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OPINION

Las relaciones anunciante agencia


Las relaciones entre el anunciante y la agencia son una cuestin de rabiosa actualidad. Los fabricantes y las marcas se juegan mucho dinero y prestigio en sus campaas de publicidad. Mejorar las relaciones entre ambos agentes resulta clave para optimizar los resultados empresariales

i primer libro se ttulo exactamente igual que este artculo. Lo edit la Editorial Folio en 1994 y para ser una obra profesional, fue un xito en Espaa. Unos dos aos ms tarde, la editorial decidi publicar una reedicin que actualic en su momento. Tambin se vendi muy bien en Latinoamrica. El tema interesaba y fui invitado a dar

varias conferencias en empresas, asociaciones y universidades. Parece ser que mi credibilidad en el tema de la comunicacin es alta pues cuando Angel Riesgo, presidente del grupo Consultores de Publicidad, puso en marcha sus Premios Eficacia de la Comunicacin fui invitado a ser parte del primer jurado (ramos slo cinco miembros). Se trataba de darle prestigio y yo

La labor del directivo implica rodearse de los mejores profesionales, informarles, motivarles y, tambin, premiarles
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fui una pieza ms. Lo cierto es que lo han hecho muy bien y ya van por la sptima edicin (estos premios se entregan el 20 de octubre). En esos dos bandos, anunciantes frente agencias, yo me considero como anunciante, aunque en mi larga e intensa carrera profesional tambin he sido director general de Grey Trace, una de las mejores agencias internacionales del pas. Tras muchos aos alejado, mi reencuentro con la publicidad ha venido por tres inputs recientes y seguidos: 1) Anuncios, la excelente revista semanal, ha publicado recientemente un reportaje sobre Danone y de las cuatro campaas que incluye, dos corresponden a hace unos 22 aos, justo cuando yo lideraba a un formidable equipo como director de marketing de esta multinacional. Un amigo me ha hecho llegar la revista con un comentario, que agradezco. 2) Dicha revista Anuncios, me ha solicitado para un numero especial con motivo de su 25 aniversario un articulo sobre Cmo han evolucionado los departamentos de marketing en los ltimos 25 aos?, encargo que he aceptado. 3) En la Universidad de Bogot (Colombia) estn haciendo una tesis doctoral en base a mi libro Las relaciones anunciante agencia, y

me realizarn una entrevista telefnica que registrarn con mi permiso. Ya me han enviado el cuestionario. Pero como quiera que no me gusta nunca releer lo que he escrito, sigo mi norma y medito las respuestas. En definitiva, pienso que ellos ya han trabajado sobre mi libro y que hablar de forma espontnea acerca de lo que pienso en este momento. Ya que existe un gran inters sobre este tema, voy a reproducir ahora algunas de las preguntas y de mis respuestas ya que pienso que pueden ser tiles para los lectores de ALFORJA. Pregunta 1: Cul es su experiencia en el mundo de la comunicacin? Haber trabajado como anunciante, con 25 agencias de publicidad, internacionales, grandes, pequeas, gabinetes creativos, etc. Y haber sido durante dos aos director general de una agencia de publicidad en Espaa, como ya he apuntado anteriormente. Pregunta 2: Cules cree que son los principales problemas de comunicacin que existen en la relacin cliente-agencia? La falta de confianza. Una mala comunicacin. La falta de respeto mutuo. No se entienden. Cada uno va por su lado. No construyen nada juntos. No hay una estrategia conjunta. Los creativos no entienden la problemtica de la empresa a travs del departamento de marketing o del de comunicacin. Pregunta 3: Por qu cree que se dan estos problemas? Por la falta de una metodologa de trabajo. No hay un briefing claro y contundente. No se trabaja en sintona. No hay una estrategia y un posicionamiento claro y potente para la compaa, la marca o el producto. Pregunta 4: Cmo cree que se podrn solucionar estos problemas? Una agencia tiene su propia personalidad y currculum vitae; es como un candidato, pero ms complejo. Hay que seleccionar la agencia idnea para la marca y el problema a resolver. Ambas empresas deben entender bien la problemtica y compartir la estrategia. Las personas y profesionales de ambos lados, deben poder entenderse bien, incluso, cuando se produzcan conflictos entre ellos.

RESPUESTA A LA PENULTIMA PREGUNTA


IDIOSINCRASIA LATINOAMERICA N A POSITIVOS
La euforia. La ilusin. La motivacin.

NEGATIVOS
Menos adictos a seguir las metodologas. Trabajar sin briefing u olvidarlo. Caer en el amiguismo y olvidar la importancia del trabajo a desarrollar. Y que el anunciante es el cliente que acepta y paga. El descontrol sin freno. Si hay problemas, no entender a la parte contraria y hundirnos fcilmente.

La capacidad de emocionarse. El descontrol positivo. La creatividad desbordada, que deber ser canalizada y potenciada. La entrega, en una primera fase. La facilidad de contacto.

Crear equipo, confianza, clarificar los objetivos, saber dirigir y motivar resulta fundamental

Y en la metodologa de trabajo, es esencial pactar los objetivos a comunicar y concretar cmo se van a medir los resultados. Pregunta 5: Qu debe hacer un anunciante para sacarle el mximo provecho a su agencia de publicidad? Hacerle participe de la problemtica que queremos resolver cuando acudimos a ellos.

En las agencias suele haber buenos talentos

Facilitar y exigir que los equipos de ambos trabajen como un solo equipo. Estar motivados. Han de emocionarse por los resultados de su trabajo, si no, no funcionar. Pregunta 6: Cmo cree usted que el anunciante ve a la agencia de publicidad: como un proveedor de servicio o como un aliado? Desgraciadamente, la mayora la ve como un proveedor y no como un socio y ello es un grave error. En las agencias suele haber buenos talentos que durante un tiempo se focalizan en vender los productos o servicios del anunciante y pueden y deben generar mucho valor aadido. Hay que saberlos motivar y dirigir. Pregunta 7: Qu caractersticas cree que debe tener el personaje mediador (el ejecutivo de cuentas) para optimizar la comunicacin con el cliente? Debe conocer muy bien cmo trabaja el anunciante. Su problemtica. Es ideal que tenga experiencia manejando una marca como anunciante. Debe conocer, a fondo, a su equipo de planificacin estratgica y a su equipo creativo. As como al resto de su agencia y grupo.
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OPINION

El ejecutivo de cuentas debe conocer, a fondo, a su equipo de planificacin estratgica y a su equipo creativo

Debe optimizar, constantemente, las relaciones y el trabajo de ambas partes (anunciante y agencia). Ha de ser muy paciente. Inteligente. Dominar las situaciones difciles. Y no perder de vista, nunca, los objetivos estratgicos a comunicar a medio y corto plazo. Pregunta 8: Qu aspectos cree que son necesarios para generar una relacin de confianza entre el anunciante y la agencia? El respeto mutuo. Ambos lados sienten que hay equilibrio profesional. Las dos partes hacen un buen trabajo. Y un buen negocio. Ambas partes estn satisfechas. Y van mejorando con el conocimiento mutuo del mercado y de la evolucin de las marcas a travs de reuniones peridicas de revisin. Se da una confianza absoluta. Se consideran compaeros y socios. Hacen bien su trabajo y se divierten. Finalmente y para no cansar al lector, voy a finalizar con dos preguntas y me salto el cuestionario. Penltima pregunta: Qu aspectos de la idiosincrasia latinoamericana cree que afectan negativa
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y positivamente en la relacin anunciante-agencia? (ver recuadro). Ultima pregunta: Cmo cree que va a ser la agencia de publicidad del futuro? Muy tecnificada. Con poco personal. Pero muy rpida y flexible. Con muchos free-lances pero sabiendo muy bien a quin acudir en cada caso. Usando, constantemente, las bases de datos internacionales en referencia a mercados, competencia, campaas, etc.; de lo que se trata es de que la agencia sepa ms que el anunciante de sus mercados internacionales en unas pocas semanas. Con unos costes internos muy bajos. Ofertando, a nivel de su grupo de comunicacin, soluciones para todas las nuevas necesidades del anunciante relacionadas con la comunicacin: marketing relacional, retailing, Internet, branding, etc. Pero siendo muy creativos y eficaces, si no desaparecern. Conclusin Muchos lectores de ALFORJA estn ya trabajando con agencias de publicidad, agencias de promociones

y similares que les ayudan a construir la imagen de la empresa, la de sus marcas y de sus productos. Es un tema delicado. Las inversiones suelen ser millonarias. Pero el riesgo de hacerlo mal es muy alto y muy frecuente. Incluso, grandes compaas que presumen de tener magnficos equipos de marketing estn haciendo mala publicidad. Por lo tanto y a pesar de los controles, hay mucha subjetividad y miedo a asumir riesgo. En comunicacin, si no te ven, formas parte del paisaje y tiras el dinero. Pero tampoco te puedes pasar. Crear equipo, confianza, clarificar los objetivos, saber dirigir y motivar resulta fundamental, adems, es un tema que surge no slo con las agencias de publicidad, sino con personas y grupos dentro del mbito de la empresa. No soy, ni pretendo ser un aficionado en recursos humanos, pero la labor del directivo implica rodearse de los mejores profesionales, informarles, motivarles y, tambin, premiarles. No apropindose de los xitos sino compartindolos con el equipo. Inteligencia! y mucha suerte! Ed a o L r a u rd i i l r a st te i i i n i i @ ra g cv s o .es