Jornadas de Ciencia y Tcnica en la UNSJ 2010

13 al 17 de Septiembre de 2010 San Juan, Argentina.

MEDICIN DE LA CALIDAD EN LA GESTIN HOTELERA Una experiencia en la Provincia de San Juan

Autores: Zorrilla, Mara del Carmen Zorrilla, Liliana Beatriz Instituto de Investigaciones Administrativas y Contables FACSO

Resumen:Despus del extraordinario crecimiento experimentado por el sector turstico, ahora los objetivos se centran en la sostenibilidad y en la rentabilidad. El principio inspirador que da coherencia a los nuevos planteamientos es el de la calidad como atributo para la competitividad. En este trabajo se pretende investigar los procesos segn los cuales, los clientes evalan la calidad de los servicios tursticos ofertados en la Provincia de San Juan y medir cuantitativamente la calidad del servicio percibida por los usuarios. Se propone la utilizacin del Modelo SERVPERF y su adaptacin al sector turstico local. En base a este instrumento se ha diseado una construccin abstracta formada por un nmero, de dimensiones que recogen los aspectos principales de la calidad percibida por los usuarios del servicio en la provincia. La aplicacin del instrumento de evaluacin se realiza a travs de encuestas a los turistas, mediante tcnicas adecuadas de muestreo que aseguren la fiabilidad de los resultados. Palabras claves: servicios tursticos, calidad del servicio, calidad percibida, SERVPERF

1. Introduccin En el marco de los trascendentes cambios producidos en el mundo como consecuencia, entre otras, de la globalizacin de la economa, la transformacin de los factores de produccin, la irrupcin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin; es indudable la importancia que el turismo ha adquirido universalmente, en las ltimas dcadas. El turismo fue adquiriendo relevancia, principalmente; a partir de 1945 cuando se considera el inicio de la etapa del turismo masivo y de su fuerte expansin. Desde entonces el sector se ha convertido en una de las actividades ms dinamizadoras de la economa y en un importante factor para el desarrollo socio econmico tanto en los niveles nacionales, regionales como locales. El contexto del siglo XXI se caracteriza por su dinamismo, convulsin, complejidad e incertidumbre y por un proceso de cambios, inacabado y sin precedentes que ha modificado la arquitectura de la sociedad actual. Transitamos hacia la sociedad del ser, que reivindica la calidad personal y la bsqueda de valores evolutivos y que llevar a que las organizaciones pblicas y privadas comiencen a pensar en trminos del ser humano. En este nuevo paradigma econmico y social que rompe conceptos y cuyo eje cultural es el cambio; el conocimiento y la tecnologa han revolucionado tanto la oferta como la demanda

de productos y servicios. El sector turstico no es ajeno a estos cambios, que conllevan a una competencia permanente de las empresas por la participacin en los mercados, lo que hace que el servicio sea una de las armas que tienen para ser lderes. Una cultura de servicio presupone una cultura de calidad. Hoy en da la calidad de un producto o de un servicio no es un hecho diferencial, sino que es un elemento necesario y fundamental del producto o servicio. Mxime teniendo en consideracin que en el futuro cercano la automatizacin se convertir en una herramienta fundamental para el mejoramiento de la calidad en todos los niveles. En el mbito de la tecnologa, Bill Gates, en su libro Camino al Futuro; sostiene que en el futuro utilizando la Superautopista de la informacin se puede recibir e intercambiar toda tipo de informacin. La Red, que hoy se conoce; se transformar en una gran base de datos que permitir en el sector turismo acceder a los viajes virtuales por va de la superautopista; de esta forma la gente puede hacer sus viajes tursticos, por va de la superautopista y conocer los lugares antes de ir. Esto permite establecer previamente todo su tour y despus hacer el viaje, pero previamente, a travs de la superautopista, se familiarizar con los lugares a visitar. Es as que se puede afirmar que la calidad, que algunos suponan una moda pasajera; es un

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concepto que ha venido a instalarse entre nosotros. La calidad del servicio ha sido tradicionalmente concebida; desde el punto de vista del que ofrece el servicio como la adaptacin a las especificaciones establecidas para la prestacin. Sin embargo, actualmente la calidad del servicio es concebida desde la perspectiva del cliente. Relacin entre calidad de los servicios y satisfaccin al cliente

2. Marco terico Uno de los primeros desarrollos conocidos para la medicin de la calidad de los servicios a travs de la satisfaccin del cliente, data de 1984 y fue producto de una investigacin impulsada por C. Gronroos. El modelo propone medir la calidad del servicio a travs del diferencial entre las expectativas de los clientes y sus percepciones previas a la prestacin del servicio en cuestin. Luego, el diferencial entre las variables: expectativa y percepcin, indica la existencia de una brecha o un desajuste en la calidad del servicio. Este modelo plantea la medicin de la calidad en dos dimensiones: la tcnica y la de resultados. Una tercera dimensin, la imagen de la empresa, constituye el marco sobre el cual se evalan las anteriores. En los ltimos aos, en el mbito acadmico; la temtica de gestin de la calidad en los servicios se agrupan alrededor de dos escuelas: la nrdica y la norteamericana, las que han generado el modelo SERVQUAL (Parasuraman y otros 1985, 1988), sobre diferencias entre expectativas y percepciones, y una variante de este modelo se conoce con el nombre de modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) que solamente tiene en cuenta la evaluacin de las percepciones. Parasuraman, Zeithaml y Berrl, investigadores estadounidenses, desarrollaron en base al modelo de Gronroos, una metodologa denominada SERVQUAL, la cual fue ampliamente adoptada por los investigadores en la materia. En sus investigaciones extrajeron las siguientes conclusiones: Calidad del servicio es igualar o sobrepasar las expectativas del cliente. Calidad del servicio es la diferencia entre expectativas y percepciones. Las expectativas son promesas que las empresas hacen a los clientes. Las percepciones son las maneras como los clientes captan los servicios a travs de los momentos de verdad. Las dimensiones de la calidad del servicio son diez, a saber: 1. Flexibilidad: Implica coherencia en la actuacin. 2. Capacidad de respuesta: Hace referencia a la voluntad y destreza de los empleados para proporcionar un buen servicio. 3. Profesionalidad: Significa poseer las destrezas y el conocimiento necesarios para prestar un buen servicio. 4. Accesibilidad: Implica el acercamiento y la facilidad del contacto del cliente con la empresa.

CALIDAD EN LOS SERVICIOS

SATISFACCIN DEL CLIENTE

La orientacin a la satisfaccin del cliente provoca beneficios tangibles y cuantificables en la empresa, e incluso, de ella puede depender la supervivencia de la empresa en un entorno competitivo como el actual, sin embargo es fundamental conocer cmo saber cual es grado de aceptacin que tiene el cliente? En los ltimos aos el enfoque customer satisfaction se ha convertido en una expresin recurrente en los textos que hablan sobre la relacin de la empresa y los integrantes de sus mercados. En la actualidad se afirma que no slo hay que satisfacer a los clientes, sino que adems, es necesario deleitarlos, e incluso asombrarlos. Lograr la satisfaccin plena del cliente es uno de los objetivos ms importante de toda empresa. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son los siguientes: Un cliente satisfecho vuelve a comprar. Un cliente satisfecho comunica a todos sus experiencias positivas con un producto o servicio. Un cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Un turista completamente satisfecho est dispuesto a volver y, adems, a pagar ms. Para que los clientes turistas- se formen una opinin positiva, se debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas.

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5. Cortesa: Comprende la educacin, respeto, amabilidad y consideracin del personal de servicio con los clientes. 6. Comunicacin: Significa mantener a los clientes informados en un lenguaje sencillo y que se les escuche. 7. Credibilidad: Implica confianza, honestidad y tener presente el inters del cliente. 8. Seguridad: Significa que el cliente est libre de peligros o dudas. 9. Comprensin: Es la adecuacin del servicio a las necesidades del cliente. 10. Elementos tangibles: Incluyen las pruebas fsicas del servicio prestado. Despus de realizar estudios complementarios y de validarlos con la tcnica del anlisis multivariante, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) redujeron la escala SERVQUAL a cinco dimensiones: DIMENSIN CONCEPTO
Empata Relacin de cortesa que los empleados establecen con los clientes. El respeto y la buena predisposicin son los pilares fundamentales. Abarca el concepto de atencin personalizada y el conocimiento personal de los clientes habituales. Habilidad de la compaa para cumplir con el servicio prometido en forma adecuada y constante. Conocimientos y habilidades demostradas por los empleados que brindan tranquilidad al cliente. Tambin incluye la salvaguarda de activos del cliente Disposicin para ayudar al cliente y cumplir con los tiempos prometidos. Apariencia de las instalaciones fsicas, infraestructura y equipamiento y tecnologa aplicada a la prestacin del servicio.

o GAPS. El objetivo es que no exista diferencias entre las expectativas y el servicio, es decir, que el GAP se cero o positivo (el servicio supera las expectativas). GAPS 1 Concepto Diferencias entre las expectativas del consumidor y la percepcin de la direccin Percepcin que la direccin tiene de las expectativas frente a las especificaciones de calidad del servicio. Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y la realizacin material de ese servicio Diferencia entre la prestacin del servicio y las comunicaciones externas. Diferencia entre el servicio esperado y el percibido. Resultado de los dems.

4 5

Servicio Esperado DESAJUSTE FINAL

EXPECTATIVA

Fiabilidad

Servicio Recibido Servicio Servicio Esperado Esperado

PERCEPCIN O RESULTADO

Seguridad

DESAJUSTE DESAPERCEPCIN FINAL JUSTE --------------------- = SATISFACCIN FINAL EXPECTATIVA

Capacidad de respuesta Tangibilidad

Estas cinco dimensiones son susceptibles de ser medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas, adecuadamente diseado a las caractersticas especficas del servicio cuya calidad se intenta evaluar. Luego, al igual que el modelo de Gronroos, determinan "brechas de calidad", por comparacin entre expectativas y percepciones. El modelo SERVQUAL es un modelo de calidad centrado en el cliente y fundamenta dicha calidad en cumplir la expectativas del cliente, es por tanto necesario conocer cuales son esas expectativas. El modelo se basa en cinco diferencias entre expectativas y servicios

Esta metodologa requiere un doble testeo por cliente: uno para medir sus expectativas antes de recibir la prestacin del servicio y otro luego de haberlo recibido, con el objetivo de medir la percepcin del mismo. Y, finalmente en una tercera seccin se le solicita al cliente que evale en forma global la calidad del servicio. Este resultado; permitir realizar comparaciones entre la percepcin general del servicio respecto de apreciaciones parciales de diferentes componentes del mismo servicio. Una vez procesadas las respuestas a los cuestionarios, la metodologa SERVQUAL propone la determinacin y anlisis de brechas entre las percepciones y expectativas registradas en cada dimensin. Limitaciones de la herramienta El modelo SERVQUAL ha aplicado con xito para cuantificar la calidad del servicio en

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diversos sectores; sin embargo no ha estado exento de crticas y una de las principales est relacionada con el papel de las expectativas y su inclusin en el instrumento de medicin porque se considera que no es vlida ya que el modelo que lo sustenta se basa en un sistema de divergencias (expectativas-percepciones) y no de actitudes (Cronin y Taylor, 1992). A pesar de su influencia y repercusin, la medida de la calidad basada en la escala SERVQUAL tiene algunas limitaciones, entre las que se pueden s sealar: 1) En primer lugar, se hace necesaria la adaptacin de los tems cambiando la redaccin de algunos o bien suprimiendo o aadiendo otros para poder reflejar mejor las caractersticas especficas de cada servicio (Carman, 1990; Getty y Thomson, 1994). Hay que tener en cuenta que la escala SERVQUAL se dise pensando en su aplicabilidad a sectores tan distintos como banca, agencias de viajes, hospitales, gimnasios... Cuando tratamos de aplicar la escala a un sector concreto hemos de ser conscientes de que el tipo de servicio que las diferentes industrias prestan, tiene una serie de especificidades diferentes de las de otros servicios. 2) En segundo lugar, se debe comprobar, que al igual que en el caso del SERVQUAL, subyacen cinco dimensiones a la escala (tangibilidad, fiabilidad, inters, seguridad y empata) para el caso de los servicios prestados por las diferentes empresas de servicios. Pudiera ser que al referimos a este servicio en concreto, las dimensiones fundamentales fueran algo distintas. 3) En tercer lugar, la escala SERVQUAL, tal como resumen Falces, Sierra, Becerra y Briol (1999), se centra en la comparacin de percepciones (o desempeo) y expectativas, y sta forma de medir la calidad puede plantear diversos problemas. Los estudios que parten de la comparacin de percepciones y expectativas han sido criticados desde el punto de vista terico, metodolgico y aplicado. En trminos tericos, Cronin y Taylor (1992) han considerado que la calidad es la medicin del desempeo, nicamente y no de la diferencia entre expectativas y prestacin. Ellos sostienen que la calidad es lo bien o mal que un servicio se ha prestado y no hay que tener en cuenta para nada las expectativas que a priori tuviera el individuo. Por otra parte, Getty y Thomson (1994) no son partidarios de medir la

calidad como diferencia entre desempeo y expectativas porque dado que estas varan en el tiempo qu sentido tiene que a igual desempeo, la valoracin resultante fuera distinta porque las expectativas se han modificado? Desde el punto de vista metodolgico, Carman (1990) y Peter, Churchill y Brown (1993) consideran que un indicador basado en la diferencia entre dos puntuaciones (como el que se utiliza en la escala SERVQUAL) introduce un mayor error de medida. La consecuencia es que disminuyen los indicadores de fiabilidad y validez de las escalas obtenidas por este procedimiento. Para terminar, desde el punto de vista aplicado se puede afirmar que preguntar a los individuos por un lado cules son sus expectativas en relacin al servicio que se presta en las empresas de servicios, para ms tarde preguntarles cul es su opinin sobre el desempeo de tal empresa particular puede resultar muy problemtico y tedioso. Por todo lo expuesto, Cronin y Taylor (1992) proponen un modelo alternativo llamado SERPERF que se compone de los 22 tems de la escala SERVQUAL pero utilizado exclusivamente para medir las percepciones del servicio. Se recomienda el nuevo modelo porque existe poca evidencia que los clientes valoren la calidad percibida de un servicio en trminos de las diferencias entre expectativas-percepciones porque las estadsticas indican que hay una tendencia generalizada a valorar altas las expectativas, siendo las percepciones las que ms contribuyen en la medicin de la calidad del servicio (Teas, 1993). 3. Diseo investigativo 3.1 Objetivos de la investigacin El objetivo general de la presente investigacin es definir un sistema de indicadores para la evaluacin de la gestin de calidad de servicios en empresas hoteleras de la Provincia de San Juan. El objetivo especfico de la investigacin es identificar los indicadores de calidad del servicio ms valorados por los usuarios de servicios en la empresas hoteleras de la Provincia de San Juan.

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3.2 Metodologa de la Investigacin Dada la peculiaridad del objetivo de este proyecto, la investigacin se ha basado en el Modelo SERVPERF, en la lnea de Cronin y Taylor; adaptndolo a las peculiaridades del sector turismo en San Juan. La presente investigacin se fundament en un estudio emprico utilizando un cuestionario estructurado para las encuestas aplicadas a los usuarios del servicio turstico de las empresas hoteleras de la Provincia de San Juan. El trabajo de campo es un diseo basado en la tcnica del grupo nominal, ya que se ha pretendido conocer los aspectos del servicio turstico que los huspedes consideran ms relevantes y la importancia relativa de cada uno de estos aspectos, con el fin de ponderar los resultados obtenidos a travs de la escala de satisfaccin determinada al efecto. En el anlisis se utilizaron las metodologas cualitativa y cuantitativa. La metodologa cualitativa se hizo a travs de la revisin bibliogrfica, la consulta a expertos en las distintas facetas del turismo y la contextualizacin de los cuestionarios. La revisin bibliogrfica consisti en estudiar las teoras, los conceptos, las dimensiones y los instrumentos para evaluar la Calidad del Servicio de hoteles de San Juan. La contextualizacin de los cuestionarios se hizo siguiendo el siguiente procedimiento: 1. Observacin del servicio prestado por los hoteles del Gran San Juan, para identificar los factores que inciden en las dimensiones de tangibilidad, fiabilidad, seguridad, empata y capacidad de respuesta. 2. Entrevista exploratoria entre los usuarios del servicio hotelero sobre los factores que inciden en cada dimensin. 3. Reuniones con empresarios y funcionarios pblicos relacionados al sector turismo para validar los factores que inciden en las dimensiones. 4. Diseo de los borradores de los instrumentos para percepciones. 5. Aplicacin de los instrumentos a una muestra de usuarios de los servicios hoteleros. 6. Ajuste y diseo final de los instrumentos para la medicin de las percepciones. La metodologa cuantitativa consisti en la recoleccin de la informacin, para lo cual se aplicaron 100 encuestas, distribuidas en hoteles de la Provincia de San Juan, categorizados de 1 a 5 estrellas. La recoleccin de informacin tuvo lugar en Semana Santa, mayo y octubre de

2009. La poca elegida para la realizacin de las encuestas fue determinada en funcin de los perodos de mayor afluencia de turistas a la provincia (Semana Santa y Vacaciones) y eventos significativos de tipo social y acadmicos, entre otros. Para disear el cuestionario se sigui el siguiente procedimiento: 1. Se elabor un cuestionario base, compuesto por un formulario tendiente a relevar informacin del turista, para conocer aspectos sociodemogrficos y una segunda parte donde se relevan las percepciones de los turistas, en las dimensiones de la escala llamada SERVPERF. 2. Para contextualizar las encuestas SERVPERF se hizo un estudio exploratorio con una muestra representativa de los usuarios de servicios tursticos. 3. Contextualizada la encuesta, se aplic de nuevo a otra muestra representativa para concluir el estudio exploratorio de carcter cualitativo. 4. Despus del estudio exploratorio de carcter cualitativo, se procedi al desarrollo de una investigacin cuantitativa mediante la entrevista personal a los usuarios de los servicios tursticos. Mediante el cuestionario se recoge la informacin sobre las variables que son objeto de inters para la investigacin. Dadas las particularidades del servicio turstico es necesario, adems de obtener datos cuantitativos referidos a la percepcin de calidad; conocer la composicin de la muestra para extraer conclusiones valederas, es por ello que se analizar cualitativamente la poblacin a encuestar. Se incluyen en el anlisis variables: 1- ) cualitativas expresadas mediante categoras, ya sean dicotmicas (cuando solo presentan dos Categoras) y politmicas (cuando presentan ms de dos categoras) y 2- cuantitativas expresadas mediante la calificacin de los tems bajo anlisis. 4. Desarrollo de la Investigacin En el marco del Modelo elegido para el desarrollo de la investigacin; en primer lugar; se ha evaluado la calidad percibida como una funcin de la satisfaccin de los turistas, sin considerar las expectativas. Se ha descartado la contrastacin entre expectativas y satisfaccin percibida; por un lado por las dificultades tericas relacionadas a su interpretacin y por otra parte; por consideraciones empricas, al considerar el notable incremento de tamao en

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el cuestionario, al preguntar dos veces por cada una de las numerosas cuestiones, como por la dificultad para los entrevistados de evaluar un concepto tan abstracto. Realizado el estudio del estado del arte en el tema de medicin de la calidad de los servicios, y determinado el tipo de instrumento a utilizar; se procedi a realizar la primera versin del Cuestionario para detectar el grado de satisfaccin de los turistas en cada uno de los factores considerados clave a la hora de definir la calidad de un destino turstico. 4.1 Validacin del cuestionario: el pretest Se realiz el pretest como fase que permite comprobar si las preguntas son comprensibles para los encuestados, cerrar las categoras de respuesta en aquellos casos en los que tengamos dudas de haber recogido todas las posibles alternativas y validar las escalas definidas. Mediante el pretest, se realiz la encuesta a un grupo reducido de turistas, que si bien no era representativo de la poblacin objetivo, se aproximaba a las caractersticas de la poblacin a analizar. Resultados Obtenidos Para la recoleccin de datos, se adopt en una primera instancia la siguiente metodologa: 1- ) Dejar el cuestionario en la habitacin del husped y 2- ) Hacerle una entrevista personal. El pretest incluy 10 turistas, analizndose el 50% por cada metodologa. Se observ que utilizando la primera metodologa, slo el 20% de los turistas respondi y adoptando la segunda opcin, el 100% acept responder al requerimiento. Esto permite arribar a la siguiente conclusin: Cuando se encuestaba dejando los cuestionarios en las habitaciones, 80% de los turistas de la muestra no tenan inters en responder. Sin embargo; cuando se aplicaba la tcnica de la entrevista personal, se mostraban predispuestos a aceptarla y contestaban el cuestionario. En base al citado testeo, se eligi la entrevista personal; como nica metodologa de recoleccin de datos. La entrevista personal es la tcnica cuantitativa ms adecuada para aplicar al fenmeno social objeto de estudio, el turismo; ya que proporciona un volumen importante de informacin relativa a diversos aspectos del servicio a un costo razonable y se da un contacto directo con el turista entrevistado. 4.2Diseo del cuestionario El cuestionario es el instrumento de recogida de informacin. De su precisin dependen la

representatividad, precisin y exactitud de los resultados de la investigacin. A la hora de su redaccin, se consideraron fundamentalmente dos cuestiones: 1- el cuestionario debe responder a los objetivos de la investigacin y 2- Debe permitir obtener informacin verdica y clara. Dadas las especificidades del servicio turstico es necesario conocer la composicin de la muestra para extraer conclusiones valederas. El cuestionario a utilizar deba contemplar un diseo que no slo reflejara la percepcin de la calidad de los turistas encuestados sino tambin que permitiera conocer cualitativamente la poblacin a encuestar. Es por ello que el cuestionario diseado y aplicado para el relevamiento consta de dos partes. La primera parte ha sido destinada a relevar las caractersticas sociodemogrficas de la poblacin a encuestar. Los datos de los turistas, que fueron considerados bsicos para determinar tendencias en la percepcin de la calidad del servicio es la siguiente: Procedencia; Edad; Gnero; Situacin Laboral; Composicin del Grupo; motivo y duracin de la visita; nmero de visitas previas en los ltimos cinco aos e intencin de volver a este destino turstico. La segunda parte del cuestionario tiene por objetivo la medicin de la Calidad Percibida por el usuario. Se busc la cuantificacin de la actitud del usuario (turista) hacia los servicios prestados por los hoteles. Conforme al modelo SERVQUAL, hay cinco dimensiones bsicas que influyen en la calidad de los servicios: elementos tangibles, empata, confiabilidad, capacidad de respuesta y seguridad. Para el caso particular de un hotel como empresa de servicio, se consideraron las dimensiones de elementos tangibles y empata como las ms significativas para la calidad del servicio, por lo que se decidi poner nfasis en ellas. El cuestionario est compuesto por 33 tems agrupados en 4 categoras: Alojamiento, Restaurantes, Piscinas e Instalaciones y Otros Servicios. Los tems incluidos en el cuestionario son la expresin de las variables cuantitativas bajo anlisis. Se detallan los tems del cuestionario: ALOJAMIENTO 1. Limpieza, higiene 2. Seguridad

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3.

Calidad ambiental (silencioso, no masificado) 4. Equipamiento de la habitacin (cama, armarios, etc.) 5. Esttica(apariencia exterior e interior ) 6. Facilidad de comunicacin en su propia lengua 7. Calidad de las facilidades para nios y minusvlidos 8. Calidad de otros servicios complementarios (de habitaciones, cafetera, sauna, peluquera, tiendas, aparcamiento, etc.) 9. Profesionalidad del personal, atencin, trato. 10. Relacin calidad/precio (salvo paquetes que incluyan el viaje y no se pueda desglosar precios) RESTAURANTES 11. Variedad, posibilidades de eleccin 12. Limpieza 13. Ambiente general (silencioso, sin masificacin) 14. Facilidad de comunicacin en lengua 15. Facilidades para nios y minusvlidos 16. Calidad de la comida 17. Profesionalidad del personal, atencin, trato 18. Relacin calidad/precio PISCINAS 19. Limpieza del agua 20. Equipamiento (duchas, papeleras, servicios sanitarios, etc.) 21. Ambiente general (tranquilo, poco masificado) 22. Otros servicios: sombrillas, kioscos 23. Servicios e instalaciones para nios 24. Accesos y equipamientos para minusvlidos INSTALACIONES Y OTROS SERVICIOS 25. Deportivas 26. Spa 27. Cafetera 28. Internet, Wi Fi 29. Entretenimientos 30. Excursiones organizadas a lugares de inters turstico 31. Cultura y espectculos (conciertos, folclore, festivales, museos, monumentos etc.) 32. Comercios (tiendas de souvenirs, de artesanas, de regalos, etc) 33. Otras Para la medicin de las variables cuantitativas, se defini una escala, que permitiera cuantificar la informacin y sintetizarla de

manera que facilite su utilizacin. La escala elegida fue la Likert, escala sociomtrica que mide actitudes. La medicin oscila entre 1 y 5; conforme se indica; 1: Malo; 2: Regular; 3: Bueno; 4: Muy Bueno; y 5: Excelente En la parte superior de la hoja se introdujo una clasificacin de los hoteles segn su categora. Una vez evaluados los tems de la dimensin, se incluye una valoracin global del factor (dimensin). Al final se incluye una escala de valoracin, para que el turista pondere la importancia que le da a cada factor o dimensin y una pregunta de calificacin de la calidad general del hotel, en una escala del 1 al 10 (muy pobre- excelente) Se ha previsto obtener un indicador de satisfaccin global y un indicador de importancia de cada uno de los factores. Esto permite generar un esquema de ponderaciones, que determine el grado de satisfaccin percibida mediante la combinacin de los diferentes factores con los grados de importancia declarados por los propios turistas entrevistados. A partir de estos datos, es posible obtener matrices de satisfaccin-importancia, que posibilitan la determinacin de los factores que merecen una atencin especial (baja satisfaccin y mucha importancia). Los encuestadores tuvieron a su cargo la exposicin de los motivos de la encuesta y una breve explicacin respecto a cmo responder el cuestionario. Una situacin que debi contemplarse por trabajar el sector de turismo, es que los huspedes provienen de distintos pases, y hablan distintos idiomas. Teniendo en consideracin que el ingls es el idioma universal; se elabor tambin una versin del cuestionario en este idioma. Dicha adaptacin, se le entreg al encuestador para su utilizacin en el caso de ser necesario. 4.3 La muestra La aplicacin de los cuestionarios no pudo llevarse a cabo conforme a lo cronologa dispuesta originalmente, debido a las externalidades que afectaron nuestro pas y a escala mundial, la conocida gripe A. Esta situacin fue determinante para que la encuesta se llevara a cabo en Semana Santa, Mayo (Congreso Nacional de Administracin) y Octubre de 2009.

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5. Resultados de la Investigacin Las encuestas han sido sistematizadas y sus datos estn en proceso de anlisis a travs de herramientas estadsticas que nos permitan conocer los resultados y las conclusiones de la investigacin. Bibliografa CRONIN, J. y Taylor, S. (1992). SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance based and Perceptions - Minus Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, vol.58, pp.125-131. GRANDE Y ABASACAL (1999). Investigacin de mercados. ESIC. Espaa. GRONROOS C.(1994). Marketing de Servicios. Diaz Santos. GRONROOS, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition. Lexington, MASS: Lexington Books. HAIR, J., Anderson, R., Tathan, R., Black, W. (1999) Multivariate data analysis. Prentice Hall. USA KOELEMEIJER, K. (1992), "Measuring perceived service quality in retailing: a comparison of methods", Proceedings, Aarhus, Denmark, pp.729-44. PALACIOS, L. E. (2000). Principios esenciales para realizar proyectos. Un enfoque latino. Caracas: UCAB. Venezuela PRAMO, D. (1998). Culturas organizacionales orientadas al mercado, un modelo para su implementacin. Monografas serie Mercadeo, Facultad de administracin, Universidad de Los Andes. PARASURAMAN, A; Zeithaml, V; y Berry, L.(1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, vol49 (otoo), pp. 41-50 . PARASURAMAN, A; Zeithaml. V; y Berry, L. (1988). Servqual: A Multiple Item Scale For Measuring Consumer Perceptions Of Service Quality. Journal of Retailing, vol.64(1) Abril de 1988, pp. 12-40. SIMPSON, D. M. (2003). Virtual Planning: Urban Planning in Cyberspace. The Kentucky Planner. Spring 2003. pp.7-8 TEAS, R. K.(1993). Expectations as a Comparition Stndar in Measuring Service Quality: An Assessment of a Reassessment. Journal of Marketing, Vol.58, pp.132-139.