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La publicidad en el marketing

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visin del negocio y cumplir la misin que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, produccin, financiera,marketing y comercializacin, recursos humanos, comunicacin, calidad einvestigacin y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas reas, as como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compaa quiere lograr. Todo debe estarcoordinado. Te imaginas el resultado si la poltica de produccin no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero? Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, conocidas en ingls como las 4 Pes delmarketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la ltima, promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas frmulas, as el contacto con el pblico puede ser ms efectivo. Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvolade la publicidad o, segunda, creer que es la actividad ms extraordinaria que realiza la organizacin. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. Las mejores campaas de publicidad suelen surgir despus de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix. Estos no son los nicos factores que hay que conocer, pero s son los factores imprescindibles. Que un producto o un servicio funcione no depende slo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o til tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy mayor que nunca. Los pases desarrollados viven un periodo econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo con estas cinco etapas de la gestin empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, sta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razn principal de actuacin en el mercado. 2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el nmero de productos crece y tambin las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. 3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de produccin. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica. 4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la gestin. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se disean ofertas lo ms ajustadas posible a las

soluciones que se demandan. 5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensin, no slo econmica, sino social y humana. La gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor tambin ms exigente y crtico en sus decisiones de compra. Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los ltimos aos el llamado marketing relacional busca hacer real la orientacin hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrs la idea de empresa como centro exclusivo de produccin. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelizacin de los clientes y la creacin de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

El origen de nuestros actuales alfabetos (sistemas de signos abstractos que representan sonidos articulados) hay que buscarlo en la remota antigedad, en el primigenio uso de signos y smbolos para representar elementos naturales y actividades cotidianas. El primer pictograma (dibujo representando un objeto o una idea sin que la pronunciacin de tal objeto o idea sea tenida en cuenta) del que tenemos constancia se remonta al ao 3.500 a.C., y es una tablilla en pieza caliza hallada en la ciudad de Kish (Babilonia).

Ms tarde, los sumerios desarrollaron ideogramas (smbolos que representan ideas asociadas menos concretas), sistema que fue desarrollndose hasta dar lugar al sistema cuneiforme sumerio de escritura, basado en slabas que imitaban el lenguaje hablado. Un ejemplo de escritura de este tipo es la tablilla hallada en Ur, fechada sobre el 2900-2600 a. C., que describe una entrega de cebada y comida a un templo.

La evolucin posterior de este sistema silbico dio lugar a la escritura cuneiforme (2.800 a.C.), que utiliza lo que podemos considerar como el primer alfabeto, cuyas letras se impriman sobre arcilla usando una cua.

De esta poca datan multitud de tablillas que contienen textos econmicos, religiosos, poticos, y legales, como el famoso cdigo de Hammurabi, uno de los documentos jurdicos ms antiguos que existen.

Sobre el ao 1.500 a.C. se desarrollaron en Egipto tres alfabetos (jeroglfico, hiertico y demtico). De ellos el jeroglfico (mixto ideogrfico y consonntico), basado en 24 smbolos consonantes, era el ms antiguo.

Los fenicios adoptaron este alfabeto egipcio 1.000 aos antes de Cristo, usando para escribir pieles y tablillas enceradas, y tambin lo transmitieron por el mundo civilizado,

de tal forma que poco despus fue adoptado tambin por los hebreos y los arameos, sufriendo con el tiempo una evolucin propia en cada un de estas culturas.

El alfabeto fenicio fue tambin adoptado por etruscos y griegos, y de ellos lo fue por los romanos, que en el siglo I ya manejaban un alfabeto idntico al actual, a falta de la J, la W y la V. El Imperio Romano fue decisivo en el desarrollo del alfabeto occidental, por crear un alfabeto formal realmente avanzado, y por dar la adecuada difusin a este alfabeto por toda Europa conquistada, ya que muchas lenguas que no tenan sistema propio de escritura adoptaron el alfabeto romano o latino.

La escritura romana adopt tres estilos fundamentales: Quadrata (maysculas cuadradas romanas, originalmente cinceladas en piedra), Rstica (versiones menos formales y ms rpidas en su ejecucin) y Cursiva (modalidades de inclinacin de las maysculas). Partiendo del modelo fenicio-nabateo se desarroll tambin, alrededor del siglo IV d. C, el alfabeto rabe, formado por 28 consonantes y en el que, al igual que el resto de alfabetos semticos, se escribe sin vocales, de derecha a izquierda.

En occidente el alfabeto romano fue evolucionando y, en el siglo X, en el monasterio de St. Gall, en Suiza, se desarroll un nuevo tipo de letra comprimida y angulosa, la letra gtica, ms rpida de escribir y que aprovechaba mejor el papel, factores importantes en un momento que la demanda de escritos se haba incrementado notablemente, escritos que se realizaban a mano, primeramente en pergaminos y luego, a partir del ao 1.100, en papel. La letra gtica se difundi por toda Europa, surgiendo diferentes variantes (Textura, Littera Moderna, Littera Antiqua, Minscula de Niccoli,, etc.). En 1.450 se produjo uno de los hechos ms importantes para el desarrollo de la Tipografa y de la cultura humana: Johann Gutenberg (1398 1468) inventa a la vez los caracteres mviles y la prensa, creando la imprenta. El primer texto occidental impreso, la "Biblia de 42 lneas" de Mazarino, sale en 1.456, al parecer de la imprenta de Gutenberg.

El trabajo de impresin posibilit el uso de nuevos tipos de letra. En 1470 Nicolas Jenson graba el primer tipo en estilo romano inspirndose en las Quadratas romanas, en 1.495 Francesco Griffo disea el tipo conocido como Bembo, en 1.501 Francesco de Bolonia disea para el veneciano Aldo Manucio el primer tipo mecnico cursivo y en 1.545 el impresor francs Claude Garamond crea una fundicin y comienza a fundir un tipo ms informal que la letra romana trajana, basado en el trazo de la pluma de ave.