BLC - BANJA LUKA COLLEGE BANJA LUKA MILOA OBILIA 30

SEMINARSKI RAD IZ ODNOSA S JAVNOU

NAZIV TEME:

JAVNOST I JAVNO MNJENJE

Predmetni nastavnik: Doc. mr Branimir Grulovi

Student: Dalibor Beri 133/10

Banja Luka, decembar 2011

SADRAJ

1 2

UVOD ...................................................................................................................................................3 ODNOSI S JAVNOU .......................................................................................................................4 2.1 2.2 Istorijski razvoj odnosa s javnou ................................................................................................4 Definicija odnosa s javnou .........................................................................................................5

3 4 5 6

JAVNOST .............................................................................................................................................7 JAVNO MNJENJE................................................................................................................................8 CILJNE JAVNOSTI............................................................................................................................10 ZAKLJUAK .....................................................................................................................................12

LITERATURA ............................................................................................................................................13

UVOD Nijedna ljudska sposobnost nije bila toliko presudna za razvoj civilizacije kao

sposobnost prikupljanja, razmijene i primanje znanja. Civilizacija je omoguena tek kroz proces ljudske komunikacije - Frederik Vilijams

Da bi objasnili pojmove javnosti i pojam javnog mnjenja moramo se vratiti u ne tako blisku prolost. Antiki filozofi i retoriari nisu mogli da se dogovore oko jedne makar uoptene definicije oko odreivanja ova dva pojma i veze s kojom su ova dva pojma neraskidivo povezana. Oni su smatrali da znanje poiva u objektivnoj istini dok mnjenje poiva u linom ubjeenju i vjerovanju. Mnogi teoretiari su pokuavali da daju neku definiciju javnog mnjenja u zavisnosti od njegove funkcije, pa su ga poistoveivali sa moralnom sveu, religioznom ili pravnom sveu, tradicijom, pravei jasnu razliku izmeu mnjenja i miljenja. "Javno mnjenje = Kraljica Sveta" (Paskal). "Javno mnjenje je ona vrsta zakona iji je izvrilac cenzor" (Ruso). "Javno mnjenje je onaj sentiment o odreenom predmetu koji izraavaju najbolje informisane, najinteligentnije i najmoralnije osobe u nekoj zajednici" (MacKinnon, 1828; navedeno prema: Childs, 1965). "Javno mnjenje je... ono koje je neprimjetno ovladalo veinom glava i onda kada se jo ne usuuje da progovori glasno, najavljuje potmulim sve jaim brujanjem, slino konici pred rojenjem" (Wieland, navedeno prema: Habermas, 1969). "Javno mnjenje je mo koju ispoljava neko uvjerenje ili skup uvjerenja oigledne veine graana" (Bryce, 1888; citirano prema Childs, 1965). "Javno mnjenje je izraz pogleda, vrjednosnih sudova ili sklonosti opte ili bilo koje specijalne publike" (Schaffle, 1896, citirano prema: Habermas, 1969).

ODNOSI S JAVNOU

2.1

Istorijski razvoj odnosa s javnou

Pokuaj komunikacije i borba sa silama javnog mnjenja datira jo iz najstarijeg doba, samo su sredstva, stepen specijalizacije i intenzitet djelovanja novijeg datuma. Moemo komotno rei da su odnosi s javnou stari koliko i ovjeanstvo, i uvijek su se vezivali za vlast, bez razlike o kojoj vlasti da se radilo, o emu postoje brojni dokazi. Tako su arheolozi na podruju Iraka pronali plou koja datira iz 1800. godine prije Hrista, sa upustvom o sjetvi, navodnjavanju, tjeranju mieva i etvi, slino instrukcijama koja dananja ministarstva poljoprivrede alju svojoj ciljnoj javnosti. Elementi odnosa s javnou mogu se nai i u opisu kraljevih uhoda u drevnoj indiji. Naime, ovi ljudi nisu samo uhodili, ve su se hvalili u javnosti i irili glasine u prilog vlasti. 1 Osnivaem i prvim pravim teoretiarem odnosa s javnou moe se smatrati, a s tim se slau i znaajniji savremeni teoretiari odnosa s javnou, dr. Edvard L. Bernejs koji je 1923. godine objavio knjigu pod naslovom Kristalizovanje javnog mnjenja (Crystallizing Public Opinion) koja je ujedno predstavljala i prvi udbenik koji se bavio praksom odnosa s javnou. Bernejs je zasluan i za ukljuivanje tematike odnosa s javnou u univerzitetske programe, prije svega u Americi koji su bili pretea dananjim programima odnosa s javnou koji se predaju na mnogim univerzitetima u Sjedinjem amerikim dravama, Evropi ali i u ostatku svijeta. Od znaajnijih momenata u razvoju odnosa s javnou smatram da je bitno izdvojiti formiranje Instituta za odnose s javnou formiranog u Londonu 1948. godine, a na slian nain su odnosi s javnou imali tretman i u SAD-u, te u drugim zemljama svijeta. Slijedei znaajan korak u oblasti odnosa s javnou uinjen je 1955. godine kada je formirano Meunarodno udruenje za odnose s javnopu (IPRA), koje su priznali i Ujedinjeni narodi kao Meunarodnu nevladinu organizaciju za savjetnike poslove. Danas odnosi s javnou postoje kao trajna katgorija u oblasti menadmenta, izuavaju se i primjenjuju u svim oblastima i imaju veoma veliki znaaj u svome doprinosu koji daju kada je u pitanju savremeno poslovanje u svijetu. Danas ne postoji niti jedna zjaajnija institucija niti preduzee u svijetu koje nema organiziranu svoju instituciju za odnose s javnou ili koje ne koristi usluge specijaliziranih agencija za odnose s javnou.

L. Basham, The Wonder That Was India, London, Sidgwick and Jackson, 1954, str. 122.

Na naem podruju, pritom mislim na podruje bive Jugoslavije, razvoj odnosa s javnou kao zasebnog dijela menadmenta unekoliko je bio ogranien razvojem poslovnih odnosa i karakterom privrede bive Jugoslavije. Znaajniji razvoj savremenih odnosa s javnou javlja zavretkom posljednjeg rata na ovim prostorima kada je dolo do liberalizacije trita kapitala i kada je dolo do ubrzanog razvoja privatnog poduzetnitva i privatnog kapitala. I kod nas se danas sve vea panja poklanja odnosima s javnou to ima svoje prednosti u pogledu konkurentnosti domaih kompanija u odnosu na kompanije iz zemalja u kojima je proces transformacije kapitala mnogo ranije zavren. ak bi se moglo rei i da se odnosi s javnou intenzivnije razvija u tzv. zemljama u razvoju, a to bih lino pripisao neoptereenosti ovdanjih PR pionira naslijeem iz dugotrajnog procesa razvoja odnosa s javnou zabiljeenom u razvijenim kapitalistikim zemljama. Eduard Osredeki, jedan od vodeih strunjaka za odnose s javnou sa naih prostora u svojoj knjizi Odnosi s javnou tvrdi da su kod nas prve slube za public relations nastale jo prije etvrt stoljea i da se njihov posao sastojao u, kako kae, dobavi, sistematizaciji, arhiviranju i distribuciji fotografskog materijala, objavljivanju biltena i novina poduzea, promociji knjiga i likovnih izlobi u prostorijama poduzea, izradbi zidnih novina i slino, te dodaje kako u onom vremenu i u onoj konstelaciji privrednih odnosa nije ni moglo doi do znaajnijeg razvoja odnosa s javnou, onako kako ih danas shvatamo, to opet potkrjepljuje moje naprijed iznesena razmiljanja o uzrocima (ne)razvoja odnosa s javnou na prostoru bive nam zajednike drave.

2.2

Definicija odnosa s javnou

Definisanje odnosa s javnou vrlo je nezahvalan zadatak. Jedan od razloga za to je i injenica da su odnosi sa javnou, iako se u osnovi najvie bave identitetom i ugledom svojih klijenata, periodino prolazili kroz "krizu sopstvenog identiteta", tako da se u literaturi moe pronai vie stotina definicija ovog pojma, od kojih neke naglaavaju ulogu PR-a u odnosima sa medijima, a druge nude daleko iru perspektivu. Za razumijevanje odnosa s javnou, kako smatra Sem Blek, veoma je vano da se napravi razlika izmeu odnosa s javnou koji su tu svuda oko nas, i profesionalne prakse odnosa s javnou koju je Bernejs opisao kao umjetnost u slubi nauke. Ona mora, smatra Blek, da bude oprezna, planirana i uzdrana, i uskladu sa ciljevima i strategijom organizacije za iji raun se sprovodi.

Zanimljiv je stav Roberta D. Rosa koji smatra da bi jedina svrha odnosa s javnou trebala biti da pomae organizaciji razvijati i odravati socijalnu klimu ili okruenje u kojem e najbolje prosperirati. Jedan od vodeih marketinkih strunjaka u svijetu Filip Kotler smatra da odnosi s javnou predstavljaju jo jedan znaajni instrument komuniciranja/promocije koji kako kae ima velike mogunosti za stvaranje poznatosti i preferencije na tritu, za repozicioniranje proizvoda i njegovu zatitu. Ipak, definisanje odnosa s javnou trebalo bi prepustiti onima koji se odnosima s javnou bave dublje i sistematinije nego to to dozvoljava obim ovoga rada i moje akademske i druge sposobnosti, pa u stoga navesti definiciju Britanskog instituta za odnose s javnou (IPR) koji iste definie kao planirani i kontinuirani napor da se ustanovi i odrava dobra volja i meusobno razumijevanje izmeu organizacije i njene javnosti.

JAVNOST Javnost s jedne strane utie na navike i ponaanja graana, odnosno stvaranje javne slike

ili image-a nekog subjekta, a s druge strane na donosioca odluka koji e kod diskusije osigurati podrku ili povui negativan potez, najee biraju ovo prvo, makar to uvijek ne bilo i profitabilno. Javnost je pojam koji je klju za razumijevanje PR-a. Potie od latinske rijei publicus, to je izvedeno iz rijei populus. Shvatanje javnosti, kao drutvene kategorije, mijenjala se kroz istoriju zavisno od razvojnih faza i ureenja drutva. Valja napomenuti da se, sve do pojave graanskog drutva, javnou smatrao samo manji, privilegovani dio stanovnitva, odnosno drutvena ili vladajua elita. Tako su, na primjer, u robovlasnikom drutvu javnost predstavljali samo slobodni graani, dok su svi ostali smatrani svjetinom, gomilom, masom. Najstarija upotreba ovog pojma upuuje na pravljenje razlike izmeu privatnog i javnog (javno je nasuprot privatnom opte dostupnom i svima pristupano) i tajnog i javnog (javno je opte dobro, opta zainteresovanost). Filozof i pedagog John Dewey definisao je javnost kao jednu aktivnu drutvenu grupu sainjenu od svih onih koji prepoznaju zajedniki problem za koji trae zajednika rijeenja. On je napisao da se javnosti oblikuju "kada prepoznavanje negativnih posledica pobudi zajedniki interes". Bez komunikacije, meutim, javnost e ostati "nejasna i bezoblina i grevito e traiti samu sebe, hvatajui pri tome samo svojiu senku, umjesto svoje sutine". Grunig je proirio Djuijev koncept istakavi tri faktora koji navode latentnu javnost da postane aktivna javnost, i to kroz Grunigovu situacionu teoriju javnosti: 1. Problem prepoznavanja 2. Problem ograniavanja 3. Nivo umjeanosti Ove tri promjenljive veliine mjerene su na osnovu toga koliko je aktivno ili pasivno ponaanje javnosti u komunikaciji. Aktivno ponaanje u komunikaciji naziva se traenje informacija, zato to e ljudi iz te grupe vjerovatno traiti informacije o odreenom pitanju. Pasivno ponaanje u komunikaciji naziva se obrada informacija zato to pasivna publika moe i ne mora reagovati na poruku.

JAVNO MNJENJE Javno mnjenje je nastalo u graanskom drutvu nasuprot dravi. Subjekt javnog mnjenja

je narod kao publika koja formalno i neformalno kritikuje i kontrolie rad drave, odnosno javne vlasti. Javno mnjenje se moe definisati kao drutveno uslovljeno miljenje, pozitivno ili negativno, o nekom znaajnom drutvenom pitanju (politikom, ekonomskom, pravnom, sportskom, itd.) koje je raireno, dominantno u javnosti neke vee socijalne grupe u odreenom trenutku. ine ga trenutna uvjerenja, stavovi i afektivno obojeni sudovi, esto je vrlo fluidno, podlono izmjenama, kontroli i manipulacijama politikih i ekonomskih centara moi. 2 Iako je javno mnjenje esto fluidna, amorfna i maglovita kategorija ona ima i neke svoje tendencije. O njima je Hedli Katril 3 pisala u svojoj knjizi "Petnaest zakona javnog mnjenja", koja je vremenom postala nezamjenljivo tivo i osnov djelovanja PR strunjaka. Evo nekih od njih: Javno mnjenje je izuzetno osjetljivo na vane dogaaje. Dogaaji neuobiajenog obima mogu da okreu javno mnjenje iz jedne u drugu krajnost. Javno mnjenje se stabilizuje tek nakon to proe dovoljno vremena da se dogaaji mogu objektivno sagledati. javno mnjenje vie odreuju dogaaji nego rijei. Javno mnjenje nije u stanju da anticipira krize, ve reaguje, na njih. (Npr. po nekim procijenama svijet e ostati bez nafte za ivota sadanje generacije, ipak ne bi se reklo da je javnost zbog toga pretjerano zabrinuta). Mnjenje je zasnovano na linim interesima ljudi. Dogaaji , rijei ili drugi pokretai vani su nam samo u mjeri u kojoj utiu na nae interese. Panja javnog mnjenja se ne zadrava dugo na nekom dogaaju, sem ukoliko lini interesi nisu dovedeni u pitanje. Kada se radi o linom interesu, javno mnjrnje se ne moe lako promjeniti. Kada se radi o linom interesu, javno mnjenje u demokratiji e vjerovatno reagovati bre od zvanine politike.

2 3

arko Trebjeanin, Rijenik psihologije, Stubovi kulture, Beograd, 2004.g.

Hadley Cantril, socijalni psiholog i istraiva javnog mnjenja 40-tih godina 20.vijeka.

Veoma interesantna teorija o javnom mnjenju je teorija spirale tiine 4, prema kojoj se pojedinci koji misle da je njihovo miljenje o odreenoj temi suprotno od miljenja veine, uglavnom se o toj temi ne izjanjavaju. ak i kada stvarno predstavljaju veinu, njihova tiina i neaktivnost moe ostaviti pogrean utisak da odreeno stajalite koje zastupa tek mali broj ljudi. Nasuprot tome, ljudi koji misle da njihov stav dijeli veina, prije izraavaju svoje stavove. Zbog toga se moe uiniti da glasna manjina, koja samu sebe vidi kao dominantnu, u stvari predstavlja javno mnjenje. Drugim rijeima, miljenje koje se uspije nametnuti ini se jaim nego to zaista jeste. Prema miljenju Noelle-Neumann u procesu spirale tiine vanu ulogu igraju mediji. Masovna komunikacija moe oblikovati predstave o stvarnosti. Veliki dio napora PR-a je usmjeren na oblikovanje javnog mnjenja. Po miljenju Edvarda Bernejsa 5 radi se o pozitivnoj akciji u cilju uvrivanja povoljnog miljenja, transformisanja skrivenih stavova u pozitivna vjerovanja, te u cilju modifikovanja ili neutralisanja negativnog ili kritikog miljenja. No, ima i drugaijih, daleko kritinijih miljenja o funkciji PR-a, a sama knjiga pomenutog autora digla je svojevremeno mnogo praine jer su kritiari smatrali da rije izgraivanje (engeneering) podrazumjeva neku neetinu radnju.

Ellizabeth Noele-Neumann je po prvi put svoju teoriju objavila u The Spiral of Silenc : A Theory of Public Opinion, Journal of Communications. 24, br.2 (1974). Polazi od pretpostavke da se javno miljenje zasniva na nesvjesnoj tenji ljudi koji ive u zajednici da stvore zajedniki sud i postignu saglasnost. U drutvu se konformizam nagrauje, a krenje konformnog miljenja kasnjava. Edward L. bernays, Crystallizing Public Opinion, Kessinger Publishing, London, 2004.

CILJNE JAVNOSTI Kada govorimo o javnosti sa aspekta PR-a, onda moramo odbaciti pojam univerzalne

javnosti. Javnost je, u stvari, mozaik izraen od razliitih etikih, vjerskih, geografskih, politikih, socijalnih i drugih grupacija od kojih se svaka mora uzeti u obzir. Zato ovdje govorim o ciljnim javnostima. Jedna organozacija, kompanija, institucija ima irok krug pojedinaca ili grupa sa kojim eli da komunicira. Javnosti, dakle, predstavljaju grupe ija se naklonost u vidu povoljnog miljenja, prilogu u vremenu ili novcu eli pridobiti za aktivnosti organizacije ili kompanije. Od izuzetne je vanosti za organizacuju da se pravilno identifikuju ciljne javnosti i da se odredi koja je od tih javnosti u odreenom trenutku najvanija za organizaciju, kako bi se za tu javnost osmislio adekvatan strateki pristup. U PR-u razlikujemo unutranje/interne javnosti i spoljanje/eksterne javnosti.

Interne javnosti

Spoljasne javnosti

Spomenuo bi i engleski termin stakeholders (stejkholderi) koji se danas esto koristi i koji oznaava interesno-ciljne javnosti, zainteresovane strane, pojedince, grupe ili organizacije koje su okupljenje oko zajednikog cilja ili posla, odnosno uesnike koji imaju uticaja na donoenje konanih odluka.

10

Smatra se da se ciljne javnosti od stejkholdera razlikuju po svom aktivizmu. One se naime, mogu identifikovati u okviru veih interesnih grupa na osnovu preuzimanja inicijative u organizaciji kojoj e se posvetiti panja. 6 Poto se ciljna javnost pojavljuje na ovaj nain, organizacija je primorana da je prizna i da reaguje. Tako e se PR baviti komunikacijom sa onom javnou koja moe da pomogne u postizanju ciljeva PR-a, ali i sa onom javnou koja ima mo da opstruie i onemogui ispunjavanje ciljeva PR-a.

Antony Davis, Public Relations od A do Z, Adizes, Novi Sad, 2005.

11

ZAKLJUAK Oigledno je veoma teko, moda i nemogue, doi do opteprihvatljive definicije javnog

mnenja, makar u smislu "najmanjeg zajednikog imenioca". No, svakako je bolje da se i dalje predlau definicije javnog mnjenja nego da se taj problem svjesno izbjegava. Uvjek e definicije javnog mnenja, kao i u sluaju drugih sloenih pojmova u drutvenim naukama, u velikoj mjeri zavisiti od toga kojoj naunoj disciplini autor pripada i koju uu teoriju preferira. Moe se klasifikovati u krug socijalnopsiholokih i na njenu veu obuhvatnost i mogunost primjene, jer predstavlja pokuaj ukljuivanja odredbi iz definicija nastalih u razliitim disciplinama: "Javno mnjenje je izraavanje stavova, formiranih zajednikim iskustvom i interakcijom zainteresovanih pojedinaca, o nekom spornom drutvenom pitanju, uz mogunost da nastala veina utie na tok akcije ka rijeavanju tog pitanja".

12

LITERATURA

1. Mladen Mirosavljevi, Odnosi s javnou, BLC Besjeda, Banja Luka 2008.; 2. Prof. dr. sc. Zoran Tomi, Visoka kola za odnose s javnou Kairos, Zagreb, 2008.; 3. Sem Blek, Odnosi s javnou, Clio, Beograd,1999.; 4. Eduard Osredeki, Odnosi s javnou, Naklada Edo, Zagreb, 1995.; 5. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Informator, Zagreb, 1994.; 6. ana Ateljevi & Tihomir Gligori, Odnosi sa javnou, Glas, Banja Luka, 2008.; 7. Skot M. Katlip, Alen H. Senter, Glem M. Brun; s engleskog prevela Jelena Vujic, Uspjeni odnosi s javnou, Slubeni glasnik, Beograd, 2006.; 8. Dragomir Pantic i Zoran M. Pavlovic, Javno mnjenje, koncept i komparativna istraivanja, Institut drutvenih nauka, Beograd, 2007.

13