Mercado objetivo: no todos son clientes potenciales

Enfoque su mercado y trabaje con clientes rentables

Por David Gmez

No todos son clientes potenciales. Identificar cules son realmente los tipos de clientes -reales y potenciales- que aprecian lo que hace y estn dispuestos a pagar por ello, har la diferencia entre crecer de manera slida y saludable, o vivir en un eterno enfrentamiento por el precio ms bajo.

Piense en su mercado objetivo como en el tipo de cliente ideal, el cual cumple con dos caractersticas fundamentales: es rentable y le refiere ms clientes.
Es ese tipo de cliente del cual quisiera tener ms. Enfocarse en clientes rentables, leales y que le ayudan a crecer su negocio no necesariamente implica tener menos clientes; implica tener mejores clientes. Pero si no sabe cmo lucen o cules quiere atraer, cmo los va a conseguir? Un cliente ideal es aquel al cual su producto o servicio genera un gran valor, le resuelve algo o le hace la vida ms sencilla. Son clientes para los cuales lo que hace es muy relevante, lo reconocen y lo valoran. Le compran no por hacerle un favor, si no porque de verdad lo necesitan.

De mercado objetivo a cliente ideal

Pretender ser todo para todo el mundo lo convierte en nada para nadie, ese es el riesgo. Ser percibido como una opcin ms, como un commodity; por lo que a falta diferenciacin, terminar compitiendo en precio. Y de hecho, por qu habra alguien de pagar ms por su producto o servicio si no percibe una diferencia?

Cmo identificar su cliente ideal?

Identifique, dentro de su base de clientes actuales, cules son rentables y ms propensos a referirle clientes, estas son dos caractersticas que determinarn si se encuentra frente a un cliente ideal. Pregntese, qu es lo que ms valoran de su compaa?, lo que usted ofrece a qu tipo de cliente le genera mayor valor?, cul es el tipo de usuario que le ha manifestado su agradecimiento por lo que usted hace?, por haberle resuelto mejor un problema? Este es el tipo de cliente al cual usted le genera grandes beneficios, que aprecia lo que hace y est dispuesto a pagar por su especializacin, por su cumplimiento, por sus tiempos de respuesta o por su amplio portafolio. Dado que el objetivo es caracterizar o describir lo mejor posible este tipo de cliente, es importante considerar varios aspectos para incluir en esta descripcin: Aspectos demogrficos: Si su mercado son individuos, se refiere a aspectos como edad, nivel de ingresos, gnero, ocupacin o nivel educativo. Si atiende mercado empresarial, sern aspectos como tipo de industria, nmero de empleados o nivel de ventas, entre otros. Esto le ayudar a poder identificarlos y dirigir su comunicacin de una manera ms especfica y efectiva.

Comportamiento: Como individuos, qu es importante para esas personas?, qu valoran?, qu lugares frecuentan?, qu hacen en su tiempo libre?, si se dirige a empresas, tienen nfasis en polticas ambientales?, toman decisiones de manera descentralizada?, trabajan con asesores externos?, exigen y valoran proveedores socialmente responsables? Esto le dar luces de aquellos aspectos que debe enfatizar o fortalecer de su oferta de valor. Geografa: Para ciertas empresas, especialmente los comerciantes detallistas, la ubicacin geogrfica juega un papel fundamental. Frente a sus clientes, dnde se encuentran ubicados? o provienen de alguna zona de la ciudad en particular? Esto le indica si debe fortalecer su comunicacin en una zona o regin especfica.

Para qu sirve definir su cliente ideal?

Probablemente el mayor beneficio de saber quin es su cliente ideal, es saber quin no lo es. Esto le permite enfocarse en los clientes que van a ayudarle a crecer su negocio y no en aquellos que le restan valor. De esta manera, cuando est frente a un cliente potencial que le solicite algo que no es la esencia de su negocio y no es lo que ms genera valor, sabr que no es su cliente ideal. Suena aterrador el pensar en eliminar parte del mercado, pero usted tiene que hacerlo si quiere tener un negocio rentable y sostenible en el tiempo.

Adicionalmente, no lo vea necesariamente como un menor nmero de clientes potenciales, puede que termine atendiendo el mismo nmero de clientes, pero de mucha mejor calidad, y sobre todo, mucho ms rentables.

Esto es muy importante, pues puede que se enfoque en ms de un mercado objetivo, puede ampliar su alcance objetivo dependiendo del nivel de especializacin deseado y de la cantidad estimada de clientes potenciales.

La encrucijada
En algn momento debe preguntarse, es este segmento de mercado lo suficientemente grande para crecer su negocio de la manera que quiere?, para lograr mis metas de ingresos?, cmo puede acceder a esas personas?

Un cliente ideal no es siempre el ms grande, o el que todo el mundo quiere, o el ms antiguo. No confunda tamao con rentabilidad.
Un cliente ideal es el que realmente valora lo que usted hace, es el cliente cumplido con sus pagos, que no maltrata a los empleados de su compaa, que no abusa de su poder, que en algunos casos viene a usted esperando incluso pagar un precio adicional, porque realmente entiende lo que usted hace que es nico y lo valora.

David Gmez, 40 aos, Administrador de Empresas, Especialista en Psicologa del Consumidor y MBA. Docente en posgrados de mercadeo. Blogger, columnista de la revista Gerente Pyme, Gerente General de Bien Pensado y Director de Duct Tape Marketing para Amrica Latina. www.bienpensado.com