Es mi programa de lealtad rentable?

Hay que incentivar las compras de los clientes ms valiosos y desincentivar las de aquellos menos deseables. Empresa y clientes Los programas de lealtad son herramientas de marketing utilizados en muchas industrias. Hoy no es extrao encontrarlos en aerolneas, hotelera, tiendas minoristas, farmacias, supermercados y bancos. Adems de su vasta presencia en el mercado, tambin llama la atencin la rapidez con que desaparecen. Si tratamos de medir lealtad como "retencin de clientes" o "aumento en la frecuencia de compra", nos daremos cuenta de que los programas de lealtad no son la nica forma de lograr "lealtad". Existen varias polticas que pueden ser usadas para aumentar estas mtricas. De esta forma, para analizar el xito de un programa de lealtad, es necesario tener en cuenta las acciones alternativas que se podran ejecutar. Marketing y los programas Las estrategias de marketing pueden ser clasificadas entre estrategias ofensivas y defensivas. Las estrategias ofensivas tienen como objetivo atraer nuevos clientes. Esto se puede lograr generando nueva demanda desde el mercado potencial o atrayendo clientes desde la competencia. Las estrategias defensivas tienen como objetivo la proteccin del statu quo , lo que corresponde a la retencin de clientes. Esto se logra reduciendo la tasa de clientes que dejan la compaa, ya sea porque abandonan el mercado o porque migran a la competencia. Los programas de lealtad pertenecen a las estrategias defensivas ya que aumentan los costos de oportunidad que los clientes tendran al realizar transacciones con la competencia. Generalmente, las estrategias defensivas son implementadas por empresas que tienen participaciones elevadas en mercados maduros o en crecimiento. El objetivo principal es la proteccin de la posicin de mercado, sin prdida de rentabilidad. As, la implementacin exitosa de tales estrategias debe involucrar un anlisis detallado del impacto en la rentabilidad. Es fcil retener clientes bajando los precios, hacindoles promociones o implementando programas de lealtad con muchos regalos: el desafo es hacerlo de forma rentable. Para qu? Existen varias razones por las que los gerentes buscan la lealtad de los clientes, implementando estos programas. Primero, la lealtad causa un aumento en el valor que los clientes tienen para la compaa. Clientes que son ms leales tienen, por lo general, relaciones ms duraderas con la empresa. Esto implica que la compaa recibir ms ingresos en el futuro por parte del mismo cliente, convirtindolo en ms rentable. Segundo, la lealtad disminuye la sensibilidad que los clientes tienen con respecto al precio de los productos/servicios. Esto permite a las empresas aumentar su margen de ganancia. Tercero, la lealtad disminuye la sensibilidad ante las acciones de la competencia. Los clientes sern menos propensos a realizar transacciones con la competencia a pesar de esfuerzos tales como bajas en los precios, publicidad, ofertas. Cuarto, los clientes leales por lo general estn satisfechos y en esa condicin se inclinan por hablar bien de la compaa.

Quinto, los clientes leales generalmente poseen mayor experiencia con la compaa y sus productos. Esto implica que los costos de servirlos son menores que los de atender a los nuevos que an no conocen cmo funciona la firma. Uno bueno Un buen programa de lealtad logra su objetivo en forma rentable. La definicin de una estrategia de adquisicin y retencin de clientes es esencial para que el programa tenga xito. Adems, es crucial no confundir el objetivo del programa con esta estrategia. El programa de lealtad puede ser una herramienta importante en la implementacin de la estrategia, pero no puede ser confundido con la estrategia misma. De la misma forma que una buena campaa de publicidad o un diseo exitoso de un nuevo producto no resuelven todos los problemas de marketing, no es realista suponer que un programa de lealtad lograr todos los objetivos de una estrategia de marketing. Es importante priorizar, dado que los programas de lealtad pueden traer varios tipos de beneficios. El proceso de priorizacin empieza con la segmentacin. Una empresa puede tener un programa de lealtad para todos los clientes, varios programas para distintos tipos de clientes o ningn programa para nadie. La posibilidad de hacer el programa de lealtad disponible para todos los clientes no significa que las empresas deban hacerlo. El criterio de segmentacin debe ser basado en la rentabilidad: el programa de lealtad debe incentivar compras de los clientes ms rentables y desincentivar compras de los clientes menos rentables. La discriminacin entre los segmentos debe ser hecha con mucho cuidado y en el contexto de una estrategia ms amplia con respecto a cada uno de los segmentos deseables. Es importante considerar que los clientes que no participen en el programa se pueden sentir discriminados, convirtindose en blancos fciles para la competencia. Cambiando el comportamiento Los programas de lealtad tienen el potencial de cambiar el comportamiento de los clientes. La habilidad de entender esta relacin y los comportamientos que la determinan, es esencial en el xito financiero del programa. Los gerentes de los mejores programas de lealtad definen con claridad los comportamientos que quieren modificar y entienden cmo la estructura de incentivos del programa motiva a los participantes a cambiar su comportamiento. Un estudio de la consultora McKinsey constat que muchos de los clientes que se adhieren a los programas de lealtad, no cambian su comportamiento. Ellos simplemente disfrutan de los beneficios sin tornarse ms leales. Muchas veces son miembros de varios programas, y en cada compra comparan los beneficios y eligen la alternativa ms atractiva en ese momento. Este no es un escenario deseable. Un buen programa de lealtad debe hacer que el cliente cambie su forma de tomar las decisiones de compra. En vez de considerar cada compra individualmente, la idea es que consideren una serie de decisiones futuras simultneamente. Los gerentes deben analizar si la estructura de incentivos del programa es consistente con esta visin de largo plazo. Un buen punto de partida para este anlisis es considerar la respuesta a la siguiente pregunta: Si elimino hoy el programa, los clientes miembro sern ms leales que los que no lo son? Es fcil ganar clientes con regalos y promociones. Factores econmicos El objetivo final de los programas de lealtad es siempre la rentabilidad y nunca la "lealtad" independientemente de cmo los gerentes la definan. La figura 2 muestra un esquema que puede ser utilizado para analizar la rentabilidad de los programas de lealtad.

Una vez que el programa est definido, este marco puede ser utilizado para cuantificar el impacto financiero del programa a travs del tiempo. Es importante no olvidar incorporar a este anlisis los costos incurridos cuando los clientes canjean los premios del programa, que pueden ser muy significativos. Por ejemplo, un analista del Knight Ridder Tribune Business News estim que le costara 717 millones de dlares a United Airlines en 2003 entregar a sus clientes todos premios que les deba. Los premios ideales son los que cuestan poco a las empresas y tienen mucho valor para el cliente. Esta es una de las razones por la que los programas de lealtad han tenido tanto xito en industrias donde hay altos costos fijos que permiten el uso de "revenue management", tales como los cines, hoteles y empresas areas. El costo de dar un upgrade a primera clase a un cliente que compr un pasaje en clase turstica es despreciable si es que el asiento en primera est vaco. Las empresas en otros contextos tienen que ser ms creativas en la determinacin de sus premios. La red minorista Target encontr una solucin que ha sido muy exitosa. Los miembros de su programa de fidelidad "Red Card" pueden elegir una escuela que recibir una donacin de 1% del valor de sus compras. El valor en dinero del premio es bajo, pero el sentimiento de contribuir a la sociedad que tienen los participantes del programa es importante. En consecuencia, el impacto del premio en el comportamiento de los clientes es desproporcionadamente ms alto que su valor en dinero. Hasta el sbado! Siguen abiertas las matrculas! Este curso es parte de los diplomados UC en Administracin de las Operaciones y Marketing Estratgico. Los programas son ideales en industrias con costos fijos altos.