ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADEO

RICARDO MARTNEZ M M.

BOGOT, 2009

Difusin / comunicaci n y apoyos Producto / servicio

Fijacin polticas de precios

Red de distribucin

Fabricante / oferente

MERCADEO

Consumidor / usuario

Satisfaccin

Ajustes

Fidelizacin Como se evala la efectividad?

INVESTIGACIN DE MERCADOS
DERECHOS RESERVADOS OMAR RICARDO MARTNEZ MANCERA

1.1. 1 1 FUNDAMENTO Recopilacin de Informacin

1.2. APLICACIN Favorecer la toma de decisiones

1.3. DEFINICIN FORMAL Recopilacin, procesamiento e interpretacin de los resultados para favorecer la toma de decisiones.

DERECHOS RESERVADOS OMAR RICARDO MARTNEZ MANCERA TEL: 6 11 21 90 310 2 95 65 38 E-MAIL: ricardo.martinez@etb.net.co

1.4. CONDICIN

Informal Formal

1.5. FUENTES DE APLICACIN

Fuente Pblica Fuente Privada F P i d

Propias Privadas (Secundarias)

Propias pblicas (primarias)

1.6. ENTES QUE REALIZAN INVESTIGACIN EN COLOMBIA VENTAJAS DESVENTAJAS

Prdida de la eficacia en su actividad real Prdida econmica no percibida Falta de objetividad en evaluaciones directas

Conocimiento del medio Conocimiento de productos especializados

Empresa con recursos propios (no habituales) ( h b l )

A mayor informacin, informacin mejor diseo de campaas Mejor asesora al Cliente Especializados Imparcialidad

Agencias de Publicidad

Altos costos Prdida de objetividad al ser juez y parte

Tcnicos en investigacin

Alto costo aparente

2.1. CUANTITATIVAS Pretenden cuantificar, establecer proporciones; para su ejecucin requiere un soporte estadstico.

VENTAJAS Permite hacer proyecciones Hace mas tangible un suceso situacin Permite mayor variedad de opiniones Minimiza las posibilidades de sesgo

DESVENTAJAS

Altos costos Mayor tiempo No profundiza No registra reacciones Requiere mas personal

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2.1.1. Tipo de investigacin 2.1.1.1. PERSONAL (FACE TO FACE) Establecer contacto directo entre el encuestado y el encuestador. VENTAJAS
Verifica actitud del encuestado (seriedad aparente) Verifica condicin del encuestado (requisito de investigacin) Permite el cubrimiento de mas objetivos Amplia cobertura urbana en comparacin con la telefnica Permite pruebas de producto y empleo d ayudas visuales l de d i l Requiere mayor tiempo para su ejecucin Tiene costos elevados Requiere mejor presentacin del personal Inseguridad Existen sectores / reas restringidas En algunos temas cohbe

www.sondaxe.es

DESVENTAJAS

2.2. TELEFNICA

VENTAJAS Menor tiempo y bajos costos Amplia cobertura nacional Cubre sectores restringidos No intimida Mas libertad e de respuesta para determinados temas Mayor seguridad

DESVENTAJAS No verifica actitud ni condicin Limitante en redes No permite pruebas de productos ni ayudas audiovisuales Se limita en objetivos

2.3. 2 3 CORREO

VENTAJAS Rapidez una vez se decide el ap de u a e dec de e envo Bajo costo por encuesta Amplia cobertura A li b t Permite cubrir un mayor nmero de objetivos Permite el empleo e ayudas audiovisuales

DESVENTAJAS a abet s o Analfabetismo Nomenclatura rural deficiente Requiere incentivos N se sabe cuantas d l b t de las No encuestas recibidas son de personas diferentes El nmero de respondientes a recibir es incierto

2.4. OBSERVACIN

VENTAJAS Exactitud Menor costo Poco personal Rapidez R id 2.4.1 Instrumentos utilizados 2.4.11. Cuestionario: Cuestiona; incluye CONTACTO) 2 4.1.2.Formulario:

DESVENTAJAS

No contempla causas (puede medir situaciones fortuitas)

preguntas

(OBLIGA

UN

Es un formato de registro; su manejo se establece a travs de observacin

2.5. CUALITATIVAS Investigaciones motivacionales. Pretenden profundizar, detectar motivaciones y valorar reacciones. VENTAJAS Permite profundizacin Evaluacin correspondencia verbal corporal Mayor rapidez Favorece diseo de cuestionarios DESVENTAJAS

No cuantifican Poco personal especializado Confusin con discusiones grupales

2.5.1. Tipo de investigacin

www.elprisma.com

2.5.2.. 2 5 2 SESIONES DE GRUPO (Mi i sesi es) (Mini sesiones)

Reuniones conformadas por 8 a 12 personas con caractersticas homogneas. Son moderadas generalmente por una psicloga y deben realizarse al menos dos Existe la posibilidad de mini sesiones para grupos de expertos expertos.

VENTAJAS Permite amplia interaccin Poco personal Mayor rapidez

DESVENTAJAS Existen personas de difcil manejo o no deseables Existen grupos en los que no aplica

2.5.3. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 53 Manejo individual psiclogo Vs. entrevistado VENTAJAS

Aplica en los casos en que no es conducente la sesin de grupo Centra en mayor grado sobre el tema
www.accent.cl

DESVENTAJAS

No hay interaccin Requiere de manejo especial para niveles jerrquicos altos

3.1.3. OBSERVACIN VENTAJAS

Permite establecer las reacciones del pblico ante un estimulo

DESVENTAJAS
No establece contacto con el informante, no hay interaccin

2.5.4. 2 5 4 ETNOGRAFAS Acompaamiento efectivo del target 2.5.4.1. Instrumentos utilizados T Temario - Gua G Plantea los objetivos a evaluar, as como la tcnica y la metodologa a implementar 2.5.4.2. Locacin Cmara de Gessel

www.marketingpeninsular.com.mx

2.6. INCGNITO Su manejo puede ser cuantitativo o cualitativo Obtiene informacin sin la influencia de emociones

3.2. INVESTIGACIONES AD HOC Compartidas por mas de un usuario

3.2.1. Bsico

3.2.2. Hbitos de d consumo

Proceso de uso / consumo o preparacin de un producto. ______________________________ ___________________________

Todos los aspectos relacionados a una categora de producto. ____________________________ ___________________________

3.2.3.Hbitos de compra

3.2.4. Coincidental

Proceso de adquisicin de un producto o servicio. ______________________________ ____________________________

Rating de audiencia y sintona, coinciden con una situacin. ______________________________ ____________________________

3.2.5. Recall ll

3.2.6. Test de Producto In home - In hall Sucesos recientes por recordacin, rating de audiencia y sintona.

__________________ _________________

________________ ________________ ________________ ________________ ________________

3.2.6.1. Mondico Solo se dispone de un producto

_______________________ _______________________ _______________________ _______________________

3.2.6.2 Pares Dos alternativas de producto, con diferencias claramente detectables

Comparativo El mas ajustado

_______________________ _______________________ _______________________

3.2.6.3. Tro Se disponen de ms de dos productos y en la evaluacin no interviene ni el gusto ni el olfato. olfato

_______________________ _______________________ _______________________

3.2.6.4. Triangular Dos productos con diferencias difcilmente detectables por el consumidor.

3 IGUALES 3 DIFERENTES 2 IGUALES 1 DIFERENTE A=B A1 = B A = A1 PREFERENCIAS FIN FIN

HIPTESIS CORRECTA

_____________________ _____________________ _____________________

3.2.6.5. Round Robin Ms de dos productos con diferencias perceptibles claramente y en la evaluacin intervienen el gusto y el olfato.

AB AC AD

BC BD CD

________________________ __________________

3.2.6.6. Simulados

Cual es mejor?

Incidencia de variables externas sobre el mismo producto.

_______________________ _______________________ _______________________

Cual es mejor?

3.2.7. T Test de concepto d

3.2.8. 3 2 8 Test de concepto mas producto

_______________________ ______________________

Aceptacin o rechazo hacia una idea A t i h h i id cuando no se dispone del producto fsicamente.

____________________ __________________

Correspondencia entre lo que es la descripcin del producto y la experiencia real con el mismo.

3.2.9. 3 2 9 Test publicitario

___________________________ ___________________________ ___________________________ _______

3.2.9.1. Pre test de comunicacin

__________________________ ________________________

Grado en que un comercial logra comunicar la promesa bsica del producto as como evala los componentes del mismo.

3.2.9.2.Recall 24 horas

__________________________ __________________________ _______________________

Impacto de un comercial con una sola exposicin.

3.2.9.3. Tracking Publicitario P bli i i

Penetracin de la Campaa propia, frente a la competencia. competencia _____________________________ _____________________________ ____________________________

3.2.10.Perfil Psicogrfico g

3.2.11. Satisfaccin e Imagen

Caractersticas puntuales de los consumidores con fi id fines publicitarios bli it i o para establecer segmentaciones. _____________________________ ____________________________

Percepcin del medio externo e interno hacia una marca o empresa. ___________________________ ___________________________

Patrn: Clisa: In situ:

Definicin General Cliente satisfecho ultimo momento Solo momentos de verdad