Direccin General de Comercio Exterior

Ministerio de Desarrollo Econmico

INFORME DE EVALUACIN: RESULTADOS DE LA FERIA LIVING TOKYO ROOMS

Ficha tcnica de la evaluacin: Objetivo general: Perodo de relevamiento: Cobertura: Tipo de estudio: Tamao de la muestra: Muestra relevada: Perfil del encuestado:

Relevar las actividades y grado de satisfaccin en la Feria Internaciona Tokio Rooms 2008 - 2011 Empresas participantes de la Feria Encuestas presenciales con preguntas cerradas y abiertas Treinta y seis empresas Treinta casos Directivos de empresas

1.1. Introduccin
Desde el 2008, la Direccin General de Comercio Exterior y la Oficina de Moda dependiente de la Direccin General de Industrias Creativas, participa anualmente de la Feria Internacional Living Rooms realizada en Tokio (Japn). sta feria es considerada como una de ls ms importantes de la industria de la Moda a nivel global ya que rene las ltimas tendencias de diseadores de todo el mundo. La participacin por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en dicha actividad es consecuente con la estratega de internacionalizacin y apoyo sectorial que ambos organismos vienen trabajando desde 2008, el cual tiene como incentivo la promocin de la moda portea y el posicionamiento de la marca Buenos Aires Ciudad de Diseo establecida por la UNESCO en 2005. En el presente informe se analizan los resultados generados durante los ltimos 4 aos de trabajo en Rooms. As, el documento tiene dos instancias de investigacin: la primera abarca el perodo 2008-2010, en el que se abordan los resultados comerciales que las compaas participantes obtuvieron y el posicionamiento que ha ido teniendo cada marca o diseo de autor en el mercado nipn; la segunda est orientada a analizar los resultados preliminares obtenidos de la promocin de la delegacin participante en la edicin 2011. En ambos casos, se intenta buscar datos que permitan a la Direccin General de Comercio Exterior pensar en escenarios de continuidad y cambios para la mejora de los procesos de inteligencia comercial para la industria desarrollados anualmente por dicho organismo de gobierno. Adems de posicionar la marca-ciudad, la presencia portea en esta Feria tiene como objetivo incentivar a los diseadores locales a llevar su produccin hacia los ms altos niveles de calidad y diseo, requisito indispensable para ingresar al exigente mercado nipn. Es por ello que para respaldar las primeras experiencias exportadoras, desde la Direccin General de Comercio Exterior y la Oficina de Moda se emprendieron acciones tales como el desarrollo de una Gua de Exportacin especfica para el sector, organizacin de eventos de capacitacin especializados por medio de conferencias y talleres de trabajo destinados a preparar a los diseadores para atender las demandas del mercado externo por medio de acciones de comercio exterior. El informe se realiz en base al procesamiento de datos ofrecidos por treinta empresas que participaron en diferentes instancias de la actividad, las cuales respondieron a una serie de preguntas relacionadas con la Feria y su respectiva proyeccin de negocios. Las empresas que colaboraron son: Divia Shoes, Cecilia Gadea, Kukla, Las Katz, Jess Fernndez, Juana de Arco, Marina Callis, Aire del Sur, Cosecha Vintage, Mi-Cuero, Pebeta Teta, Doblele, Kostume, Six Feet, Sol Rojo, Tamara Lisenberg, Pampa & Pop, Paula Ledesma, Carla Di S, Greta Flora, 12-na, Coragroppo, Leandro Dominguez, HE (Hermanos Estebecorena), Fiorini Wichmacki, Luria, Petite M, Cecil Sain y Gorrin-Bolsas de Viaje (1). Marcos Amadeo Coordinador General Direccin General de Comercio Exterior Ministerio de Desarrollo Econmico Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

(1) Una de las compaas respondi la encuesta de manera annima

2. Resultados del estudio 2.1. Cuatro aos promocionando moda portea en Japn
Living Rooms es una feria en la que participan diseadores de todo el mundo, en el que se destacan las principales tendencias de diseo del mercado europeo y japones, en donde el foco comercial reside en la muestra de las preferencias de consumo del mercado nipn ya que varios de los compradores participantes de la actividad pertenecen a dicho mercado de destino. Desde 2008, participaron un total de 36 empresas, de las cules algunas volvieron a participar en ediciones posteriores. As el total de participantes en volumen durante el perodo 2008-2011, es de 45 compaas pertenecientes al rubro Indumentaria, calzado, marroquinera y accesorios. Cada uno de ellos recibi apoyo por parte del Gobierno de la Ciudad respecto a la inscripcin y el espacio ferial. En cuanto a la distribucin de los participantes, el ao 2009 fue el de mayor convocatoria contemplando el 33% del total de las empresas seleccionadas.
EDICIONES DE TOKIO ROOMS AO 2008 2009 2010 2011 PORCENTAJE 24,44% 33,33% 31,11% 11,11%

EDICIONES DE TOKIO ROOMS

11,11% 24,44% 2008 2009 2010 2011

31,11% 33,33%

2.2. Operaciones comerciales post actividad

Este apartado tiene como objetivo analizar los resultados cuantitativos obtenidos durante los aos 2008-2010, en donde varias compaas tuvieron la posibilidad de participar en ms de una edicin de la Feria e incluso en varios casos las empresas continuaron viajando a Japn para trabajar sobre los prospectos comerciales. La primera variable considerada fue la refererida a si los participantes concretaron acuerdos comerciales al regreso de Tokio. Los resultados fueron alentadores ya que alrededor del 70% de los diseadores de la Ciudad de Buenos Aires pudieron realizar ventas con contrapartes contactadas en el espacio ferial. Durante el periodo las empresas porteas participantes de la Feria realizaron operaciones comerciales por un total de US$ 2.796.150 Este resultado da indicios de cmo el diseo porteo ha ido posicionandose en este mercado no tradicional para este sector productivo. Este impulso por parte de este grupo de empresas, ha motivado a otros diseadores a entender al mercado nipn como estrategico para el desarrollo de sus productos y para la internacionalizacin de sus compaas
VENTAS POST-ACTIVIDAD 2008 - 2010 SI NO 69,23% 30,76%

VENTAS POST - ACTIVIDAD

30,76%

SI NO

69,23%

En cuanto al total de ventas realizadas durante el perodo, el 42% de los consultados confirm haber vendido por montos superiores a las US$ 20.000. Asimismo el 10,5% afirm haber vendido diseos de moda por ms de US$ 50.000. Esto relfeja el posicionamiento que varias de las compaas han ido realizando durante esos tres aos ya que generalmente las primeras ventas, en lo que respecta diseos de autor, suelen ser envios de muestras o de poco margen de facturacin. La distribucin por ventas realizadas en dicho perodo se puede reflejar en los siguientes cuadros:
CANTIDAD DE VENTAS EN US$ RANGOS Menos de US$ 5.000 Entre US$ 5.000 y 10.000 Entre US$ 10.000 y 20.000 Entre US$ 20.000 y 50.000 Ms de 50.000 PORCENTAJES 21,05% 26,31% 10,52% 31,57% 10,52%

CANTIDAD DE VENTAS EN U$S

31,57% 26,31% 21,05% 10,52% 10,52%

Entre US$ 20.000 y 50.000

Entre US$ 5.000 y 10.000

Menos de US$ 5.000

Entre US$ 10.000 y 20.000

Ms de 50.000

A pesar de las sumas registradas anteriormente, hubo un 30% de los registros que no realizaron negocios con Japn. Esto fundamentalmente se debe a que al momento de realizar acuerdos con mercados externos, particularmente con destinos no tradicionales como el japones, existen dificultades que las empresas deben sortear. Las causas ms predominantes fueron la falta de estructura, en la que el 20% de los encuestados se ubic en este segmento. Asimismo, otra de las causas fue la falta de competitividad en precios y la falta de informacin del mercado de destino, con el 15% y el 12,5% en cada caso. No obstante, las empresas consultadas dieron otros justificativos de porque no haban podido realizar negocios con el pas asiatico. Entre las respuestas ms mencionadas se destacan: la distancia entre la Argentina y el mercado de destino, la confianza previa requerida por el empresariado japones, la falta de continuidad en su participacin en otras ediciones de la Feria. Todos estos argumentos se ubicaron en la categoria Otros, que comprendi el 22,5% de las respuestas.

RAZONES QUE DIFICULTARON LA CONCRECIN DE ACUERDOS COMERCIALES CATEGORAS Falta de competitividad en precios Falta de estructura Falta de informacin Falta de competitividad en materia de calidad Problemas de escala Exceso de complejidad y burocracia Barreras arancelarias / paraarancelarias Otras Total PORCENTAJES 15% 20% 12,5% 10% 12,5% 2,5% 5% 22,5% 100%

RAZONES QUE DIFICULTARON LA CONCRECIN DE ACUERDOS COMERCIALES

Otras Falta de estructura Falta de competitividad en precios Problemas de escala Falta de informacin Falta de competitividad en materia de calidad Barreras Arancelarias / Paraarancelarias Exceso de complejidad y burocracia 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00

2.3. Estrategias de Internacionalizacin

Este informe de relevamiento tiene como objetivo no solo analizar en que situacin comercial estn las compaas que participaron en Rooms en las ediciones pasadas sino tambin entender cules fueron las acciones realizadas por cada una para penetrar el mercado. As se buscaron evaluar los efectos resultantes de cada uno de los viajes a Japn a travs de variables que analizan las estrategias de internacionalizacin de cada compaa. En relacin a este punto, el 23% de los encuestados volvieron a viajar a Japn con el objetivo de afianzar o terminar de concretar acuerdos comerciales con contrapartes de dicho pas. Este resultado es alentador si se analiza la inversin y tiempo que implica atender un mercado como el nipn, el cual requiere atencin inmediata, altos standares de calidad y seguimiento constante de las solicitudes. Asimismo, se destaca que el perfil de empresas que participaron de Rooms se encuadra dentro de la categora PyMes, lo que les confiere una gran planificaciin al optar por estrategias de esta clase.

VIAJES POST-ACTIVIDAD SI NO 23% 77%

VIAJES POST - ACTIVIDAD

23% SI NO

77%

Entre las estrategias emprendidas por las empresas y cuyos resultados tuvieron un gran impacto en el mercado japons, incluan la adaptacin del producto para el mercado de consumo nipn, comunicacin permanente e intercambio de ideas con las contrapartes y compradores, actualizacin de la oferta, conservacin de un diseo diferencial, mejoras en la calidad de los procesos de fabricacin y la incorporacin de representantes en destino, entre otros. Respecto al inters respecto al mercado asiatico, el 77% lo considera como uno de los mercados prioritarios para sus exportaciones totales. El porcentaje de respuestas confirma la toma de decisiones por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires al identificar, cuatro aos atrs, a Japn como un potencial receptor de moda portea.
MERCADO PRIORITARIO SI NO 77% 23%

Otro punto a destacar es el la mencin que realiz el 92,3% de los encuestados respecto a que volvera a participar de una actividad de internacionalizacin con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, justificando el trabajo que se ha realizado durante los ltimos aos entre el mbito pblico y privado.

2.4. Analisis de la edicin Tokio Rooms 2011

Como se mencion en la introduccin, este informe busc analizar de manera independiente las ediciones 2008-2010 de los resultados de la participacin en Rooms 2011. Dicha lectura se da en funcin a la escacez de tiempo de negociacin por parte de las empresas que participaron el presente ao, haciendo incompatible la comparacin con aquellas empresas que han tenido oportunidad de realizar seguimiento a cada contraparte a lo largo de los ltimos aos. La delegacin participante de esta ltima edicin de la Feria, tuvo como caracteristica que en su gran mayora (4 de 5 empresas), participaban y abordaban por primera vez el mercado asiatico, justificando la decisin tomada por el equipo de Comercio Exterior de la Ciudad para el analisis global de la estrategia de internacionalizacin del sector. Al respecto durante la ltima participacin, las empresas realizaron un total de 101 contactos, siendo las Tiendas Boutique el perfil de contrapartes que mayor inters tuvo en los diseos porteos con el 23.76% del total de contactos. A estas le siguen Distribuidores (16.83%), Showrooms (14.85%) y Tiendas Departamentales y Reprensentantes, con el 12.87% cada uno respectivamente.

DISTRIBUCIN DE CONTACTOS POR CATEGORA

25 20 15 10 5 0 Tiendas Boutique Distribuidores Representantes Importadores de Moda Importadores Generales Showrooms Tiendas Departamentales Otras

En cuanto a las nacionalidades de los compradores, los diseadores de la Ciudad de Buenos Aires se vincularon con compaas de Japn, China, Taiwn, Hong Kong, Singapur y Australia. Desde el punto de vista comercial, la participacin de la delegacin portea en este cuarto ao consecutivo en Tokio, gener una venta in situ por un total de hasta US$ 5.000. Asimismo se realizaron 5 pedidos de cotizacin de productos para comercializarse en locales al pblico y para la generacin de canales de distribucin (2). Si bien el resto de las compaas que no efectuaron negocios en el espacio ferial coinciden en que existen posibilades comerciales con las contrapartes pero deben esperar otras instancias de negociacin, el 100% de los consultados tiene expectativas de vender por sumas de US$ 10.000 en el plazo de los nueve meses posteriores a la actividad.

2.5. Gestin por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

Para que el anlisis planteado sea integral, en la edicin 2011 de la Feria se consult a los encuestados sobre la gestin emprendida desde el Gobierno de la Ciudad. Las respuestas dejaron plasmada la buena actuacin en materia de Asistencia Tcnica durante el viaje cuyas rplicas ubicaron a la gestin como Muy Buena con el 25% y Buena con el 75%.
ASISTENCIA TCNICA DURANTE EL VIAJE Muy Buena Buena 25% 75%

ASISTENCIA TCNICA DURANTE EL VIAJE

25% Muy Buena Buena

75%

(2) Los resultados efectivos de los pedidos de cotizacin sern analizados por medio del Programa de Seguimiento de la Direccin General de Comercio Exterior.

Algo similar reflej las respuestas en cuanto a la Informacin brindada sobre el Mercado al que viajaron. Los resultados mostraron que el 75% de los participantes la consideraron como Muy Buena.

INFORMACIN SOBRE EL MERCADO DE DESTINO Muy Buena Buena 75% 25%

INFORMACIN SOBRE EL MERCADO DE DESTINO

25% Buena Muy Buena

75%

Finalmente se hizo un apartado en el cul se les consult sobre la Asistencia por parte de los Organizadores de la Feria. Las respuestas brindadas fueron muy alentadoras dado que el 75% calific como Muy Buena, mientras que el 25% restante como Buena. Este dato influye al replantearse las estrategias de internacionalizacin y la continuidad de la participacin del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en dicha feria y mercado objetivo.

ASISTENCIA TCNICA POR PARTE DE LOS ORGANIZADORES DE LA FERIA Muy Buena Buena 75% 25%

ASISTENCIA TCNICA POR PARTE DE LOS ORGANIZADORES DE LA FERIA

25% Buena Muy Buena

75%

2.5. Conclusiones Preliminares

El Sector de la Moda de la Ciudad de Buenos Aires se encuentra en constante crecimiento donde su valor agregado sobre otras ciudades de Latinoamrica son el diseo y la calidad. Es sabido a nivel mundial que el pblico japons se caracteriza por sus altas exigencias, y dada la gran aceptacin que la moda local genera, es claro que ese mercado representa una importante oportunidad para los diseadores porteos. Por esa causa, desde la Direccin General de Comercio Exterior junto con la oficina de Moda de la Ciudad se estn planteando acciones que acompaarn este crecimiento productivo con un plan estrategico contemplado hasta el 2015, cuyo objetivo apunta al desarrollo de herramientas comerciales para toda la cadena de produccin, la capacitacin como pilar fundamental para el fortalecimiento de la Industria y la internacionalizacin de los diferentes segmentos que forman parte del sector en los mercados estrtegicos.

2.6. Comentarios Generales

La Direccin General de Comercio Exterior agradece la predisposicin de cada una de las empresas que participaron desde 2008 al 2011 en Living Room Tokio, colaborando con informacin esencial para generar resultados parciales y de mediano alcance para que el equipo tcnico de esta entidad pueda continuar planificando y acompaando en la evolucin de los negocios de cada institucin educativa portea. A continuacin se mencionan algunos comentarios de los participantes de la ltima delegacin: Considero un xito, ms all de no haber tenido pedidos, dado que el mercado japones requiere de un tiempo para poder incorporar los productos que nosotros llevamos. Espero poder continuar con el seguimiento de cada contacto y asi poder concretar ventas en los prximos meses (Pablo Saba Luria) Simplemente quera agradecer el apoyo de todo el CMD. En la feria nos gustara agradecer el apoyo de Gastn Marando, no tengo ms que palabras de agradecimiento para l y una gran felicitacin. Se movi muchisimo, permanentemente nos traia prensa, compradores, gente de HP France, fue realmente de mucha ayuda. Tambin a Victoria Salas y Valeria Coronel Andrada, fue de mucha ayuda todo lo que nos indicaron. Sobre todo para concretar con Soup of Heart de HP France (Franco y Roberta Pallitto Petite M) Quisiera agradecerles nuevamente esta oportunidad de dejarme participar, en mi carrera comercial con Japn. Es fundamental que pueda ir una vez por ao ya que las barreras de distancia, culturales e idiomticas se acortan cuando una esta frenta a frente y hablamos con el mismo lenguaje (). Eso se transmite solamente con la presencia fsica. Genera confianza, afianza la relacin y se trabaja en equipo. Especialmente quiero agradecer a Gastn Marando por su profesionalismo, calidez, empuje y liderazgo. (Jess Fernndez JF Fashion Group SA) Fue una gran experiencia Tokyo Rooms para Gorrin. Un aprendizaje todava inconmesurable. Estamos muy agradecidos y contentos con la gestin del CMD. Gastn Marando nos acompa y asisti dentro de la Feria de una forma muy activa y efectiva, adems de su excepcional simpata, por supuesto. Agradecemos toda la paciencia y buena predisposicin de Vicky Salas y Gisela Sciorto. Gracias! (Nicols Cunto / Pablo Attolini Gorrin Bolsas de Viaje)

Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Direccin General de Comercio Exterior Director General Enrique Avogadro Coordinador General Marcos Amadeo Directores Operativos Virginia Fredes Gastn Marando Responsable del Sector Moda Gisela Sciorto Equipo de Seguimiento Diego Maturi Martina Leblebidjian Comunicacin y Prensa Jos Nemesio Diseo Grfico Diego Vertedor