Teora de la Comunicacin I Vamos a abordar la Modalidad Crtica, comenzando por la teora crtica de la Escuela de Frankfurt (o Francfort).

Entre 1919 y 1933, en Alemania, exista lo que se conoce como la "Repblica de Weimar". Esta repblica haba sido creada a fines de 1918, despus que los trabajadores en las tropas del Imperio Alemn se sublevan contra el gobierno y crean esta repblica y dura hasta que Hitler deroga la constitucin, lo que constituye el fin de la repblica, en 1933. En la poca de la repblica de Weimar encontramos algunos intelectuales, como Max von Horkheimer y Theodor Adorno, que son los dos principales intelectuales de la primera generacin de la llamada teora crtica de la escuela de Frankfurt. Von Horkheimer funda esta escuela, el Instituto de investigaciones sociales, en la universidad de Frankfurt, hacia la mitad del perodo conocido como la Repblica de Weimar. Este instituto se transfiere a una sociologa y una filosofa de la sociedad de base marxista. Toman como objeto de estudio la economa capitalista y la historia del movimiento obrero. Adems de las bases marxistas, esta sociologa de la escuela de Frankfurt tambin extrae sus bases del psicoanlisis freudiano. Es decir que la base epistemolgica de la escuela de Frankfurt es Marx y Freud. Por esa misma poca, Wilhem Reich, un psicoanalista austraco, se plantea la simbologa de las masas para estudiar el fascismo. Cuando llega Hitler al poder y disuelve la repblica de Weimar, despiden a todos los miembros judos del instituto de investigaciones sociolgicas. La gente, entonces, emigra y se van a la universidad de Columbia, Horkheimer, Adorno y Leo Lwenthal, donde son recibidos por Lazarsfeld y comienzan a trabajar juntos. Pero la alianza no result bien. Cuando vimos el funcionalismo de Lazarsfeld y cmo una disfuncin de los medios de comunicacin, era difundir informacin que poda desestabilizar el orden institucional. Lazarsfeld no se imagina esto como positivo porque es norteamericano y la sociologa estadounidense de ese momento est en la burbuja del "american way of life", no era una sociologa crtica, sino una sociologa descriptiva. Cuando comienza el ascenso del macartismo (mccarthysmo) y la persecucin ideolgica y comunista, a esta gente, que es culpable de formacin anarquista, los expulsaron. Influy, adems, la mala relacin de Adorno con Lazarsfeld. El resultado fue que, a comienzos de la dcada del 40, la asociacin entre Adorno, Lazarsfeld y Horkheimer se disolvi. El problema consista, sobre todo, en que tanto Adorno como Horkheimer haban optado una perspectiva muy crtica acerca del tipo de sociologa que se proponan hacer en ese momento en Estados Unidos, una sociologa descriptiva. Adorno y Horkheimer proponen una sociologa crtica del sistema capitalista. Ambos produjeron un par de obras y elaboraron unos conceptos fundamentales, entre ellos, el concepto de industrias culturales. Adorno, que era musiclogo, desarroll un estudio sobre programas musicales en la radio y, a partir de ah, elabor una crtica acerca de la difusin radiofnica de la msica, en la que sostena que difusin de la msica en la radio, converta a la msica en un "mero aderezo de la vida cotidiana". En esta afirmacin se encuentra el centro de todos los argumentos de la teora crtica acerca de los productos de los medios masivos de comunicacin. El argumento de base es que el modo industrial de produccin, es decir, divisin de trabajo, serializacin, estatizacin y consumo, cuando afecta a los modos de produccin culturales, degrada los bienes culturales, convirtindolos en mercancas, reducindolos a valor de uso y circunscribindolos al circuito de consumo. Esto es la mercantilizacin de los bienes culturales. Los bienes culturales quedan atrapados en la degradacin de la calidad que produce la serializacin, la homogeneizacin y convertidos en mercanca, hechos para el consumo. La radio es una de las industrias culturales. Para dar una definicin de las industrias culturales, Adorno sostiene que es un sistema de produccin y distribucin de bienes y servicios culturales, elaborados en gran escala y destinados a un mercado masivo. Incluye dentro de estas industrias culturales a peridicos, la fotografa, el cine, la radio, la industria editorial, la industria discogrfica y hoy agregaramos la televisin, los videos, Internet. Pero tambin historietas, las reproducciones artsticas, los recitales musicales, los espectculos, es decir, todo en lo que interviene la tecnologa de produccin, distribucin y reproduccin. Es decir, cualquier dispositivo de produccin y distribucin de bienes culturales en los que interviene lo tecnolgico. Dicho de otra manera, es la produccin estandarizada, serializada y tecnolgica de bienes culturales. Por lo tanto, factores fundamentales de la industria cultural son los tecnolgicos, tanto los de produccin como de soporte y tambin formatos, nuevos gneros, como la historieta, y todos los gneros del cine. La consecuencia de este modo industrial de producir cultura es la degradacin de la cultura porque los bienes culturales se estandarizan, se serializan, se homogenizan, se vuelven banales, livianos, se incorporan a lo que Adorno llama la "vacuidad social" de las sociedades; la cultura se banaliza, la literatura se transforma en historieta, el teatro en cine, la msica clsica en los gneros degradados de la msica popular y, adems, la msica se llega a convertir en mero aderezo de la vida cotidiana porque en un concierto en un teatro, se encuentra presente una cierta propiedad del acto litrgico en el que los adoradores y los que tienen la misma sensibilidad artstica se exponen al genio creativo e interpretativo en el templo del arte musical que es el auditorio y asiste como un feligrs presenciando el oficio de un ritual. Pero cuando la msica es emitida no en el templo sino en un aparato diablico como la radio, no se escucha la msica sino que se convierte en un teln de fondo y se realiza otra actividad: leer, comer, etc. Por lo tanto, la msica se convierte en algo no para escuchar sino para llenar un vaco y, lo que es peor, los temas musicales de la msica clsica, por la radio o por los viejos

fongrafos en las casas, es decir, se lleva lo santo a las casas, y se convierten en algo que se incorpora a la vida cotidiana. Junto a esta degradacin de la msica, que es difundida y reproducida por la industria fonogrfica y la tecnologa, comienzan a aparecer nuevos gneros musicales, ya definidamente populares, el jazz, producto de un sector sociocultural marginal, la negritud estadounidense. La msica negra en 1920 ya haba sido reconocida por el mundo del espectculo, el show business. El jazz era un gnero comn, originado en un sector explotado, marginal, excluido, subalterno, la negritud. Tenemos una manifestacin artstica popular, originada en un sector excluido, si bien no proletario, que es interesante. Pero Adorno afirma que el gnero es inmediatamente capturado por la industria cultural y convertido en pasatiempo, trivializado. Es decir que lo que podra tener de fuerza es carcomido por las industrias culturales. Cualquier rastro de potencialidad revolucionaria se diluye cuando se convierte en entretenimiento para masa. Para Adorno, las industrias culturales son una gran maraa que absorbe a otra gente que podra haber sido una manifestacin revolucionaria de un sector oprimido, para convertirla en consumo, en mercanca. Hacia el final de los 60 critica a los Beatles. Encontr formas de inconducta juvenil en el rock asociada dentro de los mensajes de los medios de comunicacin masiva. Est presente en el imaginario colectivo una asociacin entre un gnero musical determinado y una cierta identidad, la identidad juvenil, pero adems una identidad revoltosa, problemtica, en gran medida socioptica, asociada al rock por los jvenes, que podan incurrir en ciertas formas de inconducta social. Esa asociacin entre rock, jvenes y actitud de rebelda, luego se continu con el hippismo, el "flower power", etc. a fines de los 60, comienzo de los 70 y concluy con un concierto de rock de los Rolling Stones en el que murieron 12 personas de manera terrible, lo que signific el fin del sueo del hippismo. Adorno sostiene que el rock se trata de un gnero musical que podra expresar el sentimiento de desplazamiento que sufren los jvenes. Es decir, podra ser una manifestacin legtima de rebelda, pero se transform en un engranaje ms de la maquinaria de las industrias culturales. Un gnero musical que podra haber sido portador de una energa se dilua en una histeria colectiva. Es cierto que esta manifestacin, que ha sido absorbida, como el punk, que surgi en un momento de crisis poltica, econmica y social en Inglaterra y se transform en un conjunto de atuendos, en aderezo . Es cierto que las industrias culturales capturan inmediatamente las manifestaciones que podran aportar una dosis de contestacin al statu quo y la diluyen. Sin embargo, Adorno no capta que aun en la maquinaria de la industria cultural hay lugar para la creacin artstica. Hoy no se puede negar la perdurabilidad y los valores artsticos de la msica de los Beatles, por ejemplo. Quin pude dudar de que la historieta, desde sus orgenes, es arte? O el cine? Tambin es arte. Por lo tanto, hay espacio para la produccin esttica, artstica en las industrias culturales. Adorno presenta un pesimismo apocalptico que no le permite ver eso. El tema planteado es, entonces, que las industrias culturales provocan la degradacin de los bienes culturales al transformarlos en mercancas. Volviendo a la msica clsica, la transformacin en hbridos de msica clsica para versiones populares. As, con una serie de arreglos e interpretaciones de la msica clsica, en clave de los gustos populares, se hacan versiones "livianas". La obra de arte, por lo tanto, es degradada, segn esta concepcin, y constituye la consecuencia de la accin de las industrias culturales sobre la produccin cultural. Hay otro autor, que no pertenece propiamente a la escuela de Frankfurt, pero que est asociado a ella, que es Walter Benjamin . Walter Benjamin escribi un trabajo llamado "La obra de arte en la era de la produccin tecnolgica", en donde propone su concepto de la prdida del aura. El arte, antes del advenimiento de las industrias culturales, tena una especie de aura, un aura de tipo religioso, la experiencia esttica era como una experiencia religiosa en templos de adoracin, los museos. Con el advenimiento de la reproduccin tcnica, el arte pierde su aura, porque esa aura de tipo mstica, otorgaba cierta distancia. Uno va a un museo, donde est la imagen original, que, en cuanto original, es signo de adoracin y que est alejada de uno para ser contemplada. Pero llega la reproduccin tcnica y pulveriza cualquier ideologa de la originalidad, hasta puedo llevarme a mi casa, una hermosa reproduccin, como "El nacimiento de Venus", de Botticelli, la "Venus de Milo", "la victoria de Samotracia", la "Piedad". O quedan arrumbadas en un quiosco, junto a la revista Hola, a la Gente, a otros elementos del quiosco. Benjamn era ms cauteloso, no tena ese sesgo de pesimismo apocalptico que tena Adorno, por eso siempre mantuvo una distancia. Tambin habla de las consecuencias de la tecnologa y se concentra en la fotografa, habla acerca de cmo la fotografa permite primero la democratizacin del retrato. Lo que hace la fotografa es la democratizacin de la imagen y luego hace posible la reproduccin de la obra de arte. Ya no hace falta ir a un museo, tenemos la reproduccin de las obras. Se produce, entonces, la prdida del aura, la ruptura de la distancia. Teora de la Comunicacin Vamos a ver la ltima corriente que vamos a considerar este ao: los estudios culturales (cultural studies) de la Escuela de Birmingham. La escuela de Birmingham tiene tres generaciones; vamos a trabajar la segunda generacin.

En 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el centro de estudios culturales contemporneos (Centre of Contemporary Cultural Studies). En los orgenes de esta institucin, el inters de los estudios socioculturales, sobre todo la primera generacin de esta corriente, trabaj sobre la cultura popular, ms en concreto la cultura llamada "omega", la cultura popular de los trabajadores fabriles o de centros urbanos, y la manera en que esta cultura popular estaba atravesada por la cultura de masas, es decir, cmo esta cultura popular urbana estaba atravesada por los elementos de la cultura de masas. Algunos de los trabajos ms importantes de la primera generacin de la escuela de Birmingham son, por ejemplo, uno de 1957, de Richard Hoggart, que escribi un libro llamado The Uses of Literacy, algo as como "Los usos de la capacidad de lecto-escritura", se tradujo al francs como La cultura de los pobres y de ah viene la traduccin espaola y no del original en ingls. En realidad, el libro de Hoggart interesa porque ah aparece uno de los ncleos fundamentales, uno de los temas que ser uno de los ejes de las investigaciones de los estudios culturales. Ese tema es el de la vida cotidiana. En concreto, este libro trata sobre los cambios que afectaron las prcticas de la vida cotidiana de las clases obreras por la incidencia de las formas culturales contemporneas, entre ellas, la cultura de masas o los medios de comunicacin. Ese mismo ao, 1957, es el ao en que Inglaterra se inaugura la televisin comercial. Por supuesto, la televisin tuvo un muy acelerado ingreso a la vida cotidiana de las clases populares. Cuando hablbamos de industrias culturales, de cultura de masas y caracterizbamos la cultura de masas y la sociedad de masas, dijimos que, dentro de la cultura de masas y en las industrias culturales, la industria ms floreciente del siglo XX fue la industria del entretenimiento. Es decir, la manera en que la gente utilizaba su tiempo libre haciendo uso de las ofertas de las industrias culturales. Hay todo un reordenamiento de las prcticas, de las costumbres de los actos cotidianos, en trminos de la utilizacin del tiempo libre aplicado al uso o a la relacin con los elementos de la cultura de masa o las industrias culturales, como las denominaban la teora crtica. Hoggart es uno de los principales antecedentes porque, como acabamos de decir, en esta obra de 1957 aparece uno de los principales temas de los estudios culturales: de qu manera la vida cotidiana se reorganiza a partir de la incidencia que en las prcticas cotidianas tienen los medios de comunicacin, en la cultura popular. Cuando se habla de cultura popular, se suele malentender como aspectos culturales que tienen que ver con el folklore, con lo telrico. Es decir, hay toda una percepcin de cultura popular en trminos de folklorismo, nativismo, cultura de color local. Pero el trmino se refiere tambin a la cultura popular urbana, es decir no alude nicamente a la cultura de zonas rurales. Los angloparlantes cuando hablan de "pop-culture" estn pensando en "mass-culture". Hay todo un debate en torno a la oposicin entre "cultura educada", "alta cultura" y cultura popular o de masas (sin embargo, hay quienes oponen cultura popular a cultura de masas, entendiendo cultura popular como cultura nativa, tradicional, de zonas campesinas). Para nosotros, cultura popular es un concepto muy similar al de cultura de masas. Otro libro fundamental, que aparece en 1958, es el del fundador de los estudios culturales, Raymond Williams. Raymond Williams en 1958 publica un libro fundamental que se llama Culture and Society, "Cultura y sociedad". En 1964, aparece la primera obra de quien sera una figura central en la segunda generacin de los estudios culturales, Stuart Hall, llamada The Popular Arts, "Las artes populares". Ese mismo ao, se crea el Centro Birmingham y, un ao despus, Raymond Williams publica su obra fundamental, The Long Revolution, "La larga revolucin". Las bases ideolgicas de Williams son marxistas. En ese libro analiza la relacin entre cultura y prcticas sociales y plantea que la literatura y el arte son parte de la comunicacin social. En 1968, Thompson inicia una polmica con Williams con su libro llamado The Making of the English Working Class, "La formacin de la clase trabajadora inglesa", en torno a la importancia que Williams asigna a la literatura como manifestacin cultural. Thompson enfatiza un marxismo ms ortodoxo, que tiene como base la lucha de clases, los conflictos entre culturas y los conflictos entre modos de vida. Estas bases marxistas se fueron diluyendo, pero queda una cierta inquietud en la segunda generacin. Aunque la segunda generacin toma como eje los medios de comunicacin como centros de produccin cultural. En 1973, Stuart Hall publica un artculo muy serio que, sin duda, funda la segunda generacin de los estudios culturales, llamado Enconding/Decoding, "Codificando y decodificando", en l que se concentra en la televisin y describe la comunicacin televisiva en cuatro momentos: el momento de produccin, el de circulacin, el de distribucin y consumo y el momento de reproduccin. Cada momento con sus propias caractersticas. Se centra tanto en la instancia de produccin de mensajes como en la instancia del pblico. Siempre atendiendo a los mensajes de los medios como productores de formas culturales, teniendo como eje la funcin ideolgica de los medios de comunicacin. Hall sostiene que el pblico est presente en ambos momentos, en el de la recepcin y, tambin, en el de la produccin, porque la instancia de produccin de los mensajes es una instancia institucional en la que el pblico est presente como una construccin de quienes producen esos mensajes, hay una representacin del pblico, un pblico ideal, un pblico-meta, prefigurado en el momento de la produccin de los mensajes. A medida que se desarrollan los productos de las industrias culturales, la supuesta masa indiferenciada comienza a recortarse segn sectores de audiencia; cuanto ms segmentada est la audiencia y ms ntido sea el perfil del destinatario, mejor se puede disear los mensajes. Hay claves de las modalidades de

produccin industrial que se incorporan a produccin de los medios de comunicacin masivas: estandarizacin, serializacin, homogeneizacin y una divisin del trabajo en los espectadores a travs de la segmentacin de audiencia. As ocurri, por ejemplo, con las telenovelas que tenan un segmento de audiencia, las amas de casa, que fue cambiando segn se fue segmentando esa audiencia y hoy hay telenovelas para adolescentes, para nios, para mayores, etc. El pblico est presente en la mente de quien produce el mensaje, aunque sea a travs de una construccin diseada teniendo en cuenta un perfil de destinatario. Hall sostiene que en el pblico se producen tres tipos de decodificacin (utilizando una terminologa que no me parece correcta, porque cuando habla de decodificacin, para m, piensa en interpretacin): 1) la decodificacin dominante, 2) la de oposicin y 3) la de negociacin. Es decir que el pblico interpreta el mensaje de acuerdo con los patrones ideolgicos dominantes (ideologa en el sentido de valores y creencias vigentes en un momento histrico determinado). Se da una decodificacin dominante en la medida en que esa decodificacin se corresponda con esos valores y creencias dominantes, es decir, los puntos de vista hegemnicos. Puntos de vista hegemnicos que tienen su momento cumbre cuando lo que no es otra cosa que un cierto conjunto de valores y creencias aparece como rdenes naturales, es decir que lo que no es otra cosa que valores y creencias dominantes se presentan como el orden natural de las cosas. El momento cumbre del poder no es el dictador, sino cuando el poder sigue actuando como si fuera el orden natural. El orden natural del colonialismo consista en que toda empresa colonialista asuma una tica civilizadora a los que vivan en la sombra de la barbarie, a los que se crea que vivan en una especie estadio anterior segn el orden evolutivo, entonces era natural que los ms civilizados les llevaran la luz de la civilizacin. El poder ms terrible es el que nos convence de que lo que nos dicta es el orden natural de las cosas. El hombre no vive en un mundo natural sino en una construccin: la cultura es una construccin, la sociedad tambin lo es, por lo tanto no vivimos en un orden natural, sino, en todo caso, en algunos rdenes naturalizados, presentados como naturales por los discursos hegemnicos. La decodificacin dominante interpreta los mensajes en trminos del orden natural de las cosas, es decir, en trminos de los valores y creencias dominantes. El otro tipo de decodificacin es la de oposicin, es decir, el pblico o parte de l rechaza los contenidos de los mensajes porque se oponen a los valores y creencias representados. Es decir, rechazan la presentacin de esos valores como naturales. Se trata de un pblico con condiciones de cierta ndole, que tienen valores distintos y, entonces, se oponen a ellos. Por ejemplo, el sector del pblico que acepta la invitacin de medios periodsticos alternativos, como e-media, un sitio de Internet, para constituirse en corresponsal de su propia realidad, sector del pblico que probablemente tiene una posicin crtica respecto a la realidad que pintan los peridicos. La decodificacin de negociacin es en la que se mezclan los elementos de oposicin y de adaptacin. Por ejemplo, el extrao "panach" ideolgico de Maradona, que constituye un panach ideolgico porque, por un lado, est la exaltacin del espectculo en trminos de show televisivo, pero, por otro lado, uno de los segmentos incluye un fuerte discurso de oposicin, como el de Fidel Castro. A partir del artculo de Hall, se abren tres ejes principales, alrededor de los cuales trabajarn los estudios culturales de la escuela de Birmingham. Uno de ellos es la relacin entre vida cotidiana y medios de comunicacin. De qu manera se organiza la vida cotidiana en sus espacios a travs de la incidencia de los medios de comunicacin, cmo se estructura la vida cotidiana, cmo se estructuran las relaciones interpersonales en la vida cotidiana por la incidencia de los medios de comunicacin. El segundo eje es los medios de comunicacin como constructores de la realidad y cmo el pblico construye la realidad desde sus interpretaciones. El tercer eje es la relacin entre los medios de comunicacin, la cultura popular y las identidades; identidades de sexo, de raza, de clase, de edad, etc. Es decir, de qu manera son utilizados los mensajes de los medios de comunicacin para construir identidades. Teora de la Comunicacin Hoy veremos con ms detenimiento los tres ejes temticos de la Escuela de Birmingham. Algunos de los autores ms destacados de esta escuela son: R. Williams (el fundador), Hoggart, S. Hall (que est a medio camino entre la primera y la segunda generacin). Veremos, hoy, la segunda generacin de esta escuela, que es la que realmente nos interesa. Los tres ejes temticos que les interesan a los autores de esta segunda generacin son: 1) la relacin entre comunicacin meditica y vida cotidiana; 2) la identidad y la comunicacin meditica; y 3) los medios de comunicacin y la construccin de la realidad. Con respecto al concepto de construccin de la realidad debemos decir que cuando hablamos de realidad, hablamos de una construccin simblica, es decir, una construccin social y cultural elaborada con signos. Elaborada, en gran medida, a partir de los discursos mediticos. Hemos visto como los medios desempean una funcin vicaria en la medida en que hacen de intermediarios entre el pblico, la gente, y el mundo. Es decir, que gran parte de la realidad est construida desde y a travs de los discursos mediticos. No slo el periodismo sino tambin la publicidad, no slo los discursos no ficcionales, sino tambin los ficcionales. Por supuesto que en esa construccin de la realidad intervienen las ideologas, no solamente en el sentido poltico-partidario, sino en un

sentido ms antropolgico como un conjunto de valores y creencias. Tambin mencionamos de qu manera el poder hegemnico se construye no desde la imposicin sino que el momento cumbre de la hegemona es cuando un cierto orden social, poltico, un conjunto de creencia y valores, se naturaliza, es decir, se convierte en el estado natural de las cosas, en el sentido comn. Lo importante en plantearse (y esto se plantean los estudios culturales) de qu manera los medios de comunicacin, la cultura de masas, trabaja con los imaginarios sociales. Entendemos el imaginario social como el conjunto de representaciones sociales, discursos, valores y creencias, que pueden incluir las ideologas. De qu manera lo medios utilizan, alimentan, retroalimentan los imaginarios sociales. Es por esto que los estudios culturales trabajan con el concepto de universo simblico, es decir, cules son los sistemas de representaciones vigentes en una sociedad determinada en un momento socio-histrico determinado. Vimos que una de las preocupaciones principales de los estudios culturales era el tema de la identidad. Indudablemente existe una dimensin individual de la identidad, pero tambin una dimensin colectiva, grupal. Identidades que no slo tienen que ver con la identidad individual subjetiva, sino identidad generacional, sexual, tnica, social. La identidad no es una posesin que se resuelve de una vez y para siempre; es un proceso dinmico. Est permanentemente en construccin y, como tal, es un proceso que funciona a travs de procesos de identificacin. Los sujetos, cuando construyen su identidad como proceso de identificacin, segn los estudios culturales, obtienen pautas, patrones provenientes en gran medida de la cultura de masas producida por los medios masivos de comunicacin. El pblico no es una base indiferenciada desde la perspectiva de los medios, sino que hay una diferenciacin bsica en sectores de consumo o sectores de audiencia. Los pblicos estn fragmentados segn sectores de consumo. La relacin que se establece entre el pblico y los mensajes mediticos es una elacin de consumo pero tambin de identificacin. La pregunta es qu pautas de identificacin ofrecen los medios al pblico?De qu manera el pblico usa esos elementos que ofrece la cultura de masas para construir su identidad? Por ejemplo, no hay ninguna duda de que el sector de la poblacin afroamericana, en EE.UU., hizo y hace uso de gneros musicales particulares para construir una identidad colectiva que pasa por lo tnico pero que tambin pasa por la identidad de clase o identidad segn el lugar que se ocupa dentro de las estructuras sociales. Un gnero como el rap o el hip hop, adems de ser producto de las industrias discogrficas, son instrumentos para la construccin esttica de la identidad. Hay un particular tipo de indumentaria, un particular tipo de lxico, una particular zonificacin del espacio pblico ciudadano (ciertos antros, ciertos reductos, ciertos circuitos). Por ejemplo, el trabajo final de grado del profesor Remedi ( que se ubica dentro de los estudios culturales) fue sobre la manera en que el heavy metal, como gnero musical, era apropiado por ciertos sectores juveniles de la ciudad de Santiago del Estero y utilizado para construir una identidad colectiva: los chicos heavy. Tenan un particular tipo de indumentaria, de lxico, de hbitos, de rutinas de identificacin colectiva; ciertos circuitos determinados (de hecho, el profesor, traz una especie de mapeo para ver los lugares de concentracin de estos grupos y sus trayectorias). Aparece, aqu, la identificacin colectiva con un cierto gnero musical pero tambin con los hbitos y costumbres que se producen en torno a ese gnero. Hay tambin toda una movida del rock, el rock barrial o chavn que surge de la periferia de la urbe, en Buenos Aires, que cuentan con esos adeptos / adictos que siguen a sus bandas de la misma manera en que el colectivo de hinchas sigue a su equipo de ftbol. Adems este concepto de barrial. El barrio es un poderoso foco de identificacin. Todo esto ha sufrido un fuerte trauma a partir de Cromagnon porque Cromagnon es la fractura estallada en una prctica identitaria incorporada: el ritual de la bengala. Otro concepto importante es el de nacin, no ligado a un espacio geogrfico sino a una necesidad de fundacin de la identidad. (Ej.: un santiagueo rockero que cuando se va a vivir fuera de Santiago empieza a buscar lugares donde escuchar folklore). Pero actualmente vemos en algunas peas, por ejemplo, la presencia de un folclore de fusin donde entre otras cosas se hace pogo con el folclore. Aparece, as, uno de los temas ms importantes de los estudios culturales: la hibridacin. Uno de los ltimos productos de esta fusin de gneros musicales es el reggaeton. La mezcla de gneros es tambin una mezcla de prcticas (poguear en una pea folclrica). Esta hibridacin hace que podamos decir que es difcil localizar el poder en un centro. Pareciera ser que el poder est diseminado, lo cual no quiere decir que no existan centro y periferias. Pero si es cierto que las fronteras o lmites se revelan como porosos, permanentemente estn filtrndose y confundindose. Hoy no podemos sostener que la cultura popular se identifica con el folclore y que la amenaza es el rock, lo forneo. Ya vemos de qu manera existe este permanente trfico entre un gnero y el otro. De pronto las identidades se construyen como una especie de continuum donde podemos ir cambiando permanentemente. La cultura de masas permanentemente est ofreciendo recetas de cmo ser. Por ej. recetas de cmo ser mujer segn Cosmopolitan, hay que ser sexualmente depredadora, siempre al borde de la consumacin. Si uno trazara una especie de identikit de la mujer Cosmopolitan diramos que es la mujer sexualmente agresiva que compite con el hombre. Haba otro concepto de mujer en las revistas tradicionales como Para Ti, Vosotras donde el modelo de mujer era otro. Otro caso es el surgimiento de la nueva identidad masculina, el metro sexual, por ej. en la revista Men Health, las dos palabras que siempre aparecen

resaltadas son sexo y abdominales. Si se traza un identikit segn Men Health la salud para los hombres es tener sexo y buenos abdominales. Hay una identidad masculina dictada por este tipo de revistas. Todos estos productos de la sociedad de masas contienen elementos de cmo ser hombre, mujer, etc. Pero tambin es cierto que los grupos, independientemente de las pretensiones que puedan estar presentes en la instancia de produccin de los mensajes, hacen su propio trabajo de apropiacin de los mensajes. Es por eso que, por ej., el colectivo juvenil se construye en torno a ciertos gustos o gneros musicales. A esto se refiere el inters de los estudios culturales por la relacin entre identidad y cultura de masas. Esto quiere decir que el consumo se ha convertido en un nuevo espacio de identificacin. Cuando consumo determinado producto me identifico con el colectivo que consume ese producto. Aparecen nuevas formas de construir identidades colectivas a travs de la oferta de los medios de comunicacin. El consumo se ha convertido en un espacio de identificacin, no solamente compro un disco o una revista sino que adems en esa practica de consumo se juega mi identidad. Esto no es nuevo, las diferentes tribus tenan distintos tipos de atuendos, de lenguas, de rituales, etc. y con eso se identificaban. Hay dos tipos de identificacin: la de inclusin y la exclusin. Me identifico por lo que soy con aquellos que son como yo, identificacin positiva, por inclusin. Pero tambin existe la identificacin negativa, soy lo que otros no son, la famosa tensin entre nosotros y ellos. Muy perceptible en momentos de conflictos blicos, donde la identificacin por exclusin funciona como una amalgama de identidad: nosotros versus ellos. En el momento en que caa la dictadura militar en Argentina, el as en la manga era guerra de Malvinas porque para reconstruir la convergencia de pensamiento y emocin en torno al gobierno haba que echar mano al mejor elemento de cohesin grupal, es decir, el enemigo, los que no son como nosotros. Pero esta identificacin por diferenciacin hace que los otros sean importantsimos porque nos permite reconocernos como tales, como distintos del otro. En el sistema de valores y creencias del colonialismo, los colonialistas se presentan como los que llevan civilizacin a ese otro primitivo al cual hay que llevarle la luz de la civilizacin. Las grandes naciones colonialistas, Francia, Inglaterra, Espaa, Holanda, precisaban de ese otro porque eran importantes para verse a s mismas como dueas de algo que los otros no tenan. Teora de la Comunicacin Continuaremos con los estudios culturales de la Escuela de Birmingham y con el desarrollo de los ejes temticos que venimos planteando. Aludimos al eje temtico de la identidad. Cuando hablamos de identidad, hablamos de significacin, de asignacin de sentido, porque hay introduccin de significado cuando se trata de la identidad. Hablamos de identidad no solamente en trminos de identidad individual sino tambin en sentido de identidad grupal, de razas, de gneros, de orientacin sexual, ideolgica, etc. por supuesto, la identidad se trata de construccin de sentido. La escuela de Birmingham se plantea de qu manera, en ese proceso de construccin de la identidad, intervienen los medios de comunicacin. Hicimos mencin a cerca de la manera en que los mensajes mediticos pueden ser vistos como un recetario o compendio identitario como el ej. de las revistas femeninas y como en el consumo se construyen identidades, es decir, que el consumo se convierte en un campo identitario. Mencionamos como la segmentacin del publico, del mercado, implica una diversificacin estandarizada de los patrones identitarios tal como aparece como recetario en los medios (cmo ser mujer, cmo ser mujer adolescente, etc.). Los medios presentan ciertos patrones para que los pblicos se identifiquen. Recordemos que la construccin de la identidad se produce a travs de un proceso de identificacin. Adems dijimos que adems de las asignaciones de sentido que aparecen en el polo de la produccin de los mensajes, tambin hay asignaciones de sentido por parte de los usuarios de los mensajes, los pblicos. Por eso hablamos de usos identitarios de los productos mediticos. Es decir, como los grupos que se definen por sexo, edad, rasgos tnicos o culturales, hacen uso de los productos mediticos para construir sus identidades. En Argentina se podra plantear una hiptesis a cerca de ciertos subgneros de la msica llamada tropical como la cumbia villera que se ha apropiado del rol que dej desocupado la cancin de protesta que existi en algn momento junto al rock nacional. Se puede hablar de ciertas notas de critica social aunque con la exaltacin de ciertas conductas marginales. Mencionamos tambin el trabajo del profesor Roberto Remedi acerca del uso identitario, de ciertos sectores de la juventud santiaguea en los 90, del heavy metal. Otro ejemplo es el trabajo final de grado de la profesora Gloria Miguel, donde plantea los usos identitarios generacionales de los programas radiofnicos de msica para el recuerdo, es decir, de qu manera estas propuestas radiofnicas estn orientadas hacia un sector del pblico en trminos etarios abriendo espacios de identificacin y reconocimiento. La identidad aparece como un elemento en el campo eminentemente poltico, porque la identidad en un campo de batalla en el que se juegan poderes y sectores institucionales que estn en pugna entre s proponiendo, cada uno de ellos, pautas o modelos de identificacin para que los sujetos sociales utilicen esos modelos para forjar sus identidades. Por lo tanto la identidad emerge como un campo de puja poltica en el sentido de poder, poder de enunciacin. As, la identidad, como campo en el que intervienen, produciendo patrones de identificacin, los medios de comunicacin, es uno de los ejes que preocupa a la escuela de Birmingham con los estudios culturales.

El otro eje es el de la vida cotidiana y medios de comunicacin. En este sentido el planteo es de qu manera los medios de comunicacin penetran en el da a da del pblico. Y cmo el pblico, en su relacin con los medios de comunicacin, se constituyen como consumidor, como pblico, como audiencia en tensin con los rasgos de ciudadana. Cuando hablamos sobre la relacin entre medios de comunicacin y vida cotidiana, hablamos tambin de la administracin del tiempo libre, la administracin del ocio; y de qu manera el tiempo libre se ha transformado en la arcilla que moldean los medios de comunicacin. Todo esto est ntimamente ligado al consumo. Pero no solamente los mensajes de los medios labran y moldean la memoria (que, como sabemos, es un elemento fundamental de la identidad) sino que adems se produce a partir de una exposicin habitual del pblico a los medios. En este eje lo que interesa es ver de qu manera esos hbitos, esas rutinas, esa organizacin del tiempo entorno a los medios se produce en la vida cotidiana. De qu manera la oferta, la programacin de los medios es un factor para organizar la vida cotidiana, para organizar nuestra administracin del tiempo libre. Hay un famoso libro de una de las investigadoras ms importantes de esta corriente, Ien Ang, Watchig Dallas (Mirando a Dallas). Dallas era uno de los ms famosos culebrones o soap opera que marc el paso del mid time al prime time para los culebrones. Antes de Dallas, y luego Dinasta, estos culebrones (que se denominaban soap opera porque estaban dirigidos a las amas de casa y en sus tandas ponan publicidades que tenan que ver con los quehaceres domsticos, como lavar, por eso soap, jabn) pasaron a prime time (horario principal). Recordemos que los enredos se producan en un grupo de petroleros y que estbamos en la poca del gobierno de Reagan, esto captaba el inters de diversos pblicos. El trabajo de Ang era ver de qu manera Dallas era interpretado por diferentes pblicos en el mundo que elaboraban diferentes asignaciones de sentido a lo que vean. No solamente se produce significacin en el polo de produccin del mensaje sino tambin en el momento en que la audiencia interpreta esos mensajes. Lejos de ser pasivo, el espectador construye sus propios significados que podrn coincidir o no con los significados atribuidos en el polo de produccin. Por ejemplo el caso de un grupo de seoras costureras que vean Dallas para copiar los modelos de vestidos que usaban las estrellas y no reparaban en los enredos de la trama. Ah tenemos un tipo de uso que no sabemos si est previsto o no por los productores del mensaje. Este grupo de seoras no consuma el programa en trminos de la intriga sino como revista de modas. Esta es una manera en la que los mensajes de los medios hacen sentido en la vida cotidiana. Otra manera en la que los productos de los medios, y los ritmos de stos, hacen sentido en la vida cotidiana, es a travs de la ritualizacin. El uso de los medios se convierte en un ritual como comportamiento reiterativo. En esa ritualidad se conjugan expectativas, deseos, etc. El hecho de saber que a tal hora comienza tal programa. Por ej. un nio que se angustia el domingo porque al da siguiente tiene que ir a la escuela pero que el hecho de saber que ese mismo da dan su programa favorito le salva la vida. No son planteamientos del todo triviales o banales ya que la vida de uno se entreteje alrededor de este seguro azar, es decir, de esta seguridad de que a tal hora estn estos compaeros fieles ofrecindome ese mundo. Este encuentro peridico est ritualizado. Ese es el secreto del xito de canales que apuestan a la memoria, a la nostalgia, como Volver o Retro. Por que cuando uno ve por decimotercera vez un captulo de Bonanza, no est viendo slo ese captulo sino que est recuperando una escena de su vida, uno se ve a uno mismo en el pasado, vuelve a vivir su historia personal, recupera una escena que hace a la vida cotidiana de uno mismo. Cuando hablamos de ritualidad estamos hablando de rutinas. El encanto de las rutinas es que ampara, cobijan. En el medio la linealidad de una vida, que no sabemos muy bien hacia donde nos conduce, sabemos que tal da a tal hora dan tal programa. Ese seguro azar dentro de la linealidad de la vida nos otorga ciertas compaas aseguradas, ficcionales, que me contienen. De ah que la ritualidad es una gran proveedora de sentido. Otro tema importante es el de los espacios de los objetos. Dnde estn los televisores, cuntos hay en la casa, quin mira qu. La vieja queja de que en la casa viven tres personas, hay tres televisores pero todos se pelean por el que est en el living o en la cocina. Sobre esto habla Ien Ang en otro libro que de llama The living-room wars (Las guerras del living-room). Desarrolla el tema de qu espacio ocupan los aparatos mediticos y cmo se usan. El tema es cmo se organiza el tiempo, los humores, la interaccin dentro del hogar alrededor de los aparatos mediticos. Cuando los estudios culturales trabajan sobre vida cotidiana e industrias culturales se plantean de qu manera lo pblico incide en lo privado. Cmo la vida privada de estructura en rituales a partir de los productos de las industrias culturales. De qu manera los medios pblicos organizan lo privado. Pero tambin la manera en que lo privado es puesto en los medios, puesto muy en boga por los Realities shows. La vida privada hecha pblica. Cotidianidad y comunicacin se hacen inseparables de tal manera que la comunicacin tecnolgica pasa a ser el gran ritual colectivo privado, es decir, dentro de las casas. Aqu ya no interesa tanto la formacin de la opinin pblica que era una obsesin de la teora crtica de la escuela de Frankfurt. Lo que ahora interesa es el microcosmos del hogar, lo cual es una de las crticas que se le hace a la escuela de Birmingham porque se dice que los estudios culturales terminan, de este modo, vanalizndose. Los estudios culturales ya no hablan de lucha de clases, ni siquiera hablan de clases; sino que hablan de identidad de gnero, de identidad sexual, de raza; de identidades mviles, trashumantes, nmades; identidades inestables, etc. Identidades como una especie de mosaico o calidoscopio de identidades extrados de las industrias culturales. Por eso se critica, sobre todo desde

el costado marxista, a esta segunda generacin de la escuela de Birmingham, que ha cado en la trivialidad o, lo que es peor, en la exaltacin del consumo.