La imagen de marca - David Aaker. La cuestin es decidir la forma de vestir la marca, la manera de presentarla, eso es lo fundamental.

Son vestidos mentales, psicolgicos, motivaciones o motivantes. De la misma forma que las personas, seleccionamos nuestra forma de vestir dependiendo de quines van a vernos y en que circunstancias, as escogemos para la marca el vestuario para causar exactamente la impresin que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan. David Aaker aconseja: No intente ser algo que no es. Lo importante es ser algo que seamos capaces de ser. Esa manera de ser, que le ponemos a la marca, son las asociaciones, stas no pueden ser mas de una, cuanto ms sencillo y afinado sea el concepto que indique el posicionamiento, mejor porque tiene sus ventajas. Podemos elegir aquellas que mas nos convengan. Las asociaciones: sirven para proporcionar al cliente un juego compacto de informacin que diferencia, que crea actitudes, sentimientos favorables, hacia la marca, sin asociaciones, no hay marca. Y si no ha marca, no hay nada que posicionar. Y sin nada que posicionar, no hay marketing. stas son conceptos que contribuyen a crear una identificacin entre aquello que significa la marca y aquello que es, o buscar ser, el cliente. stas no tienen por objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sino satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla. Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente, se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa. Aaker dice: si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razn para preferirla frente a otras. Cuando la publicidad aade atributos y de este modo transforma el proceso de decisin, tambin transforma la experiencia de usar la marca. La calidad percibida: es una asociacin relativa. Mas que de la satisfaccin objetiva, depende de las expectativas de satisfaccin que tenga el cliente al comprar, tiene su importancia en el momento de establecer los atributos asociados que determinan el posicionamiento de nuestra marca. La personificacin: los personajes son crebles, se sostienen, les conocemos, son previsibles. Es la manera de ser de la marca. Si una marca es avariciosa, la recodaremos siempre tal como la recordamos. No es comprensible que la personalidad de una marca cambie de la noche a la maana. Lo que somos puede transmitirse con una elocuencia mayor que lo que digamos o hagamos. Hay personas en las que tenemos una confianza absoluta porque conocemos su carcter. El modo en la que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en que actuamos. Hasta el punto de que el da que no nos expresemos de acuerdo con nuestro sutil, pero

conocido, modo de ser, la gente se diga: Anda, pero qu le pasa hoy a esta marca? Ese da significar que tenemos una marca. Eleg desarrollar un pequeo ensayo sobre este material, porque creo que es muy importante conocerlo, entenderlo y definirlo; luego de tener decidido el posicionamiento, es decir, como queremos que nos vea o perciba el cliente. La marca resulta de combinaciones de factores fsicos y emocionales. Tambin es importante mencionar y destacar que la publicidad influye decisivamente en la imagen de marca.