Taller: Mercadotecnia Poltica

Maestro: Romn Torres Btiz

Impartido a: Secretaria de Economa

Tabla de Contenido
Metodologa.................................................................................................................. 4 Objetivo ........................................................................................................................ 5 Introduccin .................................................................................................................. 5
Conceptualizacin ....................................................................................................................... 5

1. Mercadotecnia, Gobernabilidad y Comunicacin ........................................................ 7

Mercadotecnia de Gobierno ....................................................................................................... 7 Gobernabilidad, poder y comunicacin ...................................................................................... 7 Posicionamiento de la gestin de gobierno ................................................................................ 9

2. Cmo impactar a los medios y crear aliados ............................................................. 13

Qu son las relaciones pblicas gubernamentales? ............................................................... 13 En qu se distinguen de las relaciones pblicas tradicionales? .............................................. 13 Elementos genricos para desarrollar una buena campaa ..................................................... 14 Los medios pueden ser nuestros aliados. Qu les ofrecemos cuando no le compramos publicidad? ................................................................................................................................ 15 La vocera: cmo entrenarse para ser un buen vocero gubernamental? ............................... 15 Cmo revitalizar las herramientas tradicionales como el boletn y las conferencias de prensa? ...................................................................................................................................... 15

3. Cabildeo y Comunicacin ......................................................................................... 16

Aspectos conceptuales: cabildeo y negociacin ....................................................................... 16 Medios de comunicacin; influencia y manejo ......................................................................... 17 Cabildeo en Mxico y en Estados Unidos.................................................................................. 18 Importancia del cabildeo y de la negociacin ........................................................................... 20 Cabildeo empresarial ................................................................................................................ 21

4. Medios y Comunicacin ........................................................................................... 22

El papel de los medios de comunicacin y su uso..................................................................... 22 Propaganda y publicidad ........................................................................................................... 24 La prensa y su impacto en la opinin pblica ........................................................................... 25 Manejo de entrevistas en radio y en televisin ........................................................................ 27 Vocero y oficina de comunicacin social .................................................................................. 27

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Imagen gubernamental y construccin de imagen ................................................................... 28 El uso de los medios tecnolgicos como apoyo a la gestin..................................................... 28

Bibliografa .................................................................................................................. 29 Medios electrnicos .................................................................................................... 29

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Metodologa
El presente manual contiene el temario y una serie apuntes que te servirn como apoyo de informacin para el Taller de Mercadotecnia Poltica. Durante el desarrollo del taller, sern proporcionados va electrnica diferentes lecturas (casos de estudio) para su discusin dentro de las sesiones del taller. A continuacin te damos una breve informacin que te puede ser de utilidad para el manejo para el mejor aprovechamiento del mismo. Consejos para la preparacin del caso de estudio y participacin en el taller El objetivo de una sesin de discusin de una caso es llevar a cabo un dialogo sistemtico sobre una situacin real de gobierno, para desarrollar conocimientos, habilidades y actitudes que potencian la capacidad directiva de los participantes. Con objeto de aprovechar tu participacin en esta sesin, te sugerimos estudiar cada caso atendiendo a las siguientes recomendaciones: 1. 2. 3. 4. 5. Hacer una lectura inicial del todo el caso Identificar conceptos o hechos ms importantes Examinar las acciones y/o decisiones de las personas involucradas Delimitar el (los) problemas o la(s) situaciones(es) relevantes(s), identificando las causas que lo(s) originan, Identificar y fundamentar la(s) alternativas(s) de solucin.

Durante la sesin te hacemos las siguientes sugerencias: Escuchar atentamente las intervenciones de los participantes y los cuestionamientos del Profesor. Si deseas participar, levanta la mano para pedir la palabra. Si lo consideras conveniente, plantea abiertamente tus puntos de vista, derivados del estudio previo del caso, que estn relacionados con las(s) pregunta(s) del Profesor y/o la participacin(es) anterior(es). Si te surge dudas respecto a algn punto o concepto expresado en el transcurso de la sesin, plantea con confianza tu duda(s) al Profesor. Asegrate de plantear tus preguntas y/o ideas de manera concisa, clara y dentro del marco de referencia establecido por el caso. Esperamos que disfrutes y aproveches este taller, participando activamente dentro de la misma.

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Objetivo
Proporcionar al participante la metodologa y las herramientas mercadolgicas y de comunicacin necesarias para el ejercicio del poder y la gestin pblica; stas le permitirn establecer una comunicacin eficaz entre el gobierno y el ciudadano.

Introduccin
El concepto de Marketing Poltico ha comenzado a hacerse realmente conocido en Amrica Latina, y cada vez mas aplicado sus diferentes tcnicas en el entorno poltico-social mexicano. Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico connotaciones de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin, como pueden ser: la televisin, la radio, el telemarketing, correo directo y medios electrnicos, es decir a travs de diferentes puntos de contacto con el ciudadano. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizar los medios de comunicacin.

Conceptualizacin
Dentro de la mercadotcnica tenemos diferentes reas de accin, aunque con races similares, existen notables diferencias en lo concerniente a su mbito de accin, a continuacin describiremos solo algunas, objeto de este taller.

Mercadotcnica Pblica
La mercadotecnia pblica se refiere a todas las acciones de diagnostico, comunicacin y satisfaccin de necesidades que impulsan todos los entes pblicos, incluyendo por supuesto al gobierno. De esta forma, una institucin educativa autnoma, pero de carcter pblico, como las universidades, al igual que un organismo pblico, como el Instituto Federal Electoral (IFE), puede tener su plan estratgico de mercadotecnia. En este caso, se habla de mercadotecnia pblica .

Mercadotecnia Gubernamental o de Gobierno

La mercadotecnia gubernamental, por su parte, se refiere, nica y exclusivamente, a las acciones a nivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno; ya sea un gobierno municipal, estatal o federal.

Mercadotecnia Electoral
La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y grupos de inters en momentos electorales en la bsqueda de la conquista del poder poltico. Es sntesis podemos concluir que la mercadotecnia electoral son las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesin como gobierno. Al da siguiente de ganar las elecciones comienza la agnica defensa de la labor del gobierno y con ello, la mercadotecnia gubernamental. La mercadotecnia poltica, por su parte,
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engloba tanto a la mercadotecnia gubernamental como a la pblica y a la electoral. Es una especie de concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinnimo de los otros tipos de mercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.

Variables

Pblica

Electoral

Gubernamental

Poltica

Al momento de tomar Tiempo En cualquier momento En el periodo electoral posesin hasta la terminacin de la funcin pblica

En cualquier momento (pre-electoral y poselectoral)

Objetivo

Lograr los objetivos institucionales y organizacionales

Ganar las elecciones, cumplir con los objetivos polticos electorales, (posicionar al candidato dentro de las preferencias del electorado)

Lograr la legitimidad y el respaldo social de las autoridades y gobernantes electos

En cualquier momento, pre-electoral y poselectoral

Eje de articulacin de los esfuerzos

Las dependencias y organizaciones de carcter pblico

Los candidatos, partidos y organizaciones polticos Las dependencias Gubernamentales

Los candidatos, los partidos, los gobiernos, organizaciones e instituciones pblicas no gubernamentales

Objeto de estudio

Relaciones de intercambio entre instituciones y organismos pblicos y la sociedad

Las relaciones de intercambio entre candidato y partidos polticos y los electores

Las relaciones de intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos

Relaciones de intercambio entre electores, candidatos y partidos, entre ciudadanos y gobernantes y entre instituciones pblicas y la sociedad

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1. Mercadotecnia, Gobernabilidad y Comunicacin

Mercadotecnia de Gobierno
La mercadotecnia de gobierno se encarga del estudio del proceso de intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnstico de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una determinada circunscripcin, (municipio, ciudad, estado o nacin); las acciones de comunicacin social y de difusin de las acciones, logros y planes de gobierno; y el diseo de planes estratgicos para lograr la legitimidad gubernamental y la aceptacin social. Esto comprende tambin el monitoreo de las acciones, planes y declaraciones de los competidores y voces crticas de los gobernantes en turno, as como la creacin de identidades e imgenes idneas de gobierno entre la sociedad. Es decir, la mercadotecnia gubernamental no es slo propaganda sobre planes, proyectos y obras realizadas por el gobierno, como comnmente se le identifica, sino implica tambin la deteccin y satisfaccin de las necesidades, aspiraciones y problemas de los ciudadanos. Es un fenmeno moderno, que si bien est muy ligado al proceso de comunicacin social, es mucho ms amplio. La mercadotecnia gubernamental no es tampoco sinnimo de comunicacin social, de relaciones pblicas o difusin, sino que es un concepto mucho ms amplio que los incluye y los integra.

Gobernabilidad, poder y comunicacin

Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos ms importantes de los gobiernos surgidos de procesos democrticos. La legitimidad es la justificacin tica del origen del poder, del ejercicio del mando poltico, de la procedencia y aplicacin de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legtimos en su origen (voluntad popular electoralmente expresada) y en su ejercicio (accin gubernamental). La gobernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conduccin poltica y de disciplina democrtica de una sociedad. Esto implica, el apoyo ciudadano, legitimacin de la autoridad y confianza en su liderazgo. En contraparte, el trmino ingobernabilidad es entendido como crisis poltica asociada a la disminucin o prdida de credibilidad, legitimidad y, en ltima instancia, capacidad de las instituciones. De cierta manera, esta conceptualizacin hace referencia a la incapacidad de la lite que conserva el poder poltico para mantener el gobierno y "control" de la sociedad, manifestado a travs de la prdida del consenso de los ciudadanos o prdida de la capacidad de coercin sobre los mismos. Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedad democrtica. Por ejemplo, a travs del cumplimiento de las promesas de campaa, a travs del desempeo eficaz y eficiente, por la prestacin oportuna y de calidad de los servicios pblicos, a travs de la explotacin de smbolos ideolgicos, por medio del ejercicio honesto de la funcin pblica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere principalmente a travs del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, polticas, acciones y logros de gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia. Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los gobiernos, en una sociedad democrtica, lo es la mercadotecnia gubernamental. La mercadotecnia

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gubernamental implica un proceso de percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccin de las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripcin territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institucin pblica a las necesidades de la ciudadana, conformada como mercado. La mercadotecnia gubernamental busca, bsicamente, legitimar al gobierno, y a travs de esta mayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder. Es decir, el objetivo fundamental de la mercadotecnia gubernamental est muy ligado a la bsqueda del apoyo popular, la legitimidad social y la gobernabilidad. Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los gobernantes en turno y de las instituciones de carcter gubernamental en la bsqueda de la legitimidad y el consenso necesario. Esto implica, que en la actividad pblica, no basta un buen ejercicio gubernamental, sino que tambin es necesario el dar a conocer a la sociedad este buen ejercicio de gobierno. En trminos coloquiales, se puede decir que el "huevo no slo hay que ponerlo, sino que tambin hay que cacarearlo." Para ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la televisin, la radio, la prensa escrita, medios electrnicos, los peridicos murales, las gacetas, los libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a travs de un plan estratgico de mercadotecnia aplicada a la accin gubernamental. El sistema de comunicacin tiene una gran incidencia sobre los actores sociales y los sujetos de la vida colectiva. Por ese motivo es ineludible considerarlo como factor de poder y un interlocutor necesario para analizar la gobernabilidad en una sociedad. Pero a diferencia de las autoridades polticas, que surgen de procesos electorales y deben reunir detrs de s consensos democrticos, los medios de comunicacin parecen slo sometidos a las leyes del mercado y, en la mayora de los casos, pregonan actuar con independencia y objetividad, equidistante de todo tipo de intereses. Por otra parte, el sistema poltico democrtico debera encontrar uno de sus principales soportes en la existencia de una slida interlocucin entre gobierno y sociedad, apoyada en una estructura de comunicacin basada en principios de derecho a la comunicacin y acceso a la informacin y en el compromiso de quienes ejercen el gobierno de actuar en consonancia con el deber de informar. Visto de este modo, los medios de comunicacin no pueden quedar a merced de los intereses del poder poltico o econmico. A los medios les corresponde ejercer una mediacin entre ciudadanos y gobierno, entre opinin pblica y sociedad. En otras palabras: es un derecho del ciudadano acceder a la informacin y participar, en el marco de la democracia, del sentido de las decisiones polticas. Esto es parte de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Su vigencia requiere de medidas polticas, de decisiones legislativas y de iniciativas sociales que lo garanticen. Si una sociedad renuncia a tomar decisiones en este sentido est resignando mejorar la calidad de la democracia. Los medios pueden jugar distintos papeles en el marco de la gobernabilidad. Pueden convertirse en difusores de la demanda social, en correa de transmisin de las exigencias de los distintos sectores de la sociedad. Pueden actuar tambin como aliados del gobierno, como amplificadores de sus orientaciones y puntos de vista, de sus sealamientos polticos. Pueden concebirse tambin y de manera ms integral como escenario; como ese espacio donde todos los actores sociales pueden
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encontrarse para intercambiar y dialogar. Esto ltimo dicho sin la ingenuidad ni la pretensin de desconocer la inevitable y en el mejor sentido saludable lucha por el poder. Ninguna de estas posibilidades es excluyente de la otra. Todas se suman y complementan en el marco de la sociedad actual, mediatizada de manera definitiva. Lo mejor sera que la idea del escenario contenga a las otras (difusores de la demanda social o aliados del gobierno), porque aqulla es la que ms contempla la posibilidad democrtica, porque incluye la diversidad y la pluralidad, pero tambin porque la interlocucin de los actores en ese escenario ayudar a ponderar cada posicin en el marco del dilogo poltico, social y cultural. En materia de legislacin se requiere una autoridad de aplicacin que exprese, de manera inequvoca, al conjunto de los actores de ese escenario plural y no sujeto a ninguno de ellos, porque de esta manera, aun por encima de la legalidad, se ganar en legitimidad. Pero en todos los casos la comunicacin actual requiere responsabilidad. De parte de quienes ejercen la comunicacin en los medios para expresar la demanda de manera comprensible y dimensionada, con la necesaria veracidad que incluye la necesidad de contextualizar, evitando dar la parte como si fuera el todo y dejando de lado los golpes de efecto producidos mediante el sensacionalismo. Del lado de quienes gobiernan para desplegar todas las medidas para que el derecho a la comunicacin y la libertad de expresin se cimienten en la igualdad de oportunidades. Y por los actores sociales asumiendo que ejercer el derecho a la comunicacin supone tomar la iniciativa, involucrarse y poner en juego la palabra para hacer diciendo. As planteada la comunicacin puede ayudar a la gobernabilidad. Cualquier desbalanceo puede ser nefasto para la democracia. Desde este punto de vista, siendo importantes las normas sern siempre insuficientes. En materia de comunicacin y gobernabilidad, la responsabilidad de los actores se ubica incluso por encima del cumplimiento estricto de las normas. Hay que construir entonces un captulo de responsabilidad social de la comunicacin basada en una perspectiva de derechos.

Posicionamiento de la gestin de gobierno

Una buena gestin gubernamental es condicin necesaria, pero no suficiente para generarle una imagen positiva a su mximo responsable. Esto es as porque no siempre los datos objetivos se convierten en atributos favorables para el dirigente responsable de una administracin. Todo funcionario ansa, adems de realizar una buena gestin, que la misma sirva para progresar en su carrera poltica. En el contexto de una opinin pblica y de medios de comunicacin que valoran ms a los individuos que a las instituciones, el rol del funcionario en el marketing de gobierno es fundamental. Cualquier gestin debe tener una cara visible, un portavoz que instale los temas, las acciones. De este modo, los atributos positivos del funcionario y de la gestin actuarn en forma sinrgica. La gestin generar rditos para la imagen del funcionario, y ste le transferir sus cualidades a la imagen de su tarea. Pensar en marketing gubernamental no implica concentrarse solamente en la gestin, sino tambin en la imagen de los funcionarios que estn a cargo, ya que estos le transmiten a aqulla desde el inicio tanto sus atributos positivos como negativos. Antes de que un alcalde, gobernador o presidente implementen o digan algo, la sociedad ya decodifica a un gobierno de la misma manera que a los dirigentes a cargo: si el funcionario tiene fama de corrupto, poco importar que su tarea sea realmente honesta; debe preocuparse antes por la imagen de su persona que por su desempeo. La gente llena los espacios vacos con significantes propios.
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Es por eso que en una gestin no se trata de comunicar acciones per se, sino fundamentalmente smbolos a partir de los cuales la poblacin se forma una imagen de una administracin. La mejor poltica pblica puede ser en vano a los ojos del electorado si este la reinterpreta de manera equvoca. Para evitar el problema de decodificacin, presente en toda comunicacin humana, las acciones tienen que ser de tal contundencia y claridad como para no dejar resquicios de duda sobre hacia dnde se va. Definir un posicionamiento de entrada por ejemplo, las obras pblicas- y un plan muy claro ie. el pavimento- es fundamental para que la sociedad mire hacia ese lado. El correcto manejo de la agenda de temas y la manera en que se van presentando las acciones a la sociedad son claves. Mucho ms cuando se parte de un piso bajo y quiz sin la legitimidad poltica necesaria. Aqu las decisiones estratgicas no pueden dejarse llevar por las percepciones propias, sino por una visin objetiva. La legitimidad se construye en la medida que progresa la percepcin sobre la gestin. Este ltimo aspecto es el gran ordenador de todo. No se puede pretender arreglar cada parte en forma aislada, sino que esto se comporta como un sistema, como un conjunto interrelacionado. El secreto consiste en identificar la piedra de toque de todo el proceso. Cuando una gestin est mal evaluada, todos los indicadores se vuelven negativos, tarde o temprano. Cuando se convierte el crculo vicioso en virtuoso, todas las partes se ordenan. El presidente municipal dbil pasa a ser tmido, la accin opaca pasa a ser transparente, la mejora en un aspecto central y muy visible las obras pblicas- automticamente eleva la percepcin del resto de los tpicos (an cuando no se sepa nada de ellos). Fundamentalmente se reordena la mirada de la sociedad. Por eso la agenda es fundamental. Porque si sobre el tema ms importante por ej. Seguridad- no hay mucho que un secretario pueda hacer, es necesario que de todos modos la gente vea al funcionario ocupado y con resultados concretos en otro issue. Significa llamar la atencin sobre otra obra de teatro, suficientemente atractiva, como para que los espectadores olviden la obra por la cual pagaron su entrada, al menos por un tiempo. En cualquier caso, el liderazgo siempre debe quedar salvado. Si la poblacin no cree que el dirigente pueda solucionar un tema, al menos debe construirse la percepcin de que est haciendo todo lo posible. As existe un salvoconducto en el medio de una situacin negativa. El escenario poltico es un detalle sustancial al trazar el camino, porque no se trata nicamente de comunicar ms y mejor lo que se hace, gran error habitual en muchas estrategias de marketing de gobierno. A veces, la construccin de una contrafigura, por un lado, y la asimilacin a un intocable (figura idealizada), por el otro, no es un factor anecdtico, o simplemente adicional, sino que est en el centro de la satisfaccin simblica que se debe dar.

La gestin debe decidir cmo se posiciona frente a la sociedad

As como un candidato busca un posicionamiento en particular a lo largo de una campaa electoral, el mismo concepto debe aplicarse para una gestin de gobierno.

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Una gestin no puede transmitir 10 cosas diferentes. Lo ideal es que se pueda resumir en pocas palabras lo que una gestin transmite. La sociedad no puede asimilar muchas cosas. Por lo tanto, los esfuerzos tienen que estar correctamente direccionados y concentrados en algunos pocos tems. En general, en toda gestin existe la fuerte tentacin de comunicarlo todo, todo el tiempo. Muchas veces, esas buenas intenciones, conspiran contra la necesidad de ordenar, racionalizar y concentrar la comunicacin para reforzar el posicionamiento principal. Esto implica desarrollar un planeamiento estratgico de la gestin, para que las acciones que contribuyen a la construccin del posicionamiento buscado tengan el espacio adecuado en los esfuerzos de comunicacin y no se pierdan en la maraa de noticias.

El marketing de gestin es una permanente generacin de eventos que construyen dicho posicionamiento
Conviene establecer una diferenciacin entre las polticas pblicas en s y las acciones que sirven a la construccin del posicionamiento. Es decir, la gestin har muchas cosas que no necesariamente formen parte de una poltica pblica particular, sino que quiz slo respondan a una necesidad comunicacional. Cualquier gestin, ms an aquellas que desarrollan productos intangibles como educacin, cultura, ciencia y tcnica- o cuyos resultados solo se ven en el largo plazo, depende mucho de ciertas acciones puntuales para mostrar que el funcionario poltico a cargo se est ocupando de los temas. Es por eso que la planificacin estratgica del marketing gubernamental implica estar todo el tiempo desarrollando eventos para transmitir los atributos del posicionamiento buscado. Cuando un tema deja de aparecer en los medios, la sociedad pierde referencias respecto a las cuales poder evaluar una gestin, salvo por las experiencias directas.

Cmo vender las polticas y los servicios pblicos?

La mercadotecnia gubernamental es, tambin, un proceso de venta, que se da entre el gobierno (el vendedor) y los ciudadanos (los compradores o consumidores). Por un lado, el vendedor trata de alcanzar su objetivo (el poder, legitimacin, posicionamiento) y los ciudadanos tratan de hacer la mejor compra (dando su voto o apoyo a quien garantice un mejor resultado y eleve su calidad de vida). La venta implica una relacin de intercambio en la que los actores del proceso dan algo y recibe a cambio, otra cosa. Vender las polticas y servicios pblicos implica, por ejemplo, el posicionamiento de una idea, proyecto, personaje o programa de gobierno en la mente y corazn de la gente; implica, no slo diferenciarse de los dems, sino tambin, estigmatizarse como el mejor entre una serie de competidores. Para vender, hay que mostrar y saber ensear bien, con estilo y profesionalismo. Un gran vendedor es diestro en la comunicacin persuasiva. Por lo que, un gobierno debe ser sensible ante los problemas de los dems, que atienda con cortesa y respeto a los ciudadanos, que entiende la poltica como proceso de construccin y de relacin, que se preocupa por incorporar valor agregado a la sociedad y de seguimiento responsable a sus programas.
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Un gobierno (vendedor) debe de estar atento a los requerimientos, preocupaciones, propuestas e inquietudes de los dems; que entiende a los ciudadanos como sus ms importantes activos (clientes) de sus ideas y propuestas; que cimienta su futuro con base en su trabajo, su disciplina y entrega. El gobierno por lo tanto es un vendedor de ideas, propuestas, polticas y programas, que tiene la habilidad de persuadir a los dems sobre la bondad de sus propuestas, la eficacia de sus programas. Un vendedor con visin de futuro, que se preocupa por ganar y conservar aceptacin, posicionamiento de su gestin y lealtad de los ciudadanos. Un vendedor que suma voluntades, agrega compromisos y unifica a la gente.

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2. Cmo impactar a los medios y crear aliados

Qu son las relaciones pblicas gubernamentales?
Las Relaciones Pblicas en el sector gobierno nacen con un triple fundamento: Informar a la ciudadana, persuadirla e integrar a unas personas con otras. De la misma manera y ampliando estos elementos, buscan conservar y acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobacin por parte de la poblacin a los actos realizados por el gobierno, contribuir al mejoramiento de la administracin para lograr su mxima competencia y eficacia, desarrollar un vasto y bien orientado programa de comunicacin externa, destinado a brindar informacin eficiente y oportuna a la ciudadana; contribuir a la puesta en prctica de una serie de medidas de relevante importancia, ya que dan la verdadera fisonoma de la administracin pblica a los ojos de la ciudadana. Es importante considerar que si el gobierno no mantiene bien y oportunamente informada a la opinin pblica acerca de sus acciones, ni el gobierno ms eficaz lograr el apoyo colectivo y s podra tener efectos negativos. Las buenas relaciones pblicas con la ciudadana se logran con estrategias, tcnicas, programas y planes debidamente estructurados y aplicados adecuadamente. Si los actos y disposiciones gubernamentales no estn orientados al beneficio de la mayora, ser imposible persuadir a los ciudadanos de que deben apoyar y aprobar la conducta del gobierno. Es conveniente tambin estar alerta para promover y desarrollar la difusin de la eficiencia en la en la administracin pblica. A tal efecto, el profesional en relaciones pblicas debe estar en permanente contacto con los funcionarios encargados de planear y ejecutar tcnicas de organizacin.

En qu se distinguen de las relaciones pblicas tradicionales?

Hoy en da, las percepciones juegan un papel fundamental para el posicionamiento e imagen de personas y organizaciones. Ya no bastan las acciones aisladas para comunicarse con la sociedad sino que requiere de una estrategia ms global e integradora que permita conformar un proyecto de comunicacin slida sustentada en la Informacin, la Publicidad, la Mercadotecnia, las Relaciones Pblicas, el Branding y la Propaganda. Por esto es importante contar con herramientas, como los son las Relaciones Pblicas, que permitan la integracin de estrategias y planes de accin en beneficio de los elementos anteriormente mencionados. Las relaciones pblicas son un instrumento importante, pues adems de estas pueden ser utilizadas para cualquier industria o sector, tienen adems la ventaja de personalizar y dirigir los mensajes a cada una de las audiencias objetivo, y con ello, lograr una difusin con mayor foco, y por ende, mayor eficiencia comunicacional, y el sector gubernamental no es la excepcin. En el gobierno, las relaciones pblicas estn orientadas principalmente a brindar informacin al pblico interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales o sobre actividades del Poder Ejecutivo y principales funcionarios. En resumen poder decir que las relaciones pblicas son un pilar fundamental en el xito de los proyectos gubernamentales a travs de comunicar a la sociedad de manera efectiva las acciones y xitos de los gobiernos.

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Con frecuencia los gobiernos desarrollan su actividad sin identificar realmente cules son sus proyectos y programas de alto impacto. Los xitos suelen difuminarse en la densidad de la actividad del gobierno por ausencia de un sentido de oportunidad poltica. En el gobierno, la funcin de las relaciones pblicas est orientada especialmente a brindar informacin al pblico interno y externo sobre los programas, proyectos y realizaciones sectoriales o sobre las actividades de sus funcionarios principales.

Elementos genricos para desarrollar una buena campaa

Es importante llevar a cabo diferentes funciones dentro de las relaciones pblicas para que puedan ser consideradas una herramienta efectiva para el posicionamiento de los diferentes organismos gubernamentales. Dentro de las funciones que comentamos se encuentran: a) Investigacin.- Define las caractersticas generales y de la poltica de la dependencia, determina los pblicos que la constituyen, detecta a los lderes, analiza archivos de prensa, analiza la opinin, tendencias y actitudes de los pblicos y analizar archivos de correspondencia. b) Planificacin.- Elabora planes y programas en funcin de los objetivos predeterminados, presenta dichos planes y programas a los directivos de la dependencia y los someta a aprobacin, selecciona al personal que debe ejecutarlos y elabora presupuestos y metas. c) Ejecucin.- Pone en aplicacin todo lo previsto en los planes y programas, organiza campaas institucionales por cine, radio, televisin y prensa, elabora boletines de prensa, organiza conferencias de prensa, elabora las publicaciones internas de la dependencia, elabora y conduce la publicidad institucional, dicta conferencias especializadas, dirige mesas redondas, organiza actos culturales, conferencias, seminarios y congresos, dirige sistemas de comunicacin interna al personal, participa en los comits de la dependencia, representa a la dependencia en los diversos actos, organiza y coordina visitas a las instalaciones, organiza actos conmemorativos diversos, sostiene entrevistas y contactos telefnicos, utilizando todos os medios modernos de comunicacin, detecta los actos de la dependencia que pueden afecta al pblico, recibe quejas y sugerencias dndoles seguimiento y solucin, procura la simplificacin de los servicios al pblico y ordena archivos de prensa, fotografas y otros documentos, redacta discursos y mensajes. d) Evaluacin.- Controla los resultados de las acciones ejecutadas e introduce los reajustes pertinentes. e) Asesoramiento.- Determina polticas de relaciones humanas, sugiere actitudes para el trato al pblico, sugiere polticas de relaciones industriales, sugiere polticas publicitarias y sugiere polticas de mercadotecnia. Las funciones de las relaciones pblicas en el gobierno alcanzarn buen xito en la medida en que el profesional en relaciones pblicas haga conciencia entre los altos niveles de la importancia de su labor frente a la actividad pblica. Tambin es indispensable persuadir a las instituciones en su

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conjunto de que las funciones de relaciones pblicas sean aceptadas y as se obtendr la buena voluntad y la participacin de todo el personal de las organizaciones.

Los medios pueden ser nuestros aliados. Qu les ofrecemos cuando no le compramos publicidad? Caso prctico Casos de comunicacin no noticiosa y relaciones pblicas La vocera: cmo entrenarse para ser un buen vocero gubernamental?
Es sabido que el alcance de la vocera poltica no se limita al trabajo de relaciones pblicas como ser redaccin y monitoreo de gacetillas, armado de conferencias de prensa o llevar a cabo reuniones con los periodistas. Adems del caring and feeding of media, la tarea de ocuparse de la prensa y brindarle informacin, un buen vocero debera -como se ha sealado- responder en tiempo y forma el requerimiento de los medios (respetando su lgica de funcionamiento), exponer la opinin de quien asesora, criticar al adversario o decir aquellas cosas que el dirigente no puede, organizar entrevistas con el candidato y, sobre todo, respetar la estrategia trazada por el director de comunicaciones. El vocero debe expresar el pensamiento oficial. Absorbe parte de la presin meditica liberando al dirigente del contacto inmediato y cotidiano que los medios necesitan. Su objetivo principal es lograr que stos reproduzcan el punto de vista del funcionario y/o dependencia o que publiquen sus posiciones. Lo ideal es que los periodistas asuman las declaraciones del vocero como las del propio funcionario y/o dependencia. Por eso el objetivo es convertirse en fuente directa del pensamiento del poltico. Evidentemente esto se logra a partir de una relacin diaria con la prensa en donde el intercambio de informacin responsable crea y fortalece el vnculo necesario para el correcto desarrollo de esta tarea. Dentro del taller se discutir el perfil y las capacidades de un buen vocero gubernamental

Cmo revitalizar las herramientas tradicionales como el boletn y las conferencias de prensa? Caso prctico Casos de comunicacin no noticiosa y relaciones pblicas

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3. Cabildeo y Comunicacin
Aspectos conceptuales: cabildeo y negociacin
La capacidad de negociar y pactar constituye en la democracia prctica un elemento formidable siempre y cuando se consiga sin ceder en componendas o en concesiones injustas o en promesas y proyectos irrealizables que lo nico que consiguen es diferir y agrandar los problemas. Crear expectativas falsas no es crear consensos ni concretar resultados. La clave de la negociacin real solo se puede dar entre personas de buena voluntad, realistas e inteligentes, cuando se tiene la clara conciencia de lo que exige el bien comn nacional a largo plazo y se est dispuesto por las partes contendientes a los sacrificios que haya que realizar para conseguirlo. Cabildo viene de "capitulum" "caput" cabeza hacer cabeza, a "cabildear" tambin se le da el sentido de intriga o de influencia en la opinin. El cabildo es la alcalda o el viejo captulo conventual en donde se dialogaban los problemas comunes, esto es intercambio de ideas y de intereses entre personas de razn y buena voluntad o por el contrario se discuten o disputan, intercambio de gritos y denuestos entre personas que pretenden dominarse, altercar, contradecir o insultarse. En ingls le dicen lobby de vestbulo, sala de espera, andar por los pasillos escuchando e intercambiando opiniones, intrigando o como grupo de presin. El Parlamento Ingls es un modelo de buenos modales externos con golpes bajo la mesa. Modernamente el cabildeo es una influencia previa a las decisiones importantes, (generalmente es una negociacin privada alejada de fuentes externas y de miradas de curiosos) entre los interesados o responsables de resolver algn problema social, econmico o poltico trascendental. El cabildeo es un arte de la democracia pues la esencia del poltico es saber pactar, negociar, convencer. El antiguo viejo cortesano cercano al rey, en realidad no cabildeaba simplemente intrigaba hablando horrores de los opositores. Recurdese que en Hamlet el veneno para matar al contrario se verta por el odo. En ocasiones el cabildeo no se puede ni debe realizar delante de la prensa, no porque lo que se trate sea inmoral o corrupto sino porque se perdera toda la eficacia si desde el inicio, lo que es un dilogo privado, informal y de tanteos, se convierte en un debate pblico. La "opinionitis populachera" que no se debe confundir con la "democracia de masas" (si es que la democracia puede existir sin vertebracin social) es el peor enemigo del cabildeo constructivo. Los periodistas pueden hacer un papel importante de gran madurez como intermediarios en el cabildeo o de imprudencia daina como detonadores de opiniones inoportunas o delirantes. Recurdese el papel tan positivo de algunos periodistas durante la guerra fra, como por ejemplo en la famosa crisis de octubre, cuando los soviticos colocaron misiles en Cuba. Ellos fueron los intermediarios en el cabildeo entre los gobiernos. El discreto correo del cabildeo juega un papel fundamental.

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Pretender ganar la primicia de una noticia, puede dar al traste con una negociacin importante que an est en proceso. La verdadera noticia se debe dar al final del proceso. Contactos entre amigos aparentemente poco conocidos y en sitios que brinden privaca suelen ser mucho mejores, que los grandes contactos o los sitios vistosos. Adolfo Surez en la transicin espaola a la democracia fue un consumado maestro del cabildeo, de los consensos y de los pactos que constituan su mejor arma. Cabildear no es pretender arbitrar los problemas sino negociar y convencer sin perder el sentido de caballerosidad, de justicia y de los principios ticos imprescindibles. Cabildear es ms bien conciliar, se arbitra cuando se tiene todo el poder y la autoridad o como cuando el poder judicial en ltima instancia tiene que definir entre grupos o personas que no pudieron conciliar intereses u opiniones

Medios de comunicacin; influencia y manejo

El sistema de comunicacin tiene una gran incidencia sobre los actores sociales y los sujetos de la vida colectiva. Por ese motivo es ineludible considerarlo como factor de poder y un interlocutor necesario para analizar la gobernabilidad en una sociedad. Pero a diferencia de las autoridades polticas, que surgen de procesos electorales y deben reunir detrs de s consensos democrticos, los medios de comunicacin parecen slo sometidos a las leyes del mercado y, en la mayora de los casos, pregonan actuar con independencia y objetividad, equidistante de todo tipo de intereses. Por otra parte, el sistema poltico democrtico debera encontrar uno de sus principales soportes en la existencia de una slida interlocucin entre gobierno y sociedad, apoyada en una estructura de comunicacin basada en principios de derecho a la comunicacin y acceso a la informacin y en el compromiso de quienes ejercen el gobierno de actuar en consonancia con el deber de informar. Visto de este modo, los medios de comunicacin no pueden quedar a merced de los intereses del poder poltico o econmico. A los medios les corresponde ejercer una mediacin entre ciudadanos y gobierno, entre opinin pblica y sociedad. En otras palabras: es un derecho del ciudadano acceder a la informacin y participar, en el marco de la democracia, del sentido de las decisiones polticas. Esto es parte de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Su vigencia requiere de medidas polticas, de decisiones legislativas y de iniciativas sociales que lo garanticen. Si una sociedad renuncia a tomar decisiones en este sentido est resignando mejorar la calidad de la democracia. Los medios pueden jugar distintos papeles en el marco de la gobernabilidad. Pueden convertirse en difusores de la demanda social, en correa de transmisin de las exigencias de los distintos sectores de la sociedad. Pueden actuar tambin como aliados del gobierno, como amplificadores de sus orientaciones y puntos de vista, de sus sealamientos polticos. Pueden concebirse tambin y de manera ms integral como escenario; como ese espacio donde todos los actores sociales pueden encontrarse para intercambiar y dialogar. Esto ltimo dicho sin la ingenuidad ni la pretensin de desconocer la inevitable y en el mejor sentido saludable lucha por el poder. Ninguna de estas posibilidades es excluyente de la otra. Todas se suman y complementan en el marco de la sociedad actual, mediatizada de manera definitiva. Lo mejor sera que la idea del escenario contenga a las otras (difusores de la demanda social o aliados del gobierno), porque aqulla es la que ms contempla la posibilidad democrtica, porque incluye la diversidad y la pluralidad, pero tambin porque la interlocucin de los actores en ese escenario ayudar a ponderar cada posicin en el marco del dilogo poltico, social y cultural.
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En materia de legislacin se requiere una autoridad de aplicacin que exprese, de manera inequvoca, al conjunto de los actores de ese escenario plural y no sujeto a ninguno de ellos, porque de esta manera, aun por encima de la legalidad, se ganar en legitimidad. Pero en todos los casos la comunicacin actual requiere responsabilidad. De parte de quienes ejercen la comunicacin en los medios para expresar la demanda de manera comprensible y dimensionada, con la necesaria veracidad que incluye la necesidad de contextualizar, evitando dar la parte como si fuera el todo y dejando de lado los golpes de efecto producidos mediante el sensacionalismo. Del lado de quienes gobiernan para desplegar todas las medidas para que el derecho a la comunicacin y la libertad de expresin se cimienten en la igualdad de oportunidades. Y por los actores sociales asumiendo que ejercer el derecho a la comunicacin supone tomar la iniciativa, involucrarse y poner en juego la palabra para hacer diciendo. As planteada la comunicacin puede ayudar a la gobernabilidad. Cualquier desbalanceo puede ser nefasto para la democracia. Desde este punto de vista, siendo importantes las normas sern siempre insuficientes. En materia de comunicacin y gobernabilidad, la responsabilidad de los actores se ubica incluso por encima del cumplimiento estricto de las normas. Hay que construir entonces un captulo de responsabilidad social de la comunicacin basada en una perspectiva de derechos. Es otra de las tareas que tenemos por delante.

Cabildeo en Mxico y en Estados Unidos

El cabildeo en Mxico El fenmeno del cabildeo ha empezado a desarrollarse en nuestro pas bsicamente a raz del nuevo equilibrio poltico derivado de las elecciones federales de 1997, el cual condujo a una nueva composicin de la Cmara de Diputados. Al no contar ningn partido con la mayora absoluta necesaria para aprobar una iniciativa, sin el concurso de los dems partidos, de inmediato se percibi la necesidad de lograr acuerdos y formar alianzas que permitieran lograr los votos requeridos. Ello dio a los partidos minoritarios una nueva capacidad para influir en las decisiones legislativas, y demand de los patrocinadores de cada reforma, un esfuerzo novedoso de convencimiento para allegarse el respaldo necesario a sus iniciativas. La importancia creciente del Congreso en la discusin y aprobacin de leyes ha sido la causa de que, tanto en los diversos sectores econmicos y sociales, como en el Poder Ejecutivo, se hayan creado instancias de interlocucin con el Congreso y se multipliquen las actividades del cabildeo. En el curso de los trabajos de la presente Legislatura ha podido observarse una creciente actividad de grupos de inters que buscan influir en la legislacin: organismos patronales y sindicales, organizaciones no gubernamentales, grupos universitarios, minoras, grandes empresas, representantes de ramas industriales y comerciales, intermediarios financieros, inversionistas nacionales y extranjeros. No ha faltado, desde luego, la presencia de aquellas dependencias gubernamentales responsables de promover las iniciativas del Ejecutivo Federal en sus reas de competencia. Conforme avanza este proceso, aparecen nuevas empresas consultoras especializadas en relaciones con el gobierno, que buscan ofrecer sus servicios de cabildeo a corporaciones u organizaciones privadas y sociales. Algunas de ellas son filiales de empresas norteamericanas, otras ms fueron fundadas por socios mexicanos. En ambos casos, se ha buscado integrar la experiencia del cabildeo lograda en otros pases, con el naciente carcter de esta prctica en Mxico.

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En el caso del Poder Ejecutivo Federal, diversas dependencias y entidades cuentan ya con oficinas de enlace con el Congreso de la Unin, cuya labor es no slo dar seguimiento y analizar el trabajo parlamentario que por sus atribuciones les concierne, sino tambin proveer de informacin tcnica de calidad, oportuna y pertinente a los legisladores en lo individual o a comisiones dictaminadoras para ofrecer apoyos adicionales en su toma de decisiones, y as facilitar la consecucin de sus objetivos. El cabildeo en Mxico ha dejado de ser una provincia exclusiva del Poder Ejecutivo, habituado al respaldo constante de una clara mayora en el Congreso. Hoy en da, las fracciones parlamentarias, las comisiones sustantivas y aun los legisladores en lo particular, han incrementado su presencia como instancias decisorias clave en el proceso legislativo. La legislacin de las propias cmaras ha sido objeto de importantes reformas, en materia orgnica y reglamentaria, que han ido adecuando las estructuras jurdicas e institucionales al nuevo papel del Legislativo, buscando otorgarle los medios adecuados para el anlisis y discusin de las ms diversas y complejas propuestas de ley. Adicionalmente, las propias cmaras han visto crecer su actividad legislativa al aumentar el nmero de iniciativas que se generan en su interior, producto del trabajo de las fracciones parlamentarias. Esta intensa labor de los legisladores es tambin reflejo de la pluralidad poltica de las cmaras. El cabildeo en Estados Unidos El cabildeo nace en los Estados Unidos en el ao 1829, pero los primeros antecedentes se remontan al ao 1876, cuando la Cmara de Representantes adopt una resolucin que exiga el registro de los cabilderos en su secretariado. A nivel Estatal, el Estado de Massachusetts en 1890, dict la primera ley reguladora. En el ao 1946 y, luego de numerosos esfuerzos a nivel parlamentario, se crea un cuerpo legal orientado a regular la actividad denominada: La Ley Federal de Regulacin del Cabildeo Entre sus aspectos ms relevantes se encuentra:

La primera definicin del cabildero, es toda persona individual o colectiva que por s misma o a travs de cualquier agente o empleado o de otras personas de cualquier manera que sea, directa o indirectamente, solicite, recaude o reciba dinero o cualquier otra cosa de valor para ser usada principalmente en ayudar al cumplimiento de cualquiera de los siguientes objetivos: 1. La aprobacin o derogacin de cualquier norma legislativa por parte del Congreso de los Estados Unidos; 2. Influir directa o indirectamente en la aprobacin o rechazo de cualquier iniciativa legal.

As la definicin de cabildero slo se consideraba para materias exclusivamente relacionadas con la legislacin quedando fuera las decisiones tomadas por el Poder Ejecutivo que no necesariamente pasan por una ley.

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Por lo que posteriormente se observ que:

Su redaccin era limitada y que la informacin exigida a los cabilderos era ligera, Que careca de un sistema efectivo de publicidad de la actividad, No garantizaba un control efectivo del cabildero en 1980 haban 2 mil cabilderos registrados oficialmente, cuando se estimaba que haban cerca de 15 mil.

Luego de ms de 40 aos, est fue reemplazada por la Lobbying Disclosure Act of 1995 bajo la presidencia de Bill Clinton. Lo anterior, con el objeto de hacer pblico la identidad de los cabilderos en las decisiones que toma el gobierno para incrementar la confianza de la ciudadana en la rectitud del gobierno; Y establecer criterios sobre el registro, informes y trmino de las actividades, expresando que no se puede prohibir la actividad de cabildeo en la medida que los mismos adecuen su actuar a la ley.

Importancia del cabildeo y de la negociacin

La nueva realidad poltica de Mxico ha llevado a fortalecer los puentes formales entre el Poder Ejecutivo y el Congreso de la Unin; puentes que permiten cotidianamente contar con una mayor fluidez y certeza en el desahogo de la nutrida agenda entre estos dos actores, a travs de las secretaras de Estado y las comisiones de las cmaras de Senadores y Diputados. Si bien la estricta relacin entre el Poder Ejecutivo y el Legislativo corresponde, por ley, a la Secretara de Gobernacin, la pluralidad poltica que ahora caracteriza a este ltimo, ha hecho inevitable la proliferacin de vnculos tcnicamente especializados entre ambos Poderes de la Unin. Ello plantea, justificadamente, la necesidad de avanzar en dos importantes frentes: por un lado, profesionalizar la labor de los funcionarios pblicos encargados de las tareas de enlace, generando servidores especializados en los temas que les competen y, por otro, buscar una mayor coordinacin de estas instancias de enlace entre s, con lo que se dar mayor coherencia y efectividad a las acciones del Ejecutivo. En el marco de la Divisin de Poderes, el cabildeo adquiere un cariz interinstitucional slo posible bajo un rgimen de respeto y reconocimiento pleno de las atribuciones jurdicas y la representatividad de cada uno de ellos. La capacidad legtima del Ejecutivo de incidir sobre la sustancia en el proceso de formacin de leyes, tiene el efecto por dems positivo de fortalecer a la instancia legislativa, siempre que se mantengan las condiciones de transparencia y responsabilidad en la toma de decisiones. Una vez tomada en cuenta la dimensin tanto pblica como privada del cabildeo que empieza a desarrollarse en Mxico, es conveniente avanzar en la discusin sobre algunas posibles reformas que presten a esta actividad un marco propicio para su desarrollo. Algunos de esos aspectos, cuya discusin sera de gran utilidad, son los siguientes:

Resulta indispensable avanzar en la construccin de un marco regulatorio que norme la actividad del cabildeo en el pas, considerando, tanto las necesidades que surgen del mbito federal, como las propias de los mbitos estatal y municipal.

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Es necesario fomentar una adecuada profesionalizacin de los cabilderos gubernamentales y particulares, contando con la participacin de instituciones educativas, cuyos planes de estudio aborden temas del proceso legislativo y de derecho constitucional y administrativo, de concertacin, de anlisis poltico, comunicacin social y de planeacin estratgica, entre otros. Ligado con lo anterior, debe avanzarse en el fortalecimiento del propio Poder Legislativo, mediante la renovacin y actualizacin de sus procedimientos internos y de su estructura, para dotarle de los cuadros adecuados para llevar a cabo de manera eficiente y transparente las labores de anlisis, discusin y respuesta a los ciudadanos. La construccin de una nueva arquitectura institucional en Mxico deber considerar como una nueva pieza, la figura del cabildero, considerando la posibilidad de integrar un registro y adoptar una reglamentacin de los individuos o grupos que ejerzan esta actividad.

En suma, el cabildeo es una realidad que refleja una vida democrtica ms dinmica y plural, en el marco de un nuevo equilibrio entre los poderes de la Unin, y en la cual los ciudadanos cuentan con vas ms eficaces para promover sus intereses. En ltima instancia, se trata de una prctica que beneficia a la sociedad civil al promover su participacin activa, organizada e institucional.

Cabildeo empresarial
La naturaleza del entorno en el que una compaa desarrolla su actividad empresarial es esencial para el xito. La riqueza de una nacin procede de sus empresas. stas tambin crean los empleos asociados al proceso de produccin y venta de bienes y servicios. Las compaas pueden ser ms eficaces si operan en un entorno propicio para las empresas y las iniciativas empresariales. Con tal propsito, las empresas deben influir en los legisladores, los administradores y la judicatura; contrarrestar la influencia que ejercen los grupos de presin que pretenden regular an ms el entorno en el que operan las compaas, y convencer a los votantes de las ventajas de contar con un entorno operativo favorable a la empresa. La mayora de los gobiernos actuales comprenden que es necesario ofrecer un entorno que favorezca a la empresa, para fortalecer la prosperidad y el xito econmicos nacionales. No obstante, se enfrentan a un grupo de presin contrario a la empresa que raramente ha estado tan bien organizado y ha sido tan eficaz en materias como el medio ambiente, la libertad de mercado, la salud, la gestin financiera y las normas de trabajo. El crecimiento exponencial del nmero y de la influencia de las organizaciones activistas contrarias a la empresa, as como de los grupos de inters especial, se han visto reforzados por los enormes avances en la tecnologa de las comunicaciones y la globalizacin de los medios.

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4. Medios y Comunicacin
El papel de los medios de comunicacin y su uso
La funcin de los medios de comunicacin masiva puede analizarse con relacin al papel que juegan para la sociedad o se puede discutir sobre la influencia que juegan, o deben jugar sobre ella y cuestionar la relevancia de su contenido, sea ste formativo, educativo, informativo, noticioso, de entretenimiento o diversin. Sin demrito de estos importantes aspectos, ni de otros que tambin son trascendentes como por ejemplo la cuestin de la propiedad de los medios y el esquema bajo el cual el gobierno otorga la concesin de su uso se puede tambin reflexionar sobre la funcin de los medios masivos de comunicacin desde un punto de vista mucho muy prctico, a partir de un sencillo modelo de comunicacin. Un emisor origina una idea que considera valioso transmitir, por lo que la entrega a personas con talento adecuado para convertirla en un mensaje cuyo contenido, gracias a un productor, adquiere la forma necesaria para que pueda difundirse al ser reproducido por un medio de comunicacin que lo hace llegar a una audiencia la cual, atendiendo el mensaje, le asigna un significado. Dentro de este modelo, el papel del medio de comunicacin consiste en distribuir, transmitir, hacer llegar el contenido de la comunicacin a un pblico deseado. Para lograrlo, debe ser capaz de generar una audiencia, captar y mantener su atencin para que el mensaje efectivamente le llegue. El valor que el medio de comunicacin agrega durante el proceso de comunicacin resulta, entonces, de la cantidad y la cualidad de la audiencia que es capaz de alcanzar. La audiencia generada por cada medio es diversa en trminos de cantidad y cualidad. La cantidad va de lo masivo a lo selectivo, mientras que la cualidad puede medirse en trminos tan especficos como el perfil sociodemogrfico del pblico, o tan subjetivos como su grado de atencin, credibilidad que le otorgan al medio, etc. El punto central est en que el valor del medio de comunicacin resulta de la audiencia que genera. Su papel, pues, es el de generar una audiencia. Sin audiencia, un medio de comunicacin no tiene sentido. De hecho, en el modelo de comunicacin, el medio es el eslabn que une a la audiencia con los participantes anteriores: productor, talento y emisor del mensaje. Generar una audiencia, captar y mantener su atencin es algo que los medios logran al conceptuar, desarrollar, producir y difundir un contenido editorial, que puede estar enfocado a lo formativo, educativo, informativo, noticioso, de entretenimiento, diversin o una mezcla de ellos. No tiene mucho sentido discutir acerca de cules de estos contenidos son ms o menos deseables, ni discutir acerca de si los medios tienen o no una responsabilidad social al respecto, si antes no queda claro que un medio de comunicacin, merced a su contenido editorial, debe ser capaz de generar una audiencia. En otras palabras, la primera discusin importante no es acerca de si debe existir o no un medio de comunicacin que eduque o forme en trminos de valores, religin o poltica; tampoco acerca de si deben o no asignrseles recursos financieros provenientes del pblico. La primera discusin debe

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girar en torno a cmo lograr que ese contenido editorial genere una audiencia con la cantidad y cualidad que lo justifiquen. Toda vez que se tiene la atencin de una audiencia con determinada cantidad y cualidad, cabe la posibilidad de insertar dentro del contenido editorial del medio de comunicacin mensajes publicitarios y propagandsticos. El medio ofrece a una audiencia determinada el beneficio de un contenido editorial de su particular inters y, al mismo tiempo, ofrece a los anunciantes el beneficio de contar con la atencin que esa audiencia puede otorgarle a sus mensajes de comunicacin. Los cinco participantes que intervienen en el proceso de comunicacin son claramente identificables en el caso de la publicidad que se le hace a los productos y servicios dirigidos al ltimo usuario o consumidor: el emisor es el anunciante, la agencia de publicidad es el talento y los otros tres son el productor de material publicitario, el medio de comunicacin y la audiencia o pblico meta. El medio tiene entonces como primera responsabilidad programar, desarrollar y producir material que capture la atencin de una audiencia por las caractersticas de su contenido editorial. Y el medio tiene como segunda responsabilidad asegurar a los anunciantes, quienes insertan un mensaje o anuncio junto a ese contenido editorial, acceder a la audiencia. Puesto que ni el contenido editorial de los medios ni su contenido propagandstico o publicitario resultan ser de inters generalizado, el papel de los medios se define mejor como generar una audiencia con caractersticas especficas de cantidad y cualidad. La programacin de contenido debe sujetarse a las caractersticas de la audiencia cuya atencin se pretende captar, favoreciendo una diversidad de temas relacionados con los intereses especficos del pblico. La funcin de los medios de comunicacin, orientados a sus dos tipos de cliente, consiste en generar una audiencia determinada al ofrecerle el beneficio de un contenido editorial atractivo para ella, al mismo tiempo que ofrecer al anunciante el beneficio que para l representa contar con la atencin de esa audiencia. As como la atencin de la audiencia justifica la existencia del medio de comunicacin, as tambin la medicin de la cantidad y las cualidades de esa audiencia es lo que justifica su manera de operar. El contenido editorial se desarrolla para capturar esa cantidad y cualidad de audiencia; el cobro a los anunciantes por insertar mensajes se hace sobre la base de la cantidad y la cualidad de la audiencia. En la prctica, los medios de comunicacin facturan las inserciones pagadas sobre la base de tamao, expresado en trminos de tiempo o espacio, por ejemplo segundos de transmisin al aire en radio o televisin, o centmetros de impresin en peridicos y revistas. Una estructura de precios como esa responde muy bien a las condiciones de operacin de los medios, pero tiene poco que ver con el grado de atencin de una audiencia.

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La falta de inversin de recursos en el desarrollo de contenido editorial se traduce en un medio pobre, de escaso inters y atendido por una baja audiencia; la falta de promocin de ese medio y la ausencia de informacin acerca de las caractersticas de la audiencia que lo atienden se traducen en una anomala, al no permitirle a los anunciantes conocer la habilidad del medio para alcanzar esa audiencia. Los medios no tendran un mejor argumento de venta que sus reportes detallados de audiencia; las tarifas a pagar se fijaran sobre la base de la cantidad y cualidad de esa audiencia, posiblemente establecidas post facto. Pero lo ms importante es que al pensar en trminos de audiencia se empieza por justificar la existencia misma el medio. No quiero decir, por ejemplo, que no se justifica que existan emisoras de radio o televisin con contenido editorial social, cultural o informativo en oposicin a meramente comercial. Lo que quiero decir es que no se justifica que dichas emisoras no cuenten con la cantidad y cualidad de audiencia que justifique su existencia. En otras palabras, no debemos luchar simplemente porque existan y se les asignen subsidios, provengan de donde provengan. Debemos luchar porque dichas emisoras desarrollen un contenido de tal manera atractivo que generen la atencin de la audiencia. El reto es cmo desarrollar ese contenido. No pensar en trminos de audiencia significa una falta de respeto al pblico, la cual se traduce normalmente a un pobre contenido editorial que, a su vez, se refleja en una menor cantidad y cualidad de audiencia, disminuyendo el valor del medio ante los anunciantes, su pblico y la sociedad misma.

Propaganda y publicidad
Publicidad La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes tecnolgicos. Propaganda Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se adhirieran a ellas. "La propaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras o otros smbolos a los cuales sirven como vehculo la radio, la prensa, la cinematografa y la televisin. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de las masas en puntos que estn sometidos a la propaganda y que son objeto de opinin". Vinculada estrechamente con la publicidad est la propaganda poltica, pues despus de las dos guerras mundiales con este tipo de propaganda, se pas a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la confeccin de carteles y mensajes radiofnicos en especial, mejor considerablemente. La publicidad ya no se limita a informar de la existencia de un producto determinado, sino que trata de crear necesidades.
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La informacin se diferencia de la propaganda por su ideologa, no pretende convencer. En el campo informativo existe la informacin tendenciosa: cuando se da a conocer un hecho omitiendo algn aspecto para resguardar algunos intereses. Muchas veces se narran hechos pero de modo tal que favorece ante la opinin pblica la situacin de uno de los participantes. La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos o encarece los costos de produccin con onerosas campaas que tienden a promocionar artculos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre s que las que sus promotores intentan hacer creer al pblico. Es el caso del Nazismo alemn (1933-1945) del fascismo italiano (1922-1943) o del comunismo sovitico ruso desde 1917. En estos regmenes se elimin la libertad de expresin y los medios de comunicacin quedaron bajo control o en posesin del Estado, dominado, a su vez, por un partido nico. Los publicitarios emprendieron nuevas tcnicas para manipular al consumidor y apelar a sus reportes ms hondos. Especialista en psicologa, sociologa y antropologa aportaron sus conocimientos para afinar la puntera del vendedor. La propaganda no se dirige a la razn, sino a la emocin, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios que son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadera y debilitan o matan la capacidad crtica del cliente. La publicidad est relacionada con la propaganda pues emplea tcnicas similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia est en que la publicidad se refiere ms especficamente a lo econmico: trata de vender un determinado producto. La propaganda es esencialmente poltica, la publicidad, esencialmente comercial. Ambas sern moralmente aceptadas o repudiables, segn los fines que persigan y los medios que empleen.

La prensa y su impacto en la opinin pblica

El influjo que ejercen los medios de comunicacin de masas sobre la sociedad actual es innegable, en unos casos esta capacidad de intervencin sobre el individuo, y por ende, sobre la colectividad social puede resultar beneficiosa, sin embargo en otras ocasiones, puede tener un efecto realmente perjudicial. As lo afirma Juan Pablo II al expresar en el ao 1996 que Estos medios tienen una utilidad indiscutible, pero no deben engaarnos ni aduearse de nuestra vida. As, las sociedades modernas disponen de unos sistemas polticos principalmente basados en los principios democrticos, de este modo, para estos entes el manejo, o gestin de la informacin tiene un carcter fundamental para sus objetivos, es la llamada teledemocracia, as segn el periodista Juan Luis Cebrian la televisin naci bajo el signo de la poltica, y para el psiquiatra Luis Rojas Marcos la televisin hace mucho bien como fuente de informacin, como factor de cohesin y como refuerzo de la democracia, de aqu se desprende que realicemos nuestra primera diferenciacin importante entre informacin, desinformacin y manipulacin.
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El primer concepto obedece a la comunicacin de un hecho que por sus caractersticas propias tiene inters para la opinin pblica, la desinformacin es la informacin errnea trasmitida por parte del emisor, ya sea por falta de celo profesional del informador u otras causas imputables al emisor, al canal, etc., pero a diferencia de la manipulacin nunca existe intencionalidad de faltar al principio tico por antonomasia de la comunicacin: la veracidad. La opinin pblica en ocasiones recibe tal cantidad de informaciones que es incapaz de reconocer cuales son errneas y cules no, cuales estn manipuladas y cules no, precisamente esta hiperinformacin sita al individuo en el punto inverso al que crea estar ubicado, es decir, el receptor de ese enorme flujo informativo no tiene capacidad suficiente como para asimilar y procesar ese ingente material. Ahora bien, el receptor del flujo informativo, es soberano en cuanto a su libertad de eleccin de medios de comunicacin, de este modo, la prensa escrita tradicionalmente se ha caracterizado por unos niveles de prestigio mayores que los obtenidos por los medios audiovisuales, ello puede ser debido a que la informacin tratada se somete a un proceso de anlisis ms profundo, distinto al que puede aplicarse a los audiovisuales, quiz por encontrarnos en la era de la noticia express, predominando de esta forma la instantaneidad informativa, as el impacto producido por una noticia en el espectador cobra mayor relevancia si es emitida de forma inmediata, incluso en directo, de este modo, en las redacciones de los medios informativos, en ocasiones ante determinadas noticias denominadas de alcance no hay tiempo material para contrastar las noticias aparecidas en los teletipos y es necesario optar entre la inmediatez con el consiguiente riesgo de faltar a la verdad o conseguir un relevante impacto visual en la audiencia del medio. Por su parte, la prensa escrita tradicional, no digital se enfrentaba a un grave problema: la voracidad de la televisin, as el contenido de una noticia difundido en un peridico un da despus ya era historia, sin embargo ahora resulta todo lo contrario, que vemos que la prensa escrita ha evolucionado y ahora a digitalizado su contenido a travs de la Internet. Ahora bien, cada medio tiene su forma de tratar el material informativo, as la emisin de una noticia en televisin puede durar una media de uno o dos minutos, en ese tiempo hay que comunicar al telespectador el que, el cmo, el cundo, y el porqu de la noticia, inevitablemente el hecho se va a ver seccionado o mutilado, ya que, por muy buena que sea la labor de sntesis, siempre van a faltar elementos, entendemos que imprescindibles que permitan al telespectador formarse un juicio exacto del hecho difundido. As mismo, existen otras teoras que justifican esta instantaneidad de la televisin en el poder que proporciona la imagen, supliendo las carencias de esa aludida celeridad. Por su parte la radiodifusin, se enfrenta con el reto de tener que utilizar la palabra para proporcionar entidad visual a la noticia, objetivo que se consigue a travs de descripciones o narraciones basadas en la aportacin de mltiples datos, que permiten al oyente formarse una idea muy exacta de la noticia, a travs de la sucesin de testimonios e informaciones que reemplazan esa invisibilidad del hecho noticiable. Los diarios digitales, la televisin interactiva, internet y redes sociales consiguen ser medios activos, no pasivos,, as hasta hace pocos aos el ver la televisin supona para el telespectador ser un sujeto pasivo sin ms opcin interactiva que la utilizacin de un feedback light o zapping, en breve en podremos elegir contenidos, modificar el comienzo y el desenlace de la trama en las producciones
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cinematogrficas, condimentar el telefilme con ms o menos raciones de accin, suspense, comedia, etc. En definitiva, hablamos de una verdadera televisin interactiva o a la carta. Otro de los aspectos importantes a tratar es si lo que difunden estos mass media, en especial la televisin es cultura, en el sentido amplio de la palabra o por el contrario obedeciendo a intereses cada vez mas mercantilistas se limitan a ofrecer programas que se encuadran ms en la vertiente del ocio o del entretenimiento, llegando en ocasiones a rayar en la chabacanera o la vulgaridad. De este modo, la funcin social de los medios de comunicacin es la de formar, informar y entretener. Si bien, a pesar de ser esta su funcin social, tambin es necesario tener en cuenta que no se puede condicionar la voluntad del receptor, pues los medios ofrecen contenidos muy variados, y el destinatario de los mismos es el que tiene la facultad de seleccionarlos o elegirlos. Ahora bien, no es menos cierto que algunos medios de comunicacin, denominados sensacionalistas son capaces de crear elevados ndices de audiencia difundiendo informaciones que rozan en algunos casos los lmites ticos de la cultura de la informacin, llegando a ocasionar conflictos entre el derecho a la intimidad personal y el derecho a la libertad de comunicacin. De este modo, la coexistencia de distintos medios de comunicacin, cada uno de ellos con sus propias caractersticas, supone una lucha por la supervivencia en trminos tcnicos y de audiencia En definitiva, la influencia ya sea positiva o negativa que ejercen los medios de comunicacin sobre nuestra sociedad actual, produce una autntica transformacin del individuo.

Manejo de entrevistas en radio y en televisin

Caso prctico Ejemplos de manejo de entrevista

Vocero y oficina de comunicacin social

Los gobiernos contemporneos han creado instituciones que tienen como fin establecer vnculos con los medios masivos de comunicacin. Este es un fenmeno reciente comparado con la aparicin del Estado moderno. Existen relaciones entre el desarrollo a escala industrial de la prensa, la demanda de informacin por la sociedad y la creacin de las llamadas oficinas de comunicacin social (OCS). La tarea del vocero es parte fundamental del equipo de comunicacin. No slo porque a travs de l se exponen diariamente los lineamientos y las ideas del dirigente sino porque tambin maneja, en cierto punto, una fluida relacin con los medios de prensa y, lo que es ms importante, es la cara visible del poltico ante la opinin pblica. Por estos motivos debe siempre recibir la informacin, comunicable o no, de primeras fuentes, evitando todo tipo de sesgos que puedan provenir de los resmenes que realice el departamento de comunicacin o el entorno del dirigente. Cabe destacar que el vocero se convierte en voz e imagen del poltico, por lo tanto es fundamental que se sienta respaldado por todo el equipo de comunicacin y por el mismo dirigente. La seguridad en sus declaraciones se basar, en parte, en la credibilidad y la confianza que despierte el equipo de comunicacin en l. Es importante que el manejo de informacin para con l sea fluido y certero. Adems, el vocero debe tener una relacin directa con quien planifica la agenda del
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dirigente y conocer las actividades diarias del ste. Ningn detalle puede quedar librado al azar. Tambin el vocero debera conocer perfectamente la lgica y el funcionamiento de los medios de comunicacin. Los tiempos que se manejan en los diferentes formatos, el lenguaje de los medios, los modos de relacionarse con ellos y los diferentes pblicos a los que se dirige. Todos los entretelones y la produccin informativa del periodismo deben ser manejados fluidamente por este profesional de la comunicacin. Debe estar continuamente informado acerca de las noticias cotidianas independientemente de que stas puedan interesar o afectar a quien representa. Un buen vocero del gobierno sabe que la relacin con la prensa se construye sobre la base de certezas y es por eso que no utiliza a los medios de prensa con fines netamente propagandsticos. Entiende que el trato entre el periodista y el dirigente es un vnculo fluctuante entre la aceptacin y el rechazo y trabaja en torno de ese escenario. Su habilidad para afrontar los cambios de marcha y las crisis mediticas es una cualidad que lo distingue y sobre esto logra construir la confianza que necesita que se deposite en su persona. Debido que desarrolla el rol de mensajero oficial del discurso del dirigente, su capacidad de aplomo ante todas las situaciones, por difciles que sean, transmitir seguridad ante la opinin pblica. Es as como, casi sin quererlo, el dirigente, y por consiguiente su vocero, se encuentran frente al pblico y los medios de comunicacin en campaa permanente

Imagen gubernamental y construccin de imagen

La imagen gubernamental tiene como objetivo integrar un lenguaje grfico y visual que permita a las dependencias del gobierno una comunicacin gil y dinmica con la sociedad. Caso de estudio Gobierno de Chile y Gobierno de Honk Kong

El uso de los medios tecnolgicos como apoyo a la gestin

Se revisar y analizar el actual programa de Gobierno Digital

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Bibliografa
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