COMUNICACIÓN INTERNA - CAPÍTULO 2: CONCEPTOS CLAVES DE

COMUNICACIÓN INTERNA (Brandolini)

¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN INTERNA?

- Es el proceso de transmitir información dentro de una empresa hacia los
empleados, esto con tal de garantizar que estén informados sobre sus
objetivos, políticas, actividades, etc.
- Esta comunicación busca generar motivación en el personal, de manera
que se logre organizar y enfocar en su trabajo de acuerdo a los objetivos
éticos y productivos de la compañía.
- La comunicación interna permite:
1. Armonizar las acciones de la empresa: Un diálogo que no genere
oposición o discrepancias.
2. Propiciar un cambio de actitudes: Sabiendo cual es el rumbo de la
empresa, cada uno o en grupo puede tomar las decisiones correctas
para mejorar el nivel de productividad
3. Mejorar la productividad: Con una buena comunicación interna,
todos conocen los objetivos y están dispuestos a trabajar eficazmente

- Todas las empresas cuentan con un canal formal o informal de comunicación

interna, ya que todas las empresas generan formas de comunicación tanto en
sus silencios como en la planificación de mensajes.
- Si no hay un plan de comunicación dentro de una empresa, eventualmente
los empleados encontrarán la manera de comunicarse de acuerdo al nivel de
comprensión, compromiso o cercanía con la empresa. Pero esta mala gestión
de un plan de comunicación puede llevar a una mala comunicación por parte
de los usuarios que luego afectará a la empresa y la disposición de sus
miembros.
- Por ende, es importante que dentro de un plan de comunicación interna haya
algún plan para contrarrestar los ruidos (rumores, malos entendidos).

Objetivos de la comunicación interna: Armonizar → Implicar → Mejorar

→ Crecer

LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA COHESIÓN CULTURAL

- Una empresa puede generar su propia cultura y formar diferentes hábitos,
creencias, modos de pensar y ser, etc. Todo esto se genera por la circulación
de mensajes claves entre miembros de la empresa (misiones, objetivos) los
cuales se traducen en formas de actuar para que no haya contradicciones
entre el decir y hacer. → Lo que se dice tiene que hacerse tal cual se pide. Si
se pide que se piense de una manera, también
 - No debe olvidarse que el primer objetivo de la comunicación interna es
fortalecer e integrar en todos los niveles una cultura de empresa fuerte.
→ Espacio participativo que consolide valores compartidos

QUIÉNES Y PARA QUÉ UTILIZAN LA COMUNICACIÓN INTERNA

- La comunicación interna se lleva a cabo por diferentes sectores o líneas de
mando que ocupan el puesto de emisores y responsables:
1. Alta dirección: Se ocupa de fomentar la competitividad, la integración
y participación de los empleados para alcanzar objetivos más amplios.
→ Alientan a ser más productivos
- Errores frecuentes: Si no se alienta a los empleados, puede
que estos pierdan de vista los objetivos de la empresa,
ocasionando fallas en los procesos, malestar y confusión

2. Líneas de mando medio: Fomentan el trabajo en equipo, definir

objetivos individuales por puesto de trabajo (cada sector tiene sus
propios objetivos y tareas aparte del objetivo general). Todo con tal de
estimular el desarrollo y aprendizaje en equipo.
- Errores frecuentes: Deficiencia en el desempeño de trabajo,
mala coordinación o desarrollo de procedimientos, etc.

3. Recursos humanos (empleados en general): Genera integración y

participación por parte de los empleados, alimentando el trabajo en
equipo. Además, hay un buen ambiente en donde todos los empleados
se sienten cómodos, escuchados, valorados y estimulados. → Se
sienten parte de un equipo
- Errores frecuentes: No hay armonía, clima tenso,
incomodidad, malestar y errores de procedimiento dentro de las
tareas

EL PÚBLICO INTERNO
- En sí, los empleados son público interno, pero pasan a ser externos cuando
termina la jornada laboral y están afuera de la empresa. → Se nutren de
comunicaciones externas y participan de otras esferas sociales
- Por lo que la comunicación interna debe tomar en cuenta que su público
interno también es externo, por lo que se debe establecer una comunicación
coherente en ambos sentidos para poder reflejar una imagen sólida.
- Los empleados deben reflejar lo que la empresa quiere comunicar a su
público externo (ser la imagen), lo que hace que los empleados se vuelvan
 voceros de la compañía hacia otros públicos de interés. → Divulgación de
conductas éticas, visión y valores de la empresa
- Se deben aplicar políticas de gestión para que el compromiso sea reflejado
tanto dentro como fuera de la empresa con los accionistas, familiares,
proveedores, etc.

LA INSTANCIA DE RECEPCIÓN COMO PRIORIDAD

- La comunicación interna se divide en dos vías:
1. Por un lado, la comunicación impartida por la compañía y que define
qué se comunicará, cómo se expresará y con qué intención, todo esto
de acuerdo a los planes estratégicos. → Emisor
2. Por otro lado, este mensaje es transmitido a los destinatarios quienes
decodifican e interpretan el mensaje, dando como respuesta o un
feedback. → Comunicación exitosa

- Todo esto es un camino de ida y vuelta, de intercambio de mensajes entre

compañía y empleados. De por sí, los puntos cardinales de la comunicación
interna son:
1. La comunicación: Proceso continuo de recibir y enviar mensajes: la
compañía transmite y el empleado recibe y devuelve en forma de
impresiones sobre su empresa ante todos sus conocidos.
2. Oportunidad del mensaje: Tener una mentalidad a largo plazo y
asegurarse que el mensaje llegue al destinatario de forma apropiada
3. Comprensión del mensaje: Lo que uno piensa que dice no es
exactamente lo mismo que otros pensarán, por lo que la comunicación
debe cumplir la misión de que el mensaje que se recibe e interpreta
sea comprensible y que vaya de la mano con el objetivo principal de la
empresa.
4. Respuesta de mensaje: La gente solo comprende una parte del
mensaje, no todo, por lo que recibir un feedback como respuesta es
bueno

CLASIFICACIÓN Y DIRECCIÓN DE LAS CI

- Existen diversas formas de comunicación dentro de una empresa: formales e
informales
1. Comunicación formal: Forma sistemática que aborda temas
laborales principalmente. En sí, se trata de una comunicación dada de
manera legal por medio de canales instituidos. → Cumple las normas y
tiempos institucionales
2. Comunicación informal: Se abordan temas laborales pero no por
medio de canales formales, ya sea por medio de conversaciones,
encuentros en pasillos, etc. Es una forma más veloz pero es
básicamente rumores que pueden generar malentendidos. →
 Declaraciones que pueden ser creídas como ciertas pero que no han
sido verificadas.

DIRECCIONALIDAD
1. Descendente: Comunicación que se genera en áreas directivas de la
empresa y desciende por medio de canales oficiales, todo con tal de que se
conozcan y entiendan los principios y metas de la organización, lograr
credibilidad y confianza, fortalecer los roles jerárquicos y favorecer y hacer
operativa la comunicación.
2. Ascendente: Es al revés, comunicación que se da desde la posición de los
empleados hacia los altos mandos, ya sea con puntos de vista y opiniones,
aunque éstas tienden a generar un clima tenso y algunas dificultades. →
Ayuda a fomentar ideas
3. Oblicuas o transversales: Se da entre todos los sectores, tanto niveles
jerárquicos como otras áreas, ya sea para modificar comportamientos,
aumentar el rendimiento, ganar eficacia y satisfacción, etc. Pero toma a todos
por igual.

- La comunicación interna sirve para que todos los empleados se sientan

motivados y comunicados dentro de la empresa, todo esto por medio de la
eficacia en la recepción y comprensión de mensajes orientados al público
interno. → Los mensajes son transmitidos y entendidos correctamente, buena
comunicación

CAPÍTULO 4: LA DIRECCIÓN DE LA COMUNICACIÓN. NUEVOS

PARADIGMAS (Joan Costa)

INTRODUCCIÓN A LAS TÉCNICAS MENTALES

- El DirCom debe hacerle frente a la complejidad dentro de una organización,
ya que esta funciona como una dimensión universal la cual es producto de un
número progresivo de causas, ya sea el numerosos de elementos que se
integran a la organización, la diversidad tipológica, el aumento de
interacciones y retro interacciones entre estos elementos, los estímulos
internos que impulsan hacia la sostenibilidad y los estímulos externos
que generan perturbaciones y mayor complejidad del funcionamiento.
→ Todo lo que toma en cuenta
- El DirCom es el estratega de la complejidad, el gestor de los valores
intangibles. Básicamente, el DirCom tiene dos dimensiones: la
estratégica/creativa y la ejecutiva/operacional. → Crear planes y
ejecutarlos
EL MAPA MENTAL DEL DIRCOM
- La eficacia nunca deriva de los hechos, son los hechos los que son
producidos por la gestión eficaz. La eficacia, junto con los valores son lo que
representan al DirCom. Los valores distinguen y cualifican una empresa
(excelencia), mientras que la eficacia conduce al éxito corporativo
(sostenibilidad)
- El mapa mental del DirCom antes tenía otros enfoques con respecto a qué se
iba a comunicar. Actualmente, debido a la complejidad del mundo, se decidió
cambiar cada punto por algo nuevo que funcione acorde a la realidad,
dividiendo cada punto en un ámbito: Ámbito Institucional, Organizacional y
Mercadotécnico.

EL PARADIGMA DEL SIGLO XXI

- Para oponerse a la complejidad, dominarla y pensar la estrategia, la ayuda de
modelos es indispensable. ¿Cómo podemos gestionar todas las interacciones
entre empresa y público cuando estas cada vez son más complejas, siendo
estas la trama y vida de las empresas?
- Es importante que la empresa tenga muy bien definido sus seis vectores al
momento de enfrentarse al mundo actual. Para ello, es importante definir
cada uno:
1. Identidad: Es quien es la empresa, la identidad es todo lo que define
a la empresa, es lo que la vuelve única, ya sea su capacidad creativa,
su modo de ver y hacer las cosas en un entorno competitivo.
 2. Acción: Es lo que hace la empresa, todas las acciones que son
guiadas por la misión impuesta y la visión que tiene.
3. Cultura: Es la energía que guía la conducta de la empresa, guía que
traduce la misión en actuaciones, visión en estrategias y valores en un
cuadro de referencias para evaluar los hechos. La cultura
organizacional es el qué hace que la empresa sea productiva y cómo
lo hace. Pueden haber empresas que vendan pan, pero ninguna lo
hace igual que otra.
4. Comunicación: La comunicación es parte de la acción, es el fluido
que conecta todos y la forma en que todos transmiten información
unos a otros para comunicar ideas, objetivos y propósitos.
5. Imagen: Es como la gente ve a la empresa, qué impresiones tienen
respecto a esta. Son las percepciones, juicios de valor, experiencias y
aspiraciones que llevan a la identidad de la empresa a volverse la
imagen, lo qué es para mí y para todos.

LAS TRES ESFERAS DE LA COMUNICACIÓN

- Para hacerla fácil, dentro de una empresa existen diferentes rangos de
importancia: presidencia (altos mandos), recursos humanos (empleados)
y la mercadotecnia (que vendría siendo aquellos que se encargan de la
comunicación por medio de la publicidad)
- Ahora bien, estas tres esferas no se comunican de la misma manera ni con
los mismos propósitos. Cada esfera tiene un propósito que cumplir por medio
de la comunicación. Por ende, en base a cada esfera, existen tres tipos de
comunicación:
1. Presidencia - Comunicación Institucional: Relaciones corporativas,
imagen corporativa y desarrollo corporativo. Esta esfera incluye al
estado mayor y que se encarga de gestionar la empresa desde lo alto
2. Recursos Humanos - Comunicación Organizacional: Cultura
corporativa y comunicación interna. Es la relación entre empleados y la
organización por medio de la información y relaciones interpersonales,
ya sean aspectos laborales, técnicos y sociales.
3. Mercadotecnia - Comunicación Mercadológica: Publicidad,
promoción comercial y Branding. Esta esfera está enfocada más en el
marketing y los medios que se usan para promocionar la empresa

LA NUEVA GESTIÓN EN RED

- La empresa no sólo gestiona su organización interna, sino también las
relaciones y nexos con el público externo. El DirCom actual los toma en
cuenta como recursos estratégicos nada ajenos a la empresa.

UN MODELO SENCILLO Y EFICAZ

- Antes de abordar cualquier acción comunicativa, primero deben considerarse
siete preguntas esenciales para producir resultados. Ahora bien, los
 resultados serán dados por interpretaciones de la empresa, lo cual
desfavorece un poco el modelo ya que se necesitan respuestas objetivas,
completas y didácticas.
- Ayuda a que cada departamento pueda construir un plan de comunicación,
de manera que este junto con los otros objetivos de otros departamentos se
integren todas las comunicaciones de la empresa en función de esos
objetivos.

1. Quién comunica: No solo debe decirse “la empresa”, sino tomar en

cuenta otros miembros internos. Y es importante definir quién realiza la
comunicación, pues el sentido del mensaje y su credibilidad varían
según quién lo emite.
2. Qué comunica: Debe sintetizarse las intenciones estratégicas de la
comunicación
3. A quién lo comunica: Debe de explicarse con detalle y en orden de
interés hacia quién se comunica. Debe identificarse al receptor, su
cultura, código, lenguaje y motivaciones para saber cómo comunicarse
con este
4. Con qué objetivos: No confundir con lo que se quiere comunicar, sino
qué se quiere conseguir de esa comunicación
5. Con qué inversión: No solo es la inversión financiera requerida para
la comunicación, sino también afecta al presupuesto temporal (cuánto
tiempo requerirá construir el mensaje), técnico y medios humanos
implicados
6. Por qué medios: Es por donde se va a dar la comunicación, ya sea
por medios internos como boletines y la intranet como ajenos como
prensa, televisión, radio, etc.
7. Con qué resultados: Qué resultados esperas conseguir y cómo estos
deben ser comparados con los resultados reales luego. Deben
examinarse críticamente los resultados obtenidos frente a los
esperados. También, no es solo analizar los resultados, sino darte una
retroalimentación para saber qué llevó a esos resultados: ¿Valía la
pena? ¿Hubiera sido mejor de otra forma? ¿Hubo efectos
secundarios?

CAPÍTULO 7: IDENTIDAD CORPORATIVA Y CULTURA

ORGANIZACIONAL (Joan Costa)

LOS COMPONENTES DE LA IDENTIDAD

- La identidad es lo que define a una empresa, son los hechos, mensajes y
conducta de una empresa frente a la sociedad. → Quién es, qué hace, cómo
lo hace y cómo lo comunica
 - No hay imagen sin identidad, la imagen refleja la identidad de la empresa.
Ahora bien, existen diferentes formas de expresar esta identidad, no es solo
un concepto en concreto. Por ello, el DirCom tiene como reto expresar la
identidad por todos los recursos posibles. Para eso está el sistema de 6
vectores, los cuales son combinados y se interpenetran en la expresión de
identidad y construcción de imagen
1. Identidad cultural: Se define la conducta de la empresa a través del
tiempo ante los ojos de los stakeholders y de la comunidad (por medio
de servicios tal vez). Por medio de este servicio, significa que el
empleado está asumiendo y representa la conducta corporativa frente
al cliente. La cultura se manifiesta en acción, comunicación y
relaciones → Que conducta asumo frente a la comunidad
2. Identidad verbal: Es el conjunto de elementos lingüísticos que utiliza
la empresa para comunicarse de manera coherente y consistente con
su audiencia, ya sea con el nombre de la marca (la cual refleja la
esencia y valores), el eslogan, el tono de voz (estilo y actitud) y el
lenguaje utilizado (vocabulario, jergal y frases)
3. Identidad visual: Es el diseño de la empresa, son los elementos
gráficos y visuales que ésta usa para presentarse, representando la
personalidad y estilo de la empresa, lo que la hace más reconocible
4. Identidad objetual: Se refiere a cómo se ve el producto. La identidad
visual más que todo es como la empresa se promociona, qué colores
usa. La identidad objetual se refiere al diseño de los objetos o
productos, materiales, empaquetado, experiencia, etc.
5. Identidad ambiental: La forma en la que está construido el entorno
físico, ya sea la empresa en sí. Básicamente, son las edificaciones que
reflejan sus valores, estética y esencia
6. Identidad comunicacional: Son las estrategias, planes y estilos que
usa la empresa para transmitir sus mensajes de manera coherente y
efectiva con el público. Esto implica el qué se dice junto con el cómo
se dice.

COMUNICA BIEN JEFE - CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE LA

COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA (L. G. Zumeta)

MUCHO MÁS QUE UN BUEN COMUNICADOR

- Aquel que se encarga de ser Director de Comunicación tiene una amplia lista
de responsabilidades e influencias. La comunicación dentro de una empresa
es vital para su vida corporativa.

ESTRATEGA
- Crea estrategias internas y externas de comunicación para la empresa
 - Definir la estrategia de comunicación corporativa, considerando a todas las
personas que representan la imagen.
- Dirigir la política de comunicación a través de una estrategia global.
- Cuidar las relaciones públicas
- Basa sus relaciones en la honestidad pero siempre protegiendo la imagen
- Refleja el liderazgo del CEO, el proyecto corporativo y la imágen pública.

POLIVALENTE
- Se extiende a varios escenarios complementarios entre sí, se encarga de la
comunicación global de la empresa: la imagen corporativa, responsabilidad
social, la comunicación interna y externa.
- Tiene las herramientas para afrontar y lograr una comunicación eficaz,
conoce y tiene una estrategia para cada parte de la empresa.

GENERALISTA
- Es responsable de entender la compañía como un proyecto común y
conjunto, más no como una suma de partes independientes.
- Trabaja en temas amplios, que afectan a toda la empresa y que no cambian
frecuentemente, usualmente relacionados con la imagen, reputación y
comunicación estratégica a largo plazo.
- Sus responsabilidades están ligadas a la estructura y misión de la empresa
- Sus acciones afectan la percepción de la organización en su conjunto.

EL PUESTO DEL GERENTE DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, GCI

- Busca el correcto cumplimiento de los procesos de comunicación en toda la
empresa y en todos los niveles, en especial si la pirámide corporativa es
mucho más compleja.
- Supervisa que la comunicación se da correctamente entre todos los
escalones de la empresa, incluso la relación que hay entre estos.
- Diseña un modelo de actuación ideal de los procesos internos y externos.
- Vela porque la comunicación que se dé por todos los medios no desfavorezca
a la empresa, su trabajo es proteger la imagen.
- El gerente de comunicación integral debe ser capaz de administrar
correctamente con una actitud proactiva permanente en la marcha diaria de
la compañía, siempre dispuesto y disponible, sin sentirse como un fisgón,
debe saber cómo actuar y lograr sus objetivos

MANO DERECHA DEL CEO EN LA ORGANIZACIÓN

- Al DirCom le conviene ser aliado directo del CEO de la compañía, ya que le
facilitará mucho su labor. Además, al CEO le conviene tener al DirCom de
mano derecha porque este es quien ayuda a que todos los empleados tengan
la misma visión y objetivos de la empresa, quienes muestran su verdadera
imagen.
TRANSPARENCIA INFORMATIVA, INTERNA Y EXTERNA
- Debe haber transparencia, para que su trabajo sea eficiente, tiene que ser
creíble y debe haber confianza entre esta dirección y los empleados, tratarlos
como se merecen, ganarse al público sin mentir o manipular.
- No se trata de confeccionar un plan de comunicación interno sin tomar en
cuenta la forma de ser de aquellos a los que va dirigido. Se trata de buscar
los asuntos que interesan por medio de colaboradores y así provocar la
participación de otros

HERRAMIENTAS DIGITALES
- El DirCom debe adoptar las herramientas digitales como prioridad en materia
de comunicación interna y externa, pues es el medio donde la comunicación
existe hoy en día.

LA INTRANET, ALGO MÁS QUE UN BOLETÍN PARROQUIAL

- La intranet debe mantener informado a los trabajadores de la marcha de la
compañía con honestidad y transparencia, que contenga todo lo que al
trabajador le interesa, preocupa o desea saber de la compañía, incluso
personalizar el intranet por trabajador, si es que se puede.

LA WEB CORPORATIVA. VALORES TRANSMITIDOS

- La web corporativa debe transmitir los valores de la marca. Debe cambiar sus
contenidos o actualizar su estructura, de lo contrario, significa que la empresa
está muerta.

ACTIVIDADES INTERNAS DE COMUNICACIÓN

- Un equipo que se identifica con la compañía es un equipo eficaz.
- La comunicación ayuda a reforzar la cultura colectiva de una compañía.
- Las empresas deben buscar la manera en que los empleados se conecten
sin meterse en sus decisiones y sin forzar.

ACTIVIDADES EXTRALABORALES
- Estas actividades extralaborales ayudan a que los miembros de la empresa
se cohesionan más, mejora el clima laboral y enriquece la productividad
- Son una buena forma de extender la cultura empresarial.

TRASVASE DE PODERES
- Las redes sociales ya no son solo para intercambiar mensajes sino que ahora
son redes prescriptoras de enorme influencia.
- Ahora las empresas deben saber cómo comunicarse por medio de estas
redes sociales; antes, la dirección de comunicación de una empresa conocía
a su interlocutor y tenían un canal definido, ahora ya no es así.
LA IRRUPCIÓN DE LOS SOCIAL MEDIA
- El DirCom debe analizar qué impacto tienen los comentarios en redes
sociales. Inventa al community manager, quien gestiona y mantiene las
redes sociales de una [Link] el puente entre la empresa y el internet

LA OPINIÓN PÚBLICA Y LA OPINIÓN PUBLICADA

- La reputación de una empresa en las redes sociales es una prioridad. Las
redes sociales son un escenario impredecible: o tienes a todos como aliados
o se vuelven tus enemigos.
- Por ello, ahora el DirCom, cuando se trate de comunicarse con el público
debe considerar tanto medios tradicionales como digitales. Ahora que las
redes sociales son más rápidas para publicar cualquier cosa, incluso los
medios tradicionales han optado por usarlo

DIRCOM
- Tiene una función estratégica, creativa, ejecutiva y operacional.
- Presidencia, Recursos Humanos y Mercadotecnia: crea estrategias para
que haya buena comunicación entre los diferentes miembros de la empresa
1. Presidencia - Comunicación Institucional: Relaciones corporativas
e imagen corporativa → Identidad
2. Recursos humanos - Comunicación Organizacional: Comunicación
interna → Cultura
3. Mercadotecnia - Comunicación Mercadológica: Publicidad,
promoción comercial y branding → Imagen

- El DirCom se centra en el rol que tiene la comunicación con cada una de las
partes dentro y fuera de la organización.
1. Dirección estratégica de la comunicación: En base a la visión y
objetivos de la empresa, el DirCom debe establecer estrategias de
comunicación coherentes que guíen a todos hacia esa misma visión
2. Investigación y Análisis de la Comunicación: La comunicación
ayuda a comprender el entorno interno y externo de la empresa, ya
sea la forma en la que se comunican los empleados entre sí como las
percepciones de la audiencia. → Análisis de datos y evaluación
3. Planificación de la comunicación: Desarrollar planes de
comunicación de objetivos específicos hacia las diferentes audiencias,
tomando en cuenta mensajes, canales, tácticas, etc.
4. Gestión de la Comunicación Interna y Externa: Coordina la
comunicación dentro de la empresa como fuera de esta, ya que es
importante que la comunicación de los miembros mantenga la imagen
que se quiere dar. → Mensajes coherentes y alineados con los valores
y la cultura de la empresa
 5. Evaluación y Medición de Resultados: Ver qué resultados dieron las
actividades de comunicación para ver si hay algo por mejorar, medir el
éxito de las iniciativas de comunicación y demostrar su valor.

- Verticalmente: Se conecta la identidad y la imagen: el cómo se transforma y

valoriza la Identidad en una Imagen
- Horizontalmente: Se conectan los actos y los mensajes: Hacer y comunicar
a través del cómo que se fundamenta en la cultura

TIPOLOGÍA DE LAS ORGANIZACIONES

1. Sector público: Organismos administrativos con los que el Estado cumple o
hace cumplir la política y voluntad de las leyes. Son las nstituciones que se
encargan de producir bienes y servicios para la comunidad, ya sea la
justicia, salud, educación, etc. Ej:
- Sunat
- Inei
- Indecopi
- Reniec

2. Sector privado: Empresas de propiedad privada que se encargan de

actividades de mercado y tienen fines de lucro por la comercialización
de bienes (elementos tangibles para satisfacer una necesidad) o
servicios (elementos intangibles son resultado de la interacción
cliente-organización).
- Compiten para vender sus productos o servicios, buscando
diferenciarse de las demás marcas, hacerse deseables,
confiables y sustentar el desarrollo y sostenibilidad del negocio
- La comunicación en estas sirve para diferenciar la marca,
hacerla deseable, confiable y sustentar el desarrollo,
asegurando sustentabilidad.
- Su éxito depende del nivel de excelencia, el valor de marca, su
capacidad de innovación/renovación y de su responsabilidad
social
 3. Tercer sector: No tienen fines de lucro, son acciones de la sociedad
civil. Son asociaciones/organizaciones humanitarias o de voluntariado
que buscan ayudar sin recibir algún beneficio económico; no trabajan
para el Estado, aunque pueden recibir fondos de otras organizaciones.
- Pueden tener diferentes objetivos (atender problemas, buscar
bienestar) en base a una temática (educación, vivienda) y
pueden tener diferentes modalidades de intervención.

- Para una organización, pueden haber diferentes ambientes cuyos elementos

pueden ser controlados o no por la empresa:
1. Microentorno: Competidores, clientes, proveedores, otras
organizaciones, entidades reguladoras
2. Macroentorno: Factores económicos, legales, sociales, naturales,
políticos, culturales o tecnológicos

LAS ORGANIZACIONES DE HOY

- La administración se refiere a la coordinación de actividades de trabajo, de
modo que se realicen eficaz y eficientemente.
- Es un proceso para lograr objetivos:
1. Planear metas organizacionales y medios para lograrlas
2. Organizar y distribuir funciones y responsabilidades de manera
lógica
3. Dirigir, liderar, inspirar y motivar a los trabajadores para que
logren las metas
4. Controlar o monitorear el desempeño para retroalimentar

- ¿Qué es una organización?: Ente social creado para lograr objetivos a

través del uso del talento humano y recursos tangibles e intangibles
(identidad, reputación), creando un sistema de actividades interrelacionadas y
coordinadas dentro de un contexto.

Requiere de:
- Tener propósitos y objetivos definidos
- Estar formado por personas
- Tener una organización deliberada

El organismo social se asemeja a uno individual: crece y se va complejizando,

exigiendo independencia mutua. Debe tener un sistema abierto, ser permeable e
involucrarse con el entorno (recibir nuevas personas, tecnologías y cambios
culturales)

ORGANIZACIONES EN EL ENTORNO ACTUAL

 - Además de ser tiempos complejos, la competitividad, incertidumbre y el
cambio vertiginoso son signos de nuestros tiempos. Con tanta información y
conocimiento se generan nuevos retos para el escenario actual en el que
viven los ciudadanos.
1. Cambio tecnológico (digitalización)
2. Mayor énfasis en la ética organizacional y administrativa
3. Mayor competitividad
4. Amenazas a la seguridad

El contexto y entorno se analiza desde la POLÍTICA, ECONOMÍA, SOCIEDAD y

TECNOLOGÍA.

VICA (Antiguo contexto empresarial)

1. V olatil: Todo pasa rápido y cambia
2. I ncierto: No se puede predecir nada
3. C omplejo: Mucho por decidir
4. A mbiguo: No hay precisión

FANI (Nuevo contexto post-pandemia)

1. Frágil: Flexible y resiliente
2. Ansiedad: empatía, confianza y atención
3. No lineal: sistemático y adaptable
4. I ncomprendible: transparente e intuitivo

STAKEHOLDERS Y ORGANIZACIÓN
- Son grupos de interés que se relacionan frecuentemente con la empresa,
variando en número y en grado de influencia, interés o impacto. → Pueden
afectar o ser afectados por la empresa
- Estos grupos son importantes para la empresa, por lo que deben
identificarlos y analizarlos, comprender sus intereses y preocupaciones para
así establecer estrategias que permitan satisfacerlos. → Crearles valor
- Los stakeholders pueden influir notablemente en el rendimiento de la
organización, por lo que, de no actuar acorde a las expectativas, se puede
romper el vínculo y afectar seriamente a la empresa.

CLASIFICACIÓN DE LOS STAKEHOLDERS

1. Por ubicación
- Internos: Accionistas, directivos, sindicatos
- Externos: Comunidad, competidores, proveedores, entidades
financieras

2. Por prioridad
 - Primarios
- Secundarios

3. Por su relación con la empresa

- Estructural
- Gestión
- Complementarios

- Es importante que, al momento de tener a tus stakeholders, se debe realizar

un mapeo, es decir, realizar un mapa de interés tanto de los stakeholders
como de la organización. Esto quiere decir que hay que definir quiénes son
mis stakeholders (ubicarlos, darles una prioridad y cómo se relacionan con la
empresa), saber qué esperamos de ellos y ellos que esperan de nosotros
- De esta manera, el mapeo permite identificar e investigar las maneras en
las que los stakeholders influyen en la organización o pueden influir en
las actividades, así se tienen planes y estrategias

¿CÓMO MAPEARLOS?
1. Identifica a los principales grupos de interés
2. Ubicarlos de acuerdo a su relación con la organización: internos o externos
3. Realizar investigaciones para definir y categorizar cada grupo de interés
4. Analizar la información obtenida para establecer el nivel de poder de cada
uno para desarrollar estrategias → Mantenerlos satisfechos, informados y
gestionarlos activamente

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y CIUDADANÍA

CORPORATIVA
- En 1953, se sugirió que las empresas deberían tomar en cuenta las
consecuencias sociales de sus decisiones. Cada organización debe asumir la
responsabilidad por el efecto que tenga en sus empleados, entornos, clientes,
etc.
- Aquí se esta tratando el denominado com desarrollo sostenible, el cual se
entiende como aquel desarrollo que permite satisfacer las necesidades de las
generaciones presentes sin perjudicar la capacidad de futuras generaciones
de satisfacer sus propias necesidades, respetando al ser humano y a la
naturaleza
1. Dimensión Económica
2. Dimensión Ambiental
3. Dimensión Social
 - Es una forma ética de gestión de negocios que debe tomar en cuenta las
expectativas de los grupos de interés para lograr un desarrollo sostenible,
generando beneficios para la sociedad y para sí mismo. (win-win)

PIRÁMIDE DE CARROLL
- Plantea cuatro clases de responsabilidades sociales de la empresa, siendo
las del fondo la base sobre las que se apoyan las otras responsabilidades

LA RSE - RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

- Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus
decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente,
demostrando un comportamiento ético y transparente que:
1. Contribuye al desarrollo sostenible
2. Toma en cuenta las expectativas
3. Que se cumpla la ley y la norma
4. Y que se integre a toda la organización

- Esto ayuda a fortalecer la imagen corporativa, mejora la relación de la

empresa con el entorno, mejora el clima laboral y hay mayor confianza de los
accionistas y de terceros. Ahora bien, las responsabilidades que se propone
una empresa a seguir deben de ser reportadas para que así se haga un
seguimiento de acción. Los reportes de sostenibilidad ponen en vitrina a la
organización y redundan en reputación:
1. Instituto Ethos
2. Perú Sostenible
3. Perú 21
4. Empresa Socialmente Responsable
5. Sistema B

- Los puntos de responsabilidad deben ir apuntando a todos, no solo a un

grupo específico, sino debería ir a: medioambiente, clientes, proveedores,
comunidad, accionistas y al gobierno.
DESARROLLO SOSTENIBLE:
Permite satisfacer las necesidades de la generación de hoy sin perjudicar la
capacidad de futuras generaciones de satisfacer las suyas. Debe equilibrar la
dimensión económica, ambiental y social. Genera valor pues abre mercados, mejora
el rendimiento de los recursos y reduce costes.

VIDEO:
- La responsabilidad social es un motor de negocio.
- El propósito de las empresas tradicionales es ser confiables, líderes,
satisfacer necesidades, ser prestigiosos, innovadores, etc. Pero ser líder no
se trata de tener la mayor participación en el mercado sino de ser fuente de
inspiración para todos, incluyendo la competencia.
- Los requisitos para obtener el sello de rse son: respetar y apoyar los [Link].,
la libertad de trabajo, el medio ambiente y ser transparente.
- La diferencia entre las empresas tradicionales y las que están cambiando el
mundo es que unas tienen como único propósito generar utilidades, y las
otras han comprendido que las estructuras deben estar interconectadas, no
jerárquicas.
- Los stakeholders se nombran (clientes, accionistas, proveedores, gobierno,
competencia y colaboradores) y no construyen esperando recibir algo a
cambio sino pensando qué necesidades pueden satisfacer.
- Estas crean redes de valor en las que la sociedad va creciendo junto con la
empresa, no tiene un fin filantrópico sino el fin es desarrollar y compartir los
beneficios.
- El propósito fundamental es construir valor para todos los grupos de interés,
utilizar el capitalismo para producir riqueza y redistribuirla.
- Cuando las empresas comprenden que la riqueza es una consecuencia de la
construcción de valor que dan a la sociedad, es cuando la rse deja de ser una
forma de lavar culpas para volverse el centro de vivir de una empresa.