UNIVERSIDAD DEL ROSARIO FACULTAD DE ALTOS ESTUDIOS DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS FAEN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES ESTRATEGIA Y GERENCIA EN MERCADEO.

EMPRESA:

JABONES Y DETERGENTES. Quinto avance PRESENTADO POR: Marzo de 2004 Bogot D.C

MODELO O/I MARZO DEL 2004 BOGOT D.C Presidente

Administracin: Gerente General. Gerente de Ventas. Gerente de Mercadeo. Gerente Financiero. Gerente de Produccin. Gerente Administrativa 1 que es mi negocio???? VISION Y MISIN DEBE SER CONGRUENTES En la formulacin de la misin, es pertinente considerar: Toda organizacin tiene una misin que la define, en esencia sta debe contestar a la pregunta: en qu negocio estamos?, el tener bien claro la misin hace que se tenga muy claro el espacio del producto (manufactura, servicio o idea). Clientes. Quines son los clientes de la empresa? Productos o servicios. Cules son los productos o servicios ms importantes de la empresa? Mercados. En que mercados compite? Tecnologa. Cul es la tecnologa bsica de la empresa? Preocupacin por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Cul es la actitud de la empresa con relacin a metas econmicas? Filosofa. Cules son los valores, creencias, y aspiraciones fundamentales de la firma y sus prioridades filosficas? Concepto de s misma. Cules son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa? Preocupacin por imagen pblica. Cul es la imagen a que aspira la firma? Calidad Inspiradora. Motiva y estimula a la accin, la lectura de la misin?

MISIN: Generar utilidades crecientes en el presente y en el futuro; a travs de la fabricacin, procesamiento y comercializacin de productos de la industria jabonera y complementarios, que satisfagan las necesidades de nuestros clientes, consumidores y proveedores, con la mejor calidad y servicio; protegiendo el medio ambiente, respetando las leyes que nos rigen, dentro de un marco de competencia leal, tica y moral. Logrando as, para la sociedad, los accionistas, los empleados y sus familias, un mejor desarrollo econmico y social. VISIN: la visin que responde a la pregunta: cul debera ser el negocio? proyectando la supervivencia de la organizacin de cara a los cambios esperados del entorno a largo plazo.

Consolidar nuestra participacin en los territorios actualmente cubiertos, ser la primera en participacin y servicio en la manufactura de jabones a clientes especiales e introducir al mercado productos nuevos y exitosos. OBJETIVOS: Los objetivos son los estados o resultados deseados del comportamiento. Una persona o una empresa pueden desear, ya sea obtener algo o mejorar lo que ya se tiene. Los objetivos representan las condiciones futuras que los individuos, grupos u organizaciones luchan por alcanzar y deben ser concretados en enunciados escritos y si es posible cuantificando los resultados esperados. Los objetivos eficaces tienen las siguientes caractersticas: son especficos, alcanzables, medibles (lo ms que se pueda), orientados a resultados y limitados en el tiempo. Mercadotecnia, Innovacin, Productividad, Recursos Fsicos, Utilidades, requeridas, Recursos Financieros, Organizacin Humana, Responsabilidad Social Mayor cubrimiento a nivel nacional Lograr la satisfaccin total de nuestros clientes Mantener el nivel en calidad en nuestros productos lo cual han caracterizado ha la Compaa. Qu es Azul K? Es un empresa dedicada a la manufactura y comercializacin de jabones de lavandera, tocador, industriales, glicerina y productos de limpieza.

Cul es el negocio de Azul K? manufacturar y comercializar productos que permiten el cuidado y limpieza de cualquiera de sus usos, sea en nuestros consumidores, lavandera, industria entre otros, partiendo de la base de generar utilidades brindando una alta duracin y calidad en todas sus formas de produccin. 2 QUE SECTOR ESTAMOS?? Para mayor conceptualizacin del modelo O/I en nuestra organizacin nos permitimos reconstruir a continuacin un pequeo esbozo en cuanto al anlisis sectorial respecto al segundo informe, en aras de mayor comprensin y contextualizacin del mismo. Nos encontramos en el sector: QUIMICO COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO Macrosector que la atiende: MANUFACTURAS E INSUMOS BASICOS Y DERIVADO DESCRIPCIN DEL MACROSECTOR Manufacturas e Insumos

El macrosector manufacturas e insumos, comprende los sectores Plstico y Caucho; Qumico; Farmacuticos; Muebles y Maderas; Envases y Empaques; Minerales, y Metalmecnica; Materiales de Construccin; Autopartes; Artculos de Hogar, Oficina, Hoteles y Hospitales; Artculos Industriales, Instrumentos y Aparatos, Vehculos y otros medios de transporte.

DESCRIPCIN DEL SECTOR QUMICO

Se define a este sector como a todas aquellas empresas manufactureras dedicadas a la mezcla, transformacin y procesamiento de sustancias qumicas. SECTOR: COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO Cobertura:

Segn cifras tomadas del DANE y clculos de Anif, en el sector se produce una variada gama de productos de limpieza y de aseo personal, entre los cuales se destacan por su importancia en el sector los detergentes en polvo con 17.6% del valor de la produccin, los jabones en pasta para lavar, con 17.6%, los dentrifricos, con 8.5%, los perfumes con 7.2%, y los jabones de tocador, con 7.1%. Exportaciones Colombianas realizadas por el sector Venezuela y Ecuador concentran 66% de las exportaciones realizadas por el sector, seguidos por Chile (14.4%), Per (7.3%), Mexico y Guatemala con 6% respectivamente. Los productos con mayor salida hacia estos mercados son los champes, las preparaciones tensoactivas acondicionadas para la venta al por menor, y preparaciones de belleza diversas, incluso antisolares y bronceadores. Importaciones del sector: Los principales pases de los que la importaciones proceden son Estados Unidos (25%) y Mexico (28.4%). Otros pases como Alemania, Venezuela, Francia y Panam participan conjuntamente con 31% de las importaciones totales. PRODUCCIN La fabricacin de jabones y preparados para la limpieza fue uno de los tres sectores que mayor crecimiento tuvo en su produccin real a largo plazo. Esta cifra es de 7.7% anual, por encima del promedio industrial, que fue 4.1% En los ltimos cinco aos la tasa de crecimiento anual de la produccin real fue 8.3%. Exportaciones Colombianas realizadas por el sector Venezuela y Ecuador concentran 66% de las exportaciones realizadas por el sector, seguidos por Chile (14.4%), Per (7.3%), Mexico y Guatemala con 6% respectivamente. Los productos con mayor salida hacia estos mercados son los champes, las preparaciones tensoactivas acondicionadas para la venta al por menor, y preparaciones de belleza diversas, incluso antisolares y bronceadores. Situacin Nacional

 En el momento presente algunos analistas coinciden en que Colombia se ha reactivado, lo cual equivale a crecimiento y desarrollo. Para el presente ao (2004) se estima un crecimiento en 3.5 puntos (PIB) Situacin ambiental Para estimar el crecimiento de la produccin se deben tener en cuenta ciertas condiciones climticas favorables Se debe tener presente la legislacin ambiental nacional e internacional Entre otros factores macroeconmicos que afectan el sector podemos estudiar la Demanda nacional sectorial, la Tasa de cambio que sirve en parte para incentivar o no las exportaciones, Acuerdos y socios comerciales, Los Gremios y alianzas estratgicas, por ejemplo el gremio de cultivadores de palma africana en Colombia, la Coyuntura del Sistema Internacional, es decir, lo que acontece en el mundo puede incidir leve o gravemente en el sector, por ejemplo, cabe preguntarse cmo afecta al sector la crisis de Venezuela, siendo est junto a Ecuador, los pases que concentran el 66% de las exportaciones realizadas por el sector. VARIABLES MACROECONMICAS QUE INFLUYEN DIRECTAMENTE EN EL SECTOR Econmicas: Colombia representa uno de los pases de Amrica Latina con ms diferencias econmicas en su desarrollo. La gran escalada de violencia en el pas afecta la seguridad y estabilidad del pas en este aspecto. La inversin internacional es uno de los puntos ms crticos y consecuentes en este anlisis. EVOLUCION VARIABLES MACROECONOMICAS 20012003 2000 2001 2002 p/ 2003 e/ % PIB 2,9 1,4 1,5 2,7 INFLACION 8,8 7,7 7,0 6,7 DEVALUACION 15,8 5,5 22,0 3,2 DEFICIT FISCAL 1/ 4,2 4,3 4,1 2,8 DESEMPLEO 2/ 15,2 15,2 14,7 15,2 DEUDA EXTERNA / PIB 39,7 44 42,7 49,0 Miles de millones de dlares BALANZA COMERCIAL 1,6 0,4 0,8 0,2 DEUDA EXTERNA 33,5 33,1 36,3 38,7 POBLACION 2003: Tasa de crecimiento natural PEA 18 millones 45 millones 1,7 % 2,644 % INDICADORES

Polticas diplomticas para cambiar la imagen nacional hacia el mundo ha sido una tarea ardua en la que el gobierno se ha visto comprometido, sin embargo, an no se centra como uno de los pases ms atractivos para este tpico en la regin. La globalizacin esta atacando fuertemente la industria y desde la apertura econmica en 1990 muchas empresas nacionales se han quedado cortas ante la gran competencia internacional y podero de la misma. Altos escenarios de devaluacin en los ltimos aos han dado relativa competitividad a las 5

exportaciones Colombianas, las cuales se centran bsicamente en materias primas, que a su vez tienen su contrapartida con altos porcentajes de importaciones de maquinaria y productos manufacturados. La inflacin ha sido un punto fundamental a tocar en este esbozo econmico, aunque el pas no Fuente: Tomado de la pagina Web http://www.comunidadandina.org/brujula/BEA/octubre/col.htm cuenta con las tasas ms altas de la regin si tiene una inestabilidad marcada que concentrada con la debilidad de la moneda y la perdida de confianza del pas abre la posibilidad a que en largo plazo se presenten inconvenientes con la misma, aunque el banco central y el gobierno tienen cierto control al respecto creando seguridad en los mercados. El crecimiento econmico es un de los puntos fundamentales a tener en cuenta, haciendo un anlisis del mismo se podra argir que la economa se esta reactivando precisamente por el aumento de la confianza en el pas y la llegada de Alvaro Uribe a la presidencia ha marcado seguridad en los mercados internacionales y locales. La tasa de desempleo es una de las ms altas de la regin, en donde el empleo informal se presenta como uno de los puntos ms importantes a debatir, las reducciones de la misma en los ltimos meses ha sido una poltica constante del govierno. De igual modo Colombia representa uno de los pases con ms ndice de pobreza en la regin contando con una distribucin sumamente ineficiente de los recursos. SOCIAL: Las clases sociales en el pas estn fuertemente divididas, el conflicto que ha atacado a la nacin por cerca de 40 aos ha cobrado gran nmero de vctimas en todos los sentidos, los desplazados, los emigrantes y la seguridad general han marcado seria trascendencia en la cotidianidad del pas. Diversidad de grupos armados que luchan por el control del pas y afectan a la poblacin civil a travs de secuestros, masacres y dems violaciones de derechos humanos han inhibido en gran medida el desarrollo econmico y social, adems de cautivar e incentivar la presencia de ONG's y organismos importantes que constantemente estn en pugna con las decisiones del gobierno. Actualmente el estado se ve forzado a designar gran parte de sus recursos a la guerra y sus implicaciones descuidando en grandes porcentajes medidas de inversin social y dems polticas destinadas a mejorar el nivel de vida de los habitantes. El pas no es uno de los mas densos en materia poblacional en la regin, sin embargo, el alto desempleo y las condiciones tan precarias de muchos de sus residentes hacen inevitable una mano de obra barata que compaginada con la abundancia de recursos naturales incentivan la inversin internacional. Su cultura tropical y gran nmero de tradiciones histricas crean una combinacin particular de gustos, costumbres, necesidades y personalidades particulares que hacen especialmente singular la incursin en el mismo. Su ubicacin geogrfica baada con grandes ros y colindando con dos mares lo hacen especialmente atractivo a la comunidad internacional; la diversidad de subculturas regionales lo evidencian complicado estratgicamente para las compaas, distintos tipos de costumbres, acentos, etc son usuales en lo anchos de su geografa, en donde la industria debe tomar posturas adaptativas para su satisfaccin. Diferentes grupos tnicos y colonias tambin representan puntos representativos en su anlisis generando retos importantes al hablar de cobertura nacional (como uno de los objetivos principales de azulk), gracias a este factor y los mencionados anteriormente. COYUNTURA EXTERNA: No cabe duda que la situacin venezolana y ecuatoriana impactan fuertemente el anlisis sectorial del presente estudio. La primera de ellas dado que es el segundo socio comercial del pas despus de Estados Unidos, y la segunda porque expresa una importante oportunidad en materia de competitividad para la inversin nacional. La crisis poltica venezolana ha sido el pan de cada da en todo el continente, Chavez y sus partidarios se empean en seguir en el poder mientras la oposicin se concentra en promover un referndum que acabe con el dominio del excoronel. Los paros se han hecho sentir 3 Estrategia sectorial???????? 6

Como se comporta las empresas del sector? Se calcula que pueden existir aproximadamente 300 empresas en ste sector, por los ltimos datos presentados por el Invima, aunque estos datos no han sido an depurados. Sin embargo existe un alto ndice de concentracin, ya que en 1998 10 firmas generaron el 65% de la produccin. Las empresas del sector de jabones y productos de aseo deben invertir grandes sumas de dinero en publicidad y dems mecanismos de promocin de ventas para asegurar su permanencia en el sector. Esto hace que para nuevas empresas resulte muy difcil entrar al sector. Sin embargo, favorece la concentracin de ventas en pocas empresas. El sector tiene fuertes barreras a la entrada, como por ejemplo las altas inversiones en personal capacitado, instalacin en laboratorios y plantas de almacenamiento y materias primas para poder producir. Asimismo, las empresas del sector tienen que cumplir con algunos requisitos ante el Invima con el objeto de obtener un permiso para comercializar sus productos. Nos podemos dar cuenta que empresa como (Dersa , Varela) tienen una integracin vertical, pues tiene sus propios cultivos de palma de coco donde obtienen unas de las principales materias primas para la elaboracin de jabones y otros productos derivados del aceite, el cual les permite tener una mayor ventaja competitiva. 4 Diferenciacin? La administracin trata luego de mejorar su posicin competitiva ofreciendo mejores productos y servicios. Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de produccin. Contamos con un gran equipo humano dedicado a la investigacin, innovacin e interpretacin de las necesidades del mercado y su gente. Gente que desea estar cada da ms feliz con un producto que cuida su piel y el de toda su familia. Nuestra mezcla de produccin genera en el producto final durabilidad y calidad (rendimiento). Por otro lado AZUL K es una empresa que esta sistematizada en el proceso de produccin, poseemos planta propia para la elaboracin de jabones de tocador, extra y corriente. Desperdicio del jabn reutilizable al 100 % Altos ingresos adicionales por ventas de glicerina y otro por papel de empaque picado.

Control de calidad Muestra y sustentacin sobre uso de recursos a seccin de control de calidad (antes de enviar a secado) En la planta de secado mediante: peso de las barras, revisin de ubicaciones adecuadas de dibujos, nombre, verificar que el empaque se encuentre bien sellado. 7

 En ocasiones una muestra del producto puede ser enviada a los laboratorios dentro de la empresa donde se evala tamao, color, peso, durabilidad con respecto a productos de la competencia.

CONTROL DE CALIDAD

En la seleccin de materias primas (para elegir acidez) la empresa ha pasado en 45 aos de ser una fbrica artesanal a una verdadera industria moderna. Todos los procesos se han sistematizado, y la inversin en maquinaria del sector es bastante alta , aun cuando el gobierno exija revisiones por parte de personal capacitado y operarios ya que se refiere a una prctica de manufactura 5 estrategia????????? Crear nuestra propia estrategia y crear ventaja competitiva sectorial El propsito de las estrategias es determinar y comunicar, a travs de un sistema de objetivos y polticas mayores, una descripcin del tipo de empresa que se desea o requiere. Las estrategias no pretenden delinear con exactitud la forma en que la empresa habr de alcanzar sus objetivos, dado que es la funcin de una serie de programas de soporte primarios y secundarios; pero, s definen la estructura de trabajo que ha de servir de gua a pensamientos y actividades. Su utilidad prctica y su importancia como gua del direccionamiento, justifican de todas maneras, la separacin de las estrategias como un tipo de plan con propsitos de anlisis. De acuerdo con las circunstancias, se pretende escoger una de cuatro estrategias. Las estrategias son los medios por los cuales una organizacin busca alcanzar sus objetivos. Como ninguna empresa posee recursos ilimitados, se deben tomar decisiones estratgicas para eliminar algunos cursos de accin y, entre otras cosas, para asignar los recursos. Para establecer las estrategias de la organizacin, se debe reflexionar acerca de los cambios a corto o largo plazo y la maximizacin de las utilidades. Bsicamente, hay cuatro tipos de alternativas estratgicas: 1) estrategias de penetracin en el mercado, 2) estrategias de desarrollo del mercado, 3) estrategias para el desarrollo de productos y 4) diversificacin. 1) Las estrategias de penetracin en el mercado son orientadas a que los productos que ofrecen las organizaciones tengan mejor acogida entre sus clientes actuales, es decir, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma. 2) Las estrategias de desarrollo del mercado consisten en la bsqueda de nuevos clientes para los productos que tiene la empresa, es decir, una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa. 3) Las estrategias para el desarrollo de productos para ofrecerlos entre sus clientes actuales, para el 8

crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto factible. 4) La diversificacin consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a clientes que no se tienen en este momento.

Para seleccionar las estrategias, toda organizacin debe centrarse en la consecucin de las metas bsicas planteadas en la misin corporativa.

La estrategia no es mas que el compromiso de recursos, hecho a largo plazo con el fin de alcanzar una meta especifica a en un medio competitivo. Por lo tanto esta representa la idea que tiene la empresa de cual es la mejor manera de lograr sus objetivos teniendo en cuenta la competencia, los recursos cambiantes y la variabilidad del medio ambiente. la empresa debe incluir estos componentes. El alcance de los factores producto y mercado. Un vector de Crecimiento; es decir, la situacin de desarrollo y diversificacin de un producto. Una Ventaja competitiva; por ejemplo, la proteccin que da cada patente o una mayor competencia en materia de investigacin. Alcance De Los Factores Producto y Mercado, aqu se enfocan las clases de productos, o sea, las caractersticas especificas del producto, ejemplo, "detergentes, automviles, etc.", y la venta del producto o servicio que se trate. Al mismo tiempo, el alcance de una actividad refleja su cobertura del mercado. A medida que crece una empresa, su alcance de producto y mercado varia, pero el carcter general de su actividad con frecuencia permanece constante. Vector de Crecimiento, desde el punto de vista estratgico, una empresa puede crecer mediante la diversificacin fuera de su campo normal de producto y mercado. Al seguir ese cambio esta tomando una decisin estratgica bsica destinada a satisfacer un objetivo predeterminado general. La bsqueda de oportunidades para crecer requiere de gran parte de la atencin del planificador estratgico. Ventaja Competitiva, es el alcance de producto y mercado y el vector de crecimiento se dan por cosa hecha. La administracin trata luego de mejorar su posicin competitiva ofreciendo mejores productos y servicios. Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de produccin. Estrategia de produccin que optimicen el diseo, implatancion y entrega de productos con el menor costo, la mejor calidad y en el menor tiempo posible. diversas estrategias, tanto a nivel sectorial, como a lo que le concierne a nuestra empresa. A continuacin algunas sugerencias basadas en las observaciones del sector.

A NIVEL SECTORIAL

Apoyo a la micro y pequea empresa del sector. Promover la cultura de calidad y productividad en el sector. Fomentar la atraccin de inversiones complementarias productivas Contar con un sector qumico integrado, capacitado y con representatividad

Integracin del Sector Qumico en el Estado y con instituciones educativas y de tecnologa, que detecte y desarrolle proyectos de impacto y beneficio sectorial Promocin de la cultura de calidad, productividad y competitividad que contribuyan a la proteccin del medio ambiente.

POR PARTE DE AZUL K Fortalecimiento de la planta productiva. Vinculacin con centros de Investigacin y Desarrollo Tecnolgico. Capacitacin de la planta productiva. Contar con un inventario actualizado y confiable. Identificacin y promocin de oportunidades de negocios en el sector. Manejo adecuado de residuos. Identificacin del DOFA y tomar accin como consecuencia de este anlisis. Para mayor informacin sectorial se recomienda al lector remitirse al segundo avance que comprende todo el anlisis sectorial y sus implicaciones. Aunque en el 2004 ha experimentado ndices de reevaluacin bastante importantes, especialmente por las bajas tasas de inters en Estados Unidos que han trado los capitales internacionales al pas provocando cambios importantes en la tasa de cambio, la cual segn analistas econmicos antes de estar muy revaluada por el contrario ha tomado su nivel normal, aduciendo que lo que experimentaba la nacin antes de este fenmeno era una alta tasa de devaluacin de la moneda Quien a su vez lo tomo de la Comunidad Andina, Secretara General. Sistema Subregional de Informacin Estadstica. Decisin 511.

10