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Persuasin cap.

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Teoria de la disonancia cognositiva: cambio motivado de actitud Leon festinger (1957, 1964), la premisa fundamental de la teora es que nos sentimos motivados a lograr y mantener la congruencia entre nuestras cogniciones. Una cognicin es un pensamiento, un conocimiento o una creencia. Las cognociones comprenden nuestros conocimientos sobre actitudes, valores, conductas, los dems, nosotros mismos, informacin general o cualquier otro objeto. Festinger propuso que dos cogniciones cualesquiera se relacin con una tercera de tres maneras diferentes; primero, muchas cogniciones son irrelevantes entre si, Las cogniciones consonantes son congruentes una con la otra: son compatibles o se apoyan entre si. Las condiciones distantes son incongruentes o incompatibles una con la otra: se contradicen entre si en el plano psicolgico. Como veremos, reducir la disonancia consiste en cambiar de actitudes; asi, la teora de la disonancia es una postura motivacional importante acerca del cambio de actitud.

Reduccin de la disonancia Primero, se puede cambiar una de las condiciones disonantes, la segunda manera de reducir la disonancia es agregar una cognicin consonate.las cogniciones constantes justifican o racionalizan. Paradigmas en el estudio de la disonancia En las ciencias, un paradigma es un mtodo o modelo que se utiliza para probar una teora. Paradigma de la eleccin libre: disonancia posterior a la decisin En este paradigma se da a elegir entre dos o ms alternativas. Cuando se toma una decisin libremente, a menudo se siente una disonancia, debido a que la alternativa elegida por lo regular, tiene al menos uno o dos rasgos negativos la alternativa rechaza alguno positivo. Disonancia posterior a la decisin como en todos los casos de disonancia esta esta tampoco es placentera y sentimos el impulso de reducirla, la manera ms comn de reducir la disonancia despus de una decisin es agregar cogniciones consonantes pensamientos que apoyen la decisinParadigma de la obediencia inducida: conducta contraria a la actitud

Tales incongruencias se crean experimentalmente, los individuos son inducidos a comportarte se forma incongruente con sus actitudes privadas. Festinger y Carlsmith mostraron que la conducta influye en las actitudes (lugar de la suposicin comn de que las actitudes influyen en la conducta), encubri un efecto paradjico de recompensa: la conducta incongruente con la actitud tuvo ms efecto en las actitudes cuando la recompensa fue menos (a diferencia de la idea habitual de que la recompensas mayores por una conducta producirn mayores actitudes positivas). El dinero no lo es todo Tericos de la disonancia predijeron que cualquier buena razn para comportarnos de manera incongruente con nuestras actitudes servira como cognicin consonante y, por tanto, reducira la disonancia. Factores crticos en la obediencia inducida Los investigadores identificaron cuatro factores necesarios para las conductas incongruentes con la actitud que producen disonancia: eleccin, compromiso, consecuencia aversivas y responsabilidad personal. Eleccin si no c da al individuo la libertad para elegir o no una conducta incongruente con la actitud, no se producir la disonancia. La capacidad de elegir significa que fue obligado a comportarse en contra de sus actitudes, por lo que no tiene ninguna razn para sentirse mal por traicionar su punto de vista. Compromiso la conducta incongruente con la actitud produce disonancia si el individuo esta psicologicamenete comprometido con la accin, las conductas publicas inducen mas disonancias que las privadas. Consecuencias aversivas un elemento importante en las situaciones de obediencia inducida es la necesidad de consecuencias indeseables de la accin, si nada malo pasa como resultado de la conducta incongruente con la actitud, esta se descarta coomo causa de perjuicios. Responsabilidad personal para que ocurra la disonancia la gente debe de sentirse responsable por sus conductas y las consecuencias negativas que traigan. Paradigma de la justificacin del esfuerzo: sufrir es amar se basa en l su supuesto de que no nos gusta ejercer un esfuerzo innecesario, no nos gusta sufrir. La primera cognicin se refiere a la conducta pasada y por eso es difcil de cambiar, la segunda ofrece un camino ms fcil para reducir la disonancia: convencernos que la meta es realmente importante.

Perspectivas alternas acerca de los resultados de la disonancia Teora de la autopercepcion Bem (1967,1972) propuso que algunas veces inferimos nuestras actitudes a partir de conductas realizadas de forma libre. Las inferencias sobre la autopercepcion se presentan sin duda en algunas circunstancias, pero parece poco probable que los resultados acerca de la disonancia reflejen procesos de autopercepcion. esta teora predice que aparecern sentimientos negativos cuando nos exponemos a una manipulacin de la disonancia. Teora del manejo de la impresin Tedeschi, schlenker y Bonama (1971), argumentaron que estamos socializados para parecer congruentes con los dems, parece probable que la disonancia y los motivos del manejo de la impresin funcionen en situaciones que ataan a las conductas incongruentes con la actitud. Teora de la autoafirmacin Steele (1988; steele y Liu, 1981) propusieron que por lo regular no nos preocupamos por la congruencia entre nuestras cogniciones, sino por nuestra posicin como personas capaces y buenas (nuestra autoevaluacin).La teora de la autoafirmacin nos dice que no necesitamos cambiar una de las cogniciones disonantes, sino hacer algo que nos revele como buenas personas. Teora del autoconcepto Aronson (1968, 1992) sugiri que cualquier amenaza ala autoconcepto induce a una disonancia independiente de que se incluya o no una conducta congruente con la actitud, postula que si el autoconcepto de un individuo no incluye la nocin de ser siempre honesto (como alguien que cree que est bien engaas a los dems para alcanzar sus metas), no experimentara disonancia por decir una mentira, tambin augura que aun con la conducta que concuerda con las actitudes produces disonancias que si se pone en peligro el autoconcepto. Conclusiones: teora de la disonancia cognoscitiva La teora de la disonancia ha tenido una historia polmica pero productiva, los investigadores definieron condiciones limites de los efectos de la disonancia y algunos datos sealan que las amenazas al autoconcepto tienen ms que ver

la incongruencia per se. La teora de la disonancia es el ejemplo ms claro de un modelo motivacional del cambio de actitud. Aproximacin a la respuesta cognoscitiva: cambio razonado de la actitud El determinante principal del xito de un mensaje es si genera en los receptores pensamientos ms positivos, de apoyo (llamados argumentos a favor) o ms negativos, pensamientos crticos (llamados argumentos en contra). Estos pensamientos se refieren al comunicador, al tema o al propio mensaje, cuando los pensamientos favorables predominan, el mensaje persuade; cuando predominan los desfavorables, hay poca o ninguna persuasin. La distraccin sirve para interferir con la repuesta dominante de un mensaje, entonces la repeticin servir para intensificarla. Tesser mostro que el solo pensar acerca de un tema genera actitudes ms extremas (polarizadas) porque concebimos ideas congruentes con la posicin original, a esto lo llamo polarizacin de la actitud va el simple pensamiento.

Teoras generales del cambio de actitud: modelos heurstico-sistemtico y de la verosimilitud de la elaboracin El modelo heurstico-sistemtico (Chaiken, 1980, 1987) y el modelo de la verosimilitud de la elaboracin (Petty y Cacioppo, 1981, 1986) postulan que hay dos maneras cualitativamente diferentes en que el mensaje produce cambio de actitud, por un lado los argumentos en el mensaje son solidos y convincentes, lo cual produce un cambio de actitud via los meritos de la posicin, por otro lado la persona adopta las recomendaciones del mensaje sin analizar con cuidado los argumentos porque hay alguna clave o rasgo que revela que la posicin defendida es valida. Chaiken (1980, 1987) distingue entre procesamiento sistemtico y procesamiento heurstico, el proceso sistemtico en las situaciones de persuasin refleja un anlisis cuidadoso e intenso de la informacin relevante. El proceso heurstico ocurre cuando las personas adoptan o rechazan posiciones con base en heursticos cognoscitivos reglas prcticas simplesms que en un anlisis cuidadoso de la informacin pertinente. El modelo de verosimilitud Cacioppo y Perry (1981, 1986) distinguen entre la ruta central a la persuasin y la ruta perifrica a la persuasin. La ruta central es aquella en la que el cambio de actitud resulta de razonamientos basados en la informacin (similar al proceso sistemtico), mientras que la ruta perifrica es cuando el cambio de actitud procede de factores no cognoscitivos (clave heursticas lo mismo que procesos como la simple exposicin y

acondicionamiento clsico), el procesamiento sistemtico/central implica mayor esfuerzo que el heurstico/perifrico. Factores en la situacin de persuasin Es posible identificar una fuente, un mensaje y un receptor (objetivo o audiencia), varias caractersticas de cada uno de estos componentes influyen en la eficacia del intento de persuasin. Caractersticas de la fuente Gusto, fama y atractivo las fuentes agradables son mas eficaces que las desagradables, el gusto por la fuente se basa en su fama, personalidad encantadora, atractivo fsico o cualquier cosa que interese al receptor, las reacciones positivas que produjo la fama (como simpata o admiracin) influyeron en las actitudes de los receptores hacia el producto solo cuando se activo el procesamiento heurstico, el atractivo fsico es otro factor que despierta simpata, son eficaces aun con mensajes dbiles. Credibilidad las fuentes crebles son aquellas que se toman de manera seria y consta de 2 componentes: experiencia que es la posesin de conocimientos relevantes y autenticidad a la falta de motivos ocultos. Las fuentes crebles generalmente producen ms cambio de actitud que las no crebles. El efecto del durmiente El grado de cambio de actitud producido por una fuente de mayor credibilidad disminuyo con el tiempo (como se esperaba debido al olvido), el que produjo una de menor credibilidad aumento en forma significativa, en el efecto del durmiente el cambio de actitud se incrementara con el tiempo, aun despus de que se haya retirado un mensaje. El efecto del durmiente se remite a tres procesos: descuento, disociacin y decaimiento diferencial (Gruder, Cook Hennigan, Flay, Alessis y Halamaj, 1978; Pratkanis, Greenwald, Leippe y Baumgardner, 1988) primero los receptores desestiman el mensaje cuando procede de una fuente de menos credibilidad, suprimiendo cualquier cambio de actitud que pudiera producir el mensaje, sin embargo, conforme pasa el tiempo el mensaje llega a disociarse en la memoria de la informacin acerca de la fuente, el mensaje influye en las actitudes a que ya no se desestima. Caractersticas del mensaje Solidez en los argumentos los argumentos slidos fueron ms convincentes que los dbiles, y este resultado fue en particular claro cuando los receptores procesaron de manera sistemtica o central. Extensin del mensaje los mensajes largos produjeron ms cambios de actitud que los cortos slo cuando los receptores procesaron de manera heurstica.

El temor como recurso a un alto grado de temor, mayor persuasin (Chu, 1969). McGuire (1969) propuso que estos resultados pueden atribuirse al hecho de que los mensajes que causan temor tienen dos efectos opuestos, el primero es que aumentan la disposicin de la audiencia a aceptar las recomendaciones del orador, ya que no quiere sufrir las consecuencias que se describen en el mensaje, tambin reducen el deseo de poner atencin debido a que los detalles son aterradores o amenazantes. La teora de motivacin a la proteccin de Rogers argumenta que los mensajes amenazantes producen un cambio de actitud que motivan al escucha a protegerse de los peligros descritos e identifico cuatro maneras de suscitar una motivacin a la proteccin: Gravedad del problema si los escuchas creen que el problema es serio. Susceptibilidad al problema si los escuchas creen que el problema les puede ocurrir, estarn ms motivados para evitarlo. Eficacia del cambio de conducta para evitar el problema mediante la probabilidad de desarrollar el problema, estarn ms motivados a seguir las recomendaciones. Autoeficiencia creen que pueden realizar fcilmente recomendadas, estarn ms dispuestos a hacerlo. las conductas

Caractersticas del receptor Necesidad de cognicin los individuos que tienen una gran necesidad de cognicin participan en tareas cognitivas difciles y atractivas en mayor medida que los dems. Orientacin a la incertidumbre las personas buscan informacin nueva y se acercan a situaciones inciertas, mientras aquellos con orientacin a la certidumbre se esfuerzan por mantener sus percepciones y evitar lo incierto (Sorrentino, Short y Raynor, 1984). Contrario a las predicciones de los modelos generales, los individuos que poseen una orientacin a la certidumbre realizan ms de un procesamiento heurstico/perifrico cuando un tema de opinin es relevante en lo personal que cuando es irrelevante. Estado de nimo positivo un entorno positivo estimula la persuasin, ya que el ambiente influye en que ocurra un pensamiento sistemtico o heurstico.