Tema 5: Marketing Directo

5.1. Concepto de marketing directo 5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo 5.3. Tcnicas de marketing directo

5.1. Concepto de marketing directo

El marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intencin de obtener de ellas una respuesta inmediata El marketing directo tambin se define como el almacenamiento, anlisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa de los consumidores a lo largo del tiempo Componentes del marketing directo Seleccin del pblico objetivo Mecanismos para respuesta inmediata

Comunicacin de una oferta concreta

5.1. Concepto de marketing directo

- Crear una relacin individualizada con el pblico objetivo Objetivos - Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta - Mantener y mejorar la relacin, iniciada por cualquier va

- Es un sistema de marketing: intervienen todas las variables P Caractersticas - Establece un sistema de comunicacin con el pblico objetivo sin personal de ventas y sin establecimiento fsico - Ofrece una retroalimentacin medible

5.1. Concepto de marketing directo

INCONVENIENTES VENTAJAS - No se requieren desplazamientos - Se puede comprar en cualquier momento - Variedad amplia de productos - Decisin de compra en casa - El consumidor no est expuesto a la presin de vendedores personales - Menores costes de establecimiento - Stocks ms bajos - Contacto directo con el pblico - Control eficaz de las acciones del marketing - No se puede inspeccionar fsicamente el producto antes de decidir la compra - Los productos / servicios no pueden entregarse de forma inmediata - En algunos casos se requiere la presencia del consumidor en su domicilio para la entrega - El pblico en general desconfa de este sistema, por falta de credibilidad de algunas empresas del sector, con la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridad de los medios de pago - Se requiere un esfuerzo considerable en la distribucin fsica y entrega de la mercanca

5.1. Concepto de marketing directo: Marketing Directo Integral

La utilizacin de diversas vas de comunicacin de manera coordinada e integradas en un programa aumenta la eficacia de las iniciativas de comunicacin en su conjunto

Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) responden a la estrategia de integrar las mltiples vas de comunicacin con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje

A las campaas de publicidad les pueden suceder iniciativas de marketing directo y acciones de la fuerza de ventas

5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Elemento clave de las comunicaciones del marketing directo

Bases de datos
Nombres Direcciones fsicas Nos. Telfono Correo electrnico Elementos demogrficos Elementos socioeconmicos Elementos psicogrficos Preferencias de marca Patrones de consumo

Particulares

Cifras de ventas Nombres de personas responsables Proveedores Distribuidores

Mercado industrial

5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Bases de datos - Desarrolladas por la propia empresa
Datos de personas que han respondido a una iniciativa de marketing directo Listas de clientes elaboradas a partir de un grupo de personas que ya han realizado alguna compra

Anlisis de perfiles y comportamiento de los consumidores de las bases de datos para identificar las personas a las que se dirigir la comunicacin - Compra o alquiler de BD ya existentes
Directorios telefnicos Asociaciones profesionales Anuarios comerciales Otros

Marketing de base de datos: uso de las TICs para disear, crear y gestionar BD de consumidores

5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Ley Orgnica de Proteccin de Datos de Carcter Personal (1999):
Protege intimidad y privacidad de personas limitando la libre circulacin de datos:
la elaboracin de BD con datos personales y su cesin a otras empresas slo puede hacerse con el consentimiento explcito del usuario el usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los destinatarios de la informacin, los fines con los que se utilizarn y los responsables de su tratamiento al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse de baja (no recibir informacin) cuando as lo desee

Las empresas dedicadas a actividades de marketing directo pueden tener acceso al censo promocional, que contiene informacin sobre los nombres y direcciones de las personas que constan en el censo electoral

La Agencia de Proteccin de Datos, http://www.agenciaprotecciondatos.org, vela por el cumplimiento de la legislacin vigente

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios convencionales

1.- El correo - Sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta (en cualquier soporte) - Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de mensajes individualizados. - Elevado coste por impacto; adems se asocia al correo basura 2.- Medios de comunicacin masivos - Televisin convencional, radio y prensa - Se utilizan cuando no se dispone BD o se quiere construir BD con las respuestas - Infocomerciales: comunicaciones de larga duracin en forma de programa de TV - Publicidad de respuesta directa: basada en anuncios de corta duracin incitando a una llamada de telfono inmediato - Radio: permite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar - Prensa: el consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada 3.- Telemarketing - Aproximacin al mercado a travs del telfono - Se puede utilizar para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la empresa la que inicia la comunicacin hacia unos consumidores seleccionados

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos

Marketing electrnico: uso de las redes de telecomunicacin y tecnologas digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing directo a travs de medios electrnicos es slo una parte del marketing electrnico

Transaccin comercial producida por un esfuerzo de marketing directo electrnico

Comercio electrnico

1.- Quioscos electrnicos: son ordenadores personales ubicados en los locales de un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que desplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento 2.- TV digital e interactiva: la TV digital proporciona un canal de retorno al espectador 3.- Internet: ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividad global de alcance mundial

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos Marketing en internet

Producto: los usuarios pueden participar en el diseo y eleccin de las caractersticas de los productos. A veces se puede personalizar cada producto a medida

El cliente tiene acceso a una oferta universal, hacindose ms difcil destacar y ser recordado por algo mejor / distinto de la competencia. El consumidor no puede examinar los productos, luego desconfa de las marcas desconocidas Cmo generar confianza en marcas y productos? > Albergar una comunidad virtual (Kollock) > Vincular el sitio con espacios reputados (publicidad, patrocinio, intercambio de enlaces) aportan credibilidad (Brynjolfsson) > Proporcionar informacin imparcial sobre los productos (Urban) > Utilizar una marca ya existente en entornos fsicos (Shankar)

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos Marketing en internet

Precio: en internet operan los infomediarios, una clase de intermediarios que facilitan la bsqueda y comparacin de productos y marcas y precios

Estudios realizados muestran diferencias significativas entre los precios ms elevados y los ms reducidos para productos homogneos, al igual que sucede en entornos fsicos

O bien muchos consumidores no acuden a los infomediarios o bien, pese a conocer la existencia de productos ms baratos, optan por marcas de su confianza

Fijacin de precios a travs de subasta / subasta inversa

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos Marketing en internet

Comunicacin: los recursos de internet son la World Wide Web y los sistemas de correo electrnico

El sitio web es la pieza fundamental en la estrategia para internet (espacio de referencia en la comunicacin con el pblico objetivo)

Elementos relevantes en la configuracin del sitio web: > Disposicin exterior del sitio: el nombre de dominio se suele difundir tanto dentro como fuera de la Red > Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio. La velocidad de navegacin es un aspecto especialmente valorado > Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacin en las secciones del catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin

5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos Marketing en internet La tecnologa en internet permite seguir las acciones del usuario en el sitio y reconocerlo cuando repite la visita (cookies)
Listas de distribucin de correo: sistema de distribucin automtica de mensajes en la que los usuarios intercambian ideas y opiniones Newsletters: boletines de noticias en los que slo el administrador tiene capacidad de enviar mensajes Spam: es el envo de mensajes publicitarios sin el consentimiento del destinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar. La LSSI prohibe las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas Marketing de permiso: se contacta con el consumidor slo cuando lo autoriza explcitamente Marketing viral: estrategia de comunicacin que busca dar lugar a acciones de reenvo de mensajes