EL COMERCIO ELECTRNICO LA CLAVE EN LA EMPRESA Gilmer Salas Madera

INTRODUCCIN En los ltimos aos el mundo empresarial ha experimentado algunos cambios importantes en cuanto a procesos comerciales y organizacin de las empresas. Las oportunidades de empresas y consumidores han ido en aumento gracias a las posibilidades de comerciar que ofrece Internet, concepto que tratamos en el presente monogrfico, centrndonos en lo que hoy en da denominamos comercio electrnico o e-commerce. El comercio electrnico permite a las empresas ser ms flexibles con sus operaciones internas y dar mejor servicio a los clientes. Este fenmeno ha sido toda una revolucin tecnolgica. Algunas empresas han empezado partiendo de cero a apostar por esta nueva manera de hacer negocios. Sin embargo, la gran mayora son empresas de carcter tradicional, que consideran el comercio electrnico como un aspecto complementario a su negocio, del que da a da hay que ir aprendiendo. Este monogrfico es una introduccin a esta nueva manera de hacer negocios. Debido al gran volumen de informacin que existe alrededor de este tema, hemos pensado en hacer una coleccin especial sobre comercio electrnico. En este monogrfico exponemos los conceptos ms bsicos, la legislacin que rige el comercio electrnico y algunos datos de inters. QUE ES EL COMERCIO ELECTRNICO No existe definicin aceptada universalmente del trmino comercio

electrnico o e commerce.

Sin embargo, generalmente se utiliza para referirse a la distribucin, mercadeo, venta o suministro de bienes y servicios por medios electrnicos. EyE: Comercio entre empresa y empresa. EyC: Comercio entre empresa y consumidor. IED: Intercambio electrnico de datos. El comercio electrnico exista en muchas formas antes de que Internet se popularizara. Estas formas todava existen. Incluyen el sistema IED o intercambio electrnico de datos, que se realiza sobre todo a travs de redes propias que no usan el protocolo TCP/IP. Hay quienes consideran que IED es mucho ms importante que Internet para el comercio entre empresa y empresa (EyE). (Este puede ser un punto discutible, particularmente si otros sectores empresariales siguen el ejemplo reciente de grandes industrias como General Motors Corporation, Ford Motor Company y DaimlerChrysler, que establecieron un intercambio integrado de proveedores EyE para el sector automotriz a travs de un solo portal mundial de Internet). El gran inters demostrado recientemente por el comercio electrnico puede provenir en gran parte de la forma como Internet ha afectado el comercio entre empresa y consumidor (EyC), transformando por primera vez el comercio EyC en un comercio electrnico. El inters en el comercio electrnico EyC tiene fundamentos innegables, teniendo en cuenta el fenomenal crecimiento del nmero de personas conectadas a Internet y el correspondiente aumento en las aplicaciones comerciales de la Red. Es claro que Internet se puede usar para transacciones comerciales, ya sean EyE o EyC. Una transaccin comercial se puede dividir en tres etapas principales: la etapa de publicidad y bsqueda, la etapa de pedidos y pagos, y la etapa de entrega. Cualquiera de estas etapas se puede llevar a cabo en la Red y por ende se puede abarcar dentro del concepto de comercio electrnico. Las empresas y organizaciones comerciales estn utilizando cada vez ms los medios electrnicos para anunciar y vender bienes y servicios en todo el mundo. Los fabricantes y minoristas de pases distantes pueden ofrecer sus

productos y servicios brindando informacin sobre capacidad y beneficios de sus productos, contenidos o componentes, precios, programas de produccin, plazos de entrega y condiciones de pago. Esta informacin permite que los consumidores de bienes y servicios, sean fabricantes o individuos, pidan lo que desean a los proveedores ms competitivos. E-COMMERCE VS E-BUSINESS A medida que la nueva economa digital se va definiendo, es importante aclarar algunos trminos en uso. Por ejemplo, los conceptos e-commerce y ebusiness, qu tienen en comn y qu los diferencia? en qu puntos coinciden y en qu otros se separan? Comercio electrnico vs negocio electrnico, o bien, e-commerce vs ebusiness, son trminos diferentes que pueden crear confusiones y muchas veces se usan para diferenciar la solucin de un vendedor de la de otro. EL COMERCIO ELECTRNICO CAPTURAR UNA MAYOR PARTICIPACIN EN LOS MERCADOS MINORISTAS? The Economist inform recientemente sobre un estudio efectuado en los Estados Unidos relacionado con el comercio EyC y CyC. Aunque las compras electrnicas estn ms ampliamente difundidas en este pas que en cualquier otro pas del mundo, slo representaron el 1 % de las ventas al por menor durante el perodo de fiestas 1999-2000, y estas ventas se concentraron en una pequea gama de productos. EyC: Comercio entre consumidor y empresa. CyC: Comercio entre consumidor y consumidor. El comercio CyC tiene lugar cuando las personas venden entre s bienes y servicios, a menudo en subastas. Compras electrnicas: Bsqueda, seleccin y compra de bienes y servicios mediante la utilizacin de un medio electrnico, por ejemplo a travs de Internet.

En las subastas inversas, los compradores establecen sus precios, y los vendedores eligen entre ellos. El lanzamiento de las compras electrnicas de hoy se puede comparar con el lanzamiento de un catlogo de compras hace cien aos. Sin embargo, a pesar de que las ventas por catlogo aumentaron dramticamente al principio debido a su novedad y luego disminuyeron rpidamente cuando los catlogos dejaron de ser una novedad, hay buenos argumentos para sustentar la idea de que el comercio electrnico continuar expandiendo su participacin en los mercados minoristas. Estos argumentos se basan en las fortalezas nicas de Internet, que residen principalmente en su capacidad tecnolgica, beneficiando tanto a los consumidores como a las empresas. Los consumidores, obtienen beneficios en sus compras gracias a la posibilidad de hacer comparaciones instantneas de precios y productos (enviadas por agentes de compras o por sitios que clasifican los productos) y a los diferentes mecanismos de fijacin de precios (tales como precios fijos, subastas y subastas inversas). Adems de simplificar las transacciones comerciales entre compradores y vendedores, la mayor transparencia en la fijacin de precios de productos y servicios y la disminucin de la necesidad de recurrir a intermediarios tradicionales, son factores que pueden ayudar a que los precios sean ms competitivos. Las empresas pueden sacar ventaja de la explotacin avanzada de datos de las transacciones en lnea para llevar a cabo un mercadeo mejor enfocado y ms agresivo, incluso para una base de clientes muy grande. Pueden utilizar las economas de escala y el alcance que se puede lograr a travs de Internet. Por ejemplo, pueden usar un solo sitio de ventas para atender las ventas de todo el mundo y, una vez que este sitio haya alcanzado una slida reputacin, diversificarlo hacia otros productos. Las empresas que trabajan con bienes y servicios que se pueden entregar digitalmente, es decir, a travs de Internet, como por ejemplo software de computadoras, reservas de viajes, y servicios bancarios y de seguros, probablemente experimentarn en sus respectivos sectores los mayores cambios relacionados con el comercio electrnico.

Internet tiene debilidades, aunque la ms apremiante parece ser remediable. El estudio mostr que el procesamiento y la entrega de pedidos una vez que se haya comprado el producto son aspectos importantes pero no siempre eficientes de las compras electrnicas. No obstante, la tendencia a combinar el comercio minorista en lnea y fuera de lnea, y los nuevos mecanismos automatizados de almacenamiento y entrega, pueden ayudar a las empresas a manejar las entregas con ms eficiencia. POR QU ES IMPORTANTE INTERNET PARA EL COMERCIO?* El uso de Internet est creciendo con mayor rapidez que cualquier otra tecnologa en la historia. Entre 1993 y 1997, el nmero de computadoras conectadas a Internet creci de 1 milln a 20 millones. Se espera que para el 2001 esta cifra alcance los 120 millones. La intensidad del uso de Internet refleja los niveles de desarrollo econmico. Los Estados Unidos, Canad y los pases nrdicos fueron los que ms rpidamente adoptaron las tecnologas de Internet. La Unin Europea, Australia, Nueva Zelandia, el Japn, la Repblica de Corea, Singapur y Hong Kong (China) se han puesto a la par con algunos de los pases que primero adoptaron esta tecnologa. Individuos, organizaciones y empresas del sudeste de Asia, China, la India, la Argentina y el Brasil han tenido acceso a Internet desde 1996. Al parecer Internet tardar ms en tener un impacto en los pases menos desarrollados de Asia y frica, y en aqullos que la han rechazado. Internet es una poderosa herramienta para el comercio. El uso de Internet disminuye los costos de comunicacin, reduce el perodo de tiempo necesario para mercadear los productos y servicios, hace posible la entrega de informacin en formato digital, reduce los costos de transporte y distribucin, y permite hacer alianzas comerciales ms amplias e integradas. Internet es una plataforma emergente de comercio global. A medida que la tecnologa de Internet avanza y supera los problemas de confiabilidad y

velocidad, es probable que se use en casi todas las formas concebibles para intercambiar informacin y comercializar bienes y servicios. Muchas de las grandes empresas integran ahora la tecnologa en lnea a sus antiguos sistemas de intercambio electrnico de datos (IED), y estn construyendo nuevos sistemas basados en Internet para administrar su cadena de suministro y otros medios de control de inventarios. Adems de vender sus productos y servicios, las empresas tambin estn usando Internet para hacer encuestas a los consumidores, suministrar informacin e imgenes a los medios de comunicacin comercial y masiva, presentar documentos para cumplir con las regulaciones, y manejar y transferir fondos. El verdadero impacto de Internet an est por verse. Internet ha repercutido en la forma de realizar los negocios, en los patrones comerciales, en el aprendizaje y en las interacciones sociales y polticas. Las industrias y empresas reciben una influencia cada vez mayor de las aplicaciones de Internet, al igual que las personas que utilizan este medio para comunicarse y para hacer sus compras. Surgen nuevas reas de crecimiento. El crecimiento ms vigoroso del comercio electrnico entre empresa y empresa (EyE) y entre empresa Y consumidor (EyC) es el experimentado en servicios tales como los de edicin, medios, finanzas, educacin, entretenimiento y software especializado, y del comercio minorista de bienes de consumo, tales como prendas de vestir, calzado, alimentos procesados y productos para la salud. PYME: Pequea y mediana empresa. Las empresas pequeas y rurales pueden estar entre las ms beneficiadas. Al reducir los costos de transaccin, Internet ofrece a las pequeas y medianas empresas oportunidades sin precedentes para el comercio transfronterizo. La reduccin de los costos de transaccin tambin crea oportunidades para que muchas comunidades rurales y regionales revitalicen las bases de su economa. Mediante Internet, agricultores, pequeas empresas y comunidades pueden presentar una imagen regional al mundo, y

crear puntos focales (o portales) para quienes investigan sobre las empresas locales y sus ofertas. El uso de sitios de mercadeo virtual est aumentando. De acuerdo con una encuesta realizada por Forrester entre ms Research de 500

(http://www.forrester.com/ER/Press/0,1772,0,FF.htm)

directivos de compaas, el 71 % de ellos planea extender para el 2001 sus procesos comerciales internos hacia los sitios de mercado virtual

(eMarketPIaces). Para el 2004, ms de la mitad de los US$ 2,7 billones que representa el comercio EyE en lnea, se realizar a travs de los sitios de mercado virtual. Por otra parte, el 25 % de las compaas encuestadas indic que en el 2000 vendern en lnea hasta US$ 10 millones en bienes y servicios. CULES SON LOS ERRORES MS COMUNES DE LAS EMPRESAS CON RESPECTO AL COMERCIO ELECTRNICO? A continuacin se exponen algunos de los errores en que incurren ms comnmente las empresas cuando usan el comercio electrnico como herramienta de ventas y mercadeo: Creer que a travs de Internet se puede realizar cualquier tipo de negocios. Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas

instantneamente. Creer que el uso de Internet es una manera fcil de dar a conocer en todo el mundo una empresa y sus productos. En la actualidad el nmero de pginas visibles en la World Wide Web es de aproximadamente un tercio de billn y aumenta con gran rapidez. Estar presente en la Web no necesariamente significa ser visible. Creer que un sitio en Internet sustituye otras tcnicas de promocin, en lugar de formar parte de la estrategia de promocin global de la empresa. No invertir lo suficiente para promocionar el sitio web, por ejemplo, enviando mensajes por correo electrnico, registrndose en los principales motores de bsqueda, enviando comunicaciones por correo

directo, actualizando las tarjetas de presentacin y los membretes de la empresa, y anunciando el sitio web por medio de impresos, televisin y otros mtodos publicitarios tradicionales. No dedicarle suficiente atencin a la distribucin del contenido que aparece en el sitio web, ni facilitar la navegacin. La manera ms rpida de perder clientes potenciales es tener un sitio web difcil de usar. Disear un sitio web que le dificulte a los clientes la identificacin de las ventajas del producto o si el sitio se usa para transacciones en lnea un sitio que les dificulte las compras. No actualizar el sitio con frecuencia. Creer que un sitio perfectamente diseado generar ventas

automticamente. No responder en tres das o menos las solicitudes de informacin que los clientes envan por correo electrnico. Creer que Internet har desaparecer a los intermediarios. Muchos fabricantes no estn equipados ni dispuestos para tratar con la empresa o el individuo en particular que ordena producto. Creer que Internet nivelar el campo de juego entre las pequeas y las grandes empresas. Al igual que ocurre con los negocios tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos financieros adecuados siguen siendo factores importantes de xito en Internet. Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crdito sern asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores estn obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes con tarjetas de crdito. CMO EST CAMBIANDO INTERNET LA FORMA DE HACER

NEGOCIOS?* Forrester Research, lder en investigaciones sobre Internet, encontr que en 1998 las transacciones de comercio electrnico entre empresa y empresa (EyE) efectuadas por las compaas ascendieron a un monto de US$ 43.000 millones. Se espera que en el 2003 esta cifra aumente a US$ 1,3 billones, que representa el 9,4 % del total de ventas entre empresa y empresa (EyE).

Aunque las ventas electrnicas entre empresa y consumidor (EyC) siguen siendo pequeas en comparacin con el comercio tradicional EyC, Internet est cambiando rpidamente la forma de hacer negocios. Los compradores ahora pueden comparar con ms facilidad y a menor costo los precios y servicios de proveedores de cualquier parte del mundo. Internet ha hecho posible que las empresas mantengan relaciones personalizadas con un nmero ilimitado de consumidores. La

informacin sobre un cliente individual influye en cada relacin que la empresa tiene con l, por ejemplo en el mercadeo, las ventas o las cuentas. Este nivel de servicio al cliente se ha convertido en el estndar de los mercados de consumo en lnea. En Internet se pueden efectuar investigaciones sobre precios, calidad, programas de entrega y contenidos o componentes de productos. Los clientes pueden especificar ms fcilmente sus requisitos

individuales en lnea, lo que permite personalizar productos como los automviles, las joyas y los CD. La reduccin de los costos permite que los clientes que entran al mercado con poca frecuencia, ahora puedan estar tan bien informados sobre los precios y la oferta como los proveedores que participan regularmente en dicho mercado. Los incentivos pueden dirigirse de una manera ms efectiva hacia las personas que a travs de los medios tradicionales de mercadeo (anuncios por televisin, catlogos y peridicos). Los compradores estn pujando por una variedad sin precedentes de bienes y servicios (ver por ejemplo sitios como http://ebay.com , http://freemarket.com , http://priceline.com y http://esteel.com ). Estn apareciendo sitios de subastas, cooperativas de compradores y opciones de trueque Los compradores se estn agrupando para obtener descuentos por volumen.

Las empresas virtuales estn llegando ms rpidamente a los clientes, a una pequea fraccin del costo que ofrecen las tiendas y los vendedores fsicos.

Los intermediarios de Internet, por ejemplo los intermediarios de informacin, los portales verticales y las comercializadoras virtuales, pueden ofrecer mayores beneficios a los consumidores (individuos o empresas) que los intermediarios tradicionales.

La competencia mundial y la facilidad de comparacin de precios har que muchos comerciantes minoristas por Internet slo puedan obtener bajos mrgenes de utilidades.

Portales verticales: sitios de Internet que ofrecen servicios, productos e informacin especfica sobre la industria. Segn Keenan Vision Inc., una firma de consultora de San Francisco, Internet est dominada por grandes empresas y marcas famosas, pero 30.000 pequeas empresas de los Estados Unidos, con ingresos inferiores a los US $ 10 millones, ya estn vendiendo a travs de Internet. Se espera que esta cifra aumente a 400.000 para el 2003. Los mercados globales de Internet brindan nuevas oportunidades a los pequeos comerciantes de los pases desarrollados y en desarrollo, pero tambin llevan la competencia global a los mercados locales y de nichos, que eran los sitios de negocios tradicionales de los pequeos comerciantes. Los comerciantes en lnea pueden ofrecer productos complementarios a los clientes mediante ventas cruzadas o ventas de actualizaciones a bajo costo e incluso automticamente, utilizando datos recolectados en lnea de clientes existentes, con informacin que indica sus preferencias en cuanto a productos, historiales de compras, etc. CUL ES EL NIVEL DE USO DE INTERNET POR PARTE DE LAS EMPRESAS? En 1998, KPMG, una firma que presta servicios profesionales de consultora, realiz una encuesta para conocer el nivel de uso de Internet por parte de las

empresas, evaluar en qu medida esta utilizacin es propiamente comercio electrnico y determinar los beneficios que las organizaciones obtienen y los temores que experimentan cuando adoptan el uso de Internet. Los principales resultados de esta encuesta son: Ms de las dos terceras partes de los encuestados indicaron que usaban Internet principalmente para compartir informacin a travs de un sitio web externo. La mitad usaba Internet para compartir informacin internamente con sus empleados. Slo el 23 % usaba Internet para hacer negocios. Slo el 5 % de los encuestados aceptaba pagos electrnicos, y menos del 30 % desean poder aceptar pagos electrnicos por bienes y servicios. Las principales razones aducidas para establecer un sitio web fueron: abrir canales adicionales para la promocin y venta de sus productos y para reducir costos. Cerca del 90 % de los encuestados opin que la falta de seguridad es el principal obstculo para el comercio electrnico. Cerca del 80 % cit tambin problemas de costos, normas y regulaciones, y la carencia de modelos comerciales. Cerca del 59 % ha implantado una poltica de seguridad para afrontar los riegos en Internet. Cerca del 31 % usa la tecnologa de encriptacin, mientras que el 17 % tiene la intencin de instalar esta tecnologa. Cerca del 23 % no tiene protegidos sus sistemas.

QU INDUSTRIAS HAN CAMBIADO MS PROFUNDAMENTE CON EL COMERCIO ELECTRNICO?* Las seis industrias que han cambiado ms profundamente con el comercio electrnico son: computacin y electrnica, telecomunicaciones, servicios financieros, comercio al menudeo, energa y viajes. Computacin y electrnica.

En conjunto, Dell Computer, Cisco Systems e Intel venden ms de US$ 100 millones diarios a travs de Internet. Sin embargo, para la mayora de los fabricantes de PC, Internet sigue presentando un dilema: o ceder las ventas en lnea a vendedores directos como Dell y Gateway, o correr el riesgo de marginar a los minoristas mediante las ventas en lnea, canibalizando as sus propias cadenas de distribucin. Telecomunicaciones. Dado el creciente uso de la transmisin de datos por medio del correo electrnico, de los servidores y de millones de sitios web, los ingresos por servicios de telecomunicaciones se estn elevando para empresas de lderes mundiales como AT&T y MCI WorldCom, incluso cuando firmas establecidas en Internet, como Qwest Communications International, ejercen presin sobre las tarifas. ATM: Asynchronous Transfer Mode (Modo de transmisin asncrona). Es un protocolo estndar para transmitir y recibir informacin Servicios financieros. Los servicios financieros se digitan y envan fcilmente en lnea y son poco costosos. A los bancos estadounidenses apenas les cuesta US$ 0,01 procesar una transaccin con un consumidor basada en Internet, en comparacin con US$ 1,07 en una sucursal y US$ 0,27 a travs de un ATM. Si bien el uso de Internet en este sector est creciendo rpidamente, se ha expresado la preocupacin de que la complejidad de los reglamentos y los problemas de seguridad estn sofocando la competencia y el crecimiento. Comercio minorista. En los Estados Unidos, comerciantes minoristas tradicionales crearon miles de sitios web en 1999. Fabricantes de ciertos tipos de bienes de consumo, como televisores y otros productos electrnicos, estn empezando a vender directamente a los consumidores. Energa.

Liderada por las ventas en lnea de gas natural, la comercializacin en otros sectores energticos, tales como electricidad, carbn y combustible, tambin se est efectuando en lnea debido a la capacidad de responder de inmediato a la demanda, que flucta rpidamente. Se pronostica que la mayora de las transacciones pasarn de los distribuidores actuales al intercambio en lnea tales como Altra Energy y HoustonStreet.com, lo que romper las barreras geogrficas tradicionales, estimular la competencia y bajar los precios. Viajes. Al reservar sus tiquetes y hacer otros arreglos de viajes en lnea, los consumidores estn pasando por alto a los agentes de viajes, reduciendo as significativamente sus costos. Por ejemplo, procesar un tiquete electrnico cuesta US$ 1, mientras que reservarlo con un agente cuesta US$ 8. Jupiter Communications pronostica que para el 2002 las aerolneas harn el 62 % de las reservaciones en lnea, mientras que los agentes de viajes slo efectuarn el 20 %. CULES SERVICIOS BASADOS EN INTERNET BRINDAN ASISTENCIA A LAS PYME CON RESPECTO AL COMERCIO ELECTRNICO? Se han desarrollado diversos programas y servicios en lnea para ayudar a las pequeas y medianas empresas a vender electrnicamente sus productos y servicios localmente y en el extranjero. A continuacin se citan algunos de ellos: Diseo de sitios web. Access Accounting lanz un paquete de software de diseo de sitios web llamado AccessweB. AspectCom Ltd. (www.aspectcom.co.uk) ofrece su producto Exporters Web Starter Pack (paquete para los exportadores que se inician en la Web). Manejo de datos y automatizacin de transacciones de exportacin. El nuevo software WT3, de International Software Marketing, permite a los usuarios manejar informacin internacional y automatizar cotizaciones, pedidos y facturas directamente a travs de un sitio web. Obtencin de cotizaciones de fletes areos. Webfreight.com es el primer sitio web especializado en el transporte areo de carga de exportacin.

Los usuarios obtienen cotizaciones con base en el peso de la mercanca, su destino y la documentacin requerida. Servicios de cambio de divisas. La mesa de cambio virtual de Thomas Cook ofrece un servicio en lnea de cambio de divisas y comentarios sobre el mercado. Software multilinge. Intershop ofrece software en varios idiomas que sirve para traducciones de palabras en forma bsica. Enlace de productos a subastas en lnea. Lycos ofrece este servicio en www.lycos.com (haga clic en Auctions Subastas) o en

http://auctions.lycos.com. Vinculacin a una gran comunidad de pequeas empresas. Hypermart (http://www.hypermart.net/index.gsp ) sirve de anfitrin a unas 360.000 pequeas empresas. Esto les permite a dichas empresas hacer uso del comercio electrnico sin tener que establecer sus propios sitios web seguros, ni carritos electrnicos de compras. Participacin en un catlogo y almacenamiento de productos en lnea. MyShopNow.com (http://myshopnow.com ) permite que los usuarios creen mini-tiendas sin tener que preocuparse por inventarios ni embarques. CULES SON LOS BENEFICIOS QUE LAS EMPRESAS ESPERAN AL ABRIR UN SITIO WEB? Muchas empresas abren sitios web con el fin de: Mejorar su credibilidad con la proyeccin de una imagen profesional actualizada y ms slida. Promocionar sus productos y servicios. Anunciar en ms mercados y con menores gastos. Responder preguntas sobre sus productos o servicios. Presentar cotizaciones en lnea. Mejorar el tiempo de respuesta a las consultas de los clientes. Obtener retroalimentacin de los clientes. Mejorar el servicio al cliente.

Proporcionar los servicios en el mismo da o fuera de las horas hbiles. Usar el correo electrnico como una herramienta de mercadeo. Usar el correo electrnico como una herramienta de comunicacin con los clientes. Ofrecer documentacin sin papeleo. Coordinar el suministro y las relaciones con los clientes desde varios canales de ventas. Operar una red de distribuidores de manera ms eficiente. Realizar investigaciones de mercados extranjeros.

QU NECESITO HACER ANTES DE QUE MI COMPAA SE PROPONGA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMERCIO

ELECTRNICO? El desarrollo de una estrategia de comercio electrnico requiere una planificacin cuidadosa y un compromiso total. El comercio electrnico debe visualizarse como una operacin de largo plazo, y no como una oportunidad de obtener un lucro a corto plazo. La preparacin de una estrategia de comercio electrnico confirmar si una presencia en Internet es conveniente para la compaa y cundo, y le permitir usar de manera ms eficaz esta poderosa herramienta empresarial. Una estrategia de comercio electrnico no difiere fundamentalmente de cualquier otro plan de negocios, y antes de disearla usted debe asegurarse que su compaa: Comprenda las caractersticas del mercado en lnea, tales como la naturaleza global de la competencia, los requisitos tcnicos y reglamentarios que se aplican a las ventas en lnea, y el papel que desempea la informacin en el comercio electrnico. Tenga la capacidad tcnica y de suministro para la venta de productos y servicios en un mercado global en lnea. Establezca procesos de produccin y de ventas que permitan atender un aumento significativo en el negocio.

Usted debe cerciorarse que la decisin de entrar en el comercio electrnico cuente con el apoyo de todos los niveles de la gerencia, hacer claros los pasos de todo el proceso de compra y escogencia electrnica, e identificar el personal que posiblemente va a participar en el proceso. Antes de disear la estrategia podra ser conveniente crear una conciencia en el personal acerca del potencial que ofrece el comercio electrnico y darle la capacitacin sobre aspectos especficos del mismo. Esto le proporcionar a usted y a su compaa una idea ms clara de lo que implica el comercio electrnico. CULES SON LOS ELEMENTOS ESENCIALES DE UNA ESTRATEGIA DE COMERCIO ELECTRNICO DE UNA EMPRESA? Una estrategia bien preparada debe contener una evaluacin de las posibilidades de ventas a travs de Internet del producto o de los productos involucrados, un estimativo del monto de las inversiones necesarias para establecer y desarrollar el negocio, un plan para operar el negocio y para medir su progreso, y un indicativo del retorno esperado sobre la inversin. Debe incluir la opcin de solicitar financiamiento. Los elementos esenciales de una estrategia de negocios de comercio electrnico son los siguientes: Resumen ejecutivo. ste es una parte muy importante del plan. Debe redactarse despus de completar el resto del plan. Probablemente sus inversionistas potenciales leern solamente esta parte en sus primeros contactos con ellos. Este es el lugar indicado para una presentacin breve directa y precisa. Si el resumen ejecutivo atrae el inters de los inversionistas, habr posteriormente numerosas oportunidades para que usted demuestre su entusiasmo por su proyecto. Seale los factores de xito de su empresa y luego enumere las ventajas que usted tiene sobre los competidores que ya cuentan con una presencia en Internet. Objetivos. Defina sus metas de largo plazo y determine cmo el comercio electrnico le ayudar a alcanzar esas metas. Orientacin. Seale cmo quiere usar Internet.

Situacin actual. Identifique los productos de la empresa que se vendern bien por Internet y explique por qu. Establezca los criterios de evaluacin de sus operaciones Web. stos podran incluir el nmero de visitas por mes, el nmero de pginas vistas, el nmero de visitantes por una sola vez, el nmero de contactos reales, el nmero de transacciones y el nmero de pedidos.

Promocin. Describa cmo planea promocionar su sitio web. Anlisis de mercados. Describa las oportunidades que tiene su compaa en el mercado del comercio electrnico. Competencia actual. Presente los resultados del anlisis que hizo sobre su competencia actual y sobre la competitividad que tiene su empresa dentro de la industria. Haga una lista de los sitios web de todos sus competidores principales y secundarios. Cul es la participacin estimada en el mercado de cada competidor? Cules son las tendencias esperadas en su industria para el comercio electrnico?

Clientes objetivo. Presente el perfil demogrfico y socioeconmico de los clientes que espera captar en lnea. Por qu cree que ellos comprarn en su sitio de Internet?

Investigacin de un grupo de enfoque. Presente los hallazgos de su investigacin enfocada en un pequeo grupo de clientes potenciales de su mercado objetivo. Esta investigacin debe haberle proporcionado una retroalimentacin sobre el potencial de ventas de sus productos en un ambiente de mercado electrnico.

Riesgo calculado. Presente sus proyecciones para el desarrollo de su industria y de su empresa durante los prximos tres a cinco aos, tanto en lnea como fuera de lnea.

Estrategia de mercadeo. Muestre la forma como usted piensa atraer clientes, importadores, agentes, y mayoristas en lnea para que hagan negocios con usted, y la forma en que va a mantener el inters de los mismos.

Contenido. Establezca los elementos que piensa incluir en su sitio web. Publicidad. Presente los planes de publicidad. stos deben tener en cuenta los requisitos extranjeros de etiquetado y de empaque, los

aspectos relacionados con la traduccin, las relaciones con los clientes, los anuncios publicitarios de acuerdo a la cultura y las barreras semnticas. Relaciones pblicas. Establezca su plan con un programa regular y consistente de actualizacin de productos y servicios. Esto podra incluir un boletn electrnico, publicaciones de artculos en revistas tcnicas, comunicados de prensa, organizacin de reuniones de clientes, y patrocinio de grupos de discusin en lnea. REFERENCIAS Los peridicos de negocios como el Financial Times http://www.ft.com y http://www.economist.com. EMAP Onlines Internet Marketing Hotlist. Sitio web en http://www.emaponline.com. eMarketer. Sitio Web disponible en la direccin http://www.emarketer.com. y en http://www.e-land.com.