AUMENTAR AS COMPETNCIAS DO EMPREEENDEDOR: O PAPEL DO MARKETING

Formador: Jorge Romero Monteiro

Marketing Estratgico

1. CONCEITOS DE MARKETING

1. Conceitos de Marketing

Fornecedores
Capital Matrias Primas Trabalho

Empresa

Clientes

Concorrentes

1. Conceitos de Marketing

Fornecedores
Capital Matrias Primas Trabalho

Empresa

Mercado

Concorrentes

1. Conceitos de Marketing

O MARKETING to importante que no pode ser considerado como uma funo separada. o prprio negcio do ponto de vista do seu resultado final, isto , do ponto de vista do CLIENTE. Peter Drucker
6

1. Conceitos de Marketing

MARKETING CONCEPT a chave para a organizao atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as necessidades do mercado alvo e fornecer produtos que satisfaam de forma mais efectiva e eficiente que a concorrncia
7

1. Conceitos de Marketing

MARKETING CONCEPT Vender o que o mercado pretende e no vender o que se sabe fazer bem Amar o cliente e no os produtos Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os nveis da empresa
8

1. Conceitos de Marketing

MARKETING MANAGEMENT Consiste em Planificar, Organizar, Dirigir e Controlar as aces de marketing, que permitam a satisfao da organizao e dos indivduos.

1. Conceitos de Marketing

MARKETING MIX Consiste num conjunto de polticas que tm por objectivo atingir um determinado Mercado Alvo: Poltica de Produto/Servio Poltica de Preo Poltica de Promoo Poltica de Distribuio

10

1. Conceitos de Marketing

MARKETING MIX
Composto de Marketing

Produto Segmento Alvo (target) Preo

Promoo

Distribuio

11

1. Conceitos de Marketing
Desenvolvimento Econmico e Demogrfico Desenvolvimento Scio-cultural

Intermedirios
o Pla a ne am orm Produto en inf to ist. S Segmento Mercado

Promoo

Preo

Fornecedores

Pblicos

Concorrentes Desenvolvimento Poltica e Legislao Desenvolvimento Scio-cultural

12

Or ga niz a o

Co ntr Distribuio olo

2. PLANEAMENTO DE MARKETING

13

2. Planeamento de Marketing Plano da Empresa Plano de marketing Anlise Externa Mercado Concorrncia
Pontos Forte e Fracos Oportunidades e Ameaas

Anlise Interna Produto Organizao

Segmentao / Avaliao / Mercado Alvo

Decises Produto

Decises Preo

Decises Promoo

Decises Distribuio
14

Planos Opercionais

2. Planeamento de Marketing: Sistema Informao

Sistema de Informao de Marketing

Sistema Informao Marketing
Ambiente Marketing
Mercados Canais marketing Concorrentes Pblicos Envolvente L.P. Sistema Informaes dirias Sistema anlise marketing
15

Sistema relatrios Internos

Sistema investigao marketing

Gesto Marketing
Anlise Planeamento Implementao Controlo

Decises de Marketing e comunicao

2. Planeamento de Marketing

Tipologia das Fontes de Informao

Fontes internas

Vendas Aces de marketing Custos Sistema de distribuio Clientes

16

2. Planeamento de Marketing

Tipologia das Fontes de Informao

Dados secundrias
Estado Associaes profissionais Jornais Relatrios/balanos Estudos privados Painis retalhistas Painis consumidores Estudos especializados Observaes Inquritos Experimentao

Fontes externas

Dados multi-cliente

Dados primrios

17

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Informao do mercado
Estrutura dos mercados Dimenso dos mercados Cclo de vida do(s) prodoto(s)/mercado(s) Factores de evoluo do(s) mercado(s) (CP + MLP) Qualidade da quota de mercado
18

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Anlise da qualidade da quota de mercado

Qualidade da quota de mercado Quota de mercado Composio da clientela: Rentabilidade elevada Voltil Pouco rentvel Fiel 15 % 15 % 5% 65 % 4,5 % 4,5 % 1,5 % 19,5 %
19

Marca A 30 %

Base 100 -

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Caractersticas do consumidor
Demogrficas

Geogrficas Psicogrficas Comportamentos de compra Processo de compra

20

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Comportamento do consumidor
Apreenso Intelectual (razo, lgica, factos,.)
Seguros vida Seguros automvel

Apreenso Emocional (emoes,sentidos,intuio,.)

Carro desportivo Carro familiar

Implicao forte

Aprendizagem
Carta crdito leo motor Protector solar Relgio culos

Afectividade
Perfume Piza Cerveja

Implicao fraca

Champ

Rotina
Papel higinico Fonte: Ratchford 1987

Hedonismo
Bebida diettica Batatas fritas 21

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Comportamento do consumidor
(Modelo Multi-Atributos)
Marca
Comp.pessoal

Atributos
Dimenso Autonomia Potncia Teclado Ecr

VMP 7,50 7,60 7,55 7,85 7,00 5,80 1,00

22

A B C D E F
Importncia

6 7 5 7 8 9
0,30

8 8 9 8 8 2
0,25

9 7 9 9 5 5
0,20

8 8 8 7 6 6
0,15

7 9 8 9 7 7
0,10

2. Planeamento de Marketing: Concorrncia

Anlise do Comportamento da Concorrncia

Anlise objectiva:
Identificar os concorrentes Identificar estratgias e objectivos p/produto Identificar polticas de marketing Identificar sistemas de distribuio Identificar preos e condies de venda Identificar o custo dos produtos Identificar margens de venda por produto

23

2. Planeamento de Marketing: Concorrncia

Anlise do Comportamento da Concorrncia

Anlise subjectiva:
Caractersticas dos produtos concorrentes Medidas de satisfao/insatisfao dos compradores Imagem dos produtos no mercado Evoluo da notoriedade dos produtos/mercado Imagem das empresas no mercado Conciliar a ptica dos concorrentes com a dos clientes 24 Avaliar quem atacar e quem evitar

2. Planeamento de Marketing: Anlise Interna

Anlise Interna
Avaliao do negcio da empresa:
A misso

O mercado da empresa Produtos por cliente/mercado Mercados mais desenvolvidos pela empresa Estratgia global da empresa Imagem da empresa no mercado
25

2. Planeamento de Marketing: Concorrncia

Anlise Interna
Avaliao das polticas de marketing:
Avaliar a gesto da oferta e da procura p/produto

Analisar as polticas de distribuio Analisar as polticas de preo Analisar as polticas de promoo Analisar as polticas de produto Avaliar a carteira de produtos

26

2. Planeamento de Marketing

Anlise swot
Anlise Interna:
Pontos Fortes Pontos Fracos

Anlise Externa:
Oportunidades Ameaas
27

2. Planeamento de Marketing

Estratgia
(Condies Necessrias)
Pontos Fortes

Anlise Interna

Estratgias

Desgaste
(Aguenta ataques)

Pontos Fracos

Iluso ou Sonho
Oportunidades

Vulnervel
Ameaas
28

Anlise Externa

3. SEGMENTAO

29

3. Segmentao

Condies para uma segmentao

1. Mensurabilidade 2. Substancialidade 3. Acessibilidade 4. Accionabilidade

30

3. Segmentao

Principais critrios de segmentao

Demogrfico, Geogrfico, Sociais e Econmicos Personalidade e de Estilo de Vida Comportamento relativamente ao produto Atitudes Psicolgicas relativamente ao produto
31

FIM

32