UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS ESCUELA DE INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

CASO 1: HAAGEN-DAZS
PLANIFICACIN ESTRATGICA Y LOGSTICA

VICTOR CAYO MARCELO PREZ JORGE FREDES CRISTIAN FREDES CESAR SANHUEZA

INTRODUCCIN
Durante los aos 20 del siglo pasado, un inmigrante de origen polaco en la ciudad de Nueva York llamado Reuben Mattus, decidi emprenderse en el negocio de la venta de helados.El objetivo original de Reuben era el de crear el helado de mejor calidad en el mercado, por el ao 1961, por fin encontr las condiciones para llevar a cabo su plan original, el cual era, el de crear el mejor helado, con los mejores ingredientes y la menor cantidad de inyeccin de aire posible (a mayor concentracin de aire, menos sabor), decidi crear una nueva empresa, y por lo tanto necesitaba un nuevo nombre. Su seora Rose, le sugiri la reconocida palabra Hagen-Dazs, la cual es una palabra inventada, sin significado alguno , pero que suena a europeo.Es una tcnica conocida en la industria del marketing bajo el nombre de foreign branding (marca extranjera). Despus de asignar el nombre lo que hicieron fue ponerle a los tarros de helado un mapa de Escandinavia, y as naci un mito de la cultura pop y de los amantes de la repostera.

Anlisis Hagen-Dazs
Visin: Establecer la marca de helados ms grande del mundo. Misin: Llevar el mejor helado del mundo a los paladares de las personas ms sosticadas. Objetivo: Entrar en el mercado europeo de los helados de lujo (Premium).

Estrategia que utiliz para entrar al mercado de lujo europeo.

Abrir heladeras de lujo en las ciudades ms adineradas de Europa. Realizar alianzas decomarcaje con hoteles y restoranes de lujo. Producto natural y de calidad. Seleccionar cuidadosamente supermercados, tiendas, pasteleras, etc., y poner a disposicin el producto pero en forma destacada y aislada del resto de los productos sustitutos

Utilizar publicidad no en TV, sino en ,medios escritos no diarios, sino revistas que se podan leer en forma ms pausada y relajada.

Patrocinar eventos sociales y culturales de alta calidad. Distribucin de refrigeradores atractivos a minoristas.

Anlisis FODA
Fortalezas: Marca Internacionalmente Reconocida. Lder en helados Premium en Europa.

Oportunidades: Dentro del mercado global de helados europeo, los helados Premium no se encuentran posicionados. Mercado global de helados estancado. El segmento del mercado est dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto Premium de calidad garantizada. Producto diferenciado en su alta calidad. Ingredientes 100% naturales. (Sin aditivos Articiales). Procesos de fabricacin nicos (ej. yema de Huevo).

Debilidades: El producto requiere de un cuidado especial (menor temperatura) Precio alto del producto. Mercado extremadamente acotado. No posicionado en pases emergentes.

Amenazas Productos de similar calidad a menores precios (productos sustitutos). Productos similares con ventajas, como por ejemplo helados Premium con menos grasa.

CUL ES EL PROBLEMA CENTRAL?

Entrar al mercado Europeo, en el cual ya se encuentran marcas establecidas. Otras problemticas: Costo elevado de materia prima Barreras culturales de los distintos pases de Europa. Introducirse a un mercado el cual el crecimiento estaba casi estancado desde 1985. Tendencia del mercado a consumir productos con menos grasa.

Core Competences :
Marca diferenciada y posicionada mundialmente. La calidad de su receta y su proceso de produccin de helados. La experiencia en el ingreso a nuevos mercados.

Cul es la estrategia que debera seguir Hagen Dasz?

Actualmente la Estrategia Competitiva que sigue la empresa es: La Ventaja Competitiva en Diferenciacin de productos. La empresa busca diferenciarse en un segmento de mercado. Tiene precios por encima de la competencia Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo. Estos precios deben fijarse cuando el producto est claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras alternativas. Hagen-Dazs no slo fabrica helados con sabores exticos y frescos, sino que cre un nombre que suena a algo extranjero y lujoso. Con su inslito nombre, sus exticos sabores y su posicionamiento, Hagen-Dazs es capaz de convertir a sus clientes en personas especiales, por el simple hecho de pagar un pequeo sobreprecio por encima del costo habitual de los helados clsicos. Nuevas estrategias: Permanecer con su reconocida calidad y ampliarse a nuevos mercados. Entrar a los nuevos mercados con una publicidad de acuerdo a la cultura de cada zona geogrfica, pero siempre apuntando al estrato social alto.