Alimentacin funcional

Un mercado maduro, pero saludable

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RESUMEN INSIGHT-ACCIN

Insight: La adopcin, por parte del consumidor, de un estilo de vida saludable, lo hace inclinarse por una alimentacin beneficiosa para su bienestar fsico y mental Accin: Planificar acciones de marketing que den a nuestra marca una imagen de salud y funcionalidad, y/o desarrollar nuevas lneas de productos que amplen nuestra gama o generen nuevos productos en estos segmentos Insight: Crece la preocupacin del comprador por conseguir una nutricin ptima, que compense las deficiencias de una dieta desequilibrada a causa del frentico ritmo de vida actual Accin: Analizar nuevos nichos de mercado en el rea de salud, estudiar qu investigaciones estn desarrollndose desde el mbito de la medicina y la diettica, para adaptar nuestra oferta a nuevas tendencias de consumo y a las necesidades del comprador. En materia de comunicacin, incorporar y destacar informacin nutricional en el envase y realizar publicidad atractiva de los beneficios de nuestro producto. Insight: El stress y la escasez de tiempo para comer, obligan al comprador a buscar nuevas maneras de compensar las deficiencias nutricionales que conlleva el ritmo de vida Accin: Desarrollar nuevos productos adecuados para ser cocinados y/o consumidos en poco tiempo y que, a su vez, contengan los elementos necesarios para una dieta equilibrada, sana y saludable

Insight: En el ltimo ao, la cesta de la compra se ha reducido en nmero de productos adquiridos y en tamao de los productos, con el objetivo de reducir el precio (psicolgico) de la compra y evitar tirar producto (y dinero) Accin: Aprovechar esta tendencia reduciendo el packaging de los productos, desarrollando envases individuales que, a su vez, facilitan su transporte Insight: Contina la bsqueda de calidad al mejor precio Accin: Desarrollar estrategias de precio y promociones en estos productos, habitualmente ms caros, para hacerlos atractivos al comprador: salud a un precio asequible

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INTRODUCCIN

Toda dieta debe contener los nutrientes necesarios que proporcionen y satisfagan las necesidades nutricionales de las personas. Muchos productos alimenticios tradicionales contienen elementos necesarios y beneficiosos para la salud de forma natural, como las frutas, las verduras o la leche. Pero cada da ms, se est optando por incorporar dichos elementos a nuevos alimentos que amplan as su aporte beneficioso para la salud.

Los alimentos funcionales tienen su origen en Japn, cuando, con el objetivo expreso de reducir el gasto sanitario, se introdujo un nuevo concepto de vida y de alimentacin, que mejoraba la calidad de vida y reduca el riesgo de contraer enfermedades. Actualmente, los alimentos funcionales gozan de gran aceptacin en ese pas y son ampliamente demandados.

En Espaa, la alimentacin funcional ha alcanzado un cierto nivel de madurez y forma ya parte de nuestra cesta habitual, aunque siguen apareciendo nuevos segmentos que responden a necesidades concretas del consumidor.

En Europa, el aumento de la esperanza de vida con el consiguiente crecimiento de la poblacin senior, el deseo de mejorar la

No es entonces de extraar que encontremos en los lineales del supermercado una amplia oferta de productos que aaden vitaminas, fibra, minerales o antioxidantes. Se est pasando de un concepto de nutricin adecuada al de nutricin ptima, que va ms all promocionando la salud, el bienestar y la reduccin del riesgo del desarrollo de enfermedades.

calidad de vida y el aumento del coste de la sanidad, han propiciado que el consumidor, y tambin investigadores y profesionales de la salud y de la industria de la alimentacin, se interesen por esta tendencia de consumo y se fomente el desarrollo del mercado de alimentos funcionales en Europa.

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QU ES Y QU NO ES UN ALIMENTO FUNCIONAL
Alimento funcional es, por tanto, aquel que adems de destacar por sus propiedades nutritivas, contiene elementos que, consumidos en nuestra dieta diaria, contribuyen a mantener o mejorar nuestro estado de salud y bienestar.

EN BUSCA DE LA CALIDAD DE VIDA

Est clara la bsqueda de una vida mejor para el consumidor, quedando patente en la bsqueda de calidad de vida y tambin en algunos mensajes que fabricantes y distribuidores lanzan con el objetivo de ganar clientes. Los alimentos funcionales siguen ofreciendo oportunidades para

Partiendo de esta idea, los alimentos funcionales son, por tanto, un nicho de mercado con posibilidades de crecimiento. En el actual contexto de recesin, el consumidor busca reducir el impacto del precio del ticket de la compra en su presupuesto; el comprador busca una buena relacin calidad-precio en sus productos, los alimentos funcionales, se la proporcionan?

Los nutrientes que confieren a un producto la etiqueta de funcional, han estado siempre presentes en la naturaleza, pero es en las ltimas dcadas cuando se estn analizando sus propiedades y beneficios, incorporndolos a alimentos que naturalmente no disponen de ellos.

diferenciarse y responder a las necesidades que el consumidor clama. Es la ley de la oferta y la demanda o de la demanda y la oferta.

Para fabricantes y distribuidores, ofrecer alimentos funcionales puede convertirse en un reclamo para atraer compradores.

Pero aunque un alimento funcional es susceptible de mejorar la salud y de resultar beneficioso para el organismo, no cura o previene por si mismo de dolencias o enfermedades. Incluso, al encontrarnos ante tan amplia gama de alimentos enriquecidos con estos nutrientes, puede derivar en un problema de exceso si se superan los niveles de consumo que fabricantes y expertos recomiendan.

En una sociedad donde, demogrficamente hablando, la poblacin apenas aumenta y donde el peso corporal y el culto al cuerpo se han estigmatizado en forma de preocupacin generalizada, la cantidad de alimentos que se ingiere apenas ha variado: no hay un mayor consumo de alimentos, pero si un deseo de mejorar la calidad de los productos que se consumen. Para hacerse un hueco en el mercado, es necesaria la

En alguna ocasiones, y en algunas categoras ms que en otras, el trmino funcional tambin se aplica a algunos productos light enfocados al mantenimiento de la lnea, aunque no responda a la definicin de funcional, en funcin del posicionamiento que el fabricante haya desarrollado sobre su marca.

diferenciacin, ofreciendo productos con un valor aadido de salud, de funcionalidad, de bienestar y de calidad de vida.

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TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONALES

Como hemos comentado anteriormente, existen productos que, de forma natural, contienen los nutrientes que se consideran necesarios para mejorar la calidad de vida y el bienestar, as como la reduccin del riesgo de enfermar. Pero cada vez es mayor el nmero de productos que encontramos en el mercado a los que se han incorporado de forma adicional estos nutrientes: omega 3, calcio, fibra, esteroles, soja El pblico al que van dirigido es amplio, ya que no slo se trata de personas con carencias concretas, sino que tambin se benefician deportistas, nios o personas con dficit en su alimentacin que desean complementar su dieta o asegurar la ingesta de estos nutrientes. Aunque se trata de un mercado en el que cada vez entran a formar parte ms categoras ante la imperiosa necesidad de diversificarse y ofrecer algo nuevo al El mercado de alimentos funcionales se ha mantenido estable durante los ltimos 2 aos, alcanzando unas ventas en el ao mvil que cierra en octubre de 2011 de 2.900 millones de euros con una cuota que supera ligeramente el 7% sobre el mercado de gran consumo, incrementando sus ventas en un 2% respecto al mismo periodo del pasado ao. consumidor, en este documento vamos a analizar algunas de las principales categoras como leche, yogur, cereales, galletas o zumos, todas ellas con una amplia experiencia en el desarrollo de productos funcionales. Aunque el concepto ha pasado de ser un producto ms Premium, al inicio de esta tendencia, a productos ms bsicos y habituales en nuestra cesta, los cnones de belleza y la moda de una dieta sana y saludable y del cuidado de nuestro cuerpo, puede beneficiar el desarrollo de estos productos. Pero no podemos ni debemos olvidarnos del precio y de la importancia que ste ha cobrado en los ltimos aos. La marca de distribuidor cada vez ms va incrementando su presencia en este mercado, con una cuota que ya alcanza un 30% del mercado de alimentacin funcional, mantenindose estable respecto a 2010.

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CLASICA FRESCA -1,8% -1,0%

ESPECIALES FUNCIONALES

LECHE FRESCA LECHE 2% FUNCIONAL 33%

CALCIO -6,6% CORAZON SOJA BAJA/SIN LACTOSA CRECIMIENTO RESTO -2,2% 0,6% -2,0% 5,1%

LECHE CLASICA 65%

54,6%

Cuota de segmentos de Leche Funcional en Valor, y Porcentaje de Variacin de Ventas en Euros, ao mvil octubre 2011

LECHE
La leche es una de las categoras en las que la incorporacin de elementos que le otorgan caractersticas funcionales est ms desarrollada. Uno de los motivos que lo propicia es que resulta relativamente fcil aadir otros componentes que quedan repartidos de forma homognea, adems de ser una referencia bsica en nuestra cesta de la compra. Leche es la categora que refleja ms ventas en Euros en el mercado de gran consumo en hipermercados y supermercados de ms de 100m2, cercana a los 2.120 millones de euros en el ao mvil que finaliza en octubre de 2011, con una cuota en torno al 5% del mercado en valor, aunque disminuye sus ventas alrededor de un -1% respecto al ao pasado. El segmento de leche funcional, en el que se incluyen la leche de soja, con fibra, con calcio acapara una cuota en el ltimo ao mvil del 33% sobre el mercado de leche y soja. La evolucin de este mercado ha crecido un +01%, con

dos segmentos impulsando fuertemente sus ventas, que son la leche de soja, con un crecimiento del +5%, y sobretodo, las leches sin y bajas en lactosa, que muestran un crecimiento de sus ventas de un +55%. La leche clsica, por su lado, est teniendo unas prdidas del -2% en valor, lo que muestra el alto grado de desarrollo de las leches funcionales.

promocional, la leche clsica ha reducido sus ventas en euros en promocin al 25%, 4 puntos menos que hace una ao, mientras que la leche funcional se mantiene en un 17%, siendo la leche de soja la que ms promociones acumula, con un 28% , 3 puntos ms que el pasado ao. Los segmentos de soja y bajas en

De entre los tipos de leche funcional, la leche con calcio acapara casi la mitad de las ventas del mercado funcional. Las leches especiales para el corazn y las de soja las siguen, rondando el 18% de las ventas en euros cada una, mientras que las leches bajas en lactosa/sin lactosa van adquiriendo importancia, con unas ventas que alcanzan ya los 57 millones de euros. El diferencial de precio entre los segmentos de leche clsica y funcional se encuentra en torno a un 40% (en funcin de la marca y el segmento): si un brick de un litro de leche normal entera ronda los 080, un litro de leche de soja puede irse a 120. En cuanto a la actividad

lactosa/sin lactosa son los que ms estn contribuyendo al crecimiento la categora de funcionales, con nuevos productos que han ido apareciendo, y erigindose frente a los consumidores como claras alternativas a la leche clsica. No es extrao viendo los beneficios que la soja ofrece para prevenir carencias y enfermedades como la osteoporosis, la intolerancia a la lactosa, el colesterol o la diabetes, entre otros, o como aumenta el nmero de personas con intolerancia a la lactosa. Se convierten, de esta manera, en la aliada perfecta para aquellos fabricantes que busquen nuevos sectores en los que crecer, y para los consumidores que opten por una dieta sana y equilibrada.

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YOGUR
YOGUR FUNCIONAL 2,8 10,4 -7,2 1,4 9,2 35,2 -14,2 25,4 -6,7

El mercado de yogures ocupa el segundo lugar en el ranking de las principales

BIFIDUS OLF

categoras del mercado de gran consumo, con unas ventas cercanas a 1.930M de euros en el ao mvil que finaliza en octubre de 2011, que se crece un +3,3% en valor respecto al ao anterior.
COLESTEROL 100% VEGETAL SALUD OSEA HIPERTENSION DERMONUTRICION

En trminos de funcionalidad, ms de la mitad del mercado de yogures lo abarcan referencias que incorporan elementos funcionales en su composicin: los productos con propiedades tipo Bifidus, Lcasei, Colesterol, o Vegetal, entre otros, alcanzan una cuota del 52%, con un incremento en ventas en valor del +3%.

OTRAS

Segmentos de Yogures Funcionales: Porcentaje de Variacin de Ventas en Euros, ao mvil octubre 2011

L-Casei, manteniendo sus ventas estables en el primer caso y decreciendo un -2,5% el L-Casei.

casi 3 veces ms de producto por el mismo precio.

Se trata, por tanto, de un mercado con un amplio surtido de productos de salud y bienestar. En l, Danone lidera claramente el mercado en los segmentos donde tiene presencia, como los 100% vegetal, salud sea o colesterol, aunque se ha retirado del mercado de hipertensin o dermonutricin, donde Kaiku es lder del segmento y se queda sin competencia.

Los precios de la categora se han Un segmento reciente es el de salud sea, que lanz Danone en 2010 con su marca Densia. En 2011 la marca de distribuidor ha lanzado una referencia en este segmento, y tambin otros fabricantes se han aventurado como Kaiku con la marca Kaiku Calcium, ambos con crecimientos positivos, pero an a distancia del liderazgo de Danone. Podemos hablar de un mercado maduro, donde quedan de manifiesto las necesidades y preocupaciones actuales del consumidor por problemas de salud El precio de los yogures funcionales est muy por encima de la media del mercado, pudiendo encontrar al mismo precio un pack de 6 botellitas de 100ml de yogur para el colesterol sabor fresa y 16 yogures bsicos azucarados de 125gr, esto es, como el colesterol o, una vez ms, por las propiedades beneficiosas que estn perfilando la soja como uno de los nutrientes de valor aadido de moda, que se est extendiendo rpidamente entre los hbitos de consumo del comprador. reducido, en trminos generales, un 2%, en contra de la tnica general de incremento de los precios en gran consumo, y tambin realizan un 6% menos de presin promocional.

En el caso de la marca de distribuidor, ocupan un papel destacado, aunque se trata de un mercado controlado principalmente por las marcas de fabricante. La marca de distribuidor ocupa en muchos casos la segunda posicin, como en los segmentos de Bifidus y

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CEREALES
Los cereales son, en trminos generales, un alimento funcional que puede contribuir a la mejora nutricional y de salud del consumidor, ya que son ricos en hidratos de carbono. El mercado de cereales tiene unas ventas de ms de 335M, con aumento de ventas en valor del +4% respecto al ao pasado.
DIETTICOS 67,9 FIBRA 31,7

SALUD 0,4

A pesar de tratarse de un producto naturalmente funcional, se han aadido elementos nutricionales extra, como la fibra o la soja, por lo que podemos dividir esta categora en dos en trminos de su funcionalidad: el cereal clsico, que incluye los segmentos ms familiares, como los corn-flakes o los segmentos infantiles, y el cereal funcional, dirigido al pblico adulto, que incluye los segmentos de fibra, salud, o dietticos. El segmento de salud es el de menor consumo y el que est generando mayores prdidas, con una cada del -27% respecto al ao pasado, dado su alto precio y su escasa oferta en el mercado. Su precio se sita casi un 80% ms caro, ya que un paquete de 375gr. de cereales El segmento funcional alcanza una cuota del 57% de sus ventas en valor en el ltimo ao mvil, cuyas ventas Se incrementan en un +2% en valor, en tanto que es el segmento clsico el que contribuye al crecimiento de la categora, con un +5% de las ventas. Los cereales dietticos son los que mayor aceptacin tienen, con una amplia oferta en el mercado, cuya cuota casi alcanza el 60%, aunque sus ventas se mantienen estables. familiares se encuentra en 186, mientras que uno de salud est alrededor de los 330. Los cereales funcionales disfrutan de un buen momento, con una imagen ya de por si sana y saludable, a la que se ha aadido nuevos valores que la hacen ms apetecible para el consumidor. 7% respecto al pasado ao seguido de la marca de distribuidor, que an se mantiene lejos, con ms de 7 millones de ventas en euros, que caen un -3%. Cuota en Valor Segmentos de Cereales Funcionales, ao mvil octubre 2011

El segmento de fibra es el principal impulsor de la categora, aprecindose un crecimiento del 7% en valor. En l, la marca All Bran de Kelloggs supera ligeramente las dos terceras partes de las ventas del mercado de fibra, con un incremento del

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GALLETAS
Participacin en Valor Segmentos Funcionales
DIETETICAS 11,2

El mercado de galletas se caracteriza por ser un mercado estable, con unas ventas de 795M y con un crecimiento del consumo de un +3% respecto al ao pasado. El segmento funcional acapara una cuarta parte de las ventas en valor de la categora.

250 AO MVIL OCTUBRE 2010 AO MVIL OCTUBRE 2011 % VARIACIN 179

+1,4%

200

181

150

100
SALUD 88,8

-2,0% 50 23 0 DIETTICAS SALUD 22

Cuando hablamos de galletas funcionales, nos referimos a los segmentos ms enfocados hacia la salud, abarcando desde las galletas con fruta, con fibra, digestivas, hasta aquellas que incorporan elementos como calcio, soja, sin gluten y hacia la diettica. Estas segundas disfrutan de un espacio diferenciado en el lineal del supermercado en el que se agrupan junto a otras categoras de alimentacin destinadas a estos mismos fines. La mayor parte de las ventas de galletas funcionales las acaparan las galletas tipo salud, con un 89% de ventas en valor, incrementando sus ventas en un +1,4% respecto al ao pasado. Por su parte, las galletas dietticas registran unas prdidas del -2% en valor: su alto precio, donde un paquete de 150gr. supera los 300, as como el hecho de que exista un mercado de galletas salud a un precio bastante ms asequible, tres veces menor, son dos de los factores de riesgo que acechan sobre este mercado.

Ventas en Millones de Euros de Galletas Funcionales y Porcentaje de Variacin en Valor, ao mvil octubre 2011

Todos los players del segmento dietticas registran prdidas, incluida la Marca de Distribuidor que tiene un decremento de -4%.Slo Santiveri registra crecimientos, con unas incremento del +6% en valor respecto al ao anterior.

Adems de la marca de distribuidor, tambin la marca Fontaneda Digestive Avena en desayuno incrementa sus ventas de manera importante, un +36% respecto al ao pasado..

La marca de distribuidor se desarrolla En el ranking de fabricantes del segmento de galletas salud, la marca de distribuidor ocupa la primera posicin, con un crecimiento del 6% en valor. Kraft, su principal competidor, le sigue de cerca pero registra prdidas del -1,4% en valor. Entre ambos, acaparan una cuota de algo ms del 60% de mercado de salud. Para el resto de fabricantes tambin caen las ventas respecto al ao pasado. fuerte y rpidamente en este segmento, respaldado por un diferencial de precio entre ambos fabricantes que supera el 45% a favor de la marca de distribuidor.

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BEBIDAS FUNCIONALES
El surtido de bebidas consideradas funcionales, abarca un amplio espectro que incluye las bebidas refrescantes y zumos que incorporan elementos necesarios para el organismo, que pueden ser con base agua o leche, con antioxidantes, soja y las bebidas isotnicas, ampliamente extendidas entre deportistas para su recuperacin tras un desgaste energtico. Se trata de un mercado cuyas ventas superan los 407M de euros, con un consumo que se ha incrementado un +3%. Ventas en Valor del Mercado de Bebidas Funcionales, ao mvil octubre 2011
ZUMOS FUNCIONALES BEBIDAS FUNCIONALES REFRESCANTES BEBIDAS ISOTNICAS

-2,1
163.033.824

224.013.120

+7,4

17.765.795 Ventas en Euros % Variacin en Euros

-2,2

Analizando el mercado por segmentos, las Bebidas Isotnicas registran un decrecimiento del -2%. Este segmento tiene un lder indiscutible, Aquarius, aunque con unas prdidas en valor del -3%, seguido de la marca de distribuidor en segundo lugar, que mantiene su cuota de mercado respecto al ao anterior, con crecimientos de un 1,5%. El tercero en el ranking, Powerade, es el que impulsa el mercado con unas ventas de 4,6M de euros y un crecimiento del +15%.

En cuanto a las Bebidas Funcionales Refrescantes, representan el segmento impulsor del mercado con un crecimiento del +7% en valor. Sunny Delight se mantiene en primera posicin en el top marcas de bebidas funcionales refrescantes con base agua, aunque acusa una prdidas de un -2% en valor. Le sigue Simon Life a distancia, con un importante incremento de ventas en valor de +19%. En resumen, se trata, por tanto, de un mercado marcado por los altibajos, que est incrementando su cuota especialmente gracias al segmento de Bebidas Refrescantes Funcionales, y que est ampliando su oferta en el mercado.

En el segmento de bebidas con base Respecto al segmento de Zumos Funcionales, se registra un decrecimiento del -2%, y slo la marca de distribuidor muestra crecimientos positivos en el segmento de ambiente, con un precio por debajo de la media que se sita en torno al1/lt. leche, Pascual Bifrutas se sita lder, con ganancias de un +6% respecto al ao pasado, y seguido por la marca de distribuidor. En tercera posicin cabe destacar Don Simon Funciona Max con un aumento en valor del 32% respecto al ao anterior.

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INVERTIR EN INNOVACION FUNCIONAL En yogures, Danone elev a la mxima expresin la innovacin, lanzando en 2009 un nuevo segmento de mercado funcional, Tras varios aos marcados por una economa en recesin, el continuo aumento del paro y el incremento de los precios en el ltimo ao, la apuesta de las empresas en I+D se ha visto gravemente afectada, con una reduccin hasta niveles imprevistos. No es de extraar, ante esta situacin, que la innovacin en el sector salud, a pesar de tratarse de un mbito con oportunidades de crecimiento y de apertura de nuevos segmentos, tambin se haya visto afectada. A nivel formato, en respuesta a la tendencia del comprador a reducir su cesta de la compra y su precio psicolgico, as como a las necesidades de hogares compuestos por una o dos personas, se est ampliando la tendencia a reducir los envases con formatos individuales, aunque tambin los formatos familiares adquieren mayor presencia, como por ejemplo, el formato de 1,5 litros que En el caso de la leche, no son de sorprender las novedades que han ido apareciendo a lo largo del ao, dado que se trata de una categora bsica en la cesta de la compra y necesaria en la dieta diaria: as, por ejemplo, Puleva ha lanzado Puleva Calcio con Muesli, Puleva Maanas Ligeras sin lactosa, y Puleva Omega3 con nueces, Central Lechera Asturiana ha lanzado Jalea Vital con jalea real y vitamina C, Pascual ha lanzado una referencia de Omega3, y tambin la marca de distribuidor ha lanzado alguna referencia en el segmento de crecimiento con calcio y fsforo y en el segmento sin lactosa con cido flico y vitamina A. Cada da escuchamos varias veces los conceptos de salud, bienestar, cuidado del cuerpo La vida moderna, caracterizada En el caso de cereales, la innovacin sobre todo se ha dado con nuevos sabores aadidos a las marcas que ya existan, pero tambin nuevas formas de consumo, como Special K Sensations. por el sedentarismo, el stress, el sobrepeso o el fastfood, y a su vez, por la bsqueda de ingredientes sanos, equilibrados, que aporten bienestar fsico y tambin emocional hacen del Con un consumidor preocupado por su situacin laboral, que se ha revelado como un comprador inteligente y previsor, no es de extraar que, tambin en el mbito de la salud y del bienestar, busque, compare y trate de encontrar la funcionalidad al mejor precio. UN ENTORNO APTO PARA EL CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONALES Aquarius lanz a finales de 2009. Se trata de tener en cuenta las necesidades del consumidor, estar al da en los ltimos estudios de salud y alimentacin, y buscar maneras atractivas de presentarlas y comunicarlas al comprador para que las considere necesarias e indispensables en su dieta y en su cesta. En este entorno, la soja se alza como uno de los pilares con mayores posibilidades de crecimiento, tanto por su aplicacin cada vez ms extendida en la industria alimenticia, como por su creciente consumo entre la poblacin, que ve en ella una fuente de salud a su alcance. que compensa el dficit de ingesta de calcio y vitamina D con su marca Densia. consumidor un blanco perfecto para los productos funcionales. El valor aadido que aportan estos alimentos y la bsqueda de calidad de vida, hacen que el consumidor pueda sentirse dispuesto a pagar algo ms si lo que recibe a cambio le compensa.

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CONCLUSIONES
Es necesario educar al comprador, en el sentido de informarles de los beneficios de Tanto para la salud del consumidor como de la marca, es mejor prevenir que curar. Fabricantes y distribuidores se encuentran ante un mercado en el que an quedan nichos de crecimiento donde desarrollar su mercado. El posicionamiento en salud y bienestar, dadas las complicaciones de la vida moderna y la crisis, ofrece oportunidades para crecer si se sabe anticipar las nuevas tendencias y comunicarlas adecuadamente. El objetivo final es mejorar la calidad y el estilo de vida del consumidor. La clave para lanzar nuevos productos o ampliar la oferta consiste en conocer las necesidades del consumidor y hacerle una propuesta de valor, tanto en el sentido de calidad como de precio, que no pueda rechazar. Es importante remarcar como en los lanzamientos en los ltimos aos, un posicionamiento en precio similar a la media de la categora es uno de los factores clave para que una innovacin sea exitosa, segn el ltimo estudio de innovacin lanzado por SymphonyIRI. Aunque la marca de distribuidor se encuentra cada vez ms presente en los mercados y segmentos funcionales, an no est totalmente desarrollada, mantenindose lejos del lder, aunque ocupando en el ranking la segunda o tercera posicin, y reduciendo distancias paulatinamente. El mercado de alimentacin funcional se encuentra por tanto en un momento de calma, aunque con algunos segmentos en auge que le hacen mantenerse con buena salud. los productos, con campaas de comunicacin atractivas a la par que informativas. El comprador quiere saber qu compra y cmo le va a beneficiar, e incluir informacin en el propio producto y en su publicidad facilitar su eleccin. Al contrario de lo que est ocurriendo cada vez en ms mercados de gran consumo, donde existe un duelo casi privado entre la marca de fabricante lder y la marca de distribuidor, en el caso de la alimentacin funcional entran en juego otras marcas secundarias que compiten en este terreno por responder a las necesidades del comprador, que a pesar de su preocupacin por encontrar la mejor relacin entre la calidad y el precio, demuestra que sigue preocupado por su salud.

Definir el plan de accin pasa por identificar los sectores que an no estn totalmente desarrollados, estar al da de los nuevos descubrimientos en materia de funcionalidad, e invertir en la investigacin y en la comprensin de las necesidades, determinando el pblico al que se quiere llegar y evaluando la viabilidad de establecer estrategias de precio adecuadas que satisfagan ambas demandas del comprador: precio y salud. Los productos funcionales, cuyo precio es, habitualmente, ms caro, puede ser una estrategia para conseguir ganar valor manteniendo el volumen de ventas.

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