea un producto adquirido directamente en su tienda (para un regalo, por ejemplo) o un detalle de su equipo comercial para agradecer / recompensar / disculparse ante un cliente, el vale es siempre de un solo uso (en general, tiene un nmero de identificacin).

Estos vales pueden utilizarse de dos modos diferentes: Forma de pago: el internauta introduce la informacin de su vale directamente en el proceso de compra y se descuenta del valor del vale a la cuanta de la cesta de compra.

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Saldo: el internauta puede cargar el saldo de su cuenta con la cuanta del vale y utilizar el haber generado posteriormente. Este mtodo requiere que la herramienta de comercio electrnico contemple este concepto de saldo.

OsCommerce no ofrece, en su versin original, la gestin de cheques-regalo. No obstante, dispone de extensiones para implementar este medio de pago (no incluyen el concepto de un haber asociado a una cuenta de cliente). Magento incluye, en su versin original, (slo en la versin Enterprise) la gestin de cheques-regalo y de haberes. Una extensin comunitaria permite aadir el concepto de cheques-regalo (como medio de pago nicamente) a la edicin Community de la herramienta. Prestashop no ofrece esta funcin. A da de hoy, no existe ninguna contribucin que permita la integracin de esta funcionalidad. Ubercart proporciona una extensin que permite la gestin de haberes y otra que gestiona los chequesregalo. OfBiz incluye, en su versin original, la gestin completa de cheques-regalo y haberes de clientes.

4.3 GESTIN OPERATIVA / BACK OFFICE


Este captulo versa sobre las operaciones corrientes que un comerciante electrnico tiene que realizar desde su interfaz de gestin. No trataremos las operaciones que van ms all del alcance de una solucin de comercio electrnico tales como la contabilidad general, gestin de almacenes, la tesorera...

4.3.1 Ergonoma Si bien las pantallas que ven los clientes del sitio estn diseadas para ser personalizadas por un integrador o mediante la aplicacin de un tema, no ocurre lo mismo con el backoffice, que suele considerarse un espacio listo para usar.

Entre los criterios para valorar la ergonoma de un backoffice encontramos:

La separacin en espacios de trabajo: suele haber un espacio para el catlogo, otro para las ventas, otro para los clientes, otro para las estadsticas y uno ms para la gestin de publicacin de informacin.

La facilidad de acceso a un dato: el proceso para encontrar un cliente, un producto o un recibo de pedido debe ser lo ms eficaz posible para que los operadores obtengan una mayor eficacia. Por lo tanto, es

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esencial la existencia de un motor de bsqueda, de tablas de resultados que se puedan ordenar y que estn enumeradas. El affordance (capacidad de un objeto de sugerir su propio uso): al igual que el front office, el backoffice debe contar con botones que sugieran cul es su uso (por ejemplo, una cruz roja indica la accin de suprimir). Tambin se reservan zonas para la ayuda contextual.

La cantidad de informacin que se presenta al usuario debe estar equilibrada: algunos datos que no se utilizan nunca deben estar ocultos. La internacionalizacin del backoffice en varios idiomas.

OsCommerce cuenta con una interfaz limpia, aunque un poco anticuada y un diseo grfico descuidado, con traducciones en ms de 200 idiomas. Prestashop y Magento disponen de interfaces cuidadas y fcilmente comprensibles por todos. Adems, se sirven de la tecnologa Ajax que mejora la percepcin del usuario. Cabe hacer una mencin especial a Magento, que presta especial atencin a los detalles (por ejemplo, mediante la presencia de un pequeo disquete que indica que la ficha en curso se ha modificado pero que todava no se ha guardado). Prestashop actualmente est disponible en 36 idiomas, frente a los ms de cien de Magento. Ubercart y OfBiz son difciles de utilizar, ya que el primero tiene demasiados mdulos que terminan

ensuciando las interfaces y el segundo muestra pantallas demasiado tcnicas y la informacin repartida en varias aplicaciones, cada una con sus propias normas de uso.

4.3.2 Pedidos 4.3.2.1 Venta La venta o el ticket de caja es el elemento central de un pedido. En torno a l se articulan los envos, las facturas, los haberes, las devoluciones... Una ficha de venta presenta la informacin de los clientes (direcciones de envo, facturacin, modo de pago), as como detalles de los productos incluidos.

Tambin es comn contar con un hilo de comentarios asociados al pedido, con el fin de comunicarse directamente con el cliente si fuera necesario.

Todas las soluciones disponen de estas funciones, con un plus en Magento, que permite realizar acciones en masa en varios pedidos (por ejemplo, bloquear todos los pedidos seleccionados) o seguir los pedidos en forma de flujo RSS.

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Prestashop permite definir plantillas de mensajes para homogeneizar y facilitar la comunicacin con el cliente. OfBiz sigue siendo el nico que distingue, en su versin original, los presupuestos de los pedidos confirmados.

Ms all del mero ticket de caja, un pedido efectuado por un internauta entra en un ciclo de vida compuesto por varias etapas que reflejan los procesos realizados por el comerciante:

En espera de validacin puede significar que el comerciante debe confirmar el pedido (validez, control de fraudes...)

En proceso de preparacin por lo general significa que la rama logstica est llevando a cabo la recogida de los artculos en stock y el empaquetado. Enviado indica que el transportista ha enviado el paquete Terminado cuando la entrega se ha realizado

Hay muchos ms estados posibles (en espera de pago, cancelado, rechazado, reembolsado...), sin contar los especficos de la organizacin del comerciante. Por lo tanto, resulta interesante analizar la flexibilidad de cada una de las herramientas de seguimiento del pedido.

OsCommerce tiene 3 estados transparentes, en los que el administrador puede pasar un pedido de uno a otro sin ningn control. Lo mismo sucede con Prestashop, con una decena de estados transparentes que pueden ser enriquecidos directamente desde el backoffice. Magento y OfBiz cuentan, en su versin original, con una decena de estados que pueden ser enriquecidos. Ms all de un simple estado, algunas acciones en el backoffice, como la facturacin o el envo conllevan cambios automticos de estado. Por ejemplo, si un pedido se encuentra en espera, el envo completo har que pase a en proceso de gestin.

4.3.2.2 Envo En el apartado de 4.2.2, pgina 59, se describen los diferentes modos de entrega propuestos a los clientes. Una vez aceptado el pedido, el vendedor debe llevar a cabo la entrega segn las condiciones establecidas en el proceso de venta (y tambin el transportista). Y para ello es necesario:

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La preparacin del paquete: consiste en definir cuntos paquetes se necesitarn para transportar los productos pedidos y distribuir estos productos en diferentes paquetes. La preparacin tambin implica la recogida del almacn (picking) y suele ser objeto de justificantes de recogida para los conductores de carretillas.

La edicin de un justificante de entrega en el que se indique la distribucin por paquetes, o si se diera el caso, de varios justificantes de entrega en caso de envos en varias etapas. Este justificante se coloca en el paquete.

La edicin de una etiqueta con el formato de la compaa logstica: por lo general, cada compaa logstica ofrece soluciones para generar etiquetas de transporte. La solucin de comercio electrnico se encarga de utilizar los servicios de generacin con la informacin relativa al empaquetado.

Ejemplo de etiqueta de transporte de Colissimo

La entrega del cdigo de seguimiento (que se encuentra en la etiqueta generada) para que el cliente pueda seguir el proceso de envo de su paquete a travs de la red del operador desde su pgina web.

La entrega del paquete al transportista (o recogida) es una operacin puramente logstica pero que puede comenzar por una accin del backoffice del sitio, que manda la notificacin a la empresa logstica a travs de EDI.

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Magento, OsCommerce y Prestashop cuentan con mdulos para ofrecer un cdigo de seguimiento al cliente y permiten, en su versin original, visualizar los justificantes de entrega. Llama la atencin que Ubercart sea el nico que distingue los paquetes de los envos. Ninguna de las herramientas analizadas gestiona, en su versin original, la impresin de las etiquetas, la solicitud de recogida ni la edicin de un justificante de recogida. ste ltimo suele delegarse a una solucin de gestin de almacn (WMS).

4.3.2.3 Facturacin La creacin y entrega de la factura suele realizarse casi siempre en formato PDF.

stas deben poder archivarse y el usuario debe poder acceder a ellas desde su espacio cliente.

Todas las herramientas presentadas ofrecen estas funciones. Hay que tener en cuenta que Magento y Prestashop son los nicos que permiten la creacin de un PDF que rena un conjunto de facturas. Y slo Magento y OfBiz permiten asociar varias facturas a un pedido.

4.3.2.4 Elaboracin de pedidos Cuando un comerciante electrnico utiliza el telfono como canal de venta, el uso del backoffice para la elaboracin del pedido puede ayudar a compartir recursos informticos y consolidar la informacin del cliente. Como mnimo, el backoffice de pedido se utilizar para el servicio post-venta.

La toma de pedidos en backoffice impone algunas limitaciones a la solucin web:

La calidad de la interfaz en lo que a ergonoma y velocidad de carga se refiere debe ser excelente para limitar la espera del cliente al telfono cuando el operador aade los productos al pedido.

Los modos de pago deben adaptarse. Por ejemplo, no siempre es el operador quien introduce el nmero de tarjeta bancaria sino que puede delegarse a un servidor vocal interactivo.

Las ofertas promocionales pueden ser diferentes de las del sitio web.

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Magento ofrece una interfaz muy completa para la recepcin de pedidos por telfono, en especial con un espacio que incluye los artculos consultados recientemente por el cliente si ste est ya registrado en el sitio. Sin embargo, no contempla los dos ltimos puntos mencionados. OfBiz dispone intrnsecamente de esta funcin ya que es totalmente multicanal (tambin puede gestionar puntos de venta fsicos). PrestaShop, OsCommerce y Ubercart permiten funciones de elaboracin de pedidos desde el backoffice ms rudimentarias.

4.3.2.5 Gestin de devoluciones Las mercancas pueden ser devueltas por varias razones: No vive en la direccin indicada, lo que conlleva una devolucin al vendedor por parte de la empresa logstica. No existe ningn mecanismo automtico para hacer frente a estos casos salvo la normalizacin previa. Devolucin por voluntad del cliente porque desea ejercer su derecho de devolucin (un plazo de 7 das en Espaa para la mayora de los productos) o porque lo permite la poltica comercial del vendedor. Las herramientas de comercio electrnico gestionan el segundo caso presentado a travs de lo que se conoce como Return Material Authorization, RMA. El objetivo es ofrecer al cliente un medio para solicitar la devolucin de un producto, precisando el motivo de la devolucin.

Ejemplo de solicitud de devolucin del sitio venteprives.com

La solicitud se hace y se transmite al servicio de atencin al cliente, quien decide si acepta o deniega la devolucin. En caso positivo, se pone en marcha un proceso de logstica inversa en el que el cliente tendr

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que cumplimentar un justificante de devolucin, una etiqueta de transporte y el vendedor realiza un seguimiento de la recepcin del paquete desde su back office.

Tras este proceso, el comerciante acepta o no el producto y lo lleva al almacn en funcin del estado en el que se encuentre el producto (por lo tanto, incrementa el nivel de stock del producto), o lo desecha.

En contrapartida, el cliente espera una reaccin comercial, que puede ser: un cambio por un producto de la misma gama o de un tamao diferente: en general, la eleccin del producto que se recibir por el cambio la gestiona manualmente el servicio post-venta. un reembolso mediante abono a su cuenta bancaria: esta operacin tambin la lleva a cabo el proveedor de servicios de venta a distancia mediante API Webservices (vase Pago en lnea pgina 65). un vale por el valor del producto, al que podra sumarse el valor de los gastos de envo y descontarse el valor de los gastos de gestin.

En todos los casos, debe enviarse al cliente un documento de crdito as como un documento factura.

Ninguna de las herramientas analizadas admite, en su versin original, los cambios, la creacin de etiquetas de transporte ni el reembolso por tarjeta de crdito. Magento prev en su hoja de ruta un mdulo de RMA. Sin embargo, ya cuenta con un mdulo comunitario que responde perfectamente a la gestin de peticiones de devolucin y a su seguimiento. Con su versin original, es posible crear crditos en un pedido o crear manualmente vales. Prestashop gestiona, en su versin original, las solicitudes de devolucin, los seguimientos y los haberes. Una contribucin de OsCommerce ofrece un sistema RMA bastante completo.

4.3.3 Relacin con los clientes 4.3.3.1 Cuentas de clientes Una tienda en lnea suele ofrecer a sus usuarios la posibilidad de crear una cuenta para acceder a su informacin: Ficha cliente Agenda de direcciones Historial de pedidos: seguimiento, factura, haberes, renovacin de un pedido Lista de deseos

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Contrasea En el backoffice, el gestor encuentra la misma informacin y otras como la cesta actual del cliente, la fecha de la ltima conexin...

El gestor, para segmentar su base de clientes, puede decidir colocar a un cliente en un grupo que cuente, por ejemplo, con tarifas preferentes.

La segmentacin tambin puede realizarse de forma dinmica sobre las reglas definidas por el gestor: por ejemplo, los clientes VIP son aquellos que se han gastado ms de 1.000 euros en mi tienda en los dos ltimos 2 meses y de sexo masculino. As, un cliente puede pertenecer a uno o varios grupos dinmicos. Posteriormente, puede llevarse a cabo la extraccin de datos o una personalizacin de cada uno de estos segmentos.

Todas las soluciones incluyen un servicio de gestin de cuenta del cliente. Magento permite ampliar con facilidad la informacin sobre un cliente y calificarle mejor preguntndole sobre sus hbitos de consumo, por ejemplo. En la versin Enterprise, es posible realizar una segmentacin dinmica muy avanzada para afinar los criterios de pertenencia. Prestashop y OfBiz manejan correctamente los grupos de clientes, mientras que Ubercart y OsCommerce no lo incluyen en su versin original.

4.3.3.2 Comunicacin La Web suele considerarse un medio fro en el que la comunicacin con el cliente es muy formal o incluso est robotizada.

Es importante dejar que el cliente se exprese y proporcionarle espacios en los que su opinin se escuche, espacios de comunicacin. Esto se consigue, como mnimo, mediante un formulario de contacto, un nmero de telfono o a travs de un espacio exclusivo en el espacio del cliente.

Otro modo consiste en integrar el servicio de mensajera. Aqu encontramos dos tipos: La mensajera en tiempo real, en cuyo caso el tamao del equipo de atencin al cliente puede convertirse en un verdadero rompecabezas. La mensajera secuencial en forma de cadena de mensajes: el usuario se abre un ticket similar a las lneas de atencin al cliente de servicios tcnicos. En los ltimos aos, asistimos a la aparicin de agentes virtuales, tambin conocidos como avatares o agentes de atencin al cliente. Estos personifican a operadores del servicio de atencin al cliente a travs

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de un personaje virtual animado que responde a las preguntas que el usuario le plantea. Ofrecen respuestas genricas de tipo FAQs (preguntas frecuentes) o contextualizadas segn las acciones del usuario (proponiendo una seleccin de productos basados en el historial de navegacin o de compra del internauta, por ejemplo).

Ejemplo de agente de ayuda en voyages-sncf.com

Todas las soluciones proponen un formulario de contacto pero ninguna da prioridad a la comunicacin con el cliente. Magento tiene una extensin comunitaria para las funciones de hilo de mensaje con algunas opciones avanzadas, tales como el enrutamiento de las consultas de los clientes a diferentes servicios internos o incluso el envo de mensajes predefinidos.

4.3.4 Animacin comercial 4.3.4.1 Prioridades La animacin del sitio se articula en torno o varios ejes: el contenido editorial y el contenido comercial. En este ltimo caso, suele centrarse en:

resaltar anuncios publicitarios para promover una operacin, crear pginas de aterrizaje (landing pages) para una operacin concreta. Por ejemplo, si el comerciante va a poner en marcha una campaa mediante la compra de enlaces patrocinados,

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estos vnculos llevan al internauta a una pgina de aterrizaje cuyo objetivo es incitar al internauta a ejecutar una accin precisa (call to action), ya sea cumplimentando un formulario, aadiendo un producto a su cesta... cambiar el diseo del sitio para destacar una operacin, destacar los productos objeto de la promocin, tanto en las secciones del sitio como en el motor de bsqueda.

OFBiz, OsCommerce y Prestashop no realizan estas acciones sin desarrollo previo. Ubercart y Magento son ms flexibles. El primero, que proviene de un CMS, permite la creacin de pginas y de tipos de contenido publicitario. El segundo ofrece un sistema de publicacin de bloques CMS, pginas de aterrizaje formadas por widgets (mdulo reutilizable para mostrar, por ejemplo, la lista de las novedades) y banners. Sin embargo, ninguna permite configurar el motor de bsqueda para tener en cuenta los productos promocionados o sujetos a alguna oferta especial.

4.3.4.2 Ofertas promocionales Se pueden distinguir dos tipos de descuentos: los que afectan nicamente al catlogo de productos y los aplicados segn los artculos incluidos en la cesta por el cliente.

Catlogo Las ofertas en catlogo son simples, pueden mostrarse mediante: Un precio tachado Un descuento en porcentaje

Desde un punto de vista operativo, es comn hacer este tipo de promociones en toda una gama de productos. Hay que tener en cuenta que el volumen del catlogo puede tener un impacto en la usabilidad de este tipo de promocin: en un catlogo de cientos de miles de artculos, si algunas herramientas crean una nueva entrada en la base de datos por la promocin, el rendimiento puede verse mermado muy rpidamente. Prestashop y OsCommerce ofrecen estas promociones, la inclusin se realiza producto por producto. OfBiz y Magento ofrecen tambin estas funcionalidades, pero lo ms importante es que tienen un sistema completo de reglas para definir con precisin las condiciones de aplicacin, de acuerdo con los atributos del producto (por ejemplo, se puede definir un descuento en los productos blancos de la seccin sbanas), durante un perodo determinado e incluso para un grupo de clientes.

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Ubercart no incorpora ninguna de estas caractersticas.

Cesta Una promocin sobre la cesta se aplica directamente segn la composicin de la cesta del usuario. En este caso, las ofertas presentadas a los clientes pueden ser muy variadas: Precios decrecientes segn las cantidades compradas (por ejemplo, a partir de 3 productos, la unidad cuesta 7 euros) Precios decrecientes por niveles (por ejemplo, 1 unidad cuesta 7 euros, 2 por 12 euros, 3 por 15 euros y la cuarta a 7 euros) Artculo comprado = artculo regalado (ejemplo, por cada camiseta comprada, te regalan un pantaln vaquero) Descuento en un artculo si hay otro artculo en la cesta (por ejemplo, si compra un pantaln de 15 euros, la camiseta sale por 3 euros en lugar de 6) Artculo de regalo (por ejemplo, si compro ms de 35 euros, me regalan un pareo)

Una vez ms, las condiciones de aplicacin de las promociones pueden ser complejas y variar en funcin de los productos, en funcin de la cuanta de la compra, del peso, del cliente (pas)...

Los vales de descuento tambin se aplican sobre la cesta: una promocin determinada puede aplicarse exclusivamente previa presentacin del vale. Por lo tanto, la herramienta de comercio electrnico debe gestionar las condiciones de uso del vale: El nmero total de usos por cliente El carcter nominativo o al portador del vale (el cupn puede ser vlido para un nico cliente) El precio de coste mximo del vale para el comerciante...

Prestashop y OsCommerce incluyen exclusivamente la gestin de los precios decrecientes. Magento y OFBiz vuelven a ser los ms completos con un sistema de reglas avanzado. Sin embargo, Magento no permite gestionar artculos-regalo, y ninguno de los dos pueden aplicar una promocin para el artculo ms barato de la cesta. Ubercart no incluye ninguna de estas funcionalidades.

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4.3.5 Emailing 4.3.5.1 Alertas El cliente (o cliente potencial) de un sitio comercial puede recibir varios correos enviados por la plataforma para: la validacin de la creacin de su cuenta, un recordatorio de su contrasea, confirmacin de la aceptacin de su pedido, la indicacin del estado (o del cambio de estado) de su pedido, la indicacin de que un producto vuelve a estar disponible... En general, este tipo de correos electrnicos suelen ser notificaciones: la informacin incluida en el correo aparece y se ha extrado de la pgina web.

Se est extendiendo una modalidad de alertas ms cercana al marketing: El envo de correos para el da del cumpleaos del cliente Un recordatorio tras el abandono de una cesta o una lista de deseos sin hacer un pedido Estos mensajes se envan automticamente desde la plataforma de comercio electrnico y se basan en una plantilla predefinida por el comerciante.

4.3.5.2 Newsletters Las newsletters tambin son un medio de comunicacin y marketing muy extendido. En lo referente a la venta en lnea, estas newsletters suelen ir ms all de la simple informacin editorial (noticias...) destacando productos y promociones actuales.

De este modo, las funciones necesarias son: Un sistema para suscribirse o darse de baja de la newsletter La edicin de la newsletter, que puede ser totalmente manual o parcialmente automatizada definiendo las reas dinmicas que, por ejemplo, incluyen de forma sistemtica los productos nuevos. La ubicacin de espacios para la personalizacin de la publicidad: para personalizar el correo electrnico, el comerciante debe poder insertar variables tales como el apellido del cliente, el nombre, la ciudad... La seleccin de un subconjunto de abonados para focalizar un segmento de clientes concreto El enrutamiento (el mecanismo tcnico de envo) de correo electrnico de la plataforma hasta el buzn del cliente El seguimiento de los indicadores que miden el rendimiento de la campaa (direcciones incorrectas, correos electrnicos no vlidos, las tasas de apertura, tasas de conversin, el nmero de bajas de suscripciones tras la campaa...)

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Existen soluciones especializadas que pueden insertarse en la plataforma de comercio electrnico. Prestashop y OsCommerce (mediante una extensin comunitaria) permiten gestionar las suscripciones/ bajas a las newsletters y exportarlas en formato CSV. Tambin envan correos electrnicos de notificaciones. Magento cubre todas las necesidades relativas a alertas, notificaciones o marketing por correo electrnico. Cuenta con un componente que tambin permite gestionar todos los aspectos nombrados de la newsletter (excepto el reporting).

4.3.6 Estadsticas / reporting Tal y como se explica en los conceptos fundamentales, todo buen comerciante debe analizar sus resultados para comprender los mecanismos. Este anlisis se basa principalmente en los siguientes ejes:

las ventas: los indicadores medidos suelen ser el volumen de negocios por intervalos de tiempo, los tipos de clientes (regin, sexo, categora socio-profesional...) los productos, as como cupones o descuentos aplicados segn estos ejes. A diferencia del mundo real, Internet tambin permite analizar lo que los usuarios estn dispuestos a comprar observando las cestas abandonadas y su contenido. las visitas: en general, el anlisis del trfico de un sitio se delega a empresas externas, en modo SaaS, como Google Analytics (GA) o Xiti, o en modo hosted utilizando herramientas como Piwik. Estas soluciones permiten analizar la tasa de conversin (nmero de ventas por visita) por departamento, los productos ms populares, la tasa de abandono en el embudo de venta... los clientes: la web le permite recoger gran cantidad de informacin sobre un cliente, muy til para definir mejor su base de clientes y segmentarla segn sus direcciones, su comportamiento de navegacin (por ejemplo, saber qu clientes han visitado una ficha de un producto concreto), sus compras... Tambin podra ser interesante conocer la evolucin del nmero de cuentas creadas. los productos: el concepto de best-sellers proviene de estas estadsticas, al indicar el producto ms vendido. Desde el punto de vista del gestor, tambin puede ser interesante conocer los productos con menor stock o con mayor tasa de rotacin. Si en una tienda, un producto que lleva mucho tiempo a la venta est visible, ste atraer la atencin del gestor. Esto no ocurre obligatoriamente en comercio electrnico: los productos conocidos como de larga cola pueden permanecer mucho tiempo en el catlogo y es interesante establecer relaciones y determinar su visibilidad en lnea.

Las herramientas de comercio electrnico no estn tan avanzadas como las soluciones especializadas en business intelligence (ver el Libro Blanco Business Intelligence Open Source), pero proporcionan un primer nivel de informacin.

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OsCommerce y Ubercart proporcionan estadsticas muy bsicas sobre los productos ms visitados, los ms comprados y los mejores clientes.

OfBiz, PrestaShop y Magento muestran informes dinmicos para observar las tendencias en los ejes analizados pero no aportan suficiente informacin crucial. Ofrecen mdulos para integrarse fcilmente a Google Analytics. Para ir ms lejos, OfBiz cuenta con un framework de apoyo a las decisiones para desarrollar informes personalizados. Smile tambin ha desarrollado un conector entre Pentaho (solucin de Open Source Business Intelligence) y Magento.

4.4 INTERFACES EXTERNAS


Tal y como lo hemos indicado anteriormente, una herramienta de comercio electrnico no suele ser suficiente para permitir una gestin completa y autnoma de una tienda en lnea. Por tanto, es necesario anticipar cuanto antes las interacciones necesarias con sistemas externos (herramientas de contabilidad, ERP, CRM...)

4.4.1 Intercambio de datos 4.4.1.1 Los datos Los datos que se deben intercambiar dependen del contexto. Por ejemplo, algunos comerciantes prefieren gestionar clientes Web en la tienda en lnea mientras que otros optan por sincronizar esta informacin con su ERP. Los intercambios suelen incluir: El catlogo o o o Los productos y sus caractersticas La estructura de las secciones Los precios y promociones

Los clientes o o Sus datos generales (libreta de direcciones, correo electrnico...) Sus preferencias respecto a la recepcin de correos electrnicos (opt-in / opt-out)

Los pedidos o o o o El ticket de caja que recoge la informacin de un pedido La informacin que permite el seguimiento logstico Las devoluciones Las facturas y crdito

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4.4.1.2 Los triggers En funcin de los datos que deban intercambiarse en los distintos procesos de una tienda, el disparador (trigger) del intercambio puede ser la solucin de comercio electrnico o una aplicacin externa. Sin embargo, los triggers pueden dividirse en varios tipos: Tarea programada: la plataforma de comercio electrnico realiza una accin con una frecuencia determinada. Por lo general, suele ser el programador de tareas del sistema operativo quien se encarga de ejecutar esta tarea (CRON en los sistemas Unix). Acontecimiento: cuando se produce un acontecimiento (un cliente nuevo, un nuevo pedido...), se ejecuta una parte especfica del cdigo. Este cdigo puede ser el disparador de una accin de intercambio de datos. Aqu nos encontramos ante un caso de un intercambio en tiempo real o una accin que provoca inmediatamente el envo de una solicitud a un servicio externo (consulta del nivel de stock, por ejemplo). Navegador: el propio usuario, durante su navegacin, utiliza pginas que disparan procesos. Tambin puede generar intercambios, como en el caso del pago en lnea: la pgina de aceptacin del pago conduce a una plataforma externa que recoge la informacin del pago (importe del pedido, la tienda en cuestin).

4.4.2 Mtodos Corresponde al arquitecto del sistema de informacin realizar las conexiones pertinentes entre la tienda en lnea y el resto de sistemas informticos. Los objetivos son mantener la coherencia entre los distintos sistemas, garantizar la exhaustividad asegurando la entrega de los mensajes.

Se observan dos mtodos principales: las interfaces directas e indirectas.

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4.4.2.1 Directo En los sistemas de intercambio de informacin directa, cada parte desempea un papel en el uso de los recursos presentados por la otra parte y en la validacin de los datos recibidos o enviados.

El principal inconveniente es el fuerte acoplamiento entre los sistemas: si uno de ellos debe ser cambiado o modificado, es necesario replantearse los mecanismos de intercambio y realizar cambios en todos los sistemas (es decir, 2 comercio electrnico).
n

casos, n representando el nmero de sistemas conectados a la plataforma de

La ventaja de esta solucin es la facilidad de instalacin y unos formalismos flexibles.

4.4.2.2 Indirecto El arquitecto promover el uso de una capa intermedia, un middleware, que cubre las caractersticas especficas de un sistema frente al resto, realizando l mismo las transformaciones de datos, estableciendo la correspondencia entre las informaciones. Un middleware tambin puede garantizar la entrega de los datos: en caso de que un sistema no estuviera disponible, almacena la informacin y vuelve a intentarlo. Tambin pueden generarse informes para analizar los flujos de intercambios e identificar posibles cuellos de botella.
6

Para obtener ms informacin, le invitamos a consultar el Libro blanco Middleware orientado a mensajes .

4.4.3 Medios / recursos A continuacin indicamos varias formas de llevar a cabo estos intercambios entre el software y el sistema de informacin. En una escala del ms simple al ms complejo, encontramos: La exportacin de archivos planos: en formato CSV o XML, los datos se exportan en un archivo ubicado en un servidor FTP o enviado a travs de correo electrnico, Los servicios web: los protocolos SOAP, XML-RPC y REST permiten a un sistema usar las funciones de otro sistema en tiempo real. Estos intercambios estn estandarizados y, por lo tanto, son ms fciles de implantar. Por otra parte, una aplicacin desarrollada en Java o .Net puede utilizar servicios web proporcionados por un software en PHP. Por lo que se puede encontrar una funcin getOrderList que reenve la lista de pedidos. La interfaz de programacin de aplicaciones (API): las soluciones modernas se desarrollan en un modelo de objetos. Un objeto puede ser un cliente, un pedido o incluso un producto. Una API permite a una aplicacin externa manipular estos objetos, abriendo un acceso limitado a

http://www.smile.fr/livres-blancs/systeme-et-infrastructure/middleware-orientes-messages

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determinadas operaciones bsicas relativas a estos objetos: crear un pedido, obtener el precio de un producto, cambiar una ficha de un cliente, etc. Las API suelen proporcionar un nivel de acceso ms preciso que los servicios web pero requieren una integracin tcnica ms compleja y menos estandarizada. La base de datos es toda la informacin almacenada, mediante modelos ms o menos complejos. Las consultas de SQL pueden lanzarse en lectura o escritura desde un sistema externo. Le desaconsejamos el uso de este tipo de mtodo para realizar operaciones en el sitio por varias razones: el modelo de datos pueden cambiar entre diferentes versiones de software, haciendo obsoleto el desarrollo; adems, no se realiza ninguna verificacin durante la manipulacin de estos datos, lo que puede dar lugar a incoherencias funcionales (un pedido sin artculos, por ejemplo).

La antigedad de OsCommerce le otorga grandes vacos: slo permite extraer datos mediante consultas directas a la base de datos. No obstante, algunas contribuciones permiten la exportacin en formato CSV. Ubercart presenta las mismas deficiencias pero no dispone de mdulos comunitarios para solucionarlas. Prestashop cuenta con una API para desarrollar sus propias exportaciones / importaciones. La comunidad ofrece en PrestaStore mdulos para la exportacin de productos y pedidos. El fabricante no prev intercambios en su versin original. Magento ofrece la gama completa de los medios mencionados: servicios web, un mdulo de flujo de datos para permitir al backoffice configurar y ejecutar importaciones y exportaciones de clientes, productos, pedidos (con una extensin) e incluso ms posibilidades gracias a su API muy avanzada (aunque todava poco documentada).

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5 RESUMEN
Un anlisis rpido de este estudio comparativo podra sugerir que Magento es la mejor de las diferentes soluciones de comercio electrnico open source.

Aunque, a da de hoy, Magento es la que ms funcionalidades ofrece, no est adaptada a todas las necesidades ni a todos los bolsillos. Su complejidad tcnica la convierte en una herramienta de difcil acceso que consume muchos recursos. Por lo tanto, no es la herramienta adecuada para organizaciones modestas que desean lanzarse al comercio electrnico con los mnimos gastos posibles. Su potencia y carcter modular hacen de sta una solucin de muy alto nivel capaz de gestionar los sitios ms ambiciosos con un volumen de trfico importante. Tampoco hay que olvidar que Magento proporciona una ergonoma de backoffice intachable. Han hecho grandes esfuerzos por dar una mayor fluidez a las operaciones ms comunes, tanto en la gestin del catlogo como en la administracin de las ventas.

Una solucin como Prestashop se adapta mejor a los comercios de mediano tamao: es ms ligera, ms accesible y completa y ofrece una gama de funcionalidades out of the box suficiente para acompaar el crecimiento de una tienda con una inversin inicial menor.

Las dems soluciones de este anlisis son tambin muy interesantes y no deben perderse de vista: Ubercart, por su perfecta integracin con Drupal, cuenta con una ventaja clara en trminos de gestin de contenidos y OfBiz sigue siendo una alternativa Java importante siempre y cuando se invierta el tiempo necesario para el dominio de este framework, a veces complejo y todava poco documentado.

Aunque no existe un ganador, s hay un gran perdedor. OsCommerce, cuya velocidad se ha visto fuertemente mermada desde hace varios aos, se ha visto superado por los recin llegados, en concreto por PrestaShop, que se ha convertido en su digno sucesor. Slo un cambio rpido de la comunidad de OSC en torno a una nueva versin totalmente revisada podra devolver a esta herramienta al mercado competitivo. Por ahora, creemos que es muy arriesgado iniciar un proyecto con esta herramienta.

Por ltimo, no podemos dejar de subrayar la importancia de elegir una herramienta en funcin de las necesidades reales y no slo de los rumores generados por una comunidad o por un fabricante hbil. Nuestro estudio no declara vencedor a ningn producto en todos los aspectos, pero estamos seguros de que usted encontrar en este estudio comparativo la solucin que mejor se adapte a sus necesidades y limitaciones.

Los expertos Smile estn a su disposicin para guiarle en la eleccin y en la instalacin de su herramienta. La creacin de un sitio de comercio electrnico es una aventura apasionante y estaremos encantados de superar este reto con usted.

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