Apuntes Semiologia 1

Facultad Tecnolgica
Carrera de Publicidad Semiologa Publicitaria
Apuntes de estudios N 1
Signos
Armando Munoz Moreno Profesor de Semiologa Publicitaria Carrera de Publicidad Universidad de Santiago de Chile
2011
Signos. Profesor Armando Muoz Moreno, Carrera de Publicidad Universidad de Santiago de Chile
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2 Signos
De acuerdo con Alsina (1995), se suelen considerar como padres de la semiologa moderna a Ferdinand de Saussure (1857-1913) y a Charles Sanders Peirce (1839-1914). A Saussure se le atribuye el desarrollo de la semiologa estructuralista a partir del estudio de la ligstica. Pierce, en cambio, desarroll la semitica desde una filosofa pragmtica para estudiar cualquier clase de signos, no slo lingsticos. Durante muchos aos estas dos corrientes semiolgicas/semiticas siguieron derroteros paralelos sin encontrar puntos de contacto dado a que surgan de concepciones distintas. El gran mrito que se le reconoce a Umberto Eco en la disciplina semitica ha sido, precisamente, el haber sabido aproximar ambas corrientes, estructuralista y pragmtica. Sin embargo, en esencia, lo que diferencia ambas posiciones son, por una parte, los objetivos de largo plazo de sus planteamientos y por otra, ms concreta, la concepcin de signo. Como hemos visto, Saussure concibi el signo lingstico compuesto por un significado y un significante, es decir, un concepto y una imagen acstica. En cambio, para Pierce cualquier tipo de signo tiene tres elementos constituyentes:
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1. Representamen: Bajo una concepcin muy breve podramos sealar que el representamen o signo es algo que para alguien representa algo. 2. Objeto o contenido: Sera aquello que se representa. 3. Interpretante: Es lo que relaciona el representamen con el objeto y que da lugar a la semiosis, o sea a la produccin de sentido. La integracin entre estos tres elementos se llama semiosis. Pierce Incluye un objeto o referente, el representamen equivale al significado en el modelo de Saussure, mientras que el interpretante es similar al significado. Tipos de signos, segn Pierce: cono: Signo que posee alguna semejanza o analoga con su referente. Ejemplos: una fotografa, una estatua, un esquema, un pictograma. ndice: Signo que mantiene una relacin directa con su referente , o la cosa que produce el signo. Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovi; huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforacin de bala; una impresin digital. Smbolo: Signo cuya relacin con el referente es arbitraria, convencional. Todo es signo, pues todo significa algo: cada color, cada lnea, cada objeto o personaje, cada palabra, cada silencio. Si todo es sntoma de algo, entonces cmo existen estos signos? Cmo se descubren estos signos?
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Estos se aprehenden, se descubren por sus interrelaciones, pero, cmo los detectamos? Entonces, intentemos comprender qu son los signos Cuando hablamos o generamos una foto, un diseo, una pintura, o un spot, tenemos una idea en mente, a veces muy poco clara, como en el hablar de la vida cotidiana, otras muy claras, como en la publicidad o el marketing estratgico. Sin embargo, para transmitir esa idea usamos una materialidad, que pueden ser las palabras, una foto o colores, lneas o sonidos. A esa materialidad la llamamos significante, y sin el uso de esa materialidad sera imposible transmitir mensajes. Esos significantes estn ah para expresar un sentido, idea, una vivencia, un contenido. En definitiva, un significado. A la relacin entre significante y significado la denominamos signo, siendo la relacin entre ambos de ndole sociocultural. Esto es, la sociedad le asigna a la palabra rosa (significante) la idea o concepto de flor de rosal (significado). Un signo es una relacin convencional (socio-cultural) entre significante y significado. Es una cultura la que piensa contenidos, puesto que stos no son universales porque no existen los mismos conceptos en todas las culturas y es tambin una cultura que hace llamar, por ejemplo, al concepto da (unidad de tiempo, luz, desarrollo del trabajo productivo) da, day o jour. Esto es, no existen signos universales. Ellos son propios de una cultura y/o micro-cultura especfica. De lo que se trata es de detectar significantes, para ver qu pueden expresar como contenido.
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Hay varios tipos de signos: Signos denotativos: Son los signos que todos los hablantes de una lengua (lingstica o visual); entienden de la misma manera. Se trata de una convencin socio-cultural generalizada e involuntaria. Significantes: R + O+ S+ A . Significan el sentido de Flor del rosal, todos los hablantes de espaol entendemos lo mismo, o todos entendemos en una foto que si ella enmarca el rostro de una persona, se trata de manifestar el sentido de que esa persona es un personaje importante, o un sujeto humano que queremos destacar y, en ningn caso, pensaramos que se le cort la cabeza al fotografiado para obtener la fotografa, como podra pensar un sujeto aislado, perteneciente a una cultura que eventualmente nunca habra visto una fotografa. Signos connotativos: Son aquellos que obedecen a una convencin cultural especfica, son propios de una subcultura. Existen dos tipos de signos connotativos: a) Aquellos que toman como base un denotativo, transformndolo en significante de connotacin, alejndose de su sentido original, para ser slo materialidad que transmite una nueva informacin, a la cual se asocia un nuevo contenido o significado.
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Ejemplo:
b) Aquellos que slo son connotativos, esto es, no se construyen sobre la base de uno denotativo, existiendo solamente un significante de connotacin por ejemplo: Q+U+I+C+O al que se le asocia un significado de connotacin (siguiendo el ejemplo: sofisticado, clase alta, etc.). Los signos connotativos son los ms trabajados en la comunicacin estratgica y en la publicidad, en general, pues lo que la persuasin trata de implementar es ms que dar a conocer lo obvio (slo marca y atributo del producto, por ejemplo, bajo precio), sino que asociar una ensoacin ligada al producto, esto es, una ensoacin, una connotacin.
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Signos de metalenguaje: El arte, la ciencia y la tcnica utilizan un lenguaje propio que denomina en forma diferente la realidad, con fines de agilizar el proceso comunicativo entre los que participan de esa profesin o ciencia o arte y, tambin, con fines de clasificacin de la realidad. En este caso, el sistema opera en forma similar al primer tipo de signos connotativos; utilizan como base un signo denotativo, pero de l se quedan con el concepto, y, a ese concepto, se le agrega un significante de metalenguaje. Por ejemplo, el mdico al signo denotativo dolor de cabeza se queda con el concepto del paciente, esto es, que l tiene dolor de cabeza, pero a ese concepto le asocia un significante de metalenguaje y lo llama cefalea, lo que le permite ordenar la comunicacin. Otro ejemplo:
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Signos smbolos: Son aquellos signos que forman parte de una cosmovisin, una idea de las relaciones entre las personas y las personas y la naturaleza; son esquemas interpretativos globales del mundo y la naturaleza, son propios de las religiones y de las filosofas polticas, y tambin de la historia de los pases. Para que existan como smbolos ellos deben ser usados como tales por la sociedad. Si la gente no los usa como esquema inteligibilizador del mundo, ellos no existen para esa sociedad. De all que los smbolos no son universales. Un campesino tibetano de los Himalaya no le encuentra un sentido a la cruz del cristianismo, tal como un chileno no entiende la imagen de Buda en su significacin interpretativa, sino que cree que es un objeto de adorno, luego, el uso es constitutivo de que un signo sea smbolo. Otra caracterstica de los smbolos es que su estructura visual y/o conceptual tiene que tener un correlato con la cosmovisin que se quiere expresar. Por ejemplo, en el cristianismo, Jesucristo muere en la cruz, lo que se manifiesta en la cosmovisin del texto bblico. Otro ejemplo, en el smbolo del Partido Comunista est una hoz y un martillo, lo que est en la cosmovisin de un partido poltico que se posiciona como un partido de los trabajadores. Es claro, entonces, que el logo de Mercedes Benz no es un smbolo de estatus, pues un smbolo es un esquema interpretativo del mundo, en cambio el estatus implica una cosmovisin; se trata de un signo denotativo marca de
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auto que puede, eventualmente, en una cultura especfica ser connotacin de estatus. Signos ndices: Son signos que de una parte de la realidad, a que hacen referencia, se deduce el significado global de lo que se quiere expresar. Esto es, son indicios de la realidad. Ejemplo: del signo humo deduzco la idea de incendio. Son usadas en la persuasin, desde la perspectiva de mostrar un sub-conjunto de la realidad y desde all deducir una idea global: de una parte de la foto del auto (que es bella) deduzco que el auto es bello. Signos conos: Existen muchas definiciones, pero lo ms general es que son signos visuales que van desde lo abstracto (manchas: grado cero de iconicidad, a una foto que simula lo real o la realidad misma: mxima iconicidad). Signos decticos: Son signos que no significan nada, que su sentido es aprehendido a partir del contexto, de las oposiciones en que dicho signo se inserta. Por ejemplo, cerca es un signo dectico, pues en s no significa nada. Es necesario establecer lo que se entiende por su opuesto para establecer lo que significa. Y para escribir ese opuesto es necesario analizar toda la emisin lingstica, si se trata de la conversacin de la vida cotidiana, o todo el filme si se trata de una pelcula. As La Serena est cerca de Santiago, si lo pienso en funcin de que Baha Inglesa est lejos; pero a su vez La Serena est lejos de Santiago, si lo veo en funcin de Via del Mar que est cerca. Esto es, el
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sentido del trmino es relativo, entenderlo significa entender el concepto de todo y ver all a qu se opone. Signos onomatopyicos: Son signos cuyo significante reproduce en parte el significado a que hace referencia. El idioma ingls contiene muchos elementos onomatopyicos con los cuales se intenta reproducir lo que realmente ocurre en la realidad: clap, clap de to clap de aplaudir por solo citar un ejemplo. Teora del Valor El valor o significado de un signo es dado por las relaciones entre los elementos, tanto a nivel denotativo como connotativo, y tanto a nivel de significantes como de significados. Los significantes se oponen entre ellos, esto es, cuando, por ejemplo percibo una palabra, debo detectar diferencias entre significantes, si no capto la diferenciabilidad de significantes no podr percibir nada. Debo reconocer los sonidos de la lengua que estoy interpretando; pero al mismo tiempo, debo percibir a qu significado hace referencia dicha diferenciabilidad, por lo que debo oponer conceptos entre ellos. Cmo detectar los signos a travs de las relaciones entre ellos?. La respuesta es aparentemente simple: por las relaciones sintagmticas y las relaciones asociativas establecidas entre ellos.
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Relaciones Sintagmticas/Relaciones Asociativas El sentido, el valor o significado de un signo, es dado por la seleccin de un subconjunto entre otros posibles y, a su vez, por la combinacin que hacemos entre los subconjuntos seleccionados. Seleccin y combinacin son dos tipos de actividades mentales: pensar significa seleccionar ideas o imgenes sensibles entre otras pero, al mismo tiempo, combinarlas dando pie a una estructura de pensamiento. Seleccin y combinacin son, al mismo tiempo, dos formas de funcionamiento de los textos socioculturales. Todo mensaje implica una seleccin de subconjuntos o elementos entre otros posibles. A eso llamamos relaciones asociativas y, al mismo tiempo, en dicho texto opera una combinacin de elementos, a lo que llamamos relaciones sintagmticas. Barthes (1970), siguiendo a Saussure (1945) detecta que dichas categoras analticas le permiten detectar la vida cotidiana, tanto como los objetos culturales mediticos. Desde esa perspectiva, detecta el sintagma (relaciones sintagmticas) y el sistema (relaciones asociativas) de la comida y de la moda. La comida puede ser un ejemplo fcilmente percibible: el sintagma es la seriacin de platos; esto es, su combinacin: entrada- plato de fondopostre, en la comida chilena capitalina; el sintagma campesino de Chile central sera: entrada- cazuela- plato de fondo- plato de legumbres- postre; el sintagma de la comida china sera: entremeses (wantang o arrollado primavera) y plato (arroz ms plato propiamente tal), si pensamos que el
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entrems es un aperitivo, una forma de esperar, tendramos que la comida china tiende a no tener seriacin, es todo a la vez. La seleccin sera la opcin de un plato entre otros posibles, por ejemplo, como entrada puede ser palta reina o camarones al pil pil o locos en salsa verde, etc. Con estos conceptos generales, podemos ya entender una perspectiva analtica, comprender el punto de vista de la disciplina semiolgica y, al mismo tiempo, tener un vocabulario mnimo que nos permita entender los textos. Cabe destacar, que el estudio del sentido inconsciente de los mensajes vistos como una totalidad (texto) o el detectar los caminos interpretativos que de all emergen no es una tarea simple, pues hasta el minuto hemos hablado en abstracto. Esto es, hemos hablado de significantes, hemos ejemplificado con palabras, pero el semilogo no estudia slo los textos escritos, sino que tambin los textos visuales o el lenguaje de la vida cotidiana que interrelaciona gestos con musicalidad y palabras. Recin ah podremos anclar en las estructuraciones perceptivas y cognitivas ms complejas de la poca digital, donde la nocin de texto cerrado, autnomo se pierde insertndose la nocin de hipertextualidad, para, a partir de all, desarrollar la tarea de entender el posicionamiento visual de la comunicacin publicitaria.
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Referencias Alsina, M. (1989). Los modelos de la Comunicacin. Madrid, Espaa. Editorial Tecnos. Barthes, Roland (1970). Elementos de Semiologa. Buenos Aires. Ed. Tiempo Contemporneo.

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