Traducido del francés al español - [Link].

com
Este libro, y en particular las contribuciones académicas y científicas, es
del trabajo de investigación de Virginie Brégeon de Saint-Quentin para
su tesis doctoral, "Una combinación de diseño experiencial-culinario al
servicio del placer del consumidor", defendida en 2017 en Rennes 1, como
parte de la Escuela de Doctorado Sciences de man, organizaciones y
empresa (Rennes),
en colaboración con la Universidad de Bretagne Loire (ComuE) y el Centro de
Investigación sobre la Acción Política en Europa (Rennes) (laboratorio), y bajo la
dirección de Christine Petr. Su tesis recibió el premio de la Asociación para la
Investigación en Economía Agroalimentaria en 2018 en AgroParisTech,
y está disponible gratuitamente [Link]

© Dunod, 2019

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

[Link]

ISBN: 978-2-10-079659-5
 Resumen
Pagina del titulo

La página de derechos de autor

Prefacio

Prefacio

Introducción

PARTE 1Bienvenido al mundo

comida: comida, catering, culinaria

Capítulo 1 De la comida a la cocina: calidad, creatividad, saber

hacer, compartir

Capítulo 2 La comida de hoy y de mañana

PARTE 2Sociología, marketing y diseño de alimentos

Capítulo 3 Sociomarketing gastronómico

Capítulo 4 Fundamentos del diseño de alimentos

PARTE 3Crear una marca efectiva y un diseño de

restaurante

Capítulo 5 Diseño de marca

Capítulo 6 Diseño de restaurante

PARTE 4Transiciones digitales y ecológicas para una

alimentación sostenible
 Capítulo 7 La relación con el cliente en el corazón
del marketing digital

Capítulo 8 La urgencia vital del desarrollo sostenible

PARTE 5Crear, promover y desarrollar un concepto de comida

Capítulo 9 Primeros pasos y establecimiento de su estrategia de marketing

Capítulo 10 Renovación y desarrollo de su marca

Epílogo

Bibliografía

Créditos iconográficos

Libro de fotos
 Prefacio

Por una deliciosa revolución

Respeta los paisajes y el biotopo, planta árboles frutales endémicos

en peligro de extinción, renueva el patrimonio arquitectónico,
maravíllate con los primeros brotes de tu huerta, sirve zumos de
frutas frescas de temporada a tus invitados, hornea tu pan in situ con
una masa madre natural que es más que 7 años, construye una
bodega de maduración de algas para revelar los beneficios de los
recursos pesqueros, sirve agua filtrada en el lugar, comparte tu amor
por las cosas buenas y bellas, con toda naturalidad y sin excesos…
Tantos “pequeños pasos” que dan sentido a la experiencia de
nuestros clientes y de nuestros equipos, y que forman parte de un
enfoque global que respeta la Tierra y su biodiversidad.
Según todos los estudios serios e independientes, los recursos
naturales, tanto terrestres como marinos, son limitados,
menguantes y en peligro.. Algunas observaciones ilustran la urgencia
de la situación. La Tierra está enferma bajo la acción de los insumos
petroquímicos. Un tercio de la tierra cultivable del planeta está en
peligro de desaparecer. El 75% de las semillas han sido destruidas desde
1970. Los océanos están contaminados y saqueados por la pesca
industrial, el 35% de las especies capturadas están en peligro de
extinción, el 40% de los peces capturados son devueltos
inmediatamente al mar, pero muertos...
Comme l'air, la terre et l'eau sont menacées par la folie des
hommes, nous réalisons cependant pour la première fois que nous
vivons sur une seule et même Terre et que nous ne pouvons plus
continuer à vivre et nous alimenter de la même la manera. ¿Quién no
ha visto el desarrollo de obesidad en jóvenes, alergias, intolerancias,
enfermedades autoinmunes,
trastornos endocrinos, diabetes y cánceres relacionados con una mala
alimentación?
Ante esta situación, se está generando conciencia alimentaria en
todas las comunidades del mundo, desde las más ricas hasta las más
pobres. Los cocineros que son los primeros prescriptores de
alimentos en el mundo urbano (la mitad de la población mundial)
deben actuar. Ante los lobbies de poderosas multinacionales que
quieren apropiarse de la comida del mundo, cada uno en su lugar
debe escribir una cocina ética y alegre. Nada es posible sin esta fe en
la humanidad. Ahora es nuestro deber transmitir esta visión, a escala
familiar, local e internacional, como nos hemos esforzado por hacer
durante más de 30 años.

Debemos ser imperativamente responsables y tener en cuenta el

respeto a la naturaleza, el respeto a quienes la conforman y la buena
salud de [Link] cocineros y cocineras artesanas solo podrán
seguir brillando teniendo un reconocimiento prioritario y una
credibilidad ética porque la alimentación está en el centro de los
retos de nuestras sociedades, tanto sociales, económicos,
medioambientales, culturales y de salud pública..

Tenemos, tienes mañana, la responsabilidad de compartir el placer

de "comer bien" para todos.
Virginie y Brian han escrito un libro a la imagen de esta
generación emergente de revolucionarios, que ponen en el centro
“comer bien”. El desarrollo sostenible no es una opción ni una
postura, sino una “emergencia vital”; y tanto mejor si quienes
comparten este análisis aprenden a valorar sus acciones a través del
“marketing”.
En la cocina, ser ético es revolucionario hoy y te invitamos a
participar en esta deliciosa, virtuosa y alegre revolución.

Hugo y Olivier Roellinger

 Prefacio
Por primera vez, un libro de referencia pretende reunir todos los
enfoques del marketing culinario, permitiéndole descubrir un
universo apasionante, en el que encontrará el placer de florecer.
Entonces elEl gran libro del marketing culinariose interesa por
esta disciplina emergente en todas sus dimensiones: diseño,
sociología, desarrollo sostenible, emprendimiento...
En nuestros sectores, el conocimiento técnico y el talento son
elementos clave del éxito. Pero la evolución del sector gastronómico,
las cuestiones relacionadas con la alimentación en sus diversos
componentes, llevan a la consideración de muchos parámetros
provenientes de otras disciplinas, para constituir nuevos enfoques.

FERRANDI Paris es un actor importante en la formación en

gastronomía y gestión hotelera. Su apuesta por la excelencia y la
innovación le permite ofrecer una formación de alto nivel, desde CAP
hasta Bac+6.
Porque creemos que para progresar en nuestros campos, no solo
se necesita un excelente dominio técnico, sino también sólidos
conocimientos en ventas, comunicación, cultura disciplinaria... te
invitamos a sumergirte sin dudarlo en el trabajo que ofrece Virginie
Brégeon. Saint-Quentin y Brian Lemercier.

Ambos autores están adscritos a nuestro establecimiento: Virginia

es profesora-investigadora asociada allí; Brian fue estudiante allí y
ahora trabaja como director educativo del establecimiento. Ellos
entregan aquícontenido pragmático imbuido de experiencias
profesionales, académicas y personales, enriquecido con
contribuciones de expertos clave en el sector e ilustrado por el
trabajo de agencias reconocidas por su creatividad.
 Esta es también la riqueza de nuestra escuela: reunir experiencia
dentro de ella para desarrollar visiones y prácticas.

Bruno de Monte,
Director de FERRANDI París
 Introducción general
La alimentación y el catering, impulsados por transformaciones
sociales, ecológicas y digitales, están cambiando. En busca de
autenticidad, creatividad o éxito, muchos emprendedores se
embarcan en el apasionante mundo de laalimento. Pero el acceso a
este universo, rico en personalidades inspiradoras, codificaciones y
saberes ancestrales, requiere curiosidad y perseverancia.

En este libro presentamos una primera lectura de los grandes retos

del marketing culinario, para comprender las especificidades del
sector y descubrir cómo adaptarse a las expectativas del consumidor.

De hecho, es una comercialización dela demandaque

ofrecemos, y no una comercialización dela oferta. Marketing que
apuesta por el desarrollo sostenible, las tendencias culinarias, el
diseño global, lo digital… más que por la distribución y las
promociones.
Nuestro enfoque editorial se basa en las ideas y conceptos que
movilizamos a diario, con nuestros estudiantes, nuestros socios y
nuestros clientes. Hemos puntuado estas contribuciones teóricas con
diagramas ilustrados que pueden guiarlo en la implementación de su
estrategia de marketing "foodpreneur". Encontrarás aquí qué
construir los cimientos de tu reflexión. Si algún punto te interesa,
decenas de autores y obras te permitirán ir más allá en tus pasos
exploratorios.
Nuestro libro está tan teñido de convicciones verdes y ecológicas, que se
podría haber llamado el “Gran Libro del Marketing Culinario Sostenible”.
Pero nuestro convencimiento es que ya no se trata de elecciones,
opiniones o posturas, sino de un compromiso con sentido, fundamental
para la supervivencia del sector y de todos aquellos a los que
alimenta El marketing culinario del mañana será naturalmente
sostenible.
¡Te deseamos una buena lectura, que esperamos te acompañe a lo
largo de tu aventura intra/empresarial!

Los autores, Virginie y Brian

 Parte 1

Bienvenido al mundo de
la comida: comida,
catering, culinaria
Ddifícil encontrar el término adecuado ya que el sector es variado:
comida, restauración, cocina… tantas palabras que invitan a
adentrarse en el mundo de la comida.
Primero aprenderá a comprender mejor sus contornos gracias a las
nociones y figuras clave de los sectores de la alimentación y el comer,
que presentan una idea de culinariedad basada encalidad,
creatividad, saber hacer y compartir, y que introducen algunos
tendencias subyacentes, para un
consumo saludable y responsable.
La restauración es un mundo apasionante lleno de encuentros
inolvidables. La comida agrega a los consumidores en diferentes
comunidades unidas por una forma de vida y de consumo: es un
universo donde todos pueden encontrar su lugar. Las organizaciones
son muy jerárquicas y producen muchos talentos que se han
beneficiado de un impulso social, que siempre se ha observado. ¡Te
acompañaremos en esta aventura!
Así, en un segundo paso, descubrirás los principales contornos de la
comida de hoy y de mañana:las cifras de consumo de comida fuera
del hogar, los tipos de restaurantes, la evolución económica y
social del sector, las reglas y estructuras clásicas de un
restaurante, así como elementos de futuro que le permitan
proyectarse en la "mesa de el futuro".

Capítulo 1–DE LA COMIDA A LA CULINARIA: CALIDAD,

CREATIVIDAD, SABER HACER, COMPARTIR
Capitulo 2–LA COMIDA DE HOY Y DE MAÑANA
 1

De la comida a la culinaria:
calidad, creatividad, saber hacer,
compartir

Metas

➨ Identificar cómo funciona el sistema alimentario.

➨ Sitúa tu proyecto emprendedor en los sectores alimentarios.
➨ Descubre las principales tendencias culinarias.

Palabra de expertos

Productos locales y productos locales, ¿por qué hacen recetas?,

pascale ertus

SECTOR ALIMENTARIO, SECTOR COMER

La cadena alimentaria reúne a todos los actores de nuestra

alimentación. Tradicionalmente incluye agricultura, procesamiento de
alimentos, distribución, tiendas locales y restaurantes.

Usamos el término “mundo alimentario” para asociarlo a

profesiones periféricas que aportan soluciones técnicas o fomentan
estas profesiones vinculadas a la producción y elaboración de
alimentos.
La cadena de comida

La industria alimentaria es uno de los sectores que más valor crean

en Francia. Representa el 15% del PIB y el 10% de las exportaciones (a
3mibalanza comercial) y hoy es el 2mi
empleador en el país (13 a 14% del empleo nacional).

Las cifras clave del sector1:

• 835.000 empresas
• 650.000 millones de euros de facturación acumulada del sector
• 10.400 millones de euros en superávit comercial (en promedio de 2011 a
2015)
• 3,4 millones de puestos de trabajo:

– 1,2 millones en agricultura

– 543.400 en la industria alimentaria
– 89.500 al por mayor
– 731.800 al por menor
– 730.900 en restauración fuera de casa

Cadenas de comida

El sector agrícola y agroalimentario2

El sector agroalimentario incluye empresas que procesan productos

agrícolas y alimenticios. Contrariamente a lo que se podría suponer,
está formado por un 98% de pymes. El sector agroalimentario
representa el 26% de la facturación de los sectores de comer. Francia
produce el 20% de la producción agrícola y alimentaria de la Unión
Europea (1ejemproductor europeo).
El crecimiento de la agricultura ecológica es muy fuerte, con un
mercado de 7.000 millones de euros en 2016 (un 20% más que en
2015).
 Entre las acciones prioritarias del sector agroalimentario, el
Gobierno francés propone:
• Acciones a favor del desarrollo sostenible:
– digitalizar la información producida para ganar en
competitividad y calidad, y recuperar la confianza de los
consumidores;
– fomentar la producción de proteínas del futuro para hacer
de Francia un líder mundial en el mercado de nuevas
fuentes de proteínas;
– acelerar el despliegue de la RSC (responsabilidad social
corporativa) en el sector agroalimentario.
• Acciones de dinamización del sector:
– desarrollar habilidades y contratación con la
implementación de un proyecto de experimentación
territorial intersectorial a favor del empleo;
– apoyar el cambio de escala de las pymes con la creación de
una aceleradora dedicada al sector agroalimentario.

• Acciones para impulsar la competitividad internacional:

– mejorar la riqueza de nuestros bancos de fermentos, el saber
hacer de nuestras empresas y nuestras estructuras de
investigación;
- agrupo de trabajointernacionalmente para ayudar a las
empresas agroalimentarias a ser más internacionales,
centrándose enla imagenFrancia.

Distribucion de comida

Francia alberga 41.000 negocios de alimentos en general, que

incluyen:
• 12.000 hipermercados y supermercados;
• 3.000 unidades;
• 26,000 tiendas de conveniencia de alimentos en general.
 Observamos un aumento en la calidad de los productos
alimenticios consumidos, y una mayor participación de los alimentos
en el presupuesto familiar, aunque los márgenes se han reducido:
• Los hogares franceses dedican el 15% de su presupuesto a la
alimentación en el hogar (Fuente: Insee - consumo de los
hogares en 2016 - cuentas nacionales).
• El 82% de los franceses dicen en 2016 que prestan más atención que
hace 5 años a la calidad de los productos alimenticios que compran.
• El 59 % dice estar a favor de la calidad, incluso si eso significa pagar más.

Esto da como resultado una evolución de la oferta:

• El peso de las ventas de productos locales y regionales en la
gran distribución alcanzó el 8% en 2017, y su contribución al
crecimiento del sector es del 33%3.
• Se están desarrollando nuevos canales de distribución. En 2010, 1
de cada 5 fincas vendió toda o parte de su producción en
cortocircuitos4.
Además, los negocios de distribución y alimentación recurren
directamente a los transportistas, que también tienen que adaptar
sus servicios a las expectativas del consumidor: más frescura y
proximidad.

Restaurantes y tiendas locales

• La facturación del sector ascendió a 55.600 millones de euros

en 2018. Eso es más o menos el 8% del mercado para el
conjunto de la cadena alimentaria.
• Se sirvieron 7.300 millones de comidas en catering comercial e
institucional en 2016.
• El ticket medio en restauración comercial es
15,13€5.
• El ticket medio para comidas fuera de casa es de 5,55 €.
 El bajo importe del ticket medio de las comidas fuera de casa se
explica, en particular, por: el tamaño del mercado de la restauración
colectiva, con precios controlados; el dinamismo de la comida rápida
(3,7% más comidas servidas); la irrupción de un nuevo momento de
consumo, el desayuno (3% de crecimiento); el atractivo de las ofertas
de catering de panadería y distribución alternativa; y el éxito de los
servicios de snacks de distribución local.

Foodservices y comercios periféricos

Otras profesiones están directamente involucradas en los sectores de

comersin estar directamente incluidos en ella:
• Profesiones de la comunicación:agencias de comunicación,
“influencers”, impresores (packaging, publicidad en el punto de
venta, editorial), editores, desarrolladores web (aplicaciones, e-
commerce), diseñadores, fotógrafos, periodistas, etc.

• profesiones de apoyo:agencias de consultoría, expertos

culinarios e ingenieros independientes.
• Nutricionistas, naturópatas, entrenadores y otros
especialistas en bienestar y nutrición.
• Fabricantes de equipos, instaladores y arquitectos.
• artesanos:ceramistas, decoradores, floristas, vidrieros, etc.

Los sectores decomerreunir a todos estos actores, de la granja a la

mesa, y más.
 Figura 1.1 – Cadenas de suministro de alimentos

CULINARIEDAD: CALIDAD, CREATIVIDAD, SABER HACER,

CUOTA

La calidad está en el centro de las preocupaciones de los consumidores.

Este requisito los alienta a gastar un poco más para mejorar
comer. Otros elementos aportan significado y, por tanto, valor a la
comida: la creatividad, el saber hacer y el compartir.
Así, el mundo de la alimentación está en plena mutación, esto es lo que
llamamos eltransición alimentaria, sobre el modelo de transiciones
digitales y sobre todo ecológicas.

Definición

"No basta con que un alimento sea bueno para comer,

Todavía tiene que ser bueno pensar en»,claudio
Lévi-Strauss (1964)6
Culinario7:proyección del consumidor desde la perspectiva del
consumo hedónico8y holístico9gracias a su determinante "placer" y
sus cuatro dimensiones: calidad, creatividad, saber hacer y compartir.
La culinaria aporta un valor añadido para el productor y el
consumidor.

Figura 1.1 – Alimentación, culinaria y comensalidad

(V. Bregeon, 2017)

Culinaria y gastronomia

El término “gastronomía”, contrariamente a su definición popular que

implicaría que se trata de cocina de alta gama y sofisticación, es una
ciencia (en su sentido más etimológico: el dominio del saber). Es el
conocimiento de todo lo relacionado con la cocina, con la
programación de las comidas, con el arte de
servicio, degustación y apreciación de los platos. Por lo tanto,
representa el aspecto cultural y estético de la esfera alimentaria.
Nada es más variable culturalmente quebuenaorganización de una
comida, modales en la mesa, gustos deseados... Nada cambia más
estéticamente que el mobiliario en el que nos sentamos a disfrutar de
la comida, los recipientes y cubiertos, la presentación de los platos...

La culinaria moviliza en particular las influencias culturales y

sociológicas de la comida, condensadas en la noción de “comestible”.
Lo que es comestible en un momento T para una persona X puede no
serlo mañana o para su vecino. Las representaciones simbólicas son
fuertes y la presión social muchas veces inevitable.

Mientras nos preguntamos sipuede comerun alimento ; un

producto culinario cuestiona qué esbueno o hermoso para comer.

La culinaridad es, por tanto, una aproximación inclusiva, cualitativa

y hedónica (ligada al placer) a la comida. Sólo existe cuando uno se
sustrae al miedo a la carencia oa la angustia higienista. Esta noción
no es prerrogativa de los restaurantes gourmet ni de los pequeños
productores comprometidos. Se aplica a todos los oficios comer,
todas las posiciones combinadas.

Gastronomía y desarrollo sostenible

Las cuatro dimensiones de la cocina están íntimamente ligadas al

desarrollo sostenible:
• Q-Quality: resaltar la calidad de los productos libres de
pesticidas, productos alternativos (proteínas vegetales,
entomofagia10, superalimentos).
• C-Creatividad: promover la creatividad culinaria local a través de una
tradición revisada.
• S-Savoir-Faire: actualizar saberes ancestrales que respetan el
terroir y las estaciones, pero también desarrollar técnicas
culinarias que permitan la
 cocina para integrarse en una vida cotidiana limitada, repensar la
distribución con respecto a los cortocircuitos.
• P-Partage: ofrecer eventos culinarios que promuevan la
territorialidad y la estacionalidad, promover el intercambio
intergeneracional y entre productores, cocineros y
consumidores gracias a una economía circular.

Gastronomía, identidades y marketing

La comida y la cocina son centrales en la construcción de la identidad,

a través de los fenómenos de incorporación y apropiación. Esto se
aplica tanto a los consumidores como a los productores creativos.

Un estudio sobre el deseo de posesión y autoconstrucción de los

blogueros (Brunel, Gallen, Roux, 2009) muestra que su “manía” por
fotografiar todo lo que comen deriva de una necesidad de
apropiación del producto que interviene en la construcción de su
identidad. Esta apropiación puede hacerse por control (dietas,
nutrición), por creación (nuevas recetas, diseño culinario, aderezo),
por conocimiento (lectura de libros, revistas, blogs especializados) así
como por contaminación (influencias y recomendaciones). Esta
apropiación del producto alimenticio será fuente de fidelización del
consumidor (aquí la bloguera) y luego fuente de neoconsumo por
parte de su audiencia gracias a este fenómeno de contaminación
(aquí sus lectores).
La personalidad del chef y su “identidad culinaria” son centrales en
la estrategia de marketing. Pageau (2006) indica que un buen
concepto de restaurante debe reflejar una visión personal, reflejar un
mercado y reflejar una época. La visión personal ha sido durante
mucho tiempo la del restaurador, ahora cedida al chef. El mercado
corresponde al mundo de la comida y sus especificidades, como las
especialidades locales. El reflejo de una época muestra la evolución
de los patrones de consumo y las tendencias culinarias. Un buen
conocimiento de estos dos últimos elementos nutre una visión
personal y creativa, posibilitando la construcción de una fuerte
experiencia de consumo culinario.
 Ya sea un cocinero aficionado promocionando su canal de Youtube, o
un reconocido chef conocedor de los manantiales de lamarca personal,
el mercadólogo debe, por tanto, dominar la personalidad del chef:
desarrollando una identidad culinaria adaptada a las tendencias del
mercado, un storytelling compuesto por palabras adecuadas y bellas
imágenes que producirán las representaciones esperadas con el target
identificado.

TENDENCIAS ALIMENTARIAS Y CULINARIAS

Centrarse en la observación y análisis de tendencias o innovación

alimentaria significa interesarse por las personas y la sociedad que
conforman.
En pocas líneas, veamos cómo se entrelazan la historia y las
tendencias culinarias. Empecemos por la prehistoria, donde el hogar
permite el encuentro del fuego sagrado y la familia. Teniendo más
tiempo para compartir su experiencia en torno a la comida, el Homo
Erectus se convierte en Homo Sapiens. En la Antigüedad, era una
cocina mística, orgiástica, personificada por Apicio. El Renacimiento
sigue a la Edad Media y codifica la cocina de banquete y la vajilla, la
cocina de corte con François Vatel y Antonin Carême. En 1900, fue la
coronación de la cocina burguesa, los áspices de verduras y los
asados de domingo. Sacamos la platería y los manteles bordados. En
1968 llegó elNueva cocina, usado por Michel Guérard, Alain Chapel,
Alain Senderens y muchos otros. Esta concepción de la cocina más
ligera, más natural, más eficiente, vendría de un almuerzo entre los
críticos culinarios Gault y Millau en Paul Bocuse. Estos últimos les
sirvieron simples judías verdes en ensalada, muy crudas. Esta cocina
crujiente, que permite apreciar la naturalidad del producto, conquistó
a los dos invitados, haciendo de esta sencillez “grandiosa” un
acontecimiento fundacional de una nueva cocina francesa. A finales
de los 90 llega la locura de la gastronomía molecular de la mano de
Ferran Adria del restaurante español El Bulli. Luego, tras la creatividad
futurista del año 2000, vemos tomar forma inexorablemente en los
platos de los chefs un retorno a
tierra y autenticidad, con el trabajo de vegetales olvidados y recetas
tradicionales "revisitadas".
Podemos adivinar aquí todos los cambios sociales provocados por las
principales tendencias culinarias, y viceversa. Desde una comida
rudimentaria alrededor del fuego hasta una consumición orgiástica; desde
los grandes banquetes medievales, hasta la comida dominical bien
orquestada con un plato refinado; desde la cocina molecular
desmaterializada hasta una comida con amigos en la granja.
Estos cambios reflejan uno de nuestros platos nacionales: pollo y
papa. Imagínate un ave asada al fuego acompañada de raíces cocidas
a la brasa, ave cocida agridulce, con miel, codorniz rellena, pollo en
escamas de patata, patatas paja, un plato gourmet muy elaborado,
una ballottina de ave, una juliana de patata, puré papas pasadas por
tamiz, papas infladas, o una jalea de pollo encapsulada, un ahumado
de pollo a la plancha, y finalmente la tradicional papa pollo, como la
escuchamos, con piel que crepita y brilla, papas cocidas en la grasa
del animal, aromatizadas con tomillo y sal marina… Tantas maneras
de cocinar un producto para darle sentido. Y este enfoque se aplica
tanto a las técnicas culinarias,

Una tendencia fundamental: por un consumo saludable y

responsable

Construir un enfoque “sostenible” en alimentación y catering

significa mucho más que comer orgánico, casero o [Link] una
apuesta que modifica en profundidad la oferta: territorialidad y
estacionalidad,etiqueta limpia, bajas emisiones de carbono, cocción de
verduras, cero residuos yreciclaje… El aspecto social, el tercer aspecto
del desarrollo sostenible, inspira la restauración: ayuda a las personas
sin hogar, a los refugiados, empleo de las personas con discapacidad.
También significa pagar el precio justo a las empresas benéficas.
 Estos principios son tendencias fundamentales, mucho más significativas que una
moda alimentaria, que hacen que determinados alimentos formen parte del “top 10
de superalimentos del año” o propulsan determinadas recetas al rango de estrellas
efímeras en las redes sociales.
Los productos locales y los productos locales están en los titulares. A
veces se usan en exceso, se usan de manera engañosa o no se explotan lo
suficiente, ¡estos términos merecen ser definidos con precisión para
entender por qué son tan populares!

Palabra de expertos

Productos locales y productos locales, ¿por qué hacen

receta ?

• Pascale Ertus
• Profesor de marketing en la Universidad de Bretaña Sur (IUT de
Vannes), Doctor en Ciencias de la Gestión
• Saber más:[Link]/in/pascale-ertus

1. Definición del “terroir”

a) La etimología de terroir: una “tierra” y su comunidad

"Terroir", una palabra de origen latino, existe desdeXIIsiglo y tendría

dos orígenes: “terra” y “territorium” (Cluzel, 2009):
• "Terra" es el origen de las palabras "terreno" y "territorio",
afirmado principalmente en el siglo XVIImiysiglo 18siglos como una realidad
geográfica que describe las características del medio físico considerado
como homogéneo. Este significado original se encuentra en una de las
definiciones del [Link]ño robertoy menciona el significado
común del término como "área limitada de tierra considerada desde
punto de vista de sus habilidades agrícolas".Por lo tanto, permite calificar
un campo desde un punto de vista agronómico. La Agronomía, a través
de Hénin (1957), considera el terruño como "ecología aplicada a la
producción de rodales de plantas cultivadas y al desarrollo de tierras
agrícolas".El enfoque geográfico clásico del término "terroir" lo concibe
como un lugar definido por su "qcualidades físicas particulares de
pendientes, exposición, tipo de suelo» (morenaet al., 1992). Así, al
referirse a la vocación de un suelo, el terruño se convierte en un espacio
aprehendido con su especificidad ecológica, geológica y paisajística
(Morlat, 1989).
• "Territorium" se refiere, por un lado, a "terra" y, por otro lado, al verbo
"terere" (pisar la tierra, dar la vuelta a la tierra) o "terrere" (espantar,
poner en fuga) , que subraya la presencia de una comunidad. En la Edad
Media, la tierra correspondía así a una unidad social aldeana.
AXIXsiglo, la palabra evolucionó para denotar a partir de entonces, como
lo indica el segundo significado de lapequeño roberto, a "región rural,
provinciana, considerada de influencia sobre sus habitantes".Durante
devigésimosiglo, los agrónomos y geógrafos rurales franceses
diversificaron los usos de la palabra “terroir” para explicar la distribución
de la tierra cultivada dentro de un espacio ocupado por una comunidad
humana (Giraut, 2008). Hoy en día, una cierta estabilización del término
se está afirmando y ha resultado en una definición compartida por
investigadores y profesionales agrícolas franceses para usos pragmáticos.
Esta definición fue retomada por la Unesco en 2005:Un Terroir es un
espacio geográfico delimitado definido a partir de una comunidad
humana que construye a lo largo de su historia un conjunto de rasgos
culturales distintivos, saberes y prácticas, a partir de un sistema de
interacciones entre el medio natural y los factores humanos.".Esta
definición enfatiza la interacción entre el ambiente natural y los factores
humanos.

b) El terruño es el territorio “valorado”

Ya en 1998, Di Méo propuso ampliar la definición de territorio

considerándolo como "una apropiación económica, ideológica y política –y
por lo tanto social– del espacio por parte de grupos que se dan una
representación particular de sí mismos, de su historia".Plantea una
aproximación interdisciplinar a esta noción teniendo en cuenta los primeros
trabajos relativos a la naturaleza del espacio geográfico e identificando otros
dos grandes elementos constitutivos: el territorio es calificado por los lugares
combinados con relaciones sociales que lo identifican con una dimensión
social; y el territorio expresa la relación existencial –
 yoespacio vital–que el Hombre establece con la Tierra. Estos dos
elementos diferenciados permiten no confundir el terroir en su vínculo
con la producción agrícola y el terroir como espacio para el proyecto
de una comunidad humana (Prévost, 2011). Es distinguiendo entre los
recursos y los efectos de una determinada producción agrícola que se
pueden diferenciar las nociones de terruño y territorio. El territorio
representa así un espacio geográfico apropiado por el Hombre
(Ferrier, 2003). Y es en este territorio, formado por recursos naturales
y culturales, donde un terroir podrá expresarse.
Más allá de un espacio natural cuyas potencialidades son explotadas
por los hombres, el terruño es una construcción social basada en el
desarrollo de productos, y así se convierte en un espacio de proyecto
(Deffontaines, 2005). El espacio de este proyecto se aborda como un
recurso centrado en los vínculos entre el espacio y el Hombre
(Lussault, 2007). El objetivo común de creación colectiva de recursos
permite la interacción entre el actor (productor local, empresa o
institución, etc.) y el territorio en el que opera, ya que la mayoría de las
zonas rurales pueden ofrecer productos locales. Estos productos son,
por tanto, el resultado de un proceso productivo que debe valorarse
como materia prima para el desarrollo de un determinado territorio
(Delfosse, 2007).

c) Resaltar las dimensiones culturales e históricas del

terroir

Al no beneficiarse de una definición consensuada (Aurier, Fort y Sirieix,

2004), muchos autores la han practicado, dejando una interpretación
ambigua (Bérard y Marchenay, 1995) o incluso “cajón de sastre” (Bérard y
Marchenay, 2004) en todo caso complejo (Beylier Messeghem y Fort,
2010) y multidimensional. En efecto, el terruño remite a una dimensión
geográfica, en particular a través de su origen llamado "vínculo al
terruño", ya las dimensiones social y humana por la valorización de los
recursos locales que conducen al desarrollo de un producto. Conociendo
la ausencia de marco normativo, la definición propuesta es la de
Casabiancaet al.,(2005) y desarrollado por Beylier, Messeghem y Fort
(2012): “Un terruño es un espacio geográfico delimitado, donde una
comunidad humana ha construido a lo largo de la historia un
conocimiento intelectual colectivo de la producción, basado en un sistema
de interacción entre un medio físico y biológico, y un conjunto de factores
humanos, en el que se desarrollan los itinerarios sociotécnicos.
involucrados revelan una originalidad, confieren una tipicidad y generan
una reputación, para un producto originario de este
tierra".Además, la mayoría de los autores coinciden en la consideración
de dos dimensiones para el producto alimentario local: una dimensión
territorial (factores naturales – espacio: anclaje de un producto en un
lugar geográfico, suelo, clima, medio ambiente) y una dimensión cultural
e histórica (factores humanos). factores, tiempo y cultura: historia, saber
hacer, receta) (Aurier, Sirieix y Fort, 2004; Fort y Fort, 2006; Lenglet 2011).

2. Los “productos locales” muy de moda

a) De ingrediente campesino tradicional a producto local

contemporáneo

Relegadas al pasado durante mucho tiempo, las tradiciones locales y el

terroir se están convirtiendo ahora en la expresión de las prácticas de
consumo (Bonnaud y Joly, 2012) hasta tal punto que el terroir es, hoy
en Francia, ampliamente aclamado para los productos alimenticios.
Por su parte, los productores y distribuidores explotan esta moda por
los productos locales (Fort y Fort, 2006) como lo demuestra su
creciente omnipresencia en los lineales. Más que productos locales,
existe una verdadera tendencia local (Debabi y Daouas, 2015) mientras
que los productos y recetas locales, juzgados hoy como ingredientes
esenciales de una cocina elaborada, incluso gastronómica, no siempre
han tenido tales cartas de nobleza. Anclados en su campo que les dio
una imagen popular devaluada de la cocina campesina, frente a la
cocina aristocrática (cocina cortesana, parisina y urbana…), se han
convertido en productos “nobles” de la comida moderna. Estos
productos alimenticios de la cultura campesina son hoy valoradas
especialidades alimenticias como productos de alto secado y ahumado
como jamones, tocino, trozos de res, así como quesos y vinos.

b) ¡El 71% de los franceses “prefieren” comprar productos locales!

Marca territorial en la oferta alimentaria, a través del concepto de País

de origen(COO) desarrollado por Scholler y Sunoo (1969), testimonia la
influencia del origen geográfico del producto alimenticio en la decisión
de compra del consumidor. La mención de origen se utiliza
generalmente como indicador de calidad. Conocer el origen del país
de fabricación permite a los consumidores
apreciar la calidad del contenido del producto y darle un valor
adicional (Dekhili, 2010; Gabriel y Urien, 2006). De hecho, el 71 % de los
consumidores afirma preferir comprar productos locales (Merle,
Hérault-Fournier y Werle, 2016) y manifiesta un interés particular por
los productos con identidad territorial o marca (Albertini y Béréni,
2005; Albertini, Béréni y Filser , 2006; Dion, Sitz y Rémy, 2012). Para los
consumidores, esta referencia al anclaje territorial subnacional
representa garantías de ser un producto natural y saludable con sabor
y frescura superiores (Merle y Piotrowski, 2012). Junto con las
promesas de una calidad superior de los alimentos, los consumidores
sienten que están expresando y adoptando un comportamiento
responsable cuando compran y consumen “localmente”.a través desus
compras es una forma de afirmar su apego a su región y al lugar
donde viven (Bougeard-Delfosse y Robert-Demontrond, 2008), así
como de apoyar la economía local y regional (Abid, Rodier y Durif,
2015; Merle y Piotrowski , 2012). Todos estos trabajos convergen para
demostrar que el origen geográfico de los productos alimenticios es
una palanca importante en las percepciones del consumidor y el
comportamiento de compra (Hérault-Fournier y Werle (2016).
Generalmente se considera como un "sseñal de calidad»como tal
(Aurier y Fort, 2004; Aurier, Fort y Sirieix, 2005).

c) Naturalidad, proximidad, artesanía, origen,

sencillez, herencia: las claves del éxito

El mercado de productos locales, cuando son percibidos como tales

por el consumidor, es dinámico. En Francia, este mercado de
productos locales está en auge. En tal medida, una encuesta de Ipsos
realizada en 2014 reveló que 7 de cada 10 franceses, cada vez más
desconfiados de lo que ingieren, consumen más productos locales que
dos años antes. El 71% prefieren comprar productos locales (Merle
Hérault-Fournier y Werle, 2016), y declaran, para el 40% de ellos,
consumirlos regularmente (Salvador, El Euch Maalej y Frochot., 2017).
Como resultado, el interés de los consumidores por los productos
locales está creciendo,
 En este sentido, la referencia a "local" constituye una señal en la que el
consumidor deposita su confianza ya que se ha demostrado que las
características del terruño cuando son percibidas por el consumidor,
denominadasterruño percibido(Ertus, 2019), influyen en la calidad
percibida y las intenciones del consumidor. En efecto, la presencia de la
señal de “terroir” aumenta las intenciones de esfuerzo. Estas
características parecen estar ligadas a la relación que el consumidor tiene
con el terruño. Por lo tanto, favorece:
1. el método de producción del producto, en particular a través de los
ingredientes que componen este producto local: el consumidor muestra una
clara preferencia por los ingredientes seleccionados, naturales y de calidad
que dan buen sabor al producto;
2. la distancia entre el lugar de fabricación y el lugar donde viven: los
consumidores prefieren los productos de su región y los productos
elaborados cerca de ella;
3. la profesión del productor, en particular a través de los valores
compartidos con el productor en torno a una visión similar del modo de
producción;
4. la máxima escala regional así como el perímetro del terreno que es
similar a un pueblo en un medio rural;
5. el espacio definido e identificado en el que las materias primas pueden
transformarse para desarrollar un producto;
6. la importancia del patrimonio de este lugar a través de su arquitectura.
Por lo tanto, losterruño percibidoinfluye en el comportamiento del
consumidor que pretende ir más lejos para comprar el producto local,
pasar más tiempo comprando, esperar más tiempo para obtener el
producto si no está disponible en el momento de la compra y
finalmente pagar más por él (Ertus , 2019).

A continuación, sugerimos 4 tendencias alimentarias y culinarias

que deberían interesar a todos los profesionales de la industria
alimentaria. Interconectadas, estas tendencias se pueden mezclar y
reinventar. Además, la mayoría de los conceptos culinarios se
componen de varias tendencias, combinando una tendencia
dominante (p. ej., bohemian chic) y otra complementaria (p. ej.,
supernatural).
Lo importante es entender los mecanismos de cada tendencia,
adaptarla a su historia y principalmente a sus
entorno, para que tenga sentido.
Los tableros de tendencias (moodboards) relacionados con las cuatro
tendencias a continuación se reproducen en color en las páginas
centrales de este libro.

Figura 1.2 – Cuatro tendencias culinarias para 2020+:

neoconservador, salvaje(s), retiro en la naturaleza y bohemio-chic

tendencia #1: neoconservador

(tablero de tendencias que se encuentra en el cuaderno central)

Cock-a-doodle Doo! Vuelta a lo básico, en la más pura tradición

francesa. Antojos de largas comidas en familia, “Grandes
Restaurantes” de lujo a la antigua, redescubrir gestos y expresiones
de otro tiempo… reconfortarse refugiándose en una gloria pasada,
¡esperando ser revisitada! Un deseo de:
• Comida comfortable.
• Grandes clásicos revisados.
• Mesas de huéspedes y compartir.
• Servicio y show cooking.
Ingredientes:pollo, patatas, endibias, puerros, pato, caza, cítricos,
suze, amargos, alcachofas, coliflor, hinojo, remolacha,
calabaza, membrillo…

Ingresos:Pollo con patatas, milhojas, Saint-Honoré, Mont-Blanc,

caldos, puerros a la vinagreta, pato en sangre… grandes platos para
compartir, asados, gelatinas…
Diseño:mesas grandes o elegantes veladores, porcelana, platería,
vidrio soplado, manteles o mármol, platos grandes, retratos de familia,
candelabros, mármol, cobre, terciopelo...

TENDENCIA #2: bohemio-chic

(tablero de tendencias que se encuentra en el cuaderno central)

La jet-set viaja, las culturas se encuentran, circulan a toda velocidad y,

sin embargo, todos aspiran a una autenticidad perdida. La cocina
también está glocalizada11(globalizados y localizados). Las especias de
otros lugares se encuentran con los productos locales. Descubrimos una
cocina mixta, una "cocina fusión" modernizada y más auténtica que
invita a la evasión... una tendencia 100% divertida y festiva.
• Étnico: Asia, América del Sur, África.
• Híbrido: terceros lugares, tiendas conceptuales, brownfields, hoteles.

• Joyeuse: snacks premium, platos para compartir, tapas.

• Placer: cocinar “sin” pero “con” placer.
Ingredientes:kéfir, miso, dashi, nopal, aguacate, kava, berenjena,
burrata, aceitunas kalamata, coco, tahini de sésamo negro, mermelada
de habanero, ghee, melaza de granada, puré de ajo negro, salsa piri piri,
leches vegetales (cáñamo, avena, almendra… ).
Especial Japón: ponzu, miso, mirin, salsa de pescado, salsa de
ostras, aceite de sésamo y vinagre de ciruela, algas (nori, wakame,
kelp, dulse), yuzu, sésamo negro…
Ingresos:shakshuka, hummus, ramen, ceviche, pizza a la leña,
materias primas para compartir, tortas mochi, gin tonic, mojito,
cócteles y batidos… ¡todo se mezcla!
Diseño:cestas de mimbre, muebles de mimbre, esteras, vidrieras,
platos de madera, cerámica blanca, colores acuáticos, dame-
jeanne, colores vivos, estampados a la cera, selva, palmeras, lino lavado,
vajillas de chapa esmaltada...

TENDENCIA #3: Retiro en la supernaturaleza

(tablero de tendencias que se encuentra en el cuaderno central)

Los chefs estrellados ofrecen una naturaleza mistificada en sus platos.

La comunidad vegana compite en creatividad para sublimar frutas y
verduras. La ciudad vuelve a invitar a la naturaleza con grandes
innovaciones digitales. La naturaleza es reina, nos hace vivir, nos hace
crecer. Todo el mundo busca en los alimentos la clave de la eterna
juventud...
• Cocina espiritual y bienestar.
• Estética vegana colorida.
• Tecnoemoción (tecnología al servicio de las emociones y los
cinco sentidos).
• Ascetismo estético (cura detox).
Ingredientes:espirulina, algas, kava, cúrcuma, vinagre de sidra de
manzana, hierbas adaptogénicas (maca y ashwagandha), hongos
medicinales (reishi, chaga), acai, lentejas, garbanzos, quinua, algas
marinas, té verde matcha, pandan, flores y bayas de saúco…
Ingresos:cócteles, infusiones, bowls, rollitos de primavera gráficos,
tostadas de espirulina, caldos instantáneos (escenario de crudo >
cocido), microplatos gráficos, infusiones, extracciones…
Diseño:Cuencos, líneas contemporáneas, cerámica, cristales tintados,
color celadón, maderas exóticas, bambú, zen y sobrio, hormigón en bruto,
madera a la deriva, plantas acuáticas, cosmética, mucho blanco, patrones
geométricos, toques de negro...

TENDENCIA #4: Salvaje(s)

(tablero de tendencias que se encuentra en el cuaderno central)

El sueño (¿fantasía?) de un fuego de leña en el desierto, de la pesca

milagrosa en los fiordos, de saborear un coco fresco
en los trópicos o simplemente para recoger algunas flores y plantas
silvestres durante un paseo por la maleza. Vuelta a lo básico,
sencillez, elementos crudos, virilidad asumida, cocina desinhibida...

• Cazador, pescador, recolector.

• Permacultura.
• Materias primas (contenido y envase).
• Una cocina rock and roll.
Ingredientes:algas, setas, carbón vegetal, heno, caza, peces
silvestres, flores silvestres, hierbas silvestres, frutas y verduras de
colores, ostras, tubérculos…
Ingresos:técnicas de conservación (encurtidos, lactofermentación,
conservas), alcoholes y vinagres, ahumados (con heno), quemados (a la
barbacoa o con soplete), a la plancha, etc.
Diseño:madera en bruto, acero inoxidable cepillado, trofeos de caza, artesonado,
estilo cabaña, papel pintado natural, vitrina de curiosidades, herbario, plantas, techo
de cristal estilo conservatorio, interior/exterior, contenedores naturales (conchas de
currycomb, conchas de ostras, líquenes)...
 2

La comida de hoy y de mañana

Metas

➨ Identificar las cifras clave y los contornos del sector alimentario en 2018.
➨ Tomar conciencia de las peculiaridades del sector (clientes exigentes y cambiantes, recursos humanos
tensos, márgenes ajustados) para contrarrestarlas mejor.
➨ Cumplir con las expectativas del cliente.
➨ Montar un restaurante tradicional.
➨ Imagina y desarrolla conceptos culinarios para el futuro.

Palabra de expertos

Consumo de alimentos fuera del hogar, un mercado de 90.000 millones de euros que cambia rápidamente,
Bernard Bouboul

Comer hoy es una acción afirmada (cultural, política, médica, comunitaria, hedónica, etc.),
asociada directamente a las identidades de consumo. El sector de la alimentación tiende a
responder hoy a esta sed de consumir a su manera: elige su fórmula y sus ingredientes,
llévate o come en el acto, en el mostrador o en la mesa, pídelo a domicilio cuando quieras,
donde quieras . Los hábitos alimentarios están cambiando y el sector de la gastronomía
también. Los profesionales se están adaptando a los consumidores zapper, que están
renovando la estructura de la comida, las expectativas y los hábitos alimentarios, volcando así
todas las reglas del marketing culinario tradicional.

TIPOLOGÍA DEL SECTOR ALIMENTARIO

La restauración francesa es plural y polimórfica. Ya no se contrapone la restauración

tradicional a la restauración gourmet, la restauración comercial (restaurantes) a la
restauración colectiva (comedores), la restauración en mesa o para llevar… Los límites
van cambiando y adaptándose al comedor moderno.
Los nuevos conceptos de restaurante están floreciendo e inspirando a los foodpreneurs de
todo el mundo por su originalidad y la calidad de sus ofertas culinarias. Este pluralismo se
traduce en nociones que hoy ya no se oponen: velocidad y calidad, placer y bienestar,
gastronomía y salud, experiencia individual y convivencia, compartir y ofertas a medida...
El(los) mundo(s) de la gastronomía

La alta cocina gourmet, aunque emblemática de Francia, representa solo el 2% de las

comidas consumidas fuera del hogar. Están surgiendo muchos conceptos de restauración
innovadores y los productos listos para comer se están imponiendo, en el corazón de un país
entrelazado con la restauración tradicional independiente y familiar, sacudido por los
comportamientos de consumo modernos: nomadismo alimentario, acortamiento de las
comidas (menos de 28 minutos) , individualismo, búsqueda de experiencias, dominio de la
relación "calidad-cantidad-precio"... Así, ante el fenómeno social y económico que representa
la continua reducción del presupuesto destinado a la alimentación en los hogares franceses,
nuestros chefs estrellas también son embarcarse en la aventura de las mercancías rápidas; la
restauración colectiva se hace cargo de conceptos creativos, inventados por la restauración
comercial.

Consumo de alimentos fuera del hogar

Los números clave

En Francia, la industria hotelera y de restauración es un sector dinámico y eficiente que representa

el 2,4% del PIB francés y el 4,2% de los servicios de mercado. El mercado CAHD (Out-of-Home Food
Consumption) generó una facturación de más de 86.000 millones de euros en 2016.

Un hogar francés dedica de media un 8% de su presupuesto a la alimentación, de los cuales

un tercio se gasta fuera de casa, es decir, unos 2.500€ anuales. Esta participación está
cayendo continuamente, dados los arbitrajes de los franceses ante el poder adquisitivo
limitado por otros gastos.
Con la distancia entre el lugar de trabajo y el hogar, un francés hace ahora una media de 3
comidas fuera de casa a la semana, con un ticket medio que oscila entre 4,70 €/comida en
restauración colectiva a 15,13 €/comida en restauración colectiva en 2016.

Fuentes: INSEE 2014, GIRA Consulting 2016

Figura 2.1 – Participación de la comida rápida y tradicional en el presupuesto promedio de CAHD en Francia

Restauración comercial y restauración social

El mercado de consumo de alimentos fuera del hogar es muy diverso y por lo tanto complejo
de segmentar, pero predominan dos sectores.
losrestauración comercial:se dirige a un público amplio, que busca una solución funcional
y/o hedónica a su necesidad de comer fuera de casa. Hay establecimientos cuya actividad
principal es servir comidas (restaurantes, bistrós, comida rápida, food-trucks, etc.); empresas
cuya función principal no sea la producción y venta de servicios de alimentación (catering
aéreo o marítimo, áreas de descanso de autopistas, bares de vinos, cafeterías de museos,
etc.).
losrestauración social(o denominado “colectivo”): está más específicamente destinado a una
clientela cautiva, por lo que está reservado a determinados grupos de consumidores. Está formado por
restaurantes donde se sirven comidas a una clientela obligada a comer allí: colegios, universidades,
prisiones, residencias de ancianos, cuarteles militares, hospitales, etc.

Figura 2.2 – Segmentación de mercado propuesta (por GIRA Conseil)

Los diferentes segmentos de la restauración

restauración comercial

Combinando tanto la restauración tradicional como la comida rápida, la llamada restauración

comercial acapara por sí sola más de la mitad del mercado (55,6%). Sigue creciendo, gracias
sobre todo al dinamismo de la comida rápida de alta gama y calidad.

La restauración comercial representa una facturación de 46.870 millones de euros, es decir,

57,05% de la facturación total (GIRA Conseil, 2016).

Tabla 2.1 – Ejemplos de conceptos de catering comercial

 Ejemplos de conceptos de catering comercial

Este tipo de restauración representa la mayoría de las pequeñas y medianas

empresas del sector, generalmente de ámbito familiar. La cocina puede ser simple
los restauracion o gourmet. El(los) propietario(s) trabaja(n) en el establecimiento, los productos
tradicional utilizados son frescos y cocinados en el lugar. En ocasiones, la restauración
tradicional se asocia a una oferta hotelera.

El tema elegido permite crear una atmósfera o una decoración en el restaurante.

Generalmente existen diferentes establecimientos idénticos para una misma
marca y la oferta de restauración es similar de una unidad a otra (algunos
productos se subcontratan o elaboran en la cocina central para dar más
Catering temático regularidad a la oferta). El tema suele estar vinculado a un producto estrella
(tortitas, pizzas, cuscús), a una región (bouchon lyonnais, brasserie alsaciana), a
una cultura (japonesa, tex-mex, griega), a una preparación agradable (fondue
coreana, raclette de Saboya) o un método de cocción (parrilla, vapor, barbacoa).

Originalmente basados en productos estandarizados, en gran parte de la

industria alimentaria, los nuevos conceptos de comida rápida se están
Comida rápida desarrollando hacia ofertas culinarias de calidad. En todos los casos, el servicio se
simplifica (en ventanilla,quitar,conduciro click & collect) y los productos se venden
en envases desechables.

Se trata de la restauración de parques de atracciones, clubes de golf, cruceros, cabarets,

Catering relacionado con el villas de vacaciones, campings, etc. La calidad de la oferta está directamente ligada a la
deporte y el ocio exigencia de la demanda y del público objetivo asociado a la actividad principal del lugar.

Esto se refiere al catering que se encuentra a bordo de los barcos

(transbordadores, lanzaderas fluviales), líneas aéreas y ferrocarriles. En general,
los restauracion
las condiciones de transporte no permiten la producción en obra, por lo que todo
transporte
se prepara en la cocina central, salvo el recalentamiento y algunos retoques.

Para la entrega a domicilio o en la oficina, los restaurantes o empresas de catering

ofrecen estas bandejas de comida a diferentes niveles de precios. El auge de las
plataformas de Internet ha contribuido en gran medida al desarrollo de las
La restauración entregada actividades de entrega de restaurantes en las grandes ciudades. La uberización
del sector (la externalización del courier por parte de una empresaa través deapp)
beneficia a todos los conceptos de restauración low cost: pizzas, cocina asiática,
especialidades indias, etc.

Restauración colectiva, social y cautiva

Se distingue entre la denominada restauración colectiva autogestionada (independiente, autogestionada o

de gestión directa) donde las comidas son producidas y distribuidas directamente por la comunidad con su
propio personal en sus instalaciones y la restauración en concesión (o integrada) cuando la comunidad o la
empresa delega su actividad de restauración en una empresa especializada que cumpla unas
especificaciones específicas.
Estas empresas de catering "subcontratadas" (por ejemplo: Sodexo, Elior, Convivio) suelen
proporcionar mano de obra, productos, conocimientos técnicos, una marca y asistencia en
administración.

Con 20.800 millones de facturación, la restauración colectiva pesa menos de una cuarta parte
de la facturación total (23,8%), pero representa la mitad de las comidas fuera de casa en Francia.

Circuitos alternativos de comida

Estos son todos los demás actores de la alimentación (13,9% del mercado), que esperan
seguir mordisqueando el mercado de la restauración fuera del hogar. Estos incluyen
panaderías, gasolineras, tiendas grandes y medianas, etc. Este segmento reúne empresas
que venden servicios de alimentación pero que no están identificadas por el código de
restauración NAF.

Los otros sectores

La restauración hotelera (6,5%) está formada por todas las unidades de venta de productos de
restauración comercializados en estructuras de alojamiento y cuya calidad y diversidad de oferta
están directamente ligadas a la clasificación del hotel.
La oferta de restauración de las máquinas expendedoras incluye generalmente: bebidas,
bocadillos, platos preparados… (0,2%).

Formas de explotación en la restauración comercial

los independientes

Estos restaurantes son administrados en su propio nombre por un operador, legal y económicamente
autónomo.

Establecimientos de cadena

El grado de autonomía de la empresa operadora puede variar según la estrategia de

desarrollo de cada marca. No obstante, cada unidad se mantiene bajo la responsabilidad de
su propietario.
Una cadena voluntaria es una red de empresas independientes que han elegido unirse
para actuar en su interés común. Este enfoque frecuente en el sector del alojamiento (Les
Collectionneurs, Logis de France, Best Western, etc.) permite beneficiarse de tarifas
ventajosas con los proveedores, herramientas comerciales centralizadas y afirmar una
identidad de marca común.

franquicias

Con una aportación económica del restaurador (el franquiciado), la empresa franquiciadora
(el franquiciador) redacta un contrato que permite a la empresa explotar un concepto ligado
a una marca, notoriedad, know-how, procesos, asistencia técnica, legal y financiera.
Las particularidades del sector

La restauración comercial es un sector particular, apasionante y exigente al mismo tiempo.

Sin embargo, es lo suficientemente rico y variado como para que cada uno encuentre su
lugar. Las empresas que duran son las que serán resilientes. Observar, estar informado,
adaptarse constantemente, son nociones esenciales para quienes desean prosperar en este
sector económico único.

Evolución económica de la restauración comercial

Más rápido, mejor y más barato

Los observadores del mercado de la restauración comercial diferencian entre la restauración

con servicio de mesa y la venta en mostrador (para comer o para llevar). La llamada comida
rápida, aumentó un +265% entre 1993 y 20091alcanzar el 40% del mercado a finales de la
década de 2010.
En 20 años, ofertasmeriendahan sabido reposicionarse ante un público más amplio, gracias a
una oferta sana, equilibrada y variada. El sector ha sabido adaptarse a las expectativas de los
consumidores: precios bajos, rapidez, calidad culinaria y de servicio, multiplicidad de oferta,
amplios horarios, desarrollo de productos listos para el consumo, etc.
El constante trasvase de clientes a la venta para llevar también se explica por las
inversiones intensivas en capital en este sector, cuya rentabilidad y rentabilidad es mayor que
en la restauración tradicional o gourmet. La demanda aumenta mecánicamente con el
aumento de la oferta.

El efecto reloj de arena

Las brechas se están ampliando. Las empresas que no sobreviven en el sector de la restauración
son las que se encuentran en el segmento medio: ni lo suficientemente caras (billete medio
inferior a 45 €), ni lo suficientemente económicas (billete medio superior a 15 €).

Figura 2.3 – Representación de la distribución de la restauración comercial (en número de comidas)

consumidos) según el ticket medio

A la cima de la pirámide le va bien y la restauración de alto nivel está progresando, mientras

que la base de la pirámide se está ensanchando. La parte media de la pirámide (el segmento
que experimenta más quiebras empresariales) se endurece, principalmente en beneficio del
segmento económico, que crece 3 puntos cada año.

Una concentración de pequeños negocios frente a los gigantes de la restauración

La mayoría de los actores de la restauración comercial son establecimientos con menos de

tres empleados. En Francia, un restaurante tradicional distribuye una media de 56 tapas al día
con un ticket medio de 15,60€, para una facturación anual de unos 300.000€.
Estos “pequeños” restaurantes conviven con cadenas de restauración, organizadas en
redes comerciales o franquicias. Estos grupos, a menudo multimarca, ofrecen diferentes
gamas y propuestas gastronómicas para cubrir mejor todos los segmentos del mercado.

Sin embargo, observamos que las 10 principales empresas del sector de la restauración
generan casi 2/3 de la facturación total.

Tabla 2.2 – Gigantes de la restauración comercial en Francia

Facturación consolidada
Actores Principales marcas
2017

mcdonald's 4.858 millones de euros mcdonald's

Burger King, En la oficina, Quick, Hippopotamus, Eris,

Grupo Bertrand 1.719 millones de euros
Master Kanter's Tavern

agaga 757 millones de euros Flunch, Il Restaurante, So Good, O'Sushi, 3 cerveceros

Concesión de autopistas y áreas de tránsito para

Áreas 673 millones de euros franquicias o marcas propias (l'Arche Cafétéria, Philéas,
Le Boeuf Jardinier, etc.)

¡mmm! 567,3 millones de euros KFC, Pizza Hut

Grupo Le Duff 550,5 millones de euros Golden Brioche, Del Arte, Tablapizza, etc.

parrilla de búfalo 511,4 millones de euros parrilla de búfalo

Tratamiento Les Echos 2019/Fuente BRA Restauración

Clientes difíciles de complacer

Calidad y creatividad

La restauración comercial va bien, pero los análisis del desempeño económico del sector
(Xerfi, 2018) indican, para la próxima década, débiles perspectivas de desarrollo para los
establecimientos que no hacen los esfuerzos suficientes para renovar su oferta y
modernizarse.
 Sin un concepto innovador ni una identidad fuerte y enfrentados a marcas alternativas
(principalmente en restauración “fast-good”), los restauradores operan en un contexto
competitivo muy difícil.
Las acciones de marketing (promociones periódicas, programas de fidelización, etc.)
estimulan la frecuentación en los establecimientos más dinámicos, pero mantienen una
fuerte presión sobre los precios, lo que dificulta su incremento. Para satisfacer a un cliente
cada vez más informado sobre el mercado y cada vez más exigente, el restaurador debe ser
creativo (menús actualizados que respondan a las expectativas del consumidor, etc.)sin carne,
sin grasa, sin glutenetc.) y destacar su saber hacer (títulos de maestro restaurador,
compromiso con la calidad, colaboración con las etiquetas, etc.).

Adaptar la oferta a la demanda

En restauración, la prioridad de la empresa es la satisfacción del cliente. Diferentes factores

socioculturales y económicos influyen en los hábitos de consumo de los franceses, abandonando
paulatinamente la restauración tradicional con servicio en mesa, en favor de soluciones más
flexibles y menos costosas, al tiempo que refuerzan su exigencia de calidad.

Figura 2.4 – Evolución de los hábitos alimentarios de los franceses (fuente Xerfi)

El rompecabezas de RRHH

Uno de cada dos franceses no quiere que su hijo trabaje en la restauración comercial debido
a los salarios poco satisfactorios (para el 88 %) y los horarios muy restrictivos (75 %) mientras
el sector está contratando (fuente: NeoRestauration – Toluma).
Muy dinámico, el sector de la alimentación emplea, según la FAFIH (la OPCA de turismo,
hostelería y ocio) a cerca de 600.000 empleados. Sin embargo, como el mayor empleador de
Francia, el sector de la restauración se enfrenta a una alta rotación que complica la tarea de los
profesionales. Se trata de puestos de trabajo que no pueden ser reubicados pero muchos de los
cuales quedan sin cubrir por su precariedad (contratos de temporada o a tiempo parcial) o por su
falta de atractivo (pocas ventajas para muchas limitaciones: dificultades, horarios, salarios
bajos). Este problema de reclutamiento revela un desajuste entre la oferta y la demanda.

La responsabilidad de un foodpreneur hoy consiste principalmente en retener a su

personal de calidad (escaso y volátil) ofreciéndole condiciones laborales dignas de su
inversión (horarios concertados, jornadas continuas, buen ambiente y espíritu de equipo,
herramientas y espacios de trabajo de calidad, reducción de la escala jerárquica , etc. en
consonancia con sus perspectivas de desarrollo y retribución en la empresa (participación en
beneficios, cuotas salariales, prestaciones en especie, pago de horas extraordinarias,
vinculación a decisiones de desarrollo…).
Sin embargo, también debemos aceptar las aspiraciones de los empleados jóvenes que
buscan elegir libremente su empresa, construir su experiencia profesional y aventurarse
regularmente en nuevos desafíos.

Palabra de expertos

Consumo de alimentos fuera del hogar, un mercado de 90 mil millones

cambiando euros

• Bernard Boutboul
• Director de Consultoría GIRA

¿Puedes hablarnos del sector de la restauración en 2018?

“Consumo de Alimentos Fuera del Hogar”, un sector económico diversificado por valor de 90.000
millones de euros en 2017.
Cuando hablamos de catering, a menudo pensamosrestauración comercial(desde la gastronomía hasta
la comida rápida) ¡pero esto solo representa el 79% de la facturación del sector! Por eso, desde hace 5
años, ya no hablamos de “catering” sino de CAHD: Consumo de Alimentos Fuera de Casa. El CAHD es un
sector económico importante que pesa en 2017 por 90 mil millones de euros. La restauración comercial
representa 50.000 millones de euros. ¡Por lo tanto, no se deben descuidar los otros segmentos del
CAHD!
Hoy en día, las formas de catering son increíblemente variadas: puedes comer en cualquier lugar, a
cualquier precio, con cualquier modo de distribución.
Aquí están los 5 segmentos principales en CAHD hoy:
1. Restauración comercial
2. Restauración colectiva
3. restauración hotelera
4. Restauración automática*
5. Circuitos alternativos de alimentación (ACA)**
* La restauración automática es un segmento que existe desde hace 5/6 años, es más que las máquinas
expendedoras que conocemos desde hace mucho tiempo. Hoy en día existen aparatos que reparten
pizzas, platos preparados, ensaladas, etc.
* *Los CAA son todos los circuitos alternativos: los comercios de alimentación, la gran distribución, los
cines, las estaciones de servicio, etc. Todos aquellos que no sean restauradores pero que sean
comerciantes que hayan decidido añadir una actividad adicional.

¿Qué hace la especificidad francesa?

Desde 2012, Francia es el país de la comida rápida, ¡de la calidad!

Existen dos modos de distribución en el consumo de alimentos: VAC (venta en mostrador) y SAT (servicio
en mesa). En el contexto de un VAC, el consumidor llega al mostrador, compra, paga y luego come. Este
es el modelo por excelencia de McDonald's y de toda la comida rápida (Nota del editor: pero que tiende
a desplegarse sobre conceptos más cualitativos y experienciales). Cuando se trata de un SAT, el cliente
come y luego paga.
¡En 2012, por primera vez en Francia, el país de la gastronomía, la facturación de las ventas en el
mostrador superó la facturación del servicio de mesa! ¡Este es uno de los grandes cambios de los
últimos 10 a 15 años! En 2017 alcanzamos 56% de VAC por 44% de SAT y esta brecha se amplía año a
año. Cuando publicamos esta información en 2013, el comunicado de prensa apenas se transmitía en
territorio francés. Por otro lado, tuvo un impacto real en todo el mundo. Todo titulado "el país de la
gastronomía es invadido por la comida rápida".
¡Esta afirmación es completamente falsa! Francia es el país de la restauración distribuida rápidamente,
por supuesto, pero de muy alta calidad. Tenemos la comida rápida más exclusiva del planeta. Tanto es
así que los ingleses y los americanos vienen a inspirarse en nuestros bellísimos conceptos. Hubo un
tiempo en que teníamos comida rápida a 6-7 €, hoy tenemos comida rápida que sube a 25-30 € de
entrada media! Esta comida rápida de muy alta calidad a menudo es tomada por chefs con estrellas. La
última, Anne-Sophie Pic, ofrece alta cocina en verrines por un gasto medio de 25€.

También están Paul Bocuse, los hermanos Pourcel en Montpellier, Marc Veyrat en el lago de Annecy.
Todos entraron en comida rápida. No estoy hablando de bistrós. Todos venden sándwiches, sopas,
ensaladas. Se decían a sí mismos, en 2005/2006: “El hecho de que la gente tenga prisa no significa que
tengas que darles de comer.".Y ahí es donde desarrollaron estos conceptos de comida rápida de alta
gama.
El misterio del modelo alimentario francés
Este modelo francés de comida rápida es copiado en todo el mundo. Y, sin embargo, nuestro modelo
alimentario no es el más ejemplar de los tres modelos alimentarios globales:
• El modelo anglosajón: comemos mucho por la mañana, menos al mediodía y poco por la noche; y picamos
mucho entre horas. En este contexto, los estadounidenses tienen una media de 10,2 ingestas diarias de
alimentos. El norte de Europa distribuye sus comidas de la misma manera pero solo tienen 4,3 ingestas diarias
de alimentos.
• El modelo francés: no desayunamos, subimos a la hora de comer y por la noche nos vamos de fiesta. Y
mordisqueamos un poco también.
• El modelo latino: las tres comidas son largas y cuantitativas, son momentos de encuentro. Por otro
lado, comen muy poco entre comidas.
El modelo anglosajón es el mejor, sin comer entre horas. Si comparamos la tasa de obesidad entre EE.
UU., los países nórdicos y Francia, vemos que la tasa de sobrepeso es extremadamente baja en el norte
de Europa.
Francia se ha convertido en un laboratorio de innovación y tendencias a nivel mundial. Hubo un tiempo
en que fuimos a los EE. UU. para ver qué iba a pasar en Francia en 10 años, luego en 5 años. Ahora son
los estadounidenses los que vienen a nosotros. ¡Y eso está bien! Es bastante lógico que el país de la
gastronomía recupere el control.
Un ejemplo de comida rápida de calidad luego duplicado en el extranjero: las panaderías Paul. En
Francia, en París, es un concepto de comida rápida, pero en Estados Unidos o en Asia, es un
concepto de alta gama: porque vienen de Francia, y el pan y la bollería son un símbolo de la
gastronomía en el mundo.

Trazabilidad, casera y a medida: Cómo cumplir con los nuevos requisitos

del consumidor?

Comportamiento del consumidor francésXXIsiglo resulta de una evolución en tres fases:

[Link] y etiquetado:hay que remontarse a 1996 para ver cómo empezó todo. Primera etapa, la
crisis de las vacas locas, crisis planetaria. Aprendimos que un alimento ingerido (Nota del editor:
alimento industrial) podría ser problemático para la salud. Antes de 1996, ¿quién leía las etiquetas? ¡Casi
nadie! No nos importaba lo que había en el plato. Ahora queremos saber de dónde vienen los productos
que consumimos. Es trazabilidad. Hoy, 9 de cada 10 restauradores rastrean sus materias primas. Esta
fase 1 está casi validada para todos.

[Link] caseras y abiertas:la fase 2, en los años 2012-2013, acompaña los debates en torno a la ley
de “hecho en casa” (aprobada en 2014). Una ola de medios trató esta gran ola nacional de productos
caseros, el tema fue un éxito (en Francia, cuando hablamos de comida, siempre acertamos). Un
programa emblemático, una edición de Envoyé Spécial de más de 2 horas de duración batió todos los
récords de audiencia. Un gran jefe de la alimentación testifica de forma anónima y revela que 8 de cada
10 restauradores ya no cocinan nada. ¡Los franceses se sienten engañados! Por qué ? Porque en Francia
salir a un restaurante es un momento de placer (de complicidad, de compartir) que va más allá de la
simple función nutritiva. Exigen ver a los artesanos trabajando. Los dueños de restaurantes están
respondiendo a esta expectativa abriendo sus cocinas.

[Link] a medida y al minuto:una tercera fase responde a preocupaciones adicionales desde 2015. Es
cierto que la cocina está abierta, pero no siempre vemos muy bien lo que sucede allí. El consumidor
quiere minutos personalizables/personalizables. Quiero que el restaurador me dé la mano para
terminar mi plato. Es como en Starbucks cuando terminas tu bebida con azúcar, canela, etc. El catering
debe hacer lo mismo con las ensaladas, las sopas, los platos preparados. Esta es la mejor manera para
que los consumidores se aseguren de que ese plato es suyo y que fue elaborado en el momento.

¿A medida en comidas rápidas como en restauración tradicional?

Paradójicamente, ¡el primer restaurador francés se llama McDonald's! Pero se adapta al mercado local.
Ha sido probado durante 6 meses en alrededor de 30 establecimientos en Francia. Estos McDonald's
ofrecen ordenar para desmenuzar la hamburguesa y elegir los ingredientes deseados, sin mencionar el
doble queso o el doble bistec. Desde el momento en que pides tu propia hamburguesa, sabes que es
para ti.
También puedes hacer minute cooking personalizable con la cocina francesa: elige si es un poco más
picante, si le agregas o quitas la salsa, si el plato es un poco menos de esto o un poco más de aquello.

Sabías ?¡En 15 años, el volumen de hamburguesas se ha multiplicado por 14, pasando de 1 hamburguesa vendida por
9 bocadillos vendidos en 2000, a 1 hamburguesa vendida por 2 bocadillos vendidos en 2017!

De vuelta a lo básico, a la posada.

Tras pasar por estas tres fases, volvemos a las fuentes del oficio de restaurador. Es volver a la posada.
En una posada teníamos un menú extremadamente corto, en rotación regular. Ni siquiera había un
mapa. Anunciamos el menú del día, siendo muy flexible y adaptándonos a las necesidades de todos: "
dime que quieres yo te lo preparo".Hablamos hoy de cocinas abiertas pero hemos visto proyectos de
mesones contemporáneos donde los “chicos” cocinan en la chimenea que hay en la habitación. ¡Es un
verdadero regreso a casa!
¿Tres consejos para los foodpreneurs del mañana, para terminar?
[Link] no opongas lo industrial y lo casero.
 Debemos dejar de oponernos sistemáticamente a lo industrial y lo casero, y pensar en la forma más inteligente
de configurar nuestro menú para satisfacer a nuestros clientes sin dejar de ser rentables. Sobre todo, el cliente
quiere un producto que tenga sabor. En Francia tenemos soluciones industriales de muy, muy alto nivel. Es
posible combinar los dos en la misma cocina.
Pero, ¿qué haces cuando quieres innovar, o precisamente volver a lo básico, a pesar de las
restricciones regulatorias sectoriales?
2.¡Atrévete a innovar!

Hoy nos encontramos en una fase en la que nos encontramos con una nueva generación de
restauradores emprendedores, que muchas veces han estudiado negocios y que en ocasiones tienen
una primera carrera a sus espaldas. Los encontramos en los banquillos de Ferrandi Emprendedores por
ejemplo. Llegan al catering sin ningún prejuicio, se atreven a hacer cosas que la gente del “serai” nunca
se hubiera atrevido a imaginar. Porque "no pasa". Esto es un error de nuestra parte y ellos son los que
tienen razón porque hoy en día tenemos que hacer un catering diferente para cumplir con las
expectativas de los consumidores que tienen una relación diferente con su comida! Es un verdadero
cambio de modelo. Estamos entrando en una nueva era de CAHD que acompaña a un período de
transición social.
[Link] cambio
¡Todo está por reconstruir! Estructura de las tarjetas, longitudes de rango, ubicaciones, precios... todo
tiene que ser rehecho. Y para eso, tienes que desarrollar a tu personal, trabajar diferente, comprar
diferente. Estos son nuevos conceptos que surgirán.

¿QUÉ ES UN RESTAURANTE?

un negocio local

El principio de un restaurante tradicional es simple: deleitar a los clientes, a través de la

hospitalidad y la cocina, satisfaciendo sus necesidades y rentabilizando las inversiones realizadas
en la creación del establecimiento para asegurar su desarrollo.
Un concepto de catering debe ser claro y legible para el cliente. Su objetivo es satisfacer las
necesidades de una clientela potencial o fidelizada, apegada al lugar donde se ubica el
restaurante ya su entorno. En este sentido, es similar a un negocio local, que debe cuidar a
sus clientes.

Responder a la demanda del cliente

"El animal humano nunca está satisfecho, sólo por breves momentos. Una vez
saciado, ya está pensando en llenar su próxima necesidad»,Abraham Maslow
El psicólogo Abraham Maslow, ya en 1943, mostró a través de su trabajo las principales influencias
que determinan atemporalmente el comportamiento del consumidor. Un individuo puede
satisfacer su necesidad de realización sólo después de haber satisfecho todas las necesidades
anteriores, sucesivamente:

Tabla 2.3 – La respuesta del restaurante a las necesidades de sus clientes

Necesidad de estima
Necesidades necesidades emocionales Necesitar
necesidades de seguridad reconocimiento y
fisiológico de pertenecer de realización
de consideración
para comer y Confianza/Garantía Calidez/Amabilidad bienvenida Interés por cada
beber costumbre/relaciones cliente/reconocimiento
confidencial

Hoy, las redes sociales, que sitúan la realización del individuo en el centro de las
necesidades más primarias, están invirtiendo un enfoque estrictamente piramidal. ¿Son
indicativos de un cambio de paradigma en el consumidor?

Adaptarse a las expectativas de sus clientes con el método SONCAS

El método SONCAS (Frusetta y Morlet, 2013) permite tratar las principales objeciones de
clientes y prospectos, así como activar palancas psicológicas que pueden incentivar la
compra. Es un método comercial, o incluso una técnica de venta, muy extendida y utilizada
por muchos vendedores.

Tabla 2.4 – Adaptación a las expectativas del cliente con el método

SU CASO

Necesidades Ejemplos de expresión de Respuestas comerciales a realizar para cada tipo de

Del cliente necesidades de catering cliente

¿Cuál es el origen de la carne?

Cliente preocupado:presentarle las pruebas que garanticen la
Sseguridad ¿Puedo dejar mi bolso en el
calidad sanitaria y la seguridad de los clientes del restaurante.
guardarropa?

Cliente dominante : responder a necesitar de

Quisiera la mesa más hermosa. reconocimiento, mantener actualizado un CRM (software de gestión de
Oorgullo
relaciones con el cliente) informatizado, llamar al cliente por su nombre.

¿Qué nos aconsejas? ¿El chef tiene Cliente poco ético:presentar las creaciones específicas del
una sorpresa para nosotros? restaurante, destacar un trato particular, ofrecer un plato
NOfranqueza
Confiamos en usted para la de prueba que aún no está en la carta.
elección del vino.

Cliente inactivo:cuida los pequeños detalles durante el

¿Podrías pedirle al chef que
servicio y evita pedirle al cliente que participe. Cuidar al
prepare mi bistec tartar?
contracomodidad

cliente, anticiparnos a todas sus necesidades.

¿Son interesantes las porciones

Cliente Scrooge:demostrar el valor añadido de cada producto
que se sirven en el menú? ¿Tienes
POSEEdinero adquirido por el cliente (calidad del producto, su origen, etc.),
algún vino “pequeño” para
promocionar todas las ventajas del restaurante.
recomendar?

¿Dónde está mi servidor favorito? Cliente entrañable:sin ser obsequioso, dedicando más
¿Podríamos comer en el mostrador tiempo a este cliente que ante todo valora la calidad
Sempatía en su lugar? ¿Podemos ofrecer una humana de la relación comercial con el personal.
bebida al equipo al final del Recuérdalo e instala reportes amigables (discutir temas
servicio? relacionados).

Fuente: según Jean-Luc Frusetta, Bruno Morlet

 Estos perfiles permiten interpretar mejor las solicitudes de los clientes y reaccionar ante
ellas de manera profesional. Podemos así, según el contexto (comida festiva o funcional),
observar a los clientes que dan más importancia al aspecto humano que al producto en la
relación comercial con el restaurador.

Figura 2.5 – Tipología de clientes en restaurantes, según sus intereses

Coincidencia de oferta y demanda

La oferta de catering ideal generalmente está en perfecta armonía con el mercado objetivo.
Es comúnmente aceptado que el éxito de un restaurante está ligado a la calidad de su
ubicación.
El análisis del entorno de un restaurante se centra en su área de influencia, es decir, el
estudio de la distancia y el tiempo que separa a una clientela potencial del punto de venta, lo
que permite evaluar su atractivo comercial. Medimos la invasión (atraídos por una buena
relación calidad-precio a escala local) y la fuga (salir de la zona de captación principal para
descubrir un establecimiento atractivo) de clientes.
Estos estudios (muy localizados) de un mercado potencial se realizan generalmente antes
de la instalación del restaurante para calibrar la empresa, su herramienta productiva y su
organización. Se basan en un análisis muy detallado de la competencia existente y futura
para identificar la clientela potencial del establecimiento. Este enfoque permite asegurar la
adecuación de la oferta y la demanda.
Durante el funcionamiento de un restaurante, los estudios periódicos de satisfacción permiten garantizar
el mantenimiento de la coherencia de la oferta propuesta con las necesidades de los clientes.

Tabla 2.5 – Algunos criterios para evaluar la satisfacción del cliente

en restauración

Tema Criterios

Recepción/Amabilidad general del personal/Horario/Limpieza de los espacios/Sonido

la atmósfera de
ambiente/Luminosidad/Decoración/Distribución de los espacios/Comodidad del
restaurante
mobiliario/Vista…

Calidad desde Diversidad de la oferta/Rapidez de servicio/Elección de menús/Cualidades gustativas/Cantidades

servicios culinarios propuesto/Presentación desde comida/temperatura desde alimento/proporción

calidad/cantidad/precio…

Calidad de servicio Cortesía/Eficiencia/Capacidad de respuesta/Ropa de trabajo/Escucha/Disponibilidad…

Información de Composición de los platos/Equilibrio nutricional/Alérgenos/Visualización de precios/Claridad de los

consumidor materiales de venta/Origen de los productos…

Los criterios de valoración de una oferta de restauración no sólo están ligados a su

adecuación a la demanda sino también a la calidad de su organización.

La organización del trabajo en la restauración.

Para garantizar a los clientes un consumo en las mejores condiciones posibles, la herramienta de
trabajo de restauración se organiza en torno a diferentes funciones.
En función de la complejidad del establecimiento, el desglose de estas funciones en diferentes
"servicios" (sala, cocina, marketing, etc.) y tareas se denominaanálisis funcional.
Este enfoque teórico permite organizar la distribución del trabajo en un restaurante.

Figura 2.6 – Análisis funcional del restaurante

Producción culinaria

Métodos de producción

En general, los restaurantes elaboran todas sus preparaciones in situ a partir de productos
crudos. La producción finaliza antes del servicio (mediodía y tarde), después de la fase de
“montaje” (generalmente la misma mañana).
En algunos establecimientos, por falta de espacio o de habilidades, se subcontratan
productos y se entregan “listos para servir” en el restaurante. No hay obligación de
mencionar esta práctica por parte del restaurador. Pueden ser productos "semielaborados",
generalmente desarrollados por la industria alimentaria para permitir a los restauradores
abaratar sus costes de producción) o especialidades de producción artesanal local
(embutidos, confitados, pescados ahumados, foie gras, etc.).

Cuando toda la producción la realiza una cocina central (en una cocina colectiva por
ejemplo), se utiliza entonces el término "catering en diferido".
 En este caso distinguimos:
• el vínculo caliente:este modo de producción consiste en mantener el alimento a
temperatura después de la cocción y entregarlo caliente al consumidor, el mismo día;
• la conexión frigorífica:después de bajar rápidamente la temperatura de los platos
mediante abatidores, se transportan en el sitio a las cocinas de relevo a cargo de la
retermalización.
Estas prácticas deben ser monitoreadas y controladas. Para estar autorizado a disociar la
producción del consumo es obligatorio (normativa europea) garantizar la seguridad
alimentaria para el consumidor final.

La organización del trabajo en la cocina.

Tradicionalmente, en las cocinas profesionales, la producción está a cargo de una “brigada”.

Este término, originalmente militar, enfatiza la jerarquía de la organización. Dirigida por un
chef, la obra se desglosa en diferentes "partes" diferenciadas y especializadas (despensa2,
carnes, pescados, carnes a la brasa, etc.).
Hoy, con menos menús y menos personal, la noción de brigada, considerada rígida por las
nuevas generaciones de cocineros, se simplifica en favor de un equipo reducido y polivalente.

En estructuras pequeñas, la producción se organiza en torno a cuatro elementos principales:

• El frío(amuse-bouche, platos principales y ciertas guarniciones).
• El caliente(cocina y guarniciones calientes).
• La pastelería(para la elaboración de postres cuando no sean preparados por el
cocinero encargado de las preparaciones frías).
• Buceo(la limpieza de los vasos se encarga generalmente al bar).
En establecimientos hoteleros muy grandes, el trabajo se organiza en torno a áreas de
producción dedicadas a las distintas unidades de venta: cafetería, brasería, restaurante
gastronómico, playa, grill, banquetes, etc. generalmente conocido como "chef ejecutivo" en la
industria hotelera internacional.
 Figura 2.7 – Organigrama de un gran restaurante (cocina)

Con la simplificación de las organizaciones y la polivalencia de los cocineros, los puestos han ido
desapareciendo de las brigadas de cocina:
• el más picante:a cargo de caldos (excepto fumets), salsas y carnes en salsa y guarniciones de
denominación de origen.
• el intermediario:asistido por el “huerto” (cocinero a cargo de las sopas y sopas),
elabora los entrantes calientes y los entremeses de cocina (quiches, ñoquis, soufflés,
etc.).
• el tostador:cuida las aves y corta las papas fritas con la ayuda de un "grillardin" y una
"freidora".
• el comunero:se encarga de las comidas del personal.

el servicio de comida

Métodos de distribución

En restauración, la elección de un método de distribución depende en gran medida de la configuración del

lugar, el número de comensales a atender, el tiempo dedicado a la comida y el número de servidores a
disposición del cliente.
Se pueden distinguir tres tipos de servicio:
• Losservicio de mesa(restauración clásica y gastronómica).
• Losservicio de conteo(comida rápida,rápido casual3).
• Losautoservicioo en el buffet (catering colectivo, cafeterías, eventos).

Tabla 2.6 – Los principales métodos de distribución en la restauración

 LOS PRINCIPALES MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN EN HOSTELERÍA

SERVICIO DE MESA
(El invitado se sirve sentado... tradicionalmente las damas primero)

apellido Descripción Ventajas Desventajas

Los más utilizados: los platos se Rápido, permite entrenar Menos elegante que un servicio
"En el envían aliñados en el plato aseado, gastronómico, requiere menos
plato" (actual) desde la cocina (a veces en la mostrando la creatividad del implicación por parte del
bandeja). chef. personal de sala

Los platos se presentan a los Más rápido que el servicio La presentación a menudo es
" A la francesa " ( invitados en platos, con inglés, permite que los "dañada" por el invitado, que
cubiertos de servicio que huéspedes se sirvan a sí no está acostumbrado a usar
vieja escuela) permiten que cada invitado se mismos, más o menos, cubiertos para servir y
sirva a sí mismo. según su conveniencia. preparar un plato.

Este (largo) servicio requiere una

El servidor se aplica para
Los platos se presentan a los buena distribución de las
" En inglés " ( realizar a entrenamiento de caballos
comensales, que son atendidos a porciones en el plato por parte
vieja escuela) elegante para cada
su vez por el camarero. de la cocina (algunos platos no se
invitado.
prestan para ello).

Los platos se presentan en el Espectacular, este

"Mesa rusa o Este servicio requiere de
plato en la mesa (o carrito), El servicio todavía se usa
velador" personal calificado. la
luego se reparten de cara al ampliamente en alto
Servicio es largo y
(gastrónomo) cliente, antes de ser servidos gastronomía (langosta,
complejo.
en el plato por el servidor. Steak tartar, aves…).

Los platos se colocan Muy fácil de usar, A veces es necesario

" En el plato " directamente sobre la mesa promueve el intercambio y proporcionardesde cantidades
(de regreso) para que todos puedan da una impresión superior a necesidades

servirse. de abundancia (riesgo de desperdicio).

SERVICIO DE CONTEO
(Se atiende directamente al cliente de pie… al recibir el pedido)

apellido Descripción Ventajas Desventajas

La bandeja se confecciona en
mostrador en el momento del Cerrar sesión de
El cliente elige su mesa y
pedido, pagado la experiencia del cliente, pérdida
En el sitio se reducen los costes del
inmediatamente Dónde del valor añadido del servicio de
servicio.
previamente en línea mesa.
(haga clic y recopile).

Los platos se acondicionan y

Ventajoso El envase debe ser fácil de
envasan al realizar el pedido
Para llevar económicamente: se comer (y caliente) – El
para ser
reduce el IVA y se envoltorio produce mucho
(quitar) consumidos offline (en la calle,
reducen los costes de
en el coche, en la oficina, en
estructura a absorber. residuos.
casa, etc.).

AUTOSERVICIO
(El cliente se sirve el buffet con total libertad… a veces incluso a voluntad)
apellido Descripción Ventajas Desventajas

El comensal avanza con su

bandeja en un circuito El cliente descubre toda la
predefinido por tipo de plato. gama de productos El servicio es lento y da una
en lineal Los platos ya están (visión global de la oferta) imagen de servicio “en
preparados o servidos por el y se optimiza la superficie cadena”.
personal de cocina por del restaurante.
encargo.

Los buffets temáticos se

Se necesita una buena
en flujo libre reparten en el comedor, Este tipo de distribución
logística para garantizar una
permitiendo al cliente elegir ofrece fluidez, rapidez y
(Dóndelucha) calidad constante
directamente el plato que más libertad de elección al cliente.
(presentación, temperatura).
le interese.

Existen otros métodos de distribución, su originalidad es un argumento clave del concepto, por
ejemplo:
• el autocine:el cliente retira su pedido en el mostrador sin salir de su vehículo.
• teppanyaki:los platos se preparan de cara al cliente sobre una placa de cocción con
dimensión espectáculo (cortes, flambeados, etc.).
• Circuito:el comedor está rodeado por un trenecito, una pasarela rodante o un canal de
agua que presenta los diferentes platos preparados en el plato (la facturación se determina
en función del número de platos consumidos).

La organización del trabajo en la sala.

En la restauración gourmet clásica, dada la complejidad del servicio, existe una gran cantidad
de personal de sala. La reputación de la gastronomía francesa en el mundo también se ha
construido en torno a esta sofisticación.
 Figura 2.8 – Organigrama de un gran restaurante (servicio de habitaciones)

Hoy simplificada y horizontalizada, la estructura organizativa de un restaurante clásico se

organiza en torno a las múltiples tareas a realizar para preparar y garantizar el servicio.

Con la cocina moderna y el enrarecimiento de las vocaciones por los oficios de sala,
muchas manchas han desaparecido, en favor de un servicio más rápido y costes laborales
reducidos: gestión de la mantelería externalizada, puesta de mesa simplificada, reducción de
los gestos de servicio, envío de los platos al plato, reserva digital y toma de pedidos, etc.

Algunos oficios en la sala se están volviendo raros, reemplazados por empleados a los que se les
pide que sean más versátiles:
• El cajero:responsable de calcular y emitir facturas.
• El comerciante de vinos:el equivalente al tesorero de la bodega.
• El oficial (café):Encargado de realizar los preparativos en la oficina (paneras,
mantequeras, mostazadoras, limpieza, cafés, infusiones, etc.).
• La limonada:sirve bebidas (y algunas comidas sencillas y rápidas) en la terraza.

Funciones administrativas

Generalmente asumidas por el titular de la empresa, el gerente o el propietario en las pequeñas

empresas, las funciones de apoyo se pueden dividir en servicios específicos:
• Dirección Comercial:marketing, comunicaciones, ventas…
• gestión de personal:recursos humanos, nómina, etc.
• Dirección Financiera:contabilidad, compras, economato, servicios de control de costos, etc.
Para estructuras pequeñas,externalización de funciones administrativases común,
particularmente en términos legales, contables y de comunicación (redes sociales, fotos, acciones
de marketing, etc.).

La distribución clásica del local.

Flujos y servicios

La disposición de los espacios de un restaurante no debe interferir con los flujos de clientes y el
buen funcionamiento de la organización del trabajo, ni constituir, por su ubicación, un riesgo para
la salud.
 Figura 2.9 – Distribución promedio de superficies de restauración

Dependiendo de un concepto de catering específico, teóricamente se pueden organizar los

diferentes departamentos de un establecimiento. Esto permite anticipar, de manera pragmática,
futuras disfunciones en las relaciones de trabajo entre los diferentes espacios.
En general, se deben tener en cuenta tres cuestiones principales en el diseño de un
restaurante:
• Facilidad de movimiento(personal, clientes, mercancías, producción, residuos, etc.).
• Comodidad del cliente(para que consuman más).
• La rentabilidad(porque cada metro cuadrado no optimizado puede representar un
déficit).

El principio de "avanzar"
 Figura 2.10 – Caminando hacia adelante en el restaurante

El “movimiento hacia adelante” corresponde a la organización racional de las distintas operaciones

de un restaurante. Esta progresión debe estar lógicamente diseñada para que el circuito de productos
sucios (materias primas, envases, desperdicios, residuos de clientes, etc.) nunca pueda cruzar el circuito
de productos limpios, listos para ser servidos.
Cuando los espacios no permitan separar las diferentes operaciones, se acuerda que la
marcha hacia delante se puede realizar "en el tiempo". A continuación, se debe realizar una
fase de lavado y desinfección entre cada fase de trabajo.
Se concede cierta tolerancia a los pequeños establecimientos. El aislamiento de salas
específicas se puede realizar manteniendo una distancia suficiente entre los distintos puestos
de trabajo o utilizando mamparas de altura suficiente para evitar proyecciones.
 Figura 2.11 – Plano de la cocina de un restaurante clásico (según Michel Maincent-Morel)

LA MESA DEL FUTURO: FOODTECH Y FORESIGHT

FoodTech y previsión culinaria

¿Cuál será el restaurante del futuro? Será tan diverso como lo es hoy, entre la globalización
culinaria y la vuelta a lo básico (#glocalización), desde el restaurante multiestrellado hasta la
scooter de comida callejera. Sin embargo, todos se verán afectados por los cambios en curso,
inducidos por la innovación tecnológica. Lo digital se utiliza en el campo de la alimentación,
desde la producción hasta la venta y el catering. Esto se llama FoodTech.

5 áreas de innovación FoodTech

FoodTech reúne a actores de AgTech (digitalización de la agricultura), FinTech (revoluciones

financieras) y GreenTech (innovaciones ambientales). ella trabaja para ununa mejor distribución
del valor, también en beneficio del medio ambiente, para un capitalismo innovador y social. Su
objetivo es volver a poner a las personas en el centro del marketing para que éste sea: más
saludable, más seguro, más sostenible, más accesible…4»
El desarrollo de FoodTech es una prioridad para el gobierno francés. Así, entre 2018 y 2022
Club Prosper (por una agricultura sostenible y una alimentación sana y accesible), una
colaboración público-privada en la que participan el Estado, el grupo SOS (lucha contra las
exclusiones) y varias FinTechs, dedicará 100 millones de euros a agtech financiar la transición
ecológica, del campo al plato.

1. AgTech para alimentar al planeta en 2050

AgTech es la asistencia al cultivo ganadero o agrícola a través de soluciones digitales.
Las innovaciones están floreciendo en términos de proteínas vegetales (legumbres) y
alternativas (insectos Ynsect -Jimini's-, hongos, algas). También existen elementos en la
agricultura de precisión, que permiten optimizar el consumo de energía y recursos, y
controlar los caudales (acuaponia).
Las líneas de producción están sistematizadas, robotizadas, optimizadas por cobótica. La
agricultura urbana también está en auge: granjas urbanas subterráneas, sobre techos o en
contenedores para la reubicación de la producción. Esta práctica responde a las expectativas
de los consumidores en términos de proximidad y transparencia. También se proponen
soluciones para la agricultura doméstica (Prêt à Pousser ofrece el cultivo de setas de cardo en
cajas, o plantas aromáticas gracias a un huerto interior), otros ofrecen gallinas de balcón o
contenedores de cultivo adaptados a espacios reducidos...

2. GreenTech: Nutrición personalizada y coaching dietético

Las aplicaciones móviles permiten personalizar las recetas según el perfil nutricional, la flora
intestinal o los objetivos de bienestar de los comensales. Estas soluciones de "coaching
alimentario", basadas enseguimientoyempujones(codazos), acompañan a los comensales a
diario. Algunos trabajan en poder determinar el valor nutricional de un plato a partir de una
foto, o determinar qué alimentos son buenos para cada persona a partir del estudio de su
genoma. Por lo tanto, muchas innovaciones deberían ver la luz del día.

Otras soluciones ofrecen comidas completas que son fáciles de consumir y, sobre el papel,
nutricionalmente perfectas. Feed, la comida completa en polvo, para beber una vez mezclada con
agua, incluso se comercializa en colaboración con el chef multiestrellado Thierry Marx en su
versión orgánica.

3. FinTech: comercio electrónico e intermediación

Están apareciendo nuevos jugadores en Internet para servir como intermediarios entre
productores y consumidores. Le permiten tener acceso a los mejores productos, hacer negocios
comprando en grupo, comprar más localmente (un mercado en expansión) o responsablemente
limitando los costos de intermediación (la Ruche qui dit Oui, Poiscaille), o incluso descubrir nuevos
alimentos. productos Es el caso de las “cajas”, que han tenido un éxito excepcional: la Bonne Box,
la Petit Ballon, etc.
Epicery ofrece desde 2016 la entrega en menos de una hora de productos alimenticios de
los comerciantes de barrio. Una oferta totalmente en línea con la [Link](físicos +
digitales). Panier Local sugiere apoyar los cortocircuitos en su digitalización.

4. Entrega a domicilio

Desde Frichti (restaurante virtual, como Bimbimgo Foodchéri, Pokaï, etc.) hasta Deliveroo o Uber Eats
(entrega de comidas en restaurantes), el mercado de entrega de comidas a domicilio está luchando por
despegar, pero es probable que se abran nuevos conceptos, más segmentada (ofertas adaptadas a
dietas especiales).
 Otras empresas emergentes ofrecen la entrega de cestas de comida, listas para cocinar, para la
semana o para una noche (CookAngels, Foodette, Les commis).

5. Adaptación de las innovaciones científicas

Las impresoras 3D han conquistado a los pasteleros,maridaje de alimentosasiste en el desarrollo de

recetas creativas y maridajes sofisticados de comida y vino.
Otros están trabajando para desarrollar envases biodegradables (en fibra de celulosa de
maíz o polímeros de algas), para revalorizar productos no vendidos o para cocinar
coproductos de la producción agroalimentaria.
La "cadena de bloques" conocida por compartir y asegurar colectivamente los datos (base
de bitcoin, moneda virtual), se desarrolla (Provenance, Te-Food, Foodcoin) para cumplir con
los requisitos de trazabilidad de los alimentos y evitar la desconfianza de los consumidores
hacia el sistema agroalimentario.
En lugar de hablar de innovación alimentaria, ¿quizás deberíamos hablar de progreso
alimentario?

FoodTech al servicio de los restaurantes

Algunos elementos presentados anteriormente son elementos con visión de futuro, todavía del orden
de la “emergencia paradójica” o la “rudeza audible” para el mercado de la restauración. Y, sin embargo,
una nueva generación de chefs, conectados y comprometidos, está cumpliendo con las expectativas de
los clientes que buscan un consumo saludable y responsable gracias a las soluciones que aporta
FoodTech.

Innovaciones tecnológicas al servicio de la optimización de recursos

Así, los servicios de entrega simplifican las compras, las soluciones de CRM y reservas online
(Zenchef, Guestonline) mejoran la relación con los clientes, los software de contabilidad
agilizan el acto de compra (soluciones iPad, Apple Pay, etc.) y simplifican la gestión contable.
Otras soluciones limitan el desperdicio de alimentos (Phénix App, Too Good to Go).

Hay muchas soluciones de gestión:

• Tiller: cajas registradoras reinventadas (iPad, iPhone, etc.).
• Foodmeup: gestión de compras, márgenes, gestión de inventarios (reposición,
caducidad cercana).
• Snapshift: software de planificación y recursos humanos.
• Los marketplaces de comercio electrónico para restauradores (en B2B) simplifican sus
compras (Rungis acaba de lanzar su plataforma, 4 de cada 10 restauradores realizan
compras por Internet).
Y, sin embargo, 1 hora de visualización de vídeo en Internet puede representar 1 año de
energía consumida por un frigorífico: ¡1 correo electrónico puede consumir más de 15 coches en 1
km de autopista! A largo plazo, la digitalización no es nada si no está al servicio de la transición
ecológica y la relación con el cliente.
¿Cuándo reemplaza FoodTech al restaurador?

Algunas innovaciones pueden parecer confusas:

• Impresión 3d:La NASA ya está haciendo pizzas impresas en tres dimensiones en el
espacio. Actualmente, esta tecnología se utiliza principalmente en pastelería y
chocolatería, con fines decorativos o para la creación de utensilios a medida. Pronto
estaremos haciendo comida con una impresora 3D. ¿Siempre estará cocinando?

• chatbots:se trata de aplicaciones de mensajería instantánea generadas por

“inteligencia artificial”. Los utilizan tres mil millones de usuarios al mes. El 80% de las
empresas los usarán para las interacciones con los clientes para 2020, podrían
contribuir a una mejor experiencia de reserva de restaurantes en línea. Pero,
¿realmente podemos hablar de relaciones con los clientes?
Lejos de considerar a FoodTech como una amenaza para el emprendimiento culinario, también debe
considerarse como una oportunidad para la innovación.
Uno podría imaginar que los restaurantes pudieran personalizar sus recetas para los
clientes indicando sus preferencias y limitaciones dietéticas.a través deuna aplicación.
Además, la robotización y la inteligencia artificial también son utilizadas por los
restauradores, como este chef de Boston asociado a investigadores del MIT (Massachusetts
Institute of Technology) que ofrece en su restauranteespíaPlatos elaborados a petición de los
clientes por robots multifunción. Una solución económica para estudiantes y empleados que
quieren comer bien de forma eficiente.

La mezcla adecuada para el consumidor: crafterización

¿Es la crafterización la clave del éxito? Este término proviene del entusiasmo de los jóvenes,
ultraconectados, por los productos artesanales, en particular "craft-beer" (cerveza artesanal).
Elaborar significa aprovechar las soluciones tecnológicas (impresión 3D, pedidos en línea)
para desarrollar una oferta más auténtica y personalizada.
Los emprendedores de alimentos pueden inspirarse en él para desarrollar productos de abarrotes o terceros lugares
que hagan que la cocina rime con el estilo de vida:

• Autenticidad del producto o de la receta.

• Diseño único (artesanal oa medida).
• Personalización (customización) de la oferta.
Todo validado por una deslocalización de la producción y una velocidad de ejecución permitida por la
digitalización.
¡Hoy, el 80% de los productos alimenticios innovadores no pasan el segundo año! En
octubre de 2018, FoodTech tenía 500 empresas emergentes en Francia. ¿Cuántos
seguirán activos en 2050? Las soluciones que aúnan placer, bienestar y eficiencia son sin
duda las que mejor futuro tienen.

EJERCICIO CON ESTILO: LA

GUÍA DE ALIMENTACIÓN 2050

Proyectémonos en 2050. ¿Cómo alimentar a 9 mil millones de habitantes? lacomiendo¿se volverá

loco? Cómo imaginar el restaurante del mañana cuando todos los días emprendedores
están revolucionando la oferta alimentaria y que los consumidores formulan expectativas cada vez más
complejas acompañadas de un gusto muy concreto?

Una experiencia única y creativa en cada comida

Comer es ante todo cuidarse y compartir un buen rato con sus invitados. Así, para pensar en la
comida del mañana, es necesario captar el espíritu de una época, comprender los sentimientos y
emociones del comensal. El fooding, o la tendencia a hacer de la elección de los alimentos un
estilo de vida, ese deseo de vivir una experiencia única y creativa en cada comida, está hoy en día
a la altura de la moda gastronómica. La guía culinaria homónima es su abanderada. Es también
una tendencia general a tener en cuenta, que acompaña la transformación de la restauración,
hacia una más experiencial, “transformadora” y autentica.
Queríamos resaltar los desarrollos sociales emergentes, las principales tendencias
gastronómicas y plantear las posibles derivas de ciertas proyecciones grotescas… sin dejar de
confiar en la capacidad de la nueva generación para dar sentido a lo que comemos. Luego
nos prestamos al juego de la crítica culinaria.

3 conceptos de restaurante deliberadamente muy vanguardistas

He aquí tres extractos de unGuía del loco loco56versión 2050, revisitada por FERRANDI Paris: un
pequeño ejercicio de estilo completamentecomida.

SAUVAGES, UNA EXPERIENCIA CULINARIA 100% NATURALEZA

• URGIR :Biocool – / yodado/clorofila/cortijo/guinguette

• LOS MAS :Sesiones de calinoterapia con las ovejas, meditación en el agua y clases de paddle-yoga
todos los días.
• PREMIO :15-30 €
• CRONOGRAMA :todos los días, de 10 a. m. a 9 p. m.

¿Quieres naturaleza? La pandilla de foodistas 100% naturales ha vuelto a tomar medidas

enérgicas. Y esta vez, ofrecen una experiencia inmersiva en un exuberante jardín a pocos minutos
de Burdeos. Haz una reunión secreta, súbete a la lanzadera de la banda de "cocineros" alegres y
déjate llevar. Imagina el sonido de las olas, el grito de las gaviotas, el olor del rocío; preciosas
piedras, una cabaña de madera... y para completar el idílico cuadro, un gran braserovista al mar !

Atmósfera cero residuos, raciones adaptadas a todos y compost comunitario.

# paga lo que comes. Y si eres un estajanovista de consumo responsable, puedes incluso dar
un paseo en bicicleta para ayudar a abastecer de energía las cocinas o donar unas horas de
jardinería a la comunidad.
• EL CONSEJO MÁS:súbase al Range Rover eléctrico, opte por la barca de pedales o la zodiac
con energía solar: excursiones de pesca, caza y recolección en el bosque organizadas por el
propietario.
• COMER :huevo cremoso a baja temperatura cocido en heno, inolvidable caldo de algas de
Cap Ferret con ostras escalfadas, eclade para disfrutar al fuego (mejillones cocidos en el
suelo, bajo un montón de agujas de pino ardiendo), sobrecogedorbizcocho con flores de
saúco.
 • PARA BEBER :cerveza artesanaljugo, membrillo/liquen/jugo de vitalidad de frambuesa o alga
wakame local/espirulina/pepino detox, carta de vinos naturalmente locales, hidromiel moderno.

COMEDOR GENERAL,
EL CRÉDITO SOCIAL VA DETRÁS DE LOS FOCOS

• URGIR :Crédito social “solidaridad” – / buena acción / ayuno / neocantina / comida mundana
• LOS MAS:precios bajos para los que tienen prisa, darse el lujo de tomarse el tiempo para almorzar,
aumentar su crédito social
• PREMIO:5-25 €
• CALENDARIO:Lunes-Viernes, 11 am-3 pm

El tiempo es dinero (y La Cantine Générale no le dirá lo contrario). Desde que existe el

crédito social, pocos son los que pueden permitirse muchas salidas a restaurantes, a riesgo
de ser gravados como contaminadores, saqueadores o ser excluidos de la Seguridad Social.
Víctor y Marjorie, dos mochileros de larga distancia (Tailandia, Perú, Suecia), abrieron una
tienda concepto que es un éxito por tres (muy buenas) razones: (1) es muy buena, (2) es
barata (si haces las elecciones correctas), (3) su crédito social se apreciará. ¡No hay duda de
que las recetas co-creadas con un equipo explosivo de refugiados en la cocina te harán viajar!

– CRÉDITO SOCIAL:si te faltaba un poco de crédito social para tener derecho a acampar
a tus hijos este verano, opta por los menús elaborados por personas beneficiarias de
trabajos subvencionados durante unas semanas. O paga algunas "comidas
suspendidas" para contribuir al bienestar alimentario de tus vecinos.
– CRÉDITO DE TIEMPO:en caso de fines de mes difíciles, elige recetas cocinadas
automáticamente por robots (tiempo de preparación reducido) y/o venta para llevar
(tiempo de degustación reducido). Todo está optimizado gracias a un servicio mínimo y
desmonetizado.
– CRÉDITO DE SALUD:los platos más biocool son reembolsados al 20% por la seguridad social
#¡saludable!

– COMER :hummus de alubias blancas de primera con tahini, increíble lenteja amarilla y
falafel de coral, delicimepanalcon semillas de lino (entre las recetas más ventajosas).

– PARA BEBER :aguas depurativas perfumadas con plantas aromáticas de temporada, infusiones
relajantes de ortiga (entre las más #socialcreditfriendly).

SOMOS UNA FAMILIA,

EL RESTAURANTE (NO) COMO EN CASA

• URGIR :Comida comfortable– /table d'hôtes/como en casa/neo-catering

• LOS MAS :biombos y mesas personalizables, biblioteca de vajillas, juegos de mesa y
complementos para todas las generaciones.
• PREMIO :desde 110€ para 4 personas
• CRONOGRAMA :Miércoles a domingo, 11 a. m. a 5 p. m.
 ¿Quieres meter los platos pequeños en los grandes? Recibircomo en casa?No es fácil meter
amigos y "+1" de todo tipo entre tu cocina IKEA y tu sofá cama... el Refuge tiene la solución.
En un ambiente desenfadado, amplios salones abiertos a la terraza o al jardín, con una cocina
abierta con un diseño vanguardista, permiten que todos se entretengan como en casa... pero
mejor. Gustave, el "cabeza de familia" del Refugio, ofrece platos para compartir, aperitivos
agradables y barbacoas creativas para satisfacer todas las ocasiones festivas.

Una biblioteca de vajillas y biombos de bajo consumo permiten personalizar el ambiente.

Juegos para todas las edades y material de puericultura disponible. ¡Fiestas de locura y
veladas inolvidables a la vista, a precios reducidos!
• PRIMA:posibilidad de cocinar de la A a la Z con la opción #chefdunjour (una pantalla táctil y
un proyector de recetas de realidad aumentada están a tu disposición). Oferta de
alojamiento en el lugar para reagrupar a las tribus. ¡Camas cerradas reinterpretadas con
espíritu de "colmena" para optimizar el espacio pero nunca escatimar en diseño y
convivencia! #mumofinstagram4ever.
• COMER :huevo escalfado, champiñones al microondas, verduras a la brasa y carnes
veganas, pollo asado ecológico, patatas ecológicas, col sin gluten, crema de coco con
fresa y albahaca…
• PARA BEBER :crémant des Hauts de France, tienda de comestibles/bodega accesible y familiar, con
toques de bistró y cavore orgánico.
 Parte 2

sociología, mercadotecnia
y diseño de alimentos
L una sociología, marketing y comida y diseño culinario
son tres disciplinas íntimamente relacionadas. En la encrucijada de la sociología y
el marketing, encontramos el comportamiento del consumidor, en la encrucijada
del marketing y el diseño, el “branding”. Y si mezclamos los tres,es un enfoque
sensible del marketing que está surgiendo, que es estético, social y
sostenible al mismo tiempo.
En las siguientes páginas, se familiarizará con las tres características
universales del comedor (el principio de incorporación y el
pensamiento mágico, el pensamiento clasificatorio, la paradoja del
omnívoro) que inducenun enfoque socio-antropológico de la
innovación. Luego vienen los grandes conceptos que conforman el
marketing actual, pasando del marketing agrícola al marketing
culinario: encanto y experiencia.
Finalmente, comprenderá los elementos clave del diseño culinario,
que le permitendar sentido a la forma, y por tanto sentido a la
cocina.

Capítulo 3–SOCIOMARKETING CULINARIO

Capítulo 4–LOS FUNDAMENTOS DEL DISEÑO CULINARIO
 3

Sociomarketing gastronómico

Metas

➨ Movilizar los fundamentos de la sociología alimentaria para innovar.

➨ Identificar los elementos clave del marketing, comprender al
consumidor, dominar los mercados y desarrollar productos de alto
rendimiento.
➨ Adaptarse a las especificidades del mercado culinario.

Palabra de expertos

Hay que salvar la “comida francesa”: comensalidad y dinámica

emociones colectivas, Jean-Luc Giannelloni

LOS FUNDAMENTOS DE LA SOCIOLOGÍA ALIMENTARIA

La sociología de la alimentación arroja luz no solo sobre los principios

que rigen nuestro comportamiento alimentario, sino también sobre
las tendencias y los surgimientos culinarios actuales. Es una
herramienta imprescindible para cualquier buen pensador de la
cocina de ayer, hoy y mañana.
Homo culinariusnosotros somos. No es el hombre quien crea la
cocina, es la cocina la que crea al hombre. ¿Qué pasaría si la sociología
de los alimentos nos ayudara no solo a innovar en la cocina sino
también a comprender los principales cambios sociales en el trabajo?
Marta Represa: “En un mundo donde la comida es el nuevo Grial de
la cultura, lo que comemos (o no) también es revelador
de su estatus como el último bolso de Céline. ".

Las tres características universales de los comedores: el principio

de incorporación, el pensamiento clasificatorio, la paradoja del
omnívoro

El principio de incorporación, la paradoja del omnívoro y el espacio

social alimentario son tres conceptos de la socioantropología
alimentaria que están en la base de la innovación culinaria. Claude
Fischler dice que estos son “personajes comedores universales” en el
sentido de que son compartidos por todos, independientemente de la
temporalidad o la espacialidad.

El principio de incorporación y el pensamiento mágico.

"No basta con que un alimento sea bueno para comer,

Todavía tiene que ser bueno pensar en»,claudio
Levi Strauss
"conviértete en lo que comes» (Claude Fischler, 1996), el principio de
incorporación se explica con la vara del pensamiento mágico. Este
pensamiento mágico hace que el chamán se apegue a las virtudes de las
plantas o que el caníbal piense en apoderarse de la fuerza de su enemigo
bebiendo su sangre o comiéndose su cerebro.
Los alimentos, junto con los medicamentos, ciertos cosméticos y
fármacos, son el único bien de consumo ingerido. Esto implica un
cierto grado de confianza en el producto que se nos ofrece para
acceder a dejarlo entrar en nuestro organismo.
Esta ingestión conduce a una incorporación, fisiológica, gracias al ante todo
aparato digestivo, pero sobre todo simbólica. La incorporación simbólica
hace de la comida un yo futuro y hace del yo una aglomeración de
todo lo que se ha comido a lo largo de la vida.. Esta acción hace entonces
irreversibles los efectos de la ingesta de alimentos, irreversibilidad en sí
misma muy simbólica porque el hombre también pone en marcha
estratagemas para permitirse pequeñas infracciones: salir a correr después
de comer una hamburguesa, hacer una
cura desintoxicante de té después de una velada ligeramente borracha,
comer localmente rociándolo todo con salsa de soja importada... El
principio de incorporación está muy presente en las representaciones
alimentarias: el individuo debe controlar lo que come o corre el riesgo de
perder el control de lo que es o quiere ser - estar.
La cita anterior de Claude Levi-Strauss, que asocia el "bueno para
comer" y el "bueno para pensar", explica ciertas actitudes paradójicas
que tenemos con la comida. Por ejemplo, muchos son los que
aceptan comer carne, pero no animales. Comemos carne de cerdo y
no de cerdo, ternera y no de vaca, y sobre todo no queremos ver vivo
al animal antes de comérnoslo. ¡Sin embargo, es la mejor garantía de
calidad y trazabilidad!
Es más, hasta los envases de los alimentos en los supermercados
están “desencarnados”: el trozo de carne se coloca en una bandeja
como las judías verdes peladas; y cuando agrega una foto de aves de
corral en libertad a una caja, es para vender huevos, puestos a
disposición por una gallina ponedora en flor.
"Ya no comemos el animal sino su carne: éramos zoófagos, somos
convertirse en sarcófagos»,noelie vialles

pensamiento clasificatorio

"Nuestra sociedad moderna, como toda cultura,

elige sus miedos en materia alimentaria, no
sobre bases probabilísticas, sino sobre las
respuestas dadas a los dilemas contenidos
en los tres caracteres universales
comedores: el principio de incorporación,
pensamiento clasificatorio y paradoja
del omnívoro»,claude fischler
El pensamiento clasificatorio explica el proceso de clasificar los
alimentos entre lo que es comestible (lo que no es venenoso) y lo que
es comestible (lo que es agradable de comer y tiene características
organolépticas, pero también lo que es aceptable para comer).Aquí lo
comestible es lo que las normas sociales y religiosas nos permiten
consumir..
 Ante cada alimento, cocinado o no, el consumidor se pregunta si es
comestible y comestible y apela a su pensamiento clasificatorio.
Moviliza sus recuerdos y sus conocimientos para evaluar el producto
y “clasificarlo” en una u otra categoría. Esta clasificación es compleja
porque se cuestiona constantemente según la temporalidad, la
espacialidad, la situación de consumo, según se esperen invitados o
no.

La paradoja del omnívoro

La conjunción del principio de incorporación y el pensamiento

clasificatorio, puesta en perspectiva con nuestra sociedad de la innovación,
induce una tensión entre el interés y el rechazo a la novedad.
Claude Fischler, en su libroPensamiento mágico y dieta hoy,
introduce la paradoja del omnívoro. Esto hace que el consumidor
oscile entre la neofilia alimentaria y la neofobia.. Sin embargo,
todos tienen su propia relación con el riesgo, su propio apetito
intrínseco por la novedad. Entonces, según las circunstancias, las
edades de la vida y los momentos de consumo, cada uno verá variar
su propensión al riesgo. Por eso necesitas restaurantes tradicionales
y restaurantes contemporáneos en el mismo barrio, pero también
necesitas platos más clásicos y recetas más atrevidas dentro de una
misma carta. Manteniendo una identidad culinaria armoniosa. No es
tan simple !
Antes de ser clasificado en el registro comestible, el alimento en
elaboración es un veneno potencial. Esta desconfianza es fundamental
en el acercamiento al alimento por parte del hombre. De hecho, es su
condición omnívora lo que hace que los humanos se sientan ansiosos
por la comida. Cualquier "omnívoro" es a la vez neófilo y neófobo. Debe
ser capaz de innovar para mantener la variedad mínima necesaria, pero
debe ser cauteloso para evitar toxicidades. Es un fenómeno real de
atracción-repulsión hacia la novedad alimentaria. La atracción se genera
por la necesidad de multiplicar las fuentes de nutrientes para constituir
un cuenco nutricional completo y evitar carencias (vitaminas, lípidos,
hidratos de carbono, proteínas, etc.). La repulsión es generada por esta
ansiedad de envenenamiento directamente
asociado con tomar el riesgo de descubrir un nuevo producto. Estos
dos movimientos opuestos coexisten en la actitud del hombre hacia la
comida. Tanto es así que el comensal debe desplegar complejas
estratagemas para descubrir nuevos productos con total seguridad.

"El individuo hipermoderno come […] de manera diferente según el

circunstancias, no siempre se comporta de la misma manera, tiene
referencias culinarias heterogéneas. Ya no es clasificable en un modelo
alimentario; sus comidas cambian de contenido, lógica y significado según
los tiempos, lugares, invitados, contextos, sentimientos»,Francisco
Aser

Figura 3.1 – Los tres rasgos universales de los comedores

Dos principios que revelan una necesidad de tranquilidad: la

gastroanomia y el espacio social alimentario

La naturaleza omnívora del comedor hipermoderno es la fuente de su

necesidad de tranquilidad. Necesita que lo tranquilicen, que le den
confianza en el producto que está a punto de tragar, pero sobre todo
en toda la industria alimentaria. Porque es de hecho la sucesión de
crisis alimentaria y sanitaria a la vuelta
deXX miy mi
XXIsiglo que provocó esta desconfianza hacia el
sistema.

gastroanomia
No confundir con la gastronomía (conocimiento de los alimentos, en
todas sus dimensiones nutritivas, culturales, técnicas y artísticas), la
gastroanomia es un estado de desorientación que experimenta el
comedor.
Claude Fischler está trabajando en una interpretación de los cambios en
la comida contemporánea. Su concepto de gastro-anomia es la base de su
trabajo. Gastroanomia proviene del latín "nomos", el nombre, la regla, la
ley y "gastro", la venta, el estómago. El sufijo privativo “a” significa
ausencia. La gastro-anomia es, por tanto, la privación de las normas
alimentarias. Ella sería :
• como resultado de una situación de sobreabundancia de alimentos;

• asociado a una caída de los controles sociales (directamente vinculado a la

individualización de nuestras sociedades);
• y la proliferación de discursos sobre la alimentación, que
presentan dimensiones contradictorias.

Hasta la década de 1990, la seguridad alimentaria rimaba con la

lucha contra el hambre. Hoy, en nuestras sociedades, ya no se trata
de tener miedo a la escasez sino de temer a la intoxicación a largo
plazo (azúcar, pesticidas, aditivos). Además, la sobreabundancia hace
que el placer sea accesible en cualquier momento, con el chasquido
de un dedo o el clic de un ratón. Por lo tanto, es difícil diferenciar
entre necesidad y placer. También es difícil incluir su consumo en los
rituales de ahorro. Cada uno comiendo individualmente lo que le
gusta cuando le conviene.
Según la expresión propuesta por Claude Fischler (2001), “el miedo
está en el plato".Efectivamente, sobre el mi
XXsiglo, la relación de
comedor de alimentos ha evolucionado mucho. Aunque el siglo pasado
estuvo marcado por algunas hambrunas (crisis de cultivo de papaen
Irlanda) o periodos de racionamiento (Segunda Guerra Mundial),la
mi
consumidor de XXIsiglo ya no tiene miedo de perderse:él teme

ahora a comer mal. La crisis alimentaria a finales del siglo

mi
XXy la década de 2010 convirtió esta evolución en una revolución. Una
revolución que ha empujado a fabricantes como restauradores y
hosteleros a replantearse su estrategia
marketing, con total transparencia. Claude Fischler, en su artículo "El miedo
está en el plato", enumera las crisis alimentarias en cuestión: enfermedad
de las vacas locas, carne de caballo, gripe aviar, etc.

Un siglo de escándalos sanitarios de primera plana en Francia y

Europa

La serie comienza en 1981. Una primera crisis alimentaria dejó 1.000

muertos y más de 5.000 discapacitados. La anilina se agrega al aceite
de colza, que se vende como aceite comestible. La anilina es un
derivado del benceno, componente del caucho y de ciertos metales, no
apto para el consumo humano. En 1986, una epidemia de vacas locas
asustó a los medios. La EEB (encefalopatía espongiforme bovina) que
ha infectado a algunas vacas británicas conduce al desarrollo de la
enfermedad de Creutzfeldt-Jakob en humanos.
Mueren 176.000 cabezas de ganado, cientos de miles son sacrificados por precaución y son de lamentar 41 muertes humanas en doce años. En 1987, las vacherinas se

infectaron con la bacteria Listeria monocytogenes. 25 muertes siguen al consumo de estos quesos suizos. En 1992, se detectó la misma bacteria en la charcutería francesa:

63 muertes. En 1995, los medios de comunicación revelaron un engaño por parte de los ganaderos belgas. Estos inyectan hormonas prohibidas (suministradas por

laboratorios igualmente prohibidos) en terneros criados en batería. No son las muertes las que hay que lamentar aquí sino sus efectos sobre la salud y la falta de

transparencia de los criadores. En 1996, otra bacteria infecta la carne escocesa; no por engaño sino por falta de higiene. Se contabilizan 20 muertos. En 1998, es una

polución ambiental que contamina la leche. Este está cargado de dioxinas, provenientes del humo que emana de tres plantas incineradoras en el Norte. Las fábricas están

cerradas. En 2003, se encontraron 60 kg de carne en mal estado en un restaurante parisino perteneciente a una cadena de parrilladas. Estará cerrado la misma noche. En

2008, los medios chinos revelaron un gran escándalo alimentario con leche infantil adulterada. También en Francia, una leche en polvo infantil muy popular se corta con

melamina. 100.000 bebés habrían ingerido este preparado no apto para el consumo humano. En 2012, los filetes picados se contaminaron con la bacteria [Link]: se

retiraron de la venta 12 toneladas de mercancías. Lamentamos unas cuarenta muertes en Europa y una docena de niños hospitalizados en el norte de Francia. Este está

cargado de dioxinas, provenientes del humo que emana de tres plantas incineradoras en el Norte. Las fábricas están cerradas. En 2003, se encontraron 60 kg de carne en

mal estado en un restaurante parisino perteneciente a una cadena de parrilladas. Estará cerrado la misma noche. En 2008, los medios chinos revelaron un gran escándalo

alimentario con leche infantil adulterada. También en Francia, una leche en polvo infantil muy popular se corta con melamina. 100.000 bebés habrían ingerido este

preparado no apto para el consumo humano. En 2012, los filetes picados se contaminaron con la bacteria [Link]: se retiraron de la venta 12 toneladas de mercancías.

Lamentamos unas cuarenta muertes en Europa y una docena de niños hospitalizados en el norte de Francia. Este está cargado de dioxinas, provenientes del humo que

emana de tres plantas incineradoras en el Norte. Las fábricas están cerradas. En 2003, se encontraron 60 kg de carne en mal estado en un restaurante parisino

perteneciente a una cadena de parrilladas. Estará cerrado la misma noche. En 2008, los medios chinos revelaron un gran escándalo alimentario con leche infantil

adulterada. También en Francia, una leche en polvo infantil muy popular se corta con melamina. 100.000 bebés habrían ingerido este preparado no apto para el consumo

humano. En 2012, los filetes picados se contaminaron con la bacteria [Link]: se retiraron de la venta 12 toneladas de mercancías. Lamentamos unas cuarenta muertes en

Europa y una docena de niños hospitalizados en el norte de Francia. del humo que emana de tres plantas de incineración en el norte. Las fábricas están cerradas. En 2003,

se encontraron 60 kg de carne en mal estado en un restaurante parisino perteneciente a una cadena de parrilladas. Estará cerrado la misma noche. En 2008, los medios

chinos revelaron un gran escándalo alimentario con leche infantil adulterada. También en Francia, una leche en polvo infantil muy popular se corta con melamina. 100.000

bebés habrían ingerido este preparado no apto para el consumo humano. En 2012, los filetes picados se contaminaron con la bacteria [Link]: se retiraron de la venta 12

toneladas de mercancías. Lamentamos unas cuarenta muertes en Europa y una docena de niños hospitalizados en el norte de Francia. del humo que emana de tres

plantas de incineración en el norte. Las fábricas están cerradas. En 2003, se encontraron 60 kg de carne en mal estado en un restaurante parisino perteneciente a una cadena de parrilladas. Estará cerrado la misma noch
 En 2013, se descubrió carne de caballo (en lugar de carne de res) en
hamburguesas y lasaña en el Reino Unido. El escándalo tomó
proporciones europeas y los distribuidores franceses retiraron de sus
estantes los platos preparados con carne de res. Las famosas albóndigas
de restaurante de un vendedor de muebles escandinavo incluso se ven
afectadas por el escándalo. Unos meses después, la marca vivió un
segundo escándalo alimentario. Los funcionarios de aduanas chinos
identifican una proporción muy alta de bacterias coliformes (de los
excrementos) en las tartas de chocolate con almendras. 23 países están
afectados. En Francia, 6.000 porciones tuvieron tiempo de ser distribuidas.
Más recientemente, una importante empresa láctea apareció en los titulares.
En septiembre de 2017, 20 bebés enfermaron, contaminados con salmonella.
El gobierno ordena el retiro de los productos de la venta. La “mala” gestión de
la crisis por parte de la empresa, que durante mucho tiempo se mantuvo
silenciosa y poco transparente durante las audiencias gubernamentales,
combinada con el retiro aleatorio de productos de la venta, a pesar de la
orden dada por el gobierno, empañará la imagen de la empresa. Sobre todo
porque ya sufre las demandas de los productores de leche que exigen una
remuneración justa por su trabajo.
Unos meses antes, en el verano de 2017, se detectó fipronil en huevos
de muchas granjas de toda Europa. Este producto fitosanitario está
considerado "moderadamente tóxico" por la Organización Mundial de
la Salud (OMS) pero sobre todo está estrictamente prohibido en
animales destinados al consumo humano. Este caso de fraude se suma
a la desconfianza de los consumidores hacia la industria alimentaria.

Los programas de choque, las asociaciones de consumidores y los

activistas continúan alertándonos a diario: desde nuestra nociva adicción
al azúcar, pasando por las condiciones inhumanas de cultivo (en granjas
que a veces llevan la etiqueta orgánica), hasta los disruptores endocrinos
presentes en el agua corriente, hay ¡no hay duda de que otras
"revelaciones" están por venir!

En esta lista se pueden identificar varias fuentes de escándalos

alimentarios: la falta de trazabilidad, el engaño en el origen de los
productos, el error humano o la culpa de un empleado aislado, correr
riesgos para la salud en nombre de cada vez más beneficios...
 Algunas crisis son menos “graves” que otras en el sentido de que no
han provocado ninguna pérdida de vidas y tampoco tienen un impacto
directo en la salud de los consumidores; pero su impacto en la imagen
de la marca puede ser igual de destructivo, con la primicia dando en el
blanco.
¿Cuánto tardará el consumidor en volver a comprar lasaña, pastel
de carne o moussaka sin miedo ni segundas intenciones? ¿Cómo
puedes seguir comprando leche infantil para tu hijo sin sentirte
culpable, sin dudar de su calidad?
Et pourtant, la communauté médicale s'accorde à dire qu'on n'a
jamais aussi bien mangé qu'aujourd'hui, que les normes sanitaires
imposées aux industriels de l'alimentation contribuent, malgré tout, à
l'allongement de notre espérance de vida.

El espacio social de la comida

"El individuo hipermoderno come

[…] diferente según las circunstancias,
no siempre se comporta de la misma manera,
tiene referencias culinarias heterogéneas. No lo es
más clasificable en un modelo alimentario;
sus comidas cambian de contenido, lógica y
significado según los tiempos, lugares, invitados,
contextos, sentimientos»,François Ascher
Jean-Pierre Poulain, en 2013, describe diferentes componentes del
espacio social alimentario, a partir de la noción de espacio social de
Condominas, para superar el carácter divisivo del término “cultura”.

Tabla 3.1 – Los diferentes componentes

comida espacio social

Lo que es comestible y lo que es

El espacio de la comida
aceptable comer

el sistema alimentario la producción y

 transformación

Qué pasa en la cocina, recetas,

El espacio culinario
técnicas y utensilios

La naturaleza y frecuencia de las comidas,

Espacio desde hábitos
según la ocasión y los invitados, por
de consumo
ejemplo.

Estacionalidad, ingesta diaria de

La temporalidad de la comida
alimentos, edades de la vida

El espacio de la diferenciación social La importancia de los roles sociales.

Jean-Pierre Poulain ve este espacio social alimentario como una

herramienta para el estudio de los modelos alimentarios. También es una
forma de que los emprendedores entiendan mejor el marco en el que
innovan.
"El análisis de los movimientos que atraviesan el espacio social alimentario
(deslocalización y relocalización de los alimentos, cambios en las
prácticas, desarrollo de la obesidad, exacerbación del sentimiento de
crisis, etc.) muestra cómo la necesidad biológica de comer, la expresión de
los hambrientos tienen forma social»,Jean-Pierre Poulain

Enfoque

Pequeña biblioteca para descubrir la socioantropología

comiendo

• Ascher F.,El comedor hipermoderno, una figura del individuo

ecléctico, París, ediciones O. Jacob, 2005.
• Fischler C.,Gastronomía y gastro-anomía, en:Comunicaciones, 31,
“Comida. Por una antropología biocultural de la alimentación”, bajo
la dirección de Claude Fischler, pp. 189-210, 1979.

• Fischler C.,Pensamiento mágico y dieta hoy, París, ediciones OCHA

(Observatorio Cniel de hábitos alimentarios),
 1996.
• Lévi-Strauss C.,Totemismo hoy, París, PUF, 1962.
• Potro J.-P.,sociologias de la alimentacion, París, Prensa Universitaria
de Francia, 2013.
• Revista de marketing francés, nOh183/184,Marketing ante los
miedos alimentarios,2011.

Una aproximación socio-antropológica a la innovación

Eso está muy bien, pero probablemente se esté preguntando cómo lo

ayudará a abrir un restaurante exitoso o desarrollar una línea de frascos
de primera lí[Link] publicitario!He aquí un pequeño intento de
encuentro entre la socioantropología alimentaria y la innovación
culinaria.

Inspiración para innovar

1. El principio de incorporación indica que las estrategias deben estar enfocadas

marketing de alimentos en el simbolismo. Esto explica, por ejemplo, el
éxito de los superalimentos (se supone que estos superalimentos te hacen
hermoso, fuerte e inteligente).
2. El pensamiento clasificatorio induce a la importancia de conocer la
códigos sociales y religiosos de su clientela, y adaptar la oferta según
su marco espacio-temporal.
3. La paradoja del omnívoro destaca la importancia del bien
mida la consistencia general 3. de sus productos y el vínculo entre
tradición e innovación. Para ello hay que trabajar las representaciones.
4. El espacio social de la comida te invita a interesarte por
especificidades sociales y culturales de sus clientes para comprender
sus representaciones y usos ofreciendo un marco de consumo
tranquilizador o atractivo.
5. La gastroanomia observada marca la importancia de dar
deseo (jugando al apetito para quitar el freno al consumo) mientras
se comunica sobre el origen del producto.
 Cuadro 3.2 – Impacto de la socioantropología alimentaria
sobre la estrategia de marketing

El papel del soció[Link] de alimentos

el sociólogoempresario de alimentostendría dos roles principales: acercar

a la gente a la mesa y detrás de la estufa.
La mesa es la primera red social, que hace posible reunirse.
Hablamos de comensalidad, del término latinomensaje, la mesa. El
comensal es aquel con quien compartimos la mesa, así como el
amigo es aquel con quien compartimos nuestro pan. Así, la
comensalidad es encuentro, compartir, placer. Pero llevar a la gente a
la mesa a veces también cristaliza los signos de la diferenciación
social.
Ahí está el gran reto del restaurador: jugar con los códigos sociales,
sin olvidar que su misión es ante todo reunir a la gente alrededor de
una mesa.

CULINARIO Y SOSTENIBLE

¡Alto a la estandarización alimentaria!

Cuando, para combatir la gastroanomia, proponemos una estandarización

de los gustos, asistimos al surgimiento de un nuevo riesgo: privar al
consumo de alimentos de su autenticidad. Aquí entran en juego dos
grandes tendencias alimentarias subyacentes: el fetichismo y la regresión
de la escucha. El fetichismo es la creación de un depósito común de “buen
gusto”, una especie de panteón de recetas más vendidas. Esta dinámica
conduce inevitablemente a una forma
 estandarización y una limitación del registro comestible. La regresión
de la escucha es una forma de ultrasimplificación de la cultura local,
una tendencia hacia la “mcDonaldización” de nuestros hábitos
alimentarios.
Algunoempresarios de alimentosya están navegando en esta oportunidad
comercial de una infantilización del gusto y una gadgetización del
consumo. Solo podemos esperar que esta tendencia se seque y que los
empresarios que defienden la diversidad de gustos y culturas
gastronómicas lleven a cabo un movimiento inverso.

Esta brevísima introducción a la socioantropología alimentaria y su

impacto en la innovación culinaria nos invita ahora a profundizar en
los fundamentos del marketing alimentario antes de finalizar nuestro
viaje iniciático con el diseño.

¡Apuesta por la comensalidad!

Ante el auge de la comida a domicilio y para llevar, empresarios de

alimentospueden reaccionar de dos formas: dejarse hundir o
convertir la amenaza en oportunidad.
Primera forma de convertirlo en una oportunidad: ingresar al
negocio de comida para llevar. Para ello, tendrás que revisar un poco
tu menú (elaborar recetas fácilmente transportables y recalentables) y
desarrollar medios de comunicación efectivos (envases funcionales y
elegantes, una plataforma de venta online ergonómica y con
contenidos de calidad).
Segunda forma de transformar la amenaza en oportunidad: repensar la
razón de ser del restaurante; dar sentido a la comida en el restaurante. los
empresarios de alimentosdebe volver a lo básico, hacer de sus
restaurantes un lugar de encuentro, de intercambio y de experiencia. Las
cosas ya se están moviendo en esta dirección: grandes mesas de
huéspedes y compartir, eventos secretos y experienciales, platos para
compartir... En el corazón de esta nueva ola, encontramos la comensalidad
Donde el comensal hipermoderno come para crear un vínculo.
 Palabra de expertos

Hay que salvar la “comida francesa”:

comensalidad y dinámica emocional

colectivo

• Jean-Luc Giannelloni
• Profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor en
Grenoble IAE, Universidad de Grenoble Alpes
• + información: [f] JLGiannelloni
La aceleración del tiempo (Rosa, 2010) y otras formas de evolución
social amenazan la “comida francesa”. La "mesa" común recuerda al
bocadillo que se toma solo en un café o frente a la pantalla de su
computadora. Si queremos combatir este desarrollo, debemos
preguntarnos qué constituye la esencia de la comida compartida y
deducir los resortes que permitirán a los actores económicos
interesados (por ejemplo, los restauradores) actuar para revitalizar su
actividad. El corazón de una comida en conjunto es la comensalidad.
Esta noción y el vínculo que pueda tener con las emociones será el eje
central de esta contribución.
comensalidad (semenymensaje) y usabilidad (amigable) se refieren a
compartir la comida. Los campos semánticos de comensalidad e invitado
han quedado circunscritos al espacio de la mesa, mientras que el de
convivencia se ha extendido a todo lo que "da lugar a relaciones".
favorable o agradable entre los miembros de un grupo”1. En cualquier
caso, compartir una comida hace referencia a las sensaciones y
emociones gustativas, así como a las interacciones escenificadas
alrededor de la mesa, ambas enraizadas en valores y normas
compartidas (Boutaud, 2005). Y, como nos recuerda Fischler (2011),
compartir transforma el acto de comer en una actividad de esencia
espiritual superior: con quién comemos es más importante que qué
comemos.
La conjunción entre emociones e interacciones entre comensales durante
una comida es el componente esencial de la experiencia de consumo que
constituye. Sin embargo, crear y mejorar experiencias es, hoy en día, uno
de los principales roles del marketing (Pine y Gilmore,
1999). Por lo tanto, se podría esperar que la emoción, el bloque de
construcción fundamental de la experiencia del consumidor (Holbrook y
Hirschman, 1982), estaría en el corazón del marketing. Si este es el caso a
nivel individual, la dimensión colectiva de las emociones aún se le escapa en
gran medida (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999).
Por tanto, parece importante recordar primero cómo funcionan las
emociones en un contexto colectivo y, en segundo lugar, resaltar el
vínculo entre comensalidad y emociones colectivas. Un comentario
general sobre la forma en que el marketing puede apoderarse de este
conocimiento y así contribuir a devolverle sentido a la experiencia de
la comensalidad concluirá esta contribución.

1. Cuando la emoción se vuelve colectiva: un proceso

dinámico que fortalece los lazos sociales

Las emociones juegan un papel importante en las interacciones

sociales (Bernard, 2017: 153). El sentido común también percibe
fácilmente esta dimensión colectiva: “¿De qué sirven las emociones
solo para uno mismo? pregunta Anna Gavalda (2004). Dentro de un
grupo, las interacciones entre los individuos y el contexto social en el
que ocurren crean una dinámica emocional, esquematizada a
continuación (Didry y Giannelloni, 2019: 6).

Este proceso se puede resumir de forma muy sencilla. Las emociones

sentidas individualmente se comparten a través de un proceso de
contagio. Si estas emociones convergen, darán como resultado una
emoción colectiva.
La cita de Anna Gavalda sugiere que compartir emociones es natural. La
psicología social lo confirma (por ejemplo, Rimé, 2005): una emoción,
cualquiera que sea su naturaleza, se comparte muy a menudo con uno o
más compañeros. El compartir socialmente las emociones es de hecho
una necesidad para la gran mayoría de los individuos, incluso si la forma
en que se logra este compartir varía de una persona a otra. La mayoría de
las veces, compartir se hace en poco tiempo y se repite, con la misma
persona o con diferentes personas. Oral o escrito (por ejemplo, a través
de las redes sociales), el intercambio es directo, a una o más personas
identificadas, o secundario, es decir, paso a paso, a veces sin el
conocimiento del emisor inicial. Cuando un evento emocional se vive
colectivamente, el número de transmisores y la reactivación de
las emociones en cada intercambio amplifican fuertemente los efectos sociales de
las emociones tanto a nivel espacial como temporal.
El compartir se lleva a cabo mediante una comunicación emocional
cuyo papel social es fundamental. Se trata sobre todo de crear y
fortalecer relaciones entre los individuos y la sociedad en la que viven
(Tcherkassof y Frijda, 2014) pero también, a veces, de buscar el confort
y el consenso social (Rimé, 2005). El contagio emocional resulta de esta
comunicación. Es un proceso de comparación social, generalmente no
intencional y no autopercibido, al final del cual el receptor capta la
emoción. La fase inicial es la imitación automática de expresiones y
comportamientos, sujeta a un mínimo nivel de semejanza entre el
receptor y el emisor. En este proceso, las señales no verbales y la
proximidad física, así como el contexto social y cultural del momento,
son fundamentales.

Esta convergencia puede conducir a una emoción de grupo, una

emoción colectiva y/o un clima emocional. Los tres se describen y
comparan en detalle por Didry y Giannelloni (2019). La emoción grupal
es una emoción individual expresada por una persona como miembro
de un grupo. La expresión de la emoción respeta los códigos y normas
culturales del grupo, sin que por ello se requiera la presencia de este
último. Por el contrario, la emoción colectiva se expresa
necesariamente con y al mismo tiempo que otras personas. Es una
emoción vivida colectivamente y la mayoría de las veces casi
simultáneamente por los miembros de un grupo expuestos a un
mismo estímulo, como la explosión de alegría ante un gol de fútbol o
la llegada de un artista al escenario. Implica que la experiencia común
sea evaluada de la misma manera por todos los miembros del grupo,
según estándares compartidos. La intensidad de la reacción emocional
colectiva depende del nivel de sincronización emocional entre los
individuos, tal como la perciben. La atmósfera y el clima emocional,
finalmente, se diferencian de los dos anteriores por su mayor
remanencia temporal. La atmósfera emocional es el estado de ánimo
colectivo resultante de la experiencia de un evento por parte de un
grupo. Es, en cierto modo, la huella que deja una emoción colectiva,
como cuando un grupo de aficionados regresa eufórico de un partido
tras una victoria de su equipo. El clima emocional se concibe más en
una perspectiva sostenible,
 2. La dinámica emocional colectiva en el corazón de la
comensalidad o las claves para una comida exitosa

¿Qué pasa con la dinámica emocional entre los compañeros? La noción

de compartir socialmente las emociones es evidente en Boutaud
(2005: 13) cuando menciona la “necesidad de comunicar sobre la
comida y todo lo que la rodea”. También hace referencia a la emoción
colectiva cuando afirma que “el placer del plato compartido se
intensifica con la complicidad de los valores comunes”. Esto refleja
directamente el vínculo entre la intensidad de la reacción emocional
colectiva y el nivel de sincronización emocional entre los individuos
mencionados anteriormente. El espacio cerrado de una mesa favorece
el compartir y el contagio emocional. Organizar una comida obedece a
un conjunto de normas y rituales que servirán como punto de
referencia para que los invitados compartan sus emociones y creen
una emoción colectiva.
Strauss, 1968), es decir, incorporar2valores ligados a la comida en un
ritual que determina una identidad colectiva (Parouty-David, 2007). Así,
lo que se come, el orden en que se come, lo que se dice sobre lo que
se come y cómo se dice, los "roles" de los comensales, todo se basa en
códigos y contextos que constituyen tantos rituales. Las emociones
que expresamos también forman parte del ritual, siempre que
adoptemos una visión constructivista de la emoción (Barrett, 2017).
Ciertas comidas y/o ciertas mesas son especialmente simbólicas desde
este punto de vista, como laAcción de graciasen los Estados Unidos
(Wallendorf y Arnould, 1991). Esta comida es tanto más simbólica
como representativa de una cultura que, por lo general, no valora la
comensalidad.

En el contexto de una comida, el contagio emocional resultará de la

imitación y el habla. Cada huésped, inicialmente, se encuentra en un
estado emocional determinado, que le es específico. Entonces, algunos
comensales ya sea porque aprecian mucho la situación y lo que se sirve, o
por simple “trabajo emocional”, “contaminarán” al grupo y harán que las
emociones converjan hacia una emoción colectiva. El trabajo emocional
es una forma de gestionar y, en particular, de difundir las propias
emociones. Obedece a las estructuras sentimentales dominantes. Se trata
de un conjunto de reglas que rigen cómo se experimentan y expresan
socialmente las emociones en un contexto determinado (Hochschild,
1983).
Lo que se acaba de describir se refiere a emociones vinculadas principalmente al
contexto de la comida, y no necesariamente al contenido de la comida en sí.
mismo. Pero lo que comemos también puede ser un vector de
emociones fuertes. El encuentro entre un sujeto (su cuerpo, su
historia, su educación, su memoria, etc.) y las texturas, los sabores, las
consistencias, los olores, es fuente de experiencias corporales que
estructuran la relación con la comida y desencadenan emociones
estimulando los sentidos (Julien y Rosselin, 2012: 76). Estas emociones,
como hemos visto, son necesariamente compartidas tan pronto como
se comen juntos. Para Julien y Rosselin (2012: 81) este compartir
“construye el sujeto, su lugar y su relación con los demás”, es decir, su
identidad. A cambio, compartir emociones, hacerlo, reír y sentirlo
juntos, es un momento privilegiado para construir una cultura común
y lecturas emocionales comunes del mundo (Hubert, 2006: 7).

Conclusión: para devolverle sentido a la comida compartida “a la

francesa”, especialmente en los restaurantes, y así salvarla, el marketing
debe comprender mejor las dinámicas emocionales colectivas.
La idea de dinámica emocional colectiva es así consustancial a la
comensalidad. En otras palabras, no se puede imaginar una comida en
común sin el intercambio de emociones y la creación de una o más
emociones colectivas que,por último, dejará una huella en la memoria en
forma de atmósfera emocional o, a más largo plazo, de clima emocional.
El marketing necesita entender cómo funcionan estas dinámicas. No para
controlarlos o manipular a los comensales, sino para crear valor que
beneficie a todos los stakeholders por igual, empezando por los clientes
cuando se trata de una comida tomada en un contexto comercial. En este
sentido, quedan muchas preguntas sin respuesta, en particular sobre el
papel que la dimensión colectiva de las emociones puede jugar en la
naturaleza y el valor de la experiencia vivida. La investigación de
mercados sobre el tema es aún muy limitada (Didry y Giannelloni, 2019).
Ante un movimiento generalizado de desestructuración de las comidas,
que se materializa en el crecimiento de la comida a domicilio y para llevar,
avanzar en este conocimiento parece crucial. Permitiría que el marketing
actuara para devolver el significado a la comida en conjunto, en particular
en el restaurante que debe luchar para seguir siendo, o incluso volver a
ser, un lugar de intercambio y experiencia.

LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE ALIMENTOS

El marketing

Aquí hay un párrafo que algunos podrán hojear y que otros

disfrutarán redescubriendo. Porque antes de definir el marketing
culinario y detallar sus conceptos centrales, nos parece
imprescindible recordar qué es el marketing. Este breve recordatorio
será de utilidad tanto para principiantes, estudiantes en sus primeros
años de educación superior, como para consultores y chefs que
deseen descubrir este universo.
Cuando preguntamos a nuestros alumnos qué creen que aprenderán
en un curso de marketing, todos responden: "vender productos que no
necesitamos" o "¡vender cada vez más caro!" ". La ambición es loable,
por supuesto. Pero antes de vender hay que diseñar el productoad hoc.
Y, como la mayoría de nuestros compañeros de marketing, para “vender
más”, preferimos “vender mejor”.

Definir mercadeo

Alguna idea de valor

Una definición clásica quisiera que el marketing sea todo el medio

disponible para que una organización venda sus productos a sus
clientes de una manera rentable. Es una visión centrada en la
empresa y su objetivo de rentabilidad. Otro enfoque del marketing,
más acorde con los retos de nuestra sociedad, propone que el
marketing sea "una visión específica de los intercambios. Estos
deben ser justos e implicar la creación de valor para cada uno de
los grupos de interés.(individuos, organizaciones, instituciones). Esta
definición propuesta por la Association Française de Marketing en
2016 es la que mantendremos.

La ley de la oferta y la demanda

El marketing es también la gestión del encuentro entre la oferta y la
demanda en un mercado, donde se realizan los intercambios entre
productores y consumidores.
La oferta es el conjunto de productos, servicios y experiencias que
ofrecen las marcas a los consumidores. La demanda es el conjunto de
necesidades y deseos del consumidor por productos, servicios y
experiencias existentes o futuros.
La figura 1.1 presenta un conocido diagrama de fijación de precios
a medida que se mueven las curvas de oferta y demanda.
• Cuando la oferta aumenta, el precio disminuye.
• Cuando cae la oferta, sube el precio.
• Cuando aumenta la demanda, aumenta el precio.
• Cuando la demanda disminuye, el precio disminuye.

Figura 3.2 – La ley de la oferta y la demanda

El precio es también una cuestión de equilibrio entre el valor percibido de la

oferta por el consumidor y su coste de producción.

Tres modelos esenciales

La elección de estos conceptos de marketing es completamente arbitraria,
son los que movilizamos a diario para formar a nuestros alumnos o para
apoyar a nuestros clientes. La evolución de estas herramientas es
indicativa de la evolución de nuestra sociedad. Cada uno de ellos puede ser
movilizado por los emprendedores de una forma muy sencilla y eficaz.

La evolución del marketing mix: pasar del marketing de la

oferta al marketing de las emociones

El marketing mix (o marketing mix) es la suma de las áreas en las que

los empresarios tendrán que tomar decisiones para que su oferta de
productos o servicios tenga éxito en su mercado.

Figura 3.3 – La mezcla de marketing: de la estrategia empresarial al bienestar

consumidores

Si MacDonald's fue un éxito deslumbrante gracias a su marketing

universal (gente), sus adictivas recetas (producto), sus ubicaciones
privilegiadas (cuadrado) y sus bajos precios (precio); la cadena
apuesta ahora por desarrollar canales de materias primas
primicias locales (gasolina), hamburguesas de autor (la emoción del
prestigio accesible, “masstige”) y devolver el servicio a la sala
(experiencia).

El modelo FODA para establecer un diagnóstico de la

oferta en su entorno

El modelo FODA -fortalezas(fortalezas),debilidades(debilidades),

oportunidades(oportunidades),amenazas(amenazas) – es una
herramienta que le permite analizar las fortalezas y debilidades de su
proyecto, pero también tomar las decisiones correctas invirtiendo
tiempo y dinero donde será más útil. Es una tabla de doble entrada,
encontramos en columnas los elementos positivos o negativos del
proyecto, y en filas los elementos internos o externos al proyecto.

Figura 3.4 – La matriz del modelo FODA

Esta matriz permite cumplir con cuatro objetivos analíticos:

construir sobre las fortalezas, superar las debilidades, aprovechar las
oportunidades y enfrentar las amenazas.
Una vez completada la matriz, observará las zonas más llenas. Con
base en esta observación, tendrá que tomar decisiones estratégicas:

• Diagnóstico de Fortalezas/Oportunidades:la máxima

prioridad. Estás en un área potencial con capacidades reales de
desarrollo. Debe preguntarse qué opciones tiene disponibles
para aprovechar esta oportunidad.
 • Diagnóstico Debilidades/Oportunidades:las oportunidades
están ahí, pero no tienes los activos necesarios. La pregunta
que hay que hacerse es si la debilidad puede eliminarse o no
para explotar este potencial.
• Puntos fuertes/amenazas del diagnóstico:una pregunta estratégica:
¿cómo usar sus puntos fuertes para defenderse de la amenaza
identificada? ¿O debería reconsiderar su oferta antes de que sea
demasiado tarde?
• Debilidades/Amenazas:situación potencialmente peligrosa.
Evalúe el riesgo para saber si es necesario organizar su
defensa y, en caso afirmativo, defina cómo proceder.
A menudo, los datos externos a la organización se recopilan
utilizando el modelo PESTEL: políticos, económicos, sociológicos,
tecnológicos, ecológicos y legales. Solo es cuestión de verificar que
hayas escaneado cada una de estas áreas para hacer tu diagnóstico.

El modelo FODA es también una herramienta para el desarrollo sostenible

de las organizaciones, ya que permite identificar señales externas débiles
(tanto desde el punto de vista de oportunidades como de amenazas) y luego
adaptar su estrategia.

El diamante de la marca para diseñar un concepto e

identidad de marca únicos

Para que una marca tenga éxito, su oferta debe corresponder a su

imagen. Es por esto que Kapferer (1992) dibujó un modelo en forma
de diamante con múltiples facetas y reflejos.

Es una herramienta tanto para el diagnóstico como para la creación

de marca. El diamante tiene seis facetas repartidas en dos ejes: de
empresa a consumidor (eje 1) y de externalización a interiorización de
imágenes y sentimientos (eje 2).

Las seis facetas del diamante de la marca:

• La personalidad:esto es lo que hace el espíritu de la marca, las
personas que la representan, sus valores, su historia. Lo que la
convierte en una entidad única y sensible.
• El físico:esto es lo que se da a ver, su diseño general, sus
productos, sus puntos de venta, sus medios de comunicación.
Deben transcribir la personalidad de la marca.

• La cultura:estos son los valores que comparte la marca con

sus clientes y su entorno.
• La relación:estas son las emociones y los vínculos que la marca
teje con sus clientes y su entorno, gracias a una cultura común
ya momentos de encuentro y de compartir.

• El reflejo:es la imagen que el cliente de la marca desea dar a

quienes lo rodean a través de su apego a la marca
(autenticidad, lujo, tendencia).
• mentalización:es la forma en que el cliente se percibe a sí mismo
como consumidor de la marca, las emociones internas que siente
(orgullo, nostalgia, placer, etc.).

Figura 3.5 – El diamante de marca, Kapferer, 1992

Del marketing agrícola al marketing culinario

El marketing de alimentos es la comercialización de un producto

alimenticio. Esta disciplina ha evolucionado naturalmente con la
sociedad. Hablábamos del marketing agrícola, que dio paso al
agroalimentario y luego al marketing alimentario. La comercialización
de alimentos es cada vez más compleja para satisfacer las crecientes
expectativas de los consumidores. Para diferenciarte, no solo tendrás
que satisfacer sino también deleitar a tus clientes. He aquí algunas
bases teóricas de este enfoque, que se pondrán en práctica en los
siguientes capítulos.

Del productor al consumidor

Hasta el período de entreguerras, los mercados de Francia y de todos

los países occidentales se encontraban en un paradigma de
abastecimiento: era necesario reconstruir el país después de la guerra,
para apoyar la renovación económica y el desarrollo de las familias; la
angustia era extrañar, el objetivo era nutrir ante todo. Este miedo a la
falta ha sido reemplazado por el miedo a tragarse un OCNI (objeto
culinario no identificado). Luego pasamos de la comercialización
agrícola (comercialización de la producción) a la comercialización
mi
alimentos (marketing de consumo) al final del XXsiglo.

De producto agrícola a producto food service (el

producto “servido” pasa a ser un servicio)

Producto agrícola – Bernard Yon (1996)

Vida útil efímera

No consumible como es

Destinado a varios sectores de actividad (alimentación pero también

marroquinería, producción de energía, textil, cosmética, etc.)
Producto cultivado o criado

productos silvestres (caza, pesca, recolección)

Productos domésticos (huerta, huerto, gallinero)

+ Transformaciones

Transformación física (resultante de una reacción fisicoquímica o de una acción

mecánica: la leche se convierte en queso, el cereal en harina)

Transformación de tamaño y lote: el ave se convierte en un trozo de carne, la frambuesa se

convierte en una bandeja, el crustáceo se convierte en carne

Transformación con el tiempo: los guisantes enlatados son comestibles en invierno, la leche
UHT se puede conservar durante varios meses

Transformación en el espacio: las galettes bretonas están disponibles en

Marsella, el aligot de Aveyron es una delicia para los parisinos que buscan
# comida reconfortante, las especias exóticas realzan los platos occidentales

> Producto alimenticio intermedio

Producto para profesionales

Producto que requiere procesamiento adicional para ser consumido

Ejemplo: polvos, extractos de plantas, bases de salsa, etc.

> Producto alimenticio

Los desafíos del marketing agrícola hoy en día son tanto

tranquilizar al consumidor y a los socios sobre la calidad intrínseca del
producto, como brindar servicios innovadores al comprador para
facilitar el procesamiento y el consumo final. En cada transformación,
el productor gasta dinero pero también crea valor a través del
servicio que brinda al consumidor. Cada una de estas
transformaciones es una fuente potencial de innovación y ganancias
para los emprendedores.
profesionales culinarios que puedan repensar las formas de cortar,
conservar o ubicar los productos alimenticios.
Estos servicios prestados no son necesariamente de carácter
técnico, industrial o tecnológico. También significa transmitir consejos
de cocina y recetas amigables, brindar información sobre productos
de temporada, brindar información nutricional adaptada a sus
clientes (y a los clientes de sus clientes), etc.
Además, la diferencia entre “servicio de comida” y “comida
servida” (Louis Malassis, 1979) es crucial:
• Comida de servicio: ya preparada, pero consumida en casa.
• Comida servida: consumida en el restaurante.

Hoy en día, los límites entre servicio/comida servida están

difuminados. Consumo nómada, concept stores, mercados de abastos y
otros terceros lugares te invitan a realizar tus compras mientras haces
una pausa de degustación en el lugar. Aún más obvio, la locura por la
comida para llevar o la entrega a domicilio muestra que la misma
preparación puede tener dos destinos, según los deseos del cliente. La
distribución está experiencializada, el catering funcionalizado, ¡solo
queda imaginar la mezcla adecuada!

Las funciones del consumo de alimentos.

El valor agregado que puede aportar la mezcla de marketing

dependerá de la función principal del producto. ¿Está destinado
principalmente a alimentar o complacer?
Estas son las cuatro funciones del consumo de alimentos propuestas
por los investigadores Philippe Aurier y Lucie Sirieix (2016):
[Link] función de utilidad:de qué sirve ?
[Link] función hedónica:¿Qué placer obtendré de ello? (a través de los
sentidos, el juego o la estética)
[Link] función simbólica:¿Qué mensaje transmite este producto?
[Link] función ética y espiritual:¿Qué efectos tiene el consumo y la
producción de este producto?
 El desarrollo sostenible y el comercio justo son las encarnaciones
más obvias de la creciente función ética y espiritual del consumo de
alimentos. Sin embargo, las creencias y prohibiciones religiosas eran
cada vez más fuertes en nuestra sociedad a principios de siglo.
Asistimos al surgimiento de nuevas creencias alimentarias, a menudo
del orden del misticismo o el dogmatismo.

A medida que el producto se aleja del registro agrícola para

convertirse en culinario, su función principal cambia de utilitaria a
espiritual. Uno no borra al otro. Toda la complejidad del marketing
culinario actual es conseguir combinar estas cuatro funciones de
forma coherente y atractiva.

Las palancas del marketing alimentario y culinario

Confianza y transparencia: satisfacer la necesidad de

tranquilidad del consumidor

La sociología alimentaria (principio de incorporación, pensamiento

clasificatorio y la paradoja del omnívoro en mente) asociada a una
evolución de la sociedad hacia el individualismo y una sucesión de
crisis alimentarias conduce a una gastroanomia creciente.
Esta gastro-anomia, pérdida de señales de comida, induce una
necesidad de tranquilidad en el comedor. El consumidor busca el
camino de la razón alimentaria cuando se enfrenta a la elección de un
producto, solicitará las recomendaciones de su entorno, escuchará
los discursos de los expertos y buscará marcas en las que pueda
confiar. Recientemente, las soluciones digitales permiten tranquilizar
al consumidor (aplicación Yuka), de forma transparente e instantánea.
 Figura 3.6 – La necesidad de tranquilidad del consumidor, fruta
gastro-anomia

El marketing culinario puede ayudar a ganarse la confianza de los

clientes, incluso si es cada vez más difícil de obtener. Como indica
Marc Filser (2011), una crisis de marketing habría surgido con la
sucesión de crisis alimentarias.
Esto “destacaría la insuficiencia de una concepción tradicional del
marketing: primacía del análisis de la demanda, orientación
transaccional de las acciones de marketing y relaciones conflictivas
entre los actores del sector”.Es decir, debemos ir más allá de la
búsqueda de eficiencia y precios bajos para desarrollar un
marketing relacional más justo asociado a productos más
auténticos.. Esto es en parte lo que explica el gran éxito de los
productos “C'est qui le Patron”, prometiendo un precio justo para el
productor y el consumidor y una transparencia total. Es necesario
entonces movilizar nuevas líneas de investigación en marketing
(marketing sensorial, marketing experiencial, valor global) para cubrir
las necesidades de la industria alimentaria. ¡Ya es hora de reinyectar
significado al acto de comer! Verás, ganarás. Comience por fidelizar a
los clientes.
Céline Gallen ha propuesto cinco formas de abordar la necesidad
de tranquilidad del consumidor en el sector alimentario. Proponemos
una adaptación de este modelo a la restauración, que a su vez podría
ser desplegada para laservicio de comida.
 Tabla 3.3 – 5 formas de superar la necesidad
comedor tranquilidad

Las 5 dimensiones Producto alimenticio

Restaurante (Brégeon V.)
riesgo percibido (Gallen C.)

Conocimiento de la cadena de
Conocimiento de la suministro. restaurante,
1. Conocimiento
Marca sombra Dónde de restaurador/chef
de la marca
(por ejemplo, Danone) (por ejemplo, Brioche Dorée o
Alain Ducasse)

2. Aprobación Etiquetas y guías de calidad

desde organismos Etiquetas, AOP, AOC, etc. (Michelin, Gault & Millau, Le
privado y/o publico Fooding)

Recomendación (nosotros
Recomendación
3. Experiencia Tuve una gran noche, este
(esta es la mejor galleta de
indirecto es el mejor restaurante de
chocolate)
Tours)

diseño de envases, Ambiente de restaurante

estantería, tocar… luego (olores, música,
4. Experiencia directa
degustar después de la luz… saboreo
compra después de la orden)

Ingredientes, tecnicas Proveedores, anuncio del

5. Información de fabricación plato en el menú o en
en el embalaje o POS frente

Fuente: adaptado de Gallen (2002)

Precio, calidad, diseño, storytelling, experiencia:

creando valor

La industrialización de los mercados alimentarios ha llevado a la

estandarización y homogeneización garantizando la estabilidad de las
características organolépticas y microbiológicas de los productos.
Las frutas y verduras se calibran y se desarrolla su aptitud para la
conservación, los productos alimenticios se moldean sobre el mismo
modelo para ser fácilmente transportados y luego integrados en los
estantes de las tiendas. En este sentido, estamos perdiendo parte de
nuestra cultura alimentaria por una simplificación excesiva de las
prácticas. Aunque la relación calidad/precio sigue estando en el
centro de las preocupaciones de los hogares, los consumidores, en
busca de sentido y valores, buscan algo más en su consumo.
En general, observamos una evolución en los estándares de la
comercialización de alimentos, que ofrece identidades de marca y
empaques cada vez más estudiados. Por ello, la restauración
comercial de gama media, como la más grande, también debe
ponerse al díamarca. Desafortunadamente, con demasiada
frecuencia, las marcas se limitan a empaques hermosos y algunas
campañas publicitarias. Sin embargo, las expectativas de los
consumidores son mucho más amplias.
Así, mientras el precio más bajo cristalizó toda la atención de los
mercadólogos en 1980, la mejor calidad surgió en 1990, luego el
empaque más lindo en 2000, la historia más hermosa (narración) en
2010 y, finalmente, creemos que la experiencia más hermosa seguirá
ser la gran búsqueda de los especialistas en marketing en 2020. Esta
experiencia también se está revisando y corrigiendo hoy, para salir de la
experiencia artificial y ofrecer experiencias "transformadoras", durante
las cuales el consumidor experimenta, aprende y se convierte en una
especie de mejor versión de sí mismo.
 Figura 3.7 – Las palancas de la comercialización de alimentos, de 1980 a 2020

Por ejemplo, deslocalizar la producción es una forma obvia de crear

lazos y tener historias que contar, para obtener una calidad superior y
poder brindar experiencias auténticas a los clientes (visitas a fincas,
degustaciones con productores, clases de cocina en restaurantes,
etc.). Esta reubicación no significa necesariamente
desindustrialización. Muchas marcas están redistribuyendo las
herramientas de producción a escala regional para acortar los
tiempos de transporte y limitar los costos de combustible. Si crea
empleos y enlaces, ¡eso es aún mejor!

En conclusión, lo importante para innovar en el sector de la

alimentación, sin preocupar a tus clientes, es desarrollar ofertas
coherentes de productos y servicios. Si le produit est en cohérence
avec son positionnement prix, son identité de marque et sa stratégie
de communication, le mangeur vous fera confiance, qu'il s'agisse d'un
produit agricole non transformé ou d'un repas servi dans un
restaurant multi -estrella.

Encanto y experiencia en el corazón de unservicio de comidaexitoso

El marketing culinario está sujeto a cambios en la mezcla de marketing.

Este creció a partir de las 4P de Porter (Personas, Producto, Lugar, Precio) a
las 5Es (esencia, emoción, compromiso, experiencia, intercambio),
acompañando un cambio de paradigma de empresa a consumidor; de la
oferta a la demanda; del producto a la experiencia. Por lo tanto, el
marketing culinario es naturalmente un marketing experiencial centrado
en la experiencia y las expectativas del consumidor.
Una de las bases fundamentales del marketing es el paradigma de la
confirmación de expectativas. Los investigadores coinciden en que el
consumidor formula expectativas sobre el consumo futuro de un
producto/servicio o experiencia, y que, si estas expectativas se
confirman, queda satisfecho.
Un cliente satisfecho puede entonces ser leal. Si queremos aumentar
la frecuencia o el volumen de compras de los clientes, si queremos
convertirlo en embajador de su círculo de influencia, se le deben
ofrecer elementos adicionales. Fue entonces cuando la investigación
de mercados se interesó en la sorpresa y el deleite del consumidor.

La satisfacción y el paradigma de confirmación de

expectativas

El paradigma de confirmación de expectativas fue propuesto por

Oliver en 1980. Define la satisfacción o insatisfacción como el
resultado de la confirmación o no confirmación de las expectativas
del consumidor. En definitiva: si cumples con las expectativas de tus
clientes, quedarán satisfechos; si no les respondes, no estarán
contentos.
La noción de satisfacción suplanta entonces a la de valor percibido.
Un cliente satisfecho valorará la experiencia que acaba de vivir; y
cuanto más satisfecho esté, más se incrementa este valor (esto
afectará entonces la lealtad, la disposición a pagar, el boca a boca,
etc.).
El modelo de Llosa cuestiona el papel particular de cada uno de los
elementos de la satisfacción.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Matriz de Llosa

El modelo Tetraclase de Sylvie Llosa (1997) es un referente en la

investigación sobre satisfacción. Esto compara el impacto potencial
positivo y negativo de ciertos elementos en la satisfacción. Obtenemos
entonces una tabla de cuatro casillas, cruzando contribución fuerte o
débil a la insatisfacción con contribución fuerte o débil a la satisfacción.
Así, los elementos “secundarios” tienen un efecto débil tanto en la
satisfacción como en la insatisfacción (la presencia de aire acondicionado
en un ambiente templado, el cambio de un cartel en la pared de un
restaurante). Estos son elementos que no son una prioridad en el
 creación de un concepto de marketing y puede desperdiciar el tiempo y el
dinero del equipo.
Los ítems positivos tienen un fuerte efecto sobre la satisfacción pero un
efecto débil sobre la insatisfacción. Es, por ejemplo, la oferta de patatas
fritas a voluntad, la presencia de salsas en la mesa, una buena playlist. No
forman parte de las expectativas expresamente formuladas pero son muy
apreciadas cuando se ofrecen. Se pueden implementar una vez que se
dominan los elementos “básicos” y “clave”. Estos elementos "clave" están en
el centro de las preocupaciones del gerente. Tienen un fuerte efecto tanto
en la insatisfacción como en la satisfacción. Están en el corazón de las
expectativas del cliente. Estos son la calidad de la comida, la rapidez del
servicio, la competencia de los camareros. Finalmente, los elementos
"básicos" deben dominarse aunque no parezcan esenciales a primera vista.
En efecto, estos son los elementos que tienen un efecto débil sobre la
satisfacción pero un fuerte efecto sobre la insatisfacción. Si bien no otorgan
un reconocimiento inmediato al establecimiento, desatenderlas podría, por
el contrario, representar un grave error. En esta categoría encontramos la
limpieza de los baños, la amabilidad de un camarero, el precio.

Fuente: inspirado y adaptado deLlosa,1997

Figura 3.8 – Satisfacción y alegría en el corazón
del modelo tetraclase

La confirmación de las expectativas, provocando la satisfacción del cliente, es

por tanto más compleja de lo que parece.
La prioridad es tratar los elementos “clave” y “básicos”. Si el objetivo
es montar un marketing experiencial y deleitar a sus clientes, habrá
que esforzarse en detectar los elementos “plus” que les sorprendan. Y
si, de verdad, se domina el concepto, será
Traducido del francés al español - [Link]

desarrollar algunos elementos secundarios que quizás se conviertan,

con el tiempo, con las modas, en elementos “plus”.

Encanto y placer

los occidental
sociedad posee sufrido a grande impreciso de
“MacDonaldización” de la oferta (Olivier Badot, Joël Brée y Marc Filser,
2014). Esto corresponde a una estandarización a gran escala de los
productos ofrecidos para el consumo que ahora cumplen con los
estándares sanitarios y técnicos, y que ya no tienen en cuenta las
especificidades regionales. Incluso McDonald's se ha recuperado de
esto y ahora está adaptando algunos de sus productos a las regiones
en las que se está instalando (hay unahamburguesa ramenen Asia,
carne Charolais en Francia, etc.). El segundo gran movimiento ha sido
el empoderamiento del consumidor, en gran parte gracias a Internet
y los cortocircuitos. Éste pregunta, compara los precios. El consumo
colaborativo crece, la crisis empuja a ahorrar. Los equipos de
marketing propusieron entonces reencantar el mundo del consumo
creando áreas de venta temáticas donde la hiperrealidad es la reina.
Esta puesta en escena excesiva también supone un problema de cara
a estos nuevos “consumidores inteligentes” que no quieren ser
engañados ni manipulados por el marketing. El verdadero desafío
sería entonces el micro-reencantamiento de la vida cotidiana:
hermosos envases, atención amable, consejos para reutilizar un
frasco... Un encanto que puede preocupar a todos los consumidores,
en todos sus hábitos de consumo. Un reencantamiento del que todas
las industrias se pueden apropiar y, en una aplicación culinaria, que la
marca de platos preparados como el chef estrella puede adoptar.

• Encantamiento:hacer una oferta de un producto, servicio o

experiencia particularmente agradable.
• Desencanto:pérdida del carácter agradable de una oferta de
producto, servicio o experiencia (aquí, tras las crisis sanitaria,
alimentaria y financiera).
 • Reencantamiento del consumidor:hacer una oferta de un
producto, servicio o experiencia particularmente agradable
después de haber sido desencantado.
• Rapto:estado del consumidor obtenido tras la confirmación
total de las expectativas (satisfacción) al que se añade un
elemento “sorpresa” que, percibido de forma positiva, induce
una emoción de alegría en el consumidor. Este último queda
entonces encantado (Vanhamme, 2008).
Si hay reencantamiento es porque antes hubo desencanto. El
desencanto del mundo de la comida está fuertemente ligado a la
gastro-anomia.
Entendemos que el (re)encantamiento del producto, de la marca, del
servicio puede llevar al deleite del consumidor si ha sido sorprendido de
forma positiva, lo que implica un sentimiento de alegría o emoción
positiva.

Figura 3.9 – Encantamiento y éxtasis

Vuelva a encantar con la cocina

Una primera necesidad de reencantamiento del producto alimentario

surge como respuesta a la necesidad de tranquilidad del consumidor
tras las crisis alimentaria y sanitaria de los años noventa (crisis de las
vacas locas en particular). Se puso en marcha a partir de la década de
2000, unos años antes de las crisis financieras (a principios de 2006).
Los tiempos económicos y sociales se superponen, de modo que las
crisis sociales se superponen a las crisis financieras. La pérdida de
orientación (anomia) se propaga en
todos los ámbitos de la sociedad, que luego van en busca de nuevos
referentes. La conjunción de estas dos crisis da lugar a un fenómeno
llamativo: todas las capas de la sociedad se ven abocadas a reinvertir
en los fogones. Las clases más pobres lo hacen principalmente por
necesidad económica, siempre cuesta más un plato cocinado que uno
casero, sobre todo cuando se vive en el campo y el abastecimiento se
hace sin intermediarios. Los estratos más ricos lo hacen sobre todo
por reivindicación; sabiendo que los intereses económicos y
culturales son a menudo concomitantes. Cocinar es ser un buen
gourmet, conocer los mejores productos es también darse el lujo de
poder tomarse el tiempo. Las escuelas de cocina están creciendo
considerablemente. Los círculos culinarios de Francia,

Los consumidores vuelven a aprender a cocinar, les cuentan

historias, se divierten y, en ocasiones, llevan el fruto de su esfuerzo a
casa para disfrutarlo con sus familias. Entonces redescubren el placer
de contar la historia del plato y elogiar la calidad de los productos. Al
mismo tiempo, florecen los espectáculos culinarios (El chef favorito de
los franceses, Cyril Lignac, Master Chef, Top Chef) y representan los
gestos del cocinero con gotas de sudor, cortes ensangrentados,
gestos técnicos dignos de un trabajo de orfebre. Los líderes se
conviertenmédicos de giro gastronomía, un nuevo arte de vivir, y los
consumidores esperan lo mismo de sus marcas favoritas.
 Figura 3.10 – Reencantamiento y sobreencantamiento del producto
comiendo

Encantar a través del arte: el arte de cocinar

La reciente elevación de la cocina al rango de arte sigue encantando

el proceso: es la artificación de la cocina (Jean-Jacques Boutaud, 2014).
Las relaciones “arte y comida” y “arte y cocina” son de dos tipos: se
observa una estetización cada vez más marcada de la comida y una
puesta en escena casi sistemática de la comida. Esta puesta en escena
privada, mediática y de evento trasciende el gesto técnico, artesanal,
elevándolo al rango de arte, de creación. Así como el arte pretende
elevar al hombre, sacarlo de su condición mortal, el arte culinario
aspira a ofrecer una nueva visión del mundo de la comida, “entre lo
físico y lo metafísico de los elementos”.

¡Sin embargo, tenga cuidado de no caer en el efecto del dispositivo! Este

proceso de artificación culinaria tiene un doble efecto: puede seducir al
consumidor magnificando el producto ofrecido, pero también alejar este
producto porque se ha vuelto “intocable”.

MARKETING EXPERIENCIAL

El marketing experiencial a menudo se conoce como un enfoque de

marketing que incentiva la creación de lugares geniales y divertidos.
Sin duda es emocionante, pero un poco reductivo. La experiencia del
cliente está ahora en el centro de las estrategias comerciales,
especialmente en el sector de la alimentación y la restauración. Aquí
están las llaves.

Definición

El marketing naturalmente se centró primero en los bienes, luego en

los servicios, para hoy cuestionar la experiencia del consumidor
(Marion, 2003). El objetivo es no pegarse
experiencia en una estrategia de marketing preexistente, sino colocar la
experiencia en el centro de la creación de valor.
Así, el marketing experiencial exige la consideración de los cinco
sentidos, el diseño de la experiencia de forma holística y el diseño de
un entorno trabajado.
"Marketing experiencial: Creación de experiencias que involucran al
consumidor en una relación positiva, rica en significado y
sensaciones, con una marca–Mercator 12miedición, pág. 963.
La noción de placer es central en el marketing experiencial. Y esta
dimensión del placer es especialmente relevante en el sector de la
alimentación porque, dado que la sociedad occidental ya no teme a la
escasez, el marketing culinario es principalmente hedónico. Holbrook
y Hirschmann (1982) definen el consumo hedónico:

• es multisensorial;
• apela a la imaginación;
• genera emociones;
• tiene una fuerte dimensión simbólica y estética.

¿Añadir una capa de marketing experiencial?

Crear un ambiente agradable y temático es lo primero que viene a la

mente cuando se trata de marketing experiencial. La atmósfera está
compuesta por tres elementos (Baker, 1987):
• Dimensión de ambiente(música, número de personas).
• Dimensiones de diseño(decoración, intensidad de la luz).
• Dimensión social(la tipología de la clientela y su propensión a
divertirse, por ejemplo).

A menudo, los especialistas en marketing han experimentado su marketing

mediante la creación de restaurantes temáticos como parques de diversiones.
Esto puede satisfacer las expectativas de algunos consumidores (familias con
niños pequeños, adultos jóvenes apasionados por un determinado
universo) pero también es a menudo una fuente de desconexión con la
realidad. A riesgo de crear restaurantes sobrevalorados, un poco anticuados,
cuyo concepto no es sostenible
Este contexto de consumo experiencial es cerrado, seguro y
tematizado (Carù y Cova, 2006-2015). Un espacio cerrado es un
espacio cuyos límites, entradas y salidas se conocen, y que está
aislado del mundo real. Así, el consumidor se sumerge en una
experiencia extraordinaria (ya sea simplemente fuera de lo común o
excepcional) y su atención se centra en la experiencia que está
viviendo. Uno piensa entonces en parques de atracciones, guaridas
de hiperrealidad, pero también, más simplemente, en tiendas de
conveniencia en el centro de la ciudad. Un espacio seguro permite al
consumidor sentirse libre de pasear y dejarse llevar. Así, la presencia
de vigilantes a la entrada de los supermercados es generalmente muy
bien percibida por el consumidor.

Por lo tanto, este contexto experiencial requiere un diseño de

ambiente trabajado. Estimula fuertemente los cinco sentidos
gracias a un arreglo polisensorial. El restaurante de pescado dejará
naturalmente que los olores yodados, el sonido de las olas y la
textura de la madera flotante invadan el espacio. La hamburguesería
podrá poner una playlist de rock'n'roll, instalar banquetas cuya
polipiel roja resbale y susurre bajo tus dedos, dejar flotar en el aire los
olores de la comida a la parrilla y de las palomitas de maíz.
Finalmente, el contexto experiencial estimula la imaginación a través
de historias e imágenes. Los cócteles podrían llamarse “Sexo en la
playa” o “Rodeo” si está listo para pedir respectivamente un filete de
John Dory (junto al mar) o una hamburguesa texana; la historia del tío
abuelo que dejó su rancho para ir a París en 1960 estará en la portada
del menú y fotografías de pesca submarina se alinearán en las
paredes del pequeño restaurante junto al mar.
Diseña una experiencia que tenga sentido

Movilizar todos los atractivos del marketing y el diseño experiencial

mi
una experiencia en línea con las tendencias de la XXIsiglo, tomará
ir más allá de la simple escenografía y tener en cuenta las tres facetas
de la experiencia.

Las tres facetas de la experiencia (Carù y Cova, 2006)

1. La decoración, diseño y puesta en escena.

2. Participación activa de los consumidores.
3. Las narrativas e historias construidas por la marca.

Figura 3.11 – La experiencia según Antonella Carù y Bernard Cova

Así, no se trata de pegar marketing experiencial sobre una oferta

preexistente, sino de repensar por completo tu producto de
alimentación o tu concepto de restaurante. La marca ya no vende un
producto sino una experiencia, una experiencia de”caudal»y co-
creación.
Flow: un agradable estado de relajación, concentración y
autocontrol (Hoffman y Novak, 1996)

¡La reunión semanal de compras familiares ha cambiado mucho! El

consumidor, que iba de compras para llenar su heladera, ya no busca
simplemente comprar una lista de productos. Si viaja es para vivir una
experiencia global, compuesta por una experiencia de compra, una
consumo y, a veces, experiencia de uso a largo plazo. Ya no viene a
comprar dos zanahorias y tres manzanas, sino a experimentar la
estacionalidad y frescura de los productos naturales a través de una
tienda con un diseño muy “campestre”. Se le puede ofrecer crear
recetas con productos de temporada en los estantes o cocinar en el
lugar y irse con su cena. Podrá personalizar la etiqueta de su vino en
el comerciante de vinos o componer su sándwich en la panadería.

Las cuatro dimensiones de la experiencia (Roederer, 2012)

A las facetas de la experiencia, propuestas por Carù y Cova, se suman sus

dimensiones, propuestas por Roederer:
• praxeológico:que acciones vamos a tomar? ¿Puedo involucrar
a mis clientes en la fabricación, producción de la experiencia?

• hedónico-sensorial:¿Qué diversión sacaremos de esto? ¿Cómo

puedo solicitar los cinco sentidos de mis clientes?
• Retórica:¿Qué historia voy a contar? ¿Qué tono adoptar? ¿Cuál
es mi compromiso?
• Temporal:¿Cuánto durará mi experiencia, cómo se sucederán
las emociones y sensaciones? ¿Qué sucede antes/después?

Figura 3.12 – Dimensiones de la experiencia según Claire Roederer

 Estas dimensiones muestran un acercamiento a la experiencia a través
del significado, las percepciones y las emociones. Introducen una visión
sensible del marketing experiencial.
La dimensión praxeológica tiene en cuenta las acciones del
consumidor y del personal en contacto; la dimensión hedónico-
sensorial corresponde al placer y estimulación de los cinco sentidos;
la dimensión retórica apela a relatos y discursos y la dimensión
temporal incluye tanto el tiempo de la experiencia como el tiempo de
la creación, el saber hacer y la tradición (por ejemplo).

5 palancas de creación de experiencias (Hetzel, 2002)

Una vez modelada la experiencia, se trata de entender cómo puede

crear valor y así permitir el desarrollo de una estrategia de marketing
eficaz.
1. Usa la marca (y promociónala).
2. Estimular los cinco sentidos.
3. Sorpresa.
4. Ofrecer lo extraordinario.
5. Crear vínculo.
Cada uno de estos elementos es un factor de valor añadido, cada
proyecto emprendedor se encargará de movilizarlos a todos,
favoreciendo a unos sobre otros. Esto es también lo que hará que una
marca sea única.

Cinco buenas razones para confiar en la experiencia

La experiencia crea valor, para todas las partes interesadas. Le

permite diferenciarse, vender más o más caro, mejorar su imagen de
marca, satisfacer y deleitar a sus clientes, y luego fidelizarlos.
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Los 3 grandes valores de la experiencia

Dupuis y Lejean Savreux (2004) señalan que la experiencia produce tres

tipos de valor:
• marketing (buena imagen de marca, transformación de la
comunicación en acto de compra, fidelización de clientes);
• económico (una caída en los gastos, un aumento en las ventas);
• financiera (un buen retorno de la inversión de capital, un aumento en
el valor de la marca, etc.).

1 – Diferenciarse y ganar cuota de mercado

La experiencia, al constituir una ventaja competitiva, crea valor y, en

particular, puede aumentar la cuota de mercado (Roederer, 2012).

2 – Vender más o más caro

Un ambiente agradable crea en el consumidor relaciones

emocionales (apego al producto o marca), cognitivas (conocimiento
del producto, sus ingredientes, el saber hacer movilizado) y
comportamentales (hábitos de consumo, usos a poner en práctica).
acto de compra (en volumen o frecuencia) – Daucé (2002). Esta es
razón suficiente para interesarse en el marketing experiencial. Pero
veremos que hay otros.

3 – Mejora tu imagen de marca

El valor de la experiencia se irradia al negocio o la marca y puede
seguir creciendo fuera del contexto experiencial. En efecto, la
comunicación, la calidad de la experiencia vivida (participación o
servicio del consumidor) y el número de experiencias acumuladas
influyen en la imagen de marca (su naturaleza y fuerza) desde el
punto de vista del consumidor (Camelis, 2009).

4 – Satisfacer y deleitar a los clientes

Las experiencias extraordinarias generan emociones positivas por

parte del consumidor (Ochs y Rémy (2006)).

5 – Fideliza a tus clientes

La noción de experiencia pone en perspectiva la satisfacción creando

apego a la marca (“emoción” que es más duradera que la simple
satisfacción ligada a un producto o servicio utilitario – Filser, 2002). Ya
no se trata sólo de conquistar sino también de mantener al
consumidor fidelizándolo (Moulins, 1997).
"La sucesión de experiencias positivas debe contribuir a la
construcción de una relación y un apego entre los consumidores y la
empresa o la marca. (Petr, 2002, citando a Schmitt).
 4

Los fundamentos del diseño.

culinario

Metas

➨ Aplica los fundamentos del diseño para potenciar tu creatividad

➨ Identificar profesionales del diseño culinario para colaborar mejor
➨ Implementar los principios del diseño culinario en su estrategia de
investigación y desarrollo.

“Intentamos inventar la cocina del mañana”dice Marc Brétillot, un

gran precursor del diseño culinario, en su introducción al MOOC
(Massive Open Online Course: curso en línea gratuito abierto a todos)
“Culinary Design” de FERRANDI Paris.
Hoy en día, si le dicen “diseño de alimentos”, puede pensar en el
diseñador que crea bonitos platos y platos para realzar la cocina; o al
arquitecto-decorador que crea espacios estéticos y funcionales. Otros
pensarán en el fotógrafo que se esfuerza por tomar fotografías
“pulidas” para libros de cocina y otras revistas; al escenógrafo que
crea un universo ubicuo para los eventos; o al artista que esculpe,
pinta o crea instalaciones a partir de alimentos. El diseñador de
alimentos no es ninguno de estos profesionales.

– y al mismo tiempo un poco de cada uno. Es el que piensa en la

cocina, el que intenta combinar contenido y forma para crear
experiencias significativas.
Del diseño de alimentos al diseño culinario

La larga epopeya del Food Design

El formato de los alimentos tiene una larga historia. Los diseñadores

austriacos Sonja Stummerer y Martin Hablesreiter (Food Design XXL,
Springer Wien 2010) combinanlas formasalimentos que comemosa las
funcionessiguiendo:
• Facilitar la ingesta de alimentos.:alimentos diseñados al tamaño de la
mano o de un bocado recipientes comestibles, como en la comida callejera
(pan, láminas de nori, cucuruchos de helado, pan rallado, donuts...).
• Compartir, repartir:alimentos redondos o enrollados, fáciles de cortar,
porcionar y dividir (queso, pizza, pasteles, etc.).
• Producir:alimentos que lleven la marca de su fabricación, ya sean cortados,
moldeados, extruidos, etc. (por ejemplo, sushi adaptado a la forma de la mano,
masa de pizza untada por fuerza centrífuga, el molde alsaciano kougelhof que
garantiza una cocción homogénea…).
• Optimizar la producción:los alimentos a menudo se detallan, para
ahorrar secuencias de producción, tiempo de cocción y, por lo tanto,
energía. Históricamente y en todas las culturas, también tratamos de
reciclar las sobras (terrinas, salchichas, samosas, tortellini, budines, etc.).

• Alimentar a tantas personas como sea posible:los ready-to-eat (conservas,

tarros, cajas, polvos, etc.) aparecieron durante la revolución industrial y el
nacimiento de la industria alimentaria (Julius Maggi, Karl Knorr, Henri Nestlé,
etc.) permitió satisfacer a un público masivo y en particular los nuevos
trabajadores urbanos.
• mantener:la disponibilidad de alimentos depende de su longevidad. La
necesidad de conservar los alimentos ha cambiado inexorablemente el
sabor, la apariencia, el color y la forma de gran parte de nuestro consumo
diario (pasta, queso, mermelada, vino, etc.).
• Llevar:La industria ahora está racionalizando sus costos de transporte al
ofrecer formas cuadradas o rectangulares fácilmente almacenables (azúcar,
chocolate, galletas, pescado empanizado, etc.). Antes del transporte sobre
palets, existían formas redondas que se adaptaban mejor a barriles y toneles.
Desde tiempos inmemoriales, desde la antigua Roma hasta las conquistas del
espacio, estos alimentos ligeros, nutritivos y duraderos han permitido
expediciones lejanas.
Por lo tanto, las premisas del diseño de alimentos tienen sus raíces en una
respuesta pragmática a las preocupaciones funcionales.

Cuando la disciplina del diseño cuestiona la culinaria

Durante casi 20 años, la École Supérieure d'Art et de Design de Reims

ofrece un curso de diseño culinario, creado por Marc Bretillot en 1999. El
diseño en la comida no es nuevo, pero el término "diseño culinario",
como rama del diseño por derecho propio es relativamente reciente. Este
enfoque está ligado a la noción de autor. Cuestiona las diferentes
relaciones con la comida que plantean los diseñadores. la
manifiesto de diseño culinario1(2004) realizado por la ESAd de Reims,
sugiere que no se trata sólo de una cuestiónexplorar nuevas sensaciones,
pero considerar un enfoque diferente a los rituales que acompañan a la
comida".Al dotar de sentido a la cocina y utilizar la comida como material
creativo (muy a menudo con la ayuda de un cocinero o de cualquier
técnico que promueva la creatividad transdisciplinar), el diseñador
culinario provoca, juega, sorprende, divierte, invita al compromiso o a la
contemplación... A veces "arty pero (casi) siempre imbuido de glotonería,
el diseñador culinario cuestiona su tiempo, asesora a la agroindustria y a
los artesanos para llevarlos a la modernidad y promueve los valores de
una marca o un lugar a través de performances y eventos, a veces
cercanos a arte contemporáneo.

Algunos diseñadores culinarios autores, artistas

• Germain Bourre:[Link]
• Julie Rothhahn:[Link]
• Dorothée Selz:[Link]
• Diseño de comida de pellizco:[Link]
• Pepi de Boissieu:[Link]
• Sonia Verguet:[Link]
• Agathe Bouvachon y Magali Wehrung:[Link]
Hoy en día, el diseño culinario sigue íntimamente ligado al trabajo con
materiales, pero nuevos significados de la disciplina lo están abriendo al sentido
que se le da a la experiencia culinaria en todas sus dimensiones.
 Los empresarios recurren cada vez más a los profesionales del diseño
culinario para que les ayuden a crear un concepto que sea a la vez
creativo y sostenible.

DEL DISEÑO AL DIBUJO

Antes de hablar de diseño culinario, debemos entender qué puede aportar el

diseño a la estrategia de marketing.

Descubriendo el diseño de alimentos

Al igual que el marketing, el diseño culinario no es solo una aplicación

del diseño al mundo culinario, sino también una culinización del
diseño. Así, después de haber mirado la definición de diseño,
observaremos qué hace la especificidad de la comida y el diseño
culinario.

Diseño de alimentos: diseño de alimentos y diseño culinario

Cuando hablamos de diseño aplicado al mundo de la alimentación se

suele utilizar un anglicismo: “food design”. Esto se puede traducir
como diseño de alimentos o diseño culinario. ¿Estas dos traducciones
dicen lo mismo? ¿Cuándo elegir uno en lugar del otro?

Para Marc Brétillot, "es el plan para comer": "Partimos del plato, lo
que hay en él, lo que comemos con él, la mesa, las herramientas de
degustación, las personas que están alrededor de esta mesa, su
postura, la forma en que te van a servir los ingredientes, el entorno
que va a participar. la modificación de las percepciones
organolépticas y en la naturaleza global de esta experiencia de
comer.»El diseño culinario se trata de la experiencia general y
holística de "comer".
El diseño de alimentos es entonces una concepción más tradicional de
la profesión, más cercana a la industria alimentaria, donde se trata de
diseñar un producto listo para cocinar o comer y su envase.
El diseño culinario apela a la situación de consumo. Esto es para
promocionar un producto, utensilios, vajillas, un evento. La lista
puede ser larga. La industria agroalimentaria se inspira en el diseño
culinario cuando pone en escena representaciones culinarias
(vinculadas a cocinar y compartir) para promocionar sus productos.
En general, este diseño culinario se dirige a marcas creativas,
cualitativas, que tienen un saber hacer para promocionar y que están
en la transmisión y el compartir.

Centrémonos en lo que necesitas saber para llevar a cabo un

proyecto de diseño culinario y desarrollar un proyecto con una
identidad única: cómo crear un logo, un menú, un packaging, diseñar
una experiencia, decorar un restaurante, imaginar una receta,
seleccionar la vajilla, publicar un libro, repensar sistemas alimentarios
más sostenibles, etc., gracias al diseño culinario.
Solo una regla: ¡que el diseño general resalte tu identidad culinaria!

Áreas de intervención del diseño culinario

Las áreas de aplicación del diseño culinario son tan numerosas como
pueden ser los clientes del diseñador culinario. Y más aún, porque el
diseñador culinario puede intervenir varias veces para un mismo
cliente: puede diseñar un "tatuaje de sol" para aplicar a la manzana
en fase de maduración, puede diseñar una caja que se convierte en
mesa de café, puede pensar a un postre 100% manzana con diseño
otoñal, pueden pensar en un cuchillo que corta y pela en un solo
gesto, pueden diseñar un restaurante de manzanas o un picnic
campestre, pueden crear un collage contemporáneo a base de pelar
manzanas…
Aquí hay algunas áreas comunes de aplicación:
• Asesoramiento a la industria alimentaria: creación de packaging,
project manager, marketing business to business y business to
consumer.
 • Alianzas con empresas alimentarias: asesoramiento, desarrollo
de colecciones a medida, colaboración con chefs.

• Diseño y escenografía de eventos.

• Creación de objetos culinarios.
• Relación con el arte contemporáneo.
• Investigación y experimentación (científica, artística).
• Compartir y reenviar (Talleres de trabajo, formación, libros).
Así, la experiencia del diseñador culinario puede ponerse al servicio de
empresarios de alimentospara ayudarlos:
• Dar forma y uso a una receta.
• Crear o perfeccionar un concepto general.
• Hacer elecciones de decoración y vajilla.
• Crear eventos.
• Personalizar una identidad.
• Imaginar objetos creativos.
• Publicar obras únicas.
• Producir imágenes sensibles.
• Etc., ¡las posibilidades son infinitas!
Algunas aplicaciones de diseño de alimentos son más directamente
útiles para los empresarios. Pero nada impide que un chef se apasione por
el arte contemporáneo y lo convierta en su identidad (Michel Troisgros) o
que otro experimente con la comida del mañana (Thierry Marx en
colaboración con el físico-químico Raphaël Haumont) .

carreras de diseño culinario

Cuando se empieza a trabajar en restauración hay que pasar por el

descubrimiento de la organización en la cocina, es decir la
composición de una brigada y sus oficios tanto técnicos como
creativos. En un proyecto de diseño culinario es lo mismo, nosotros
se enfrenta a un mundo desconocido: estilista, cocinero, diseñador,
fotógrafo, director artístico, ¿cuáles son sus respectivos roles?
A menudo, el trabajo de estilista de alimentos se confunde con el
de diseñador de alimentos. El diseñador apuesta por la innovación; el
estilista se centra en la estética de la creación. Está cerca de artes
decorativas, artes y oficios, escenografía. Como parte de una sesión
de fotos, el estilista de alimentos se encarga de la imagen de la cocina
una vez establecido el concepto. Elige la vajilla, dispone los elementos
decorativos, los productos y los platos de forma elegante sobre un
plano de trabajo. Esta profesión es tan popular en la década de 2010
que ha visto surgir una especialización excesiva. Una tendencia
contemporánea, que mezcla diseño gráfico, arte contemporáneo y
estilista culinario, ha dado lugar a una nueva profesión: la
escenografía. Luego viene el fotógrafo que inmortaliza esta escena
construida con precisió[Link] del apetito".Finalmente, es el
diseñador gráfico quien dará vida al proyecto utilizando la imagen
para comunicar un mensaje en diferentes medios.

Todos los foodpreneurs y los productores de alimentos son a su

manera "trabajadores" del diseñador culinario en el sentido de que el
producto, su plato, su utensilio tiene una identidad inmutable que
forma parte del diseño general de la experiencia del consumidor que
se va a diseñar. El color de la manzana, la forma de la sartén, el
aderezo del plato son formas de diseño que serán tenidas en cuenta
por el diseñador culinario para dar sentido al acto de comer inherente
al producto en cuestión.

carreras de diseño culinario

– Designado:interviene aguas arriba, para dar sentido al proyecto y

asociar forma y sustancia. Puede llegar a ser director artístico,
diseñador gráfico, artesano, consultor.
– Cocinar:él hace la receta (a veces crea las recetas, convirtiéndose en
consultor).
– Consultor Culinario:él crea la receta, también puede cocinar.
 – Jefe:él crea la identidad culinaria, también puede crear las recetas y
cocinar.
– Director artistico:es para el diseñador gráfico lo que el chef es para el
cocinero. Es el que determina la identidad del proyecto artístico.
– Diseñador grafico:utiliza la fotografía y el video para ilustrar un documento
Print (impreso) o digital, despliega la identidad visual.
– Escenógrafo:como el estilista culinario, crea universos. Estos pueden
ser más amplios en el espacio o más alejados del mundo culinario
(arte contemporáneo).
– Fotógrafo:fotografía los platos, puede llamar a un retocador.

– videógrafo:filma la escena, la receta.

– estilista de alimentos:él crea la imagen culinaria, eligiendo formas,
colores y texturas. A menudo tiene una colección de vajillas que elige
con precisión.
– fotógrafo – estilista:un fotógrafo que hace él mismo la
escenografía.
– cocinero - estilista:un cocinero que realiza la receta de forma
estética ya veces escenifica él mismo los platos.
– Artesano:crea objetos a medida según las sugerencias del diseñador
y/o del director artístico. Puede ser ebanista, ceramista, pastelero,
cocinero, soplador de vidrio, etc. Él mismo puede ser un diseñador
imaginando y llevando a cabo sus proyectos artesanales.

¡Sin olvidar todas las profesiones de la edición culinaria, las

profesiones del marketing digital y las profesiones tradicionales de la
cocina y la producción de eventos que intervienen a su manera en el
diseño culinario!
El diseñador, investigador aplicado y especializado, desarrolla una
metodología creativa a través de la exploración cultural y sensorial y
luego la experimentación,lluvia de ideasdespuéstormenta de manos.

Sumérgete en el diseño

Una definición oficial de diseño y la profesión de diseñador.

¿Qué es el diseño?

" la diseño es a proceso intelectual creativo,

multidisciplinar y humanista, cuyo objetivo es atender y dar
solución a problemas cotidianos, grandes y pequeños, relacionados
con cuestiones económicas, sociales y ambientales. Potencialmente
presente en todas partes, en consonancia con los estilos de vida,
valores y necesidades de los seres humanos, usuarios o público, el
diseño contribuye a la creación de espacios, a la comunicación de
mensajes visuales y sonoros, de interfaces, a la producción de
productos y servicios. , con el fin de dotarlos de sentido, emoción e
identidad, para mejorar su accesibilidad o experiencia»,La Alianza
Francesa de Diseñadores
¿Qué es un diseñador? La Alliance Française des Designers propone
la siguiente definición:
“Un diseñador es un practicante del diseño. Es un profesional que
posee un alto grado de formación artística y técnica, incluso científica,
así como ética profesional. Dibuja a propósito con la capacidad de
analizar y asesorar a sus patrocinadores. Es capaz de empatía, de un
enfoque sensible, intuitivo y creativo para abordar temas. Tiene
sentido de la estética, las formas y los signos, los colores y la luz, los
sonidos, los materiales y los materiales, la ergonomía y la legibilidad,
y su interacción. »

La forma al servicio del uso

La distinción entre forma y uso debe compararse con la que se hace
entre el significado popular del término “diseño” y su significado
conceptual. Está el diseño como moda estética (colores contrastantes,
formas sobrias) y el diseño como proceso creativo.

El término diseño proviene del latíndiseñoque dio "designar",

"dibujar" y "firmar" en francés. El diseño es por tanto la marca, la
imagen y el [Link]ósito y dibujo se unen en el diseño,
para ir más allá de la simple dimensión estética y dar sentido al
objeto o servicio ofrecido.. El diseño es sugerir un uso directamente
asociado con este objeto o servicio.

"La fealdad vende mal»,dice Raymond Loewy (1896-1983), diseñador y

diseñador gráfico francés. Lo contrario podría ser cierto: "la belleza se
vende bien". El diseño se habría convertido en un “argumento
publicitario”. Esta expresión utilizada por Marc Brétillot ilustra el hecho
de que el diseño aporta un valor añadido y que un producto o servicio
bien diseñado atraerá la atención del consumidor.
Dos investigadores de marketing han identificado la importancia de este
diálogo entre diseño e intención cuando el diseño está al servicio del
marketing alimentario:
“Las prácticas de diseño en torno al producto alimentario se
determinan a partir de un trabajo que cuestiona al mismo tiempo la
función, el uso y el valor”,Céline Gallen y Gaëlle Pantin-Sohier (2012).
Si bien el diseño culinario está de moda, al igual que el diseño de
objetos, adolece de un desconocimiento entre el gran público que sólo lo
ve como un toque de maquillaje, una búsqueda estética encaminada a
sublimar un producto. Para que el éxito comercial sea sostenible, el valor
de uso es fundamental.
Para poner la forma al servicio del uso, y por tanto el uso en el
centro del proceso de innovación, los diseñadores han desarrollado
una metodología genérica en la que puedes inspirarte:
[Link]ón de tu reloj:observar y cuestionar culturas, gestos
y técnicas; atrapar tendencias.
[Link] resumen del cliente.
 [Link]ón:observación y marco cultural.
[Link] de un diagnóstico:combinar las intenciones del cliente y del
diseñador.
[Link]ón de ideas:lluvia de ideas.
[Link]ón de ideas:Imagina, escribe, dibuja y modela.

[Link]ón:creación de prototipos,tormenta de manos.

[Link]:propuesta integrando las restricciones >

generación de concepto.
[Link] y mejorar.
10Desarrollo:variaciones, producción y fabricación.
La experimentación, las limitaciones, las pruebas y el desarrollo
llevan al diseñador a una dimensión aplicada de la investigación,
permitiéndole entregar un producto o un servicio al cliente.

El diseño de autor, entre el diseño industrial y el diseño

experimental

En su MOOC, la escuela FERRANDI Paris ofrece:

"El diseño industrial está sujeto a los imperativos del mundo
industrial y debe tener en cuenta diversas limitaciones como las
especificaciones, la comercialización, los costos de producción, la
viabilidad, la rentabilidad. Mientras que el diseño experimental sería
“un campo de investigación orientado a la exploración fuera de
cualquier restricción de producción. Es más una actitud que da
prioridad a la investigación prospectiva. Fuera del circuito de
producción, el diseño experimental se manifiesta en forma de
prototipos o series limitadas.".
Si bien el enfoque para diseñar un diseño, ya sea industrial o
experimental (destinado solo a la creación), sigue siendo el mismo, los
objetivos y los resultados difieren. Nos parece que podría añadirse una
categoría intermedia. Porque entre la producción en serie de platos
preparados y la creación a medida de Alain Passard, se encuentra la
producción de productos de calidad duplicados en cierto modo
similares pero nunca idénticos. Son los cocineros y artesanos de los
oficios alimentarios quienes duplican una receta con procesos de
elaboración manual. El proceso es el mismo, pero los caprichos del
trabajo humano hacen que ninguna de las creaciones sea
exactamente igual (pain au chocolat de la panadería del barrio,
parmentier de pato de la brasserie, rollitos de primavera del
restaurante chino). Entre el diseño experimental y el diseño industrial,
estaría lo que llamaremos diseño de autor.

Esta es la expresión de la porosidad entre el diseño industrial y el

diseño experimental anunciada por el equipo docente del MOOC
FERRANDI Paris:
"El diseño es una disciplina que tiene como objetivo representar
concretamente un pensamiento, un concepto o una intención
teniendo en cuenta, posiblemente, una o más restricciones
funcionales, estructurales, estéticas, simbólicas, técnicas y
productivas. Estas representaciones pueden ser tangibles o virtuales y
preferentemente forman parte de un contexto social, económico o
cultural. Una actividad en su tiempo. Potencialmente presente en
todas partes, en consonancia con los estilos de vida, los valores y las
necesidades de los seres humanos, el diseño contribuye a la creación
de espacios, la comunicación de mensajes visuales, las interfaces, la
producción de productos y servicios, para darles un sentido. , una
emoción, una identidad y mejorar su accesibilidad o experiencia. »

La creatividad en el corazón del diseño culinario

El diseñador culinario debe ser cocinero en sus ratos libres. la etapa de

tormenta de manosrequiere destreza manual del diseñador. Ve la
materia prima culinaria como el diseñador textil percibe el tejido: es un
material plástico que se corta, se calienta, se modela, se transforma
para dar sentido a sus características organolépticas. Ser diseñador
culinario, por tanto, no está al alcance de cualquier diseñador que se
encuentra con un cliente cuyo campo de actividad está relacionado con
la cocina o la alimentació[Link] ser un diseñador culinario,
es haber desarrollado conocimientos y saberes específicos del
mundo de la alimentación cuyas sutilezas son numerosas.

¡El diseñador culinario combina su conocimiento gastronómico y su

dominio de los gestos técnicos con la metodología del diseño para
potenciar su creatividad!

De las especificaciones a la exploración

El diseñador culinario desarrolla su creatividad para satisfacer una

necesidad. En este sentido, responde a unas especificaciones y una
intención formulada primero por el cliente y luego personalizada por el
diseñador.
Es un reto para el diseñador culinario saber leer y comprender
las especificaciones, como lo es para el patrocinador saber
transcribir y comunicar sus problemas y sus [Link]
entrega de las especificaciones generalmente se realiza durante una
reunión física, donde el patrocinador presenta el contenido del
documento. Es elbreve, como dicen en el anuncio. El diseñador toma
notas y hace preguntas. El cliente y el diseñador comprueban que
tienen la misma visión de los retos y valores del proyecto, comparten
sus intenciones. Si las intenciones son comunes, el patrocinador y el
diseñador tendrán un buen comienzo para trabajar juntos. Este
último analiza las especificaciones más tarde, en silencio. Luego
emergen palabras, formas e ideas clave que serán la base de su
investigación. "Plantea así ideas fuertes que le ayudarán en su
proceso creativo y serán sus puntos de referencia para validar si ha
alcanzado o no su objetivo inicial.»explica el equipo docente del
MOOC FERRANDI París.

Luego viene la exploración, que consta de una fase de observación

del tema y una fase de investigación sobre el modo de consumo, los
usos y el marco cultural del consumo alimentario asociado.
 Comencemos con la observación sensorial. La primera información
llega a través de la vista: ¿cuál es la forma, el color del objeto? Luego
viene el sentido del olfato: ¿huele bien? ¿Se ve dulce o salado? Luego
tócalo: ¿puedo atraparlo con mis dedos? ¿Es caliente o frío? ¿Qué
textura tiene en la boca? Y finalmente escuchar: ¿es espumoso,
crujiente, crujiente? Tener en cuenta los cinco sentidos durante la fase
de observación permite crear una imagen mental completa. Cada una
de estas cinco dimensiones es importante y una simple modificación
cambia la imagen mental como un todo. Así, una manzana que pierde
su crujido es sospechosa, una inquietante col de Bruselas roja, un
sorprendente surimi de forma redonda.
• percepciones sensoriales:mirar/sentir/olor/sonido
• Análisis de cata:sabor/sonido en la boca/textura en la boca/
olfato (retro-olfacción).
La cata abre el cuestionamiento sobre el modo de consumo y usos,
que se complementará con una investigación más profunda.

La exploración cultural complementa la exploración sensorial. De

hecho, se recurre constantemente a la memoria para dar sentido a las
percepciones e intenciones del diseñador. Sitúa sus reflexiones en un
marco cultural. El diseñador se “alimentará” de temas que se relacionen
con el tema a tratar.
• forma de consumir:manejo, compartir, lugar, posición, etc;

• Usar:posicionamiento del producto, rituales asociados,

sociología del consumo, etnografía, psicología, etc.;
• Marco cultural:gastronomía (saber), historia, geografía,
literatura, economía, etimología, etc.
Observamos durante esta fase de exploración que nociones
objetivas (características del producto) se combinan con nociones
subjetivas (representaciones). Esta subjetividad da una dimensión
personal al trabajo del diseñador. Las ideas fuertes son
sintetizado por unas pocas palabras clave y comparado con las que
constituyen las bases del brief, para alimentar el pensamiento creativo.

Ideación y prototipado: “Lluvia de ideasytormenta de manos»

La fase de ideación (lluvia de ideas) está en el corazón de la profesión del

diseñador: ¡la creatividad! Pero no somos innovadores sin haber puesto a
prueba nuestro saber hacer y nuestra plasticidad, esta es la fase de
prototipado (tormenta de manos).
Durante la generación de ideas, el diseñador toma los resultados
de la fase exploratoria y los transpone en oportunidades creativas. Un
equipo de dos o tres personas pueden trabajar juntos para generar
ideas. El diseñador genera ideas pasando de la fase de exploración a
la transcripción en oportunidades creativas.
La generación de ideas continúa, los expertos entran en la fase de
lluvia de ideas–literalmente "tormenta de ideas".
Para hacer aflorar las ideas se utilizan técnicas de creatividad:
asociaciones analógicas, listas de palabras y adjetivos en post-its que
luego serán clasificados por grandes ideas y bocetos. Los expertos
están pensando en reelaborar la forma, reelaborar el acabado,
modificar el modo de consumo. Durante esta discusión final, el
diseñador toma un lápiz en la mano y dibuja algunos bocetos que
ilustran las ideas desarrolladas en conjunto. Las ideas, generadas
libre y aleatoriamente, son luego tamizadas a través de una fase de
selección. Sólo quedan los mejores en cuanto a su aspecto innovador,
su viabilidad y su coherencia con el programa inicial.

Luego viene la fase detormenta de manos:debe ser probado! El

diseñador concretará sus ideas a través de la experimentación. En el
campo del diseño culinario, es en la cocina donde sucede. Se
enfrentará a la materia prima y, en ocasiones, sacará nuevas ideas o
dejará de lado otras.
A la hora de diseñar una experiencia, multiplicará los ciclos de
creatividad, el ir y venirlluvia de ideas/lluvia de manoscon el fin de
crear un todo coherente (menú, tiempo de consumo, usos).

DISEÑO MOVILIZADOR PARA UNA ESTRATEGIA

MARCA CREATIVA

Céline Gallen ha realizado numerosos trabajos en torno a las

representaciones, la innovación y el diseño agroalimentario. La autora
ha contribuido a la construcción de una especialidad (el estudio del
diseño de alimentos) en la investigación de mercados y ha demostrado,
a través de la riqueza de sus publicaciones, el creciente interés de la
industria alimentaria y de los consumidores por los alimentos y el diseño
culinario. Sin embargo, Gallen y Pantin-Sohier (2012) indican que el
diseño "se considera con demasiada frecuencia como una variable de
mezcla de productos" en el sector agroalimentario.

Comunicar y concebir a través del diseño

Para ilustrar el vínculo entre la teoría del lenguaje y la identidad de

marca, recurrimos aquí a cuatro trabajos científicos: las 5 funciones del
lenguaje de Jakobson, los 4 niveles de codificación visual de Eco, las 5
dimensiones del packaging de Dano y finalmente las 7 dimensiones de
la experiencia. , que proponemos.

Comunicar :
¿Hablar “para hablar”? ¿Ilustrar “para verse bonita”?

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Las 5 funciones del lenguaje de Jakobson

El lingüista Roman Jakobson (1963), propone las siguientes 5 funciones

del lenguaje: (1) la función expresiva (conativa); (2) función
 impresionante (emocional); (3) función metalingüística; (4) función
fática; (5) la función poética.

[Link] función expresivacorresponde a los intentos realizados para

informar al otro sobre la identidad y la personalidad de quien emite
la información (logotipos y marcas en el cartón de leche).
[Link] impresionante funciónsirve para involucrar al receptor con el fin de
obtener una reacción de él (líneas de base, consignas y llamadas a la
acción).
[Link] función metalingüísticapermite establecer un código de
comunicación (¿debemos simplemente establecer una lista de
ingredientes separados por una coma o se pueden presentar
de una manera más comprensiva?).
[Link] función fáticafacilita el contacto con el consumidor (El "Hola
? »de la conversación telefónica es la ilustración habitual, pero
en el cartón de leche se puede imaginar una burbuja
emanando de la iconografía de la vaca o una etiqueta en el
estante).
[Link], la función poéticaes particularmente interesante
en el contexto culinario. Centra el mensaje en sí mismo para
darle una dimensión estética.
Este enfoque permite proporcionar a los consumidores una
emoción, una sensación de placer e influye en su actitud hacia el
envase (el ladrillo, en lugar de ser rectangular, puede ser cuadrado
para despertar el interés, los gráficos pueden adoptar un estilo
infantil a lápiz, para atraer a los niños, se puede imaginar un juego de
palabras).

Los 4 niveles de codificación visual de Eco:(1) el nivel icónico; (2) nivel

iconográfico; (3) el nivel teórico; (4) el nivel estilístico.

[Link] nivel icónicoLa codificación visual de los alimentos

corresponde a íconos gastronómicos que despiertan el apetito
(o atractivo del apetitoen la profesión). Es la suavidad de una
crema, la frescura de un cereal, el color púrpura del vino.
 Rojo. Para la leche, sería el chorro de la lechera de peltre, y sus
gotitas significando abundancia.
[Link] nivel iconográficose refiere a los significados
convencional. Estos son los pictogramas y otras formas visuales.
Podemos encontrar una etiqueta orgánica en el cartón de leche
como una vaca ilustrada en el "frente a".
[Link] nivel teóricoapela a la metonimia (encontraremos una vaca
estilizada sobre el ladrillo, como un cúmulo de granos sobre
una caja de cereales).
[Link] nivel estilísticoestá ligado a los códigos de la marca (Agrilait
es azul y verde, la botella de Orangina es naranja y
voluptuosa).
Estos cuatro niveles de codificación se aplican a cualquier discurso transmitido
por cualquier diseño. En cada experiencia culinaria encontraremos estas
diferentes capas de significado.

Cuadro 4.1 – Un enfoque semiótico del diseño

5 funciones de lenguaje 4 niveles de codificación visual

jackson 1963 ecológico 1972

expresivo/conativo
Icónico
Impresionante/emotivo
iconográfico
metalingüística
Teórico
fático
Estilístico
Poético

Fuente: Jackson, 1963; Eco, 1972

Crear: Diagnosticar y diseñar el diseño de un packaging o una

experiencia
El diseño es un agregado de unidades significantes, atributos físicos, a
los que se asocian significados, representaciones mentales (Magne,
1997). En este sentido, pensar en el packaging, la experiencia, a través
de sus formas y usos asociados, es pensar en el diseño. Florence Dano
(1996) señala que los diversos estímulos asociados a un bien de
consumo (materiales, gestos, objetos, imágenes) producen un sistema
de significados que a su vez produce un discurso.
Afirmar que existe una semiótica del packaging es ante todo dar a
los materiales, formas, escrituras, colores, gráficos y tipografías una
importancia primordial en el discurso de la marca. El objeto se vuelve
significativo por sí mismo, embajador de la identidad de la marca.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Las 5 dimensiones del packaging de Dano + 2 = 7 dimensiones

experiencia

Proponemos a continuación las 7 dimensiones del diseño de experiencias,

que retoman las 5 dimensiones del packaging de Dano (1996): materiales,
formas, escritura, colores, gráficos y tipografía; sumando 2 factores:
atmósfera (sonidos, luces, olores, temperatura) e interacciones
(interacciones entre clientes, entre clientes y personal en contacto, entre
cliente y objeto/servicio/experiencia).
La atmósfera y las interacciones son los elementos clave de la experiencia,
centrales en todas las estrategias de marketing hoy en día.

Cuadro 4.2–Las 7 dimensiones del diseño

de experiencia

7 dimensiones de diseño
5 dimensiones del embalaje
de experiencia

Dan 1996 Bregeón 2016

1 – Materiales 1 – Materiales
2 – Formas 2 – Formas
3 – Escritura 3 – Escritura
4 – Colores 4 – Colores
5 – Gráficos y tipografía 5 – Gráficos y tipografía 6 –
Atmósfera (sonidos, luz)
7 – Interacciones (movimientos,
diálogos)

Fuente: Dano, 1996; Bregeón, 2016

El diseño es un punto crucial en la mezcla de marketing de un
producto alimenticio. De hecho, el diseño puede inducir nuevas
creencias, nuevas representaciones e influir en las preferencias (Magne,
2004). Entonces puede aportar valor añadido. En un mundo de
abundancia donde "todo ya está hecho", probado o creado, el diseño es
una importante palanca de innovación para la industria alimentaria y
culinaria.
A la hora de crear tus medios de comunicación, tu packaging
alimentario o tu experiencia culinaria, no olvides movilizar cada uno
de los registros mencionados anteriormente. Es la combinación de las
elecciones hechas para cada una de las dimensiones lo que creará el
mensaje y la emoción esperada para seducir a los clientes.

Innovar y crear valor a través del diseño

El diseño puede ser una fuente intrínseca de innovación, puede

aportar valor añadido a un producto y puede facilitar que el
consumidor se apropie de él. Así, un buen diseño de marca te
permitirá:
1. Destáquese de sus competidores a través de la innovación
controlada.
2. Obtenga más ganancias a través de la creación de mayor valor.

3. Fidelizar clientes y captar nuevos clientes.

Destáquese de sus competidores a través de la innovación
controlada

El diseño no es un polvo mágico que se pueda espolvorear sobre una

oferta preestablecida de productos, servicios o experiencias para reforzar
su atractivo. Puede suscitar tanto atracción como distanciamiento,
demostrando así ser un verdadero problema de marketing, Gallen y Sirieix
(2011). A la hora de descubrir un producto entran en juego dos
dimensiones:
• las características del producto en cuestión (a través de la
congruencia con respecto a su categoría y su
representatividad);
• y las características del individuo (su sensibilidad por la estética y
la innovación, por ejemplo).
En efecto, un individuo sensible a la estética (esteta) será seducido
por un producto con un diseño gráfico armonioso o creativo, un
individuo sensible a la innovación será más fácilmente seducido por
un producto incongruente. De la misma forma, un individuo sensible
al gusto (gourmet) sería seducido por un producto con sabores
armoniosos o creativos. Estas dos dimensiones permiten, o no, que el
individuo se apropie del producto que se le presenta.
En el contexto de un producto innovador (aquí la innovación está
en el diseño, pero en el contexto del consumo alimentario puede
residir en el sabor), la incongruencia inherente a la creatividad puede
suscitar la reflexividad, la distancia, la lejanía del producto respecto
del registro comestible. El consumidor podrá pensar durante unos
segundos (o microsegundos) extra para asegurarse de que el
producto en cuestión puede ser considerado como alimento.
Céline Gallen y Lucie Sirieix (2007) definen unproceso que va desde
la confrontación del consumidor hasta el diseño y la intención de
consumo y compra. La siguiente figura (4.1) retoma el camino que va
desde la percepción del diseño hasta la intención de consumo o
compra, pasando por las representaciones del consumidor, las
expectativas gustativas generadas y las proyecciones de consumo o
inferencia esperada (¿De qué me sirve? yendo
hacer ? ¿Cuándo lo consumiré? ¿Estoy afectado por este producto?
¿Con quién lo consumiré?).

Fuente: adaptado de Gallen y Sirieix, 2007

Figura 4.1 – La activación de representaciones por diseño de producto

y sus efectos

¡Cuidado, sin embargo, de no innovar sin redes! Pantin-Sohier,

Gauzente y Gallen (2011) han demostrado que la innovación a través del
diseño debe gestionarse con cuidado. De hecho, cuanto más innovador
(incongruente) es el producto, más puede sospechar el consumidor de
él. Los alimentos y el diseño culinario pueden despertar el interés de los
consumidores, así como la inquietud frente al producto innovador. La
apuesta por un conocimiento profundo de esta disciplina para limitar
sus posibles efectos negativos (rechazo del producto) es, por tanto,
considerable.

Fidelizar clientes y atraer nuevos clientes

Para retener a sus clientes, su apego a la marca debe ser lo

suficientemente fuerte como para promover la aceptación de sus
nuevos productos. Para captar nuevos clientes, el diseño de tu marca
debe ser atractivo e inspirar confianza.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

 Combinando estrategia de comunicación y enfoque
experiencial para facilitar la aceptación, Gallen y Sirieix

Para gestionar la aceptación de un producto u oferta culinaria innovadora

es necesario (Gallen y Sirieix):
• implementar una estrategia de comunicación;
• establecer un enfoque experiencial.

Inicialmente, podríamos facilitar la aceptación de la innovación a

través del diseño escenificando el lugar de venta gracias al
merchandising (POS, ubicación). En el mundo culinario, pensaremos
en la ubicación del restaurante, el diseño del espacio y el ambiente en
particular. Entonces, se trataría de tranquilizar al consumidor a través
de la experiencia gustativa, haciéndole descubrir el producto antes de
comprarlo mediante degustaciones en tienda. Así, el consumidor
aprendería a apropiarse del producto y a proyectarse en una
situación de consumo confortable.
Estas dos recomendaciones pueden adoptar diferentes formas:
packaging bien informado, uso de palabras e imágenes, "publicidad
en el punto de venta (POS)" adecuada, publicidad en los medios
tradicionales, degustaciones en la tienda, explicación del menú por
parte del mayordomo, una escenografía temática…

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Combinando la innovación de productos y la innovación experiencial para

aumentar la satisfacción (Sagot, 2007)

Cuando los mundos del diseño y la cocina se encuentran, la innovación

puede darse a través del producto (o la receta) oa través de la experiencia
del consumidor. Una combinación de ambos tipos de innovación
optimizaría los efectos esperados sobre la satisfacción y el deleite del
cliente.
 Fuente: adaptado de Sagot (2007)

Figura 4.2 – Diseño de alimentos como innovación de producto y/o

innovación experiencial

¿De qué serviría una innovación si no fuera adoptada por los

consumidores? No solo es necesario ser creativo para diferenciarse, sino
permanecer accesible para que los consumidores se animen a degustar
el producto innovador en cuestión. Es una mezcla inteligente para
implementar.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

4 modos de apropiación de alimentos, Brunel y Gallen

Aquí hay cuatro modos posibles de apropiación de alimentos propuestos por

Brunel y Gallen (2013):
• El control.
• La creación.
• Conocimiento.
• Contaminación.

El control implica, por ejemplo, el acceso a la información

nutricional y la composición, la creación tanto a través de la
creatividad de la marca como la participación del consumidor en el
desarrollo de nuevos productos (co-creación), el conocimiento
difundiendo recetas y desarrollando una cultura culinaria. Y
finalmente, contaminación, este término de marketing un tanto
bárbaro, puede traducirse por el boca a boca o la mímica. Es una
especie de contaminación positiva, que bien gestionada puede
generar epidemias de consumo positivo (¿no estamos hablando de
marketing viral?).
Cada uno de estos cuatro modos de apropiación se puede encontrar en
varios puntos del recorrido del cliente, desde la precompra hasta el
postconsumo. Así el emprendedor alimentario podrá elegir los momentos
clave de la apropiación del producto, y la forma más eficaz de satisfacer las
expectativas de sus clientes.

Obtenga más ganancias a través de la creación de valor

superior

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

5 pruebas científicas de que invertir en diseño te ahorrará

dinero (Celhay, Pantin-Sohier, Guichard y Muratore,
Hetzel, Divard y Urien)

Es oficial, los investigadores en marketing y semiótica coinciden en que

el diseño (ya sea diseño gráfico, diseño de empaque o diseño de
experiencias) es una fuente de valor agregado, cuando se domina:

• El diseño gráfico influye en el valor percibido del producto alimenticio –

Celhay (2015).
• El empaque contribuye a la promoción de marcas y la aceptación de
nuevos productos – Pantin-Sohier (2014).
• Un empaque bien diseñado aumenta la satisfacción del consumidor
(respaldado por la experimentación con empaques saludables y
dietéticos) – Guichard y Muratore (2011).
• El universo de la marca es un concepto holístico que estimula los cinco
sentidos. Gracias a una puesta en escena de cierta hiperrealidad, permite
que el consumidor se sienta cercano a la marca – Hetzel (2000).
 • Cuando el diseño está involucrado en la experiencia del consumidor, una
sinergia de registros sensoriales puede producir un producto de alto
rendimiento para el consumidor – Divard y Urien (2001).

¿No es cierto que uno es más proclive a pagar la misma

hamburguesa de 18 euros en una brasserie chic con una decoración
cuidada que en el restaurante de comida rápida de la esquina? o que
una plataforma de pedidos online con bonitas fotografías nos hará
querer calentar más la tarjeta de crédito; o que una buena etiqueta
de vino hará furor en la noche?

A retener

El diseño de experiencias utiliza las reglas clásicas de transmisión de

mensajes (Eco, 1972 y Jakobson, 1963). Las 5 dimensiones del
packaging propuestas por Dano dan paso a las 7 dimensiones del
diseño de experiencias (materiales, forma, escritura, color, gráficos
y tipografía, atmósfera, interacciones). Este diseño es central para
el diseño de la experiencia: permite innovar, facilita la aceptación y
apropiación del producto y crea valor.

PENSAMIENTO DE DISEÑO Y DISEÑO EXPERIENCIAL,

ESENCIAL PARA LA INNOVACIÓN
EN SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN

El pensamiento de diseño y el diseño experiencial son dos conceptos que

deben movilizarse en el proceso creativo para desarrollar un servicio de
alimentos que sea a la vez innovador y ágil, rentable y sostenible.

el pensamiento de diseño

El diseño es una disciplina que va más allá de la simple investigación

estética (lo que la diferencia de las artes decorativas) y está íntimamente
ligada a la innovación té[Link] incluso hablan de “innovación
por diseño”. ¡Por lo tanto, el diseño debe ser una parte integral de la
estrategia de marketing culinario!
 De hecho, la disciplina se enfrenta a desafíos sociales y
ambientales, que bien podemos imaginar cuando se trata de
innovación y emprendimiento culinario: impacto de carbono del
empaque (cero desperdicio, reciclaje, granel), conservación,
educación del gusto (incentivo para consumir frutas y verduras
pasando por el diseño, desarrollo de divertidos utensilios de cocina,
creación de soportes culinarios), etc. El diseño está sujeto a los
valores y limitaciones inherentes al sector en el que el diseñador
tendrá que innovar, al tiempo que es intrínsecamente una fuente de
innovación y progreso.
"El diseño, cuando está presente desde la fase de reflexión, permite, por
tanto, que las empresas y las comunidades sean fuente de innovación y
progreso.»Alianza Francesa de Diseñadores
El design thinking, o “pensar en el diseño”, es poner el diseño en el
centro de la innovación y, por tanto, de la estrategia de la empresa. El
diseño está presente en todos los departamentos de la empresa. Puede
contribuir a mejorar el desempeño industrial, el bienestar de los
trabajadores, la calidad de las relaciones con los clientes y la estrategia
de marketing.

Pensamiento de diseño: poner el diseño en el centro de la innovación

La Alliance française des designer presenta el enfoque del

pensamiento de diseño de la siguiente manera:Es la capacidad del
diseñador de combinar la empatía para ponerse en el lugar del
usuario, la creatividad en la elaboración de propuestas y la
racionalidad analítica para proponer soluciones adaptadas a los
problemas. […] Esta forma de pensar, común a todas las disciplinas
del diseño, puede convertirse también en una especialización del
diseñador cuando su misión es asociarse con su cliente para buscar
con él soluciones a problemas.»
El Design Thinking es, en cierto modo, las metodologías de la
creatividad (observación, ideación, prototipado, testing)
aplicadas a todos los campos de la innovación empresarial.
 En un restaurante, se puede aplicar a la organización de la brigada
(cómo distribuir los roles de manera más eficiente) y al diseño de las
cocinas (cómo limitar el número de pasos y gestos innecesarios), a la
elección de uniformes (cómo responder a las limitaciones técnicas sin
dejar de ser elegante?), a la gestión de la planificación de los recursos
humanos (¿cómo optimizar el tiempo de trabajo de los empleados
para darles más tiempo libre y seguir siendo productivos?), a la
elección de los contenedores (¿qué placas elegir para que sean fáciles
de manejar tanto para el camarero como para el cliente?) y el
desarrollo de vajillas significativas, por ejemplo. Cuando la innovación
tiene lugar en el ámbito de la “deseabilidad”, estamos en marketing
puro y duro. También puede centrarse en la empatía (marketing
emocional, experiencia del cliente en el restaurante pero también
bienestar en el trabajo y marketing social) o creatividad (innovación
funcional, lujo y marketing cultural). En el corazón del pensamiento
de diseño está la innovación de la experiencia, que es el Santo Grial
del proceso. Se trata de proporcionar una experiencia agradable y
significativa tanto para el consumidor como para las personas que la
producen.

Figura 4.3 – Pensamiento de diseño por Tim Brown

 Figura 4.4 – Diseño, del diseño al dibujo

diseño experiencial
El diseño culinario, en el mundo de la alimentación, se puede definir
como: desarrollar una idea, crear un concepto, transmitir un mensaje,
ofrecer una experiencia al consumidor; ya sea en diseño de
empaques de alimentos, diseño de productos alimenticios o diseño
de experiencias [Link] se trata sólo de diseñar una
experiencia, es decir, de proponer un “diseño de la experiencia”,
sino de concebir esta experiencia como fuente de valor, a la luz
del marketing experiencial. Hablaremos entonces de “diseño
experiencial”. Este diseño experiencial está al servicio del marketing
experiencial para crear valor en el corazón de un producto, servicio o
experiencia por derecho propio.

Figura 4.5 – diseño experiencial para crear valor

El diseño experiencial culinario pone el diseño y el marketing

experiencial al servicio de la innovación alimentaria. Por ejemplo, si
desea crear una experiencia innovadora de consumo de alimentos
(evento, restaurante,comida de mercado, tercer lugar), puede seguir
los siguientes pasos:
1. Comenzar con una fase de divergencia que permita la
generación de ideas creativas globales.
2. Luego entrar en la fase de convergencia en cada una de las
áreas de innovación (para un evento hemos identificado el menú,
el menú, la situación de consumo y los usos).
3. Cada una de estas áreas puede interpenetrarse, fenómenos de
iteración pueden ocurrir en cualquier momento para realizar
pruebas previas que permitan avanzar con mayor serenidad.
4. Llega la fase final de experimentación (la prueba de choque para un
restaurante o la preserie para un producto de alimentación).
5. Y la fase de realización.
6. Nunca debemos olvidar la evaluación que permitirá producir un
resumen aún más relevante para las innovaciones que seguirán.

A retener

lamarcaCulinary se encuentra en la encrucijada del marketing y el diseño

para afirmar una identidad de marca exitosa.
• Marketing Experiencial:la experiencia como valor añadido,
actor de la innovación y del marketing mix.
• diseño de alimentos:diseño aplicado a la alimentación.
• diseño culinario:diseño aplicado a la cocina.
• diseño de experiencia:Diseño aplicado a la experiencia.
• Diseño experiencial:vivir el diseño como valor añadido, actor de
la innovación y del marketing mix.
• Diseño experiencial culinario:diseño experiencial aplicado al mundo
culinario.

Los emprendedores de alimentos cuentan con el apoyo de otros

profesionales para construir una experiencia holística. Diseñadores,
interioristas o agencias de eventos “preparan” la experiencia a vivir
para crear una situación de consumo excepcional. Los gerentes y
logísticos aseguran el espacio y optimizan los flujos. Los gerentes de
productos desarrollan subproductos que rápidamente se convertirán
en recuerdos para exhibir en un estante.

En la industria hotelera y de catering, no hay necesidad de producir una

experiencia artificial, ¡porque la experiencia es inherente al trabajo de los
restauradores (y sus derivados contemporáneos)! Así, si pensamos en las
emociones que sienten los clientes y tratamos de hacerles vivir un momento
único y significativo, se construye naturalmente una experiencia gratificante
para la marca.
Figura 4.6 – Diseño de experiencia culinaria
 parte 3

Crear un diseño de marca

y eficiente restaurante
L El marketing culinario moviliza conocimientos específicos
para diseñar materiales de comunicación y ventas exitosos. Junto a
una “estetización del mundo” (Lipovesky), el sector alimentario está
sujeto a una búsqueda de la [Link] "bello" sólo interesa cuando
está al servicio del sentido.
No se trata de improvisar como diseñador gráfico, sino de conocer los
fundamentos de la profesión, de cumplir con las obligaciones legales y
técnicas, para identificar los factores clave para el éxito del diseño de
una marca y/o restaurante.
Primero, nos ocuparemos del diseño de la marca (logotipo, menú y
empaque), luego nos centraremos en el diseño del restaurante
(diseño del espacio, vajilla y escaparate). No olvidemos que hoylos
elementos de comunicación, en particular en línea, contribuyen
fuertemente a la imagen de marca, se mencionarán aquí y luego
serán objeto de un capítulo dedicado al marketing digital (Capítulo 7 ).

Así, tendrás las claves para llevar a cabo un proyecto de diseño de

marca y restaurante, que te permitirá construir una fuerte identidad
que te diferenciará de tus competidores.

Capítulo 5–DISEÑO DE LA MARCA

Capítulo 6–DISEÑO DE RESTAURANTE
 5

el diseño de la marca
METAS

➨ Crear una identidad de marcaad hoc:marca, logotipo, carta gráfica.

➨ Gestionar un proyecto de creación de carta gráfica.

➨ Componga y escriba su menú, establezca sus precios, elija el formato correcto y
respete las restricciones legales.
➨ Diseñar envases culinarios, estructurar la información, sugerir usos y
cumplir con la legislación vigente.
➨ Tomar decisiones sostenibles y responsables, que garanticen tanto el
éxito y la perdurabilidad de la marca como la preservación del medio
ambiente.

Palabra de expertos

Marketing sensorial aplicado al packaging alimentario, Gaelle Pantin

Sohier

LA MARCA COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

Y CONFIANZA

Construir una marca fuerte es:

1. Informar al consumidor para atender su necesidad de
reaseguro.
2. Informar con sinceridad y ética.
3. Destaca tu identidad culinaria para vender mejor.
 4. Destáquese de la competencia.

Informar al consumidor para cubrir su necesidad

de reaseguro

Ya sea la marca, el menú o el empaque, la función principal de los

medios de venta en la restauración es informar al consumidor. Con
esto se pretende tranquilizarlo sobre el producto o servicio que está a
punto de comprar y luego consumir.
La industria alimentaria ha entendido que el comedor
hipermoderno no es un ser binario y que sus expectativas son
complejas. Así, desde la década de 1990, trabaja para tranquilizar al
consumidor a través de su imagen de marca y sus acciones de
comunicación, sin por ello homogeneizar en exceso su oferta. Este
enfoque atañe tanto a los productos tradicionales como a los más
innovadores.
La pregunta central ya no es: "¿Me complacerá esta receta?" ¿Con
qué se come? Pero: "¿Es este producto seguro?" ¿Conocemos su
origen? ¿Su método de producción? ".

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Anticípate a las preocupaciones de tus clientes: riesgo percibido

El concepto de riesgo percibido es utilizado tanto por sociólogos como por

especialistas en marketing. Pierre Volle (1995), propone la siguiente definición:
“El riesgo consiste en la percepción de incertidumbre sobre las
consecuencias negativas potencialmente asociadas con una elección
alternativa. El riesgo es, por tanto, la posibilidad de incurrir en pérdidas con
motivo de la compra o consumo de un producto, bien o servicio […] La
incertidumbre afecta el proceso de toma de decisiones – cuanto más
incierta es la situación en cuanto a las alternativas a elegir, más activo es el
buscar información. »
En resumen, el riesgo percibido es la actitud del consumidor hacia las
consecuencias potencialmente negativas de sus elecciones/acciones.
 Céline Gallen, propone 5 dimensiones del riesgo percibido:
• Riesgo físico (salud).
• Riesgo psicológico y riesgo social (autoimagen y distinción).
• Riesgo sensorial (rendimiento organoléptico).
• El riesgo financiero (no obtener lo que paga).
• El riesgo de pérdida de tiempo.

El riesgo físico sería el miedo a un impacto negativo en la salud

(¿me enfermaré o engordaré?); el riesgo psicológico de la imagen que
uno tiene de sí mismo (¿me voy a sentir cómodo con este consumo?
¿soy coherente con mis valores?); el riesgo social el de la imagen que
los demás tendrán de nosotros (¿estoy autorizado a comer este
producto? ¿qué pensará la gente de mí?); el riesgo sensorial el del
placer o el asco (¿me gustará?); el riesgo financiero el de un gasto
innecesario (¿voy a obtener el valor de mi dinero?); y finalmente el
riesgo de pérdida de tiempo o de optimización (¿voy a perder el
tiempo eligiendo u obteniendo este producto? ¿requiere mucho
tiempo de cocción?).

Cuando percibe un riesgo, el consumidor se encuentra en una

situación de “gastro-anomia” (pérdida de señales alimentarias). Se trata
entonces de lograr reducir el riesgo percibido y satisfacer su necesidad
de reaseguro.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Informa y tranquiliza a tus clientes. La necesidad del reaseguro

Partiendo de la observación de que el “comedor” busca identificar los alimentos y

conocer la historia del producto que está a punto de consumir, Céline Gallen
introduce la noción de necesidad de tranquilidad del consumidor en el ámbito del
marketing alimentario.
Como recordatorio :“[La necesidad de tranquilidad] es una actitud en el sentido de
un estado emocional, ligado a un desequilibrio cognitivo en el proceso
 representacional (disonancia cognitiva, riesgo percibido) y que necesita
ser satisfecha en virtud del principio de homeostasis. Es por tanto una
fuerza, creada por un desequilibrio psíquico, fruto de la conciencia de la
imposibilidad de solucionar un problema sin recurrir a factores
tranquilizadores.Céline Gallen
Céline Gallen sugiere 5 formas de superar la necesidad de tranquilidad del
comedor:
• Conocimiento de la marca(notoriedad, imagen del fabricante, fidelización).
• Aprobación por organismos públicos y/o privados.
• Experiencia directa con el producto.(cualidades organolépticas e
interacción con el personal en contacto).
• La experiencia indirecta con el producto.(recomendación).
• información de embalaje(composición, ingredientes).

Así, aplicadas a la gastronomía, aquí tienes cinco propuestas para

tranquilizar a tus clientes:
1. Familiaridad con el establecimiento, chef o marca.
2. Aprobación por guías gastronómicas, medios de comunicación o sellos
de calidad.
3. La degustación del producto o la experiencia de su
transformación (recogida, accesibilidad a los lugares de
producción).
4. Recomendaciones de familiares o influencers.

5. Información en el empaque, en el menú o en el frente del

establecimiento.
Si aún no está tranquilo con la información que le proporcionas, el
cliente puede buscar huir de la situación, abandonar tu establecimiento
o limitar sus intenciones de compra a lo que sea necesario o urgente.
¡Esta es la razón por la cual la necesidad de tranquilidad es un tema
sociológico central en su estrategia de marketing!
Ojo, indicar todos los ingredientes y todos los procesos de
elaboración de un producto alimenticio (aparte de la información
obligatoria) puede resultar complejo y costoso, incluso a veces
peligroso, en términos de comunicación. En la industria alimentaria,
mientras que todos los productos ofrecidos no son de calidad
equivalente, muchas empresas capitalizan su imagen, evocan
secretos de fabricación o desvían la atención del cliente (asociaciones
de marca, patrocinio de chefs estrella, destacando innovaciones
tecnológicas, compromiso ambiental o social) para tranquilizar sus
clientes.
De igual forma, los restauradores y otros foodpreneurs ya no
dudan en cuidar su comunicación para vender productos de dudosa
calidad a precios cómodos.
Por lo tanto, creemos que esta es una fuerte expectativa del consumidor, a
la que la empresa debe responder con honestidad y, si es necesario, ser capaz
de transformar la restricción en una oportunidad.

Destaca tu identidad culinaria para vender mejor

Aquí, la oportunidad es vender mejor gracias a una información y

comunicación exitosas. Crear un soporte de ventas eficaz significa
crear un escaparate que potencie la marca del restaurador, un
comercio electrónico que dé ganas de reservar o pedir, una carta de
restaurante que fomente el consumo y un envase que te dé hambre.

Figura 5.1 – Identidad culinaria: un equilibrio inteligente entre cocina,

presupuesto, creatividad y valores

Por eso,su soporte de ventas debe ser consistente y mostrar su

identidad culinaria. Debemos, de un vistazo,
comprender si el restaurante ofrece cocina tradicional francesa,
cocina contemporánea o cocina exótica; adivina qué presupuesto
necesitas; saber si esperar una cocina creativa y si el restaurante
promueve valores particulares.

1. Cocina
2. Presupuesto

3. Creatividad
4. Valores
Estos elementos constituyen la identidad culinaria de tu marca, la cual,
gracias a signos textuales o visuales, desarrollará las expectativas de los
clientes y sus ganas de vivir la experiencia que tú les ofreces.

Destácate de tus competidores

En gastronomía, como en todas partes, uno de los grandes retos a la

hora de construir tu imagen de marca es, paradójicamente, conseguir
destacar.
Cuando tienes una identidad culinaria personal y la traduces en
palabras e imágenes, esta diferenciación sucederá de forma natural.
Aun así, existe el riesgo de tomar el camino fácil y tratar ciegamente
de seguir una tendencia. Así, hemos asistido a la apertura de una
serie de conceptos decomida de la calleen torno a la hamburguesería
francesa premium, o restaurantes gourmet de inspiración nórdica, sin
olvidar latiendas conceptualescon acentos #saludables
#desintoxicación #singluten. El punto es sabercuál es la historia que
cuentas en este movimiento que, si se basa en un hecho real de la
sociedad, podría resultar sostenible.
La mejor estrategia para su establecimiento es entonces unirse a la
tendencia sin negar su creatividad, seguir los códigos acordando un
poco de originalidad. Esto es lo que los investigadores de marketing
llaman incongruencia moderada.
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

¡Sé disruptivo, atrévete a innovar! Los efectos positivos de un

incongruencia moderada

El principio de congruencia (el hecho de ser apto y adaptado) quiere que tus
clientes busquen por encima de todo la tranquilidad y te animaría a abrir
establecimientos que cumplan con las tradiciones y estándares establecidos
(cervecerías, tiendas de alimentación, comercios de alimentación).
Es un elemento clave de la disciplina de marketing (Bezes, 2010). De hecho,
la congruencia reduciría los costos cognitivos asociados con el
descubrimiento de un nuevo producto por parte del consumidor y luego
aumentaría su velocidad de juicio, lo que permitiría generar rápidamente
una primera impresión positiva. Así, Gaëlle Pantin-Sohier y Caroline
Lancelot Miltgen (2011) observaron durante un experimento que el
producto más popular es aquel cuyo envase es más congruente.
• Principio de congruencia: cuando un individuo se enfrenta a varias
actitudes contradictorias, busca adaptarlas, modificarlas en favor de una
situación coherente, pertinente, esperada y, en última instancia,
cómoda.
• Incongruencia o incongruencia: estado de una oferta de producto,
servicio o experiencia que no es coherente, relevante, esperada o
cómoda para el consumidor.
La incongruencia inducirá a la disonancia cognitiva (información de nuestro
sistema de pensamiento interno, simultánea e incompatible entre sí,
provocando un estado de tensión desagradable) que bloquea al cliente en
su toma de decisiones o en su apreciación de una experiencia.
En esta etapa, nos olvidamos de cualquier estrategia de innovación y nos decimos
que es mejor abrir un restaurante de barrio “viejo”. Y todavía,Los investigadores
de marketing (Salvador-Pérignon, 2012) han demostrado que podría ser más
beneficioso atreverse a sacudir ligeramente los códigos, ¡que ceñirse
perfectamente a las expectativas de sus clientes!
Una vez identificada la incongruencia moderada, es necesario determinar cuál
será el rol de su cliente en su experiencia de consumo (y qué tipo de
disonancia se favorecerá). ¿Será una fuerza impulsora (¿y tendrá que mostrar
un espíritu aventurero?) o será un "conejillo de indias" (¿entonces estás
haciendo la apuesta arriesgada pero potencialmente muy beneficiosa de
sorprenderlo?)?
 Brunel y Gallen (2015) dan el ejemplo de una tarta de limón.
• Disonancia cognitiva posterior a la toma de decisiones: su cliente lo compra,
lo prueba, lo encuentra delicioso y luego se entera de que contenía un
ingrediente misterioso que odia (aquí, wasabi).
• Disonancia cognitiva pre-decisiva: A su cliente se le ofrece un pay de
limón, se le informa que la receta contiene wasabi. Luego hace su
elección: ¿se atreverá a probar este pastel de limón con Wasabi?
El objetivo de esta introducción conceptual fue mostrar el interés de pensar
bien sus materiales de marketing culinario.
Tu misión es identificar los códigos de la categoría (o categorías) que
más te acerque (tipología de restaurante, marca de comida, tienda),
elige qué tan disruptivo quieres ser y domina tu estrategia de
diferenciación.

MARCA, LOGOTIPO Y CARTA GRÁFICA

Cuando tienes un deseo, una idea, un concepto en mente, quieres hablar de

ello y compartir tu entusiasmo. Para ello, nada mejor que crear rápidamente
un nombre de marca y un logotipo que “envíe”. Y, sin embargo, debe tomarse
el tiempo para madurar el proyecto, de modo que el logotipo represente
completamente la oferta por venir.

el nombre de la marca

¿Con qué empezar? ¿Cómo elegir un nombre de marca? ¿No va a ser

demasiado crudo o demasiado enrevesado? ¿Informará
adecuadamente a mis clientes sobre la naturaleza de mis servicios?
¿Será un poco moderno y coincidirá con mi posicionamiento?

Lluvia de ideas

Consigue un papel y un lápiz. Empieza por hacer un mapa mental, el

mapa mental de las palabras clave que te vienen a la mente:
ingredientes, recetas, ambientes, inspiraciones,
lugares, personajes… pero también elementos culturales y
simbólicos.
También hay software de creación de mapas mentales en línea, a
veces colaborativo. Pero nada supera la agilidad y la libertad de un
trazo de lápiz sobre una hoja de papel, la atmósfera eléctrica de una
lluvia de ideas con amigos o socios.
Seleccione los elementos centrales, en rojo. Encierra en un círculo
las ideas principales de otro color y ponles un título. Estas ideas
principales se combinarán para crear el nombre de su marca.
Entonces no hay regla. A veces, el nombre de marca correcto se
compone de diferentes sonidos que tienen sentido y producen un
nombre único. A veces, el nombre de marca correcto es una
combinación de palabras muy simples y aparentemente obvias. Y a
veces es un nombre evocador de un fuerte universo cultural. Un cliente
de la agencia Histoire(s) de Goûts tuvo dificultades para encontrar el
nombre de su marca, pero todos le preguntaron “entonces, Jacques,
¿cuándo abres tu cantimplora?”. Bueno, era "La Cantina de Jacques". Lo
mismo ocurre con este otro restaurante, rue du Cherche-Midi, con el
nombre muy obvio: "Simple". Una cantina de mediodía en la tendencia
biocool, que ha querido resaltar la naturalidad y calidad de sus
productos. De hecho, nada podría ser más simple. Un restaurante
gourmet, un oasis en el corazón de París, El restaurante de Mathieu
Pacaud lleva el nombre de Apicius. Aquí, estamos claramente en el
patrimonio cultural, que funciona igual de bien.

La selección creativa

Entonces, ¿cómo elegir? Sobre todo, necesitas sentirte cómodo con el

nombre y que sea evocador para tus clientes. Lo mejor es probar
combinaciones, dar rienda suelta a la imaginación (fase de
divergencia en la creatividad). Luego seleccione las posibilidades
mencionadas, primero de acuerdo con su intuición, luego validando el
lista cortacon un grupo de prueba de amigos, colaboradores o
clientes potenciales.
 La mejor forma de comprobar que el nombre de la marca puede
ser el adecuado es decirlo en voz alta en diferentes frases: “Ven,
vamos a cenar a XXX”, “Aquí ayer me comí un carpaccio de tomate
buenísimo a XXX”, “ En XXX hacemos cocina de autor”, etc. Si las
oraciones así pronunciadas le parecen claras, mantenga el nombre en
sulista corta. De lo contrario, debe olvidarse rápidamente.

Luego presenta ellista cortaa un panel cuidadosamente compuesto.

Preséntales el concepto de tu establecimiento y su identidad culinaria.
Luego pídales a todos, por su lado, que clasifiquen las marcas del 1 al
5. Reúna los votos. Comparta estos resultados con el grupo. Y luego
pida a todos que expliquen su elección. Lo importante es comprender
las representaciones subyacentes a los nombres propuestos y,
potencialmente, ajustar sus propuestas o, a veces, combinar dos
enfoques.
Otros preferirán realizar un cuestionario en línea, enviarlo por correo
electrónico, recopilar tantas opiniones como sea posible.

Las 5 reglas de una buena marca

1. Bastante corto, fácil de pronunciar y recordar1.

2. Significativo, para contar una historia a sus clientes y medios de
comunicación.
3. Libre de derechos, a consultar con el INPI.
4. Único, por lo tanto fácil de ser referenciado por los motores de
búsqueda.
5. No demasiado a la moda, para no cansarse.
Tenga en cuenta que su marca se compone de un bloque de marca (nombre
de marca + línea de base + gráficos). Es todo el bloque de la marca lo que tendrá
sentido.

la línea de base
La línea de base o "subtítulo" de su marca complementa el nombre de
la marca. Puede añadir información, dar una indicación del
posicionamiento del establecimiento, dar un tono más o menos
personal, actual, creativo.
La línea de base puede matizar el nombre de la marca. Por lo tanto, un
nombre de marca un poco pomposo o tradicional puede compensarse con
una línea de base más poco convencional. E inversamente. También puede
agregar información a la marca, con el fin de especificar la naturaleza del
servicio ofrecido.
Por lo tanto, encontraremos “Maison Plisson, comida
general” (aquí, la línea de base trae un poco de relajación a la marca y
nos informa que es un supermercado de calidad y de moda). “Maison
Adam, Saint-Jean-de-Luz” simplemente proporciona información
geográfica.
¡Por supuesto, no hay obligación de agregar una línea de base a su
logotipo! Sobre todo, debe aportar algo a la marca. En caso de duda,
es mejor favorecer la sobriedad.

ENFOQUE

"Casa XXXX de XXXX"

Maison Plisson (París), Maison Adam (Saint-Jean de Luz), Maison Hector

(Saint-Malo), e incluso “Maison Maison” a pocos pasos del Louvre… La locura
de “Maison” invade el branding. No se equivoquen, estos no son solo
negocios tradicionales, "hogar" se ha convertido en tendencia. Es una
garantía de autenticidad pero sobre todo la promesa de una identidad fuerte
y creativa, fuera de los caminos trillados.
La moda de “desde” invadió la esfera de la marca en la década de 2010;
efecto de regreso a casa obliga. Como muchas cosas en marketing y
diseño, esta tendencia nació en los países anglosajones, con laya que. Es
una forma de resaltar la longevidad de la empresa, que en sí induce
autenticidad, saber hacer y calidad. Numerosas instituciones locales o
familiares, restaurantes y hostelerías, han cambiado su marca añadiendo
esta línea de base. Algunos se han divertido descifrando los códigos,
mostrando con orgullo “desde 2018” para mostrar su carácter innovador,
incluso un poco impertinente.
 Estos dos mecanismos son interesantes y pueden ser movilizados tanto por
empresas tradicionales como por marcas más rockeras. Pero cuando un
establecimiento se llama “Maison XXXX, desde XXXX”, nos acercamos al
marketing de la indigestión…

El logo

Una vez que se han encontrado el nombre de la marca y la línea de base potencial, es hora
de definir un logotipo.

El signo gráfico

Tenga cuidado, el logotipo y el signo gráfico a menudo se confunden.

No se muestran todos los logotipos,de lo contrario. Si elige ilustrar
su logotipo, es posible que su logotipo tipográfico carezca de
personalidad o que desee contar una historia gráfica personal.

Asegúrese de que la ilustración resuene con el estilo tipográfico

elegido, que la imagen sea legible y comprensible, de cerca y de lejos,
y que no haya un significado oculto desafortunado. En el lanzamiento
de su nuevo logotipo, Airbnb fue objeto de fuertes críticas, y muchos
usuarios vieron un par de glúteos en lugar del corazón formado con
los brazos. Así de malo
buzz”, sin embargo, hizo que la gente hablara de la marca, que ha mantenido su
logotipo, al que todos se han acostumbrado desde entonces. Por lo tanto, depende de
usted elegir su estrategia.

El logo del sello, ¿garantía de calidad y autenticidad?

En la línea de la búsqueda de la autenticidad, y en paralelo a la moda

de la marca “desde XXXX”, hemos visto florecer los logos de los sellos. El
efecto buffer se da de diferentes formas: logotipo inscrito en un círculo
o una forma geométrica cerrada por un borde. Luego, la línea se puede
duplicar o texturizar según el espíritu deseado. A menudo, las
ilustraciones de líneas o grabados forman el logotipo. A veces se
distribuyen con una cruz, que recuerda los patrones de los papeles de
carnicería y otros oficios alimentarios. Encontramos las indicaciones de
longevidad de la marca, a menudo en una tipografía del tipo
"mécane", que se inspira en las letras de imprenta de principios de la
vigésimosiglo. El interés de estos logotipos es que efectivamente pueden
ser utilizados como sellos, y así personalizar muchos elementos de
marcaa menor costo. Algunos incluso han redescubierto el placer de
las tenazas de repujar, para dar relieve a su correspondencia y
embalaje, o el del sello de cera.

Recomendamos usar este tipo de logotipo cuando hay una historia

auténtica que contar, a riesgo de desacreditar la marca.. Si su
empresa es nueva pero su búsqueda de calidad y autenticidad es
sincera, puede inspirarse en ella utilizando algunos códigos gráficos,
manteniendo la modernidad.

Para un cliente, como parte de una misión de reposicionamiento de la marca,

la agencia incluso se hizo cargo del escudo de armas de la familia fundadora
del hotel-restaurante, que no era otra que la familia del escritor François-
René de Chateaubriand, con el fin de "modernizar" su identidad de marca.
¿Idea divertida? Y, sin embargo, el resultado era obvio. todo parece
 es legítimo sellar ciertas cartas con un sello de cera, ¿no?

Las 5 reglas de un buen logo

1. Legible de lejos y de cerca

2. Contraste en blanco y negro
3. Vectorizado2
4. Soltero
5. Personalizable, duplicable, adaptable
En efecto, un logotipo debe ser personalizable, duplicable,
adaptable, porque no conocemos de antemano las perspectivas de
evolución de una empresa en creación. De hecho, ¡nadie está a salvo
del éxito internacional y el desarrollo de conceptos en todas las
posiciones!
Una última cosa,la mejor manera de asegurarse de que su
logotipo tenga éxito es querer exhibirlo con orgullo. Hazte con
una camiseta con el logo impreso en grande en el pecho. ¿Quieres
salir a la calle así (no todos los días, claro)?

¿Sin logo?

Ha aparecido una nueva tendencia desde 2015, los restaurantes “sin

logo”. Esta categoría pertenecía entonces a los restaurantes de barrio
que no tenían presupuesto de comunicación. Ahora es un signo de
calidad de los restaurantes de moda tipo bistronómico del este de
París. Por qué ?porque si lo hacemos
bien su trabajo, será reconocido a su justo valor sin exceso de
marketing, se dirá. También se debe a que estos restaurantes se
promocionan principalmente en la Web y de boca en boca. Las inversiones
en redes sociales y en particular en Instagram, no se descuidan. Pero
como, en todo caso, es necesario reservar con varias semanas o incluso
con varios meses de antelación, no hace falta invertir en una
 escaparate llamativo, los clientes no serán espectadores desde la esquina de la
calle.
A veces encontramos el logo de forma muy discreta, in vitrophanie (o mejor,
pintado a mano) en la puerta de entrada, en un formato pequeño, legible de
cerca. O en un rótulo de material natural grabado tono sobre tono y
discretamente iluminado. Este esfuerzo de sobriedad será percibido además
como el signo supremo de elegancia ybombo publicitario, haciendo del
restaurante un lugar codiciado.

Frente del restaurante "Septime", Bertrand Grébaut,

difícil de imaginar más sobrio

la carta grafica

La carta gráfica es un documento esencial para desplegar la

estrategia de marketing y crear la marca. Es un documento de
recurso inmutable (o solo después de una cuidadosa consideración)
que garantiza la estabilidad de la imagen de marca.
En la carta gráfica, encontrará:
• el bloque de marca;
• tipografía;
• reglas de diseño;
• los colores ;
• materiales (opcional);
• e iconografía.

Trabaja con un diseñador gráfico o una agencia de comunicación

 Un capítulo completo del libro está dedicado a seleccionar y trabajar
con proveedores para crear un plan de marketing y un plan de
comunicación efectivos. Sin embargo, aquí hay algunas
recomendaciones para seleccionar el proveedor de servicios adecuado:
– Pide recomendaciones a personas de tu confianza.
– Solicita agencias que hayan realizado proyectos que te gusten.
– Infórmate de sus precios (rango) y comprueba que se ajustan a tu
presupuesto.
– Transmitir un brief muy preciso a las agencias contactadas (comparar
siempre, pero tampoco contactar demasiadas agencias, a riesgo de
perder el tiempo de todos).
– No les des un presupuesto de antemano.
– Estudiar detenidamente la propuesta comercial.
– – Comprobar que han entendido lo que se espera de ellos
(moodboards, referencias, calidad).
– Negociar siempre el presupuesto asociado a un plazo.
– Verifique los costos accesorios (instalación, producción, costos de
impresión).
- Confía en ellos.

Las marcas de bloque

Esta es la culminación del trabajo de diseño de marca: el bloque de

marca. Esto esla asociación de la marca, su forma tipográfica,base(
mismo escrito)y potencialmente de un signo gráficoo un diseño
que añade significado al logo.

Cuando este bloque de marcas es inmutable, las relaciones de escala

entre la tipografía y los gráficos no se pueden cambiar. En ocasiones
existen varias formas: simplificada, vertical, horizontal, con el fin de
facilitar su disposición en diversos medios de comunicación. Si su bloque
de marca es complejo, esta es una buena solución.
Tu diseñador gráfico o agencia de comunicación te facilitará lo
siguiente:
• Logotipo a color.
 • Logotipo en blanco y negro.
• Logotipo recomendado sobre fondo oscuro o foto oscura.
• Logo recomendado sobre fondo claro o visual claro.
• Logotipo en formato PNG (fondo transparente), JPEG, .AI (si está
vectorizado en Illustrator) o EPS, .PDF.
• Cada una de las posibles marcas de distribución de bloques en todos estos
formatos.

Reglas de tipografía y diseño.

• Tipos de letra / fuentes:al menos, se te ofrecerá una

tipografía para el cuerpo del texto, otra para los títulos y otra
para las citas y otros elementos personalizados. Procura que
sean legibles, que admitan todos los elementos propios del
alfabeto del idioma utilizado, que tengan las opciones clásicas
(cursivas, diferentes pesos) y que sean armoniosos entre sí. Las
tipografías irán asociadas a un tamaño de carácter, así como a
un espaciado que asegure esta armonía visual.

• Reglas de diseño:la ubicación del logo en la página, la relación

entre las tipografías, la ocupación de la página, los juegos de
letras… todos estos elementos darán cuerpo a la identidad de
marca.

Colores, materiales e iconografía

• Los colores:Los colores son cuestión de gustos. Combinarán

con tu estilo y tu identidad culinaria. Sin embargo, asegúrese
de recibir su identificación CMYK y RGB3
estar preparado para cualquier situación.

• Los materiales:En un momento en que la tendencia (que esperamos

perdure) es hacia la autenticidad y la naturalidad, los colores de la
marca pueden ser muy sobrios y la personalidad puede
 ser proporcionada por materiales bien elegidos. Así, los
materiales tendrán su lugar en la carta gráfica. Podrán orientar
la elección de papeles y materiales para el escaparate, así
como las compras del decorador y el arquitecto.
• Iconografía:Iconografía proviene de los términos “icono” y
“grafía”. Es por tanto diseño gráfico por imagen. Los gráficos
que ilustran el logotipo pueden utilizarse en formato muy
grande o transponerse a un monograma. Otros elementos
gráficos pueden constituir la identidad de la marca, como
formas geométricas recurrentes que ayudarán a estructurar el
discurso o un patrón que se puede usar en papel tapiz o papel
de carnicero, por ejemplo. El estilo fotográfico o el espíritu de
los dibujos que ilustran el sitio web o el folleto también pueden
describirse en esta última parte de la carta gráfica.

EXITOSO TU TARJETA, TU MENÚ

Herramienta número uno del restaurador, la carta es la herramienta comercial

de promoción de la oferta de restauración, la interfaz entre el restaurante y sus
clientes.
Tradicionalmente se encuentra sobre la mesa, pero también en los
escaparates (es una obligación legal), en Internet y redes sociales, y
en ocasiones en las paredes o en las pantallas (pizarra del día o
comida rápida).
A continuación, algunos consejos para crear un menú, consejos
para atraer clientes y prácticas originales de restauradores
innovadores.

Número de referencias y diversidad de la oferta

El número de referencias en el menú depende de la identidad culinaria, el

tipo de clientela y el compromiso de calidad.
 Clientela variable = tarjeta fija / Clientela fija = tarjeta variable

CLIENTELA VARIABLE = TARJETA FIJA

La tarjeta fija permite captar clientes de paso, con una oferta que
ofrece una buena relación calidad-precio, gracias a la estandarización de
los procesos de fabricación, la reducción de pérdidas y la negociación de
acuerdos comerciales con sus proveedores sobre compras periódicas.

La creatividad del equipo de cocina todavía se presenta

generalmente en una breve tarjeta de sugerencias.
Este tipo de razonamiento es especialmente adecuado para
restaurantes ubicados en zonas con alta afluencia turística.
CLIENTES FIJOS = TARJETA VARIABLE
La tarjeta variable es una verdadera herramienta de fidelización.
Particularmente indicado para cocineros que deseen expresar su
creatividad, requiere que el restaurador esté muy atento al gasto de
materias primas, optimizando las pérdidas (por ejemplo, tachando los
productos que faltan en la pizarra a lo largo del servicio) y respetando
las estacionalidades. .
Los esfuerzos de los equipos de producción, que deben renovarse
cada día, pueden sin embargo contar con algunos productos de éxito,
especialidades de la casa.
Los menús variables son imprescindibles cuando llegan a una
clientela habitual (negocio o barrio), que confía en el restaurador para
sorprenderla y satisfacerla en cada visita.

La carta corta, garantía de calidad

En pocos años, la idea muchas veces comprobada de que a costa de la

cantidad, una carta corta es sinónimo de calidad, se ha difundido
ampliamente entre los consumidores.
 Los restaurantes con menos productos en la carta tranquilizan a los
clientes. Esto indicaría que trabajan productos frescos y de calidad, y
que esta tarjeta se basa en un buen manejo del tiempo y la rotación
de inventarios con la perspectiva de limitar las pérdidas.
Las principales ventajas de un menú corto para el restaurador:
• Facilitar las compras.
• Reduzca la configuración (y el inventario).
• Producir y servir más rápido.
• Reducir las sospechas sobre la frescura del producto.
El menú ideal, de cara a poner en valor la cocina propia, constaría de
3 a 4 entrantes, de 4 a 6 platos principales y de 3 a 4 postres.

¿Una diversidad necesaria?

Pero los clientes quieren ser sorprendidos. También acuden al

restaurante por su [Link] optar por una tarjeta corta, por lo
tanto, es necesario mitigar la posible frustración del cliente mediante
dos estratagemas (combinadas o no):
[Link]ú de hoy, en pizarra, que aprovecha las llegadas del día y te
permite renovarte.
[Link] rotación del menú., cada semana, cada mes, cada
temporada… O como tradicionalmente hacían las brasseries o
“bouillons” parisinos, una oferta diferente según el día de la
semana.
Las ventajas de establecersugerenciaspara el restaurador:

• Probar nuevos productos con sus clientes.

• Aligerar la implementación.
• Aproveche la estacionalidad y las ofertas de proveedores.

• Fidelizar a los clientes desarrollando la imagen creativa del

establecimiento.
 La necesaria diversidad de la oferta también está ligada a las diferentes
expectativas de los [Link] cumplir con las restricciones
nutricional de los clientes, ya sea por intolerancias, alergias, tabúes
religiosos, la búsqueda del bienestar alimentario integral o el deseo
de seguir las tendencias, los restauradores se adaptan y ofrecen
platos vegetarianos y sin gluten.

Restricciones a tener en cuenta, idealmente, a la hora de diseñar

una oferta salada:
• 1 plato de carne

• 1 plato de carne sin cerdo

• 1 plato vegetariano
• 1 plato vegano
• plato sin gluten

Algunos dirán que no tienen nada que ver con los deseos de
veganos y consortes. Pero es la gimnasia mental que muy
rápidamente se vuelve natural. Notará que muchos platos
tradicionales cumplen con estas limitaciones. Por lo tanto, puede
crear una tarjeta que cumpla con las limitaciones de la mayoría de sus
clientes, de una manera muy natural.
Por ejemplo, un tian de verduras de temporada será un plato vegano
muy popular, si está bien presentado (este es precisamente el objetivo de
este plato) y si se complementa con algunas proteínas vegetales (semillas
tostadas).
Muy a menudo, el mismo plato puede cumplir varias limitaciones:
una bullabesa no tendrá cerdo ni gluten. Entonces puedes darte más
libertad para los siguientes platos.

Restricciones a tener en cuenta en la oferta dulce:

• 1 postre sin gluten
• 1 postre de chocolate
 • 1 postre ligero de frutas
• 1 postre vegano
El chocolate es un producto estrella en la carta de postres, es difícil
imaginar una carta de postres sin él. Para contrarrestar esta
búsqueda de la indulgencia, un postre ligero acompañará al gourmet
(sopa de frutas cítricas, soufflé). También aquí se trata de imaginar un
postre vegano (sin huevos, leche o mantequilla) y un postre sin gluten
(priorizando las harinas de arroz, castañas o almendras, por ejemplo).

ENFOQUE

El menú degustación en cuestión

Los menús degustación han florecido en las mesas de los restaurantes

gourmet parisinos. Responden a los deseos de los grandes líderes de
posicionarse como artistas, liberar su cocina y controlar la
experiencia que quieren que tengan sus clientes.
Y, sin embargo, este momento puede resultar contraproducente o incluso
desagradable, como nos recuerda con humor el autor gastronómico François
Simon en su blog “Simon Says” (08/04/18):
"Menú degustación, ¡detengamos la masacre!"
Por haber sido víctima este fin de semana de un menú degustación que
me golpeó de frente, pido oficialmente que el gobierno emita un decreto
sobre el menú degustación lo antes posible. (…)
Pretendiendo ser omakase japoneses, estos chefs, pensando que tienen
buenas intenciones, olvidan el espíritu de este menú abierto por iniciativa del
chef. Se hace según los comensales, su apetito, sus inclinaciones, su
constitución. (…) No a la obediencia, sí a la benevolencia. »

Revisando categorías por usos

Además de los tradicionales entrantes, platos principales y postres, estamos asistiendo a

la aparición de nuevas categorías de productos como las tablas de aperitivo,
productos crudos y platos para compartir.
Tablas de aperitivosson apreciados por los clientes, porque evitan
pasar horas eligiendo de una lista de productos que se ven tan
deliciosos como los demás. También son apreciados por los
restauradores porque, a través de la diversidad, generan más margen
bruto. Además de las tradicionales tablas de quesos o embutidos,
encontraremos tablas marineras, tablas vegetarianas y tablas
temáticas. Esta gama de tablas debe presentarse al inicio del menú,
ya que suele elegirse a la hora del aperitivo.

EJEMPLO

El éxito de los productos compartibles de Big Mamma

Big Mamma es el exitoso grupo de restaurantes italianos en París,

#cuccinapopolare. Ofrece restaurantes italianos amables, de cuidada
estética, productos de calidad y precios asequibles. Su menú es un elemento
innegable de su éxito. Está impreso en una hoja A4, dispuesto como mantel
individual en sus restaurantes. Hay 8 líneas de productos en el menú de Big
Mamma East (uno de sus establecimientos). Los primeros 3, a la derecha,
están entre las entradas (tradición francesa) yantipasti (tradición italiana):
aperitivos para compartir, bruschettas y “fabulosos productos italianos
".Estos elementos se destacan especialmente, enmarcados, con el fin de
fomentar las ventas adicionales. Hay otras 4 categorías de platos: pasta
fresca, pizza napoletana, insalata y platos al forno (plato del día y plato de
carne). La categoría de dolci completa el mapa.

Destaca aquí el destaque de la oferta de aperitivos, que fomenta un

consumo amable y festivo, muy representativo del espíritu de la Gran
Mamma.
El trabajo léxico también muestra la calidad de los productos, indicando sus
orígenes, o un subtítulo delicioso.
 Los productos crudos fueron destacados por los emprendedores en serie de
Big Mamma. En la carta de sus “pizzerías populares” encontramos burrata,
ricotta con miel, parmigiano DOP 24 meses, coppa di Cinta Senese, etc. Estos
ingredientes, sabiamente seleccionados, apenas se cocinan, simplemente se
colocan en un plato artesanal de cerámica y se acompañan con un chorrito
de aceite de oliva. Esta gran idea, que prohíbe cualquier "trampa en los
productos" y ahorra tiempo de preparación en la cocina, fue muy apreciada
por los clientes y rápidamente adoptada por los profesionales del sector.
Nacía toda una nueva categoría, tanto de aperitivo, de entrada, de plato
para compartir o de acompañamiento. Le devuelve al cliente el control
del curso de su comida, rompiendo ligeramente los códigos..
Encontraremos esta categoría entre las tablas y los entrantes, o entre los
entrantes y los platos.
A veces, la existencia de estas dos categorías (tableros y materias primas) hará que
desaparezca inexorablemente la categoría de entrada.

Platos para compartirse puede encontrar en cualquier momento

en el mapa; un guacamole, hummus o tomate bistec como entrante;
una pieza de caza, una langosta o una mariscada; una tarta de
chocolate o de frutas de postre. Te permiten sentirte un poco más "en
casa" cuando traes el cordero a la mesa el domingo a la hora del
almuerzo. Es la idea de compartir y una experiencia común lo que
atrae a los clientes aquí. Estos platos deben dominarse especialmente
porque se convertirán en emblemáticos del restaurante. Serán
fotografiados, serán
dicho, serán esperados. Es el momento de compartir y la experiencia
asociada a la degustación del plato lo que fijará los recuerdos.

Estos platos para compartir se pueden identificar como tales en las

categorías entrantes, segundos o postres. A veces ofrecemos varios
formatos (para 2, para 4, para 6). A veces, son propuestas en sí mismas
en el menú, que se pueden compartir con seres queridos o invitados,
pero también con otros clientes del restaurante. Las direcciones que
ofrecen este formato de tarjeta a menudo tienen mesas para invitados o
para compartir.

EJEMPLO

Ups ! ¡Me salté la tarta de limón!

Algunos chefs gourmet han ido tan lejos como para preparar, previa solicitud,
una tarta de limón directamente en la mesa del cliente. A continuación,
asistimos a una verdadera demostración artística. Fue Massimo Bottura, chef
tres estrellas, líder de la gastronomía italiana contemporánea, quien fue el
primero en proponer este postre performático; luego servido en el plato tras un
error de su sous-chef.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Haz tu menú o herramienta relacional – la dimensión

interacción del menú

Clémentine Hugol-Gential (2014) se interesó por el menú con una finalidad

praxeológica. Ella considera “el objeto más que como un simple soporte de
presentación de los platos, utilizado por los participantes con los mismos
fines prácticos. En efecto, el menú es objeto de múltiples prácticas
(lecturas, manipulaciones varias) realizadas de manera situada por los
participantes durante las diferentes fases del servicio. ella señala la
importancia del menú en la experienciade la comida, tanto para los
camareros como para los clientes.
 Hay que proyectarse en la situación de uso del menú. Preguntas cómo
se manejará ese menú, si animará a los comensales a dialogar oa los
clientes a cuestionar a los meseros, si los meseros deben presentarlo o
explicarlo. Todas estas consideraciones le permitirán diseñar un menú
exitoso. En otro texto, Clémentine Hugol-Gential (2014) se interesa por
la dimensión ética del menú. Siendo este el “vehículo de una cultura
gastronómica y culinaria y es el reflejo de las culturas locales ligadas a
un restaurante y un chef”. Es entoncesuna dimensión personal y
cultural que se vuelve ética. Esto subraya la importancia de firmar una
identidad culinaria coherente, tanto con quien eres como chef, como
con el entorno en el que te registras.

Precios

Hay varios métodos de fijación de precios. A menudo se presenta el

método del coeficiente multiplicador. Pero esto es imaginar que la
percepción del valor es sólo funcional. Sin embargo, también
depende de la creatividad, calidad y complejidad del plato ofrecido.
Así, el método Omnes puede complementar al primero, o viceversa, y
ponerlo en perspectiva con un conocimiento detallado del mercado.

¿Coeficiente multiplicador o matriz BCG?

En un concepto de restauración, los precios ofrecidos están ligados a

la relación entre los costes variables del establecimiento (que varían
con la facturación, principalmente el coste de las materias primas) y
los costes fijos (los costes que la empresa debe lograr absorber
cualquiera que sea su facturación, como costes de nómina, alquiler,
etc.)
Lograr controlar el gasto de los costes de material en un ratio
medio (generalmente calculado mediante fichas técnicas) permite
asegurar la actividad del establecimiento.
Este ratio medio varía según el concepto, es por ejemplo superior
en un restaurante tradicional (30% a 35%), que en
una pizzería o una crepería (20% a 25%). Este indicador permite al
restaurador definir uncoeficiente multiplicador, de 3 a 5, según su
concepto y su relación media. Es una herramienta de cálculo rápido
para mantener la proporcionalidad de los costes variables con la
facturación.
Pero este método se puede aplicar fácilmente a una variedad de
productos simples, cuyos costos de materiales varían poco (tortitas,
pizzas, helados, etc.). A la hora de crear un menú gastronómico con
ingredientes de costes elevados e inestables (langosta, trufa, caviar,
etc.) o una carta de vinos con una apertura de gama muy amplia, el
simple coeficiente multiplicador corre el riesgo de provocar
variaciones de precios inconsistentes y demasiado elevadas dentro de
la misma. rango de productos. En este caso,el precio se basa en la
relación entre la proporción promedio del establecimiento y la
tasa de popularidad de cada producto dentro del mismo rango(
ahora medido fácilmente por el software de control). Este indicador
más reciente asegura las ventas de productos de alto margen.

Figura 5.2 – La Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Los 3 principios de Omnes

¡Actualmente es la herramienta más enseñada en las escuelas! Los 3

principios de Omnes son muy efectivos para construir el menú de una
brasserie tradicional. Sin embargo, a menudo no son adecuados para
restaurantes de alta gama que implican mucho personal (bistros,
restaurantes gourmet) y, en general, para todos los restaurantes que
ofrecen una identidad y experiencia culinaria única e incomparable
(nuevos restaurantes biocool, cocina de autor).

ENFOQUE

Un método clásico

• Principio nOh1: Apertura de la gama

La apertura de gama es la brecha entre el precio más alto y el precio más

bajo para una gama o categoría de productos.
Por ejemplo, para una cervecería tradicional, se tratará de dividir el precio
más alto entre el más bajo para obtener un ratio que debe estar entre 2,5 y
3.
2.5 > Precio más alto / Precio más bajo > 3
Ejemplo :
El plato más barato cuesta 7€ El
plato más caro cuesta 19€
Obtenemos una apertura de 19/7 = 2.7
En los restaurantes de cocina de autor, con carta corta, se puede reducir
esta ratio.
1.5 > Precio más alto / precio más bajo > 2
Ejemplo :
El plato más barato cuesta 14€ El
plato más caro cuesta 22€
Obtenemos una apertura de 22/14 = 1.57
 • Principio nOh2: Dispersión de precios

Se trata de distribuir el precio de los platos dentro de una categoría.

En un menú de brasserie tradicional, que potencialmente ofrecerá 12
platos, habrá 3 platos en la zona baja, 3 platos en la zona alta y 6 platos
en la zona media.
En una carta de restaurante de autor habrá 1 plato en la zona baja, 1
plato en la zona alta y 2 platos en la zona media.
El número de placas en la zona media = suma de las placas en las zonas
baja y alta.

• Principio nOh3: Relación entre la demanda y la oferta

La relación demanda/oferta permite medir el precio medio de los platos o

menús ofrecidos por el restaurador correspondiente al precio medio pagado por
el cliente, para cada una de las categorías.
Precio promedio ofrecido = volumen de negocios de la categoría / # de platos realmente vendidos en el
rango

Precio promedio pagado = Suma de precios de venta de platos / # de platos a la

carta
Ratio pedir/ofertar = precio medio pagado/precio medio ofrecido

Estos tres principios funcionaron en la época en que replicamos

cervecerías calibradas con línea, o franquicias sanitizadas con carta
extragrande y oferta gestionada por grandes grupos de compra. Hoy
en día, la fijación de precios es un juego más complejo que requiere
un conocimiento detallado del mercado.

Diferenciación por menú

Hoy, en una sociedad creativa donde se busca ante todo vivir

experiencias, una buena diferenciación (la intuición del emprendedor
y la inscripción en la tendencia, la ubicación del establecimiento y la
densidad de la competencia o la singularidad de tu oferta sustentada
en elementos de calidad y creatividad) te permitirá liberarte de ratios.
Intuición y tendencia

Añadamos a los tres principios de Omnes anteriores, muchas veces

discutibles, un principio fundamental: la intuición del emprendedor.
Porquees también conociendo las tendencias del mercado que el
restaurador podrá identificar el valor de los platos que desea
poner en su menú. Algunos platos de moda, tradicionalmente
populares y económicos pueden hacer estallar los mostradores.
Por ejemplo, productos de moda y de alto margen como los "pasteis
de nata", el flan de Lisboète o la "vinagreta de puerros", estrellas de las
braserías parisinas y los neocaldos, son una bendición para los
emprendedores. Los “pasteis de nata” se pueden ofrecer, de a tres, a 8€
de postre; mientras que la vinagreta de puerros podría venderse casi al
mismo precio que un entrante a base de pechuga de pato o salmón
ahumado.

Ubicación y competencia

Un café ubicado en la Place des Vosges, en lo alto de las pistas de

esquí o junto al mar puede cobrar más por su servicio en la terraza
sin que esto esté directamente relacionado con el costo de los
[Link] hecho, los precios pueden aumentar debido a que
los costos de estructura y personal son más altos(alquileres,
instalación efímera, gestión de empleados de temporada o salarios
parisinos)y que el carácter excepcional del lugar(visible y central,
una vista impresionante) agrega valor a la experiencia del
consumidor.
Algunos aprovechan la falta de competencia para inflar los precios.
Es posible hasta cierto punto. Pero cuidado con el abuso. El
monopolio puede reconsiderarse rápidamente con la llegada de un
retador al mercado; sin olvidar que los clientes no se dejan engañar y
que esto puede dañar la imagen de marca. Por lo tanto, no es
recomendable.

Creatividad y calidad
Un mejor trabajador en Francia, campeón mundial de Pizza o una
estrella de Instagram podrá aumentar ligeramente sus precios sin
que se lo reprochen.
Es un fenómeno que se observa a menudo cuando los restaurantes
de alta cocina obtienen una estrella adicional. Es necesario entonces
asegurarse de que el aumento potencial llegue a compensar el esfuerzo
financiero realizado aguas arriba, o que sea razonable. Para justificar un
aumento, también puede cambiar ligeramente el formato de un menú,
mientras acepta un margen ligeramente mayor. Estas son técnicas que
pueden ser movilizadas por los emprendedores de alimentos,
asegurándose de ser honestos.

CULINARIO X SOSTENIBLE

El boom del emprendimiento social

Se están desarrollando nuevas prácticas, más responsables y solidarias, que

están revolucionando las estrategias de precios habituales:
• El plato o café suspendido:esta tradición de Italia es que un
consumidor de café puede pagar dos con el pedido, por lo que el
segundo café se “suspende” hasta la llegada de un cliente necesitado. Los
restaurantes en Francia establecieron este principio y luego permitieron
pagar 1/2 o 1/4 de la comida suspendida. La donación es entonces
colectiva y siempre anónima.
• Precios gratis:algunos restaurantes de economía social y solidaria ofrecen
precios libres. Todos pagan lo que les parece justo, dependiendo de la calidad
del servicio pero también de sus capacidades financieras. Las primeras pruebas
muestran que, a menudo, el precio medio obtenido es ligeramente superior al
precio fijo que se habría solicitado. ¡Ser flexible y generoso puede dar sus frutos!

• Supermercados y cafeterías colaborativas y asociativas:Muchos

conceptos colaborativos de supermercados y cafés están floreciendo en
Francia. Se crean en forma de asociaciones o SCOPS (sociedades
cooperativas y participativas), aportando cada socio un poco de su tiempo al
desarrollo de la actividad: venta, estantería, relación con los productores,
comunicación... Así, estas nuevas formas de emprendimiento social
 proporcionar acceso a productos de calidad (a menudo orgánicos y locales) a
precio de costo.
• Restaurantes sostenibles:La cocina sostenible implica una mayor
proporción de alimentos vegetales y animales. Por lo tanto, los platos
preparados son más respetuosos con el medio ambiente y las personas,
pero también a veces menos costosos de preparar (incluso si están hechos
con productos orgánicos y locales). Por lo tanto, los precios de venta pueden
reducirse. Salvo que el margen adicional realizado sobre los costes
materiales permita financiar una economía circular y solidaria, que opte por
limitar sus externalidades negativas (tratamiento de residuos, remuneración
justa para los productores, buenas condiciones laborales para los
empleados). Los precios son al menos tan altos como en los restaurantes
tradicionales. ¡Pero el valor de la comida es diez veces mayor!
• Restaurantes solidarios:De la misma manera que para los restaurantes
sostenibles, y a menudo los dos enfoques están correlacionados, las
empresas sociales emplean a personas con discapacidad o en integración
que a menudo están excluidas del mercado laboral. Estas empresas pueden
beneficiarse de ayudas para el empleo de estas poblaciones (trabajos
asistidos) pero muchas veces (no siempre) este planteamiento limita su
rentabilidad. Así, es la disposición a pagar del consumidor, unida a las
ayudas de las que se beneficia la empresa, lo que restablece el equilibrio.

Así como hay una propensión agreenwashing (comunicación

engañosa para dar una imagen ecológica), podemos esperar que los
establecimientos naveguen en la “tendencia” de la solidaridad para
justificar un precio más alto que el promedio o para atraer clientes.
Por ello, debemos mantener una mirada crítica y atenta, apoyando
iniciativas que se arriesguen a contribuir al cambio de paradigma de
nuestra economía, más verde, más justa y más sostenible.

Naming y formatos de tarjetas

el nombramiento
Dar un nombre a sus platos, acorde con su identidad
culinaria

Tras la lista de productos a la carta y la fijación de sus precios, se trata

de establecer una denominación coherente con la identidad del
concepto.
Un simple “pollo/puré” a 16€ puede parecer caro comparado con
un “Pollo de corral de Paul Renaut en tres formas, auténtico puré de
mantequilla de Poitou”, que, por el mismo precio, promete valor
añadido, gourmet y creativo. Y, sin embargo, ambos ofrecen pollo y
papas. Aquí es donde está todo el punto de lanombrando.

En la década de 1990, para subirse a la ola gastronómica, muchos

restaurantes ofrecían un “John Dory sobre una cama de guisantes”.
Luego, los chefs bistronómicos que se enorgullecían de seleccionar a
los mejores productores de la zona mencionaron sistemáticamente o
bien la denominación de origen controlada del producto, bien el
nombre del productor, con una rodaja de "ensalada mesclun de la
chef Annie Bertin" o "Pain Poilâne y su mantequilla Bordier” o “Tarta
de fresas Plougastel”. Entonces, cansados de todas estas florituras
gastronómicas, los nuevos chefs gastronómicos, en el movimiento
nórdico, ultrasimplificaron su carta indicando únicamente los
productos estrella “albaricoque/fresa/romero” o “ternera wagyu/
zanahoria morada”. Cada uno de estos estilos es la caricatura de una
tendencia en un momento dado.

Una regla: ¡mantente constante y auténtico de principio a fin!

Explicación del menú, vinos incluidos.

Tradicionalmente, es el camarero el encargado de explicar el menú.

¿Y si nos anticipamos a las preguntas de los clientes añadiendo
información sobre los platos y vinos ofrecidos?
La búsqueda de la creatividad y de productos excepcionales,
incluso exóticos, hace a veces indigeribles los menús. Muchos
restaurantes se han encargado de explicar los platos y vinos de un
frase breve y sencilla, con el fin de desacralizarlos y marcar el tono de
la cata.
Para los vinos, también es posible ofrecer una pequeña selección del
sommelier, al comienzo del menú, para ofrecer una buena relación calidad-
precio que sea fácil de abordar para los principiantes.

Storytelling: aprovecha el menú para contar una historia

Algunos menús aprovechan este vínculo especial con el cliente para

contarle una historia, la historia de una casa centenaria, el viaje
atípico de un chef creativo o simplemente unos chistes bien
escogidos, por ejemplo; la idea es salir de la dimensión puramente
comercial para compartir algo con sus clientes. También es una
oportunidad para dar valor al menú, que se puede mantener, o para
permitir que los clientes ocupen su mente mientras esperan su
pedido.
Muchas personas han decidido presentar a sus productores,
enumerándolos en un inserto o haciendo un mapa del territorio.
También es una forma de agregar contenido al menú y mejorar la
oferta. También es posible destacar en la carta productos clave, que
tienen un vínculo directo con la identidad culinaria: especialidades
regionales, recetas premiadas, hierbas aromáticas desconocidas, etc.

TRUCO

El papel del camarero en la toma de pedidos

El mesero está ahí para darle vida al menú, para guiar al cliente en su
lectura y en la toma de una decisión. Puede orientar sus elecciones según
las preferencias alimentarias del cliente, pero también según las
limitaciones de la gestión de stock en la cocina. La buena comunicación
entre comedor y cocina es fundamental, tanto a la hora de diseñar la
carta como a la hora de comercializarla. Sylvie Amar indicó en
 un artículo en el sitio web de Atabula que "En Sketch, el restaurante de
Pierre Gagnaire en Londres, la revisión total del menú ha supuesto
un aumento de alrededor del 30 % en la facturación, en particular al
favorecer los platos a la carta. Un buen mapa es aquel que sabrá
orientar al cliente".Un mesero agradable que conoce su menú de
adentro hacia afuera y puede contar la historia de los productos será el
vendedor más rápido y eficiente.

Líneas de productos

En la carta del restaurante encontramos:

• Comer
1. Tablas de aperitivos • Beber
2. Entradas 1. Aperitivos

3. Productos crudos 2. Vinos

4. Platos 3. champán
5. Postres 4. Digestivos

6. café codicioso Dónde 5. Bebidas frías

dulces 6. Bebidas calientes
7. Menús

El elemento central del menú debe ser la descripción de los platos.

Luego vienen los entrantes y postres, luego los extras.
Estos extras, si bien no son centrales en la ocupación del espacio
(porque no es prioritaria la información que el cliente viene a buscar),
pueden ser resaltados mediante estratagemas gráficas. Así, los
tableros de aperitivos, los platos para compartir, la especialidad de la
casa pueden ser identificados por un juego de tipografía (fuente
diferente, cursiva, grasa o pictograma).
• Maridajes de comida y vino

Para inspirar, algunos productos se destacan gráficamente, otros

se asocian directamente en el menú para matar dos pájaros de un
tiro. Así que vamos a sugerir cócteles
con tablas de aperitivos, o viceversa. Vamos a ofrecer un champagne
o un digestivo con un dulce, un vino con carne. A menudo son los
maridajes de comida y vino los que permiten combinar deseos y
aumentar las ventas.

los menús

Los menús son información clásica y central que orienta la elección

del cliente. Deben ser fáciles de entender y fácilmente identificables.

Tradicionalmente existen tres tipos de menús:

El menú “todo incluido”

Una comida completa por un precio fijo. Generalmente se puede elegir entre: 3 entrantes, 2
platos principales y 3 postres. La oferta a menudo se propone en un modelo de entrada/
plato principal o plato principal/postre y entrada/plato principal/postre.

Con o sin bebidas: a veces encuentras una copa de vino y un café

incluidos, o un bol de sidra en las creperías. Incluir bebidas en el
menú es una buena manera de animar a los clientes a beber algo
diferente al agua, especialmente a la hora de comer. Esta opción
puede no ser recomendable por la noche, excepto en restaurantes
gourmet que ofrecen maridaje de comida y vino.
Este menú responde al deseo del cliente de ahorrar dinero en el
pedido individual de cada artículo. Por eso es preferible que el menú
sea económico, obviamente.

El menú del plato principal

El precio del menú depende de la elección del plato principal. Menú entrante/
principal o principal/postre al precio del plato elegido + 3€ por ejemplo. Es una
fórmula más rara y sin embargo muy eficaz. Esto te permite darte el gusto de un
extra (entrada o postre) para el almuerzo, al que te habrías resistido.
fórmula del día

Esta fórmula suele estar presente en braserías o en restaurantes que

ofrecen cocina de mercado (biocools o gourmet). Se trata de variar tu
carta para un cliente habitual o de ofrecer una oferta más accesible
para promocionar tu cocina: Entrante/plato principal o plato principal/
postre a precio cerrado.
Los secretos de un menú exitoso:
1. Variedad.
2. Una economía fácilmente identificable.
3. Buena visibilidad en el mapa. A
evitar :
• Variaciones de precio en el menú(+2 € por un plato así, por
ejemplo, es difícil de entender y decepciona).
• La proliferación de menús(te pierdes y la imagen de calidad
del restaurante decae).
• Limitaciones de tiempo excesivas(“todos los días excepto
domingo, festivos, jueves y todas las tardes de la semana”, por
ejemplo, es mejor escribir: “cada mediodía durante la semana”
y hacer un gesto para el jueves).

el menú degustación

Los restaurantes de cocina de autor suelen ofrecer un menú

degustación único en dos partes (pequeña o gran degustación). Estos
menús simplifican la toma de pedidos y la gestión del inventario,
aseguran un ticket promedio alto, controlan la secuencia de platos y
ofrecen una experiencia de degustación consistente.

A menudo encontraremos un menú de 3 a 5 o de 5 a 7 platos (sin

olvidar todos los pequeños platos "sorpresa" que vienen a marcar la
comida y deleitar al comensal). El primer menú (3 o 5 platos) será +/-
30% más barato que el segundo (5 a 7). Para un menú de tres platos a
25 €, hay un menú de 5 platos a +/- 33 €. Para un menú en 5
platos a 150 €, hay un menú de 7 platos a +/- 190 €. El maridaje de
comida y bebida es extra, generalmente corresponde al 50% del
primer menú (es decir, 15 € para el primer restaurante y 75 € para el
segundo). Estos elementos son solo observaciones, que varían según
el establecimiento y su oferta.

ENFOQUE

¿El final del menú carta blanca o menú degustación?

El menú degustación, hasta ahora signo de refinamiento y calidad

gastronómica, quedaría manido e incluso francamente desfasado. En un
momento en el que la alimentación sostenible y la feliz sobriedad están en la
conversación de todos, ¿cómo se justifica la degustación sucesiva de 15
platos en un restaurante tan chic y ecológico? Es cierto que las porciones son
reducidas, ciertamente los productos son de calidad y, a menudo, menos
calóricos de lo que uno pensaría. Pero de todos modos: 15 platos, ¡3 a 4
horas de comidas!
Esta moda del menú degustación fue inicialmente una forma de los
cocineros de abrirse camino, de invitar (obligar) a sus clientes a tomarse el
tiempo, dejarse guiar, descubrir productos que no estaban acostumbrados a
consumir. Pero ciertamente también fue una forma de asegurar un boleto
promedio alto. Hoy en día, ¿podemos seguir animando a nuestros clientes a
comer más de lo necesario bajo el pretexto de la educación del gusto o la
actuación artística? Hay muchas historias de clientes que no pudieron
terminar su comida (lamentablemente) y, a veces, incluso se sintieron
indispuestos después de una comida así. Y, sinceramente, ¿podemos
realmente apreciar y recordar todos los platos en cuestión?
Existen varias soluciones:
• Si el restaurador quiere mantener un ticket medio alto (y
justificarlo), puede ofrecer artículos para llevar, en bonitas cajitas,
como hemos visto en determinados restaurantes que ofrecían
dulces o bombones para degustar más tarde, una vez de vuelta a
casa. .
• El restaurador también puede abrir otros horarios de degustación para
salir de las ataduras de la comida, y así aumentar el número de
asientos en su restaurante.
 • Sobre todo, puede devolver las riendas de su comida al cliente, que se
ha convertido en un conocedor ilustrado, para elegir la progresión
que más le convenga.

Comenzar una experiencia de restaurante detallando intolerancias

alimentarias, prohibiciones culturales y otros problemas fisiológicos
se ha convertido en un hábito en los restaurantes de alta cocina, a
petición de los servidores. Es cierto que esto evita las sorpresas
desagradables de los menús a la carta, pero a veces carece de
elegancia. Es un elemento, anecdótico pero no menos revelador, que
incita arepensar los usos de la restauración gourmet en los
próximos años.

Apariencia
 Figura 5.3 – Varios formatos de menú de restaurante

Hemos revisado las etapas del diseño de un menú, queda por pensar
en los elementos principales de su apariencia. Aquí están las
principales dimensiones de esta disciplina llamada "ingeniería de
menú".
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Diseñando un menú eficiente: el menú de ingeniería

La disciplina de la ingeniería de menús reúne los códigos que deben

respetarse para construir un menú de restaurante que sea a la vez estético
y funcional. El menú debe informar al cliente y permitir al restaurador
optimizar la toma de pedidos minimizando el tiempo de atención y
maximizando el ticket medio.
Yuk Lun Kwong (2005) indica7 maneras(que se pueden combinar)
trabajar en el menú de un restaurante para optimizar la toma de
pedidos:
• Ajustar los precios de venta.
• Reducir los costos de producción.
• Diseñar el menú.
• Pida a los meseros que destaquen ciertos elementos.
• Revisar la composición y descripción de los platos.
• Reemplazar un artículo.
• Eliminar un elemento.
El diseño del menú es una parte integral de las herramientas de gestión de
restaurantes. Yuk Lun Kwong luego presenta algunosreglas para diseñar un
menú resultantes en particular del trabajo en semiótica:
• Distribución del espacio.
• Estructura de la descripción (comas, barras, adjetivos resaltados, etc.).
• Elementos de énfasis visual (color, peso de letra, tamaño de letra).

La iconografía elegida (fotografía, ilustración) y los materiales

seleccionados (tipo de papel, madera, cuero) se pueden agregar a estos
elementos de diseño del menú del restaurante. Yuk Lun Kwong también
señala que la literatura de marketing sobre el diseño de menús de
restaurantes es muy pobre. Aquí se trata de producir conocimiento y
formar profesionales en el diseño de mapas.
 La apariencia de la tarjeta es nuestro último punto, pero es quizás el más
importante: una tarjeta debe hacer que la gente quiera. Es la tarjeta de
presentación del establecimiento. El soporte debe ser pulcro, estético y
siempre limpio. Las entradas deben ser legibles y bien ordenadas. Los
gráficos y la iconografía deben ser coherentes con la imagen de marca.

Limpieza

Elija materiales resistentes y duraderos que sean fáciles de

limpiarcon un trapo, que a veces incluso se puede limpiar. ¡Cuidado
con los papeles que absorben las huellas dactilares! A menos que
cambie su tarjeta todos los días. Una buena manera de evitar
manchas es recoger la tarjeta al hacer el pedido, o no tener tarjeta en
las mesas.

Legibilidad

Entonces piensa en la tipografía. Muchos empresarios se dejan

seducir por una tipografía original, que sin embargo cansará la vista
de sus clientes. Algunos criterios antes de elegir el error tipográfico:
verifique los números y símbolos monetarios, verifique el soporte
para acentos (todos los acentos), verifique la buena legibilidad en
párrafos densos así como en títulos. Es mejor mantener su fuente
favorita para los nombres de las categorías y elegir algo más sobrio
para el cuerpo del texto.

Rasgo

El menú debe tener un tamaño razonable,adecuado para el lugar

donde se verá. Además, debe ser fácilmente apilable, como los platos.
¡Esto optimiza su espacio de almacenamiento y evita dejar caer la pila
de menús en medio del servicio!
Otra característica indispensable hoy en día esmodularidad.
Permite modificar el menú en cada cambio
tarjeta sin que el menú parezca un borrador. Los nuevos formatos de
tarjetas muy populares asumen completamente esta restricción
técnica: hojas sueltas pellizcadas en bonitas tabletas de madera
grabadas, por ejemplo. Otros optan por los touch pads, una
tendencia que lucha por seducir al sector. A seguir.

Iconografía

Es cierto que asociar imágenes y menús puede hacer pensar

inmediatamente en menús de comida callejera asiática, con fotos
realistas en colores chillones. Y, sin embargo, no se trata solo de
tomar fotografías de los [Link] ilustración se utiliza cada vez
más para sugerir un universo y una atmósfera., especialmente en
Internet. Hoy encontramos menús protagonizados por acuarelas,
pictogramas, estampados tipo papel pintado, fotografías con
desenfoques artísticos…
Es un tema muy delicado porque no es muy habitual en Francia y,
sin embargo, cada vez se usa más. Se trata de elegir al fotógrafo o
ilustrador adecuado, tener una dirección artística acorde con la
identidad de tu marca y no sobrecargar tu tarjeta con información
visual.

Disposición

A menudo, son los impresores los que realizan la maquetación de los

menús, los que están equipados con una herramienta DTP
(autoedición). Los distribuidores de bebidas ofrecen a sus clientes la
creación gratuita de su menú. Pero, los neo-restauradores con
algunas habilidades informáticas, crearán e imprimirán su menú ellos
mismos. La otra posibilidad, cuando tengas los medios, es pasar por
una agencia de comunicación, que llevará a cabo el proyecto de la A a
la Z, pero luego debes decirles que quieres llevar el control de los
documentos para poder modifíquelos según sea necesario. La
agencia producirá los menús en InDesign con hojas de estilo y
formato previo, para mantenerse lo más cerca posible de la identidad
de la marca.
 La solución ideal, muy a menudo adoptada, sigue siendo confiar la
dirección artística a una agencia, que elegirá el formato, creará la
máscara, elegirá la tipografía y probablemente recomendará un
tablero muy estético. Luego, puede imprimir el menú actual en blanco
y negro en el restaurante, en papel preimpreso de calidad.

TRUCO

El menú como regalo

Si has seguido todas estas recomendaciones, has elaborado un menú

estético, de calidad, que cuenta una historia y, sobre todo, que refleja tu
marca. Entonces, seguramente estará muy orgulloso de él y podrá ofrecerlo
a sus clientes al final de la comida. Se quedarán con un recuerdo de tu
establecimiento y podrán promocionarlo entre los que les rodean.

10 obligaciones legales para crear tu tarjeta

Aquí hay 10 obligaciones legales a tener en cuenta al crear el menú

de su restaurante:
[Link]:los precios se muestran "servicio incluido" y todos los
impuestos incluidos. Es bastante posible dar propinas, pero queda a
discreción del cliente.
[Link]ús:indicar claramente "bebidas no incluidas" o "bebidas
incluidas". Si corresponde, indique claramente la naturaleza y los
volúmenes de las bebidas servidas.
[Link] de cobertura:desde 1967, el derecho de cobertura ya no existe,
por lo que no se puede mencionar ni facturar
[Link]:la tarifa de descorche todavía existe, se puede cobrar si
se menciona claramente en la tarjeta. En este caso,
los clientes pueden traer su propia botella para acompañar la comida.

[Link]:se deben indicar las capacidades de las bebidas

[Link], etiquetas y AOC/AOP:respetar los nombres de

los productos para no inducir a error al cliente
[Link] de vinos:se debe indicar denominación, añada y capacidades,
así como la capacidad de la copa si el vino se ofrece por copa. Los
premios deben enumerarse en orden ascendente dentro de la misma
categoría.
[Link] de la carne:el origen de la carne debe indicarse en las tarjetas.
La caza salvaje solo se puede ofrecer en la tarjeta durante la temporada
de caza. Haga una distinción clara entre la caza silvestre y la caza de
granja.
[Link] en casa:para mostrar el logotipoHecho en casa, los platos
deben estar elaborados a partir de productos crudos y crudos. Si el
restaurador desea indicar el carácter "casero" de su cocina, debe
añadir al pie del menú la mención "los platos caseros se preparan en
el lugar a partir de productos crudos".
10productos descongelados:los productos descongelados deben
indicarse mediante un pictograma de iglú o copo de nieve o mediante una
oración explícita.
Es recomendable mantenerse informado de las últimas obligaciones
legales consultando el sitio web de la DGCCRF o de un profesional.

A RETENER

La carta ideal en 5 puntos

1. Cumplir con las obligaciones legales

2. Una carta corta
3. Extras que te dan ganas
4. Una historia que contar
5. Buen diseño
CULINARIO X SOSTENIBLE

8 consejos para un menú responsable

Aquí hay algunos consejos para hacer que su proyecto de menú sea
sostenible:
– Sobriedad:Cree los menús que necesita, sin lujos.

– Materiales:Elige materiales de calidad y/o naturales y resistentes

para menús duraderos.
– Modularidad:Cree menús modulares y personalizables que evitarán
reimprimir todo o tirarlo a la basura al menor cambio de menú. Las
pizarras y otros tableros también son buenas herramientas.

– Opcion:Limite la elección de platos para controlar su stock, garantizar un

abastecimiento de calidad y limitar el desperdicio.
– Porciones:Ofrece porciones adaptadas a tus clientes para limitar las
sobras, y ¿por qué no dos tamaños de platos?
– Transparencia:Ofrezca títulos de platos honestos que coincidan con
lo que los clientes tendrán en su plato.
– Productores:Si has diseñado bien tu oferta, si tienes productores de
calidad que destacar, no dudes en hacerlo. Esto les devuelve e inspira
a otros emprendedores.

– Etiquetas de calidad:EcoCert, Bon pour le Climat, EthicOcéan, Bleu

Blanc Coeur, Maître restaurateur, Bio… tantas marcas de calidad
(sellos, asociaciones) que merecen ser destacadas si se respetan sus
preceptos. Hablaremos de ello en elCapítulo 8 .

Palabra de expertos
Marketing sensorial aplicado al packaging

• GaellePantin Sohier
• Profesor Universitario en Ciencias de la Gestión, Director de
GRANEM (Grupo de Investigación ANgevin en Economía y Gestión),
Facultad de Derecho, Economía y Gestión de Angers

Cuando el consumidor elige un producto alimenticio (por ejemplo, una

botella de vino, un yogur o un paquete de galletas), su decisión de
compra se basa frecuentemente en la apariencia visual de los productos.
En la mayoría de los casos, no es posible degustar un producto
alimenticio antes de comprarlo, por lo que la decisión del comprador se
toma en base a las dimensiones multisensoriales que abarca el envase.
En ocasiones, el envase lleva al consumidor a elegir el producto por
razones simbólicas o estéticas, lo que lleva a las marcas a modificar sus
envases (como Danone que, en 2012, revisó todos los envases de sus
yogures bajo el nombre KISS (Manténgalo seguro y simple), un estuche
más estético y “cucharable”, según el neologismo de Vincent Ferry,
ingeniero de I+D de packaging de Danone
Productos frescos4), para crear ediciones limitadas en forma de
envases de eventos a veces de marca compartida (Evian Paul Smith,
mantequilla Le Gall en forma de bola navideña), para antropomorfizar
sus envases (dispensadores Teisseire, Daddy sugar) o incluso para
“toypackager” (Ketchoupi y Ptite Mayo en Amora).

El packaging es el primer vector de identificación, reconocimiento y

distinción de la marca y el producto en un mercado de bienes de
consumo cada vez más concurrido. Puede servir para distinguir una
marca de otra en una categoría de productos a menudo indiferenciada
y también participa en un proceso de significado al crear e
intercambiar significado cuando se describe como discurso. Así, el
packaging es un vector de comunicación que contribuye a la
potenciación de las marcas al comunicar una determinada imagen del
producto y de la marca (Underwood, 2003) y al permitirle establecer
una relación entre el consumidor y la marca. Además, más allá de su
acción (atracción) en el punto de venta donde se toman la mayoría de las
decisiones de compra (Clement, 2007), el packaging sigue siendo un
vector publicitario dentro del hogar, para los individuos que lo habitan y
para quienes ingresan a él. El empaque del producto se define por la
combinación de diferentes variables elegidas por los diseñadores que
determinan el nivel de congruencia deseado por los consumidores para
lograr un efecto sensorial específico. El empaque cubre los aspectos
sensoriales de los productos y su presentación a los consumidores (vista,
oído, tacto, olfato, gusto) individualmente o en combinación para formar
una experiencia holística del consumidor y una interacción específica
entre las marcas y los consumidores.

1. La vista

Visualmente, Kreuzbauer y Malter (2005) muestran que los productos

que son estéticamente atractivos conducen a evaluaciones de marca
positivas. Así, el objetivo de los diseñadores es crear y ofrecer
productos que induzcan una impresión estética positiva porque
pueden impactar positivamente en las elecciones de los consumidores
sin importar el precio o la marca (Reimann et al., 2010). Un concurso
mundial, llamado Pentawards, dedicado al diseño de envases, designa
desde 2007 a los ganadores en 55 categorías (incluida la categoría de
alimentos) según la calidad creativa y la relevancia comercial del
envase presentado. En 2018, la marca Mutti ganó el premio más
prestigioso al ofrecer una gama que mezcla pasado y futuro a partir
del formato original, adornado con atractivos glamurosos y lujosos.

El color
Entre los criterios estéticos valorados, el color juega un papel
importante. Es ante todo un factor de identificación y distinción para la
mayoría de los productos alimenticios, la marca Milka se distingue por
ejemplo por el color morado de sus envases y Barilla por el color azul.
Este color característico de una marca le permite ofrecer extensiones
de marca fácilmente identificables por el consumidor y valoradas a
través del valor de marca inicial. Milka, por ejemplo, acaba de lanzar su
primera crema para untar en un envase identificable con el color
morado, en la línea de los productos Milka a base de chocolate con
leche.
El color también influye fuertemente en la experiencia del gusto del
consumidor y las expectativas de contenido del producto a través de
su tono, saturación y brillo (Ezan et al, 2019). Koch y Koch (2003)
muestran, por ejemplo, que los colores rojo y naranja a menudo se
asocian con un sabor dulce, mientras que el verde y el amarillo
transmiten un sabor ácido. Entonces, los colores saturados harán
anticipar un sabor más pronunciado mientras que los colores menos
saturados harán que el producto sea anodino a los ojos del
consumidor (Shankar et al., 2009). Por otro lado, Mead y Richerson
(2018) muestran que los productos contenidos en envases con colores
brillantes y muy saturados se perciben como menos saludables que
los productos cuyo envase es de color menos saturado.

La forma

La forma se considera un factor determinante de la elección del

consumidor y puede constituir una ventaja competitiva frente a los
competidores. De hecho, la forma de un objeto libera un mensaje
específico que, además de su valor funcional, expresa valores
simbólicos secundarios que se dirigen directamente al afecto.
o inconsciente. La forma del empaque es un elemento crítico en la
creación de imágenes e identidad de marcas como Coca Cola,Heinz,
Perrier o la vaca que ríe. Estas marcas se benefician del “capital visual”,
lo que les permite ser reconocidas y compradas más rápidamente
debido a su diferenciación con respecto a la competencia. En el
dominio de los alimentos, la forma puede influir en la preferencia del
producto, la intensidad del sabor y asociaciones específicas como la
masculinidad que se asocia con la angulosidad. Becker et al. (2011)
muestran que los envases angulares llevan a los consumidores a
atribuir un sabor más potente al yogur que los envases redondeados,
Ares y Deliza (2010) indican que los consumidores asocian un envase
de yogur redondeado con un contenido más cremoso. Estas
asociaciones, que permiten vincular el empaque angular con la
intensidad del sabor, por ejemplo, pueden explicarse mediante el
marco teórico de la cognición incorporada. Este concepto, desde la
psicología cognitiva, destaca la influencia de los procesos sensoriales,
motores y perceptivos en nuestras decisiones. Así, la intensidad del
sabor de un alimento contenido en un paquete angular puede
explicarse por la sensación física de este objeto angular en nuestra
piel. Por lo tanto, la forma del envase induce correspondencias
intermodales con el gusto, y los consumidores prefieren agua
carbonatada o chocolate negro en envases angulares y agua sin gas o
chocolate con leche en envases redondeados (Spence y Gallace,
2011a). En general, los estudios muestran que el dulzor se relaciona
con la redondez, mientras que el amargor, la acidez o la salinidad se
asocian con las formas angulosas (Velasco et al., 2015). Fenko (2019)
establece un vínculo entre la angularidad de los envases de los
productos (galletas) y su carácter saludable. Mejorar la salubridad y la
calidad percibida de los productos es parte de una tendencia de
consumo. Hoy el 69% de los consumidores está interesado en el
impacto de su alimentación en su salud y el 61% en su impacto
en el medio ambiente5. Esta creciente atención a lo largo de los años
también ha cambiado sus hábitos de compra y anima a los
consumidores a moverse hacia marcas que apuestan por ofrecer
productos que controlan su impacto en la salud y son transparentes
sobre la lista de ingredientes utilizados.

Transparencia

De hecho, tras las diversas crisis alimentarias y en respuesta a

consumidores cada vez más preocupados por la salud, las marcas se
ven obligadas a mejorar la calidad de su producto y están tratando de
promocionarlo comercializando numerosos productos con envases
transparentes (Simmonds et al., 2018). Permiten que los consumidores
puedan ver el producto antes de tomar su
decisión (Clement, 2007) y si confiar o no en él6. Por ello, la marca
Raynal et Roquelaure ha decidido ofrecer envases transparentes para
animar a probar su nueva gama de recetas vegetales, lanzada en junio
de 2018. La transparencia del envase parece inducir una mayor
naturalidad, una mejor calidad percibida, un mayor atractivo y una
mayor salubridad. Sin embargo, esta variable merece mayor
investigación porque investigaciones recientes a veces presentan
resultados contradictorios.

2. Sonido

Cabe señalar que si bien la investigación se ha centrado

principalmente en las características visuales del empaque, otros
estímulos como el sonido influyen en la experiencia del consumidor
con el producto, particularmente en el punto de venta cuando el
consumidor manipula el producto (el toque de un paquete de patatas
fritas suena como la tapa de un pequeño frasco que abres o la tapa de
una bebida). Si el sonido "plop" del bote pequeño tranquiliza sobre la
inocuidad del producto (el consumidor nota al abrir que el producto no
ha sido abierto), el sonido del envase del producto también puede
llamar la atención, transmitir ciertas creencias sobre el producto. o
darle una firma. Cuando la marca Magnum lanzó su helado
en maceta en el verano de 20177, recubrió el helado con una caja de chocolate
crujiente, por lo que solo hay que apretar las paredes de la tarrina de helado
para escuchar el "crack" de su emblemático chocolate. De manera similar,
Spence (2016) muestra que cuando los consumidores comen papas fritas
de un paquete que suena "crujiente", tienden a encontrarlos un 5%
más crujientes.

3. Percepción táctil

En entornos comerciales, no es raro que los consumidores toquen un

producto para evaluar su calidad antes de comprarlo. Por lo tanto, el
contacto físico con el producto podría mejorar la experiencia de
consumo cuando se facilita. En efecto,
trabajar en la percepción háptica8muestran su papel principal durante la evaluación del producto (Peck y
Childers, 2003) y la percepción de su calidad (McCabe y Nowlis, 2003). Así, los consumidores evaluarán la
resistencia a los golpes de un envase a partir de la dureza de su envase pero también la calidad gustativa
del producto en función del tacto del envase (la textura aterciopelada y calcárea de los paquetes de
pastillas Vichy transmite la futura sensación táctil durante el contacto con la almohadilla). Así, el diseñador
Naoto Fukasawa ha creado un envase de zumo de frutas cuya textura es similar a la de la fruta original
(kiwi, fresa, plátano). El zumo de kiwi se envasa en un envase de textura rugosa que no implica ninguna
ambigüedad en cuanto al sabor contenido en el cartón de zumo de fruta, garantizado 100% fruta y que da
al consumidor la impresión de poder pelar la fruta. La variable táctil puede, por tanto, transferir
información y generar sorpresa al mismo tiempo. La marca de cerveza “Dog and Fox”, por ejemplo, ha
colocado una etiqueta de cuero en sus botellas, caracterizando el posicionamiento de alta gama de esta
cerveza y permitiendo al consumidor despegarla para transformarla en un posavasos tanto en el lugar de
consumo (bares ) pero también en casa donde pueden traer sus posavasos. Sin embargo, la necesidad de
tocar (“ La marca de cerveza “Dog and Fox”, por ejemplo, ha colocado una etiqueta de cuero en sus
botellas, caracterizando el posicionamiento de alta gama de esta cerveza y permitiendo al consumidor
despegarla para transformarla en un posavasos tanto en el lugar de consumo (bares ) pero también en
casa donde pueden traer sus posavasos. Sin embargo, la necesidad de tocar (“ La marca de cerveza “Dog
and Fox”, por ejemplo, ha colocado una etiqueta de cuero en sus botellas, caracterizando el
posicionamiento de alta gama de esta cerveza y permitiendo al consumidor despegarla para
transformarla en un posavasos tanto en el lugar de consumo (bares ) pero también en casa donde
pueden traer sus posavasos. Sin embargo, la necesidad de tocar (“Necesidad de tocar–NFT, Peck &
Childers, 2003) varía de un individuo a otro por lo que las señales táctiles no tienen el mismo impacto en
función de esta necesidad. Parece, por ejemplo, que las mujeres son más
sensibles a las señales táctiles que los hombres al evaluar productos.
Finalmente, un empaque con un toque agradable tiene un impacto
positivo en la apreciación de un producto y por ende en el
comportamiento del consumidor que tenderá a querer agarrar el
producto y ponerlo en su carrito de compras (Spence y Gallace, 2011b).

4. El olor

En cuanto al olfato, Krishna, Morrin y Sayin (2014) demostraron que las

visuales de productos alimenticios acompañadas de un olor
provocaban un impacto fisiológico (salivación), evaluativo (ganas de
comer) y de consumo (número de productos consumidos). Sin
embargo, los envases que desprenden olor son bastante raros y las
técnicas utilizadas hasta ahora consisten en "raspe y huela» (rascarse y
olfatear) que son paredes permeables al oxígeno y cuyo olor se pierde
rápidamente. Por lo tanto, la
empresa gem'innov9ofrece una gama de microcápsulas de perfume,
aroma, fragancia, activos antibacterianos, antiolor o olores
personalizados (correspondientes al producto comercializado) que
pueden incorporarse a plásticos o barnices y luego imprimirse para
ofrecer un efecto perfumado de larga duración. -duradero porque las
fragancias se difunden gradualmente a través de las paredes de las
microcápsulas. Esta técnica permite considerar la posibilidad de olfatear
cualquier envase de producto alimentario (comida cocinada o zumo de
frutas) a través del "frotar y oler» (caricias y olfateo) que permite eliminar
los olores sin alterar nunca la resistencia de las paredes de las cápsulas.
Por lo tanto, esta técnica podría limitar el riesgo percibido que sienten los
consumidores al comprar un producto.
compuesto por nuevos sabores (súper frutas como el acai) o
innovadoras asociaciones de sabores (sidra de caramelo, por ejemplo).

5. Sabor

Aún más raros son los envases que se pueden comer y para los que se
solicita el sabor. En 2012, Lavazza (marca italiana de café)
comercializaba vasos comestibles, en 2015, la cadena de comida
rápida KFC ofrecía sus cafés en vasos comestibles denominados Scoff-
ee Cup (elaborados por una agencia británica especializada en
"alimentos experimentales"). Este envase comestible se enmarca en la
tendencia de reducción del sobreenvasado, aclamada por
consumidores cada vez más atentos al impacto medioambiental de los
envases. Este es también el objetivo de Ooho de Skipping Rocks Lab
lanzado en 2017,

Finalmente, el packaging o diseño de packaging es un escaparate de

identidad de la marca que ofrece un potencial especialmente
importante durante la experiencia del consumidor y en la decisión de
compra a través de la captación de atención, la categorización y la
comunicación de información estética, simbólica y funcional.
Relativamente económico para las empresas, sin embargo, puede
generar pérdidas colosales cuando los consumidores rechazan el
producto (la marca Tropicana perdió $ 50 millones luego de un cambio
en el diseño de su empaque que desagradó a los consumidores). Así,
las marcas pueden utilizar el marketing sensorial para expresar su
personalidad y sus valores (Pantin-Sohier, 2009), lo que tiene el efecto
de crear un vínculo con el consumidor, para influir en su preferencia y
asegurar su afecto. En términos de empaque, el marketing sensorial
abre nuevas vías de posicionamiento, particularmente en los
mercados de alimentos. Este camino es tanto más prometedor cuanto
que los consumidores están ávidos de personalización, singularidad y
originalidad en un universo comercial que se está desmaterializando y
estandarizando.
 EMBALAJE EXITOSO

Además de la afluencia masiva de entrega de comidas a domicilio o servicios

de hacer clic y recoger en las principales ciudades, hay muchos restauradores
que ofrecen una gama de productos comestibles o un negocio de alimentos
en su nombre. Por el contrario, hay muchos artesanos en los comercios de
alimentos y tiendas de abarrotes que ofrecen una cafetería o un restaurante.
Ya no se va uno sin el otro a medida que se experimenta el comercio.

La clave del éxito de un producto comestible es, por supuesto, su

sabor y sus cualidades organolépticas, pero sobre todo (porque es la
primera experiencia que tenemos del producto), su [Link]
packaging contribuirá a la valoración de la marca y la aceptación
de los productos, como indica Gaëlle Pantin-Sohier (2014).
Desempeñará un papel principal en el proceso de construcción de la
imagen de marca, gracias a sus características sensoriales, que son
todos medios para entrar en un contrato con la marca (mirar, tocar,
sentir), pero también más ampliamente a través de campañas de
comunicación.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Materiales, formas, escritos, colores y gráficos – La

5 dimensiones del embalaje

Florence Dano (1996) identifica 5 dimensiones del packaging, que constituyen

otras tantas palancas para potenciar los productos:
• Los materiales
• Las formas
• Los escritos
• Los colores
• Gráficos y tipografía
Traducido del francés al español - [Link]

Cada uno de estos elementos debe ser cuidadosamente analizado y

seleccionado, siempre en consonancia con la marca. Discutiremos cada
una de estas dimensiones en este capítulo, y discutiremos los elementos
de la carta gráfica y la marca con más detalle en elSiguiente capítulo .

Proponemos aquí revisar las buenas prácticas del sector, para

proponer un packaging culinario eficiente. La actuación radica en que
el envase informa al consumidor sobre el producto, ofrece un envase
con un diseño original, sugiere un uso adecuado y cumple con las
obligaciones legales.

Función e información

Para ser seducido, el cliente:

• Investigar el nombre del producto (receta) y sus ingredientes
principales.
• Mirar la estética del empaque.
• Busque signos de calidad o tranquilidad.
• Trate de proyectarse en un momento de consumo.
Así, el embalaje responde a una necesidad funcional y a unas expectativas
en cuanto a información. Hay que identificarlos previamente, para empezar a
pensar en el packaging y luego informar de manera efectiva a las agencias y
creativos que colaborarán en el proyecto.

Función

Aquí hay 4 preguntas que debes hacerte antes de diseñar un empaque,

para determinar qué función cumplirá:
• Qué producto ?
• Para quien ?
• ¿Cómo se compra?
 • ¿Cómo se consume?

Qué producto ?

¿Es un producto perecedero, para conservar en fresco o en una tienda

seca? ¿Es voluminoso, pesado o no? ¿Es un producto sujeto a
regulación (alcohol, confitería, gaseosas)?
¿El producto es frágil? ¿Es un producto cotidiano o un producto
festivo? ¿Es de nivel de entrada o más bien de gama alta?
Si estamos en el terreno culinario, será un producto bastante festivo o al
menos de alta gama, que oriente las elecciones estratégicas por venir.

Para quien ?

¿Quién compra el producto? ¿Quién lo consume? En el sector culinario

suele ocurrir que quien compra el producto no es el consumidor final.
Así, los padres hacen las compras para la familia, los restauradores
encargan los productos que cocinarán para sus clientes.

¿Cómo se compra?

¿Se venderá por Internet? ¿En el supermercado? ¿En un mercado? ¿En una
concept store o en el rincón boutique de un hotel-restaurante?
¿Los compradores harán el viaje para comprar este producto o será
un producto complementario (venta adicional) a la experiencia
buscada?

¿Cómo se consume?

¿Es necesario almacenar este producto en condiciones especiales? ¿Se

debe desmenuzar, cortar, cocinar antes de ser consumido? Lo es
¿Se consume solo o con otros? ¿Al aire libre, en movimiento, en casa?
¿Es un producto de placer o un producto de salud?

Información

Informar al consumidor es la principal misión del packaging. Ya se trate de un

elemento que se vende lejos de su universo, en tiendas de abarrotes o tiendas
medianas, o de un producto que se ofrece al final de una comida, las
limitaciones y la complejidad del diseño no serán las mismas. Sin embargo,
ciertas obligaciones en términos de exhibición deben ser tenidas en cuenta y
detalladas aquí.

Nombre y marca del producto

El nombre del producto es, por supuesto, central, debe inspirar y

reflejar la realidad. Veremos juntos que está sujeta a regulación.

Entonces, es la marca la que pondrá el producto en perspectiva y

potencialmente le dará más valor. Por lo tanto, también debe ser
visible.

Composición

En un momento en el que se escudriña la composición de los productos

alimenticios, cuando florecen las aplicaciones que permiten escanear datos
y diagnosticar un producto, la composición se está convirtiendo en un
elemento central de su embalaje.
La indicación de la composición de los productos alimenticios está
sujeta a obligaciones legales que pueden parecer restrictivas (a menos
que el producto sea naturalmente de alta calidad y tenga pocos
ingredientes). La composición de los productos alimenticios debe
indicarse explícitamente en el envase. Ciertas denominaciones de
productos y recetas están sujetas a normativas, se trata de comprobar
que se puede utilizar tal DOP (denominación de origen protegida) o tal
denominación de receta tradicional revisada.
 Recuerda que el objetivo es informar a tus clientes, por lo que la
lista de ingredientes y la composición de tu producto deben ser
legibles y exhaustivas.

Información Adicional

Los elementos de trazabilidad también aparecerán en su embalaje

(lugar de producción, origen de la carne, etc.). Te asegurarás de
indicar las fechas de caducidad, DLC o DLUO, así como el posible
número de lote.
Considere también la ubicación del código de barras (ya veces el
código flash), no obligatorio pero a menudo esencial.

Cuentacuentos

Una vez que se ha establecido la lista de información esencial, es

recomendable agregar una capa de magia. Se trata de contar una
historia, hacernarración»,involucrar al cliente en una experiencia de
consumo. Es posible que se requiera sobriedad para jugar con los
códigos del ultralujo, la alta costura. También se puede optar por
hacer que el envase sea fácil de usar, gracias a comentarios
humorísticos o anécdotas familiares. Todos encontrarán el tono que
más les convenga.
Es el objeto culinario en sí mismo el que también puede contar una
historia, desde la forma del producto hasta la del envase y lo que
sugiere. Entonces estamos a menudo en creaciones muy culinarias de
alta gama. Aquí hay un ejemplo de un logro como parte de la
capacitación en línea (MOOC) de FERRANDI Paris.

EJEMPLO

"La Cueillette", proyecto de estudiante, MOOC diseño culinario FERRANDI

París
 El proyecto “La Cueillette” (foto) llamó la atención del jurado porque ofrece una
experiencia de degustación única: “Una verdadera pequeña burbuja de frescura”.
Floriane Jacqueneau y Delphine Lebrun ofrecen una nueva forma de saborear el
chocolate. Su realización (diseño del molde de comida: Mathieu Cottier) ofrece así la
particularidad de presentar una pequeña paleta de chocolates negros con
diferentes variaciones de sensaciones frutales. Entendemos aquí que el diseño del
producto se hace al servicio de la apreciación de sus sabores. Esto lo convierte en
un proyecto coherente que ofrece una experiencia de degustación óptima.

Aquí hay algunas áreas de creatividad: sabor y narración, forma y

uso, diseño gráfico y empaque.
• Sabor y narración–El storytelling debe estar al servicio del
gusto, como en este ejemplo de realización en el marco del
MOOC de diseño culinario. Todo cuenta la historia del
chocolate con notas afrutadas: la forma redonda que recuerda
a una fruta recogida del árbol, el nombre, por supuesto, los
estampados y texturas aplicadas al borde de las diferentes
variedades de chocolate, la forma de los cuadrados de
chocolate que se convierten cuartos de fruta.
• forma y uso–Los “barrios” de chocolate sorprenden con su
forma. Este cuenta la historia de un chocolate negro con un
sabor afrutado mientras cambia la forma habitual de consumir
chocolate. Acostumbrado a las tabletas o a los cuadrados de
degustación, el consumidor se enfrentará primero a abrir la
bola transparente y luego a seleccionar los gajos, que agarrará
con la yema de los dedos. La pelota podrá seguirlo a todas
partes, en el fondo de un bolsillo, en su bolso, o incluso hacer
las delicias de grandes y pequeños, suspendido en un árbol
frutal el día de Pascua.
 • Diseño gráfico y packaging–Es un blanco muy refinado,
inmaculado, a diferencia de los habituales envases de
chocolate, a menudo coloridos, cubiertos con motivos étnicos
o colores oscuros para un posicionamiento de gama alta. Este
blanco, que contrasta con el chocolate negro, inspira pureza y
recuerda al Jardín del Edén. La forma de la envoltura, muy
sobria, se olvida al servicio de su causa: resaltar el chocolate.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Un packaging vale más que 1.000 palabras – Los 4 niveles de codificación visual

El semiólogo Umberto Eco (1972) identifica los siguientes cuatro niveles de

codificación visual:
• El nivel icónico:"iconos" gastronómicos que abren el apetito, o
atractivo del apetitoen la profesión (por ejemplo, la suavidad de una
crema, la frescura de un cereal, el color púrpura del vino tinto);
• El nivel iconográfico:significados convencionales, pictogramas y otras
formas visuales estandarizadas (por ejemplo, una etiqueta orgánica en un
cartón de leche)
• El nivel teórico:metonimia (por ejemplo, una vaca estilizada en el
ladrillo o una acumulación de granos en una caja de cereal)
• El nivel estilístico:los códigos de la marca (por ejemplo, Agrilait es azul y
verde, la botella de Orangina es naranja y voluptuosa).

Un menú, un escaparate o un envase recogen una multitud de

codificaciones visuales que en sí mismas son individualmente ricas en
significado. Un buen diseñador jugará con estos cuatro niveles de
codificación para obtener un objeto que sea a la vez simple y
complejo, con significado.

Forma y diseño
El packaging toma forma según el presupuesto que tengamos, pero
también y sobre todo según la experiencia que queramos sugerir.
Esto influirá en las elecciones en términos de capas y formas de
empaque.

Las tres capas del embalaje

El embalaje puede tener tres capas, que no siempre se movilizan

todas. En función de la fragilidad y posicionamiento del producto
buscaremos la sobriedad o la sorpresa (el efecto “Wow”).
• El embalaje exterior:protege su producto del mal tiempo y
otras agresiones del exterior (caja, bolsa, a veces aislado)

• El embalaje interior:protege su producto de golpes durante el

transporte (plástico de burbujas, tiras de cartón, papel de seda)

• Empaquetado del producto:el primer envase del producto, el

mismo puede estar compuesto por varios materiales o capas
(la botella y su etiqueta, el plástico envasado al vacío y su
cartón, la lata, etc.).
Cada una de estas capas de empaque es una oportunidad para
contar parte de su historia. Deben ser coherentes pero sería una pena
que sólo repitieran el mismo discurso. La estrategia más interesante
es convertirlos en elementos complementarios del discurso, que
nuevamente agregan una capa de información y magia.

Envase, objeto de deseo

Cuando el empaque combina calidad y creatividad, a menudo es un

objeto de deseo por derecho propio. Nos atrae una forma, colores,
una imagen, antes de querer consumir su contenido. Es entonces la
forma misma del envase, o el corte del producto lo que induce a un
uso particular y lo que lo hace exitoso.
 Piense en las cualidades intrínsecas de su producto y cómo el
empaque puede contribuir a la experiencia del consumidor de sus
clientes.

TRUCO:si comercializa sus productos en tiendas de abarrotes,

pruebe su empaque en los estantes antes de validarlo. Esto le
permitirá comprobar si, al mismo tiempo, encaja bien en la gama de
productos para los que está destinado, a la vez que atrae la atención.
También puedes hacer un fotomontaje. Pero nada reemplazará la
experimentación en la tienda.

ENFOQUE

Sorpresas de Grandes Chefs

El packaging culinario también puede ser un producto complementario a

la experiencia de un restaurante, sin que constituya una actividad
comercial por derecho propio.
De hecho, recibir un "obsequio" al final de una comida se ha convertido casi en
una norma en los mejores restaurantes y palacios con estrellas. Es una forma de
llevarse parte de la experiencia a casa y luego compartirla con sus seres
queridos (o convertirla en un placer egoísta).
Así, Eric Guérin (La Mare aux Oiseaux) ofrece al final de la comida una caja de
bombones y bombones, negra, sencilla y decorada con el logo del restaurante.
Alain Ducasse, en la Plaza Athénée, ofrece flor de sal de Guérande, en una bolsa
de arpillera y cubierta con una etiqueta de papel verjurado, que sus clientes
utilizarán con orgullo durante todo el año.
Aquí el packaging puede ser mucho más sencillo, pero la regla es respetar la
imagen de marca del establecimiento, incluir el logo y elegir materiales de
calidad. La sencillez juega a favor del restaurador, que puede entonces
apostar por la espontaneidad del gesto. Así, ciertos obsequios están
reservados para los grandes habituales que luego son obsequiados, como en
el Arpège.
Presupuesto

Ahora que ya tienes una idea de la función de tu packaging, la

información que tendrá que aparecer en él y su estructura, tendrás
que presupuestar el proyecto para proceder a los arbitrajes.
Hay dos formas de calcular su presupuesto de embalaje:
• El costo único(carga fija)
• El costo por artículo(carga variable)
Es interesante conocer estos dos resultados para determinar si la
inversión inicial para crear el empaque es razonable en cuanto a la
cantidad de productos a empaquetar y las economías de escala
potencialmente realizadas posteriormente.
En el costo único, contaremos:
• El costo del diseño(honorarios de agencia, consultor o tiempo
personal)
• El costo del diseño(honorarios de agencia, servicio de diseño)

• El costo de preproducción(compra de un sello, preparación de las

placas de impresión, creación de un molde personalizado)
 Estos son costos pagados por adelantado, solo una vez. Es una
inversión no despreciable que debe amortizarse en la cantidad.

El costo por artículo corresponde al precio de los materiales y mano

de obra (impresión, acabado). A ello hay que sumar el
sobreenvoltorio (embalaje interior y exterior), cinta, listón y demás
papel de regalo, y el tiempo de trabajo correspondiente al
encajonado.
En general, en un universo culinario, es mejor privilegiar materiales
de calidad aunque signifique simplificar el packaging (menos capas,
diseño más simple) para dar valor a la marca, atraer a una clientela de
estética más pudiente y conseguir un precio ligeramente superior.
margen.

Vende mejor tu producto

¡Un buen producto es bueno, un buen producto es mejor y un

producto útil es aún mejor! A menudo, las marcas sienten que han
hecho su trabajo cuando han creado productos de calidad,
empaquetados de manera atractiva y exhibidos en los estantes de las
mejores tiendas conceptuales y supermercados. Y sin embargo, aquí
es donde todo comienza. Es cierto que la promesa de estética y sabor
atraerá a los clientes. Pero para que te elijan frente a una sarta de
marcas, cada una más creativa que la otra, tendrás que hacerte
indispensable.

Degustaciones y demostraciones culinarias

La degustación en la tienda es una estrategia comprobada de

marketing de alimentos. Ya sea el simple gesto de untar un hummus
con hierbas frescas sobre pan tostado con semillas o mojar una
galleta de trigo sarraceno en un preparado de coliflor, el cliente
puede degustar e imaginar reproducir este gesto en casa.
Los productos que necesitan ser cocinados pueden ser objeto de
demostraciones de cocina. Si hay un área de cocina
dedicado en la tienda, es ideal. De lo contrario, existen cocinas
móviles y, a veces, una placa de inducción colocada sobre una
encimera de madera o acero inoxidable puede ser la solución.
También es posible crear un evento invitando a socios, clientes fieles
o potenciales a un restaurante o taller de cocina y así promocionar
sus productos.

Recetas y consejos culinarios

Segunda estrategia, compartir recetas para hacer en casa.

Efectivamente, podemos haber degustado grandes productos o recetas
durante un evento culinario, a veces parece difícil reproducir estos
gestos en casa. Las recetas y otros consejos culinarios compartidos por
la marca serán muy apreciados. Esto se puede hacer en forma de un
video o una tarjeta de recetas en papel.
Los videos puedenser retransmitido en las tiendas, en una pantalla
gigante, proyectado en la pared o en los estantes de las estanterías.
También puedes imaginarte creando un canal de YouTube para tu
marca. Las tarjetas de recetas se pueden distribuir en la prensa de la
revista, distribuirse a la entrada/salida de la tienda o, nuevamente,
colocarse frente a sus productos en los estantes. Cada vez, estos
elementos de contenido, cualitativos y estéticos, pueden compartirse
en las redes sociales y verse en su sitio web.
El auge de las publicaciones gastronómicasy los "libros de mesa
de café" (hermosos libros para poner en tu mesa de café) han
renovado el género. Hoy, una receta no es sólo un texto escrito en
imperativo en un viejo grimorio destinado a decorar las estanterías
de nuestras cocinas. También es un elemento gráfico de tendencia,
que permite contar una historia e iniciarse en la cocina.
La revistaella en la mesaes emblemática de la tarjeta de receta de
la revista tradicional. Son estas tarjetas de recetas precortadas, en
formato A6. Por un lado una fotografía de un apetitoso plato, por el
otro una receta fácil, escrita en pocas líneas. Por supuesto, allí
encontrará la información técnica esencial: nivel de dificultad, tiempo
de
preparación, tiempo de cocción, lista de ingredientes ya veces lista de
utensilios.
Las nuevas tarjetas de recetas están inspiradas en la visualización
de datos. Combinan escritura e infografía para acompañar cada paso
de la receta. Suelen ser recetas bastante ilustradas que tienen el
mérito tanto de dejar más espacio a la imaginación como de
acompañar mejor al cocinero aficionado, paso a paso.

Por lo tanto, el estilo de sus tarjetas de recetas debe ser coherente

con la identidad de su marca. Elegir recetas escritas en lugar de paso
a paso, o iconografía fotográfica en lugar de ilustración no es neutral.
Y es también la dirección artística general del proyecto la que
marcará la pauta. Veremos juntos cómo llevar a cabo un proyecto de
comunicación culinaria.

PUNTAS

Diseña una tarjeta de recetas.

En resumen, estos son los elementos en los que debe pensar para hacer su
tarjeta de recetas:
• Objetivo
• Objetivo

• Medios de difusión
• Soporte
• Tamaño
• Escritura: paso a paso o escrito
• Receta
- Nivel de dificultad
- Tiempo de finalización
- Hora de cocinar
- Lista de ingredientes
 – Lista de utensilios
• Iconografía: ¿fotografía, pictogramas o ilustración?

Ahora tiene todas las cartas en la mano para comenzar su proyecto

de empaque. Sin embargo, queda por verificar que cumpla con las
obligaciones legales.

Figura 5.4 – La identidad de la marca Monsieur Appert, ganadora del premio

Sibarita de packaging, combina transparencia y autenticidad
Refina tu marca

El marketing puede ayudar a crear una identidad de marca, una tarjeta y

un empaque que sean a la vez atractivos y útiles.
La tarjeta y el empaque son los puntos de entrada al branding, pero
al igual que los tableros producidos por los diseñadores gráficos que
crean identidades, que tienen mucho éxito en las redes creativas
(Behance, Instagram, Pinterest), el logo y los elementos del visual la
identidad debe poder rechazarse de manera inteligente y con
creatividad en muchos medios en la tienda, en línea y en los
restaurantes.

Refina tu marca

• Papelería:tarjetas de visita, tarjetas de fidelización, postales, pegatinas,

sellos
• Artes de mesa:tableros de mesa, salvamanteles, manteles, servilletas,
jarras de agua,
• Embalaje para llevar:papel de envolver, bolsas, vasos, cajas y
cubiertos
• Decoración:paneles luminosos, tableros grabados, frescos y pizarras
XXL, papel pintado personalizado, carteles a medida, etc.
El objetivo no es declinar todo, por supuesto, a riesgo de caer en una
sobredosis de branding, sino elegir los elementos más relevantes con
respecto a tu identidad.

Hoy en día, los medios de mejora de la marca son múltiples.

Pueden transmitir contenidos (revistas, newsletters, blogs y fanzines)
y hacer de la marca un estilo de vida. Ellos pueden seren línea(sitio
web, redes sociales, videos) odesconectado. Pueden ir más allá del
dominio estrictamente culinario y, a menudo, son objeto de
colaboraciones con artistas y artesanos que tienen los mismos
valores. Son las denominadas “collabs” en el mundo de la
comunicación (velas aromáticas, utensilios de cocina, elementos
decorativos, ayudas culinarias y otros comestibles, vinos y licores,
etc.). Por lo tanto, la marca está disponible indefinidamente.
10 obligaciones legales para crear tu packaging

ENFOQUE

La locura de la transparencia, de la obligación legal al diseño

embalaje

Un embalaje debe ser "transparente", porque honesto, preciso y

suficientemente informativo. Es una obligación legal pero también es una
expectativa creciente entre los consumidores. Más que tranquilizar a los
clientes con información objetiva (listas de ingredientes, información
nutricional, procedencia, etiquetas), el diseño del empaque puede jugar la
carta de la transparencia. Así, la sustancia se apoya en la forma.
En primer lugar,los fabricantes han desplegado estrategias de
hiperrealidad, realizando fotografías en primer plano de la receta que se
ofrece en su interior. Esto es particularmente útil para productos enlatados o
congelados, que requieren procesamiento para ser servidos. Estas soberbias
fotos despiertan el apetito de los consumidores que a menudo se
decepcionan cuando se encuentran frente a su plato (salsas con textura
cuestionable, verduras con colores desteñidos). Sin embargo, se indica
claramente que se trata de una “sugerencia de presentación”, pero lo que
tenemos en cuenta es la fotografía. Y muy a menudo esta hiperrealidad
proyecta una sombra sobre la realidad.
Otra forma de montar esta búsqueda de transparencia absoluta esde la
lista de ingredientes un texto lúdico y poético, en lugar de
desagradable. Los zumos de frutas inocentes y las galletas Michel et
Augustin han construido su imagen de marca en este tono amable. Hay
una lista de ingredientes sabiamente seleccionados, prensados,
triturados… ¡y listo! Esta última frase sugiere fuertemente que, a
diferencia de los competidores, estas marcas no agregan aditivos con
nombres incomprensibles, muchas veces dañinos para la salud.
En una búsqueda de autenticidad, algunos fabricantes han decididojugando
con la transparencia – del packaging!Más fotografías tentadoras,es la
sencillez del producto natural lo que se destaca. Para ello juegan a la
transparencia en el primer sentido del término. Las etiquetas se reducen a la
mínima expresión, la gráfica se va a lo esencial (tipografía en stick o
manuscrita, blanco y negro, ilustraciones de líneas), los envases
 Se prefieren los transparentes (frascos de vidrio, bandejas de plástico, redes
de frutas y verduras). Este es el estilo muy popular de los tarros de frutas y
verduras Monsieur Appert (vidrio, transparente, blanco, diseño ligero), las
infusiones L'Amante Verte y muchas marcas de delicatessen, ¡porque el
producto aún debe ser hermoso para ver!

La DGCCRF indica que hay dos reglas principales a seguir al diseñar

su etiquetado:
1. El etiquetado deberá incluir información diversa que informe
objetivamente al consumidor. Deben estar escritos al menos en
francés.
2. El etiquetado debe ser justo y preciso; no debe inducir a error al
consumidor (composición del producto, origen, etc.).

Información obligatoria sobre los productos envasados

Aquí hay 10 obligaciones legales a tener en cuenta al crear su

embalaje:
1. El nombre de venta que define el producto (por ejemplo, mermelada de
frambuesa extra).
2. El origen, obligatorio para la carne (lugar de cría y sacrificio, lugar de
nacimiento facultativo) o si su omisión corre el riesgo de inducir a error
al consumidor (por ejemplo, Hierbas de Provenza producidas en el
extranjero).
3. La lista de ingredientes utilizados en orden decreciente de peso
(incluidos aditivos y aromatizantes). Los ingredientes alergénicos
deben destacarse (en negrita).
4. La cantidad de ciertos ingredientes, por ejemplo, los destacados
en la etiqueta o en la descripción de venta (por ejemplo, pastel de
fresa, pizza de jamón).
5. La cantidad neta del producto por volumen (producto líquido) o
masa (otros productos). Si el producto se presenta en estado líquido,
la indicación del peso neto escurrido.
 6. La fecha de caducidad (DLC) para productos alimenticios
perecederos desde el punto de vista microbiológico (validada
mediante pruebas de envejecimiento, preferiblemente realizadas
por un laboratorio externo), expresada en la forma "a consumir
hasta..." o, para otros productos , la fecha de consumo preferente
(BDD), expresada como “mejor antes de…”. Estas menciones
deben aparecer completas.
7. El grado alcohólico volumétrico adquirido para las bebidas que
contengan más de 1,2% de alcohol volumétrico.
8. Identificación del operador a cuyo nombre se comercializa el
producto alimenticio. Debe estar establecido en la Unión Europea. Si
el embalaje del producto es realizado por un proveedor de servicios,
los detalles del centro de embalaje aparecen en el etiquetado,
precedidos por “EMB” (por ejemplo: EMB A07555); + el número de
lote de fabricación, indicado en forma libre (por ejemplo, lote 0607),
a efectos de trazabilidad.
9. Las instrucciones de uso, cuando sea necesario y/o sus
condiciones específicas de almacenamiento (ej: conservar en lugar
seco).
10. Declaración nutricional obligatoria desde el 13 de diciembre
de 2016.

Etiquetado de alimentos no preenvasados

Si tiene un negocio de catering, vende productos a granel o envasa

parte de la comida servida a un cliente, que no se ha consumido, para
que pueda llevársela a casa ("doggy bag"), las regulaciones son
ligeramente diferentes. :
1. La denominación de venta.
2. La presencia de alérgenos (si los hay).
3. El estado físico del producto (por ejemplo, descongelado).

4. Para la carne de vacuno, los lugares de nacimiento, crianza y

sacrificio. La mención de origen significa que los lugares de
nacimiento, crianza y sacrificio están ubicados en el mismo país.
CULINARIO X SOSTENIBLE

7 consejos para un embalaje sostenible

Aquí hay algunos consejos para hacer que su proyecto de empaque sea
sostenible:
– Sobriedad:Evita el sobreembalaje que no trae nada. La sobriedad es
siempre garantía de éxito.
– Reciclaje:Elige materiales reciclados, reciclables y compostables

– Consigna:Si usas vidrio (botellas, tarros), estudia las opciones de

depósito
– Reutilizar:También puede diseñar envases que fomenten la
reutilización, como los tarros Mason en los Estados Unidos, o más
cerca de casa, las cajas de galletas de Mère Poulard. En lugar de una
bolsa de plástico, también puede proporcionar una bolsa de papel o
lona reutilizable.
– Conservación:Elige envases que permitan una buena conservación de los
alimentos, o informa a tus clientes de las condiciones óptimas de
almacenamiento para evitar cualquier desperdicio.
– Disolventes y tintas:Infórmese de las tintas y disolventes que
utilizan sus impresoras. Las soluciones ecológicas existen.
– Peso:Limite el peso de su embalaje si se transporta mucho, antes de
reducir su impacto de carbono.
Esta información puede parecer muy alejada de las consideraciones de
marketing y diseño y, sin embargo, es al dominar estas nociones que
tenemos la libertad de innovar.
 6

diseño de restaurante
Metas

➨ Diseñando el espíritu de un lugar culinario.

➨ Tome decisiones en términos de decoración y distribución del espacio.
➨ Realice su modelopaisaje de restaurante.
➨ Selecciona tu vajilla.
➨ Realizar un proyecto de creación de escaparate/escaparate gastronómico.

Palabra de expertos

AAAAA, diseñadores gráficos de “Foodingue”,taller de diseño grafico

Tras el trabajo de diseño de marca, nos interesan aquí las

especificidades del catering comercial servido en mesa.
Las líneas que siguen van dirigidas a líderes de proyectos de
restauración comercial tradicional, pero también a gestores de
restauración colectiva, creadores de concept stores y terceros
lugares, diseñadores de eventos, responsables de puntos de
distribución tradicionales que quieran renovarse y a todos los
foodpreneurs que quieran sentar a sus clientes. alrededor de una
mesa, sea lo que sea, esté donde esté.

DISEÑANDO EL ESPÍRITU DEL LUGAR: DISEÑO GLOBAL

Y DECORACIÓN
Dibujar el espíritu de un restaurante requiere cuestionar la
distribución del espacio, la elección de los materiales, los elementos
decorativos…
Hemos diseñado un modelo que tiene en cuenta todos los
elementos que interactúan en la experiencia del cliente del
restaurante: elpaisaje de restaurante. Este modelo sirve de guía para
no olvidar nada en el diseño de un restaurante y convertirlo en un
lugar único.

El restaurante, escenario culinario

El restaurante, tanto "servicio de fábrica" como "escenario servido", no es

solo un lugar de producción de alimentos. Es un lugar de vida, donde uno
viene a pasar un momento agradable ya veces incluso a vivir una
experiencia cultural que casi pondría en competencia una salida a un
restaurante con una buena película. En este sentido, los restaurantes con
estrella pueden identificar una salida a la ópera como un potencial
competidor, mucho más que el bistró de barrio. Del mismo modo, un
grupo de amigos puede elegir entre una velada de cine o una cena en un
restaurante italiano, ya sea que prefieran las superproducciones
americanas (cadena de pizzerías) o las películas de autor (trattoria familiar).

Así, la puesta en escena de un restaurante y la experiencia global

que ofrece son elementos esenciales para captar y fidelizar a los
clientes.

¿El restaurante vende un producto (comida) o un servicio

(momento)?

El restaurante es un lugar particular de estudio porque es a la vez una

micro-fábrica de producción culinaria y un lugar de producción de
servicios en el que el cliente “tiene lugar”, interviene, contribuye e
influye en el curso de su propia experiencia (Zeithmal y Bitner, 2003).
Esta dualidad “fábrica-servicio” hace que su gestión sea sutil y la
definición del producto/servicio aún más compleja.
Según Pine II y Gilmore (1998), los “servicios” son similares a un
espectáculo. El restaurante sería entonces un gran escenario donde, en
ocasiones, la comida sólo sería un papel secundario en la actuación. El
cliente compraría ante todo una experiencia, ciertamente diseñada en
torno a la comida, pero una experiencia global que involucra una
multitud de parámetros.
Esta interacción lugar-objeto, significativa en los restaurantes, fue
conceptualizada por Mencarelli (2008). Su trabajo destaca la
importancia del papel que juega el lugar de consumo como marco de
la experiencia vivida y confirma su influencia directa en el valor global
percibido de la experiencia.
uno de sus estudios1Enumere nueve factores de la satisfacción del
cliente en un restaurante. Por supuesto, la calidad de la cocina está en lo
más alto de la lista, pero también encontramos allí el tiempo de espera, la
ubicación de los clientes, la comodidad de la zona de espera, la amabilidad
de los camareros, la atención de los servidores, el ambiente. , la comodidad
de los asientos… También notamos que los encuestados sugieren que el
restaurante desarrolle su oferta culinaria ofreciendo platos cercanos a la
temática experiencial. La clave sería entonces desarrollar una oferta
culinaria en perfecta sintonía con la experiencia propuesta.

El restaurante es, por lo tanto, tanto una fábrica que produce

artículos comestibles, un lugar de servicio donde se espera que las
interacciones con el personal en contacto sean de alta calidad, como
una experiencia para ser vivida que se comparte con los invitados o su
entorno.

Cena en el restaurante, ¿una salida cultural?

Ambientes del restaurante y tipología de la clientela

Los tipos de clientela son tan diversos como los ambientes de los
restaurantes. Desde el aristócrata que busca el lujo clásico hasta el
“espectador descubridor” que prefiere el entretenimiento popular o
típico de una región, hay muchas vías creativas.
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

5 tipos de ambiente en el restaurante, para 5 tipos de clientes

Pageau (2006), tras un estudio científico en Quebec, propone cinco tipos de

ambientes de restaurante:
• espectáculos folclóricos o regionales;
• tendencia moderna de gama alta;
• amable y accesible;
• higiénico y democrático;
• lujo clásico.
Resulta de estos cinco ambientes, cinco tipos de clientes:
• el espectador-descubridor;
• el hedonista de moda;
• casualidad cautelosa;
• la prisa autónoma;
• el aristócrata.

"Teniendo en cuenta el vínculo que pueda existir entre el motivo

del cliente y el ambiente buscado, el restaurador se beneficiará de
adaptar la decoración y el diseño de acuerdo con el segmento o
segmentos de clientes a los que se dirige. Mucho más, podrá
componer una mezcla de marketing y crear una experiencia de
cliente que corresponda a las expectativas y motivos que animan
particularmente al cliente cuando llega a su casa.», Françoise Pageau
(2006)

Tabla 6.1 – En el ambiente de cada restaurante

su tipo de clientela

Ambientes de restaurante tipo de clientela

Entretenimiento creperías, la espectador Deseo gastar
gente Dónde pizzerías, descubridor pasar un buen rato
típico de uno restaurantes a en grupo, a menudo
región tema (parques acompañado
atracción, parrilla de niños,
A NOSOTROS, tardes- restauracion
espectáculos) accesible

Todavía al acecho
neobistros, desde nuevo
Tendencia alto
restaurantes el hedonista direcciones
de rango
derechos de autor, barras a tendencia de moda,
moderno
cocteles levemente snob
y "¿Me has visto? »

comedores biografías,
Deseo gastar
amable y cafeterías, la relajado
un bueno momento
accesible pubs ingleses, comida Cuidado
sin romper el banco
corto

Investigar a
cervecerías, cafés
solución efectiva,
y restauración
Higiénico y la prensa a Premio
rapido grande
democrático autónomo dentro de lo razonable,
señales, grandes
consumo
distribución
restricción

Conservador,
Restaurantes
investigar la
estrellas, y
Lujo clásico el aristócrata mejor, tanto
nuevo lujo
"llamativo" como
sostenible
auténtico

Estos indicios son importantes porque dan sentido a la identidad

culinaria de un establecimiento. Cocina, ambiente y experiencia
forman un todo que debe ser coherente con el restaurante. Este es el
objetivo de pensar en el diseño culinario y, más específicamente, en el
diseño de la experiencia culinaria en un mundo donde la comida y el
catering se reinventan todos los días para satisfacer mejor las
expectativas cambiantes del "comedor hipermoderno".
 El teatro de una cocina de ocio

La comida es un placer, el restaurante un escenario, la cocina un

hobby.
Acudimos al restaurante con la idea de compartir un buen rato, de
vivir una experiencia enfocada a la cocina. El ocio culinario se utiliza
para varias ocasiones (Stengel, 2004): fiestas, ocasiones especiales,
momentos de convivencia, vida familiar y viajes. Las aficiones
culinarias también se apoderan de la vida cotidiana y se convierten en
una distracción del mismo modo que los deportes, los juegos de
mesa o la lectura. Las industrias alimentaria y culinaria pueden
entonces aprovechar esta “gamificación” de las prácticas culinarias y
crear nuevas experiencias que desarrollarán el apego de los
consumidores a la marca.
El carácter escénico de la “cocina abierta” es un buen ejemplo de
esta gamificación de salir a cenar.

Diseño experiencial en restaurantes

Hemos visto que el restaurante es un lugar de producción donde

prima la dimensión del servicio, llevado a su clímax en una
experiencia ultraescenográfica. El “serviscene”, modelado en el
“servicescape” (modelo de la experiencia de servicio) de Bitner (1992)
puede adaptarse al restaurante y guiar la comprensión de los
elementos de diseño y las interacciones involucradas.

El restaurante, una experiencia gastronómica holística

La comida en el restaurante es una experiencia global, holística, que

apela tanto a elementos visuales y funcionales como a elementos
discursivos y escenográficos.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

 Los 6 elementos de la experiencia del restaurante – Patrick Hetzel

Patrick Hetzel cita 6 elementos de la experiencia del restaurante:

• el plato;
• vajilla;
• diseño y decoración;
• la puesta en escena ;
• dramatización;
• la retórica del líder.

La experiencia de consumo en el restaurante también se puede

percibir en tres dimensiones (Bayet-Robert y Girard, 2009):
• una dimensión contextual (lugar, espacio, diseño);
• una dimensión de evento (invitados, ambiente, secuencia de
platos);
• una dimensión individual (relación personal con la comida, estado de
ánimo).
En el artículo científico "Cuando Ducasse y Chanel se casan en
Japón" (Bellon, 2006)2, se explica que el gran chef –monegasco, de
renombre internacional– desarrolla una visión 360° de la experiencia
del restaurante. Este se “divide” en 5 áreas de especialización a la
hora de diseñar un nuevo establecimiento:

• singularidad y creatividad;

• recetas, porciones y condimentos (la oferta);

• vajilla y doma;
• música y luz (ambiente);
• decoración, colores, materiales y papelería (diseño general).
Estos tres enfoques (los 6 elementos y las 3 dimensiones de la
experiencia del restaurante, los 5 centros de experiencia en la creación de
restaurantes) se han utilizado aquí para diseñar nuestro modelo de la
experiencia del restaurante.
Elementos de diseño de restaurante

Inspirado en el modelo concéntrico de Bitner (el paisaje de servicio),

construido alrededor del consumidor, proponemos un modelo de
experiencia de restaurante, construido aquí alrededor del comensal.
Así, el comensal está sentado a la mesa, frente a su plato (doma),
tiene a su disposición vajillas, colocadas sobre muebles, instaladas en
un espacio decorado. Este espacio está contenido en sí mismo en una
arquitectura global que se inserta en un urbanismo o un paisaje.
Estas diferentes capas del restaurante, desde la perspectiva del
comensal, se adaptan a diferentes formas de diseño. Encontramos lo
que está pasando en la mesa, directamente accesible al comensal, y
lo que está alrededor de la mesa, constituyendo el conjunto la
experiencia compartida por los clientes:
[Link] de caballos:la forma en que se ensamblan y presentan
los platos, en el (los) contenedor (es).
[Link] de mesa:cubiertos, vasos, recipientes, adornos de mesa,
manteles y servilletas.
[Link]:asientos, mesas, consolas, vitrinas interiores,
aparadores y buffets.
[Link] y decoración:distribución de espacios, circulación de
clientes, equipamientos, revestimientos (paredes, suelos, techos, etc.),
iluminación, textiles, plantas de interior y objetos de decoración.
[Link]:estructura del edificio, revestimiento exterior, escaparate,
marcos de puertas, detalles arquitectónicos.
[Link] y urbanismo:ciudad, barrio, calle, entorno, terraza,
huerto, jardín.
La identidad visual luego crea un vínculo entre estas diferentes
capas ilustrando los medios de comunicación (menús, elementos
decorativos, señalización).
 Figura 6.1 – Diseño del restaurante

El modelo de diseño experiencial en el restaurante: el

paisaje del restaurante

Esta primera aproximación concéntrica al restaurante, centrada en el

diseño, se completa para ofrecer unapaisaje de restaurante, a la
manera de Bitner (1981). Retoma los principales conceptos de paisaje
de servicio:dimensiones ambientales, ambiente holístico,
moderadores, respuesta interna y comportamiento. Las dimensiones
ambientales son básicamente las mismas: clima, noticias, atmósfera,
música, olores. Sin embargo, el ambiente holístico del restaurante es
muy específico.
En este mismo espacio entran en acción los moderadores: en primer lugar
el comensal, luego los comensales, los camareros, los clientes, el chef y los
empleados del establecimiento, el entorno del comensal y los medios de
comunicación que éste consulta. El papel del camarero es central, un vínculo
entre "culinaridad" y "comensalidad".
En el centro de este diagrama concéntrico: el comensal (ser
sensible, sujeto a percepciones y representaciones variables) y su
plato (obra de arte efímera en la que el chef o
propietario quiere mostrar – y probar – su sensibilidad culinaria).

Todos estos elementos que constituyen elpaisaje de restaurante

mostrar que un restaurante no solo nunca es parecido, sino que el
servicio siempre es diferente, como una mesa o un plato en un plato.

Incluso logrando reproducir un producto o servicio idéntico, el

cliente y la atmósfera no se pueden duplicar. Velar por el buen
ambiente de un establecimiento y las emociones de los clientes es,
por tanto, un trabajo de todos los días.
 Figura 6.2 – El modelo de diseño experiencial del restaurante:
el paisaje del restaurante

El modelo permite enmarcar la experiencia del cliente en el

restaurante. Este apela a una investigación estética y sinestésica,
responde a códigos visuales (la carta del restaurante) y busca
trascenderlos (lugar del arte en el restaurante como elemento
decorativo o en el plato) para que el restaurante deje de ser sólo un
lugar de producción. (micro-fábrica) sino también un lugar de servicio y
de experiencia. Este lugar de venta busca la proximidad al
consumidor para hacer olvidar su dimensión comercial. Jugando con
los códigos del escenario, la experiencia a vivir se relaciona con la de
una actuación en vivo (sociedad del espectáculo). La comida se
convierte en una fuente de construcción de identidad, un pasatiempo
por derecho propio. lapaisaje de restaurantees un modelo que
pretende ser aplicable a las auditorías de restaurantes, a la creación
de restaurantes y, más en general, a las experiencias de consumo de
alimentos.

Arquitectura, diseño de espacios y decoración

Al crear un universo, si es posible romper los códigos

– con pleno conocimiento de causa – sigue siendo esencial que el proyecto
sea perfectamente coherente.
Para ello, tienes que partir de la situación existente y hacerte las
siguientes preguntas: ¿en qué ciudad, en qué distrito te encuentras?
¿Cuál es la arquitectura dominante de la calle, cuáles son las
particularidades de la fachada? ¿Cuáles son los elementos fuertes de
la arquitectura existente que se pueden reciclar o mejorar?

Dibujar el espacio y los flujos

A la hora de crear un concepto de restaurante, es habitual hacerse

cargo de un local comercial. A pesar de todo, muchas veces es
imprescindible replantearse todo y partir de un cascarón vacío. Esto
permite adaptar la luz, optimizar el número de cubiertas o facilitar el
flujo de tráfico.
Algunas reglas le permiten diseñar el espacio del restaurante.

Dibuja grandes espacios basados en el área

El espacio total requerido por cliente es de entre 2,2 y 3 m2. Se

desglosa de la siguiente manera:
 • El espacio necesario para un invitado sentado es de 1,2 a 1,5 m2/
persona, dependiendo del estándar esperado del restaurante.
Así, cuanto mayor sea el espacio y más desarrollado el concepto
de confort, mayor será el valor percibido.
• El espacio necesario para la cocina es de entre 0,5 y 0,75 m2por
asiento, nuevamente consistente con el concepto de catering y
el estándar deseado.
• A continuación, debe recordar agregar un promedio de 0,25 m2por
plaza para los espacios auxiliares (aseos, recibidor, recepción).

Dibujar flujos de tráfico

Se trata sobre todo de pensar en la circulación del personal (en la

cocina, en el comedor), la circulación de los alimentos (del servicio al
despacho), el recorrido físico de los clientes en el restaurante,
procurando que nada no interferir con el flujo, y tener elementos de
diseño fuertes que resalten los espacios de circulación: marcos y
exhibiciones de pared (galerías de retratos), iluminación (luces de
neón “industriales”), juego de colores en las paredes y techos,
texturas en el piso, objetos presentados con el espíritu de un
gabinete de curiosidades… También hay que prestar especial
atención a la calidad del entorno sonoro.
Las áreas de recepción, las áreas de espera y los baños también se
pueden escenificar: una estantería en el pasillo de un salón de té o
baños cubiertos con papel tapiz psicodélico son detalles inesperados
que crean recuerdos. Una start-up francesa (Trone) entró
recientemente en este nicho de mercado.
También es importante pensar en los cruces de miradas: un
entrepiso ofrece una vista inexpugnable sobre el comedor, un techo
de espejos permite admirar la decoración de la sala, un techo de
vidrio con vista al jardín invita a soñar despierto, la diversidad las
botellas de una barra bien iluminada invitan a pedir cócteles…
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Los beneficios de la cocina abierta

Se ha demostrado que una cocina abierta en un restaurante aumenta la

confianza del cliente en la preparación de alimentos e induce una actitud
positiva del cliente hacia el establecimiento (Alonso y O'Neill, 2010). La
elección de una cocina abierta va más allá de las consideraciones
arquitectónicas y estéticas para convertirla en una cuestión de marketing.
La cocina abierta escenifica los gestos del cocinero mostrando lo que
sucede en la guarida del arte culinario. Tranquiliza la relación entre
cocineros y camareros que están en representación permanente frente al
cliente. Crea vínculos, más o menos simbólicos, entre el cliente y el chef...

Con una cocina abierta, no queda nada que esconder. Es la

promesa de una auténtica experiencia culinaria donde se
escenifica la culinaria: el cliente viene a ver un espectáculo tanto
como viene a comer.. La cocina abierta puede considerarse el
arquetipo del diseño de experiencia de restaurante.

Determinar el espacio necesario para cada invitado

 Figura 6.3 – Reglas simples para determinar el espacio necesario
para cada invitado

Tabla 6.2 – Dimensiones promedio del espacio

por huésped del restaurante

Paso
Espaciado
Longitud de Ancho de la Entre
Tipo Entre los
mesa (Lt) mesas (lt) la Fundación
mesas (y)
(DP)

Mínimo 80cm 15cm 50cm

Variado de acuerdo a

la número
Comodidad 90cm 20 centímetros 65cm
de invitados 90,
140, 180, 240
Gran comodidad 90cm 30 centimetros 70cm
 En general, cuanto más espacio se da a los comensales, más
cómodos se sienten y valoran su experiencia en el restaurante. En un
espacio limitado, hay que mostrar ingenio e imaginar un diseño que
transforme la limitación en una oportunidad creativa: cabinas de
barco, mostradores, mesas suspendidas, grandes mesas para
compartir...

Elige la naturaleza y el formato de las tablas

A veces se recomienda invertir en 50% mesas redondas y 50% mesas

cuadradas. Pero la moda de las table d'hôtes o mesas compartidas
que pueden acomodar a más de 20 personas desdibuja los códigos, al
igual que el deseo de crear espacios únicos. Todo depende del tipo de
tu clientela (individuales, parejas, grupos, etc.) y el número de tapas
que quieras atender.

Tabla 6.3 – Formato de tabla adaptado al número

cubiertos en el restaurante

Número de invitados 4 6 8 10 12

Redondo (Diámetro en
90 125 150 175 200
cm)

rectangulares (cm) 90×140 90×180 90×240 90×300

Algunos principios actuales de la decoración de restaurantes

Combinar sostenible y efímero

En general, es mejor invertir en muebles y materiales sólidos y

duraderos. Pero algunos elementos se pueden cambiar con
frecuencia para renovar el espíritu del lugar:
papel pintado, cortinas, cojines, decantadores, centros de mesa, cuadros y
decoración de paredes.
Como los tradicionales restaurantes japoneses o los nuevos
conceptos de hostels urbanos, no dudes en acercar la naturaleza al
establecimiento y así cambiar el ambiente de forma natural según las
estaciones.

Preservar y mejorar los elementos arquitectónicos

existentes

Es una pena quitar un parquet de época por una cuestión de moda o

por razones puramente prácticas como la facilidad de
mantenimiento. Del mismo modo, resaltar molduras, chimeneas de
mármol o baldosas hidráulicas de época pueden aportar carácter a un
interior renovado. Pero a veces son los detalles menos sofisticados los
que pueden marcar la diferencia: postes de hormigón, paredes de
cemento en mal estado, vigas envejecidas, de madera o metálicas,
marquesinas industriales...Todo lo que es auténtico y lleva la marca
del tiempo merece ser destacado. Esta base creativa permite
modernizar el espacio, jugando la carta del minimalismo, o por el
contrario trabajando en una puesta en escena tematizada donde los
contrastes crean el ansiado efecto sorpresa.

Acumulación de juegos

La decoración de un restaurante es una oportunidad para que el

decorador se divierta, por ejemplo, jugando con los excesos (el
maximalismo sigue al minimalismo en la decoración, y ambos pueden
coexistir). Así aparecen las bibliotecas XXL, los armarios de curiosidades,
las galerías de retratos, o las paredes de espejos, las colecciones de
cestas o platos. Cada uno tiene su propio estilo, pero hay que tener
cuidado de que el elemento fuerte contribuya a la historia que cuenta el
establecimiento. Una biblioteca en un café literario, una galería de
retratos si el establecimiento tiene cien años, canastas étnicas para un
cocina exótica, platos desiguales y desparejados en un barrio de
mercadillos...

Los pequeños detalles que marcan la diferencia

Salir a un restaurante es una experiencia extraordinaria, diferente a la

vida cotidiana. Pequeños toques orientados al cliente ayudan a
marcar el momento: percheros en un bar, un taburete como bolso de
mano en un restaurante, toallitas calientes antes de degustar un
plato en el que tendrás que usar las manos, cosmética de calidad en
los aseos, una mesita regalo que deja un hermoso recuerdo...

Además, para la creación de una decoración global coherente, es

importante definir una gama de colores y los materiales estrella que
servirán de hilo conductor para todas las inversiones en el
restaurante. Una buena gestión del presupuesto consistirá entonces
en alternar gastos limitados y gastos de placer, favoreciendo
materiales duraderos y de calidad. Algunos elementos muy simples
pueden provenir de los supermercados, recuperarse o reciclarse. El
gasto de placer puede ser el tema de los favoritos, lo que ayuda a
crear microuniversos "instagrameables" que los clientes pueden
recordar.

Enfoque

Los códigos del Gran Restaurante

Cuadro 6.4 – ¿Los códigos del Gran Restaurante?

 Estos códigos de Grand Restaurant han evolucionado y seguirán
evolucionando lentamente. Elementos que hoy son indispensables
quedarán obsoletos, otros elementos que aún hoy son desconocidos
se volverán indispensables.
Este gráfico se puede personalizar para cada proyecto de
emprendimiento culinario. Lo importante es elegir siempre la
decoración y el diseño asociándolos con la experiencia deseada.

ELIGE TU VAJILLA

Una nueva tendencia causa furor en Instagram y en los medios culinarios de

moda, la"escenografía »y las fotos dicenestilo de vida. la escenografíahace
referencia a la minuciosa puesta en escena del objeto culinario, a menudo
sobre grandes superficies planas de color o, por el contrario, en medio de una
jungla de motivos gráficos. La fotografía se convierte en arte
contemporáneo e invierte en nuevos medios (redes sociales, galerías de
arte, hermosos libros); el objeto culinario se convierte en un objeto de
fantasía casi sacado del registro comestible.
La otra tendencia, la deestilo de vida, consiste en dar vida al
producto sugiriendo una atmósfera, un gesto, un momento de
consumo. Ya no estamos en la glotonería absoluta sino en una visión
más poética de la comida.
El arte de la mesa es el arte de "vestir" - para usar un término
profesional - una mesa que corresponda a la comida que uno está
a punto de experimentar.. Para ello se eligen cuidadosamente la
cristalería (o cristalería), la porcelana (o loza), la cubertería (o platería),
y todos los elementos que componen la decoración de la mesa (flores,
velas, servilletas, etc.). A esto se le pueden sumar las reglas de buenas
costumbres, el diseño de los menús, la programación de los platos, el
servicio de los vinos…

Tres criterios de selección: calidad, practicidad, estética

Ante todo, la vajilla cumple una función: hacer más práctico el

consumo de los productos cocinados; tanto para facilitar el gusto del
comensal como para la comodidad del servicio.
Así, en restauración, antes de ser estético, un plato o cubertería
debe ser tanto de calidad como funcional. La calidad tiene dos
intereses: añade valor percibido al producto (por tanto al restaurante)
y asegura la durabilidad de la vajilla (por tanto una buena
amortización de la inversión). La practicidad agrega valor de uso para
el comensal, ahorra tiempo a los cocineros y meseros, facilita el
almacenamiento, el mantenimiento y el manejo para todos los
operadores. La estética tiene una sola función hedónica principal: el
placer de los ojos. Sin desarrollar la mirada sociológica del comensal,
contribuye a la dimensión estética de la experiencia ya la imagen
general de marca.
• Calidad:materias primas y nobles (cerámica, porcelana, raku,
madera, metal plateado, acero inoxidable, vidrio soplado,
 cristal), fabricación artesanal y/o local, durabilidad (resistencia
a golpes y rayones).
• Sentido práctico:resistencia a las temperaturas, ergonomía y
manipulación, apilabilidad, facilidad de almacenaje, peso de platos
y platos (para evitar tendinitis de los camareros).
• Estético:correspondencia a las tendencias pero sobre todo a la
identidad general del lugar, posibilidad de jugar con las
asociaciones de materiales y colores.
Lo que hay que recordar es que una buena elección de la vajilla
aporta un valor añadido, tanto en el uso como en la imagen de marca a
la que contribuye. ¡Por lo tanto, es un elemento estratégico del diseño
de restaurantes!

La etiqueta va a la mesa

La vajilla existe desde que nos complacía comer, en privado y en

público.
Históricamente, la vajilla apareció con las primeras piedras
cortadas y la cerámica de la prehistoria, seguida de la cerámica y
cristalería griega, las mesas, artesas, platos y otros taburetes tallados
galos. Luego viene la Edad Media, con sus gigantescos banquetes
nobles. La vajilla se expone en un aparador, los invitados se sientan a
un lado de la mesa para dejar espacio al espectáculo. Hay consejos de
entrenamiento muy sabios enel carnicero, célebre obra de Taillevent.
Durante el Renacimiento, fue Erasmo quien formalizó los primeros
modales en la mesa. Luego aparecen el tenedor, las servilletas
individuales y la loza fina. La vajilla clásica, tal y como la imaginamos
hoy, con una ordenada sucesión de cubiertos, vasos y platos, ha sido
sacralizada

en Versalles en XVIImiyXVIII mi siglos. François Vatel, jefe de camareros

bajo Luis XIV, extendió esta práctica por toda Europa. La Revolución
marca un punto de inflexión, con la apertura de los primeros
restaurantes y la simplificación de la vida cotidiana de los nobles. la
mi
desarrollo económico en XIX, con el auge de la industria y
del imperialismo colonial, verán nacer los palacios, que perseguirán
mi
los esplendores gastronómicos de antaño. A XXsiglo, el sector de
La restauración se está diversificando (desde los restaurantes estrellados
hasta la comida rápida), generando tantos estilos culinarios en el plato como
en la mesa. Decir que llegamos incluso a comer con cubiertos de plástico
desechables… afortunadamente pronto prohibidos.
La etiqueta y la elección de la vajilla corresponden sobre todo a
una función. Por ejemplo, a menudo se dice que no debes cortar tu
ensalada con la hoja de un cuchillo. Esto es cierto para los cuchillos
plateados, porque el ácido de la hoja de lechuga cortada daña la hoja
del cuchillo. También es difícil entender qué cubiertos o vasos usar.
Sin embargo, la regla es muy simple: los cubiertos se utilizan en
paralelo desde el exterior hacia el interior, para facilitar el progreso
de la comida y mantener una simetría estética alrededor del plato. La
copa de vino, más alta que la de agua, se coloca a la izquierda. Difícil
de cogerlo si fuera más pequeño, cuando se es diestro.

A continuación se muestran tres ejemplos de montaje de la mesa. La

primera corresponde a una mesa burguesa tradicional, de principios del siglo
mi
[Link] segundo en un restaurante contemporáneo tipo bistró,
donde los códigos son hábilmente revisados. El tercero tiene una
mesa de comedor de moda, cercana a las mesas de los interiores
urbanos actuales. Todos pueden inspirarse en estos tres estereotipos
y disfrutar de las tendencias culinarias.
 Figura 6.4 – Mesa neogastro, chic y auténtica

Cubiertos, copas y garrafas de cristal, porcelana de Limoges, mantel

blanco perfectamente planchado: he aquí los códigos de una mesa
mi
clásico de XIXsiglo.

Figura 6.5 – Mesa burguesa clásica 1900, a la francesa

Pasan los años, la burguesía toma aires bohemios. A

mi
XXIsiglo, la mesa de todos los días puede ser bonita pero funcional: un
solo cuchillo o tenedor (si no, basta con servirse de la olla en el centro
de la gran mesa), platos vintage bastante desparejados y resistentes
vasos de Pyrex.
 Figura 6.6 – Neocantina, mesa bohemia-burguesa

La mesa bistronómica mezcla códigos, como su cocina. El principio

rector es la naturalidad de los materiales y la artesanía de la
confección.
Finalmente, las artes de la mesa están sobre todo al servicio de una
comida agradable y agradable. Su elección depende de su uso: ¿el
vino será servido por el camarero? ¿Se recogerán las migas entre
platos? ¿Vamos a atender primero a las mujeres y los ancianos?
Depende de cada restaurante hacer su propia selección
personalizada, la que mejor se adapte al espíritu del lugar.

Tendencias actuales en vajillas

Hoy, los códigos están invertidos para reflejar una era en plena
mutación.
Los grandes restaurantes están abandonando el mantel por
bandejas de mármol, sustituyendo la cubertería por cobre y madera,
los platos de pan por tablas de cortar…
Del mismo modo en la web, las instagramers más fashion
muestran su bandeja de desayuno, colocada sobre grandes sábanas
de lino lavado, iluminadas por una luz tenue del sol naciente,
colocadas sobre tablones de madera en bruto o en grandes cuencos
de cerámica junto a un “improvisado” soliflore de flores del país. Otra
escena muy popular es la gran mesa, vista desde arriba, que presenta
una profusión de productos, crudos y cocidos, una mezcla de
recipientes, a menudo desparejados, encontrados, acumulados, sin
mencionar algunas manchas de vino hábilmente elaboradas. A esto
se suma la sombra de una rama de manzano o el resplandor de una
guirnalda estilo guinguette.
Cada vez se revisan varios elementos: la ambientación (la
arquitectura o el paisaje, la luz), el soporte (la mesa, el mantel), la
vajilla y la cubertería, los elementos decorativos (que ahora deben
parecer lo más naturales posible), alimento
(que son ellos mismos designados) y los invitados. Todo debe ser
coherente para contar una historia y crear deseo.
Aquí están los arquetipos de nuestro tiempo (que a su vez también
son revisitados o invertidos). Todos buscan más autenticidad,
sencillez, naturalidad que resuena con un nuevo lujo alimentario
sostenible. En un momento en que la cocina se está convirtiendo en
un hecho de la sociedad, su contexto crece. Este estilo de comida en
menteestilo de vidaes una herramienta de marketing esencial hoy en
día, para la fotografía, pero también para el diseño de restaurantes
que están en sintonía con su tiempo, eventos creativos y lugares
agradables para vivir.

En los albores de 2020, continúa una gran tendencia general hacia la

autenticidad:
• Cerámica hecha a mano:¿quién iba a pensar que los platos
rústicos de las creperías bretonas volverían a estar de moda?
En respuesta a las influencias nórdicas (escandinavo) y japonés
(wabi-sabi), las mesas están adornadas con cerámica artesanal,
cada una más rústica que la otra; el colmo del chic es tener una
colección de platos hechos a medida, con la idea de una
“colaboración” entre el chef y el ceramista. Marcadores
visuales: grosor y aspereza de la cerámica, formas imperfectas,
desvanecimientos de color y estallidos de material

• Vasos rústicos:Tras la locura de las copas de vino XXL, llega

una tendencia más auténtica. Comenzó con el regreso de los
vidrios Duralex (queridos en nuestras cantinas infantiles) y
ahora avanza más hacia los vidrios tintados en masa (en
particular, en tonos de azul, verde y ocre) o los pies soplados
que revelan aquí y allá burbujas y pequeños defectos.

• Platosantiguo:como sillas de bistró pintadas y repintadas,

nada podría ser más elegante que sacar los juegos de nuestras
abuelas y no combinarlos. Servicios ingleses con sutiles
motivos florales, vajillas de Gien y porque no la
 la tradicional porcelana de Limoges con flores, si ésta se tuerce
con piezas más contemporáneas.
Mezclado con tres estilos bien identificados:
• Arte deco:el latón y el mármol están muy presentes en la
vajilla, y suelen ir acompañados del terciopelo en los muebles.
Estos son fuertes marcadores de la era art deco. Las formas
son sobrias y geométricas para resaltar el material.

• neoclásico:¡saca los cubiertos y las copas de cristal! La

tendencia es neoclásica, un deseo de elegancia asumida, para
usarse con moderación y para el escenario.
• minimalismo:una apuesta segura: platos redondos revisitados
(bordes mini o maxi), copas de cristal perfectamente
redondeadas, decantadores con falso aire de laboratorio
científico… Cuando no sabes qué elegir, el minimalismo
siempre es una buena idea. Y rima con blanco y negro. La idea
es marcar el claroscuro en la mesa, dependiendo del color
dominante del plato servido.

TRIUNFANDO EN TU ESCAPARATE O ESCAPARATE

Hacer buena comida, vender buenos productos, eso es bueno; ¡pero hacer
que los transeúntes quieran descubrirlos es aún mejor! Un auténtico
gancho para el cliente, la fachada del restaurante o de la tienda de
ultramarinos es uno de los elementos visuales que tienen un fuerte
impacto a la hora de elegir el establecimiento. En particular, cuando la
decisión se toma espontáneamente, mientras se pasea por una calle o un
barrio, sin necesariamente haber investigado previamente en Internet.
El escaparate no es un elemento demarcatrivial, porque es parte
del espacio público. Construye la ciudad defendiendo su marca. Así
como se pueden encontrar envases similares en tiendas conceptuales
los más trendy, encontraremos escaparates adoptando los mismos
códigos en barrios populares, convirtiéndose así en vectores de
gentrificación.
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Vitrina de pertenencia de clase - gentrificación3

hablarmarca

Frédérique Leblanc (2017) analiza una dinámica dual entre

“gentrificadores que comienzan a comerciar y gentrificadores de
comerciantes”. “Gracias a la gentrificación del este de París, los
comerciantes independientes se han asentado, situándose su actividad
anterior o su nivel de diploma en la parte culta de las clases medias. […]
lejos de representar para ellos una degradación, esta nueva situación
profesional es un modo particular de apropiación de la ciudad y un
medio de escenificación de sus propiedades sociales y de su modo de
vida. »

Cada comerciante o empresario gastronómico debe ser consciente

del papel que juega en la transformación de la ciudad en la que se
integra. Depende de él analizar cuidadosamente los desarrollos en los
barrios mencionados antes de tomar cualquier decisión. Un escaparate
ordenado permite al establecimiento:
• destacarse de la competencia;
• inspirar a futuros clientes;
• animar a los clientes a entrar.

ENFOQUE

3 palabras clave para una tienda culinaria exitosa

Un escaparate exitoso combina:

• Información (iluminación, rótulos, menús, ventanas, pizarras, rótulos en el
pavimento, rótulos, etc.)
• Originalidad (muebles, vajillas, plantas, elementos decorativos, etc.)

• Ambiente (recepción, vestuario, luces, música, olores, etc.)

 Estas recomendaciones se aplican tanto a los restaurantes como a las tiendas de
comestibles y otros servicios de alimentación.

Destacar de la competencia

Un buen escaparate le permite destacarse de sus competidores y

llamar la atención.

Realizar un estudio preliminar

Es recomendable comprobar el estado de la competencia antes de establecer

una estrategia de implantación comercial y geográfica:
• ¿Es una calle particularmente transitada con restaurantes?
• ¿Qué ofrece la competencia?
• ¿Cuál es el estilo dominante en esta calle?
Para determinados posicionamientos, la competencia no es
especialmente a pie de calle sino a nivel local, nacional e incluso
internacional (restaurantes multiestrellados,tiendas conceptuales
súper de moda). Por tanto, es necesario comparar cada proyecto con
los escaparates de los competidores existentes, a escala de ciudad oa
escala global, gracias a las redes sociales. Hoy en día, muchos clientes
buscan información en Internet antes de acudir a un restaurante. La
calidad del escaparate del establecimiento puede entonces resultar
estratégica para el desarrollo de su identidad de marca.

Llamar la atención del cliente

Dependiendo del posicionamiento del concepto, puede ser ventajoso:

• mantener los códigos localesdiferenciando ligeramente (relación

calidad/precio óptima, etiquetas de calidad, chef reconocido);
 • o romper totalmente los códigosatraer clientes que no
encuentran su cuenta en la oferta actual, generar nuevos
deseos, sugerir nuevos momentos de consumo (por ejemplo,
una terraza de arena y mesas creadas a partir de tablas de surf
para un restaurante de mariscos de la costa, en lugar de los
clásicos tonos de azul y plata, facilita el consumo de estos
productos de lujo y el desarrollo de recetas más creativas).

El nombre del restaurante debe ser legible a distancia. La distancia debe

adaptarse según la ubicación. Se necesitará una mayor distancia de lectura si
estás en una gran plaza con una hermosa perspectiva que si estás en el
corazón de una pequeña calle empedrada.

Algunas ideas para destacar:

• Utilizar objetos como signos (el efecto tridimensional llama la
atención, y si son objetos bien hechos, con aspecto vintage, se
suma a la percepción de la calidad del servicio).
• Utilizar colores llamativos (cuando lo autorice el plan urbanístico
local) que permitan identificar el establecimiento a distancia. la
arte callejeroes también una buena manera de llamar la atención
sin estar en un enfoque comercialmente agresivo y por lo tanto
contribuye a la mejora estética y cultural de la ciudad. Todavía
tienes que elegir un artista y un tema que sea consistente con la
marca.
• Puesta en escena del escaparate del restaurante, inspirándose en
escaparates de moda o diseño. Se trata de crear un sketch que
cuente una historia y sugiera un estilo de vida por derecho
propio en lugar de solo una oferta de comida.
• Desviar los muebles de jardín no necesariamente yendo a
mayoristas especializados, sino anticuados o con un trabajo de
diseñador. Este mobiliario es un gasto obligatorio, cuya
inversión puede ser rentable. No sólo tiene una dimensión
funcional (sentarse, dejar los platos, protegerse del
 sol), pero también puede realzar el establecimiento (crear
ambiente, sugerir tu menú, hacerte visible).

ENFOQUE

La discreta puesta en escena de bares y comercios clandestinos

apartamentos

La moda de los bares clandestinos no es nueva. Desde mediados de la

década de 2010, hemos visto florecer una colección de bares escondidos
detrás de puestos sin pretensiones o restaurantes tradicionales, en París y
luego en las provincias. Estas direcciones están diseñadas a imagen de
clandestino; esos bares en los que los refractarios a la prohibición se reunían,
fuera de la vista, desde 1919 hasta 1933 en Estados Unidos. No es necesario
que le diga que los escaparates llamativos y otros letreros de neón están
"prohibidos" aquí. Es el perfecto contraejemplo de estas últimas líneas, y al
mismo tiempo una forma de subrayar que lo que prima es la coherencia con
tu concepto. Al crear un bar clandestino, el objetivo será escenificar su
clandestinidad: no señalar nada de la calle, guiar a los clientesa través deuna
búsqueda del tesoro en Internet o dándoles una contraseña para formar
parte de los "insiders", exagerando el efecto secreto gracias a una puerta
escondida detrás de los muebles de la cocina, un túnel oscuro y un efecto
"wow" al descubrir el lugares.
Otro concepto juega con estos códigos de discreción, centrándose aún más en la
puesta en escena de un determinado arte de vivir. La marca invita al cliente a su
casa, a su apartamento. Los grandes chefs han creado sus mesas íntimas en
elegantes apartamentos, pero son sobre todo las marcas de ropa (Sézanne) o
decoración (Bensimon) las que han dado a conocer este estilo. No cabe duda de
que el sector gastronómico seguirá apostando por este concepto, en especial las
marcas de alimentación y los foodservices que no disponen de escaparate
porque trabajan fundamentalmente en Internet. Por eso es importante para
ellos crear un vínculo con su comunidad virtual a través de encuentros efímeros.
Lo digital no ha matado a los humanos, el marketing culinario debe mantenerse
al dí[Link](físicos + digitales).

Afirma tu identidad de marca

Más que confirmar el nombre del establecimiento, el rótulo consolida
su posicionamiento a través de su forma, materiales y colores.

Por ejemplo, un restaurante de carnes de alta gama elegiría oro sobre

un fondo negro; un restaurante llamado “le petit vélo” podría exhibir
una bicicleta antigua con una canasta llena de frutas y verduras; un
restaurante de pescado podrá escribir su nombre en azul sobre tablones
de madera flotante, mientras que un comerciante de vinos elegirá un
barril. Para una buena legibilidad del letrero, considere los siguientes
elementos:
• Potenciar el contraste de colores y tipografía.
• Variar los puntos de vista, ángulos de fijación: de frente,
perpendicularmente, en altura, en el suelo, a la altura de los ojos, etc.
• Centrarse en la iluminación exterior para resaltar puntos
estratégicos.

Los colores :generalmente se establece una carta gráfica durante la

creación del logotipo. La elección de los colores se justifica entonces
según la identidad culinaria del concepto. Debemos ser coherentes con
este enfoque preliminar.
Los materiales :existen diferentes tipos de vitrinas (madera,
aluminio, abiertas o no, etc.). Una vitrina de madera tendrá un aspecto
más tradicional que una vitrina de aluminio. Así, una quesería detrás de
una ventana de madera se espera que venda quesos tradicionales por
pieza, mientras que una quesería detrás de una ventana de aluminio
puede vender más fácilmente porciones individuales acompañadas de
mermeladas de pimiento de Espelette… Pues claro, podemos divertirnos
rompiendo los códigos. , pero hay que empezar por conocer las
representaciones previas de los clientes.

ENFOQUE

El minimalismo del neogastro

 El minimalismo está bien para un restaurante clandestino, por supuesto. Pero lo
que sorprende especialmente es la aplicación de este minimalismo a los
restaurantes gourmet, que hasta ahora han sido fanáticos de la oropel, el bling-
bling y todo lo que brille.
El neo-gastro, o gran restaurante de laXXIsiglo, es discreto. Como su cocina, que
deja de lado los productos nobles por auténticas materias primas, su decoración
que hace desaparecer el mantel por mesas de madera o mármol esmerilado, los
escaparates se simplifican. Olvídese del letrero en caracteres grandes, las
cortinas de terciopelo rojo, el boj que enmarca la puerta de entrada. Una fina
letra inscrita a mano, en blanco o negro, apenas subrayada por un fino borde
dorado hará el truco. Algunos todavía se atreven con el letrero, pero luego se
hace de materia prima, quedando sutilmente grabado tono sobre tono el
nombre del establecimiento. Es una cuestión de internos.

¿Por qué esta locura del minimalismo? Porque la reputación de los mejores
chefs está bien asentada, porque en cualquier caso es necesario reservar con
semanas o incluso meses de antelación, porque ya no se trata de captar
clientes, y sobre todo porque no hay nada más chic que intentar se discreto
como eres codiciado.
Y, paradójicamente, es también manteniendo un perfil bajo en una sociedad de la
imagen, que uno llama la atención.

Invitar y atraer a entrar

Un buen escaparate hace que los clientes quieran descubrir tu

establecimiento, ya sea físicamente frente a tu puerta o buscando
información en Internet.

Informar al cliente de la oferta.

El ambiente, la imagen de marca, es importante. Pero el cliente de un

restaurante viene sobre todo a comer, a buscar un servicio eficiente. La
presentación de la oferta del producto o servicio es fundamental.
Para los restaurantes, la exhibición del menú es obligatoria y está sujeta
a regulaciones (consulte las restricciones y obligaciones a continuación).
Esta obligación no es un problema porque responde a una inquietud
Información al cliente. Se trata entonces de transformar la restricción
legal en una oportunidad de marketing. Recomendamos presentar al
aire libre:
• un menú completo para consulta gratuita;
• Aspectos destacados bien elegidos.

Pantalla de menú completo

la menú puede estar presente de varios modales.

Tradicionalmente, se coloca plano en un soporte para menús, que
puede estar en un soporte o fijado a la pared, a menudo protegido
por vidrio. Hay otras formas, más creativas y amigables: menú en
pizarra, menú para hojear en una mesa (previamente atado con un
bonito cordel), incluido en la tapa de cristal de las mesas...

Reflejos

Ciertos elementos del mapa se pueden resaltar. Entonces, estos serán

potencialmente los productos más solicitados por los clientes, ya que
la información los habrá convencido para ingresar. Puedes decidir
destacar tu especialidad, productos de bajo coste o promociones
comerciales (relacionadas con la temporada o el calendario festivo).
También es una forma de que el restaurador los pruebe o anime a los
clientes habituales a descubrir nuevos productos.

Los indicadores de calidad (orgánico, casero, Meilleur Ouvrier de

France, Culinary College of France, Maître restaurateur,
reconocimiento de guías culinarias y turísticas, etc.) se pueden indicar
en pizarras, columnas, la ventana, etc.

ENFOQUE

Frentes de tiendas de comestibles

 Las tiendas de abarrotes y otras tiendas de alimentación de calidad no se
quedan fuera. El frente de su tienda debe ser igual de elaborado. Aquí, no hay
obligación legal de presentar su menú, ni la lista de productos ofrecidos. Y, sin
embargo, persiste el interés de marketing de una buena comunicación en los
escaparates. Esto implicará presentar los nombres de los departamentos/
universos de la tienda y permitir que los transeúntes identifiquen la identidad
culinaria y el posicionamiento inherentes. Nada mejor para un negocio
tradicional que hermosas letras dibujadas a mano sobre vidrio. Para un negocio
más contemporáneo o de estilo industrial, se agradecerá mucho un expositor en
blanco sobre negro o letras de imprenta neón.
Un escaparate bien trabajado, que destaque la calidad de los productos
ofrecidos, es la mejor herramienta de venta.

La empresa "Mi pequeño escaparate" especializada en la puesta en

valor de escaparates y el diseño visual de áreas de venta, demuestra
que el retail puede ser un espacio de expresión y creatividad, incluso
en alimentación como el trabajo realizado para boutiques del
pastelero Yann Couvreur .

Condición

El escaparate debe despertar las ganas de adentrarse en un

establecimiento, ya sea porque inspira descanso, sus aires festivos o
la sugerencia de una experiencia excepcional.

Comodidad y limpieza

Siempre que sea posible, siempre es agradable tener una terraza y

algunas mesas frente a su establecimiento. A la hora de elegirlos hay
que tener cuidado en que sean cómodos ocupando el menor espacio
posible, que sean sólidos, apilables y ligeros. Sin olvidar las plantas
(jardineras, en macetas o sobre las mesas) y ciertos elementos
decorativos (bicicleta, lámparas, muebles de colores)… Hay que
procurar que los elementos luzcan cómodos y limpios. Lo importante
es lograr que los clientes quieran establecerse y pasar un buen rato.
Puesta en escena

Otros establecimientos parten de estos códigos tradicionales para

sugerir una experiencia más fuerte, donde no se busca tranquilizarse,
sino sorprenderse. Los terceros lugares son el arquetipo de estas
nuevas direcciones.

ENFOQUE

El entorno de los terceros lugares

Es difícil hablar de "fachada" aquí, ya que los códigos están muy alterados.
Los terceros lugares son estos nuevos espacios donde se concentran las
utopías de la generació[Link]. Ubicación física de la utopía
posmodernista, Michel Foucault las calificaría de heterotopías (del griego,
topos, “lugar”, yhetero, “otro”: “otro lugar”). Son lugares que responden a sus
propias reglas, físicas e intangibles, ya sea en términos de diseño del
espacio, flujo o la temporalidad que marca su uso.
Los terceros lugares combinan cocina, bebida, eventos culturales, espíritu
festivo y cualquier otra actividad que alimente la utopía multidisciplinar así
puesta en escena (tatuaje, reparación de bicicletas, co-working, amap, librería,
talleres compartidos, tienda de comestibles, skatepark, etc.) . Estos lugares
generalmente no se ubican en calles tradicionalmente comerciales, sino que se
ubican en terrenos baldíos o naves industriales en desuso.
Por lo tanto, sus "escaparates", si los hay, están hechos de cachivaches en
aras de la autenticidad y el ahorro, a menudo materializados por un cartel
XXL como las puertas de los parques de [Link] idea aquí es crear un
pasaje de nuestra sociedad bien regulada a esta heterotopía de un día.
La "puerta" de acceso debe ser a la vez sobria e impactante, siempre
significativa.
Tomemos como ejemplo la entrada a Halle Papin (Pantin, 93) donde un letrero
hecho con piezas de madera recuperada sujeto al cuadro de una bicicleta da a la
antigua puerta verde de uso industrial, que parece haber estado allí siempre.
Darwin en Burdeos, marca su entrada con una empalizada de madera
-nuevamente recuperada- con un corte al azar, sobre la que se fijan grandes
letras amarillas con un diseño contemporáneo. Cada vez, un espíritu de
"destrucción", decididamente contemporáneo.
 sensorialidad

Otra forma de condicionar a los clientes es involucrar los cinco

sentidos mostrándoles lo que sucede en su interior. Es necesario
entonces desbordarse a la calle para llegar a los clientes potenciales
por medios más sutiles que un display 4x3:
• Audiencia:elegir música agradable, que corresponda al
concepto ya la clientela deseada y que sea audible cuando te
detengas frente al restaurante, sin que perturbe la vida de la
comunidad.
• Olfato:piensa en los olores (pan horneado justo antes de la
llegada de los clientes, una pizza que se prepara aunque no
haya pedidos, plantas aromáticas en la terraza, una tarta de
chocolate que perfuma la calle a las 17 h...).
• Gusto y tacto:una tienda de alimentación, que vende
productos para llevar o tablas de aperitivos, ¡no dudará en
dejarse degustar sus productos! Nada convence más que sus
cualidades organolépticas. Por otro lado, para no parecer un
punto de animación de gran distribución, y para preservar una
imagen de marca de calidad, el dispositivo debe ser
irreprochable: vestimenta adecuada al posicionamiento,
envases de calidad, productos servidos a temperatura, justa
solicitación ciudadana. .

Bienvenidos

La función última del escaparate es dar la bienvenida a los clientes y

ponerlos en las condiciones adecuadas para disfrutar de la experiencia.
Para que se sientan esperados y bienvenidos, se deben asegurar los
siguientes elementos:
• Encendiendo:se debe adaptar la transición entre luces exteriores
e interiores, mientras que la elección del color de la luz (¿blanca o
amarilla, de colores?) y su intensidad transformará el ambiente
general del establecimiento. Una buena iluminación de la
estancia visible desde la ventana permite distinguir claramente lo
que ocurre en el interior del establecimiento
 o comprar desde la calle. Deben evitarse los reflejos y la
retroiluminación.
• Mesas:las mesas deben estar puestas y bien dispuestas frente
a la ventana, que le den vida al establecimiento y permitan que
los clientes se proyecten en la comida que están a punto de
vivir.
• Acceso:se debe facilitar la recepción de todos los clientes: respetar las
normas de recepción de personas con movilidad reducida, elegir una
puerta claramente visible e iluminada, etc.
• Sutileza:la atención al cliente debe permanecer sutil. Se trata
de desafiar a los clientes potenciales y estar disponible para
informarles si parecen dudar.

Figura 6.7 – Los elementos clave de un escaparate

restaurante/servicio de comida

Restricciones, obligaciones y desarrollo sostenible

10 restricciones y obligaciones
Al crear un restaurante, el marketing es mucho más divertido e
interesante que responder a las restricciones legales, pero aquí hay
algunos puntos a respetar:
[Link]ón del menú:respetar las normas relativas a la
visualización del menú. Los menús o menús del día deberán figurar
de forma legible y accesible. Esta exhibición debe ser efectiva
durante la duración del servicio; y como mínimo a partir de las 11:30
horas para el almuerzo y las 18:00 horas para la cena.
[Link]ón de vinos/bebidas:es obligatoria la exhibición de una
carta de bebidas, así como una carta con los precios de al menos
cinco vinos, o en su defecto, los precios de todos los vinos si se
sirven menos de cinco. En los establecimientos que no sirvan vino,
se deberá exhibir un menú que muestre al menos la naturaleza de
las bebidas y los precios de cinco bebidas que se sirvan
comúnmente.
[Link]:La verificación de la autorización para instalar una
terraza debe realizarse con los servicios de la ciudad para conocer el
área asignada al establecimiento.
[Link] nocturno y diurno:consulte las normas locales en materia
de contaminación acústica.
[Link]:dentro del perímetro protegido, los proyectos deben ser
validados con los Bâtiments de France.
[Link]:dependiendo del alcance y contenido de la obra, puede
ser necesaria una solicitud de licencia de obras o una declaración
previa de obra.
[Link]:favorecer plantas resistentes y no tóxicas.
[Link] en la terraza cubierta:asegúrese de que la terraza
tenga al menos un lado abierto al exterior antes de permitir que
los clientes fumen allí.
[Link] para discapacitados:Consulta las condiciones de
accesibilidad para personas con discapacidad en comercios y
restaurantes.
10señal de no fumar:exhibir el letrero de no fumar es un
requisito para todos los bares, restaurantes y similares
 establecimientos abiertos al público.

Un escaparate de éxito es, por tanto, un escaparate que muestra la

identidad del lugar o de la marca, a la vez que se adapta
inteligentemente a su entorno.

Un proyecto de escaparate sostenible

CULINARIO Y SOSTENIBLE

Cuando eres culinario eres necesariamente sostenible, porque los valores

culinarios privilegian la calidad sobre la cantidad, la creatividad sobre la
estandarización, el saber hacer sobre la industrialización y el compartir sobre el
individualismo, como también nos recuerdan los tres pilares del desarrollo
sostenible (económico, social, ambiental).
Aquí hay algunos consejos para hacer que un proyecto culinario sea sostenible:
– Encendiendo:dar preferencia a los LED (DELS, diodos emisores de luz) y
apagar las luces al final del servicio.
– menús:diseñar menús reutilizables y pantallas de tamaño variable
(portapapeles, pizarras, manuscritos, tablas, etc.).

– Muebles:búsqueda de muebles recuperados (mercadillos, Emmaüs,

subastas) y/o de calidad sostenible (fabricación local y/o artesanal,
materiales de calidad).
– plantas:elija plantas adaptadas al clima que sean duraderas y no
requieran demasiado mantenimiento (riego).
– Herencia:valorizar el patrimonio existente destacando elementos
arquitectónicos notables (columnas, ventanas de madera tallada,
materiales nobles), o manteniendo ciertos signos antiguos (mosaicos
de Odorico).
 PUNTAS

Pasos antes de empezar

Para finalizar este capítulo, aquí hay una lista de preguntas que debe hacerse,
preferiblemente en orden, antes de diseñar un escaparate:
Estrategia
¿Cuál es la historia que quiero contar?
¿Quién es mi clientela objetivo?
¿Cuál es mi entorno competitivo? Técnico

– ¿Cuáles son las restricciones legales?

– ¿Cuáles son mis limitaciones técnicas?
– ¿Debo aportar materiales resistentes a la intemperie, debo aportar
una declaración previa de obra o una licencia de obras?

– ¿Mi proyecto está sujeto a la aprobación de los Bâtiments de France?

Terraza
– ¿Puedo instalar una terraza?
– Si es así, ¿qué tamaño tendrá? ¿Qué muebles, qué arte de la mesa?
Información
– ¿A qué distancia se debe leer mi cartel?
– ¿Dónde introduzco el nombre de mi establecimiento?
– ¿Cómo voy a presentar mi menú?
– ¿Debo destacar parte de mi oferta culinaria? (señales de alto en la acera,
pegatinas en las ventanas, columnas, pizarras, mesas)
Decoración
– ¿Los materiales elegidos corresponden a la identidad de marca del
restaurante?
– ¿Qué gama de colores adoptar?
Ambiente
– ¿Qué luces?
 – ¿Deberíamos proporcionar plantas? (maceta sobre mesas, plantas
colgantes, arbustos, ramos, etc.)
– ¿Cómo hacer que el cliente quiera entrar? (catas, música, olores,
presencia, etc.)
Presupuesto

– ¿Cuánto costará mi proyecto al final?

– Si es demasiado alto, ¿cuáles son los elementos a mantener absolutamente?
(mejor efecto wow/relación precio)
"Y cada vez: ¿cómo puedo hacer que mi tienda sea la mejor publicidad
para mi restaurante?»

AAAAA es un estudio de diseño gráfico parisino fundado en 2013

por Marie Sourd (gráficos, ilustración) y Léopold Roux (gráficos,
tipografía), ahora se une Hugo Bouyssou (desarrollador web). El taller
ofrece creaciones originales, que se pueden descubrir en particular a
través de eventos organizados por la guía Fooding y de los cuales se
presentan algunos ejemplos recientes (vercuaderno central).
Descubre el enfoque original de estos "com punks", que mezclan
gráfica, ilustración y tipografía de forma desinhibida.

Palabra de expertos

AAAAA, diseñadores gráficos “foodingue”

• Taller AAAAA
• Estudio de diseño gráfico parisino
• + información:[Link] En la sección central de
este libro se presenta una selección del trabajo de la agencia
AAAAA.

Una historia de “agallas” para estos “com punks”

Nos conocimos cuando ambos trabajábamos en Associés Réunis, un

estudio creativo especializado en edición, especialmente para jóvenes,
y en general, comunicación cultural. Esta experiencia en el mundo de
los libros nos ha permitido desarrollar nuestro saber hacer en la
fabricación de bellos objetos impresos. Al mismo tiempo, hacemos
portadas de discos para bandas de metal. Rápidamente quisimos
establecer nuestra propia estructura para unir estas dos actividades
algo antagónicas en términos de estilo, oficialmente. Así nos
acercamos a lacomiendo:nos pareció bastante natural trabajar con
ellos porque nos encanta comer y además el nombre de nuestro taller
hace referencia a las famosas “andouillettes 5A”. Cuando hacíamos
portadas de discos, nos llamábamos ABRAKADABRA; cuando
buscamos un nombre más comercial, simplemente eliminamos todas
las consonantes y resultó AAAAA. Esta referencia directa a las tripas ya
nuestro lado rockero nos agrada mucho.

Este tono peculiar también contribuyó sin duda a establecer una relación
duradera entre nuestro taller y la oficina de Fooding, sobre todo porque
pudimos dar respuesta a diferentes tipos de proyectos, combinando la gráfica, la
ilustración digital y la escenografía. Desde entonces, no hemos dejado de lado el
campo de laalimento.
Nuestro negocio principal es ofrecer una dirección artística a medida,
donde hacemos todo nosotros mismos, a mano, como artesanos. Esto
es lo que nos permite ofrecer creaciones con una dimensión más
sensible que conceptual, y por tanto, renovarnos constantemente.

Aflojar la imagen de marca

Las marcas acuden a nosotros porque les gusta que las lleven a otra
parte. Tenemos la impresión de que no nos importa el lado del
marketing, pero instintivamente respetamos el universo de las marcas,
tratando de trascenderlo.
Cuando organizamos un evento para marcas como San Pellegrino o
Nespresso, queremos que la marca esté presente, sin que parezca
publicidad. Para ello utilizamos los símbolos de la marca pero los
reinterpretamos para que pasen a formar parte de los visuales: que no
parezcan estar pegados a ellos. Para conseguirlo, utilizamos mucho la
ilustración, siempre asociada a un pulcro trabajo tipográfico, manual o
no. Es este enfoque multidisciplinario y la atención al detalle lo que
nos permite crear universos coherentes. A medida que ha ido
avanzando nuestra experiencia, se han ido reduciendo los viajes de ida
y vuelta con nuestros clientes. Cuando respondemos a un pedido a
través de la guía Fooding, cuya imagen es fuerte, moderna yartístico,
las marcas nos piden que nos beneficiemos de ese aura y aceptemos
nuestros sesgos. Cuantas más marcas confían en nosotros, más
cómodos nos sentimos para desarrollar nuestros temas.

Finalmente, ubicamos nuestro trabajo más en una colaboración entre

una marca y artistas, que en un enfoque de agencia com.

Un enfoque artesanal creativo

El mundo culinario nos interesa mucho, es muy dinámico y creativo. Es

un área que apreciamos, que practicamos y de la que conocemos las
referencias.
Generalmente trabajamos sin un brief inicial, pero cada proyecto
siempre comienza con dibujos y discusiones en torno a las cuales
buscamos toques de humor. Estamos buscando un pretexto que nos
permita desarrollar nuestras ideas.
Entonces, el punto de partida de nuestro trabajo generalmente se basa en una
imagen clave, que llamamos imagen de relaciones públicas. Nos permite
materializar un estilo gráfico en torno a un concepto fuerte que servirá de pauta
para el proyecto. A partir de ahí, podemos declinar fácilmente los códigos
gráficos de nuestras ilustraciones (elección de errores tipográficos, colores, etc.)
en diferentes soportes.
Por ejemplo, para la creación de la cuarta edición del evento Grand
Fooding S. Pellegrino, titulado "Intercambios libres", el concepto inicial
(la composición de parejas de cocineros de renombre) nos permitió
declinar la idea de mezclar. Intercambiamos los retratos de los treinta
chefs invitados en todos los medios (carteles, menús, web, golosinas).
Al desarrollar este término un tanto tendencioso, el libre-
La discusión continuó durante toda la noche. Se distribuyeron medias
máscaras a los invitados, los boletos que les permitían pedir las
creaciones de los chefs se imprimieron deliberadamente por duplicado
para obligar a los participantes de la velada a intercambiarlos y, por lo
tanto, a mezclarlos.

Campeón de marketing auténtico

Somos parte de una generación que puede producir publicidad sin

comprometer artísticamente, siempre que sea de alta calidad. Hoy en
día, muchos anuncios son criticados por su falta de creatividad, y esto
no valora este campo a los ojos de los jóvenes creativos. Así, los
talleres independientes están abandonando la publicidad y continúan
limitándose al campo cultural que consideran noble, mientras que las
agencias de publicidad no dudan en entrar en el campo cultural e
invadir su campo. Esto crea una brecha con los consumidores, que ya
no saben lo que es una comunicación cuidadosa y respetuosa. Los
clientes sufren, en algún lugar, una pérdida de referencias culturales.
Esta dificultad de comunicación dificulta a veces el diálogo entre una
marca y sus clientes.
También hay una profesión publicitaria que se está perdiendo. Cada
vez son menos las creaciones cuidadas y aplicadas, respetando las
reglas tipográficas y mostrando la voluntad de ofrecer un trabajo
acertado y bien hecho.
En Francia, las agencias de publicidad suelen estar dirigidas por el
departamento de ventas, a quien le dejamos la última palabra. En otros
países, donde la cultura del diseño está más arraigada, se escucha mejor
la palabra del diseñador. Sin duda, es más fácil resolver un problema de
comunicación con una respuesta creativa o dirección artística, que con
marketing.

Consejos para emprendedores que deseen crear

una identidad de marca

1. Conoce bien tu identidad y singularidad

En nuestra opinión, antes de ir a ver una agencia, es importante

pensar bien su posicionamiento y lograr identificar su singularidad.
Este cuestionamiento debe hacerse de manera relajada, sin ideas
preconcebidas de forma.
2. Confía en las creatividades

Preferimos que nuestros clientes vengan a contarnos qué tienen

dentro, qué les motiva o cuáles son sus intenciones, que venir con
ejemplos de identidades gráficas. A cada uno su oficio, no vas a una
quesería con un queso para decirle lo que te gustaría probar. Del
mismo modo y respetando el saber hacer de todos, nuestro papel es
potenciar el trabajo de nuestro cliente. Esta intención de intercambio
debe seguir siendo recíproca.

3. Date tiempo

Lo ideal es entonces dejar tiempo para la creación y no hacerlo a

última hora. Cuanto mayor sea el presupuesto asignado, más tiempo
tenemos para trabajar en él y mejor será el resultado.

4. Integrar el branding y la comunicación en la estrategia, desde

el inicio del proyecto

Tendemos a tomar el trabajo en torno a la imagen como un simple

aderezo, mientras que cualquier diseño se concibe como un todo.
Involucrar a todas las partes interesadas desde el principio asegura el
éxito de un proyecto y, sobre todo, que todos disfruten trabajando en
él.
 parte 4

Transiciones digitales
y ecológico para
comida sostenible
L Las transiciones digitales y ecológicas trabajan para la
alimentación sostenible esencial.
Lo digital ayuda a los clientes a desempeñar su papel como
consuma'actortrascendiendo la experiencia del [Link] códigos
de relación con los clientes se invierten y cobran todo su sentido
en el mundo ficticio, donde se cruzan lo real (físico) y lo virtual
(digital).. Es cierto que lo digital tiene muchas ventajas (facilidad de
comunicación, ahorro de tiempo y dinero, racionalización de acciones,
innovaciones agrícolas verdes, etc.), pero un fuerte anclaje en la
realidad es la clave para una transición exitosa, tanto la urgencia del
desarrollo sostenible es [Link] es hora de comprometerse
cada uno a su escala, en el día a día, con la alimentación y el
catering sostenible.Y parece que este compromiso no es solo una
fuente de compromiso, sino también una estrategia de marketing
rentable.
Aprenderás a movilizar las soluciones digitales más relevantes para tu
proyecto, a adueñarte de la experiencia de cliente de tu oferta, y
sobre todo a hacer un balance del conocimiento en materia de
alimentación sostenible, para darte cuenta de la responsabilidad que
te incumbe como emprendedor. . También te daremos las claves para
hacer del compromiso ecológico y social un eje de potenciación de tu
oferta.

Capítulo 7–LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN EL CORAZÓN DEL MARKETING

DIGITAL
Capítulo 8–LA URGENCIA VITAL DEL DESARROLLO
SOSTENIBLE
 7

La relación con el cliente en el corazón

publicidad digital
Metas

➨ Conoce al nuevo “actor consumidor”.

➨ Descubra los resortes de la experiencia del cliente.
➨ Elija el método de reserva adecuado.
➨ Domina los códigos de entrega.
➨ Configure las operaciones de marketing entrante: boletín, revista,
nudges.
➨ Implementar una política de operacionesfigitales:restaurante pop-up,
apartamento boutique…
➨ Toma fotografías de alimentos para las redes sociales.
➨ Identifica a los influencers adecuados para tu marca.
➨ Establecer un plan estratégico de redes sociales.
➨ Gestiona tu e-reputación.

Palabra de expertos

¿Por qué los foodpreneurs necesitan las redes sociales?, Claro

gálico
Consejos sabrosos para fotos apetitosas de Instagram,
Maud Vatinel
5 consejos para una presencia influyente en YouTube,Mathieu Delaune

Las sociedades occidentales están molestas por la transición digital

que obviamente impacta la práctica del marketing.
Wikipedia ofrece la siguiente definición de marketing digital:
 “E-marketing o marketing web o marketing digital o marketing
electrónico, corresponde a todos los métodos y prácticas de
marketing en Internet: comunicación en línea (redes de influencia y
sociales), optimización del comercio electrónico, creación de tráfico a
través de todos los medios digitales (computadora, teléfono móvil,
reproductor de podcast, videojuegos y pantalla dinámica: panel
publicitario exterior y televisión de punto de venta). »

Proponemos completar este enfoque pensando en cómo lo digital

impacta el comportamiento del consumidor a largo plazo.

Enfoque

La transición digital del sector alimentario en unos pocos

cifras :

• más que4las personas de 15 a 35 años dedican horas al día a

actividades digitales1.
• 75%desde15-35años usan servicios similares a Airbnb
ocasionalmente para alojamiento.
• 7Francés en10consultar sitios de reseñas para elegir un restaurante
2.

• 1restaurador en2ofrece reserva en línea.

• 8restauradores independientes en10controlar su reputación electrónica.
• 41%de las empresas observan una mejor relación con el cliente gracias a
los nuevos canales de comunicación3.
• 4restaurantes en10y3panaderos en10comprar en Internet.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

El viaje del cliente

El viaje del cliente está compuesto por las diferentes etapas sucesivas
correspondientes a los puntos de contacto entre el cliente y una empresa. Es
el camino adoptado y las acciones realizadas por el cliente entre la
observación de una necesidad y la finalización del producto/servicio ofrecido,
sin olvidar la experiencia del acto de compra y atención al cliente.
El viaje del cliente a menudo incluye etapasen líneaydesconectado.
Cuando el viaje del cliente combina varios canales de comunicación,
entonces esomnicanal.

De la experiencia de compra a la experiencia de consumo

En marketing, los modelos de experiencia del consumidor se centran

en analizar el comportamiento del consumidor, hasta la decisión de
comprar un producto estandarizado.
Así, el modelo principal es el del consumidor que identifica una
necesidad (por ejemplo: "Necesito concentrado de tomate para hacer
mi pasta boloñesa para esta noche.").Evalúa las posibilidades que
tiene para satisfacer esta necesidad (preparación casera, compra en
tienda, por Internet) y luego va a la tienda a elegir entre una selección
de productos (marca blanca, marca principal, producto local,
orgánico).

Tabla 7.1 – La experiencia de compra (extracto

de Pearson Education Francia)

Proceso de compra Decisión de compra

Reconocimiento del problema Elección del producto

Búsqueda de información Elección de la marca Elección del

Evaluación de alternativas punto de venta Elección del

Decisión de compra momento de la compra Elección del

Comportamiento post-compra presupuesto

Estos elementos del proceso de compra y la decisión no son

secuenciales. De hecho, todos comenzarán su elección con el elemento
mas importante ; si está limitado por un presupuesto, por la distancia
al punto de venta, si es fiel a una marca o a un signo...
La decisión final de compra es solo el comienzo de la experiencia del
consumidor, un tema central de la creación de valor en los servicios de
alimentos.

Factores que influyen en el comportamiento de compra

El comportamiento de compra asocia el proceso de compra de los

consumidores con los factores que influyen en este mismo comportamiento.
Así, según el modelo clásico, el estímulo de marketing (productos y
servicios, precio, distribución, comunicación) asociado a otros estímulos
propios de la situación, impacta en la psicología del consumidor y en las
características que le son propias. Estos factores influyen en el
comportamiento del consumidor, que entrará en un proceso de compra,
y que le conducirá a la decisión final de compra.

Figura 7.1 – Modelo de Comportamiento de Compra Adaptado de Pearson

Educación francesa

Los principales factores que influyen en el comportamiento son:

• [factores externos] Económico(tecnológico,

político, cultural): presupuesto, prioridades de gasto.
• [factores internos] Psicológicos:Motivación percepción
(relación personal con la comida), aprendizaje, memoria.
• [características del consumidor]:
– Cultural: nacionalidad, religión, comunidad.
– Social: clase socio-profesional.
– Personal: en pareja, con amigos, en familia…

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Pirámide de necesidades de Maslow

Pirámide de Maslow4proporciona una mejor comprensión de la influencia

de los factores psicológicos en el comportamiento de compra. En efecto,
según el nivel de seguridad (económica, de salud, emocional, etc.) en el que
se encuentre el consumidor, buscará prioritariamente satisfacer sus
necesidades fisiológicas (buena relación calorías/precio) o satisfacer la
necesidad de realizarse (concreción, acción social, etc.). Existen muchos
estadios intermedios (necesidad de seguridad, necesidad de pertenencia,
necesidad de autoestima) y cada necesidad se suma a la anterior (siempre
habrá que comer). La mención "batería" y "wifi", añadida por nosotros,
puede parecer anecdótica. Es indicativo de una nueva generación de
millennialspara quienes la necesidad absoluta es permanecer conectados a
su comunidad. También es una necesidad funcional para viajeros
conectados, trabajadores móviles, etc. Uno puede imaginar otras
necesidades primarias variables, dependiendo de la oferta ofrecida y la
clientela de destino.
 Figura 7.2 – Pirámide de Maslow: necesidad fisiológica
según sea necesario para lograr

Este modelo de comportamiento de compra está muy orientado al

“marketing de oferta”, y corresponde a un consumidor posmoderno
en una sociedad de consumo. Estas líneas están cambiando. La
pirámide de Maslow introduce las nociones de pertenencia,
autoestima y realización inherentes al consumo. Estas últimas tres
capas de la pirámide de necesidades ahora se están volviendo
centrales para el cliente consumidor-actor.

El customer journey, al servicio de la

experiencia del consumidor
En el mundo de los servicios, el paradigma de la decisión de compra
se sustituye por la experiencia de consumo. Porque el pedido y la
decisión de comer en un establecimiento se dan al inicio de la
experiencia vivida en ese establecimiento. Pero a esta experiencia de
consumo hay que sumar la experiencia de reserva y la experiencia de
uso, que tejen una fuerte relación entre el cliente y la marca. Aquí es
donde entra lo digital.

Figura 7.3 – Customer journey y experiencia de consumo

en el restaurante

Este modelo se aplica cada vez más a las empresas de distribución

y restauración, que están desarrollando ofertas de servicios
directamente asociadas a la venta de productos de alimentación
(cursos, coaching, delivery, etc.).
El mapa de experiencia es una herramienta muy útil para modelar la
experiencia del cliente:

Tabla 7.2 – El mapa de experiencia

 PROCESO Pre- Experiencia Post-experimento
EXPERIMENTAL experiencia

Puntos de contacto

Elementos tangibles

¿Qué ve el cliente?

¿Qué hace el cliente?

elementos intangibles

¿Qué piensa el cliente?

¿Cómo se siente el cliente?

El viaje del cliente (experiencia previa, experiencia, experiencia

posterior) ahora está marcado por una alternancia entre la experiencia
física y digital (que llamamosfigital).

La experiencia de marca

La experiencia de marca representa todas las emociones y acciones

que despierta en el consumidor la oferta de productos o servicios de
la marca. Los estímulos asociados a la marca pueden ser:

• Diseño.
• Embalaje.
• Lugares de distribución.
• Medios de comunicación.
• Contextos experienciales.
Así, la experiencia de marca combina diseño,marca, comunicación y
eventos.
La influencia de la atmósfera.

El ambiente de los puntos de venta, pero también de los restaurantes

y otros lugares experienciales, tiene un fuerte impacto en el consumo
de los clientes. No faltan las anécdotas: un bar que tiene sal en el
suelo para dar sed a sus clientes, el volumen de la música que hace
perder toda racionalidad al comprador, la luz tenue para consumir
más alcohol, las caras bonitas en el escaparate para atraer caro
juerguistas…
Además de estos elementos desagradables, es importante tener en
cuenta los factores ambientales para sumergir a los clientes en una
atmósfera que los haga sentir cómodos. Por lo tanto, se quedarán
más tiempo y consumirán más. Salvo que se trate de un concepto de
comida rápida, en cuyo caso los elementos ambientales se
encargarán de facilitar los flujos y velar sobre todo por la limpieza del
local, porque el objetivo es atender rápidamente a los clientes que
todavía quieren pasar un buen rato.

Figura 7.4 – Modelo de la influencia de la atmósfera en el consumidor,

Kotler5(1974)

Co-creación

La experiencia de marca se puede considerar desde dos perspectivas:

la perspectiva del establecimiento (experiencia diseñada) y la
perspectiva del cliente (experiencia vivida).
El gestor debe asegurarse de que la intención de la experiencia
(diseñada por la empresa) sea bien recibida por el cliente. Para esto debe
determinar cuáles son los efectos deseados de la experiencia y
observarlos o medirlos. En el restaurante, el cliente participa del
ambiente general de la experiencia porque es actor de su comida.
Este último puede diseñarse para involucrar aún más al cliente.
La co-creación permite el encuentro de la experiencia diseñada y la
experiencia vivida, asegurando así esta adecuación. Se trata de
involucrar al cliente en la producción de la experiencia.

Experiencia diseñada x Experiencia vivida = Co-creación

"Los servicios son inherentemente centrados en el consumidor, experienciales

y co-creado.»Claire Roederer y Marc Filser, 20156.

Figura 7.5 – Co-creación: entre aceptación y rechazo, ejecución

e invención

Valor de uso

Como parte del desarrollo de buenas prácticas ecológicas y de una

búsqueda de optimización económica, el producto o servicio
alimentario debe ofrecer un valor de uso. El valor de uso se produce
en el momento de la postcompra y otorga a la oferta del producto o
servicio un valor que va más allá de la satisfacción inmediata.
 El valor de uso depende en primer lugar de la calidad de las
materias primas. Al igual que una camiseta hecha a menor costo que
no resiste el lavado (y que luego constituye un gasto muy alto en
relación al tiempo de vida); el producto alimenticio de bajo costo con
calorías de rápida asimilación y empaque desechable no ofrece
satisfacción a largo plazo. Además, un producto alimenticio sin sabor
o bajo en proteínas deberá consumirse en mayores cantidades para
lograr la saciedad. Esto induce un fenómeno de contravalor idéntico
al de la moda rápida.
Además, se debe considerar la reutilización de los envases. Como
tradicionalmente hacen las fábricas de galletas, ofreciendo bonitas
cajas de metal, transformando la función técnica (de conservación de
alimentos) en valor estético, funcional y duradero. Del mismo modo,
la comunidad de fanáticos de los tarros de albañil en los Estados
Unidos imaginahacksalrededor de recipientes de vidrio para hacer
guirnaldas, tarros de especias, terrarios de cactus, etc.

En la industria de la restauración, esta idea de reciclaje y reutilización

puede resultar en la provisión debolsas para perrosde calidad, por el
regalo o la compra de especias y fichas de recetas, por la valorización de
residuos orgánicos… Hay un gran margen de innovación en este campo.

Figura 7.6 – Valor de uso: calidad de las materias primas

y reutilización inspirados en Pearson Education France
 El consumidor-actor recupera el poder gracias a lo digital

Consumidor o comprador, ¡todos los prescriptores!

La creación de la experiencia depende de la naturaleza del cliente

objetivo. El cliente a veces es un comprador, a veces un consumidor, a
veces ambos a la vez: el comprador compra (por ejemplo, los padres
compran cereales que consumirán sus hijos) y el consumidor
consume (por ejemplo, los restaurantes compran vino que
consumirán sus clientes). ).
En ocasiones, el cliente al que se dirige una experiencia de marca
es ante todo un prescriptor o un usuario/usuario. Así, el cocinero
utiliza el equipo y la materia prima. Es importante que la brigada
disfrute cocinando para que el chef (o el restaurador) repita su acto
de compra, aunque los cocineros no consuman el fruto de su trabajo.
Además, un bloguero al que le ofrecen utensilios de cocina debe
tener una experiencia de marca agradable para poder hablar de ella
con entusiasmo a sus "seguidores", aunque no necesariamente tenga
una relación económica con dicha marca.
Consumidores, compradores, usuarios… potencialmente todos están
detractores o [Link] esfera potencial de influencia es infinita:
boca a boca, reseñas publicadas en Internet, aplicaciones de calificación
en línea y más. Tanto es así que un producto o servicio que no satisfaga
a su target rápidamente será desacreditado en Internet.

Enfoque

losmillennials, una generación que escapa de categorías7

• Quienes son ? En la encrucijada de la generación nacida entre 1980

y 2000 (generación Y) y la generación nacida entre 1990 y 2010
(generación Z), en el cambio de "milenio".
• ¿Qué signo distintivo? Esos sonnativos digitales, lo digital es algo
natural para ellos. Utilizan las nuevas tecnologías a diario.
 y se sienten cómodos con las redes sociales.
• Una generación móvil, habladora, múltiple: este apetito por las
nuevas tecnologías no es un fin en sí mismo. losmillennialsson los
consumidores de hoy y de mañana y por lo tanto constituyen un
objetivo estratégico de marketing. Las soluciones digitales no solo
te permiten compartir intereses comunes, sino sobre todo
expresar tu diferencia. Por lo tanto, es difícil categorizar la
millennials.

Aplicaciones,empujones:comer bien conectado

Otra forma de recuperar el poder es controlar los hábitos

alimentarios y su impacto en el medio ambiente, en la sociedad, en la
salud... Las aplicaciones ciudadanas y elauto cuantificadaestán
floreciendo, algunos orientados hacia la responsabilidad social, otros
orientados hacia el estilo de vida.
• Yuka, Kwalito,Datos abiertos sobre alimentos:aplicaciones
que ayudan a "comer mejor". Combinan consumo responsable
y alimentación saludable. Se basan en una combinación de big
data y datos personales (preferencias, dieta, alergias).

• Confianza alimentaria:Lanzado por el Ministerio de

Agricultura y Alimentación, permite verificar el origen de un
producto (distancia, higiene, método de fabricación).
• visor de alimentos:incluso ofrece analizar el contenido de un plato
a partir de una fotografía, para evitar enumerar todos los
ingredientes de una preparación –continuará.
• demasiado bueno para ir,Optimismo:ofrecer productos no vendidos
de tiendas locales a precios reducidos.
• Cero desorden:enumera las iniciativas de los supermercados para la
recuperación de los bienes no vendidos
• comprobar la comida:para evitar tirar productos caducados olvidados en la
parte trasera del frigorífico.
 • Frigorífico Mágico:recetas creativas para cocinar con “sobras”
y fondos de alacena.
Estas aplicaciones brindan información necesaria para la toma de
decisiones (Yuka) y, cada vez más, brindan consejos diarios para
cambiar el comportamiento suavemente. Estasempujones (boost en
inglés) son buenas prácticas de fácil acceso.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

El impulso de los empujones

El marco teórico científico detrás del desarrollo deempujones quiere

que las elecciones del ser humano no estén determinadas
racionalmente (ej.: para perder 10 kg tengo que reducir mi consumo de
calorías y que gasto más) sino más bien "condicionadas por
sesgos cognitivos inconscientes y racionalizados a posteriori”8(ej: si voy a dar
un largo paseo? si cambié a azúcar sin refinar?). la empujar la comercialización(
diseñado por los profesores universitarios estadounidenses Cass Sunstein y
Richard Thaler) tiene como objetivo teorizar los métodos que hacen posible
influir en las decisiones individuales en la dirección correcta mediante estos
simples empujones.

Así, estas nuevas aplicaciones juegan el papel de entrenadores

para comer más sano, aprender a cocinar, realizar actividad física
regular, reducir el impacto ambiental, etc.

LOS NUEVOS CÓDIGOS DE RELACIÓN CON EL CLIENTE

Reserva online y offline

Reserva obligatoria, no-show y paquetes

Se requiere reserva: La reserva se vuelve obligatoria en los restaurantes de
lujo. A veces hay que planificar con meses o incluso con un año de
antelación. Estos establecimientos se convierten entonces en destinos por
derecho propio, en torno a los cuales se organiza una estancia.
Para que esta “reserva obligatoria” no solo sea aceptable sino
agradable, los restauradores han desplegado varias estrategias:

• Calendario de disponibilidad en línea, reserva automatizada.

• Apertura de reservascada primer día del mes para el mes

siguiente.
• YOinscripción en la lista de espera, con el fin de ser notificado si la mesa queda
disponible en el último momento.

Desafortunadamente, el modelo de negocio de estos restaurantes

a veces es frágil porque la mayoría de las veces se basa en una sala
sistemáticamente llena, ya que la experiencia que se ofrece requiere
inversión.
Por lo tanto, tener éxito en llenar su restaurante a pesar de las
cancelaciones de última hora es estratégica desde el punto de vista
financiero. La aplicación BIM ha intentado acercar a restauradores y
clientes en este proceso de reserva de última hora. A pesar de una
recaudación de fondos de 2,5 millones, no logró monetizar suficientemente
su servicio. Hoy en día, algunos restauradores ofrecen a sus clientes la
posibilidad de registrarse en una lista de espera en su sitio web, para estar
informados en tiempo real de la disponibilidad de última hora.

Enfoque

LUCHAR CONTRANO PRESENTACIÓN

Hay, por tanto, soluciones a las cancelaciones de última hora, pero sigue
debatiéndose un nuevo problema compartido por los restauradores: el
"no-show". Esos clientes que deciden no venir y nunca avisan. Este es un
déficit para estos restauradores, que no pueden compensar la pérdida de
facturación una vez finalizado el servicio. De este modo,
 algunos ofrecen pagar un paquete básico al hacer la reserva, con tarjeta de
crédito por teléfono o por Internet. Este paquete puede variar del 30% al 60% del
boleto promedio, sin incluir bebidas. Parecería que esta práctica seguirá
desarrollándose en los próximos años. Todavía es necesario hacer que la
experiencia de reserva sea agradable para los clientes para superar los
inconvenientes percibidos por un cliente,tomado como rehén.

Cobrar un cover: En un enfoque similar, otros establecimientos

ofrecen pagar un “cover” fijo. Esta práctica todavía es rara en Francia,
pero está muy extendida en los países anglosajones. Los clientes
pagan una tarifa fija (dependiendo del número de comensales) para
tener acceso a una mesa. Luego ordenan los platos elegidos en el
acto, pagados individualmente, que a menudo parecen más baratos.
El precio del paquete corresponde en última instancia al coste de
poner una mesa: cubiertos, pan, mantequilla, agua, etc. Esta fórmula
permite al restaurador asegurarse una renta básica, en los
establecimientos que ofrecen servicios gastronómicos (tapas,
raciones para compartir…) además de su actividad principal, la venta
de bebidas.

La cola, la contracultura de las reservas

La cola como marcador de la notoriedad de un lugar

Para evitar las limitaciones y posibles decepciones relacionadas con la

reserva, algunos restaurantes “exitosos” deciden rechazarlas. Por lo
tanto, debe llegar con anticipación y esperar frente a la entrada
mientras espera que haya una mesa disponible. A menudo, la línea
invade en gran medida la acera, creando así un verdadero fenómeno
en el distrito. Por lo tanto, no aceptar reservas sería una respuesta
muy pragmática para hacer frente al comportamiento incierto de los
clientes; ya veces incluso una estrategia de marketing. Efectivamente,
ver que un restaurante es tan popular que hay que esperar largos
minutos (¿horas?) en la calle para encontrar mesa es la mejor
publicidad que se le puede dar. Así han construido su imagen las
pizzerías y trattorias Big Mamma
direcciones que son a la vez populares y de moda. Sin embargo, estas
colas pueden perturbar el orden público, por lo que algunos
municipios están considerando prohibir esta práctica.

Domina la cola

La cola es también un marcador de nuevas prácticas de comida

callejera: pizzerías, foodtrucks, puestos móviles… todos generan
naturalmente una cola en el espacio público. Los empresarios tienen
cuidado de dominarlo: nunca demasiado corto para demostrar que la
cocina tiene éxito, nunca demasiado largo para no desanimar a los
clientes potenciales. Para ello, se pueden dividir las colas de pedido/
compra/recuperación, se pueden dar tickets para que los clientes
puedan despejar la cola mientras esperan que su pedido esté listo.
Otros ofrecen beepers, como en las tiendas de comida rápida, que
suenan cuando es hora de recoger su comida. Para hacer agradable
esta espera, se puede ofrecer una bebida o una degustación, lo que
también impulsará las ventas del producto en cuestión.

Existen soluciones digitales para limitar la espera (Lineberty, JeFile,

Rapidle en la actualidad). Algunas generan un ticket indicando el
tiempo mínimo de espera y permitiéndote elegir según la hora de
acceso al servicio (aquí, restauración). Otros le permiten ordenar y
pagar en línea en tiendas locales (pausa para el almuerzo exprés) y
luego ir a recoger sus compras en el sitio sin hacer cola según el
principio de hacer clic y cobrar. La aplicación anglosajona NoWait
incluso indica con orgullo que ha ahorrado 4.000 millones de minutos
(es decir, ¡70 días para cada uno de los 4.000 restauradores que la
utilizan!).
Otras soluciones ofrecen optimizar esta espera haciendo un pedido
y pagando directamente desde su teléfono inteligente (Eazeat,
Restominute).
 Esta gestión de la cola también la pueden hacer los empleados, que
dan un ticket escrito a mano indicando el número de minutos de
espera (como el As de Falafel, famosorapido buenolibaneses en el
Marais parisino) o anticipar la toma de pedidos mediante un
cuaderno o una tableta.

Plataformas de reserva en línea

Los propietarios de restaurantes pueden ofrecer una reserva desde su

sitio web, los módulos que se integrarán son populares y eficientes hoy
en día.
Hay dos tipos de plataformas:
• directorios(servicio orientado al cliente) con ubicación y
opiniones de los clientes, que generan flujo para el restaurador
y son remunerados en transacciones financieras o por
cobertura reservada (cargo variable). Generalmente requieren
la práctica de reducciones para que el restaurador obtenga
una mejor referencia (por ejemplo, La Fourchette, Tripadvisor,
RestoBooking, etc.);
• libros de reservas online(servicio orientado a restaurantes)
conectado a la caja y un CRM (sistema de gestión de relaciones
con el cliente, o GRC en francés - Gestión de relaciones con el
cliente) que permite fidelizar a los clientes sobre la base de
opiniones verificadas (solo los clientes que realmente han
venido pueden dejar un comentario después de su reserva). La
plataforma se paga con una suscripción (cargo fijo) y es casi
invisible para el cliente. (por ejemplo, Zenchef, Guestonline).

Para un restaurador, es muy posible mezclar las dos soluciones:

unas pocas mesas ofrecidas en un sitio de reservas para ganar
visibilidad sin tener que hacer demasiado esfuerzo financiero y
utilizar el libro de reservas en línea para la operativa habitual en el
establecimiento.
 En la práctica, el uso de un panel táctil para administrar las reservas es
adecuado, siempre que tenga un dispositivo separado para administrar la
caja registradora.
Las redes sociales también permiten reservar directamente, por lo
que es posible insertar un módulo de reserva en Facebook o
Instagram que acaba de anunciar el despliegue en Francia de un
botón de acción con La Fourchette. Estos están en constante
desarrollo de canales de reserva.

Enfoque

Características de la plataforma, más allá de la reserva

Zenchef y Guestonline, por ejemplo, ofrecen las siguientes características:

• Costo fijo (por suscripción).

• Fácil integración en el sitio web/creación de páginas web dedicadas.
• Gestión de planos de habitaciones.

• Accesibilidad en tabletas y teléfonos inteligentes.

• Conexión a herramientas de venta (caja registradora, CRM).

• Creación automatizada de una ficha de cliente.

• Estadísticas detalladas.
• Huella bancaria.
• Pago de cuotas.
• Calendario de disponibilidad en línea.
• Envío de correos electrónicos o SMS automatizados para confirmar la reserva.

• Gestión de opiniones de clientes.

• Multilingüe.

Otras herramientas de más fácil acceso ofrecen gestión de reservas

en línea, especialmente para eventos: Digitick, Ticketak, Eventbrite.
Estas herramientas se remuneran con una comisión sobre el volumen
de ventas, pero estos costos suelen ser en gran medida
compensado por ingresos adicionales y tiempo ahorrado a través de la
simplificación logística. Con estas soluciones, compra su “asiento” en el
restaurante, tal como compra un asiento en un espectáculo. En resumen,
estas herramientas son útiles por cinco razones principales:
1. Ahorra tiempo y dinero siendo más eficiente a la hora de
reservar.
2. Mejorar la relación con el cliente (conocer a los habituales, sus
hábitos de consumo, etc.).
3. Optimiza tu plan de habitaciones y su funcionamiento para
cada servicio.
4. Limite las ausencias tomando la huella bancaria del cliente o
cobrando un depósito al realizar la reserva.
5. Estudie el rendimiento económico de su restaurante.

Mercadotecnia interna

El inbound marketing es un enfoque de marketing cuyo objetivo es

atraer clientes y convertirlos en clientes leales. Este enfoque de
marketing se basa en personas.9, los contenidos y el contexto en el
que se encuentra tu prospecto. En otras palabras, es el arte de
presentar el contenido adecuado a la persona adecuada en la fase
adecuada del recorrido del cliente.
Con un inbound marketing de calidad, ya no hay necesidad de un
marketing promocional agresivo, los clientes son naturalmente
llevados a descubrir ofertas de productos y servicios. La inversión
financiera y de tiempo es al menos tan alta como en un enfoque
promocional clásico, pero los resultados son más cualitativos y
duraderos para la imagen de marca.
• Tipo de contenido:El contenido debe ser de alta calidad, ya sea
fotografía, gráficos, videografía, artículos escritos… deben
reflejar la imagen de la marca que representan. Los “creadores
de contenido” pueden ayudar a las marcas a producir datos de
calidad.
• Tema del contenido:En el mundo de la alimentación, el
inbound marketing cobra especial relevancia: recetas,
selección de ingredientes, trucos y trucos culinarios, visitas a
productores, calendario estacional, menaje, decoración,
bienestar, arte de vivir… ¡los temas no faltan!
• Medios de comunicación :los soportes de
la comunicación son variadas.
- Blog.
– Cuenta en redes sociales.
– Canal de vídeo.
– Libro blanco o libro electrónico.

- Boletin informativo.

- etc.

Enfoque

Revistas de marca y libros finos.

Aunque elseguimientoen Internet facilita el contacto con clientes

potencialmente interesados en tu oferta (gracias en particular a las
redes sociales), el inbound marketing puede sernosotrosydesconectado.
Así es como las marcas desarrollan revistas de calidad, que muestran su
identidad.
• La guía contemporánea de hoteles con encanto, Les Collectionneurs,
además de su guía anual, ofrece una revista estética distribuida de
forma gratuita en cada uno de los establecimientos colaboradores.
Así, ambos promueven naturalmente la oferta de “colección”, al
mismo tiempo que ofrecen un servicio a sus clientes.
• METRO, proveedores de profesionales de la restauración, lanza una
revista para apoyar a los restauradores en su transición hacia la
sostenibilidad.
• Biocoop ofrece una revista, Cultura(s) bio, desde 2014. 3 capítulos
principales (agitadores, líderes, comprometidos) divididos en
secciones (Actu-Bio, Ca fait cause, Décryptage, Dossier, Santé,
Cuisine, Terroir y territorio, etc.).
 Además, algunos chefs multiestrellados tienen su propio libro de referencia:
un hermoso libro para la posteridad. Desde Thuriès hasta YAM (Yannick
Alleno Magazine), este tipo de publicaciones no tienen por qué ser
necesariamente lucrativas, sino establecer la notoriedad del chef y sus
establecimientos. Así, muchos son los foodies que adquieren uno de estos
“libros de mesa” de cocina sin haber frecuentado los establecimientos en
cuestión; porque un libro (por hermoso que sea) sigue siendo más accesible
que una comida en un restaurante con estrellas. ¿Y quien sabe? Quizás leer
estos libros, que trascienden la cocina como un arte de vivir, hará que los
lectores quieran romper el banco para conocer al chef.

el phygital

lafigital, representa el encuentro del mundo físico, tangible y el

mundo "digital", intangible. Este término surge de una observación: a
fuerza de digitalizar todas las ofertas de servicios, perdemos la
relación humana que da todo su sentido a la experiencia ofrecida. La
solución sería, por tanto, cruzar lo digital (para más eficiencia) y lo
físico (para más autenticidad).

Entrega y conducción

El mundo de la comida se ha puesto patas arriba por la entrega y el autoservicio.

• Restaurantes:Deliveroo, Uber Eats, Foodora… estas

aplicaciones estrella dan soporte a los restaurantes de las
grandes ciudades que quieren ofrecer servicio a domicilio a
sus clientes. Los repartidores son autónomos, contrariamente
a la forma tradicional de trabajar que quería que fueran
empleados del restaurador (y, naturalmente, limitaba el
suministro de platos a domicilio). Este tema a menudo ocupa
los titulares, desde un punto de vista social. En una dimensión
de marketing, el desafío es tomar fotografías de calidad,
ofrecer un menú lo suficientemente corto como para
dominarlo, administrar los flujos que salen de la cocina para
que los repartidores no interfieran con el funcionamiento de la
 restaurante, y ofrecer una oferta competitiva en Internet sin
dejar de ser rentable. Este servicio es costoso para el
restaurador (hasta un 30% de comisión por la plataforma) y
solo puede ser considerado como una facturación adicional
para absorber parte de los costos. Algunos restaurantes
incluso ofrecen una oferta diferente a domicilio o en el sitio,
para evitar confusiones.
• Distribución :the drive revoluciona la estrategia de marketing
de las marcas de alimentación. Deben reconsiderar su
embalaje (facilidad de almacenamiento y manipulación,
fotogénico, etc.). Los consumidores ven su lista de compras en
línea previamente guardada después del primer uso, lo que
hace que la compra impulsiva sea menos obvia. Por lo tanto, es
difícil destacarse en estas plataformas de accionamiento si no
es una marca nacional importante ni una marca privada. Por lo
tanto, las marcas emergentes deben hacer frente a este
cambio que se avecina y favorecer otros modos de
comunicación y distribución.
• Cajas de comida:las primeras cajas ofrecían una selección de
comestibles, por descubrir, por suscripción (por ejemplo, Caja
Gourmet, Caja de Té, Caja de Quesos, Petit Ballon, etc.), otras
compradas individualmente a menudo se regalan. Además,
algunas start-ups (Rutabago, les Commis, Quitoque, Foodette,
etc.) proponen recetas listas para cocinar. Estas cajas
generalmente están compuestas por: ingredientes preparados
previamente (pelados, cortados, detallados, envasados al vacío),
especias y condimentos en las cantidades adecuadas, una tarjeta
de recetas y, en ocasiones, un utensilio o un recipiente con un
diseño estudiado. El servicio que ofrecen estas cajas sigue siendo
popular entre los consumidores, pero probablemente su formato
tendrá que cambiar como parte de un enfoque más ecológico
(reducción de transporte y residuos).

Enfoque
 La llegada de los gigantes Google y Amazon al sector de la alimentación

Desde noviembre de 2018, la herramienta Google Reserve (inicialmente

reservada para gimnasios y centros de acondicionamiento físico) ha permitido a
los usuarios de Google Maps de EE. UU. ver la disponibilidad de restaurantes y
hacer una reserva en línea, a cambio de una comisión.
En junio de 2017, Amazon compró Whole Foods por $ 13,7 mil millones,
causando un gran revuelo tanto en el comercio minorista de alimentos como en
el de tiendas físicas. La cadena americana de tiendas de alimentación de calidad,
sin embargo, parece lo contrario del universo higienizado y automatizado que
ofrece Amazon. Whole Foods, obligada a bajar sus precios ante la competencia,
atravesaba entonces problemas financieros. En efecto, si el mercado orgánico se
ha disparado con un crecimiento de las ventas del 209% en diez años, hasta
alcanzar los 43.300 millones de dólares, según cifras publicadas por la
Asociación de Comercio Orgánico, la competencia se intensifica. Los precios
deben bajar para alinearse con el mercado, sin perder calidad. El futuro nos dirá
si la "receta" de Amazon permitirá a la cadena salir del callejón sin salida.

Restaurantes y tiendas emergentes

Los restaurantes frecuentemente ofrecen entrega de comida a

domicilio. Hoy en día, algunas cocinas centrales también ofrecen un
servicio de catering a domicilio sin que exista un restaurante “físico”.
Sin embargo, los amantes de la cocina, apreciando la identidad
culinaria del chef, están felices de ir contra él y compartir un
momento con otros clientes.
Así, algunos foodservices diseñan comidas efímeras, de restaurantes
eventos,
con un universo visual muy elaborado. Estos eventos se promocionan
en Internet,a través denewsletter dirigida a los clientes de la marca y
comunicación en redes sociales. Permiten federar una comunidad y
crear contenido de calidad (entrevistas con clientes, fotos de
ambientes y platos, recetas) y, en ocasiones, generar ganancias.

Algunas grandes marcas lo han probado, aunque en realidad no

son representativas de una determinada ola. El distribuidor de Lidl ha
abierto un restaurante pop-up en Suecia en
donde el chef ofreció una cocina gourmet elaborada exclusivamente con
productos de la marca. Mir, una marca de productos para el lavado de
platos, ha abierto un restaurante que ofrece lavado de platos en lugar
de pagar la cuenta. Estos ejemplos son operaciones de comunicación
muy exitosas que les han valido a las dos marcas numerosos
comunicados de prensa.

Fooding efímero: ¿Un modelo de negocio sostenible?

El restaurante temporal también es un modelo de negocio por derecho

propio. De hecho, los creadores culinarios ofrecen eventos en lugares
excepcionales, a menudo mantenidos en secreto hasta el último
minuto (por ejemplo, "Secret Supper" en los Estados Unidos). Estas
ofertas también están garantizadas por la popularidad de los líderes de
proyectos en las redes sociales. Otros ofrecen formación recreativa, o
talleres vivenciales donde compras, cocinas, pones una mesa bonita,
tomas clases de fotografía de alimentos, etc. Mimi Thorisson, bloguera
estrella franco-estadounidense afincada en el Médoc, ofrece talleres
estilo de vidaal exito: Taller de pesebre.
¡No es necesario especificar que el diseño experiencial de estas
experiencias es muy elaborado! Desde anuncios en redes sociales hasta
regalos de bienvenida, pasando por escenografía y estilo fotográfico.

Al igual que Sézane, un diseñador de ropa en Internet que, a pesar

de su éxito, eligió no abrir una tienda con escaparate sino un
apartamento en el espíritu de la marca, las marcas de alimentos
ofrecen talleres de cocina, mesas redondas para los “felices pocos ”.
Eventos no muy confidenciales ya que a pesar de los pocos lugares
físicos disponibles, estos encuentros son ampliamente retransmitidos
por Internet.

REDES SOCIALES, INFLUENCERS Y E-REPUTACIÓN

# La comida es objeto de más de 300 millones de publicaciones en

Instagram hasta la fecha; el canal de trucos y consejos de cocinaSabroso
tiene 12 millones de suscriptores, mientras que el célebre chef inglés
Jamie Oliver es seguido por 4,1 millones de personas en YouTube. los
Las redes sociales y las plataformas web se ven invadidas por los
foodies. Algunas cuentas se convierten en medios por derecho propio,
con su propio modelo de negocio; mientras que otros las utilizan para
promocionar una oferta más tradicional.

La coronación de los influencers

Una desacralización de la cocina

Los límites entre el mundo profesional y el público en general tienden

a desdibujarse a través de un doble movimiento. Cada vez más
restauradores son autodidactas (después de un reciclaje, o recién
salido de la escuela, lo hacen con los medios a mano) mientras que
los individuos desarrollan experiencia en su tiempo libre. El
consumidor se convierte en un “prosumidor” (productor y
consumidor). De un mundo de consumo pasamos a un mundo de co-
creación.
Esta dinámica se observa particularmente en la cocina. Por un lado,
el gran chef sale de sus cocinas, pasa del restaurante gastronómico al
bistro, luego recibe a sus clientes más VIP “en casa”. Ofrece
restaurantes efímeros en casas particulares, o en lugares
improvisados hechos de cachivaches. Por otro lado, la consagración
del amateur, youtuber, blogger, lo convierte en un semiprofesional
en sus ratos libres.
Se convierte en consultor, escribe libros de cocina o cocina para sus
vecinos. Este desarrollo profesional dual desafía ciertos conceptos
básicos de la profesión, al tiempo que abre otras oportunidades.

Aquí, fomenta los intercambios entre cocineros profesionales y

cocineros aficionados. Esto requiere repensar la formación,
profesionalizar las profesiones periféricas a la cocina (diseño,
estilismo, medios) y hacer más accesibles a los chefs. Para significar
esta permeabilidad de fronteras, nada mejor que un lugar híbrido,
entre cocina y lugar de vida, donde la propia cocina ocupa
los códigos decorativos de la casa, fomentando el compartir, manteniendo
su funcionalidad y tecnicidad.

La influencia "En la vida real"

Los influencers correctos,alimento(contenido) adaptados a la promoción

de un establecimiento o una marca culinaria, son muy específicos de un
posicionamiento. Estos influencers van y vienen rápidamente. Por lo
tanto, los emprendedores de alimentos deben permanecer en constante
vigilancia en las redes sociales para tomar las decisiones correctas.
Existen agencias de influencers que los identifican, realizan una
preselección de las marcas y gestionan la asociación (o colaboración) de
principio a fin. Entre los influencers están:
• Blogueros especialistas:por destino geográfico (ciudad o
región), los que identifican buenas direcciones (restaurantes y/
u hoteles), los que cocinan (recetas, productos, restaurantes).

• Bloggers afiliados:estilo de vida, viajes, decoración, bienestar.

• Los cocineros estrella:chefs con múltiples estrellas, estrellas en

ascenso, profesionales especializados (asiáticos, mixología,
desarrollo sostenible), autores de libros de cocina.
• Las personalidades:artistas (autores, pintores, actores,
músicos), decoradores (hoteles), políticos, creativos
(diseñadores, estilistas), etc.

Co-branding, asociaciones y colaboración

Para personalizar su identidad y acercarse a determinadas

comunidades, las grandes marcas establecen periódicamente
asociaciones de imagen.
• Marca compartida:asociación de dos marcas para la creación
de un producto portador de las dos identidades, reforzando así
su poder de seducción. (Por ejemplo: Pierre Hermé y
 L'Occitane en su establecimiento 86 Champs de París, queso
fresco Philadelphia con sabor a chocolate Milka, etc.)
• Marca personal:destacando una personalidad para convertirla
en una marca por derecho propio. Grandes chefs como
blogueros y otros influencers digitales lo han dominado a la
perfección.
• Asociaciones:grandes chefs colaboran desde hace mucho tiempo
con la industria agroalimentaria para dejar su impronta en recetas
de calidad supuestamente superior, y permitir a los fabricantes
tranquilizar (a veces erróneamente) a los consumidores sobre la
calidad del producto (ej. Marc Veyrat, Joël Robuchon, etc. .).
• Colaboraciones(o “collab”): asociación de una marca
tradicional y un influencer para desarrollar una gama de
productos, a menudo efímeros o en series limitadas. Esta
nueva terminología define el siguiente principio: una
personalidad que puede estar fuera del sector profesional en
cuestión (ya no es necesario ser un gran chef para volver a
visitar el croque-monsieur) y que está llamada a desarrollar un
producto o servicio, porque su estilo de vida y su creatividad
aporta más valor añadido que la experiencia. (por ejemplo,
Cook Angels & Elle à Table). A veces se trata de una
colaboración con un diseñador que hará del packaging un
objeto de deseo (por ejemplo, Charlotte Olympia & Ladurée).

Palabra de expertos

5 consejos para una presencia influyente en YouTube

• Mathieu Delaune
• Fundador de My digital Kitchen, creador del webzine FoodTech.
espacio

¿Sabías que YouTube tiene 400 horas de videos subidos cada minuto y
1.900 millones de usuarios? No es de extrañar que los profesionales
del marketing la hayan convertido en una de las redes sociales
preferidas para campañas de concientización. Espera… ¿no sabías que
la plataforma se había convertido en una red social? Comentarios,
compartidos, me gusta, feeds de noticias… Ofrece muchas posibles
interacciones con el internauta. No veas YouTube solo como un medio,
sino como una red social. ¡Además, el estilo de vida (incluida la comida)
es la segunda categoría favorita en la plataforma!

Piense en la plataforma
Piensa en YouTube en todo momento, así que ofrece contenidos
adaptados a la plataforma. Recetas, catas o tutoriales son tres de los
muchos formatos que mejor funcionan en Youtube. Optimiza tu
visibilidad
No olvides que en YouTube es fundamental para tener éxito, recuerda
optimizar tus miniaturas upstream, elegir bien tus títulos y escribir
bien la descripción de tus videos para SEO (mínimo 200 palabras). Por
último, asegúrate de utilizar las palabras clave más buscadas en la
plataforma como: receta, tutorial, unboxing, degustación… Y sobre
todo, colócalas en tus títulos, descripciones y etiquetas.

Haz colaboraciones
¿No te has dado cuenta de que los youtubers suelen invitarse entre
ellos? De hecho, ofrecer videos colaborativos tiene dos ventajas.
Primero, varía el contenido de tu canal. Entonces, también es un buen
método para diversificar tu audiencia y así aumentar tu visibilidad.

Interactúa con tu comunidad

Haz preguntas a tus internautas, crea preguntas frecuentes, responde
comentarios… No olvides que YouTube es una zona de intercambio y
no solo un alojamiento de videos. Y eso es bueno, ¡al algoritmo de
YouTube le encanta la interactividad!
El hardware no lo es todo
Para la cámara, la mayoría de los smartphones actuales ya hacen
buenas tomas si le añades un trípode. Detalle importante y muchas
veces olvidado: el micrófono. Es posible encontrar las adecuadas por
unos treinta euros. Por el mismo precio, puedes encontrar lámparas
de pie para conseguir una luz más limpia y un aspecto más
profesional.
 Bono: 5 canales de comida de YouTube para inspirarte
Frozen Picard, Chef Michel Dumas, Morgan VS, Almazan Kitchen y
Gastronogeek.

Las redes sociales al servicio de los foodpreneurs

#comidadigital

El mundo digital es al menos tan oscuro como el de la comida, para

los neófitos. Y cuando los dos mundos se cruzan, los neologismos y
otras referencias geek son numerosos. Claire Gallic, coautora deLibro
mayor de marketing digitalpublicado por Dunod (2018), te invita a
descubrir el mundo de la alimentación digital.

Palabra de expertos

¿Por qué los emprendedores de alimentos necesitan redes?

¿social?

• Claire Gallic
• Coautor deLibro mayor de marketing digitalpublicado por Dunod
(2018), gerente de comunicación y marketing de We Like Travel

El 63% de los franceses dice que comer es un placer10, el 39%

considera importante comprar local, el 39% dice que es muy
importante para ellos comprar productos ecológicos, el 58% estaría
dispuesto a reducir o dejar de consumir carne.
Los consumidores (y personas influyentes) han comenzado a compartir sus
fotos de #comida en las redes sociales (este hashtag se publicó más
200 millones de veces desde 2010).
Nomadismo, picoteo, flexitarismo, vegetarianismo, antidesperdicio,
nuevas tendencias de consumo han surgido en Francia en los últimos
años. Sin escapar a la noción de placer, que permanece íntimamente
ligada a la cultura alimentaria, la conciencia y el compromiso de los
individuos son cada vez más marcados, creando así segmentos de
consumo. Si domina el placer, comer también se convierte en un
marcador social. Los consumidores también están apareciendo en las
redes sociales para revelar sus “campamentos”: food porncontra
saludable, gourmetcontracomida callejera, sin límitecontramedir
calorías. Sin embargo, existen muchas paradojas, pero ¿no es
humano? Los lugares de consumo también revelan tendencias y
estatus social. Nos hacemos una foto en tal o cual lugar para decir “yo
estuve ahí”, dando a entender: tengo medios, o soy chévere, o como
bien o me divierto.

Hablemos de #Comida en las redes sociales

En las redes sociales, los foodpreneurs tienen un amplio abanico de

posibilidades. La creatividad es el único límite. Las modas evolucionan, las
tendencias cambian, es necesario estar en permanente vigilancia y escuchar
a tu comunidad. De hecho, las tasas de participación son buenos indicadores
de rendimiento para ajustar su estrategia de redes sociales.

#1 – Cuando es hermoso, se ve bien

 Cuentas de Instagram de @takethepower_July y @frichti
La red social Instagram le da un lugar privilegiado a la imagen. La
comida debe inspirar y nada se deja al azar: los colores combinan, el
ambiente está hábilmente orquestado, los productos colocados al
milímetro.
Puede notar que las fotos están tomadas desde arriba o en un ligero
ángulo lateral. Los códigos alimentarios están muy estandarizados.

# 2 – Los videos tutoriales siguen siendo populares

Los videos tutoriales aún registran muy buenas tasas de participación. Si

antes de 2018 podíamos verlos en todas partes en nuestras fuentes de
noticias de Facebook o Instagram, hoy están ahogados en los muchos
contenidos de alimentos. Los algoritmos han estado ahí y los modos están
cambiando rápidamente.
Estos tipos de videos requieren algunas habilidades de edición de video y
requieren bastante tiempo para hacerlos. Es por esto que están hechos por
actores especializados y cuyo trabajo es.

#3 – La receta imprescindible se abre camino en las redes

sociales

Las recetas de cocina son ampliamente compartidas en las redes sociales

por jugadores líderes como Marmiton, 750 g u otros gigantes, pero
también por personas influyentes, adictos a la comida y marcas.
Instagram ha tomado un lugar importante en la promoción de recetas.
Estos se distribuyen de diferentes formas:
• directamente en elcuentos(ejemplo @recetas);
• en historias con un enlace a un blog (ejemplo @takethepower_july);
• en los comentarios de las publicaciones (ejemplo @mail0vers).

Cuentas de Instagram de @takethepower_july, @mail0res y

@Recetas
Las recetas son un vector de compromiso, especialmente en Francia, ya
que los usuarios siempre están buscando ideas para comidas, meriendas
y tienen este deseo de reproducir estas recetas en casa.

#4 – “Visto en Instagram”: la red social se convierte en una nueva revista

gastronómica

En Instagram, las historias se han convertido en un formato muy

popular entre los usuarios que ahora pasan horas consumiendo estas
fotos y videos efímeros. Si la vida útil de las historias es de 24 horas,
ahora es posible mantenerlas en "Historias destacadas" (vea las
imágenes a continuación). Esta funcionalidad ha dado lugar a una
especie de guías, revistas, que ofrecen temas claramente identificables
en los que los usuarios pueden navegar.
 Cuentas de Instagram de @healthyclemsy, @frichti, @[Link]

El culto a la instagramabilidad

Digamos que a partir de ahora comer bien y estar bien servido es lo

mínimo: saborearlo todo en un lugar fotogénico es el Santo Grial. El
desafío para los restauradores es abrumador. Efectivamente, ya no basta
con deleitar el paladar de los clientes y ser amable, no, también hay que
tener platos y un ambiente “instagrammable”.
Cada vez más testimonios de restauradores destacan esta tendencia.
Algunos incluso lo convierten en un punto de venta y crean lugares
desde cero utilizando códigos de Instagram.
Lugares populares con un diseño trabajado

Cuentas de Instagram de @bigmammagroup y @sushis_

Las cuentas de Facebook de Ober Mamma y las cuentas de Instagram de

@[Link] y @noholita
Platos bellamente escenificados
Los adictos a la comida inician sesión una media de 18 veces al día en
Instagram11. El potencial de mercado es exponencial y la red
social es un canal privilegiado ya que su ADN se basa en el poder de la
imagen. A veces, todo lo que se necesita es una foto tomada y luego
publicada por un influencer para aumentar el tráfico a un lugar. Atención
sin embargo con derivas emergentes12, a la homogeneización y
superficialidad de estos comportamientos.

Grandes chefs, nuevos queridos

Los chefs se han convertido en auténticas estrellas. En las redes sociales,

los contadores entran en pánico, especialmente en Instagram (ejemplo:
Philippe Etchbest: 148K suscriptores, Jean-François Piède: 276K
suscriptores, Eric Frechon: 140K suscriptores, Anne-Sophie Pic: 151K
suscriptores, Paul Bocuse: 360K suscriptores).
Para un foodpreneur es importante saber contar una historia, una
historia auténtica, como una buena receta.
Fotos entre bastidores de las cocinas, de los premios ganados, de sus
equipos, de su arte, de su pasión, los chefs no dudan en compartir su
día a día y abrirnos el apetito. Esta transparencia, igualmente
trabajada, ofrece una proximidad digital a su comunidad. Los chefs
son auténticos influencers, las estrellas y las redes sociales amplifican
este fenómeno.

Cuenta de Instagram de Alain Ducasse @alainducasse

La cocina es un tema muy apreciado por los franceses. Más allá de que
les guste lo que hay en sus platos, son cada vez más
Traducido del francés al español - [Link]

aficionado a los programas de entretenimiento: series, espectáculos,

reportajes, juegos, podcasts. En 2018 su consumo se disparó y la
oferta es exponencial. Historiasen el lugara los análisis sociológicos,
vivimos en la cocina, la imaginamos, la escuchamos, nos proyectamos.
Los grandes chefs se suben cada vez más al escenario para compartir
su arte.

Muéstrame lo que comes te diré quién eres

Cada vez más, comer significa hacer un compromiso: comer orgánico y

fresco, comer frutas y verduras de temporada, comer menos carne o no
comer más, preferir circuitos cortos, apuntar al cero desperdicio. Desde el
respeto al planeta hasta la causa animal, pasando por el consumo
responsable, comer es un acto cotidiano. losmillennials(1980-2000)
forman parte de una nueva generación que ya no consume como sus
mayores. Incluso si no podemos poner a todos en la misma canasta, las
tendencias mencionadas anteriormente son reales. Ampliamente
conectados, hacen de las redes sociales un canal privilegiado para
mostrar y compartir sus convicciones. Consumidores, influencers, marcas,
todos se están involucrando. Por ejemplo,Frichti , un sitio de preparación
y entrega de comidas a domicilio, se posiciona en "Comer bien para
siempre" y no duda en comunicarse en Facebook en este sentido, todo en
un tono poco convencional.

Cuenta de Facebook de Frichti

 Parte del sitio web de Too Good To Go
Salvar el planeta evitando el desperdicio de alimentos es la promesa de
Too Good to Go.

Fotografía y video de alimentos

Controlar tu imagen en las redes sociales es ante todo controlar tu

imagen en el primer sentido del término: saber producir fotografías y
videografías de calidad, existen varias estrategias:

• Haga todas las imágenes usted mismo: para hacer esto, necesita
tiempo y talento.
• Cree imágenes diarias (destinadas a historias en particular)
usted mismo y confíe la producción de contenido de calidad a
profesionales (agencias, fotógrafos, administradores de
comunidades).
• Confíelo todo a un profesional.

Sea como fuere, el responsable de marca debe controlar la imagen

que transmiten sus cuentas en las redes sociales. Está interesado en las
tendencias de estilismo de alimentos en Instagram, Pinterest y en la
prensa de revistas, y está formado en técnicas de fotografía de
alimentos.
Estos consejos se aplican a los gerentes de marca, directores de
arte y personas que desean tomar fotos de alimentos para sus redes
sociales, desde un teléfono inteligente o una cámara DSLR de gama
media. La idea es simplificarte la vida con consejos sencillos y muy
poca técnica.
 Palabra de expertos

Consejos sabrosos para las fotos de Instagram

apetitoso

• Maud Vatinel, aventurera culinaria

• Blogger, Instagrammer, cocinero creativo

¿Cómo hacer que un plato sea apetecible en las redes sociales? Para
potenciar las recetas, necesitamos crear una atmósfera, un universo
visual bien definido, para que los lectores quieran cocinar. El estilo
culinario marcará la pauta para realzar un plato. Una foto tiene éxito
cuando encuentras la combinación adecuada de luz, composición,
colores y estilo.

Encendiendo

• Favorezca la luz natural (por ejemplo, mueva su plato al exterior o cerca

de una ventana).
• Armonizar las fuentes de luz (por ejemplo, en el caso de luz artificial,
proyectar luz a cada lado de la placa).
• Nunca utilice un flash (a menos que esté equipado como un
profesional).

La técnica

• Apertura: juega con la profundidad de campo para separar a tus sujetos

del fondo y cambiar los ángulos de disparo.
• Fotografía en “Top Shot” para dar una visión general, ¡no dudes en
subirte a una silla!
• Desde la altura de un hombre, inclina tu cámara a 45° y dispara
desde ¾ (por ejemplo: para preparaciones planas como tortas,
hamburguesas o sushi)
• Mejor acercarse que hacer zoom. En general, evite las fotos tomadas
demasiado cerca (la calidad de la foto final puede ser limitada).

• Muestre la cuadrícula de composición en su pantalla y aplique la regla de

los tercios (evite colocar un sujeto en el centro de la foto).

Los colores
• Juega con colores complementarios para obtener resultados
dinámicos. Esto ayuda a dar contraste a las fotos y llamar la atención.

• Atrévete a usar color en una receta. Los colores contrastantes

realzarán su composición.
• Apuesta por unos complementos de fondo para potenciar los
colores: un paño de cocina, unas verduras, flores...
• En la escala de tu “feed” de Instagram (tu colección de fotos), respeta
una armonía cromática que se convertirá en tu identidad.

puesta en escena y decoración

• Prefiere un soporte neutro de calidad (por ejemplo: una bonita superficie de trabajo, una mesa de
madera, etc.).

• Trabajar sobre el fondo (p. ej., un fondo neutro magnifica los colores
y texturas naturales de frutas y verduras).
• Crea un desorden falso con elementos relacionados con la realización de tu
receta (ej: ingredientes, utensilios, paño de cocina, etc.).
• Disponer elementos atmosféricos en la imagen (por ejemplo:
servilletas, cubiertos, flores, velas, etc.). Esto es lo que hará el encanto
de tu fotografía y su originalidad.
Mantén el control de tu reputación electrónica

El desafío para un emprendedor de alimentos es lograr convertirse en el autor

de su escaparate en línea y dejar de ser un espectador de su reputación
electrónica. Pour cela, il faut apprendre les usages des réseaux sociaux ou
s'entourer d'un community manager, pour établir une image de marque
digitale de qualité, qui ne sera pas écornée au premier avis négatif posté (car
il y en aura toujours, malgré todo).

Gestión comunitaria

Las redes sociales tienen cada una sus usos. Evolucionan con el
tiempo, en función de cómo los usuarios se apropian de sus
funciones, de acuerdo con la aparición de nuevos competidores. Así,
el uso de Instagram ha evolucionado mucho en los últimos tiempos
con stories e Instagram TV, favoreciendo el vídeo. Ante este éxito,
Facebook (propietaria de Instagram) ofrece la misma tecnología para
impulsar su comunidad. No hay duda de que nuevas funcionalidades
y nuevas redes producirán nuevos usos para usuarios profesionales y
particulares.
Así, cuando Facebook hoy ofrece enlaces directos para reservar en
línea, el gigante de la web a veces está más cerca de la plataforma de
reservas que de la red social.
En la actualidad, las principales redes y sus usos comunes son:
 Figura 7.7 – Medición del uso, contenido y desempeño de las estrategias
marketing de medios sociales

Cuando no te sientas cómodo con las redes sociales pero te

parezcan imprescindibles para la comunicación de tu establecimiento,
es mejor acudir a profesionales.
Ahora hay muchas agencias independientes y community
managers que apoyan a las marcas en su relación con el cliente en
Internet. Es preferible seleccionar especialistas que conozcan el
mundo de la alimentación. Utilizarán los términos técnicos
apropiados, tendrán un buen conocimiento de las tendencias
culinarias y serán capaces de seleccionar visuales de calidad.

Prevención y gestión de crisis

Prevenir la crisis

Los foodpreneurs deben anticiparse y gestionar las opiniones y fotos

que publican sus clientes en las redes sociales y sitios de reservas.
Incluso un cliente satisfecho puede empañar la imagen de
marca publicando fotos tomadas en el ángulo equivocado, con poca
luz y sin presentar el establecimiento como debería ser. Puntas :

• Dotar de contenido a las plataformas que lo permitan (detalles de

la oferta, fotografías de calidad, información práctica).
• Anime a los clientes encantados a publicar sus reseñas (lo hacen con
menos facilidad que los clientes insatisfechos).
• Estar abierto a las críticas en el establecimiento y en su sitio web
(para desactivar los conflictos antes de que se propaguen por
Internet), ofrecer una hoja de reclamaciones, formar equipos
para escuchar atentamente a los clientes.
• Y sobre todo, garantizar la calidad de servicio más regular
posible para evitar decepciones.

gestionar la crisis

Cuando se publica un primer comentario mordaz en las plataformas

de reseñas (Google, Tripadvisor, Yelp, Facebook), el restaurador
puede desconcertarse. Varios restauradores se han dado a conocer
recientemente publicando “despotricaciones” en las redes sociales
ante la dictadura de las opiniones de los clientes. Y, sin embargo, la
calificación es parte de las nuevas reglas del juego de la profesión,
que ahora es imposible derogar. Aquí hay algunas sugerencias para
manejar una situación de crisis:
1. Responda a todos los comentarios negativos (para mostrar
apertura mental a otros clientes), proporcione contexto, califique
los comentarios del cliente sin contradecirlos. A menudo, el
restaurador invita al cliente a volver para comprobar la calidad
habitual del servicio. Se nota que el equipo tiene confianza.

2. Reportar comentarios abusivos: abusivos, engañosos,

repetitivos, sistemáticos, etc.
3. Utiliza tu red: si eres miembro de una marca país, si tienes una
buena agencia de comunicación, si determinados profesionales o
clientes pueden dar fe de la calidad
 del servicio, y poner los comentarios negativos en un segundo
plano...
4. Resalte los comentarios positivos: vuelva a publicarlos en las
redes sociales, agradeciendo a los clientes y esperando que se
difundan de forma viral.

La formación impartida por cámaras de comercio, agencias de

comunicación o marcas nacionales a nivel interno puede ayudarte a
dominar los códigos de gestión de crisis online.
 8

La emergencia vital
desarrollo sostenible
Metas

➨ Seleccionar los criterios de desarrollo sostenible para mi restaurante.

➨ Definir una estrategia de marketing sostenible.
➨ Implemente una estrategia de marketing sostenible para transformar la
restricción en una oportunidad.
➨ Registrar mi proyecto emprendedor en su territorio.
➨ Inspírate con las nuevas formas de turismo sostenible.

Letra
de expertos

Bienestar alimentario, superando las expectativas de tus clientes, Ofelia

mugel
Nuevas dietas basadas en plantas o “libres”,tanto una necesidad
para el bienestar alimentario, y vector de innovación para los
profesionales del sector, Silvia Thoby

Una sociedad de consumo y distribución, que busca crecer

perpetuamente en un mundo finito, un día encontrará sus propios
límites. La conciencia colectiva de esta evidencia inducirá la necesidad
de construir una dieta "sostenible". Mucho más que una tendencia, es
un problema social que cualquier emprendedor que desee invertir en
un proyecto culinario debe tener en cuenta.
Al transformar la limitación ecológica en oportunidad (marketing), la
alimentación sostenible abre las puertas a una nueva autenticidad y
de una mejor integración en un tiempo y un territorio. Por lo tanto,
las empresas deben ganarse el derecho a operar en su territorio
mediante la creación de valor compartido (licencia para operar).

ALIMENTACIÓN SOSTENIBLE

Definiciones

Desarrollo sostenible viable, habitable y equitativo

La noción de desarrollo sostenible (o sostenible para sostenible) fue

formalizado en el informe Brundtland de las Naciones Unidas
“Nuestro futuro común” de 1987. La Comisión Mundial sobre Medio
Ambiente y Desarrollo de la ONU propuso entonces la siguiente
definición: “El desarrollo sostenible es el desarrollo que satisface las
necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer las suyas.".Retoma el "principio
de responsabilidad" de Hans Jonas (filósofo alemán), publicado en
1979, que sigue a la conciencia de la finitud de los recursos de la
tierra en la década de 1970.

El desarrollo sostenible es un enfoque global, en la confluencia de

tres preocupaciones principales: ecología, economía y sociedad.
 Figura 8.1 – Los tres componentes del desarrollo sostenible y sus
interfaces

Sería un error reducir el desarrollo sostenible a la ecología y la

protección del medio ambiente. Es una noción positiva y progresista
que sitúa al Hombre en el centro de su entorno.

El desarrollo sostenible es, por lo tanto, una elección social a largo

plazo que propone ir más allá de la noción de crecimiento económico
(a menudo observado a través del prisma del producto nacional
bruto) y puede traducirse, por ejemplo y en particular, en términos de
"Felicidad nacional". ". crudo" (verBután).

Enfoque

Más allá del debate crecimiento-declive, una nueva

paradigma: desarrollo sostenible

Los hallazgos son alarmantes:

• Colapso de la biodiversidad, que vive su 6miextinción masiva, la

primera desde la desaparición de los dinosaurios...
 • Calentamiento global: el objetivo de limitarlo a +1,5°C en 2100 es
una ilusión a la luz de los esfuerzos realizados hoy.
• Demografía: después de haberse cuadruplicado envigésimosiglo, la población
mundial tiende hacia los 9 mil millones en 2050 con la obligación de
garantizar la seguridad alimentaria.
• Economía: el modelo actual es insostenible a largo plazo (límites) y
depende de los combustibles fósiles, cuyo consumo refuerza el
calentamiento global.
Son muchos los que nos advierten sobre la inminencia de un colapso de
nuestros sistemas, empezando por el gravísimo Club de Roma y el IPCC
(Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático).

El Club de Roma: “Frenar el crecimiento”

El Club de Roma es ungrupo de expertos(think tank) que reúne a
científicos, economistas, industriales y funcionarios nacionales e
internacionales de 52 países. Analizan los grandes desafíos de nuestra
sociedad [Link] primer informe en 1972,Los límites del
crecimiento(límites al crecimiento)
El Club de Roma se dio a conocer mundialmente en 1972 con su primer
informe, Los límites del crecimiento. Dan 60 años (hasta 2030) para que el
sistema económico global colapse.

Se destacan cinco cuestiones principales:

• La aceleración de la industrialización.
• El fuerte crecimiento de la población mundial.
• La persistencia de la desnutrición global.
• Agotamiento de los recursos naturales no renovables.
• Degradación ambiental.
Recientes análisis del Club de Roma incorporan los cambios
condiciones climáticas y confirmar sus previsiones1. Solo medidas
radicales tomadas sin demora para reformar el sistema permitirían
retrasar el plazo y dar tiempo a los estados para adaptarse a los cambios
inevitables.

El IPCC: las dramáticas consecuencias sociales del calentamiento

global
“Durante 30 años, el IPCC ha estado evaluando el estado del conocimiento sobre el
cambio climático, sus causas y sus impactos. También identifica oportunidades para
limitar la magnitud del calentamiento y la gravedad de sus impactos y para
adaptarse a los cambios esperados. »2
Fue creado en 1988 por dos instituciones de las Naciones Unidas: la
Organización Meteorológica Mundial (OMM) y el Programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). 195 países son miembros.
En 2007, el equipo del IPCC, dirigido por el francés Jean Jouzel, compartió
el Premio Nobel de la Paz con el vicepresidente estadounidense, Al Gore.
Luego estiman, en igualdad de condiciones, un aumento de 2 °C en la
temperatura media del planeta para 2100. El origen "muy probable" de
este calentamiento está relacionado con la actividad humana y, en
particular, con el consumo de combustibles fósiles (carbón, petróleo,
gas). ). Tal aumento inducirá dramáticas crisis ecológicas y sociales.

¡Su último informe, en 2018, es aún más preocupante!Si seguimos

emitiendo la mayor cantidad de gases de efecto invernadero,
habremos alcanzado un calentamiento global de 1,5 °C para 2040. El
aumento de la temperatura global promedio para 2100 se estima hoy
entre 1,8 y 4 °C.
Las poblaciones más vulnerables ya están afectadas (sequías,
inundaciones, ciclones, hambrunas, migraciones, etc.) y los impactos por
encima de 1,5°C serán dramáticos: millones de personas impactadas por
la crecida de las aguas, la calidad nutricional de los alimentos alterada, un
acelerado desaparición de la biodiversidad. Para ello, recomiendan una
drástica y urgente reducción de las emisiones de gases de efecto
invernadero (GEI) posibilitada por el decrecimiento (-0,12% de crecimiento
del PIB a partir de 2030).
¿El fin de un mundo industrial contemporáneo?
En consecuencia, ¡está escrito el fin de un mundo industrial
contemporáneo! El Banco Mundial, la ONU, el Foro de Davos... muchas
organizaciones gubernamentales y asociaciones ambientales están
haciendo las mismas observaciones alarmantes.
Una nueva observación cristaliza las preocupaciones: nuestro sistema económico no
ha sido modificado por la crisis económica mundial de 2008, a pesar de algunos
escándalos mediáticos expiatorios. En respuesta, economistas horrorizados
(investigadores, académicos y expertos económicos) se unieron como una
asociación en 2011. Están haciendo campaña contra la supremacía del liberalismo
económico y pidiendo un cambio radical.
 Surge entonces la teoría del colapso (o colapsología, del inglés colapsar)
causado por este riesgo sistémico de catástrofes planetarias
concomitantes (ecológicas, económicas y sociales). Por lo tanto, es
necesario no solo aplicar los principios del desarrollo sostenible, sino
también desafiar rápidamente los principios desiguales de una economía
globalizada.
Los colapsólogos más pesimistas (quizás por exceso de lucidez) anticipan
este fin del mundo intentando llevar una vida “resiliente”, autárquica,
minimalista y solidaria en este [Link] cuanto a la alimentación,
habría que (re)aprender a cultivar, producir, cocinar, almacenar,
compartir... ¿Y si ya estuvieran inventando realmente la sociedad del
mañana?

RSE: Responsabilidad social corporativa

Desde la década de 2000 (ver. NRE ley sobre las nuevas normas
económicas de 2001) el desarrollo sostenible se refleja en el ámbito
económico por el concepto de responsabilidad social empresarial
(RSE). Estos dos conceptos forman un todo coherente, como el
binomio formado por la cúpula (los retos globales del desarrollo
sostenible) y la cúpula (la responsabilidad específica de cada actor, la
RSC). La política de RSC de una empresa le permite emprender
acciones sostenibles.
Aquí hay una definición de responsabilidad social corporativa:
la RSE es "la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y
ecológicas de las empresas en sus actividades comerciales y sus
relaciones con sus grupos de interés. Ser socialmente responsable
significa no solo cumplir a cabalidad con las obligaciones legales
aplicables, sino también ir más allá e invertir más en el capital
humano, el medio ambiente y las relaciones con los grupos de
interés.»3.
Si mencionamos una responsabilidad “social” de las empresas, es
para subrayar que se trata también de la utilidad social de la
empresa.
La norma ISO 14001 detalla las acciones que pueden implementar
las empresas que deseen desplegar un
gestión ambiental:
• Poner en marcha un programa de reducción de residuos de
papel en la empresa.
• Configure el reciclaje.
• Desarrollar un plan de viajes de empresa para promover el
transporte no contaminante.
• Establecer un plan para reducir el consumo de energía o reducir
los gases de efecto invernadero.
• Productos de ecodiseño (productos de diseño más respetuosos
con el medio ambiente).
• Establecer una carta de proveedores que sitúe la ecología en el centro de
la cadena de suministro.

La norma ISO 26000 proporciona pautas para una empresa que

desee comprometerse con una política de RSC lo más completa
posible y que le permita abordar cuestiones sociales y culturales
como:
• Desarrollar una cadena de suministro ética (lucha contra el trabajo
infantil, por ejemplo).
• Mejorar la retribución de sus empleados a través de bonos comida,
Comité de Empresa, prestaciones en especie u otras bonificaciones.
• Establecer programas de prevención/salud y bienestar en el
trabajo en la empresa, cuidar la ergonomía de los puestos de
trabajo.
• Participar en los programas de inclusión social a nivel local y en
su política de contratación.
• Ayudar a las asociaciones con un fin social a través de patrocinio
financiero, patrocinio de habilidades o pro bono (poniendo
empleados disponibles para ayudar a las asociaciones).
• Participar en programas humanitarios (financiera o
logísticamente).
• Hacer patrocinio cultural, deportivo o artístico.
• Sensibilización de sus empleados y clientes.
 • Establecer una carta de ética que incluya y en particular contra la
corrupción.
• Integrar la RSC en la gestión de la empresa.
El sector alimentario genera más de un tercio de las emisiones de
gases de efecto invernadero. Así, los desafíos del desarrollo sostenible y
la responsabilidad social se aplican a todas las actividades que
contribuyen a la alimentación de las poblaciones; en primer lugar la
agricultura, la agroalimentación, la transformación de materias primas,
la restauración, etc. Esto obliga a las empresas del sector alimentario a
definir una política global y una estrategia de marketing que integre
estos temas.
Antes de discutir el concepto de marketing culinario sostenible, es
esencial una mirada a la relación entre el desarrollo sostenible y los
alimentos, particularmente en el sector de la restauración.

Alimentos sostenibles

Definición

El sello "orgánico" no es suficiente para afrontar los retos del

desarrollo sostenible en la cocina. Así como el desarrollo sostenible
tiene tres aspectos (económico, ecológico y social), la alimentación
sostenible tiene tres dimensiones: bueno para uno mismo, bueno
para el medio ambiente, bueno para la sociedad.
 Figura 8.2 – Los tres pilares de la alimentación sostenible

• "Bien por ti »:placer y compartir, salud (sin aditivos, productos

frescos, cocina equilibrada)
• "Bueno para el medioambiente ":materias primas de calidad
(sin insumos químicos, pesticidas, OGM), preservación de los
recursos, limitación de las emisiones de gases de efecto
invernadero (reproducción, transporte, embalaje),
• "Bueno para la sociedad”:retribución justa a los productores,
empleo solidario, bienestar animal
Los Estados Generales de 2017 sobre alimentos (sostenibles) tenían 4
objetivos principales:
1. relanzar la creación de valor y asegurar su distribución
equitativa;
2. permitir a los agricultores vivir dignamente de su trabajo
pagando precios justos;
3. apoyar la transformación de los modelos productivos para
satisfacer mejor las expectativas de los consumidores;
4. promover opciones de consumo que favorezcan alimentos
saludables, seguros y sostenibles.
 Palabra de expertos

bienestar alimentario,

supere las expectativas de sus clientes

• Ofelia Mugel
• Docente-investigador en Marketing, FERRANDI Paris
• + información:[Link]

En 2015, la Organización Mundial de la Salud predijo que para 2030,

los problemas relacionados con las dificultades emocionales (como la
ansiedad o la depresión) se convertirían en la principal causa de
discapacidad en todo el mundo. Estos datos preocupantes invitan a
todos los empresarios a pensar en mejorar el bienestar de los
consumidores, incluso en el área de alimentos. El objetivo de esta
síntesis es doble. En primer lugar, presentaremos el tema del
bienestar alimentario en el marketing así como sus definiciones. En
segundo lugar, veremos cómo los jugadores del sector de la
restauración pueden aprovechar la taxonomía del bienestar
alimentario en su estrategia de marketing.

Cuando el bienestar alimentario va más allá de la nutrición,

para la felicidad de todos

Emanando de la corriente deInvestigación transformadora del

consumidorque incentiva y promueve la investigación para mejorar el
bienestar del consumidor (Mick et al., 2012), el bienestar alimentario
es un concepto reciente, resultado de un cambio de paradigma en la
investigación sobre el comportamiento alimentario. Paradigmacomida
como saludque defendía una visión funcionalista y normativa, basada
en restricciones alimentarias, sería en parte responsable de los
trastornos alimentarios (bulimia, ortorexia, etc.) y del sentimiento de
malestar (Block et al., 2011; Bublitz et al., 2011; al., 2013).
bloque et al. (2011) cuestionan así el paradigma dominante decomida
como saludal proponer que dela comida también(La mesa debajo).

Comparación de paradigmascomida como saludyalimento

así como estar, Bloque et al. (2011)

La comida como salud La comida como bienestar

Posicionamiento Alimentación = Salud Alimentación = Bienestar

funcional y medico Holista e integrador

Paternalista y normativo orientado al consumidor

Restrictivo Positivo

Basado en el enfoque cuantitativo Orientado a actitudes y consumo

Enmarcado
(Calorías, comportamientos de
mensajes
IMC… etc.) consumidor

Este cambio de paradigma lleva a Block et al..(2011) para definir el

bienestar alimentario comouna relación psicológica, física, emocional y
social con la comida, tanto a nivel individual como social» (pags. 5) que
se aplicaría tanto a problemas vinculados al exceso de alimentos
(responsable de enfermedades nutricionales) como a problemas de
escasez. A partir de una investigación interpretativa sobre los
recuerdos de experiencias alimentarias de bienestar y un proceso
iterativo entre los datos recolectados y la literatura sobre bienestar (en
filosofía y psicología), pudimos enriquecer esta definición. . El
bienestar alimentario no sería sólo un
relación positiva pero una experiencia eudemónica4, consistente con
los valores de la persona y sustentada en diferentes condiciones
facilitadoras (atención cualitativa del tiempo, productos y recetas así
como del contexto físico de la experiencia), involucrando diferentes
procesos (control total de la experiencia, proceso inmersivo, proceso
iniciático, proceso de compartir, reminiscencia y/o reproducción de la
memoria y proceso sensorial) y hacer surgir una variedad de
emociones, sentimientos y estados de ánimo (orgullo, alegría y
entusiasmo, relajación, gratitud, comodidad y nostalgia) que se
pueden combinar.
 Cuatro tipos de bienestar alimentario: conservadurismo,
autotrascendencia, apertura al cambio
y asertividad

La expresión de valores personales o tipos motivacionales (Schwartz,

1992; 2012) en experiencias vividas de bienestar permite revelar una
taxonomía del bienestar alimentario según cuatro tipos principales:

• Conservadurismo del bienestar alimentariose produce cuando el

consumidor o cliente refuerza una necesidad de seguridad alimentaria
reproduciendo y perpetuando determinadas tradiciones alimentarias y
culinarias y/o respetando normas y prescripciones nutricionales.

• Bienestar alimentario de autotrascendenciase expresa por valores de

benevolencia, honestidad y responsabilidad no solo en la elección de
productos y platos consumidos sino también en experiencias
alimentarias que promuevan el compartir, el intercambio y la
comensalidad.
• El bienestar alimentario de la apertura al cambioestá relacionado
con el descubrimiento de nuevos sabores, el desarrollo de la
creatividad y la curiosidad culinaria, así como la fijación de nuevos
retos en las prácticas alimentarias del consumidor.
• asertividad alimentos bienestarfinalmente califica una experiencia
relacionada con el placer sensorial, con el establecimiento de objetivos
alimentarios y culinarios alcanzables y, finalmente, con una forma de
emancipación social del cliente.
A partir de esta taxonomía, dos estrategias mejorarían el bienestar
alimentario. En primer lugar,una estrategia diferenciada supondría
distinguir y satisfacer diferentes segmentos y enfocar su estrategia
realizando acciones diferenciadas para cada uno de [Link]
estrategia indiferenciadasupondría combinar diferentes acciones que
reforzaran indistintamente los cuatro tipos de bienestar alimentario y
los hicieran presentes en la experiencia gastronómica global que vive
el cliente.

Cuatro recomendaciones para satisfacer a tus clientes en la búsqueda

de bienestar

Se pueden presentar varias vías de reflexión sobre las acciones a

emprender.
 • En cuanto a los clientes con una tendencia motivacional a
conservatismo, se trataría de garantizar los aspectos tradicionales,
nutricionales y de seguridad de los productos y platos consumidos, en
particular centrando la comunicación transparente en la calidad y los
procesos de producción (perpetuando, por ejemplo, ciertas tradiciones
culinarias en la preparación del plato por ejemplo).
• En cuanto a los clientes orientados haciaautotrascendencia, conviene
fomentar la propuesta de productos más responsables, ecológicos, de
proximidad y/o a favor del bienestar animal. Del mismo modo, promover
un espacio de convivencia que permita a los clientes obtener información
sobre los productos consumidos, o incluso la posibilidad de debatir con el
chef, para beneficiarse de su experiencia, mejoraría o restauraría su
bienestar.
• Con el fin de fortalecer el bienestar alimentario de los clientesabierto
al cambio, es recomendable sorprender al cliente descubriendo
nuevos sabores pero también por la posibilidad de que los clientes se
conviertan en co-constructores de la experiencia que están viviendo
(participando ellos mismos en el toque final de su plato por ejemplo).

• Finalmente, para los clientes que muestran una tendencia aAsertividad,

se trataría de reforzar su emancipación social no solo a través de la
degustación de productos de calidad, premium y raros sino también y
sobre todo cuidando el diseño experiencial y sensorial.
Más allá de la taxonomía, el cuidado del tiempo cualitativo de la
experiencia vivida por el cliente parece crucial para mejorar o
restaurar su bienestar. La propuesta del emprendedor de hacerse
cargo del tiempo cuantitativo de la experiencia, averiguando (aguas
arriba) sobre el tiempo disponible por parte del cliente, permitirá a
este último liberarse de esta presión y vivir mejor la experiencia global.

Impacto en los sistemas alimentarios

• La deslocalización de la producción.:observamos el constante

desarrollo del apoyo a AMAPs (asociaciones para el
mantenimiento de la agricultura campesina) y tiendas de
productores gracias a canastas orgánicas y venta directa, así
como la rehabilitación de comedores por parte de las
comunidades, la promoción y animación de mercados
 locales, el desarrollo de la agricultura urbana, un renovado
interés por la horticultura, etc.
• El deseo de mejorar las ofertas culinarias de las cocinas
colectivas:las autoridades locales vuelven a la producción, los
funcionarios electos cuidan de su electorado proponiendo la
implementación de planes alimentarios sostenibles (presencia
limitada de OGM, aumento de la participación de suministros
orgánicos para la restauración escolar, abastecimiento local,
integración de menús sin proteínas animales, etc.). Apoyan estas
elecciones con programas de sensibilización sobre alimentación
sostenible a los usuarios de los comedores colectivos (niños,
empleados, ancianos, enfermos, etc.). En torno a las personas
mayores, todo un apartado de la reflexión sobre lacomida de
plata induce a la búsqueda del placer en torno al compartir y la
calidad de una nueva cocina “mixta”. Las grandes empresas están
replanteándose la experiencia del restaurante de empresa para
mejorar el bienestar laboral de sus empleados y convertirlo así
en un argumento para potenciar la marca empleadora.
• La lucha contra el desperdicio de alimentos:Como parte de
las operaciones de cero residuos, los restaurantes
establecieron sistemas de recolección, redistribución y
recuperación de artículos excedentes y no vendidos, como
desechos (compost, bioenergía, reducción de envases).

Estos movimientos son llevados por funcionarios electos locales,

asociaciones, "influencers" individuales y chefs que, cocinando
productos simples (como verduras olvidadas o pescados modestos)
muestran una gastronomía inspiradora y moderna, cuyo impacto
ambiental es limitado. La alimentación sostenible afecta a otros
sectores. Estamos viendo la aparición de nuevos servicios (coaching,
naturopatía, clases de cocina), el desarrollo de aplicaciones para
evaluar la salud y la calidad nutricional de los productos alimenticios
(Yuka a la cabeza con 2 millones de productos escaneados y 6
millones de usuarios a finales de 2018 ) y la lenta pero inevitable
transformación de los gigantes del retail.
 LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

Por qué los supermercados están ecologizando su comunicación,

Florencia Touze, 2019

El artículo de Florence Touzé, profesora asociada de Audencia, y Samuel

Cance, publicado en enero de 2019 en el sitio web de divulgación científica
"The Conversation", responde a esta pregunta de manera muy pragmática.

Presentaron un argumento central basado en una observación obvia:63% de

Los franceses dan importancia a su dieta equilibrada5. ¡Por lo tanto,
hay un mercado que conquistar y construir!
El 21% de los franceses incluso cree que su dieta equilibrada es un
criterio de selección esencial. El éxito de la aplicación Yuka da fe de ello y
complementa las políticas públicas (NutriScore).
Ejemplo: en septiembre de 2018, las marcas Super U lanzaron su propia
aplicación "Y'a Quoi Dedans?" » ; Carrefour lanzó su programa Act for
food con el fin de "promover lo orgánico y desterrar 100 sustancias
controvertidas de los productos de marca".
Este argumento debe compararse con el ligero descenso de la facturación
de la gran distribución en los últimos años y el dinamismo de las soluciones
alternativas emergentes (tiendas de conveniencia ecológicas, venta directa,
etc.). Para los grandes minoristas, el desafío es doble. No sólo hay un
mercado que conquistar, sino una posición dominante que no perder.

Sin embargo, los autores subrayan el principal obstáculo para que los
grandes minoristas aborden el tema: su falta de legitimidad. Por lo
tanto, necesitaránencontrar un asiento como guíar” por “encontrar un
modelo sostenible y creíble".

• Encontrar un modelo sostenible y creíble saliendo de la “guerra de

precios”: durante años los principales actores del sector pelearon con
campañas comparativas. Pasar de la noche a la mañana a campañas
que promuevan la alimentación sostenible podría verse comolavado
verdecon los consumidores. Por ejemplo, Carrefour sustituyó su
campaña de
 comunicación “el precio más bajo” a través de un programa Acto de
sensibilización alimentaria.
• Encontrar un lugar de apoyo para los actores de los sectores de la
comer:negociaciones menos duras con los productores, mejores
condiciones de trabajo, pero también una selección de su oferta según
criterios de calidad más transparentes.

A largo plazo, la solución para el consumidor podría ser una

combinación de compras directas en Internet, lugares experienciales
que hagan la compra de alimentos condicionada por una salida culinaria
(que podría ser creada o apoyada por estos mismos actores) y consumo
local.( que seguirá siendo prerrogativa de los productores y mercados
municipales). Pero proyectarse con certeza en el sistema alimentario del
mañana sigue siendo difícil.

Alimentación saludable, veganismo y tendencia verde

"Que tu comida sea tu primera medicina»,hipócrates,

mi
Vsiglo aC La alimentación siempre ha estado íntimamente ligada a la

salud. Los nutracéuticos, la ciencia de la alimentación saludable, estudia

las sustancias naturales que contribuyen a nuestro bienestar, ya sean
cocinadas (se trata entonces de nutracéuticos, superalimentos o
alimentos funcionales) o extraídas de materias primas para ser tomadas
en forma de complementos alimenticios ( pastillas, polvos, extracciones).
Entre los productos más populares están: el chocolate, el té verde, la
cúrcuma, los antioxidantes (que se encuentran en el ajo, el repollo, las
uvas, etc.), la cera de abejas, etc.
Las alegaciones relativas a los efectos sobre la salud de este tipo de
productos no están suficientemente reguladas. Esta "vaguedad"
normativa lamentablemente puede dar paso a estrategias de
marketing sin escrúpulos que exaltan los méritos de productos cuyo
precio no está directamente relacionado con el beneficio para la salud
o el costo de producción. Es entonces cuando la intuición de
nutricionistas y naturópatas es invaluable. Además, los herbolarios
reclaman el reconocimiento y revalorización de su profesión para
poder responder a las crecientes expectativas de la sociedad.
(informe del Senador Joël Labbé “Plantas medicinales y herboristería: en la
encrucijada de los saberes ancestrales y desafíos para el futuro”). No cabe
duda de que este sector, una vez rehabilitado, será fuente de bienestar,
innovación y casos de éxito empresarial. Sobre todo porque Google ha
identificado los alimentos funcionales en las principales tendencias
alimentarias de 2016.6.
La alimentación sostenible a veces se equipara con el vegetarianismo
o el veganismo. Estas dietas, que pueden parecer restrictivas, no deben
ser consideradas como una moda efímera o la señal del advenimiento
de un sistema alimentario totalitario. Son la expresión de una tendencia
general, más flexible, hacia una alimentación más verde, respetuosa con
el medio ambiente y el bienestar animal.

Los “nuevos” regímenes de consumo

Proponemos aquí un significado contemporáneo de “dietas”, que ha

evolucionado en las últimas décadas, desde el flexitarianismo al
veganismo y “sin” dietas:

Figura 8.3 – Del flexitarianismo al veganismo: las “nuevas” dietas

alimento
 Palabra de expertos

Las nuevas dietas basadas en plantas o "libres", ambas

una necesidad para el bienestar alimentario, y un
vector de innovación para los profesionales

del sector

• Silvia THOBY
• Nutricionista dietista, gestora de proyectos de inteligencia
económica
• [Link]

El consumidor francés basa su elección de alimentos principalmente

en el gusto, pero este no es el único criterio de elección. De hecho, el
origen del producto y la composición nutricional son otros criterios
aclamados por el público. Sin embargo, la percepción de la nutrición
saludable ha evolucionado en los últimos diez años. Tras la locura por
los llamados productos funcionales en nutrición, es decir, que
reivindican un alegato nutricional o de salud ("Rico en calcio y hierro",
"Ayuda a reforzar las defensas naturales del organismo", "Bajo en
azúcar"), la El consumidor francés parece menos sensible a este tipo
de alegaciones.
Los códigos de nutrición y salud han sido modificados por los estilos de
vida, y para el consumidor actual, un alimento sano y nutricionalmente
bueno es un producto del que conoce el origen, su forma de elaboración
y sus componentes, y que ha sufrido pocas transformaciones industriales:
lo que es llamó almínimamenteproceso. La noción de salud se asocia
ahora con la noción de naturalidad, con el gusto. Esta transición
nutrición/salud avanza hacia un modelo más sostenible y responsable. La
alimentación saludable pasa por alimentos ciertamente menos grasos,
menos salados, menos dulces pero sobre todo más naturales, es decir sin
conservantes, sin texturizantes y sin aditivos para que
Esta "transición" hacia la sostenibilidad implica, no obstante, dietas
especiales, a veces muy estrictas, como las dietas sin gluten,
Las dietas de eliminación de lactosa y proteínas animales pasan del
flexitarianismo al veganismo, que no debe confundirse con el veganismo,
que es una forma de vida por derecho propio.

I. Reverdecer el plato

A) Dietas de origen vegetal más accesibles gracias al auge de las

proteínas de origen vegetal

Desde decisiones políticas, particularmente en el sector de la

restauración escolar (día sin carne desde 2006, comida vegetariana
semanal en la restauración escolar desde 2017, etc.) hasta
recomendaciones científicas cuyo objetivo es reducir el riesgo de
enfermedades crónicas (OMS, ANSES en 2016 ), y la creciente
cobertura mediática (recientemente Lunes Verde promovido por
personalidades de los medios con el objetivo de abstenerse de comer
carne los lunes), todo parece estar a favor de las proteínas vegetales.
Si este fenómeno de revegetación parece bastante reciente para los
productos de consumo, no lo es en el ámbito de la restauración.
Muchos chefs han sido pioneros y privilegian las verduras en sus
platos desde hace unos cuarenta años (Jean Montagard, Alain Passard,
Alain Ducasse… y muchos otros).

• ¡El 33% de la población francesa dice ser flexitariana!

Una dificultad para identificar a los vegetarianos persiste
Se dispone de pocos datos sobre los perfiles de estos consumidores,
debido a la multitud de dietas vegetarianas (vegetarianismo,
ovolactovegetarianismo, pescovegetarianismo, veganismo, etc.). La
siguiente tabla, extraída de los datos de Xerfi, arroja luz sobre la
distribución francesa de los tres principales tipos de alimentos vegetales.

Distribución de dietas y patrones dietéticos en

la población francesa en 2018

flexitariano Vegetariano vegano

Número de personas entrevistadas 23 millones 1.3 millones 340.000

% de la población francesa 33% 2% 0,5%

 Fuente :El mercado de comida vegetariana y vegana en
horizonte 2021, Xerfi 2018

B) Oportunidades para la restauración y el comercio

minorista

Escándalos alimentarios, recomendaciones de la OMS sobre el

consumo de carne, 2016 año de las legumbres, bienestar animal…
Todos estos criterios han provocado que los consumidores se alejen
de las proteínas cárnicas, y dejen el campo de posibilidades a las
proteínas vegetales.
• Las industrias alimentarias amplían su gama de productos

Las industrias agroalimentarias también han tomado este giro,

permitiéndoles ampliar su gama de productos al mismo tiempo. ¡Pero tenga
cuidado de respetar la naturalidad de los productos y de no incluir
demasiados aditivos en el proceso de fabricación para preservar o texturizar
el producto final!
El flexitarianismo se ha convertido en un nuevo argumento de
marketing para la industria alimentaria, y los productos “flexi” están en
auge, al igual que los productos vegetarianos y veganos. Ante este
auge comercial y tras el descontento de los sectores cárnicos, el
Tribunal de Justicia Europeo recordó que “la denominación “leche” y
sus derivados, “nata”, “mantequilla”, “queso”, “yogur”, se reservan para
la leche y los productos lácteos de origen animal".Los productos
denominados "leche vegetal", "queso de tofu", etc. debe cambiar de
nombre.
• Los restaurantes vegetarianos están ganando popularidad
¡La misma observación en el nivel del restaurante! Los conceptos
vegetarianos e incluso veganos están floreciendo en las áreas
metropolitanas, ya sea en restaurantes gourmet enmeriendao en
catering. En 2018, el restaurante ONA (Origine Non Animale), en Arès
(33), fue premiado por Gault et Millau y Michelin por su oferta
totalmente vegana.
Es probable que esta tendencia se confirme en los próximos años, ya que las
generaciones más jóvenes se acostumbrarán a consumir menos carne. a
través derecomendaciones políticas para la restauración escolar y
universitaria.
El veganismo es una tendencia fuerte y fundamental tanto desde el
punto de vista nutricional como ambiental, o incluso
financiero. Sin embargo, y podemos verlo, ¡algunas marcas están navegando
contra la tendencia!

C) ¿Cuáles son los límites para enverdecer la placa?

Desde el punto de vista de la salud, se cuestionan ciertas dietas, las más

estrictas como el veganismo. Si un vegetarianismo bien llevado no
plantea mayores problemas de carencia, muy diferente es la práctica del
veganismo. Excluyendo cualquier proteína animal, los riesgos de
deficiencias son de temer: vitamina B12, calcio, zinc, por ejemplo. La
absorción por el cuerpo de zinc está en gran medida correlacionada con
el consumo de fibras, por lo tanto, de plantas. El consumo excesivo de
plantas reduce la absorción de este oligoelemento, que es esencial para
el sistema inmunológico.
En el contexto de la restauración comercial, empieza a aparecer la
contratendencia: los franceses favorecen el consumo de carne de
calidad fuera de casa.

II. De la dieta equilibrada a las dietas “libres”

Si todos los profesionales de la nutrición recomiendan el equilibrio, la

variedad y la diversidad dietética, ¡la cobertura mediática de las dietas
"gratuitas" por parte de personalidades del deporte, el cine y la
canción dificulta las recomendaciones científicas!
Los productos sin gluten o las leches deslactosadas ya no se consideran
sustitutos destinados principalmente a personas con restricciones
dietéticas y seguidores de dietas específicas. En cambio, el número
creciente de nuevos sustitutos potenciales está atrayendo al consumidor
promedio, presagiando un mercado profundamente alterado en el que lo
que alguna vez fue "alternativo" puede convertirse en la tendencia
establecida.

A) La dieta sin gluten en cuestión

La intolerancia al gluten, o enfermedad celíaca, es una enfermedad

inflamatoria intestinal crónica. Esta enfermedad requiere la eliminación
de por vida de los alimentos que contienen gluten, proteínas presentes
en el centeno, la avena, el trigo y la espelta. El 1% de la población está
diagnosticada con enfermedad celíaca y el 3% tiene hipersensibilidad al
gluten según la HAS (Haute Autorité de Santé)
Esta dieta sin gluten es estricta y debe aportar al paciente menos de 10
mg de gluten en su dieta, mientras que la ingesta diaria ronda los 8
gramos. Es un régimen antipático que era muy restrictivo hace unos
años...
• De una enfermedad reconocida al reconocimiento de los medios

El fenómeno mediático ha impuesto la dieta sin gluten en los platos de

cada vez más consumidores. Fenómeno de moda ? ¿Búsqueda de
identidad? ¿Búsqueda de la perfección?
Publicitada por Novak Djokovic, la dieta sin gluten se asocia al
rendimiento deportivo, con un carácter hipocalórico para unos o de
confort digestivo para otros. Pero, ¿el gluten es realmente peligroso
para la salud?
Es cierto que el gluten provoca enfermedades graves en el 1% de la
población afectada y actualmente diagnosticada de enfermedad
celíaca: síntomas digestivos graves, pérdida de peso, malabsorción
digestiva de nutrientes, anemia, linfomas, etc.
• ¿Imprescindible, "sin gluten"?
Para los pacientes no celíacos, la dieta sin gluten no es imprescindible
e incluso puede ser peligrosa para la salud. Las personas que dejan de
consumir productos que contienen gluten generalmente se sienten
mejor, pero ¿no se debe esto a otros componentes? Por ejemplo,
cuando dejas de comer pan, ¡el confort digestivo es visiblemente más
fácil! Pero en lugar de abogar por dejar el gluten, ¿no sería mejor
comer pan de masa madre, sin aditivos? Los estudios científicos
actuales apuntan en esta dirección y actualmente no hay estudios
científicos que demuestren el papel del gluten en la hipersensibilidad
al gluten no celíaca.

Además, persiste un peligro en esta dieta restrictiva que a menudo se

correlaciona con otras dietas restrictivas como la sin lactosa. Como
resultado, estas dietas extremadamente restrictivas pueden ser una
fuente de deficiencias porque la ingesta de alimentos es difícil de
equilibrar cuando se eliminan los grupos de alimentos de la dieta. Cuando
se trata de nutrición, lo importante es la variedad y diversidad de los
productos que comemos todos los días.
• Sin gluten en pocas cifras
– Prevalencia:1% de la poblaciónes intolerante al gluten (Haute
Autorité de Santé).
– 5 millones de consumidoresproductos habituales “sin gluten” en
Francia (AFP).
– Un mercado en constante crecimiento.
– 60 millones de euros de facturaciónen Francia a finales de 2017 (Xerfi).

B) Intolerancia a la lactosa

La intolerancia a la lactosa, que no es una alergia porque no provoca

una reacción del sistema inmunitario (no confundir con la alergia a la
proteína de la leche de vaca) es un problema de la digestión del
azúcar, la lactosa, contenida en la leche y sus derivados. Proviene de la
falta de lactasa, una enzima que digiere este azúcar. La lactosa, no
transformada por lactasa, se encuentra en el intestino donde
fermentará provocando molestias digestivas que pueden llegar a la
malabsorción de nutrientes por alteración del tránsito intestinal.

La actividad de la lactasa alcanza su punto máximo en los bebés y

luego disminuye fisiológicamente. Este es un proceso "normal". En los
adultos, esta actividad varía según los sujetos pero nunca es nula, y la
gran mayoría de la población, incluso con deficiencia de lactasa, puede
digerir hasta 12 g de lactosa, es decir, un plato de leche sin síntomas
asociados.
A diferencia del gluten, la prevalencia de la intolerancia a la lactosa es
desconocida, ya que depende de un gran número de factores, trastornos
digestivos entre otros, pero también de la evolución de la cantidad de lactasa a
lo largo de la vida.
Sin embargo, el consumo de productos sin lactosa se asocia muy a
menudo con otros productos “libres”, y se preconiza en discursos
“paramédicos”.

C) ¡El "sin", motor de la innovación!

Impulsados por diversos factores sociales, los medios de comunicación, la

búsqueda de la perfección alimentaria y ortoréxica, el sentimiento de
pertenencia a un grupo, a una garantía de salud... Los productos "gratuitos",
la mayoría de las veces asociados a efectos más o menos alérgicos,
constituyen una demanda creciente. consumidores
• Una multitud de innovaciones agroalimentarias con afirmaciones
“gratuitas”
La industria agroalimentaria se vio envuelta muy rápidamente en estas
tendencias, y esta observación se confirma con la evolución de los mercados en
fuerte crecimiento con un aumento de alrededor del 20% en los
últimos cinco años (fuente Xerfi). Muchas marcas, como Valpibio,
Petras o start-ups como Chiche, siguen innovando en el segmento sin
gluten, potenciando al mismo tiempo las legumbres. ¡Otros han
apostado por todo “sin”! Es el caso de la marca Tesco Free From o
incluso Cinq Sans. Los lanzamientos de productos sin lactosa
identificados como tales han perdido fuerza, pero es probable que la
notoriedad del veganismo impulse alternativas a los productos lácteos,
en particular la diversificación de fuentes como diferentes bebidas de
soja, coco u otras. proteínas vegetales.

• Nuevos conceptos de restauración en torno a las tendencias

“sin”
Paléo 21 combina proteínas animales, muchas plantas y omega 3 en
los platos, ingredientes tomados de la dieta Paleo, inspirados en
nuestros ancestros prehistóricos... Respondiendo a una tendencia
social de búsqueda permanente de una salud perfecta, Paléo 21 ofrece
un menú que favorece proteínas animales, carnes magras y pescados
(se aceptan huevos), frutas, verduras y semillas. Bastante popular en
todo el mundo, la dieta Paleo está inspirada en la dieta de nuestros
antepasados “cazadores-recolectores”. Salir de cereales y lácteos, es
decir: salir del gluten y la lactosa. Otras marcas han surgido muy
recientemente, con el mismo principio, como Silex y La Fourchette.

• En la restauración colectiva, una revalorización del oficio de

cocinero
La restauración colectiva también está sujeta a cambios en las
necesidades de los huéspedes ya la implicación y exigencias de los
clientes (políticos, territorios). Así, sus nuevas expectativas inciden en la
manera de repensar las etapas, desde el abastecimiento de materias
primas hasta la composición del plato, pasando por la formación de los
chefs. Sin embargo, quedan ciertas restricciones por eliminar hasta la
fecha: contractualización, estructura de los sectores, impacto
presupuestario, comunicación positiva... En Francia, el enfoque "Mi
Restaurante Responsable » está invirtiendo en esta dirección con más de
200 registros de restaurantes y se avecinan grandes oportunidades.

Conclusión

La toma de conciencia sobre la influencia de los alimentos en la calidad de vida y

el bienestar ha revolucionado los códigos de nutrición/salud. Antes de
 los discursos científicos influyeron en las innovaciones producidas
sobre su composición puramente nutricional: sin sal, sin azúcar, sin
ácidos grasos transformados… A partir de ahora estas afirmaciones
son premisas. La desconfianza hacia el discurso científico, los
fabricantes y otras autoridades lleva a los consumidores a revisar lo
que consideran bueno para su salud. Prestan más atención a la
información en el empaque y evitan los ingredientes artificiales tanto
como sea posible. El origen, la composición y las etiquetas son
elementos de tranquilidad. Cada vez mejor informados y cada vez más
sensibles a las cuestiones medioambientales, buscan menciones más
específicas como: sin pesticidas, sin edulcorantes sintéticos o incluso
sin nitritos...

Los consumidores buscan un nuevo bienestar alimentario. Vector

de placer y salud, la comida lleva también los distintivos de la
responsabilidad social, que invita a favorecer un consumo ético, local
y sostenible. Estas opciones alimentarias se están extendiendo por
todo el sector culinario: venta de materias primas a granel (sin
envases), aparición de utensilios de cocina sostenibles (robots,
cocción al vapor, tuppers de cristal, cera de abeja), reedición de
vajillas tradicionales y artesanales (cerámica, fabricación local,
tablones de madera) y la adaptación del sector de la restauración a
estos nuevos estándares.

Enfoque

La feliz sobriedad de Pierre Rabhi inspira soluciones

ecológico más radical

"Yo tenía entonces veinte años y la modernidad se me aparecía como una

inmensa impostura.»,Pierre Rabhi,Hacia la feliz sobriedad,2010, ediciones
Actes Sud.

Los Gloriosos Años Treinta, en la década de 1950, acompañaron el frenético

desarrollo de nuestra industria y propiciaron la construcción de una sociedad
de consumo a cielo abierto.
Pierre Rabhi tenía entonces 20 años. En Argelia, su país natal, está
desesperado por el paso de la pobreza secular (pero sin embargo
solidaria) a la miseria desesperada. En Francia, observa la esclavitud de
los hombres al trabajo y al dinero.
La economía ya no está al servicio del Hombre, sino que es el Hombre el que está al
servicio de una economía [Link] entonces cuando emprendió un regreso
a la tierra y al Hombre.
Llama a la – drástica – moderación de nuestras necesidades y deseos, a la
“opción de una sobriedad liberadora y voluntariamente consentida”. Su labor
agrícola consiste en desarrollar prácticas accesibles a todos y en particular a
los más desfavorecidos, preservando al mismo tiempo el patrimonio
alimentario. Fundó el movimiento Colibris, impulsó la agricultura sostenible,
orgánica y biodinámica y se convirtió en una "figura representativa
del movimiento político y científico de la agroecología en Francia”7. Hoy
agricultor, ensayista y conferencista, es mentor de emprendedores
sociales en alimentación sostenible, como de todos los ciudadanos con un
fuerte compromiso ecológico.
La sobriedad feliz sigue una tendencia más antigua de “simplicidad
voluntaria”, que propone una forma de vida consistente en reducir
voluntariamente su consumo y su impacto en el medio [Link] da
prioridad a las relaciones humanas y la naturaleza (familia,
comunidad y/o valores ecológicos).Los grandes pensadores de este
movimiento son Henry David Thoreau (Walden o la vida en el bosque),
Saint-François d'Assise, las Comunidades del Arca (inspiradas en Gandhi)…
Todos reclaman una vida centrada en lo esencial, donde todo es
coherente, y donde las renuncias son fuente de alegría.
AXXIsiglo, vemos la aparición de los minimalistas (y sus mentores, Joshua
Fields Millburn y Ryan Nicodemus). Teñidos inexorablemente del
individualismo tan querido por nuestro tiempo, parten de una visión
centrada en el individuo, que sugiere que consumir menos permite tanto
trabajar menos como disfrutar mejor de lo que se tiene. A ellos se unen
profesionales del almacenaje (Marie Kondo, papa del minimalismo japonés) o
pioneros de la tiny house (muy pequeña casa). Estas pequeñas casas móviles
son una respuesta a la crisis subprime en los EE. UU. Estas pequeñas
viviendas sobre ruedas, a menudo construidas con madera o materiales
reciclados, permiten no someterse al sistema bancario y fiscal (sin préstamo
a más de 30 años, sin impuestos sobre la propiedad y la vivienda) mientras
se vive de una manera más libre y genuina.

Las soluciones comunes son las más prometedoras. Quienes abogan

por una economía integral, que permita una
 autosuficiencia [Link] lugares de trabajo para la transformación de
los sistemas alimentarios locales, destinados a crear ciudades
autosuficientes, se multiplican: muchos pueblos rurales pero también
ciudades más grandes como Lyon, Burdeos, Nantes y Rennes. Las
megalópolis son doblemente importadas por megaproyectos
arquitectónicos autónomos (haciendo de las torres HQE pueblos en toda
regla) y por un éxodo urbano explicado por la democratización del
teletrabajo, y la nueva atracción de los millennials por los oficios
manuales. La clave del éxito de estos proyectos es su capacidad para
emular e inducir comportamientos sociales transformadores positivos.
Esto se llama mercadeo social. Para ello, militantes ilustrados de una
ecología radical pero sin embargo vital, retoman los códigos de la
comunicación y el marketing (redes sociales, prensa, medios de
comunicación, eventos) para transmitir sus conocimientos y convertir a
una nueva generación de ecologistas decididos. Liderando el camino: Les
Amis de la Terre, Maxime de Rostolan (fundador de Fermes d'Avenir, una
asociación que promueve la permacultura y creador del movimiento
ciudadano "La Bascule" en febrero de 2019), Julien Vidal (autor de Ça
begin par me, Ediciones Seuil, 2018).

Estos movimientos aspiran a lo mismo:vivir mejor(y sobre todo

sobrevivir)con menos. Y esto implica fuertes renuncias en todos los
aspectos de nuestro consumo (vivienda, alimentación, energía, ocio,
transporte, tecnologías) posibilitadas y fuentes de alegría gracias a una
economía colaborativa en auge y una búsqueda compartida del bienestar.

RESTAURACIÓN SOSTENIBLE

El sector de la restauración debe adaptarse a las nuevas demandas de los

consumidores en materia de alimentación sostenible. Aquí hay algunas
claves para convertir esta restricción percibida en una oportunidad
innegable para el emprendimiento.

Tipología de restauración sostenible

En el marco de la campaña para las elecciones presidenciales de 2017,

dos grandes líderes franceses tomaron la palabra:Alain Ducasse en
su libro Comer es un acto ciudadano y Olivier Roellinger en su
llamado por el "derecho a comer bien". Al comienzo del año escolar
2017, las ediciones de La Martinière convocaron a un jurado de
renombre (Éric Boschman, Abi Duhr, Philippe Faure-Brac, Patrick
Faus, Bernard Burtschy, Sandrine Mossiat, Albert Nahmias, Gilles
Pudlowski, Bertrand Rougier y Karine Valentin) lanzar la primera guía
de restaurantes que respetan el medio ambiente y apoyan el
desarrollo sostenible,Mesas Atentas. En la lista encontramos
(¿naturalmente?) un buen número de restaurantes con estrellas (en
particular los de 2 y 3 estrellas). Porque el lujo, y por tanto la alta
cocina, tendería a convertirse en sinónimo de desarrollo sostenible.
En la línea de la moda bistronómica, ya no es el prestigio de los platos
lo que hace soñar, sino su calidad. De otra parte,la Asociación de
Restauración Sostenible ha desarrollado un indicador "Food made
good" que permite destacar y comparar los restaurantes
comprometidos. Hay restauradores de todo el mundo, todo tipo de
conceptos combinados. Esta asociación, muybritánico, elegido “Les
Orangeries” (restaurante estrellado en Lussac les Châteaux), en el 9mi
lugar en el ranking internacional 2017. El desarrollo sostenible en la
cocina requiere que el restaurante se adapte al ecosistema del que
forma parte, seleccione con precisión a sus proveedores y colabore
con amabilidad. Este enfoque alienta a los chefs a desarrollar su
propia identidad, desarrollando conceptos que son difíciles de
duplicar de manera idéntica. Por lo tanto, también se apuesta por la
autenticidad de la cocina, ¡porque tanto los consumidores como las
guías culinarias buscan experiencias únicas! Es fundamental
combinar el desarrollo sostenible y la creatividad a la hora de pensar

mi
gastronomía en XXIsiglo. Este compromiso ecológico global
traducido para cualquier tipo de concepto de restauración:
• Las cafeterías:café de calidad para llevar por la mañana (en su
termo personalizado), snacks a la hora de comer, salón de té por la
tarde… El referente de los jóvenes citadinos concienciados, que
tienen el placer de volver a almorzar los fines de semana con sus
familias.
• Los greens rápidos:comedores de tiendas de alimentación ecológica
(Biocoop, Merci, Maison Plisson) o grandes espacios (Exki, Cojean, Le Pain
 Diariamente), lugares de encuentro de trabajadores de barrio o puntos
de autoservicio en grandes empresas, revisados desde la perspectiva
del desarrollo sostenible y la alimentación más saludable.
• Los verdes tradicionales:a menudo sostenibles sin saberlo,
empiezan a darlo a conocer: caldos, braserías, creperías bretonas
que se abastecen localmente y limitan su impacto sobre el medio
ambiente (a través del sentido común).
• Grandes restaurantes “sostenibles”:Los chefs Iñaki Aizpitarte
(Le Chateaubriand) y Bertrand Grébaut (Chez Septime) se
encuentran entre las figuras emblemáticas de este
responsable movimiento neobistro parisino. En la alta
gastronomía, Alain Ducasse (Plaza Athénée) o Alain Passard
(L'arpège) son chefs estrella que llevan muchos años
impulsando la cocina basada en plantas y tendiendo circuitos
cortos.
• Solidaridad:algunas iniciativas destacan por su compromiso
social, ya sean los restaurantes de la asociación Food For Soul
(el Refettorio de la Madeleine), la restauración Planète Sésame
o los cafés Joyeux de Rennes y París.

• Portavoces:L'Epi Dupin, y su chef François Pasteau, que

defiende en los medios y en el día a día la restauración global
sostenible.
• Las comunidades:ya sea la Guinguette d'Angèle o las mesas
veganas militantes (East Side Burger, Hank, Freegan8
Pony), algunos establecimientos están asociados a una
comunidad muy unida.
• Ecolodges:La Chassagnette en Arles, La Grenouillère en La
Madelaine Sous Montreuil, la Ferme du Vent en Cancale,
establecimientos de calidad, que ofrecen una experiencia
sostenible de 360°, repartidos por todo el territorio.
• Los cortijos:una categoría antes alejada de las esferas del
marketing, que se está modernizando, comunicando y
atrayendo a los jóvenes. A la cabeza de la fila, Patrick Duler al
frente del Domaine Saint-Géry y Dan Barber, jefe de
 Blue Hill en los EE. UU., que ofrece tanto una experiencia en la
naturaleza como una mesa de huéspedes.

Esta lista tiene fines ilustrativos. No es prescriptivo ni exhaustivo.

De hecho, hay restaurantes sostenibles en todos los territorios. Y para
cada uno de ellos, el desarrollo sostenible es tanto una fuente de
valor como un compromiso cívico.

Diez criterios para un restaurante sostenible

Muchas organizaciones y asociaciones han surgido en Francia (Bon

pour le Climat, l'R Durable, Restauration 21) para apoyar y
representar a los restauradores comprometidos.
La SRA (Sustainable Restaurant Association) lidera este movimiento
a escala internacional y propone 10 compromisos de restauración
sostenible:

Figura 8.4 – Abastecimiento, sociedad y medioambiente: los 10 preceptos de la

restauración sostenible (fuente: Asociación de Restaurantes Sostenibles)
Una estrategia de diferenciación rentable

A menudo, el compromiso duradero se percibe como un costo financiero

significativo, pero existe poca información sobre este tema. Los siguientes
comentarios se basan en una investigación exploratoria, realizada con
restaurantes sostenibles de calidad, que han compartido sus mejores
prácticas. Estos elementos pueden, una vez puestos en marcha, crear valor
tanto para los restaurantes tradicionales como para los nuevos conceptos
culinarios (distribución híbrida, tiendas conceptuales, servicios de estilo de
vida, industria alimentaria uberizada, terceros lugares, etc.).
Las entrevistas realizadas a estos diferentes expertos muestran que
cumplir con las expectativas del consumidor en materia de alimentación
sostenible y mantener un buen ratio de rentabilidad no eran
incompatibles, sino todo lo contrario.
Los 4 emprendedores de alimentos entrevistados en 2018 como parte de este
estudio:
• Bertrand Grébaut, chef y propietario del restaurante Septime (1
estrella Michelin), de la bodega Clamato en París y de la casa de
huéspedes Une île en Remalard (61).
• François Pasteau, chef y propietario del restaurante l'Epi Dupin
(también l'Epi Malin), París.
• Véronique Brégeon, propietaria del **** hotel-restaurante Le
Coq-Gadby en Rennes (35).
• Olivia Gautier, propietaria del **** hotel-restaurante Les
Orangeries, (1 estrella Michelin) en Lussac-les-Châteaux (86).
Parecería que es necesario registrarse tanto a largo plazo como
en un enfoque global (holístico) para que un enfoque de
restauración sostenible se convierta en una buena inversión
[Link] ello, es necesario considerar que la “felicidad
nacional bruta” es más valiosa que el “producto nacional bruto” (Ura
et al., 2012; Kramer, 2010)9.
A continuación se propone una clasificación de los compromisos de
restauración sostenible según su impacto contable:
Restauración sostenible: una inversión que puede dar sus
frutos

Una fuente de… gastos ahorros beneficios

Promoción de productos locales y de

1 X X X
temporada.

2 Sirve más plantas X

Sirve la mejor carne X X X

Abastecimiento de pescado
3 X X
de la pesca sostenible

Sostener productores
4 X X
a ellos

local

Velar a bienestar
5 X X X
de sus empleados

comprometerse dentro la
6 X X
comunidad local

Alimentar bien a sus clientes

7 X X
y socios

Preservar los recursos

8 X X
natural

9 Reduzca la reutilización reciclan X X

Restringir la derroche
10 X
comiendo

El compromiso sostenible es fuente de gastos, ahorros y beneficios

al mismo tiempo. De hecho, los empresarios entrevistados indicaron
que la sostenibilidad podría aportar valor añadido
por dos razones particulares: es una ventaja competitiva y contribuye
al bienestar del consumidor. En effet, la durabilité est aujourd'hui un
avantage compétitif car elle crée de la valeur ajoutée pour le
consommateur (il acceptera de payer plus cher pour une offre
durable) et elle consolide l'image de marque par la fidélité et
l'attachement à la marca.
Es gracias a una buena estrategia de marketing que los beneficios
asociados al ahorro pueden cubrir los gastos incurridos. Comunicar
entonces su compromiso sostenible y/o eco-responsable se vuelve
imprescindible.

Catering sostenible: transformando la limitación en una

oportunidad de marketing

10 compromisos
… 27 acciones de marketing
para…

• Indicar el origen de los productos y el nombre de los

valor a ellos
proveedores en el mapa, la web y el escaparate.
productos
1 • Destacar los productos de temporada en la carta, y en la
local
y estacional decoración (los calendarios de estacionalidad culinaria
son muy gráficos y de moda).

• Dejar por negligencia cajas de frutas y verduras tiradas

por el restaurante, para resaltar la autenticidad de los
productos.
servir mas que
• Instalar una cámara de maduración de carnes en el
plantas y
2 restaurante como elemento decorativo, muy apreciado en los
la mejor
bistrós contemporáneos.
carne
• Ofrecer recetas “vegetarianas” de facto: hummus de
remolacha, falafel, coloridas ensaladas “a la Passard”…

3 Comprar • Afiliarse y apoyar a asociaciones para la protección de la

de pez biodiversidad marina (Ethic Oceans, Good Planet, MSC,
de de la etc.) y difundir su campaña educativa a favor de la pesca
pesca sostenible sostenible.
 • Sugerir recetas sencillas: fritura de espinas de pescado
graso, mariscos rellenos, sopas y caldos de pescado.

• Comparta las buenas direcciones con los clientes e indique los

puestos frecuentados en los mercados.
Sostener a ellos • Organice un mercado de agricultores cuando el espacio
4 productores lo permita, ofrezca un rincón boutique para vender jarras
local y vajillas hechas a mano.
• Visite regularmente a los productores y publique fotos y
videos en las redes sociales.

Velar • Gerente con entusiasmo: un empleado feliz es un

a bienestar empleado que trae buenos momentos a los clientes.
5
de su • Únase a una asociación, adhiérase a una etiqueta,
empleados norma ISO y promuévala, involucre a los equipos.

• Participar en eventos, debates, programas de radio y

comprometerse
comunicar el compromiso de la empresa.
dentro la • Alimentar una cuenta de Instagram que presenta el
6
comunidad proceso.
local • Comunicar sobre dificultades, condicionantes, manejo de
inventarios, contingencias meteorológicas.

• Comparta recetas con los clientes: tarjetas de recetas, blog,

boletín informativo.
Bien alimentar • Ofrezca clases de cocina accesibles o recorridos por el
7 su clientela mercado.
y socios • Ser parte de un proceso de transmisión a las
generaciones futuras (libros, talleres, alianzas escolares).

• Mostrar su huella de carbono (sutilmente, para informar a los

clientes sensibles a esta información).
Preservar
• Favorecer la decoración floral local y de temporada:
8 los recursos
duradera, económica y fotogénica.
natural
• Organiza cenas temáticas efímeras, precedidas de
conferencias o proyecciones activistas.
9 Reducir, • Elige una decoración sobria y atemporal, que se mantenga
reutilizar, vigente.
reciclar • Caza de muebles y objetos de decoración vintage que
aporten encanto y personalidad al lugar.
• Reciclar y teñir la ropa vieja de la familia para hacer
manteles, vajillas o muebles que no combinen, dar nueva
vida a un mueble demasiado rústico...

• Limite las porciones (u ofrezca variaciones a la carta).

• Ofrecer un doggy bag al cliente para llevarse las sobras

a casa (ofrecer envases de calidad, reciclables,
Restringir retornables o reutilizables).
10 el despilfarro • Ofrecer productos no vendidos en aplicaciones anti-
comiendo residuos (por ejemplo, Too Good To Go) o en refrigeradores
solidarios.
• Cultivar un huerto donde el espacio lo permita
(invernadero interior, azoteas, balcones, jardines
compartidos) – es ecológico, económico y decorativo.

Estas son las 3 preguntas principales que el restaurador debe hacerse

para tomar decisiones y priorizar sus acciones:
• Mi visión:¿Cuál es el discurso que quiero llevar? ¿Si hubiera
que resumirlo en una frase?
• mi entorno:¿Cuáles son los recursos locales (materias primas,
saber hacer, tradiciones, socios) que puedo promover?

• Mi compromiso:¿Qué recursos puedo prescindir o reemplazar?

Enfoque

Recursos a consultar para iniciarse en la restauración

sostenible
 La documentación y los sitios web de estas etiquetas y asociaciones
brindan información valiosa para ayudar a los empresarios a participar en
un proceso de restauración sostenible.
• Clave verde:1ejemsello ambiental internacional para alojamiento y
restauración turística.
• Etiqueta ecológica:Etiqueta ecológica europea “alojamiento turístico”.

• certificado ecológico:certificación de restaurantes según laNormas

francesas relativas a la restauración fuera del hogar de carácter
comercial en la Agricultura Ecológica".

Afiliaciones Profesionales :
• Asociación de Restaurantes Sostenibles:asociaciones internacionales para
la restauración sostenible.
• Bueno para el clima:acciones concretas y positivas para cambiar las
prácticas de los restauradores con el fin de preservar el planeta y su
clima.
• Colegio Culinario de Francia:promover y desarrollar el patrimonio y el
futuro del patrimonio culinario artesanal.

IDENTIDAD TERRITORIAL
Y TURISMO SOSTENIBLE

El paradigma económico del desarrollo sostenible surgió como

resultado de cuestiones relacionadas con la globalización. La
“reubicación” industrial y la creación de empleos que no pueden ser
reubicados se discuten a menudo en términos de producción
agroalimentaria. Sin embargo, es una dinámica que se aplica tanto a
los oficios artesanales como a los de servicios. Consumir localmente,
aprovisionarse de materias primas lo más cerca posible de su lugar
de producción es un primer paso para anclar su actividad en su
territorio, respetando su historia, tradiciones y desarrollos.

Una identidad territorial culinaria

El marketing territorial y el marketing culinario convergen para
desarrollar fuertes identidades locales, tanto para residentes como
para turistas. De hecho, una fuerte identidad territorial, basada en
valores y vínculos humanos, es ciertamente un medio para atraer
turistas y deleitarlos, pero también un elemento estratégico para los
territorios que desean atraer nuevos habitantes, involucrados en la
acción local.

Marketing territorial: proyectos de gran envergadura

realizados por los territorios

ENFOQUE

Rennes, ¿destino culinario?

La ciudad de Rennes, en el corazón de Bretaña, impregnada de representaciones

gastronómicas a la vez yodadas (pescados, mariscos) y reconfortantes (caramelo
de mantequilla salada, tortitas, kouign-amann), cuestiona su cocina en busca de
identidad. De hecho, la identidad culinaria de Rennes se confunde en gran
medida con la identidad culinaria bretona nacida muy recientemente con el
desarrollo del turismo. Hay, sin embargo, signos de una cultura culinaria local
(mercado de piojos, la legendaria galette de salchichas del estadio de Rennes,
horticultura de calidad, gusto por la convivencia) a la que hay que poner
palabras e imágenes.
Jean-François Kerroc'h, director de Destination Rennes, una entidad
destinada a promover la ciudad de Rennes ante los delegados como
“rompedores de ciudades”, confirma esta observación. De hecho, en su
enfoque de construir una identidad de Rennes para convertirla en un
destino, no olvida colocar la gastronomía en el centro de las preguntas. "
Es más una ciudad para vivir que una ciudad para ver".El placer está ahí,
en el encuentro, en la experiencia. Serán, por tanto, los habitantes de
Rennes los que mejor podrán hablar de su ciudad. Como restauradores y
productores, seríamos los más indicados para hablar sobre la identidad
culinaria [Link] efecto, un producto elaborado de forma artesanal,
por "gente real", transmite símbolos portadores de significados y
crea un vínculo entre el territorio y el consumo final.(El Salvador-
Pérignon, 201210). Este enfoque se traduce hoy en un Mercado en
 Manger (MAM), una asociación de bistrotteurs de Rennes, un renacimiento
del festival campesino de la manzana y una mejora general de la riqueza
agrícola circundante.
En sus deseos para 2019, el presidente de la región de Bretaña, Loïg
Chesnais Girard, indicó la urgencia de abandonar el modelo dominante
de agricultura productivista para apoyar a los agricultores a "comer
mejor".De la granja a la mesa, Bretaña está en plena transición.

Siendo hoy la gastronomía central tanto en la vida de la ciudad como

en las expectativas de los turistas, la definición de una identidad local
requiere trabajar la identidad culinaria de la ciudad.
Así, muchos “destinos” apoyan la creación de grandes lugares, en parte
dedicados a la gastronomía. Con el deseo de revitalizar los centros de las
ciudades o los barrios que han sido abandonados durante demasiado tiempo,
los actores políticos y económicos locales están fomentando el
establecimiento de actividades comerciales locales. Estos proyectos de gran
envergadura satisfacen las necesidades de los habitantes y contribuyen a
desarrollar el atractivo de los territorios.
Les projets de grande envergure, misant sur les métiers de bouche,
ne manquent pas en France : le réseau des Cités Internationales de la
Gastronomie (Dijon, Tours, Paris Rungis, Lyon), les Halles Bacalan à
Bordeaux, la rue Beaupassage ou Food Society en París…

Construir una identidad culinaria territorial de manera

iterativa y colectiva

Estos proyectos son emocionantes, pero determinar la identidad

culinaria de un destino requiere primero establecer la historia, que los
actores contarán colectivamente a los visitantes del lugar. Cuatro
elementos hacen posible mostrar una identidad culinaria:
• Las infraestructuras :rutas turísticas y gastronómicas, paseos
bordeados de restaurantes, ecomuseos, granjas o granjas
educativas.
 • Las actividades :clases de cocina o enología, catas,
conferencias, visitas guiadas.
• Los eventos :espectáculos, ferias o festivales.
• Organizaciones turísticas:privadas o públicas, formales o
informales, guías gastronómicas, etiquetas, grupos hoteleros.

Existe una interacción entre la calidad percibida de los productos, la

cocina y el terroir (Dumas et al., 2006). Es por esto que las
especialidades locales son esenciales en la identidad culinaria de un
territorio. Si no existen, es posible crearlos, o hacerlos reaparecer y
permanecer auténticos. La asimilación progresiva entre un plato y
una localidad se puede hacer gracias a un "proceso políticamente
planificado de construcción de un discurso y un imaginario» (
González y Aldrey Vázquez, 2012). Este proceso involucrará a
restauradores y productores, al mismo tiempo que beneficiará a
locales y turistas. Con ellos, la construcción de una identidad culinaria
local puede hacerse de forma iterativa y colegiada.
Una fase preliminar de reflexión, recopilación de información
(histórica, cultural, artesanal) permite construir el proyecto sobre una
base sólida. Sin embargo, existe el riesgo de disociación entre la
identidad construida y la identidad territorial real (la que está ligada a
las personas, a un clima y un ecosistema, a una historia, a una
cultura, etc.). La identidad culinaria es la manifestación de lo vivo:
debe criarse mientras se le permite desarrollarse naturalmente.
En conclusión, en el marco de la construcción de una identidad culinaria,
se debe privilegiar una “planificación” horizontal, frente a un plan
artificialmente impuesto por las autoridades políticas, alejado de la
realidad sobre el terreno.

Incluir tu proyecto emprendedor en la dinámica de un

territorio

Al instalarse en un territorio, los empresarios alimentarios deben

conocer los productos locales, los saberes tradicionales y
iniciativas culturales locales. El objetivo es tanto contribuir a la puesta
en valor del territorio, como desarrollar una oferta culinaria que gane
el apoyo de turistas y habitantes en busca de autenticidad. Se pueden
utilizar varias estrategias de marketing:

• Desarrollar eventos gastronómicos y cenas temáticas.

• Dramatizar la proximidad.
• Innovar a través de un diseño adaptado al contexto local.

El objetivo de un foodpreneur es dar a conocer la oferta

gastronómica tanto a locales como a turistas, para generar flujos e
intercambios. Una forma muy conocida de vender un producto
alimenticio en el supermercado es haciéndolo degustar. Lo mismo
ocurre cuando se desea promover una “identidad culinaria territorial”
proponiendo el desarrollo de eventos culinarios que permitan a un
territorio encontrarse con sus “clientes”.
El restaurante es la piedra angular de la percepción de la
identidad gastronómica de una ciudad(Vajda, 2008), como Londres, la
ciudad gastronómica cosmopolita con múltiples posicionamientos y
conceptos de restauración. La teatralización de la gastronomía local
queda así ilustrada por el dinamismo de restaurantes a veces efímeros,
cuya marca principal sería la de un territorio.

LA MIRADA DEL INVESTIGADOR

La proximidad, la clave de la promoción culinaria, Prigent-Simonin

et al. 2012

La proximidad en la promoción culinaria toma cuatro formas (Prigent-

Simonin et al. 2012):
• Proximidad de acceso: fácil acceso al punto de venta.
• Proximidad identitaria: compartir valores.
• Proximidad relacional: intercambio con el productor.
 • Proximidad al proceso: conocer las formas de hacer las cosas.
Esta proximidad se puede transmitir a través de herramientas de
comunicación (libros, recetas, fotografías, exposiciones, guías) sin tener
que solicitar sistemáticamente la presencia física de los productores.

El diseño culinario tiene el potencial de potenciar un territorio(

Gallen, Sirieix y Sagot 2012). El alimento o producto culinario, que
ofrece un diseño innovador, será mejor aprehendido y aceptado si se
ofrece en un marco de consumo tranquilizador (es decir, presentando
códigos y referencias comprensibles para el consumidor). Entonces
puede encajar perfectamente en una contribución al desarrollo local.
Se trata pues de una doble relación que vincula diseño culinario e
identidad territorial. Los diseñadores culinarios saben esto cuando
cuestionan el contexto local en su proceso creativo: ¿cuáles son los
códigos regionales? ¿Cómo involucrar el enfoque cultural del
consumidor? ¿Cuáles son las identidades de marca de los
competidores? ¿Cómo expresar el vínculo entre el consumidor y su
entorno?

turismo culinario

Del agroturismo al turismo gastronómico

Según una encuesta realizada en junio de 2010 por TNS Sofres sobre
los franceses, Francia y el turismo: "la gastronomía constituiría para
los franceses la primera atracción turística de Francia, frente a la
belleza de los paisajes (segundo)". El turismo y la gastronomía están
vinculados históricamente (Sauget y Rauch, 2008).
Numerosas expresiones revelan los vínculos entre gastronomía y
turismo: turismo gastronómico, turismo gastronómico, vitivinicultura,
enoturismo, agroturismo,turismo de degustación…Es una asociación
de la que dependen muchos países y territorios.
El concepto de turismo gourmet permiteconciliar tanto el interés de
una visión holística como las perspectivas que se han
finalmente significando solo por el placer del comedor» (Jacobs y
Smiths, 2007). Así, concebimos que el turismo gastronómico, al
permitir el crecimiento de una identidad territorial y el desarrollo
económico, tiene impactos a nivel geográfico. Sin embargo,no se
trata solo de ofrecer productos de calidad, sino de permitir que
los turistas capturen el espíritu de un lugar a través de una
experiencia de consumo. Esta búsqueda de comida real por
querer captar “el espíritu del lugar” genera diferentes
movilidades. El turista gastronómico irá entonces menos lejos, pero
brillará en un territorio definido. Es el “doble impacto espacial”: el
turista gastronómico organiza sus vacaciones en función de un
territorio en el que la oferta gastronómica es densa y variada.
Un turista gastronómico mientras tanto, guía en mano, identifica
instituciones imperdibles en su recorrido o en su destino. Alternando
entre el turismo gastronómico y el turismo culinario, el visitante
otorga entonces un lugar central a la alimentación durante su
estancia. El territorio debe, por tanto, consolidar su atractivo
apoyando su cartera de ofertas gastronómicas.
El turismo culinario está experimentando un resurgimiento del
interés por la agricultura tradicional, con el desarrollo deguau
(estancias participativas en la granja con alojamiento y comida) o la
organización de jornadas de inmersión en las granjas, que permiten
tener una visión general de la profesión de criador, ostricultor,
enólogo o incluso agricultor. Asociamos aquí el “comer de verdad” y el
interés por los “productos locales” para captar mejor el “espíritu del
lugar” y de los hombres que trabajan la tierra.

Figura 8.5 – Del agroturismo al turismo gastronómico

Culinarizaciónalojamiento sostenible

El turismo gastronómico se está desarrollando de diferentes

maneras. Radiando ampliamente en la industria del turismo, alienta a
los líderes empresariales a mejorar sus ofertas de productos o
servicios.

Las ofertas de alojamiento, que hasta ahora se contentaban con

ofrecer una habitación para una o dos noches, ofrecen experiencias
arraigadas en su territorio. Así, el alojamiento contemporáneo y
sostenible está desarrollando propuestas culinarias que responden a
los retos del bienestar, la estacionalidad y la territorialidad.

El desayuno bufé de un hotel suele anunciarse como orgánico, local

y de temporada. Sin embargo, es habitual encontrar frutas exóticas y
tostadas de aguacate, un producto que nació hace varios años en
California antes de ponerse de moda en Europa. Emblemático de una
comunidad de seguidores, la tostada de aguacate incluso ve
restaurantes con su imagen. Sin embargo, el abogado está en el
origen de un escándalo ecológico y económico.

Para crear una oferta única y responsable, observamos en la

industria hotelera, la reubicación y personalización de las propuestas
culinarias:
• destacando las especialidades locales:quesos, embutidos,
panes y pasteles;
• presentación de alimentos en envases de producción local;

• recetas cocinadas(ej.: huevos benedictinos, tortitas flambeadas,

mermeladas caseras con hierbas de la huerta, chutneys y
encurtidos, brioche de salmón, etc.);
• selecciones de productos locales:infusiones, zumos de frutas de
productores, galletas tradicionales… en el buffet, en los minibares o
durante una comida con sabor local, servida en su habitación,
 en asociación con productores locales que ofrecen visitar su
finca.
Los gestores de alojamientos turísticos se inspiran en estas
prácticas ofreciendo experiencias y destacando buenas direcciones,
como la ubicación de mercados locales y restaurantes “favoritos”.
Muy a menudo observamos que los comentarios en las plataformas
colaborativas mencionan la calidad de la recepción, en particular
cuando prestamos pequeñas atenciones codiciosas al visitante. El
área de la cocina también es muy importante en el diseño y la
decoración durante un alquiler. Viajamos para reunirnos con amigos
o familiares, y descubrir una localidad. La cocina es la guarida de
estos momentos de convivencia.

Rutas gastronómicas, talleres, experiencias:

nuevas ofertas de turismo gastronómico

Los territorios crean nuevos lugares y momentos de encuentro

culinario para consolidar su identidad. Los hoteleros y otros
profesionales del alojamiento turístico sostenible cocinan su oferta y
aparecen nuevas formas de turismo. Estos son necesariamente
duraderos.

Viajes gastronómicos y tours gastronómicos

Las agencias de viajes se especializan en tours gastronómicos, a

diferentes escalas. Con toda coherencia, ofrecen una auténtica
selección y medios de transporte y alojamiento respetuosos con el
medio ambiente.
• Viajes gastronómicos:pueden organizar un viaje de varios
días, eligiendo los destinos según su riqueza gastronómica
(Suroeste, Provenza, Alsacia, País Vasco, etc.). Luego, el viaje se
ve interrumpido por clases de cocina, visitas al aire libre,
comidas organizadas en restaurantes de la región,
degustaciones de especialidades locales en los mercados...
 • Recorridos gastronómicos:se puede organizar una visita de
unas horas a un gran mercado oa un barrio gourmet. Luego,
los turistas son guiados durante su paseo, prueban varios
productos y se benefician de la visión cultural del experto local.
Es un formato que tiene mucho éxito en las capitales europeas
a través de la plataforma Airbnb.

Talleres y talleres de cocina

Después de las clases de cocina “como un profesional”, los cocineros en

ciernes aspiran a una cocina más sencilla, pero igual de cualitativa y
creativa.
• Talleres de trabajo:la identidad culinaria va más allá de la
mera cocina; vemos la aparición de talleres de fotografía
culinaria, composición floral, cerámica, escritura culinaria…
momentos privilegiados salpicados de comida local de calidad.
• Talleres de trabajo:ya no damos una lección, sino que
enseñamos a cocinar para “vivir”. Estos talleres tienen lugar en
casas particulares, en auténticas cocinas con vistas al jardín.
Las materias primas provienen del mercado local, del
productor más cercano y de la huerta.

Experiencias salvajes y agricultura.

El auge de la cocina auténtica supone la vuelta a las técnicas

tradicionales de elaboración y una cierta visión de la ruralidad.
• Experiencias salvajes:salidas de caza y pesca (responsable),
salidas de pesca a pie, recogida de setas y plantas silvestres
acompañado de un profesional o un apasionado.

• agricultura:guau, estancias de aprendizaje experiencial en la finca,

finca-posadas de fin de semana. Nos tomamos el tiempo para vivir
en el sitio, para apoyar a los productores en los campos.
 y tomar una lección de horticultura, trasplante o poda de vid.

En definitiva, el marketing gastronómico sostenible es tanto diseñar una

oferta que satisfaga las expectativas del cliente como crear, a través de un
compromiso sincero y colectivo, una herramienta de valorización de la marca.
Esta creación de valor, que en la mayoría de los casos es rentable, permite
que una empresa se convierta en parte del paisaje local a largo plazo.

A retener

Los primeros pasos para configurar y desarrollar

una oferta culinaria sostenible

• Cocinar productos locales y de temporada.

• Limitar las proteínas animales (revertir la proporción de 70% proteínas,
30% acompañamiento tradicional).
• Reducir el menú para limitar el desperdicio y favorecer el uso de
productos crudos.
• Cocinar en casa (o elegir productos artesanales locales).

• Aprovechar las sobras (creatividad culinaria) y los residuos

(organización del compost y reciclaje).
• Eliminar el uso de envases de un solo uso.
• Compre muebles duraderos o recicle muebles.
• Rehabilitar o construir con materiales ecológicos.
• Involucrar y promover empleados y socios.
• Comunicar y compartir su compromiso con los clientes con
sinceridad.
• Indicar el origen de los productos y el nombre de los proveedores en el
mapa, el sitio web y también el escaparate.
• Destacar los productos de temporada, compartir las recetas
emblemáticas del establecimiento.
• Participar en eventos gastronómicos comprometidos, debates,
programas de radio y comunicar los valores de la empresa.
• Ofrecer clases de cocina o visitas a productores y mercados
locales.
• Organice un mercado de agricultores cuando el espacio lo permita.
• Comunicar sobre las dificultades económicas de los productores
(restricciones regulatorias, manejo de alimentos perecederos, presión
de precios bajos, condiciones climáticas imprevistas, competencia
desleal, etc.).
• Afiliarse a una asociación oa un colectivo militante, adherirse a un sello
de calidad oa una certificación ISO.
• Plante una huerta donde el espacio lo permita (invernadero interior, techos,
balcones, jardines compartidos).

• Transmitir a las generaciones futuras (libros, talleres, asociaciones

escolares).
 Parte 5

crear, promover
y desarrollar un concepto
alimento
L un alimento reúne muchas áreas (producción, servicio,
gestión, RRHH, comunicación, marketing, comercialización), con
especificidades de negocio, que aprehendemos a lo largo del tiempo. De
este modo,Se recomienda encarecidamente la formación especializada
y la experiencia para aquellos que deseen emprender y tener éxito en
el negocio de la restauración.. En cualquier caso, un séquito de calidad,
unido a un agudo sentido de la observación, contribuyen a hacer realidad
los sueños más atrevidos. Por lo tanto, crear, promover y desarrollar un
concepto de comida requiere una postura particular (la del empresario de
alimentos) junto con la implementación de una estrategia de marketing. De
manera pragmática, esta parte proporciona una visión general de los
conocimientos a asimilar y las prácticas a implementar para iniciar y
desarrollar una actividad en este sector.
Antes de que empieces,aprenderá a establecer una estrategia de
marketing y establecer un plan de comunicación, a mejorar y
renovar su oferta permaneciendo atento a sus clientes y,
finalmente, a desarrollar su marcapara construir una historia que
vaya más allá de las fronteras geográficas y económicas.

Capítulo 9–EMPIEZA Y ESTABLECE TU ESTRATEGIA

MARKETING
Capítulo 10–RENOVAR Y DESARROLLAR SU MARCA
 9

Empieza y establece tu estrategia

marketing

Metas

➨ Adoptar un enfoque empresarial.

➨ Defina su concepto.
➨ Construir estudios de mercado.
➨ Realizar estudios de mercado.
➨ Establecer un plan de marketing.
➨ Implementar un plan de comunicación.
➨ Gestionar su lanzamiento.
➨ Seleccionar e informar a sus proveedores de servicios.

ENCONTRAR EL MODELO DE NEGOCIO ADECUADO

Abrir un restaurante es un proyecto que impulsa a cualquier

aficionado a la gastronomía, pero es sobre todo una aventura
emprendedora. Este camino requiere reflexión, habilidad, sentido de
la observación y sensibilidad a la innovación. Se basa en un líder de
proyecto cuyo camino, sueños y encuentros lo han llevado a la
creación de un negocio.
La restauración es una profesión real, cuyas evoluciones, pasadas y
futuras, deben ser comprendidas. Emprender en restauración requiere
conocimientos a nivel comercial, gastronómico, directivo, de
comunicación, contable… Rodearse de los que saben es entonces una de
las claves del éxito. Lejos de ser exhaustivo, este capítulo tiene
pretende dar una primera mirada al enfoque a adoptar para la
creación de un concepto de restaurante.

Emprendedor de restaurante, un trabajo de verdad

¿Listo para empezar (o no)?

La posibilidad de crear su propio concepto culinario está abierta a

todos porque la normativa no impone, hasta el día de hoy, ninguna
experiencia, titulación o diploma específico (aparte de una breve
formación en higiene para al menos un miembro del personal de
cocina).
Sin embargo, aunque dinámico, este sector sigue siendo riesgoso.
Cada año, el restablecimiento da cuenta de un número muy elevado
de procedimientos de salvaguardias, saneamientos y liquidaciones
financieras (11% de las quiebras de empresas en todos los sectores -
Fuente: RFC 2018).
En este exigente sector, el amateurismo, la producción culinaria de
calidad mediocre, la mala gestión o el insuficiente sentido de la
hospitalidad son inmediatamente castigados con un boca a boca
desfavorable. Las inversiones financieras y personales son pesadas,
no se trata sólo de una elección de vida o de una realización personal.

No saltarte los pasos, formarte, rodearte, enriquecer tu carrera

profesional… estos son los consejos habituales para emprender y
aumentar tus posibilidades de éxito.
En efecto, dirigir un restaurante requiere no sólo pasión por el
sector, sino también muchas cualidades: sentido de la negociación,
versatilidad, espíritu de equipo, resistencia física, disponibilidad,
escucha, observación, buena percepción de las expectativas del
cliente...
Así, las competencias demostradas por una sólida experiencia de los
líderes posibilitan atender los requerimientos de la profesión.
 Tabla 9.1 – Estadísticas de éxito relacionadas con
la experiencia del emprendedor (INSEE 2017)

Calidad del emprendedor Tasa de sostenibilidad

Ya ha dirigido un negocio, conoce el mundo emprendedor

72%

Tiene un empresario en su círculo cercano 70%

Ha practicado la misma actividad en su vida profesional

72%

Estableció la compañía después de su 25 cumpleaños. 70%

Estuvo activo 3 meses antes de la creación de la empresa 66%

Ganar la confianza de los coinversores y convencer a los

potenciales futuros socios de que el proyecto emprendedor limita los
riesgos. Para los que tienen prisa o los temerarios, crear una
franquicia también puede ser una buena opción para empezar con
más seguridad.

Haz las preguntas correctas

La restauración es un sector increíblemente motivador y

enriquecedor desde el punto de vista relacional, cultural y social, pero
presenta muchas limitaciones. Por lo tanto, es importante no
descuidar la preparación de su proyecto a nivel personal.
¿Cuáles son las razones subyacentes de su elección?
• Ser libre e independiente
– ¿El emprendedor corre el riesgo de aislarse de sus allegados
ante la presión?
– Pensando en lograrlo solo, ¿las certezas del líder del
proyecto no le impedirán escuchar los consejos de los
profesionales?
 – ¿Se han evaluado adecuadamente las cargas de trabajo y los
sacrificios?
– ¿El líder del proyecto tiene las habilidades y la madurez
necesarias para ser su propio jefe en una situación difícil?

• Asume la responsabilidad y obtén el reconocimiento de

quienes te rodean.
– ¿El emprendedor es capaz de hacer frente a la presión que
provocan los momentos difíciles?
– ¿Está el emprendedor preparado para tomar decisiones
difíciles?
– ¿Es el proyecto suficientemente satisfactorio para compensar la
pérdida de ingresos?
• trabajar con parientes
– ¿Los participantes en el proyecto tienen el mismo enfoque,
idea o deseo de involucrarse? Por cuánto tiempo ?
– ¿Son conscientes del papel y las responsabilidades que
desempeñarán en la empresa?
– ¿El ser querido se involucra para complacer al líder del
proyecto o para el éxito de la empresa?
– En el contexto del trabajo en pareja, ¿son conscientes de
que solo habrá una fuente de ingresos?
– ¿Existe una visión crítica y legítima de alguien cercano al
proyecto?
– ¿Serán capaces de evitar que el día a día del negocio (y las
elecciones del gerente) erosionen sus relaciones?
• Vive de una pasión y explota tu saber hacer
– ¿Vale esta pasión el sacrificio de tiempo y dinero que
representa el proyecto a nivel profesional?

– ¿El deseo de satisfacer esta pasión no enmascara una

realidad en otra parte?
 – ¿Este saber hacer es suficiente para vivir de él a largo
plazo?
– ¿El creador es consciente de que este saber hacer no es
suficiente para llevar un negocio?
• Aprovecha una oportunidad
– Si es un lugar en particular, ¿se ajusta realmente a la
restauración o al concepto de mis sueños?
– ¿Tiene el equipo del proyecto suficiente experiencia?
– ¿Es esto realmente una oportunidad?
– ¿Podría haberse llevado a cabo el proyecto sin esta oportunidad?
– ¿El equipo del proyecto es consciente de los sacrificios que
representa el sueño en la realidad?
• Enriquecerse
– ¿Vale realmente el proyecto los fondos invertidos?
– ¿Todo inversor es consciente de que el retorno de la
inversión puede ser muy largo?
–¿La ambición no esconde principios de realidad o
dificultades económicas?
– ¿Ha estudiado detenidamente el líder del proyecto los ratios medios en
la restauración?

Emprender, una cuestión de actitud

En restauración, las historias de éxito se construyen alrededor de

emprendedores valientes (y descarados) capaces de anticipar las
necesidades del mercado. Los más visionarios entre ellos combinan:
• Un agudo sentido de la observación hasta el más mínimo detalle.
• Deseo de inspirarse en diversas experiencias y viajes.

• Interés por diferentes campos creativos o técnicos.

• Gran confianza en su intuición.
• Comportamiento positivo ante la adversidad o el fracaso.
 Los emprendedores más inspiradores no trabajan solos para crear
un nuevo concepto. Consiguen reunir a los mejores jugadores de
cada disciplina (arquitecto, instalador, decorador, diseñador,
diseñador gráfico, chef, etc.) en un equipo leal, motivado por el éxito
de un proyecto ambicioso. Sin embargo, estos líderes de hombres
saben distinguir los negocios de las relaciones afectivas.

Algunos grandes empresarios y desarrolladores exitosos en el

sector de la restauración, interesantes para seguir: Alain Ducasse,
Anne-Sophie Pic, Yannick Alléno, Thierry Marx, Akrame Benallal,
Tigran Seydoux y Victor Lugger, Julien Duboué…

Evaluar el potencial comercial

Un sector mal pagado

Dada la elevada cantidad de cobros que pesan sobre los restaurantes,

los beneficios (o ingresos netos) de un negocio de restauración son
bastante bajos, en comparación con otros sectores.

Los beneficios esperados varían según el concepto, principalmente

según el costo de las materias primas utilizadas y la calidad del
servicio (cantidad de meseros/cubiertos por ejemplo).

Tabla 9.2– Indicadores y ratios a conocer

crear un concepto culinario rentable

Tasas medias
Resumen de indicadores y ratios para ejemplo en
observado
saber crear un concepto una mesa en
(restaurante con
culinario 100 euros
servicio de mesa)

El precio mostrado incluye IVA – 100€ impuestos incluidos

Se aplican tres tipos de IVA en la

restauración:
5,5% para productos con consumo
diferido
10% para productos de consumo
inmediato
20% para bebidas alcohólicas

Facturación sin impuestos

Se entiende sin impuestos (sin IVA) e
100% 90 € sin IVA
incluye todos los productos vendidos
por el restaurante.

- Costo material
Gastos variables en función de la
actividad (y por tanto de la facturación),
es el total de las facturas de las compras
de bebidas y alimentos al que le
sumamos la variación de existencias y al 30 % 27€
que le quitamos la producción
consumida que no genera facturación
( valor de las materias primas ofrecidas y
consumidas por el personal).

= margen bruto
Este indicador informa al director de la
empresa sobre la capacidad del jefe de
cocina para controlar sus compras de 70% 63€
materias primas (puede utilizarse para
remunerar al chef por una parte
variable).

– Gastos de personal
Son costes fijos porque no varían en
función de la facturación (excepto
cuando la empresa recurre
regularmente a extras para responder a 40% 36 €
incrementos puntuales de actividad).
Incluyen sueldos y salarios, así como
cargas sociales de la empresa.
 = Margen sobre el costo principal 30 % 27€
Se trata de un indicador (umbral a no
superar) muy utilizado en Europa y
Estados Unidos para permitir a los
inversores evaluar (y en ocasiones
remunerar) a los directores de
restaurante (control de costes y
personal ante variaciones de actividad
anual del chef y del encargado de sala).

- Gastos generales
Estos cargos son responsabilidad del
gerente de operaciones. Incluyen, en
particular, otras compras y cargas
externas (energía, reparaciones, ropa
12% 10,8€
blanca, embalaje, publicidad, seguros,
etc.), impuestos y tasas (excluido el
impuesto sobre la renta),
comisiones sobre medios de pago y
cargos de alquiler.

= Beneficio bruto de explotación (GOI*)

o Utilidad Bruta de Operación (GOP)
Es un indicador para evaluar la calidad
de las decisiones operativas
de uno director 18% 16,2€
operando (sin importar desde

inversiones) y comparar el rendimiento

de diferentes
establecimientos

– Costos o cargos de ocupación 11% 9,9 €

estructural
En la industria hotelera y de restauración,
los alquileres y las tarifas de arrendamiento
no se incluyen en los gastos generales
porque generalmente están vinculados a
decisiones de inversión y financiamiento
que no son responsabilidad directa de los
gerentes de operaciones sino de otros
tomadores de decisiones, como el
propietarios, inversores, cadenas,
gestión de grupos…

= Resultado actual o RCAI (Resultado

corriente antes de impuestos)
7% 6,3 €
Ganancias excluyendo partidas excepcionales.

– Impuesto sobre la Renta o Impuesto

sobre empresas
Progresivo, varía (del 15% al 33,1/3%) en 15% 0,9 €
función del volumen de negocios y del
importe de los beneficios.

= Ingreso neto (el beneficio neto) – 5,40 €

RBE o EBE? Estos dos indicadores son casi similares: el primero

designa un resultado mientras que el EBITDA es el “Excedente Bruto de
Explotación”, es decir, un EBITDA positivo. Conocer el EBITDA de un
restaurante es importante (sobre todo a la hora de hacerse cargo de un
negocio) porque si es positivo, significa que el negocio genera más
facturación de lo que gasta en producir bienes o servicios. Si por el
contrario el restaurante tiene un EBITDA negativo, la empresa pierde
dinero.
El ejemplo propuesto en las columnas de la derecha se basa en los
valores medios de los ratios e indicadores de gestión asociados en el
CHR1). Sobre esta base, un restaurante tradicional, cuyos gastos están
bajo control, genera sólo 5,40 € de beneficio neto en una mesa cuya
factura asciende a 100 € impuestos incluidos. Los beneficios son
mejores en establecimientos que tienen un ratio de material bajo (ej.
creperías, pizzerías, heladerías) o cuando la calidad del servicio es
limitada (ej.: reducción de costes de personal gracias al servicio de
mostrador).
Además, los resultados de la compañía son muy sensibles a
variaciones en el ratio de costes de materiales (los costes variables más
directamente ligados a la facturación). Si tomamos el ejemplo de un
restaurante cuyo resultado representa el 8 % de la facturación y la
proporción de materiales desciende (aumenta) solo un 2 %, entonces el
resultado cae un 25 %:
 Tabla 9.3 – Impacto de la variación del costo del material
sobre el resultado

La fragilidad del resultado frente a la relación material

Para un restaurante relajante100.000 €Facturación sin impuestos (CAHT)

Coste de material: 30.000€ Coste de material: 32.000€ (ratio

(ratio 30%) al 32%es decir, +2 puntos)

Resultado = 8.000 Resultado = 6.000 €

€ (8% de CAHT) (6% de HVACes decir -25%)

Esta tabla muestra por qué en un concepto de comida, es importante anticipar

adecuadamente los gastos de costos de materiales (p. ej., producción de hojas de
datos técnicos) y monitorear cuidadosamente la relación de materiales durante la
operación (p. ej., participación en las ganancias para el chef).
Todos estos indicadores de gestión deben ser dominados desde el
inicio de la reflexión del emprendedor. Permitirán fijar los objetivos de
retorno de la inversión (y por tanto el potencial de desarrollo), para
ayudar a evaluar rápidamente la capacidad comercial de un local (ej:
cálculo de una previsión de facturación, calibración del negocio futuro
con el área de producción de distribución /zona de venta o butacas, etc.)
y tranquilizar a los inversores.
Un banquero o un contador se sentirán tranquilizados por un
empresario que presente márgenes de previsión realistas en relación con
los objetivos de facturación, que estén dentro de los estándares de la
profesión (para un establecimiento con un concepto similar y de idéntico
tamaño).
 Figura 9.1 – Ejemplos de distribución media de la facturación
por tipo de concepto

Para conocer los ratios clave de un tipo de concepto para una

determinada ubicación geográfica, póngase en contacto con un CCI
local o con contadores públicos que apoyen a las empresas del sector.

Negocios son negocios

"El beneficio es un concepto muy simple: es

para traer más dinero del que puedes
gastar»,jose kaufman
La rentabilidad y la rentabilidad a menudo se confunden a pesar
de que son dos nociones económicas distintas.. El primero indica
cómo se amortiza el capital invertido, mientras que el segundo mide
el rendimiento de la empresa (la conversión de la facturación en
beneficios).
Desde el punto de vista del gerente de operaciones, cuando se
compara el resultado actual antes de impuestos (RCAI) con la
facturación (sin impuestos), obtenemos eltasa de rentabilidaddel
establecimiento
 Tasa de rentabilidad = (RCAI ÷ CAHT) x 100
Para los inversores (socios, accionistas, etc.), el RCAI, frente a la
inversión, permite obtener latasa de retornode la empresa.

Tasa de retorno = (RCAI ÷ Capital invertido) x 100

Por tanto, podemos imaginarnos una empresa con buena

rentabilidad pero con mala rentabilidad, cuando su facturación es
baja en comparación con el capital invertido. En consecuencia, los
financieros dan prioridad a su atención a la rentabilidad de la
empresa en la que han invertido.
Para el empresario, en particular cuando tiene que convencer a los
inversores, la rentabilidad sigue siendo el mejor indicador para
expresar el potencial de la empresa. Un negocio rentable será
rentable más rápidamente.
Estas sutilezas explican por qué la creación de un plan de negocios
y estados de resultados de 3 o incluso 5 años es importante al crear
una empresa. Permiten demostrar la inteligencia empresarial del líder
del proyecto, medir el rendimiento de las inversiones y las
perspectivas de desarrollo. A esto se le llama tener “perspicacia
comercial”.

Cuantificar rápidamente una oportunidad

En el sector de la alimentación, es raro instalarse en un espacio que

nunca antes haya albergado, producido y vendido servicios culinarios
(excepto en lugares "nuevos", dedicados a un alto tráfico como
centros comerciales, zonas comerciales, patios de comidas, etc. ).
También es raro tener la posibilidad de comprar las paredes de un
establecimiento. Los propietarios de terrenos prefieren la
remuneración a largo plazo con propiedades de alquiler y muchos de
ellos no ofrecen "arrendamientos para todos los negocios" porque
consideran que la restauración genera demasiadas molestias en el
edificio (ruido debajo de las ventanas de
copropietarios al anochecer, extracciones que obstruyen la vista o
despiden olores de cocina).
Los arrendamientos que autorizan la instalación de un concepto de alimentación
son, por tanto, bastante difíciles de encontrar y generalmente se adquieren al mismo
tiempo que la compra de un negocio: rescate de un derecho de arrendamiento del
arrendatario saliente, cuando el local está desocupado o compra de un "pasde-
porte" (cuota de entrada) del propietario.
La búsqueda de buena voluntad es entonces el enfoque más
común para tener la oportunidad de establecerse. Dado que la tasa
de fracaso en el sector alimentario es alta, las oportunidades son
numerosas; todavía es necesario poder medir su potencial.

Recaer en la buena voluntad que encaja perfectamente con el

concepto imaginado es casi imposible en el momento de la creación de
un [Link] agilidad del emprendedor radica en su capacidad de
adaptar su oferta al lugar (y especialmente a la demanda) y de
estimar rápidamente el potencial económico del negocio objeto de
estudio..
Estos son los razonamientos económicos habituales y no exhaustivos de un
emprendedor alimentario cuando se interesa por un negocio:

Tabla 9.4 – Las preguntas correctas que debe hacerse

evaluar el potencial de un proyecto emprendedor

Punto
Preguntas para emprendedores de alimentos
vigilancia

¿Cuál es el potencial de la zona de captación (cantidad de

pasaje, tipo de clientela, dinamismo de los comerciantes
vecinos, etc.)?
¿Es el lugar adecuado para la clientela objetivo? ¿Va a sufrir
La locación
cambios el barrio (obras, peatonalización, nuevos
comercios, etc.)?
¿Cuáles son las condiciones de entrega (horarios, días,
acceso) de alimentos y bebidas?
los valor de ¿El EBITDA presentado por el intermediario es confiable*?
fondos de ¿La facturación lograda por el vendedor durante 3 años da
comercio una indicación del potencial de desarrollo de la actividad?

¿La alta rotación no oculta una baja rentabilidad? ¿La

licencia (restaurante, pub) corresponde al fondo?

¿El valor del fondo (del 50 al 100 % de la facturación anual

según la ubicación) es consistente con una transacción
similar y reciente?

¿El proyecto es capaz de generar un volumen de actividad

suficiente para que la renta no supere el 10% de la CAHT?
Un fondo de comercio cuyo precio es bajo, ¿no esconde una
la arrendar
renta elevada?
comercial
¿El contrato de arrendamiento incluye algún punto especial?
(restricción de actividad, endoso, fecha de renovación, reglas de
indexación de rentas, cargos, impuestos, etc.)

Para un servicio de mesa: ¿cuál sería el número de coberturas

potenciales para 200 a 250 días de apertura/año para alcanzar la
facturación potencial según el ticket promedio objetivo? (estudiar
Capacidad de la rotación de escaños en un concepto equivalente de distrito)
el caso
Para un servicio en el mostrador: ¿cuántos transeúntes en
promedio por hora se deben atraer para cubrir el volumen de
negocios previsto?

¿Están los equipos y muebles profesionales en buen estado y

adaptados al concepto? Si no, ¿son revendibles?
¿Son importantes las inversiones en cumplimiento?
los calidad de
la herramienta existente

¿Cuál es el costo aproximado de la obra de reforma o

adecuación al concepto? ¿Hay alguna barrera para trabajar?
(PLU, copropiedad, inmuebles en Francia, etc.)

Número de ¿Hay empleados para hacerse cargo y cuál es su motivación

colaboradores para continuar? ¿Hay entre el personal en el lugar
 reanudar la baja por enfermedad de larga duración, la baja por
paternidad, etc.?
¿Será capaz el establecimiento de generar suficiente volumen
de negocio para remunerar a todo el equipo de previsión?
(Cuente en promedio 100K CAHT anual/empleado de tiempo
completo)
¿Cuánto tiempo estuvo presente el anterior operador en el
establecimiento? (Algunos trabajos para 2)

la cantidad a ¿Las contribuciones de los socios cubren por lo menos del 30% al
pedir prestado 50% de la operación total?

* Los especialistas en venta de negocios están

acostumbrados a presentar un EBITDA "reexpresado", es
decir, un EBITDA, del que se han deducido los elementos
(excepcionales) no vinculados al día a día del
establecimiento y las retribuciones de los ejecutivos. Esta
es la masa de ganancia con la que el comprador deberá
reembolsar sus créditos y pagar sus impuestos personales.
Este concepto es criticado porque tiende a ocultar una
cierta realidad, sin tener en cuenta, por ejemplo, los costos
de renovación y mejora, o los impuestos que se pagan
sobre las ganancias.

REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA ESTABLECER

UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA

El marketing estratégico se establece en 5 fases:

• Fase 1: El surgimiento de un concepto. Escuche el mercado, confíe
en su intuición, innove.
• Fase 2: Investigación de mercado. Analice y comprenda su
mercado para aclarar su concepto.
• Fase 3: La estrategia de marketing. Segmentación, targeting,
posicionamiento para definir el marketing mix adecuado, las acciones
a implementar y el presupuesto asignado.
 • Fase 4: El plan de comunicación. Desplegar acciones hacia los
clientes y la opinión pública para promocionar su oferta.

• Fase 5: Evaluación de resultados y ajustes.

El plan de comunicación es, por tanto, la culminación de una
estrategia de marketing bien construida.

Los elementos clave de la investigación de mercado.

Antes de implementar una idea, por creativa que sea, se debe verificar
que se corresponda con la dinámica del mercado y las expectativas del
consumidor. Esto es para realizar una adecuada investigación de
mercado. A menudo, cuando el estudio de mercado está bien
construido, conduce a modificaciones del concepto inicial, o incluso a un
desplazamiento del objeto empresarial.

Analizar el atractivo de los mercados y la competitividad

de la empresa

El primer objetivo del estudio es analizar el atractivo de los mercados.

Para eso es necesario:
• Definir oportunidades y amenazas.
• Analizar la situación macroambiental con el modelo PESTEL.

• Analizar la situación del microambiente: tendencias del

mercado, cambios en el comportamiento del consumidor,
distribución y competencia.
El análisis de la situación macroambiental consiste en cuestionar las
cuestiones políticas, económicas, sociológicas, tecnológicas,
ecológicas y jurídicas del mercado en el que se desea posicionarse
(continente, país, ciudad, etc.).
 Figura 9.2 – Análisis de la situación macroambiental con
el modelo PESTEL

La situación del microambiente está determinada por las

tendencias del mercado (sector) en cuestión, la evolución del
comportamiento del consumidor, la distribución y la competencia.

El segundo objetivo del estudio es analizar la competitividad de la

empresa. Para hacer esto, es necesario cuestionar sus fortalezas y
debilidades (luego se puede producir un modelo FODA), particularmente
en relación con el público objetivo y la competencia.

el área de captación

El área de influencia (o área de influencia) de un establecimiento es el

área geográfica en la que se encuentran los clientes potenciales. El
objeto de su estudio es triple:
• Estimar el “reservorio” de consumidores susceptibles de acudir
al establecimiento.
• Estimar el número de competidores directos e indirectos que
pueden captar consumidores.
• Evalúe el número de clientes y/o la facturación anual prevista
del futuro punto de venta (¡para dimensionar su proyecto y
tranquilizar a su banquero!).
El área de influencia se compone tradicionalmente de 4 zonas:

• Zona primaria:esta es la zona más cercana a la propiedad. El

objetivo de la empresa es entonces retener a los consumidores
y evitar que se desarrollen competidores allí.

• Área secundaria:es una zona competitiva: el consumidor tiene

buenas probabilidades de entrar al establecimiento, pero tanto
como un competidor. La estrategia del establecimiento se
centrará en la comunicación y el desarrollo de su atractivo.

• Zona terciaria:esta es un área donde la probabilidad de captar

nuevos clientes es baja pero aún posible. Las campañas de
comunicación permiten transformar estas oportunidades.

• Fuera del área :son todos los clientes que no viven en la zona y
que están de paso. El fuera de zona puede ser muy importante
en lugares turísticos, centros comerciales, patios de comidas y
especialmente alrededor o en centros de transporte.

ENFOQUE

Sin competencia directa en la zona:

buena o mala señal?

Muchos empresarios suelen creer que no necesitan realizar un estudio de

mercado con el pretexto de que no se encuentra ningún competidor
directo en la zona del establecimiento. Este hallazgo incluso se esgrime a
veces para justificar la elección del lugar. Sin embargo, la competencia
directa es buena para un establecimiento:
 demuestra que el mercado existe. Por el contrario, la ausencia de establecimientos
competidores puede anunciar dificultades operativas.

Las 4 áreas de captación tradicionales son regularmente

cuestionadas por la evolución del mercado.
En primer lugar, es posible dibujar zonas por tipo de consumidor
(por target) o por horario de consumo. Por ejemplo, un restaurante
con estrella que tiene una reputación regional o nacional puede
considerar un área principal más grande que un restaurante informal
rápido de vecindario (al menos en las noches y los fines de semana).
Al mediodía entre semana, su zona principal será más restringida. Un
restaurante de tres estrellas o 50 Best tiene potencialmente un área
secundaria, que se mide en una escala planetaria. En este caso, el
target se concentra en metrópolis/megaciudades.

En segundo lugar, los restaurantes virtuales y los servicios de entrega

están cambiando las áreas de captación en la actualidad. En efecto, el
cliente ya no viaja sistemáticamente al establecimiento, los tiempos de
entrega cuentan más que la distancia al lugar (aunque permanezcan
vinculados).
Luego distinguimos el área de captación deisodistancia(más
tradicional, la distancia en línea recta) del área de captación isócrono
respondiendo a nuevos patrones de consumo (tiempo de viaje o
tiempo de entrega). El tiempo de viaje también es un factor a tener en
cuenta en las grandes ciudades que ofrecen varios modos de
transporte.

Profundo estudio de mercado

Cuando los primeros elementos disponibles no confirman la

conveniencia de desarrollar un concepto culinario, es necesario
profundizar en la investigación y realizar un estudio adicional. Las
etapas de la construcción de un estudio de mercado en profundidad:
• El tema del estudio y el objetivo del estudio: ¿a qué pregunta
debe responder?
 • El tipo de datos buscados.
• La metodología utilizada y los medios desplegados.

El tipo de datos buscados

Cualitativo o cuantitativo

• Datos cualitativos:información explicativa, en forma de

imágenes o textos, relativa a un número reducido de sitios o
entrevistados, pero que implica una comprensión más
profunda de un fenómeno. La mayoría de los datos cualitativos
provienen de entrevistas, observaciones y/o proyecciones.

• Datos cuantitativos:información descriptiva, numérica o

estadística, relacionada con un gran número de sitios o
entrevistados, pero que implica una descripción específica de
un problema. Los datos cuantitativos provienen con mayor
frecuencia de cuestionarios, referencias cruzadas de datos de
big data o informes internos.
En la investigación de mercados, es común asociar datos
cualitativos y cuantitativos. Los datos cualitativos se utilizan con fines
"exploratorios". Permiten comprender los elementos principales de
un fenómeno y determinar las preguntas a formular posteriormente
a un gran número de personas. Luego se recopilan datos
cuantitativos, generalmente a través de un cuestionario. Permiten
validar las hipótesis formuladas tras la fase cualitativa. También es
posible realizar un estudio 100% cualitativo, si el terreno es lo
suficientemente denso; como un estudio exclusivamente cuantitativo,
si un buen conocimiento del campo permite construir un cuestionario
serio desde el principio.

primaria o secundaria
 • Información primaria:se trata de información que no existe
cuando la empresa inicia su investigación y para la cual deberá
diseñar, en particular, estudios, entrevistas y encuestas
adaptadas a su problema.

• Datos secundarios:esta es la información que existe cuando la

empresa inicia su investigación: informes de empresas de
investigación, big data puestos a disposición por el gobierno,
información cualitativa recopilada en Internet o en varios
medios de comunicación, etc.
Es posible mezclar datos primarios y secundarios para intentar
responder a la pregunta gracias a los datos existentes en un primer
momento, para luego concretar la respuesta a la pregunta formulada
combinando los datos complementarios (anteriormente inexistentes).

Interno o externo

• Datos internos:surgen de la operación del negocio. Esta es,

por tanto, la información disponible una vez creada la empresa
y puesta en marcha la actividad:
– Documentos internos: cuadros de mando, documentos de
gestión, guía de procedimientos internos, actas de
reuniones, visitas, estudios de marketing, informes de
servicio postventa, informes de asombro, balances,
documentos contables, etc.
– Expedientes: expedientes de clientes, expedientes de proveedores, expedientes de
prospectos, etc.

– La tramitación de solicitudes externas: correo y correos

electrónicos, consultas de la web de la empresa, redes
sociales, CV enviado, etc.
– Datos personales: informes y expedientes comerciales
diversos, compradores, responsables de desarrollo y
producción, responsables del servicio postventa.
 • Datos externos:esta es información recopilada fuera de la
empresa. Se refieren al mercado, la competencia, los
consumidores, etc.:
– Clientes: hábitos de consumo, expectativas, quejas…

– Competidores: webs, observación en el campo, menús…

– Socios: proveedores, subcontratistas, financiadores…

– Bases de datos: big data govt.2, informes especializados.

– Estudios de seguimiento sectorial: medios de

comunicación, prensa general y especializada, simposios,
ferias, congresos, expertos.
– Búsqueda en Internet: sitios web, foros, blogs, redes
sociales.

Figura 9.3 – Tipos de datos buscados en un estudio

La metodología utilizada y los medios desplegados

Tómese el tiempo para escuchar a sus clientes: la entrevista

Hay tres tipos principales de entrevistas:

• La entrevista directiva que sigue precisamente una guía de
entrevista:se establecen previamente una serie de preguntas,
se hacen en un orden preestablecido.
• La entrevista semidirectiva que está orientada:Se identifican
de antemano algunos temas importantes a discutir, se
mencionan si el tema no los aborda por sí solo, en un orden
aleatorio y natural.
• mantenimiento gratuitodonde no hay preguntas ni temas
específicos preestablecidos. Solo se acuerda un tema de
discusión. Al sujeto (el entrevistado) se le permite hablar
libremente. Estas entrevistas se utilizan muy a menudo en el
contexto de la investigación exploratoria.
Existen otros tipos de entrevistas: la entrevista longitudinal, la historia
de vida, la entrevista a expertos, el grupo focal o el método Delphi. Cuatro
consejos para una entrevista exitosa:
• Encuadre la duración y el lugar de la entrevista.
• Haga que los sujetos se sientan cómodos y se presenten rápidamente.

• Indicar el propósito del estudio.

• Recolectar datos en varias formas: notas, videos, grabaciones…

Observar la realidad y confiar en tu intuición:

observación

• La observación clásica:estudiar lo que ya existe, tomar notas,

filmar, fotografiar, grabar sonidos, hacer capturas de
pantalla… y luego analizar el contenido recopilado. El líder del
proyecto no debe dudar en observar a sus competidores
(índice de ocupación, organización y fluidez del servicio,
atractivo, actitudes y comportamiento de los clientes, etc.)
 y observe las mejores prácticas para atraer una clientela
potencialmente común.
• Observación del participante:esta práctica consiste en tomar
parte en la acción que se observa para sentirla mejor y
comprender sus sutilezas. Por ejemplo, algunos
emprendedores adquieren experiencia con grandes chefs
antes de lanzarse, o almuerzan en su propio restaurante para
ponerse en la piel de los clientes.

Visualice los datos cuantitativos generados por el

software empresarial: análisis empresarial

Los datos producidos automáticamente por la operación

informatizada de un establecimiento pueden provenir de aplicaciones
de reserva o pedido en línea, datos analíticos de un sitio web, un
sistema de caja registradora electrónica (CRM), software de
contabilidad, etc. Estos datos son valiosos para los foodpreneurs que
saben analizarlos y presentarlos de forma visual (a veces en tiempo
real) en cuadros de mando de apoyo a la decisión o en informes de
actividad (análisis predictivo del desarrollo empresarial).

Entrevistar a un gran número de clientes o prospectos: el

cuestionario

El cuestionario se compone de preguntas abiertas, cerradas o de opción

múltiple.
• Preguntas abiertas:son preguntas que los sujetos deben
responderse a sí mismos, libremente (“¿cuál es tu plato
favorito?”).
• Preguntas cerradas:son preguntas a las que los sujetos deben
responder sí o no (“¿te gustan las alcachofas de Jerusalén?”).
 • Preguntas de opción múltiple (MCQ):los sujetos deben
marcar la(s) casilla(s) correspondiente(s) a la respuesta
deseada.

la estrategia de mercadeo

Después de realizar estos estudios, el foodpreneur puede determinar su

estrategia (segmentación, targeting, posicionamiento) y finalizar su
marketing mix.

La segmentación

"La segmentación del mercado consiste en dividir

un mercado en grupos de distintos compradores
y productos homogéneos denominados "segmento",
cuyas necesidades y comportamientos de compra son
suficientemente similares para ser objeto de la misma oferta de
productos y convertirse en el objetivo de un plan
marketing»,Kotlery otros. (1998)

Orientación

"La focalización permite al comercializador

elegir los segmentos, más precisamente
los grupos de clientes que la empresa busca
alcanzar en prioridad»,Van Laethem et al. (2015,
pags. 15)

• El objetivo principal:el segmento de mercado objetivo que

representa la mayoría de los clientes y/o la mayor parte de la
facturación esperada por la empresa.
• El objetivo secundario:Otro(s) segmento(s) de mercado
objetivo que pueden constituir una parte adicional de los
clientes y/o la facturación.
• El objetivo principal:un segmento de mercado muy específico
(o "nicho") al que se dirige una campaña de marketing en
 especial.

Para percibir mejor a sus clientes, y transmitir este conocimiento a

sus colaboradores, las fichas "persona" son ideales. Permiten
condensar visualmente la información que permite ponerse en el
lugar del cliente que "come" y anticiparse a sus expectativas.

Posicionamiento

"El posicionamiento del producto es una decisión

de carácter estratégico que consiste, por
la empresa, para crear la imagen del producto, es decir
determinar cómo los consumidores
debe percibir el producto y el lugar que
ocupará en su mente en relación con los productos
competidores»,Kotler et al. (1998, pág. 137)
• Estrategia indiferenciada:la empresa comercializa un producto
único que probablemente satisfaga al mayor número.
Ejemplo:mcdonald's
– Condiciones de aplicación: se adapta a los productos actuales,
de primer precio cuando el cliente es más sensible al precio
que a las características del producto.
– Ventajas: estrategia económica, genera economías de escala y
gana en experiencia.
– Límites: existe el riesgo de una posible presencia de un
competidor más especializado en cada segmento de mercado
identificado.
• Estrategia diferenciada:La empresa aprovecha los diferentes
segmentos que componen su mercado para ofrecer una oferta
dirigida. Los productos y las políticas de marketing se adaptan a
cada target.
Ejemplo:el grupo hotelero AccorHotels
– Condiciones de aplicación: es adecuado para mercados
maduros.
– Ventajas: la empresa puede consolidar su posición en el mercado
dirigiéndose a los segmentos más relevantes con respecto a sus
productos/servicios.
– Límites: requiere contar con productos y estrategias de
comunicación diferenciados (aumento de los costos de
producción y comunicación).
• Estrategia de nicho (o concentrada):La empresa apunta a un
solo segmento de mercado.
Ejemplo:Hoteles en Hoxton
– Condiciones de aplicación: es adecuado para empresas
especializadas en un campo de actividad. Estrategia a menudo
característica de las PYMES.
– Ventajas: buen conocimiento del segmento en el que se
especializa la empresa. Aparece como especialista en el
segmento – imagen y legitimidad de la empresa.
– Límites: depende de la empresa frente a un único segmento de
mercado. Es arriesgado cuando el segmento sufre una crisis o
cuando un nuevo competidor poderoso ingresa al mercado.
 Figura 9.4 – Posicionarse en un mapa perceptivo de competencia

El elemento más importante del posicionamiento suele ser

introducido por el"relación calidad precio ". De hecho, el cliente
debe "obtener el valor de su dinero", debe tener la impresión de
remunerar el trabajo a su valor justo, y la relación costo/beneficio de
la experiencia debe ser consistente con lo que pudo experimentar con
la competencia. Realizar un mapa perceptivo de la competencia
según estos dos ejes centrales de posicionamiento permite identificar
oportunidades y posicionarse en relación al mercado.

ENFOQUE

Los niños en los restaurantes, un target que demanda atención

Los niños en los restaurantes suelen ser mal vistos por los restauradores:
consumen menos (o nada cuando son pequeños), hacen ruido, interfieren
en el curso del servicio y, a menudo, la familia joven deja una mesa más
sucia de lo habitual después de su partida. Así que es más esfuerzo por
menos número.
Y, sin embargo, ¡los niños pueden ser una bendición para los
restauradores! Los padres buscan establecimientos donde mimar a sus
hijos para pasar un rato agradable para todos. Estos establecimientos son
difíciles de encontrar. Quien sabe responder a estas expectativas puede
así retener una clientela que a menudo viaja en “pandillas”, o incluso en
“tribus”. Es una inversión a medio plazo que puede ser muy rentable.

¿Cómo complacer a los niños (y padres) en el restaurante?

• Un menú infantil sano y divertido:ketchup, por qué no, pero
orgánico y casero; papas fritas, por qué no, pero batatas; y fruta
bellamente cortada para el postre.
• Una “tarjeta” infantil:un verdadero documento a su alcance, para hacer
como los grandes, todo ilustrado o simplemente escrito con divertidos
títulos de platos.
• Vajilla adecuada y estética:cubiertos de madera, un vaso de
Duralex o un vaso de metal, una mini jarra de agua y, por qué no,
¡un mantel individual personalizado!
 • Asientos apropiados:una trona siempre es práctica, pero cuando
es bonita ¡es un placer sacarla! Algunos fabricantes han sacado
sillas altas de la década de 1950, con patas de compás o de bastón
en un espíritu de bistró.
• Actividades suaves:un mantel individual para colorear, una pequeña
cocina, una caja registradora, frutas y verduras de madera para cortar
• Actividades temáticas:en el campo, un jardín con unas cuantas
gallinas y columpios siempre será un acierto; en la playa se
apreciará un juego de juguetes playeros y sombreros de paja
toquilla
En establecimientos de mayor categoría, separa las zonas familiares para
que todos se sientan más a gusto. En los restaurantes gourmet del hotel,
servicio de niñera en la habitación previa reserva.

ESTABLECER UN PLAN DE MARKETING

Y UN PLAN DE COMUNICACIÓN

el plan de mercadeo

Una vez establecida la estrategia de marketing, se debe formalizar en

un plan de marketing que contenga un plan de comunicación. A la
estrategia se le deben sumar acciones y asociar recursos
presupuestarios en un marco de tiempo.

Un plan de marketing de 10 pasos

1. Investigación de mercado.

2. Estudio complementario.
3. Estrategia de marketing: Segmentación, targeting, posicionamiento.
4. Matriz de Llosa.
5. Inversiones imprescindibles para la comercialización (carta gráfica,
cartelería, menú, sistema de reservas, decoración, menaje).
 6. Inversiones opcionales para mejorar la marca (categorizadas por uso
y costo).
7. Habilidades personales (pintura, diseño gráfico, CRM o gestión web).

8. Cálculo del presupuesto (+/– 10% de la facturación anual se destina a

marketing y comunicación)*.
9. Potenciales ayudas (subvenciones, entorno, asociaciones,
comunidad) y formación.
10. Decisiones presupuestarias, priorización de acciones y distribución de
tareas.

* Sacar de este presupuesto los elementos de estructura y decoración que ciertamente

responden a la estrategia de marketing pero que están contabilizados en el presupuesto
de apertura.

El último paso es fundamental, centrará la reflexión en un cuadro

resumen, denominado plan de marketing. Presenta la estrategia de
marketing por áreas de actuación, detallando los objetivos, las
acciones a realizar, el presupuesto asignado y el responsable. Cada
una de las acciones se ubica entonces en el tiempo. Este plan de
marketing debe realizarse para la fase de lanzamiento, para el primer
año y los cinco años siguientes.

Tabla 9.5 – Plantilla de un plan de marketing

y comunicaciones
 Algunas áreas de acción se enmarcan en la comunicación. Esta parte del
plan de marketing constituye el plan de comunicación.

el plan de comunicaciones

Por qué establecer un plan de comunicación:

• Para crear y difundir su mensaje:materiales de comunicación
y marketing entrante.
• Para ser referenciado y creíble:guías especializados y prensa.

• Para ser visible y crear un enlace:Redes sociales e

influencers.

Un plan de comunicación en 10 pasos

1. Haz una Matriz Llosa para priorizar acciones.

2. Crear los medios de comunicación imprescindibles (rótulo, menú,
sistema de reservas, tarjeta de visita).
3. Producir medios de comunicación opcionales que sean beneficiosos
para la imagen del establecimiento (sitio web, redes sociales, folleto,
membrete).
4. Referir relevos, relaciones públicas, red.
5. Organizar su lanzamiento (invitaciones, prensa, evento).
 6. Planifique eventos estratégicos (visibilidad, consistencia con su
identidad de marca, puntos de venta potenciales).
7. Movilizar habilidades personales (redacción, diseño gráfico,
animación en redes sociales, relacional).
8. Arbitrar según el presupuesto (+/– 10% de la facturación anual en promedio,
todos los sectores combinados, es menos para un restaurante).
9. Busque ayuda de profesionales y de su entorno.
10. Convertir a sus clientes en embajadores (fidelización, atención
especial, promoción)apagadoyen línea).

Medios de comunicación en la restauración

Medios de comunicación del restaurante:

• Letrero / escaparate
• Carta / menú: papel para llevar a casa, online
• Tarjeta de visita
• Street marketing: flyer, catas…
• Sitio web / Blog
• Redes sociales
• Carpetas de prensa
• Guías especializados
• Plataformas de marketing (TripAdvisor, La Fourchette, etc.)

• Otros (según posicionamiento): folleto, revista, gaceta, cartel

gráfico, mantel para colorear, postal, eventos, etc.

Las especificidades de los foodtrucks:

• Originalidad del Camión (forma, diseño)
• Rotulación de camiones
• Aplicación móvil y sitio web
• Redes sociales
 • Letrero en la acera

Estos elementos permiten anunciar su llegada en Internet para

garantizar la optimización de las ventas cuando el camión está en el sitio.
Las especificidades de la venta para llevar:
• Bolsas (kraft, telas…)
• Embalaje (forma, gráficos, ergonomía… preferiblemente
biodegradable)
• Etiquetas/pegatinas/sellos de personalización de empaques

• Volante o folleto
Estos elementos permiten reconstituir un universo de marca en la
oficina o en casa.

Acciones de comunicación en restauración

Ante todo, la satisfacción del cliente es el mejor canal de comunicación

para un establecimiento. Tienes que intentar que tus clientes sean
“embajadores”. El boca a boca es gratis y difícil de desafiar. Para
promocionarlo hay que crear un vínculo promocionando a los clientes
habituales y cuidando las relaciones con los proveedores. Sin embargo,
en un momento en que el mercado está conectado y es dinámico, los
emprendedores de alimentos deben redoblar su imaginación para
sobrevivir.

Organiza la puesta en marcha de tu establecimiento

Tanto la prensa como los clientes están en una constante búsqueda de

novedades. La apertura de un restaurante es, por tanto, la mejor
oportunidad para reforzar un plan de comunicación. Durante el
lanzamiento, es necesario sobre todo centrarse en la calidad del servicio y
la implementación del proceso (se puede organizar una prueba de choque
antes del lanzamiento o una preapertura antes de la apertura). Sin
embargo, sería una pena no aprovechar esta aventura empresarial para
comunicar sobre la calidad de la oferta y la autenticidad del
compromiso del líder del proyecto:
• Comparte tu aventura empresarial:la comunicación puede
tener lugar desde el inicio del proyecto: movilizando a una
comunidad en torno al crowdfunding, luego comunicándose a
lo largo de la puesta en marcha del proyecto. Algunos chefs
han creado blogs o canales de video para compartir las
dificultades de su aventura empresarial (Julien Duboué,
Alexandre Bourdas), otros han compartido instantáneas de su
trabajo en Instagram, mostrando su aprendizaje en el trabajo y
su compromiso. Se recomienda entonces anunciar su apertura
1 mes y luego una semana antes (en la ventana como en las
redes sociales).
• Comunicarse en las redes sociales:Las cuentas en las redes
sociales y el sitio web deben abrirse con anticipación, para que
estén vivas en la apertura. Elementos relacionados con la
preapertura podrán animar estas plataformas.
• Infórmate de su oferta:el menú debe estar en línea, permite a
las personas interesadas descubrir la oferta (identidad
culinaria y precio) y confirmar su deseo de descubrir el lugar.
Se recomienda que fotografías de la decoración y algunos
platos completen la información.

• Pregúntale a la prensa:es recomendable enviar un dossier de

prensa antes de la apertura, muy factual, que permita la
comunicación sobre la oferta y sus condiciones en la prensa
local. El evento de lanzamiento, abierto a la prensa y socios,
puede tener lugar 3 semanas después de la apertura. Esto les
da tiempo a los equipos para ser un poco mejores en el rodaje.
En esta ocasión, se podrá enviar un dossier de prensa más
completo a las revistas especializadas (cuidado con los largos
plazos de entrega de las revistas en papel). Irá acompañado de
una selección de fotografías realizadas por un profesional para
controlar la imagen del establecimiento. Esto hace posible la
comunicación en dos etapas.
 • Llena tu restaurante los primeros días(“soft opening”):
invitando a amigos y conocidos los primeros días, para que tu
establecimiento esté animado, e invirtiendo en street
marketing, se puede recomendar el marketing de proximidad,
dependiendo del posicionamiento del establecimiento.

Continúe conectándose y comunicándose

• Unirse a una red de profesionales(asociaciones, comunidad,

hermandad).
• La organización de eventos culinarios:cenas a cuatro manos,
mercados de abastos, cenas de productores, clases de cocina
colaborativa… eventos culinarios, en sus diferentes
modalidades, puntúan la comunicación del establecimiento y
brindan la oportunidad de comunicarse en los momentos de
calma. Deben estar bien elegidos, acordes con la identidad
culinaria de la marca.
• Hablar :los chefs y restauradores de hoy son embajadores del
gusto, pero también de una determinada forma de vida (arte,
viajes, ecología). Si el compromiso es real, comunicarse con los
medios y las redes sociales yendo más allá del simple enfoque
comercial (promocionar tu restaurante) es una buena manera
de hacerte visible y servir a tu imagen de marca de una
manera más noble. Todavía es necesario tener un discurso
sincero y encontrar los enlaces adecuados (asociaciones,
prensa, web).
• Producción de contenido:el restaurante se convierte en un
lugar de vida. En esta dinámica, su comunicación va más allá
de la oferta culinaria para ofrecer contenidos de calidad:
recetas, buenas direcciones, ecogestos en la cocina,
decoración, viajes… una marca culinaria puede expresarse
sobre todos estos temas cuando su identidad está bien
definida. de antemano. . Este contenido visual (fotos, videos,
ilustraciones) y textual puede ser retransmitido en las redes
sociales, en un blog, en revistas, en un canal de YouTube, en la
radio o incluso a veces en la televisión. Una revista, gaceta o
 las tarjetas de recetas también pueden complementar una experiencia en
la tienda o en un restaurante.
• Crear asociacionespara fidelizar a los negocios del entorno
(tarjeta “cantina” en horario de comida para autónomos y
compañeros de trabajo en horas valle, alquiler de salas en
horario de cierre, etc.).

medios culinarios

Esta selección pretende presentar la diversidad de medios y

enfoques. Está en constante evolución y lamentablemente no puede
ser exhaustivo. Por ejemplo, en ocasiones es más adecuado aparecer
en un reportaje de prensa generalista y de estilo de vida que en uno
culinario, porque llega a un público más amplio. El establecimiento no
se ahoga en medio de otras buenas direcciones y chefs a seguir.
Además, elegir al influencer adecuado es una cuestión de contexto,
difícil proponer una lista sin correr el riesgo de que quede fechada en
el mismo momento en que se escribe.

ENFOQUE

Pequeña selección de medios culinarios.

Guías especializados
Guías culinarias:
• La guía de alimentación
• Los 50 Mejores

• La Guía Michelin
• Gault y Millau
• Las grandes mesas del mundo
• La lista
• El Directorio Gourmet
• La guía Lebey
• Asesor de viaje
Guías turísticas y guías de la ciudad:
• Pequeños y medianos presupuestos: Le Petit Futé, Lonely Planet, Le Guide du
Routard
• Metrópolis: Conde Nast Traveler, guía de la ciudad Louis Vuitton
• París: Le Bonbon, Mi pequeño París
• Viajes: gracias por la dirección, Yonder
• Guías de hoteles: Guía de hoteles y posadas con encanto, les
Collectionneurs, Relais & Châteaux, Ecolodges

la prensa especializada
la prensa culinaria:
• YAM, Revista Yannick Alléno
• Elle à table, Cocina y Vinos de Francia, Marmiton
• El diario del pastelero
• Revista Thuries
• Guía de Alimentos Omnívoros, 180°

• Locos por la Cocina, Locos por la Pastelería

programas de cocina:
• Fuego alto

• Mesa del Chef (Netflix)

• Muy muy bueno (Estreno en París)
• Vamos a degustar (Francia Inter)
• Las Escapadas de Petitrenaud (Francia 5)
• Chef superior (M6)

la prensa profesional:
• Jefe
• Hostelería-Restaurantes
• Neo-restauración
• Un ojo en la habitación

• Tendencias de Restaurantes BRA

• Restaurantes Zepros

• Revista de palacios
 La prensa de estilo de vida

• Mujeres: Figaro Madame, Elle, Marie-Claire

• Macho: Ternera, señor
• Decoración: Leche, Côté Paris, Côté-[Francia], Kinfolk
• Prensa general: O l'Obs, M le Monde, l'Express Styles

Periódicos en línea
• Átabula
• Alimentación y sentidos

• Un ojo en la habitación

• Besa a mi chef
• Conexión alimentaria

• Ruido de mesa

Seleccione e informe a sus proveedores de servicios

Una vez establecido el plan de comunicación, se trata de seleccionar e

informar a sus proveedores de servicios (agencias, creativos, artesanos)
para que transmitan mejor la identidad de la marca a sus clientes.

Seleccione un proveedor

Aquí hay diez consejos para elegir el proveedor de servicios adecuado,

comenzando con una buena base contractual y asegurando un resultado final de
calidad.
1. Pide recomendaciones de personas en las que confíes.

2. Infórmese sobre las agencias que han completado proyectos

exitosos.
3. Infórmate de las tarifas de la agencia (pregunta por rango de
precios), comprueba que el importe indicado se ajusta al
presupuesto de comunicación.
 4. Transmitir un brief bien construido.
5. No dar un presupuesto por adelantado. A menos que haya una
emergencia. En este caso, es mejor ser transparente y pragmático.
6. Estudie detenidamente la propuesta comercial enviada por el
proveedor.
7. Comprobar que el brief ha sido bien entendido gracias a
moodboards, referencias de logros, compromiso sobre la
calidad del trabajo final.
8. Negociar el presupuesto y asociarlo a una fecha límite.
9. Consultar los costes accesorios (maquetación, producción,
impresión, cesión de derechos).
10. Confiar una vez tomada la decisión, sin olvidar hacer
seguimientos periódicos.

Escribir una especificación / breve

El paso número 4 anterior indica que debe enviar un resumen bien elaborado
a sus proveedores de servicios. De hecho, es una etapa importante de la
reflexión que es decisiva para la continuación de las operaciones. Estas son las
dimensiones que deben abordarse en un resumen:
• Recordar la propia historia, presentarse.
• Dar su plan general de marketing.
• Transmitir su carta gráfica si existe.
• Anunciar los objetivos de la misión.
• Mostrar inspiraciones (tablero de Pinterest, ver archivo,
competencia y marcas inspiradoras).
• Comparta sus deseos (ilústrelos con moodboards / tableros de
tendencias).
• Proporcionar un marco: restricciones presupuestarias, planificación,
restricciones legales o estructurales.

ENFOQUE
 No comunicar para comunicar mejor

A veces, no comunicar es una estrategia por derecho propio. Así como

algunos restaurantes optan por el escaparate más discreto posible, otros
prefieren no aparecer en las guías o no anunciar su lanzamiento a bombo
y platillo.

¿Qué podría ser más elegante que rechazar con garbo una tercera
estrella en la Guía Michelin?Olivier Roellinger lo hizo en 2006, cerrando
su restaurante con tres estrellas Michelin para quedarse solo con el
Coquillage (dos estrellas desde la edición de enero de 2019, Hugo
Roellinger en la cocina). Luego aseguró que ya no tiene la condición física
necesaria y quiso compartir su cocina “de otra manera”. En enero de 2018,
el restaurante de tres estrellas de Sébastien Bras fue eliminado de la Guía,
a pedido del chef. También lamenta la presión que recae sobre los
cocineros. Y, sin embargo, esta elección no coincidió con un cambio de
posicionamiento. Su cocina se ha mantenido muy gourmet (sin embargo,
fue reincorporada en la Guía de 2019, "para su sorpresa", con dos
estrellas). Alain Senderens, por su parte, motivó su elección de otra forma
en 2005. Dijo que quería "cambiar la barra por la sardina" y ofrecer un
"servicio menos grandilocuente". Renunció a las tres estrellas pero no a
su presencia en la Guía, pasando de tres a dos estrellas.
Ya sea que estas elecciones acompañen un cambio en la cocina, el
posicionamiento, la restricción física o una elección de estilo de vida más
simple, la mejor estrategia para el chef empresario es adelantarse a las
guías y la prensa profesional. Así, lo que podría pasar por un fracaso se
percibe como un acto de valentía y autenticidad.
Otros optan por no comunicarse abriendo discretamente su
[Link] ser la elección de un emprendedor novato que
quiera probar su concepto y crecer poco a poco. También es la elección
de empresarios experimentados que saben que la discreción puede
solicitar interés. Entonces armaron una mezcla inteligente: ninguna
campaña de comunicación (sin dossier de prensa, fiesta de lanzamiento,
sobre todo sin street marketing) pero una imagen de marca controlada
(algunas fotos en una cuenta de Instagram, elegante y poco comercial, un
establecimiento muy concurrido de las primeras horas de apertura).
Algunos incluso llegan a provocar cola delante de su establecimiento,
invitando a conocidos a hacer cola oa ocupar y animar el espacio, por
ejemplo. Mostrar un calendario de reservas ocupado también es una
buena manera de crear deseo,
 10

Renovar y desarrollar
su marca
Metas

➨ Supervise las tendencias.

➨ Crear tableros de humor.
➨ Renovando su concepto gracias a sus clientes.
➨ Transformar sus herramientas de gestión en herramientas de comunicación.
➨ Crea una franquicia.
➨ Desarrollo de su marca a nivel mundial.

Palabra de expertos

Emprendimiento de éxito en restauración, sin plan de empresa

preestablecidos, gracias a la realización, Nathalie Watkins
Gastronomía en franquicias y en forma de cadenas… y por qué no
En el futuro ?,rozenn perrigot

Para crear y desarrollar un concepto de comida exitoso, es

fundamental estar atento a su entorno, conocer bien su mercado y
desarrollarse en armonía con los ecosistemas en los que ha elegido
establecerse.

ESCUCHANDO TU ENTORNO: MONITOREO

TENDENCIAS Y MOODBOARDS
Traducido del francés al español - [Link]

Llevar a cabo una vigilancia de tendencias

Los emprendedores de alimentos pasan mucho tiempo investigando su

mercado durante el período previo a la apertura. Este enfoque de
seguimiento debe integrarse en la vida del negocio después de la apertura.
El mercado cambia constantemente, al igual que las expectativas de los
consumidores y los conceptos culinarios.
Para monitorear las tendencias, es necesariodedicarle tiempo, de
forma recurrente. Lo ideal es bloquear una franja semanal.
Entonces, se recomienda elegir una metodología de investigación y
almacenamiento de datos: crear un archivo informático que
almacenará enlaces a artículos de prensa y fotografías. Lo mejor es
usar una aplicación para simplificar la búsqueda de imágenes:
Instagram y Pinterest en mente. También puedes confiar en "Arte del
Menú1»,un sitio que enumera las obras gráficas de restaurantes de
todo el mundo, y Behance2, una plataforma para compartir el trabajo
de los diseñadores gráficos, permite realizar un reloj de diseño muy
vanguardista.

Los recursos que se pueden movilizar en el seguimiento de las

tendencias culinarias en restauración de calidad, cocina de autor,
restauración gourmet, son múltiples: prensa especializada,
programas de cocina, prensa profesional, prensa de estilo de vida,
guías de restaurantes y viajes, plataformas web, redes sociales. Estos
recursos pueden complementarse con encuestas a consumidores
(blogs de aficionados, redes sociales personales, entrevistas, revistas
de consumo, etc.).
Al igual que Nelly Rodi, creadora de tendencias en moda y decoración,
las consultoras y agencias se especializan en la tendencia culinaria.
Producen libros de tendencias disponibles en Internet. Los creadores de
tendencias en alimentos más reconocidos en el extranjero
generalmente combinan tres disciplinas con su conocimiento del sector:
economía (comprensión del mercado y los comportamientos
alimentarios), sociología (comprensión de las tendencias sociales y su
impacto en los gustos de los alimentos) y diseño (creatividad, variación
de productos y cocina). aplicaciones). Es una
conocimientos que empiezan a desarrollarse a escala internacional,
especialmente en los países anglosajones.

Este seguimiento de los medios, realizado en su mayor parte a través de

Internet, debe complementarse con un seguimiento sobre el terreno. No dudes
en confiar en ti mismo y dejar que hable tu intuición:
• Visita ferias comerciales(Omnivore, Taste of Paris, SIRHA,
Feria del Snacking, Equiphotel, etc.).
• Observa tu entorno:ir a un restaurante, pasear por las calles,
ir al mercado...
• Tomar notas, hacer bocetos, hacer fotos, cortometrajes,
coleccionar volantes…

Realiza tus moodboards / tableros de tendencias

Una vez realizada la vigilancia, se trata de dar sentido a las fichas

realizadas y dar vida a las tendencias:
• enumerar sus ideas (ingredientes, recetas, direcciones, etc.) o
asociarlas en forma de diagrama heurístico;
• agrupar ideas por asociación;
• imaginar un nombre general sugerente que une cada grupo de
ideas.

La aplicación Canva3es una herramienta web gratuita y fácil de usar

para crear mapas mentales en línea (mind maps) y moodboards. Los
profesionales utilizan software de diseño como Adobe InDesign, pero
un programa de oficina dedicado a la presentación (Keynote o
PowerPoint) puede ser una solución rápida y sencilla.

Enfoque
 Las 5 reglas del moodboard

[Link] buena narración:identificar la idea central que crea el vínculo. Producir

un escrito para ampliar el campo léxico del tema y favorecer la evocación de
ideas.
[Link] diversificados:asociar planos generales y primeros planos,
ingredientes y recetas, materiales y utensilios, lugares… pero también
elementos de estilo de vida que no siempre están directamente
relacionados con la cocina.
[Link] iconografía variada:añade a las fotografías (color o blanco y
negro) gráficos en color, juegos tipográficos, ilustraciones…

[Link] unidad visual:rango colorimétrico, formas geométricas, patrones

recurrentes, etc.
[Link]:busca un título que impresione y resuma la
idea general.

Estos tableros de tendencias son herramientas de trabajo para

desarrollar ideas creativas (por analogía y asociación de ideas). Serán
útiles para capacitar a los equipos internos en las expectativas de los
consumidores y las nuevas tendencias; al igual que informar a los
proveedores de servicios que deberán adaptar ciertos elementos de
la combinación de marketing o comenzar a pensar en un nuevo
concepto culinario. En la sección central de este libro se proporcionan
ejemplos.

IDENTIFICAR TU MERCADO,
ADAPTARTE Y RENOVARTE

Pruebe y adapte su concepto:

¿prueba de choque o apertura suave?

El crash test previo al lanzamiento permite probar un concepto y

adaptarlo al margen, unos días antes de la inauguración oficial.
Idealmente se lleva a cabo de 1 a 2 semanas antes de la apertura. Se
invita a amigos y amigos de amigos, así como proveedores
colegas privilegiados y de confianza. También es recomendable
recibir a personas que no conoces, a las que se les pedirá que sean
exigentes y benévolas (en general, las fotos y cualquier forma de
comunicación están prohibidas). También es una buena oportunidad
para acercar la experiencia del cliente a los empleados de la empresa.
Lo ideal es proporcionar del 60% al 80% de la cantidad de personas
esperadas para un servicio y ofrecer un menú tan grande como se
espera (el menú real). La clave es recordar a tus invitados la seriedad
del ejercicio: pueden y deben comportarse como verdaderos clientes.

A veces se organiza una "preapertura"(llamado "lanzamiento

suave" o "apertura suave") en lugar de una prueba de choque;
especialmente en los países anglosajones. En este caso, está abierto
al público en general, también en condiciones normales de servicio,
pero donde todos los platos se venden a mitad de precio. Estas pre-
aperturas son muy populares entre los clientes que disfrutan de
"probar" nuevas direcciones a precios bajos. Esto creará rumores en
el vecindario y en las redes sociales. Pero ten cuidado de no
organizarlo si aún no te sientes preparado para recibir gente. La
primera impresión es crucial.
Si la planificación y el presupuesto del contratista lo permiten, puede
ser interesante combinar los dos procesos. La prueba de choque que
permite quizás tener opiniones más precisas y una mirada realmente
crítica sobre la calidad de la oferta; la pre-apertura que permite probar
en situación real los procesos y comunicar.

Estos dos métodos de prueba de concepto van acompañados de un

pruebapara recoger opiniones:
• hacer de 10 a 20 preguntas;
• proponer preguntas cerradas y abiertas;
• recoger los cuestionariosa través decajas de recolección
claramente visibles (o cuestionario digital distribuido en una
tableta);
• procesar los resultados (estadísticas, palabra por palabra);

• aprender de él y adaptar su concepto.

 Este deseo de recopilar opiniones y procesarlas debe perdurar en el
tiempo. De hecho, un cuestionario breve y gráficamente elegante puede
estar disponible para los clientes en el restaurante en cualquier momento
después de la apertura. El cuestionario también puede estar disponible en
el sitio web o en las redes sociales, entonces se automatizará el
procesamiento de datos. Las soluciones en línea como las encuestas de
Facebook, Survey Monkey y el formulario de Google son muy fáciles de
acceder.
Luego, será necesario monitorear las plataformas de opinión en Internet, y
así responder a todas las opiniones, positivas y negativas. Para alimentar
estas plataformas de revisión, es recomendable pedir a los benévolos
participantes de las pruebas de choque y las comidas previas a la
inauguración que escriban las primeras revisiones, con toda sinceridad.

Crear herramientas de comunicación de gobernanza,

financiación y fijación de precios

Los arreglos legales, la financiación, los recursos humanos y la

determinación del precio son a menudo percibidos como pasajes
obligados, que bien dominados garantizan la solidez de la empresa.
En el mundo culinario, rara vez se ven como una fuente de valor
agregado. Y, sin embargo, las nuevas soluciones “administrativas”
también son una oportunidad para crear vínculos con socios, clientes
y proveedores, con el fin de formar una comunidad muy unida y
fortalecer la identidad de marca del establecimiento.

Forma jurídica, gobernanza y recursos humanos

• la forma jurídica:de tipo asociativo y colaborativo, reflejan un

fuerte compromiso social y permiten federar una comunidad
de actores involucrados.
• La gobernanza:involucrar a los actores locales y a los
empleados que así lo deseen en las grandes decisiones de la
empresa le permite ser parte de un ecosistema
 orientado naturalmente hacia el largo plazo. También es una
forma de garantizar que las decisiones sean mejor aceptadas por
los empleados afectados.
• la politica de contratacion:algunas empresas piden a sus
empleados que contraten a empleados que compartan los
mismos valores. Otros luchan contra la discriminación y la
exclusión a través de la contratación, que suelen tener
dificultades para acceder al empleo. Siempre es una decisión
bien recibida que permite unir equipos y obtener el apoyo de
jugadores regionales y consumidores social o ecológicamente
comprometidos.
Las sociedades cooperativas (SCOP) y las sociedades cooperativas
de interés colectivo (SCIC) son las abanderadas de estas nuevas
formas de gobernanza:
• El SCOP4:sociedad cooperativa en forma de SA, SARL o SAS cuyos
trabajadores son socios mayoritarios (poseen al menos el 51%
del capital social y el 65% de los derechos de voto). El gerente es
elegido por los empleados. La participación en las ganancias es
justa:
– 1 acción para todos los empleados (participación en los beneficios o participación
en los beneficios);

– 1 acción para todos los empleados asociados (dividendos);

– 1 acción para reservas de la empresa.
• SCIC5:hace posible asociar a cualquier persona física o jurídica
de derecho privado o público en torno al proyecto común. Las
autoridades locales pueden convertirse en socios y poseer
hasta el 50% del capital. Para constituirse, una SCIC debe
asociar:
– empleados (o productores, artesanos, proveedores de servicios,
etc.);
– beneficiarios (clientes, proveedores, voluntarios, colectivos,
etc.);
– un tercer tipo de socio (empresa privada, financiadores,
asociación, etc.).
Crowdfunding y equidad

Recaudación de fondos

La financiación participativa, o crowdfunding, consiste en apelar a la

aportación económica de desconocidos a través de Internet con el fin de
constituir una suma de dinero suficiente para invertir en un proyecto,
constituir una aportación adicional o cubrir una necesidad temporal de
efectivo.
Las plataformas de crowdfunding ofrecen un formato “estándar”
que ayuda a atraer donaciones:
• Narrativa bien elaborada, combinando texto, imágenes y, a veces,
vídeo(s) de calidad.
• Recompensas sustanciales que transforman la donación
puramente filantrópica en una inversión solidaria.
Estas contrapartes son tan importantes hoy en día que el
crowdfunding a veces toma la forma de una plataforma de
comunicación y [Link] tanto publicitar su marca, crear
rumores y tranquilizar a sus banqueros sobre la solidez de su
comunidad antes del lanzamiento; así como vender su producción en
pre-order para poder encargar una pre-serie de tamaño razonable y
así controlar sus riesgos y costos desde el inicio de la aventura.

Hoy en día existen varias plataformas de crowdfunding, cuya lista

debería seguir evolucionando: Ulule, KissKissBankBank, Wiseed,
Leetchi para potes más informales...
Algunas plataformas se especializan por territorio (Bulb in Town),
por valores (Credofunding para proyectos con dimensión católica),
Bluebees para desarrollo sostenible), por sector (Kickstarter para
diseñadores, Indiegogo para innovación tecnológica, Lymo para
inversión inmobiliaria). Elegir la plataforma adecuada es estratégico.
Una plataforma especializada atraerá a un público objetivo, pero
probablemente llegará a un público más pequeño. Si desea hacer de
su financiación una herramienta de
comunicación, tu objetivo será elegir la plataforma que te dará mayor
visibilidad dentro de tu target de marketing.

5 criterios para una exitosa campaña de crowdfunding:

[Link] imagen de marca trabajada:identidad visual (logoal
menos) y fotografías de calidad (el formato de vídeo es aún
mejor).
[Link] calculados y basados en fuentes, elementos de
tranquilidad (encuestas sociológicas, cifras sectoriales,
Curriculum Vitae, pre-tests).
[Link] linda historia bien contada(transmisión familiar, valores
solidarios y/o sostenibles, resiliencia personal), para hacer
soñar.
[Link] bien estudiadas:preventa, fiesta de lanzamiento
atractiva, golosinas de calidad.
[Link] sólido relevo de medios(armar un dossier de prensa, invitar
a determinados periodistas, solicitar la libreta de direcciones
de familiares).
Para la puesta en marcha de un restaurante, las recompensas
esperadas son generalmente una invitación al cóctel de inauguración,
una comida para dos personas, una clase de cocina… pero se pueden
imaginar propuestas más sorprendentes como: una cena privada en
casa con el chef, un paño de cocina o un delantal personalizado, un
recorrido por el mercado, la participación en un servicio, una visita de
degustación a un proveedor. ¿Y por qué no invitar a los mejores
donantes a crear un plato o un menú con el chef para una velada o
dos? Además, durante el horario de cierre, el restaurante puede ser
un buen lugar para organizar eventos interesantes para particulares y
sobre todo para empresas.
Para el lanzamiento de una marca de alimentación, esperamos
recibir productos, que nos inviten a una velada de prensa, que nos
den una tote bag... También podemos imaginarnos una cata en casa
con amigos (sobre todo de productos delicatessen o de vino), la
creación de una serie de botellas con etiquetas a medida, una visita al
laboratorio o a las bodegas, acceso a una serie limitada, etc.
 EJEMPLO

florent layden6, el inesperado crowdfunding realizado

por una comunidad

El chef estrella del programa Top Chef, cuando quiso abrir su segundo
restaurante (Bloempot en la antigua Lille) recibió un cheque de 15.000€ sin
contraprestación alguna. Solo dos clientes habituales tomaron la iniciativa de
abrir un gatito en Leetchi que rápidamente despertó el interés de los
internautas. El chef prefirió invertir este dinero en una estructura asociativa
o en la consolidación del Auberge du Vert Mont. Esta ilustración es el
contraejemplo perfecto. Es cierto que una campaña de crowdfunding, si
cumple con los 5 criterios mencionados anteriormente, tendrá más
posibilidades de éxito, pero es sobre todo la calidad de la cocina y la
personalidad del líder del proyecto lo que hace que los crowdfunders
quieran invertir.

Recaudación de fondos o capital-financiación

Cuando la empresa ya existe y quierecrecer más rápido, puede

organizar una recaudación de fondos. Aquí también, las plataformas
digitales permiten atraer a inversores, particulares o profesionales.

3 diferencias entre crowdfunding y equity-funding:

1. La empresa ya existe y puede presentar sus primeros balances.
2. Los importes son superiores (a menudo a partir de 1.000€).
3. La inversión implica una compra de acciones.
Del mismo modo, la compra de acciones puede complementarse
con recompensas más o menos atractivas: acceso a la infraestructura
de la empresa, jornadas de asesoramiento o, en el marco de una
actividad gastronómica, bienes o cenas privadas con el chef.

Las reglas del juego son las mismas que para el crowdfunding:
construir un storytelling que diferencie al líder del proyecto y lo valore
a través de palabras e imá[Link] discurso será sin embargo más
técnico, y necesariamente contable y jurídico.. Jefes
empresas se basarán en sus éxitos pasados y muestras de confianza
en la capacidad de la marca para seguir creciendo (contratos
firmados, apoyo de cuentas o personalidades clave, crecimiento por
encima de las expectativas en los primeros años, etc.).
Siempre es interesante poder destacar uno o dos miembros o
asociados de renombre para asegurar la confianza de nuevos
inversores. Pueden ser reconocidos por su seriedad, su conocimiento
del sector o su capacidad para federar una comunidad (compartiréis
los mismos intereses).
Actualmente existen varias plataformas de recaudación de fondos,
cuya lista debería seguir evolucionando en los próximos años:
SmartAngels, Anaxago, Sowefund. Algunos bancos, habiendo entendido
que esta es una forma de financiación para el futuro, están creando su
propia plataforma (por ejemplo, Happycapital de Caisse d'Epargne).

Precios alternativos

La fijación de precios también puede ser objeto de comunicación, a veces

puramente comercial, pero también de carácter solidario:
• Algunos prefierenacciones promocionales. Happy hours
(precios reducidos por tiempo limitado)7ofrecemos bebidas y
comida a precios reducidos por tiempo limitado. Algunos bares
han propuesto recientemente indexar los precios de las
bebidas a la demanda en tiempo real, de forma similar a cómo
funciona el mercado de valores. Estas ofertas promocionales
dinamizan el funcionamiento del establecimiento y están
dirigidas en particular a los jóvenes, abiertos a la novedad y
con limitaciones económicas. Ciertas acciones promocionales
están dirigidas específicamente a los clientes más habituales (o
empleados de comercios del distrito) para fidelizarlos.

• Otros desarrollan unafijación de precios basada en

Inteligencia colectiva. Así comenzó la marca "C'est qui le
patron" ofreciendo leche al precio justo, que remunera
justamente al productor y garantiza la calidad.
 satisfactorio para el consumidor. Otros establecimientos
ofrecen toda o parte de su oferta a precios libres. Estos
experimentos muestran a menudo que el volumen de
negocios así obtenido es por lo menos igual al resultado
esperado con precios fijos.
• Las empresas ofrecen unaprecios transparentes y escalables
permitiendo a los clientes satisfechos agregar al ticket básico
(costos de producción y operación): un primer monto para
pagar mejor a los empleados, un segundo complemento para
apoyar los proyectos de inversión de la empresa.

• Otra forma de asociar precio de venta y comunicación es

destinar parte de los beneficios de la empresa a una
asociacióncomo la galette solidaria de los panaderos. Este
enfoque a menudo se implementa durante los períodos de
vacaciones, pero puede generalizarse al año, para asociar
directamente a la empresa comercial con su compromiso
social. A través del terminal de pago electrónico ([Link],
[Link], etc.).

Experimentar para confrontar la realidad: rendimiento e

iteración

Una forma más directa y pragmática de realizar un estudio es probar su

oferta. Esta prueba se puede hacer en un "laboratorio", en patios de
comidas y otras incubadoras de restaurantes. Otros emprendedores
de alimentos, a menudo más experimentados y financieramente sólidos,
confían en su intuición y su conocimiento del mercado paraprobar su
ofertaen el [Link] adaptan su concepto de acuerdo con las
primeras observaciones, por efectuación. Gradualmente prueban sus
productos o servicios por iteración. Aprenden a emprender con recursos
limitados, transformando las contingencias en oportunidades.
 Palabra de expertos

Emprender con éxito en restauración,

sin un plan de negocios preestablecido,

gracias a la actuación

• Natalie Watkins
• Doctor en Ciencias de la Gestión, Profesor-investigador en
FERRANDI Paris

Efectuación, enfoque teórico

La teoría de la efectuación, revelada en el campo del emprendimiento

por un investigador estadounidense, S. Sarasvathy, se compone de
dos lógicas de decisión y acción: efectuación y causalidad.
Con origen en las teorías de la elección racional, la lógica causal implica
establecer objetivos y luego seleccionar los recursos de manera óptima
para alcanzarlos. Se basa en el control de los aspectos previsibles de un
futuro que se considera incierto, en decisiones basadas en cálculos de
rentabilidad y en un conjunto de acciones encaminadas a evitar
imprevistos y contrarrestar a los competidores. El modo causal requiere
dos tipos de anticipación por parte de los tomadores de decisiones: ser
capaz de anticipar las consecuencias de sus acciones y conocer de
antemano sus preferencias para futuras decisiones. Sin embargo, cuando
desarrollan nuevos productos/servicios y crean nuevas empresas, lo
hacen con dificultad. Las situaciones de creación suelen estar
caracterizadas por una incertidumbre muy elevada que les impide
distinguir oportunidades de creación de valor y decidir en un entorno que
no les proporciona espontáneamente la información necesaria. También
son incapaces de anticipar sus preferencias porque no pueden imaginar
cuáles serán las posibles alternativas cuando tengan que tomar
decisiones importantes en el
futuro. No pueden entonces establecer metas específicas y sus elecciones se
hacen necesariamente fuera del modelo racional.
El hallazgo es queproductos, servicios y negocios, a menudo surgen
de recursos limitados, sobre la base de aspiraciones bastante
vagas, con creadores que buscan controlar un futuro que se
considera demasiado impredecible. Su toma de decisiones se basa
entonces en otra lógica: la efectivización. Para superar la
incertidumbre de la situación creativa, harán un inventario de los
principales medios a su disposición, a saber, su identidad, su
conocimiento y su red. De su combinación nacerán una serie de
propuestas que experimentarán para conseguir objetivos, como
desarrollar un determinado tipo de producto/servicio o crear un
determinado tipo de negocio. Para desarrollar la oferta y la demanda
con un mínimo de recursos y controlar los riesgos de fracaso, los
creadores fijarán un nivel de pérdidas que creen que pueden aceptar,
formarán gradualmente una red de socios (relaciones personales,
clientes, proveedores, competidores ) en su proyecto, y aprovechar
las contingencias que se convertirán en oportunidades de creación
de valorR. Los nuevos socios aportarán medios adicionales que
modificarán los objetivos a alcanzar (verFigura 1).

El proceso real de creación de productos, empresas y

mercados adaptado de Read, Dew, Sarasvathy, Song,
Wiltbank (2009)

Cada lógica está así formada por 5 subconstructos que se refieren a 1)

la base de la acción, 2) las bases de la decisión, 3) la actitud hacia
a los actores externos, 4) actitud ante las contingencias y 5) control del
futuro. Se resumen a continuación (ver. Figura 2):

Efectuación y causalidad, 2 lógicas contrastantes y

complementarias

Dimensiones Ejecutando causa

Medios disponibles: los objetivos

Metas preexistentes: las metas
surgen de la combinación de
Base determinan la selección óptima de
medios.
acción recursos y acciones para lograrlas
disponible y de sus
experimentación

Pérdidas aceptables – decidir en Rentabilidad esperada – decidir

Lo esencial
según un nivel de pérdidas/ de acuerdo con estrictos cálculos de costo-
de la decisión
riesgos aceptables beneficio

Estrategias competitivo –
Actitud hacia Asociaciones: integrar en el lograr análisis
los jugadores proyecto una red de socios que para contrarrestar las ventajas de
externo ayudarán a darle forma los competidores y explotar sus
debilidades

Explotar contingencias – Evitar contingencias – Eliminar

Actitudes hacia
explotar a ellos eventos las contingencias a través de uno
tornillos de
inesperado visto como una lógica de previsión y
contingencias
oportunidades planificación

Control no predictivo – se Pronóstico – siendo el futuro una

enfoque sobre los continuación del pasado, se
control futuro
controlable de un futuro que se considera concentrado sobre aspectos
impredecible previsible de un futuro considerado incierto

Primer ejemplo: preparar una cena

Un primer ejemplo ilustra cómo la efectuación invierte el modo causal

de los recursos alineados con objetivos. Imagina a un chef decidiendo
preparar una cena. Puede considerarlo de dos maneras diferentes
según el modo causal o según el modo efectual. El proceso causal
implica una sucesión muy específica de acciones a realizar. El chef
primero seleccionará un menú, luego las recetas para honrarlo. A
continuación, indagará sobre los diferentes ingredientes, utensilios y
utensilios de cocina para prepararlos. Si, por el contrario, el chef opta
por un enfoque eficaz, comenzará examinando el contenido de su
cocina, sus armarios y sus frigoríficos para
hacer un inventario de los ingredientes, utensilios y electrodomésticos
disponibles. Luego considerará varias posibilidades de menú en
función de los recursos que ha identificado. Y el menú final surgirá a
medida que lo prepare. El resultado, a menudo original, será
inevitablemente inesperado.

Implementación y enfoque de marketing.

En resumen, el modo efectivo invierte el enfoque de marketing

tradicional de segmentación, orientación y posicionamiento. De hecho,
este modelo asume la siguiente secuencia de acciones, destinadas a
resaltar segmentos de mercado: 1) analizar oportunidades a largo
plazoa través deencuestas o grupos focales, 2) segmentar el mercado
de consumo, 3) evaluar el atractivo de los segmentos según su
potencial de rentabilidad, 4) seleccionar los segmentos objetivo, 5)
realizar análisis de competencia y 6) posicionar las ofertas de recursos
dados de manera óptima y restricciones. Por el contrario, el modo
efectista no supone la preexistencia de un mercado de consumo. El
capital humano, cognitivo y social del creador, conforma la primera
serie de medios que, combinados con los imprevistos y los socios que
se van incorporando al proyecto, conducen a la definición de un
producto y un primer cliente. . Al aportar recursos y habilidades
adicionales, los socios ayudan a dar forma a la trayectoria de la
oportunidad, ya sea la definición de la oferta, demanda, la
incorporación de nuevos productos y/o nuevos grupos de clientes. Los
pares producto-mercado, por lo tanto, están emergiendo
gradualmente, creados por alianzas estratégicas y la explotación de
contingencias.
 Contrastes entre SCP y enfoque efectivo, adaptado
de Sarasvathy, Rocío (2005)

Segundo ejemplo: la creación de un restaurante indio

Un segundo ejemplo resume cómo un restaurante indio imaginario,

Curry Express, podría abrirse movilizando principalmente la lógica
causal o la lógica efectiva.

Lógica causal

Curry Express se basa en un nuevo concepto de restaurante indio que

incluye una sección de comida rápida. La implementación causal del
concepto implica que el creador parte, en mente, de un universo ya existente
de clientes potenciales.
Imagina que este restaurante abre en Londres, su mercado inicial.
Varias variables demográficas, como el lugar de residencia, el origen
étnico, el estado civil, el nivel de ingresos y los hábitos para salir a
cenar, podrían utilizarse para segmentar el mercado de consumo de
Londres. Luego, el creador podría enviar cuestionarios a áreas
seleccionadas de Londres donde podría establecerse (como Bethnal
Green o Lewisham), luego organizar grupos focales dentro de dos
universidades de Londres (por ejemplo, la Universidad de Londres o la
Universidad de Kingston). Los datos recopilados le permitirían
identificar varios segmentos, como
ricas familias indias y británicas que salen a cenar una vez a la semana.
La elección de estos objetivos le permitiría diseñar un tipo de entorno
físico, elegir el menú, determinar los horarios de apertura y definir los
demás elementos operativos. El creador podría utilizar otras técnicas
de encuesta para obtener información sobre competidores
potenciales, restaurantes indios y comidas rápidas, y así construir sus
pronósticos de ventas. Este proceso de creación requeriría tiempo,
esfuerzos significativos en términos de análisis y recursos sustanciales
para la investigación e implementación de estrategias de marketing.

Lógica efectiva

El proceso de creación efectiva es muy diferente. Nuestro creador comenzaría examinando los medios disponibles para él. Siendo consciente

de las limitaciones financieras (sus propios recursos están limitados, por ejemplo, a 30.000 libras esterlinas), podría probar una solución más

creativa para asegurarse de que su idea llegue a un mercado con el mínimo de recursos, idealmente con una inversión financiera cero. Para

lograrlo, podría tratar de convencer a un restaurantero establecido para que se convierta en socio, o hacer una investigación de mercado

suficiente para convencer a un inversionista de que le preste una nueva empresa. Otra estrategia podría ser convencer a otro restaurador

indio o a un restaurante local de comida rápida para que les permita comercializar sus platos indios en su establecimiento. Podrían

imaginarse otras trayectorias factibles, como comunicarse con amigos que trabajan en el centro de la ciudad y llevarles almuerzos para que

toda la oficina pueda experimentarlo. Si es concluyente, nuestro creador podría considerar desarrollar un servicio de entrega. Pero bien

podría descubrir después de varias semanas que sus clientes aprecian su peculiar personalidad más que su cocina, y por eso decide dejar el

catering, hacer un video de cocina, escribir un libro o iniciar un negocio de consultoría de cocina. A partir de la misma idea de crear un

restaurante indio, nuestro imaginativo creador podría acabar por tanto poniendo en marcha multitud de otros negocios muy diferentes.

nuestro creador podría considerar desarrollar un servicio de entrega. Pero bien podría descubrir después de varias semanas que sus clientes

aprecian su peculiar personalidad más que su cocina, y por eso decide dejar el catering, hacer un video de cocina, escribir un libro o iniciar un

negocio de consultoría de cocina. A partir de la misma idea de crear un restaurante indio, nuestro imaginativo creador podría acabar por

tanto poniendo en marcha multitud de otros negocios muy diferentes. nuestro creador podría considerar desarrollar un servicio de entrega.

Pero bien podría descubrir después de varias semanas que sus clientes aprecian su peculiar personalidad más que su cocina, y por eso

decide dejar el catering, hacer un video de cocina, escribir un libro o iniciar un negocio de consultoría de cocina. A partir de la misma idea de

crear un restaurante indio, nuestro imaginativo creador podría acabar por tanto poniendo en marcha multitud de otros negocios muy

diferentes. escribir un libro o iniciar un negocio de consultoría! A partir de la misma idea de crear un restaurante indio, nuestro imaginativo

creador podría acabar por tanto poniendo en marcha multitud de otros negocios muy diferentes. escribir un libro o iniciar un negocio de

consultoría! A partir de la misma idea de crear un restaurante indio, nuestro imaginativo creador podría acabar por tanto poniendo en

marcha multitud de otros negocios muy diferentes.

Finalmente, en el proceso de marketing efectivo, el primer cliente es el

primer cliente objetivo. Para lograr identificar y construir un segmento
de mercado adecuado,el creador debe escuchar constantemente a
sus nuevos clientes, porque cada una de sus solicitudes le permite
dar forma a su oferta. Si los primeros clientes de "Curry Express"
están más interesados en el lado étnico y
 comida entretenida y restaurante, puede considerar desarrollar un
servicio de catering o planificación de eventos. Si, por el contrario,
están más interesados en la dimensión cultural del concepto,
deberían orientarse más bien hacia clases de cocina india, o incluso
eventos culturales, conciertos o conferencias sobre el tema de la
comida como un "vehículo de exploración cultural".

DESARROLLA Y/O FRANQUICIA TU CONCEPTO

Ofrecer una licencia de marca o franquiciar su concepto puede ser un

objetivo a medio plazo, planificado desde el diseño de una primera
unidad. Es una estrategia empresarial por derecho propio que
promete un buen retorno de la inversión cuando tiene éxito.

La licencia de marca

Una licencia de marca es un contrato entre el propietario de una

marca que otorga a un tercero el derecho a usarla; gratis o contra
pago; entero o en parte. El pago puede hacerse por regalías (pagos
fijos y recurrentes, a menudo mensuales) y/o por regalías (porcentaje
de la facturación).
El contrato especifica el ámbito geográfico de concesión de la
marca, el monto de las regalías o la proporción de las regalías, los
campos de aplicación de la marca.
De hecho, una licencia de marca se puede hacer en la perspectiva
de una aplicación muy específica. Así, algunos chefs pueden ceder el
uso de su marca a empresas agroalimentarias o fabricantes de
equipos, que por supuesto no podrán abrir un restaurante a nombre
del chef-empresario. Para que una licencia de marca sea atractiva,
debe haber construido una imagen de marca que sea lo
suficientemente sólida como para garantizar un potencial de ventas
suficiente.

La franquicia
La franquicia va más allá de la noción de licencia de marca. Responde
al deseo de emprendedores avezados de compartirsu saber hacer y
rentabilizar sus esfuerzos e inversiones. Responde también a las
expectativas e inquietudes de los futuros empresarios, conscientes de
la complejidad de la profesión de restaurante: jornadas largas y
complejas, ritmo de trabajo intenso, alta inversión económica,
competencia intensa... En efecto, la franquicia te permite abrir tu
restaurante como una gran marca,aprovechar su notoriedad,
manteniendo el control de su negocio y su gestión"a su cuenta"8.

A veces, los franquiciadores solicitan a los franquiciados que paguen

una tarifa de entrada además de la tarifa de licencia o las regalías. La
cuota de inscripción es una suma fija (lump sum). Permite financiar la
formación del franquiciado y rentabilizar la inversión del franquiciador.

Palabra de expertos

GASTRONOMÍA EN FRANQUICIA Y
EN FORMA DE CADENAS…

¿Y POR QUÉ NO EN EL FUTURO?

• Dra. Rozenn Perrigot

• Profesor Universitario y Director del Franchise & Network Trade
Center en IGR-IAE Rennes; Jefe de la División de Organizaciones,
Redes y Digital e Investigador del Centro de Investigación en
Economía y Gestión (UMR CNRS), Universidad de Rennes 1;
profesor invitado e investigador asociado en el Instituto de
Creatividad Empresarial de la Ecole hôtelière de Lausanne;
Consultor
Las franquicias, y más generalmente las cadenas, en el sector de la
restauración evocan para muchas personas las nociones de comida
rápida, comida rápida, comida chatarra, “comida chatarra”… Las
grandes marcas internacionales generalmente se asocian con ellas…
Por supuesto, las franquicias y las cadenas están creciendo. en el
sector de la comida rápida. También están en auge en el sector de la
restauración tradicional. Aa prioriconsistiría en pensar que la
franquicia y las cadenas por un lado, y la gastronomía por otro, serían
contrapuestas. El propósito de este inserto es demostrar que es un a
prioriy que las franquicias, y más en general las cadenas, y la
gastronomía no son tan opuestas como podríamos pensar. ¿Por qué
no veríamos el desarrollo de la gastronomía a través de franquicias y
cadenas en el futuro?

Tendencia hamburguesa premium

Si tomamos el segmento de hamburguesas como ejemplo, vemos que

muchas redes de franquicias ahora están comunicando sobre sus
hamburguesas premium. La red de franquicias estadounidense Carl Jr.,
con cerca de 4.000 restaurantes en todo el mundo y que abrió su primer
restaurante en Francia a principios de 2018, explica las razones de su
éxito de la siguiente manera: “Apuesta por alimentos frescos para
elaborar productos de calidad superior. […] Así que lo único que tienes
que hacer es acercarte y darte un capricho con nuestras hamburguesas
angus, nuestros filetes de pollo y nuestros batidos caseros.
hogar. ¡Lo prometo, lo probarás!»9. Observamos que ciertas palabras
como "inventar", "tratar" y "saborear" se refieren más a la gastronomía
que a la comida rápida.
Otro ejemplo se refiere a Five Guys, una red de franquicias
estadounidense con aproximadamente 1.500 restaurantes en todo el
mundo y alrededor de diez en Francia. La siguiente información se
especifica en el sitio web:"Perfecto y servir. […] Esta es la promesa que
hacemos a nuestros clientes todos los días. […] No tenemos
congeladores en nuestros restaurantes, porque no usamos
ingredientes congelados. […] [C]ualquier cosa se cocina en el lugar.
Somos intransigentes con la frescura. […] ¡Nunca comprometeremos la
calidad y el sabor de nuestros productos! […] Tampoco utilizamos
temporizadores de cocina automáticos porque una buena cocina se
trata de reconocer instintivamente cuándo los alimentos están
perfectamente cocinados, en función de su apariencia, aroma y
textura. Pero además, preparamos nuestra comida solo el mismo día
para garantizar la máxima frescura. Para nosotros esto es un buen
cocina que se precie: […] todo está en el sabor”10. Notamos términos
como "calidad", "sabor", "aroma", "textura" que son términos que se
pueden utilizar en el vocabulario asociado a la gastronomía.

A través de estos dos ejemplos del segmento de las hamburguesas en

Estados Unidos -pero también podríamos citar a McDonald's con su
Signature burger, Steak 'n Shake, Big Fernand, Mythic Burger, Roadside y
tantas otras marcas...- observamos una tendencia desde lo clásico
hamburguesa a la hamburguesa más gourmet, o al menos a la hamburguesa
premium.

depósito de jefes

Varios chefs ofrecen una garantía para la restauración en franquicia.

Recientemente pudimos leer “La marca Mythic Burger […] destaca su
creatividad y calidad. Por primera vez, la marca ha invitado a Alan Geaam,
chef estrella, a dejar que la magia funcione y cree su versión original de la
hamburguesa inspirada en sus orígenes libaneses. La hamburguesa
Grand Chef está hecha de pan brioche, ensalada, pollo crujiente,
pepinillos, cebollas fritas, queso cheddar y salsa de especias tawook.
[…]»11. Así es como el chef Alan Geaam, galardonado con una estrella Michelin, asocia su
nombre, y por lo tanto su reputación, a la red Mythic Burger.

También podemos citar a Philippe Etchebest que “recomienda” los

restaurantes de la cadena Bistro Régent. Marc Vanhove, el fundador de la
marca explica que "Etchebest [cocinero estrella y también Meilleur Ouvrier
de France, muy publicitado gracias a sus programas en M6] [él] obviamente
aporta mucha notoriedad y su reputación como cocinero. Motivará tanto a
[la] clientela como a [los] candidatos a asumir una franquicia de Bistro
Régent. […]. Para los clientes, Etchebest es garantía de buen funcionamiento
de un establecimiento y de buenos productos, en especial cero congelados, a
falta de un restaurante gastronómico que no sea
no [su] objetivo de todos modos.»12.
Finalmente, otro ejemplo es el del grupo Le Duff con sus marcas La
Brioche Dorée, Del Arte, Le Fournil de Pierre, Kamps, La Madeleine,
Mimi's Café, etc., que a finales de octubre de 2018 recibió en su sede
de Rennes Thierry Marx, chef con dos estrellas Michelin: “Los dos
hombres [Louis Le Duff y Thierry Marx] tienen un interés común en la
calidad del producto, la innovación alimentaria y la formación de
aprendices13".Thierry Marx también abrió su fast-food orgánico a finales de 2018
"chic con comida más sana y rápida»14. Además, el sitio web de Le Duff
Group afirma: “Porque toda buena cocina
comienza con buenos productos, el Grupo Le Duff colabora con
Meilleurs Ouvriers de France en la selección de ingredientes y
productos»15.
Estos diferentes chefs contribuyen a impulsar la cadena de
restauración.

Experiencia ofrecida

La experiencia que forma parte de la gastronomía también está presente

en las cadenas de restauración. Podemos citar el lado amable de Melting
Pot (marca estadounidense) que recibe a sus clientes alrededor de una
fondue, o Little Sheep Hot Pot (inicialmente marca china comprada por el
grupo estadounidense Yum) donde los clientes cocinan sus propios
ingredientes en su "hot pot", una parte integral de la cocina mongola.
Otra experiencia es la que ofrece la cadena estadounidense Bubba Gump
cuya ambientación está inspirada en la película Forrest Gump. Hooters,
por fin, todavía en Estados Unidos, recibe a sus clientes con camareras
con atuendos muy sexys. En definitiva, muchas redes de franquicias
ofrecen una experiencia a sus clientes, más allá de una simple comida,
añadiendo en ocasiones lo sensorial.

desarrollo de franquicias

Las franquicias y las cadenas no solo se desarrollan en la comida

rápida y la restauración tradicional. Están en todas partes: en
restaurantes y hoteles, en el sector servicios (servicios personales,
servicios comerciales, servicios de automoción, etc.), en el comercio
minorista (prêt-à-porter, calzado, electrodomésticos, etc.) e incluso en
menos sectores tradicionales como el social (bancos de alimentos,
clínicas, colegios, etc.), el artesanal (saneamiento, carpintería exterior,
fontanería, etc.) o los spas en hoteles de lujo. Hace quince años, no
habríamos imaginado la franquicia en tales sectores de actividad. En
estas condiciones, no podemos decir que las franquicias y las cadenas
no puedan afectar a la gastronomía. Al contrario,

Franquicias y restauración gourmet

 A la vista de las explicaciones desarrolladas anteriormente, parece
totalmente posible poder desarrollar conceptos de restauración
gourmet en forma de franquicias o cadenas. De hecho, la franquicia se
basa en tres pilares: la transferencia de conocimientos, el uso de una
señal y la asistencia. Sin embargo, la gastronomía también se basa en
el saber hacer y en una imagen de marca, ambos asociados al propio
chef. El saber hacer se puede transferir a la brigada en la cocina y/o a
las personas apasionadas por la cocina y la gastronomía dentro de
escuelas como el Instituto Bocuse, el Instituto Internacional Joël
Robuchon, la École Lenôtre. La asistencia es también un elemento
clave en la gastronomía, el chef no puede preparar él mismo todos los
platos, asiste a los miembros de su equipo en su realización.

En conclusión, respecto a los cinco puntos desarrollados

anteriormente, a saber: la tendencia hacia las hamburguesas
premium, el aval de determinados chefs, la experiencia que ofrecen
las cadenas de restauración, el desarrollo de franquicias y cadenas en
todos los sectores de actividad, y los puntos en común entre la
gastronomía y franquicias, ¿por qué no veríamos el desarrollo de la
gastronomía a través de franquicias y cadenas en el futuro?
Al uso de la marca se le suman otras ventajas: transmisión de know-
how y reproducibilidad de un modelo de negocio.

"La franqueza es el arte de sobresalir en la reproducción de

promedios»,Jean-Michel Illien, enEl concepto de franquicia.
El Observatorio de Franquicias sugiere los siguientes pasos para
crear una franquicia exitosa:
• Validar la rentabilidad de su concepto.
• Crear un plan de negocios de franquicia.
• Elaborar el manual de saber hacer.
• Editar un DIP, documento de información precontractual.
• Escriba un contrato de franquicia estándar.
• Comunicar para dar a conocer su red.
 4 documentos son imprescindibles para la constitución de un expediente
de franquicia:
• el plan de negocios:estudios de mercado, el concepto en
detalle, la estrategia, el plan de financiación, el punto de
equilibrio, los objetivos financieros y las acciones y medios
implantados para alcanzarlos.
• El manual de habilidades:recetas, consejos, compras, mejores
prácticas, procesos y métodos de actuación que garantizan el
éxito y la rentabilidad del concepto.
• El documento de información precontractual(DIP): los
franquiciadores deben proporcionar un DIP a los posibles
franquiciados desde la ley Doubin. Esto incluye la historia de la
empresa, el número de unidades en la red, los datos de contacto de
los franquiciados en actividad, el currículum vitae de los gerentes y
un estado del mercado.
• El contrato de franquicia:delimita el perímetro de la franquicia, los
derechos y deberes del franquiciador y del franquiciado, la
confidencialidad, las tasas de asistencia, de entrada y de formación.

Comunicar para promover su red

El franquiciador debe promover su red de franquicias para ser

atractivo para los posibles franquiciados. La mejor manera de
promover el concepto es transmitir los éxitos. Entonces, el
franquiciador puede:
• Consulte los directorios de franquicias en línea.
• Cree un sitio web de calidad y bien informado.
• Recopilar y distribuir testimonios de clientes y franquiciados.

• Solicitar la prensa especializada o sectorial.

• Participar en ferias comerciales.

Desarrollo “glocal” de calidad

Tres grandes nombres de la cocina son los grandes éxitos de la
gastronomía francesa: Paul Bocuse, Joël Robuchon y Alain Ducasse.

EJEMPLO

Situación de 3 imperios gastronómicos franceses

Joel Robuchon:pionero de la cocina francesa globalizada, en la línea de la

Nouvelle Cuisine, autor de obras culinarias de referencia, ostenta el récord
de número de estrellas acumuladas en la Guía Michelin (32 en 2016). Su
título de "cocinero del siglo" ilustra su identidad culinaria, construida sobre
la excelencia de un saber hacer. Su desarrollo se ha centrado principalmente
en la restauración gourmet:
• Restaurantes: 26 direcciones en Francia, Europa, Asia, América del
Norte.
• Bodegas y tiendas: en París, Beirut y Tokio.
Pablo Bocus:tres estrellas en la Guía Michelin durante 53 años, hasta su
muerte, también es considerado uno de los más grandes cocineros del
vigésimosiglo. Su cocina es tradicional, sencilla y auténtica, fiel al terroir y
ejecutada con precisión. Su sopa de trufas VGE (Valéry Giscard d'Estaing)
marcó su época. Se registró localmente, de Collonges, en la región de Lyon y
luego desarrolló cervecerías en Francia y en el extranjero. Su escuela (Institut
Paul Bocuse) es uno de los mejores centros de formación en el sector de la
hostelería y la restauración. Ella ayuda a que su cocina brille.

• Restaurante gastronómico histórico: Paul Bocuse en Collonges.

• Recepción y eventos: la Abadía.
• Fábricas de cerveza: 11 establecimientos en Francia, Japón y Estados Unidos.
• Restaurante de comida rápida de calidad: 4 “Ouest Express” en Francia.
• Hotel: West Dock, Lyon.
• Instituto Paul Bocuse: Ecully, Lyon.
Alain Ducasse:el chef monegasco de origen gascón, mediterráneo de
corazón y con tres estrellas en varios restaurantes, está al frente de un
verdadero imperio. Como tal, ocupó el puesto [Link] las 100 personas más
influyentes del mundo por la revista estadounidense de negocios Forbes. Su
desarrollo ciertamente se centra en la restauración, pero el posicionamiento varía
desde una cervecería de calidad hasta un restaurante de palacio. el es icónico
 de la actual generación de emprendedores, que además capitalizan la
transmisión de su saber hacer:
• Restaurante: 30 direcciones en Francia, Europa, Asia, Oriente Medio y
Estados Unidos, 18 estrellas en la Guía Michelin.
• Hostelería: 2 posadas de lujo en Provenza, accionista de la guía Les
Collectionneurs.
• Chocolate: 1 fábrica y 9 puntos de venta en Francia, Londres y Tokio.

• Café: 1 fábrica (tostado, licuado, degustación).

• Ducasse Conseil: apoyo en restauración comercial y colectiva, creación
de conceptos culinarios.
• Ducasse Education: centros de formación gastronómica en Francia,
Brasil y Filipinas, Escuela Nacional de Pastelería de Yssingeaux (con
Yves Thuriès), escuela de cocina para aficionados.

• Ducasse Édition: más de 100 referencias, editorial del grupo Webedia.

• Otras actividades: Cultura (15 restaurantes de comida rápida de calidad en

museos de todo el mundo) y Recepción.

Las muertes de Paul Bocuse y Joël Robuchon en 2018 marcaron los

ánimos, recordando a los neoempresarios los cimientos de la
gastronomía francesa construida sobre la transmisión del saber
hacer. Estos trágicos hechos también acompañan a su manera un
cambio de paradigmas culinarios.
Muchos otros grandes chefs han creado "galaxias", cada una al
servicio de la identidad culinaria del creador y su desarrollo comercial
(Yannick Alléno, Thierry Marx, Frédéric Anton, Cyril Lignac, Anne-
Sophie Pic, Famille Loiseau, etc.). Estas personalidades desarrollan
ofertas diferenciadas, a menudo partiendo de la notoriedad de un
restaurante multiestrellado para ofrecer ofertas bistronómicas
(L'étoile du nord), cafés, productos de alimentación de alta gama (the
chocolate factory), publicaciones culinarias (YAM, Alain Ducasse
Édition ), gamas cosméticas (Loiseau), etc. Se trata de desarrollar una
identidad y un discurso en lugar de duplicar un concepto
estandarizado.
 Algunos empresarios de rango medio adoptan esta estrategia para
cumplir con las expectativas de los consumidores en busca de
autenticidad. Así es como los nuevos hoteles de moda ya no se
parecen, sino que cuentan la misma historia: Mama Shelter, M
Gallery, etc.

Ya sea que el desarrollo de una marca tenga lugar dentro de un

grupo familiar, un gran grupo o una empresa que opera como
una franquicia, se prefiere un enfoque [Link] glocalización es la
conjunción de los términos “global” y “local”. Es decir, aprovechar las
oportunidades de la globalización (circulación de ideas y personas)
limitando sus impactos negativos (normalización, contaminación). Por
ello, es necesario preservar su identidad y adaptarla a los destinos de
establecimiento para respetar las culturas locales y limitar el impacto
del transporte de mercancías. Así se ha desarrollado una cocina
glocal, respetuosa con las personas y el medio ambiente, más
interesante que lacomida fusiónde la década de 1990, que ofrecía una
combinación total de especialidades internacionales para una cocina
sobre el suelo.

Esta reflexión es relevante a escala internacional, así como a escala

regional y local.
Para ello, el emprendedor alimentario que desee desarrollar su grupo de
forma sostenible deberá:
• Compartir su historia, preservar su identidad y permanecer
auténtico.
• Desplegar ofertas en diferentes posiciones según la ubicación.

• Adaptar las compras a los recursos locales: materias primas

alimentarias, artesanía, energía, etc.
• Movilizar y promover personas en el campo para representar la
marca.

Enfoque
 Dos grandes foodpreneurs bretones con desarrollo glocal

Es posible arraigarse en la historia local abriéndose al mundo y

adaptando sus conceptos a las oportunidades. Prueba de ello lo dan dos
foodpreneurs bretones bien informados, con un desarrollo glocal
ejemplar. Comparten una visión común: el desarrollo del terroir bretón, la
transmisión de una herencia marina, la pasión por viajar... ¡Pero cada uno
tiene su propia historia!
Bertrand Larcher, Breizh Café y la familia Roellinger, las casas Bricourt,
cada una despliega su estrategia de desarrollo al servicio de la
alimentación sostenible. El primero empezó por duplicar un concepto
rentable, permitiéndole ahora compartir su saber hacer y su gusto por el
buen comer; la segunda es de muy arraigo local, ha puesto en marcha un
desarrollo llevado a cabo por hombres apasionados, y se dedica a la
causa medioambiental.
Breizh Café, un encuentro culinario en Bretaña y Japón
Bertrand Larcher, creador y director ejecutivo del grupo Breizh Café, está
desarrollando un grupo culinario en torno al look Bretaña-Japón. Su primera
idea fue ofrecer "la crepe de manera diferente", más contemporánea, más
cualitativa... Luego desarrolló el crossover Bretaña-Japón, abriendo un
restaurante gourmet japonés en Cancale, bajo la dirección del chef Raphaël
Fumio Kudaka (Otonali completa este enfoque con una oferta más accesible).
Fue entonces cuando quiso compartir el saber hacer de Breizh Café a través
de la publicación de libros y la transmisión. El taller de crepes, recientemente
inaugurado, cumple esta misión. Le seguirá una granja educativa, que
también abastecerá a sus establecimientos.
Bertrand Larcher no es cocinero, pero asume el papel de chef en su
misión de transmitir saber hacer y promover productos de calidad. Es una
habilidad central en la profesión culinaria actual.

El grupo Breizh Café en 2018:

• Cancale: restaurante gourmet japonés con estrella Michelin, La Table de
Breizh Café / Crepería Breizh Café / hotel con ambiente de alojamiento y
desayuno.
• Saint-Malo: La maison du sarraceno, taller-boutique / Otonali, table
d'hôtes japonesa (Isakaya) / Comptoir Breizh Café, crepería con
toques japoneses y sidrería / L'atelier de la crêpe.
• París: 4 creperías Breizh Café en Batignolles, en el Marais, en Montorgueil y
en Odéon / 1 tienda de ultramarinos.
 • Japón: 5 creperías en Tokio, 1 en Kawasaki, Yokohama, Nagoya y
Kioto.
Familia Roellinger, cocina corsaria
Olivier Roellinger es un gran chef, recibió tres estrellas en su primer
restaurante antes de decidir cerrarlo en favor de un restaurante
gastronómico más simple, el Coquillage. Esta decisión le permitió
desarrollar otras actividades con más serenidad: hostelería, restauración,
formación y especias.
Su esposa Jane, su hijo Hugo y su hija Mathilde tienen su parte que
desempeñar en la aventura familiar. Hugo, director general del grupo
desde 2016, está al frente de las cocinas Coquillage (2 estrellas en la Guía
Michelin en enero de 2019), Jane creó las casas rurales Rimains y Mathilde
viaja por el mundo para seleccionar las especias que se venden en sus
tiendas. La especificidad de este desarrollo es el arraigo local y la
diversidad de profesiones, evitando la simple duplicación de
establecimientos de restauración. Esto no sería posible sin una asociación
genuina con artesanos con un saber hacer excepcional. Emmanuel
Tessier (Cuisine Corsaire) y Yannick Gauthier (Grain de Vanille) son, por
ejemplo, dos profesionales con un saber hacer indiscutible. Por último,

El grupo Roellinger en 2018:

• Cancale: lodges marinos, grano de vainilla, Château Richeux, le
Coquillage, la Maison du voyageur, la Ferme du vent, les Rimains,
especias Roellinger, la Maison de Gwenn, Cuisine Corsaire École.
• Saint-Malo: Especias Roellinger.
• París: Especias Roellinger, Cocina Corsaire Ecole.

Difícil imaginar con certeza cuáles serán los grandes éxitos

mi
culinario y emprendedor XXsiglo. Pensamos (y
espero sinceramente) que satisfagan las expectativas de los
consumidores y las cuestiones ecológicas sin dejar de hacernos
soñar… ¡y salivar!
 Epílogo

Estos valores que nos unen

A razón de al menos un concepto creado cada dos años, llevo más de

una década evolucionando y emprendiendo en el mundo culinario.
Impulsado incansablemente por el deseo de hacer el bien, el del
artesano; me importacomparte una cocina sencilla, accesible y
amigable.
Para los lectores de este libro… saber cómo construir un plan de
marketing es importante pero probablemente no sea suficiente.
Primero pregúntate qué significado le quieres dar a tu compromiso.
La gastronomía es un universo fascinante, que requiere mucha
implicación. Entonces, mientras esté hecho,emprende con ilusión y
creatividad, en torno a los valores que quieres defender.
Nunca hubiera podido florecer como cocinero y creador de
conceptos sin la ayuda de mis colaboradores más cercanos. En su
mayor parte a mi lado durante muchos años, enriquecen mis ideas
más locas y las transforman en proyectos que a primera vista parecen
[Link]éate de un equipo de confianza;no necesariamente c
Yo vengo de una familia de agricultores, creo que fomentar la
relación con los productores es esencial para tener éxito en nuestro
negocio. Trabajemos de la mano. Ya sean ganaderos, agricultores,
pescadores, viticultores… nos hacen triunfar y nos ayudan a dar lo
mejor de nosotros cada día. Nuestra principal misión es apoyarlos en
el día a día, alentarlos en su esfuerzo, visitarlos para forjar lazos de
confianza, abogar por el desarrollo de sectores sustentables y valorar
su trabajo con el mayor respeto. con experiencia, sino de aquellos con
los que compartes los mismos valores.
 Finalmente, creo que para un restaurador, traer el placer de
compartir es la mejor misión que existe. En un restaurante, el deleite
del cliente depende de la calidad de la acogida y de la cocina. Esta
debe ser una cálida invitación para reunir a los invitados alrededor de
una mesa, en un lugar único y [Link] cocina que defiendo es la
de la convivencia, la que transforma los encuentros singulares en
historias colectivas.
¿Por qué nuestras profesiones son tan emocionantes? Porque nos
unen, a los bon vivants… los que sienten ganas de hacerlo bien, a los
que les gusta divertirse y transmitir estos valores que tienen sentido,
los que nos unen.

Julien Duboué
 Bibliografía

OBRAS DE REFERENCIA Y FAVORITAS

Seguir explorando el marketing culinario en todos sus componentes.

Socioantropología alimentaria

Lévi-Strauss C.,Lo crudo y lo cocido, en Mitologías, Plón, 1964.

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Cocinar y abastecimiento

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gastronomía trascendente: obra teórica, histórica y actual,
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Alimentos sostenibles
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iniciativa del Ministerio para Europa y de Asuntos Exteriores y Alain
Ducasse, Goodfrance, 2019.
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valor extendido, Dunod, 2009. Gaudry FR.,Vamos a saborear
Francia, Morabito, 2017. Rhabi P.,Hacia la feliz sobriedad, Actes
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Tendencias culinarias y diseño.

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estómago, París, Snoeck Editions, 2014.
Bretillot [Link]ño Culinario, Gallimard, 2010.
Stummerer S. y Hablesreiter M.,Diseño de alimentos XL, Viena-Nueva-York,
ediciones Springer, 2010.
guia de alimentacion, publicación anual. Libros de
alimentos omnívoros, publicación anual.
Abra mi apetito, diseño gráfico culinario, Ediciones Gingko Press,
2013.

Comercialización (alimentos)

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marca, 2mied., Dunod, 2009.
Malassis L.,economía agroalimentaria, París, ediciones Cujas, 1979.
Marrone R. y Gallic C.,El gran libro del marketing digital, Dunod,
2018.
Aurier P. y Sirieix L.,Marketing agroalimentario, medio ambiente,
estrategias y planes de acción,3mied., Dunod, 2016.
Baynast A., Lendrevie J. y Lévy J.,Mercator, 12mied., Libros en oro,
Dunod, 2017.

Emprendimiento en restauración
Frusetta JL. y Morlet B.,Servicios a domicilio y Marketing en
restaurantes, ediciones LT Jacques Lanore, 2013.
Binet M.,Crea y desarrolla tu restaurante,Ediciones du Puits
Fleuri, 2016.
mason y.,Las restauraciones de hoy, hacia nuevos
paradigmas, Delagrave, 2017.
Duquesne D. y Dovergne C.,Abre tu restaurante, Ediciones Solares,
2014.
Delaby A.,Profesión de restaurante, Eyrolles, 2013.

Estudios

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restauración, mayo de 2018.
Dubanchet L., Fundador MO.,(Re)Generaciones, SIRHA Trends Book
2017-2022, Publicación GL Events, 2017.
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Libro de tendencias culinarias 2020+,Cuento(s) de Gustos.

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textura, sonido y olor”,enIntegrando el empaque y la experiencia del
producto en alimentos y bebidas (pp. 1-22).
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creando identidad de marcaa través deexperiencia vivida y mediada”,
Revista de teoría y práctica de marketing, 11(1), 62-76. Velasco, C., Woods,
AT, Hyndman, S., & Spence, C. (2015), “El sabor de la tipografía”,i-
percepción, 6(4).
 Créditos iconográficos

Cuaderno central

LIBRO DE TENDENCIAS
Diseño y gráficos © Histoire(s) de Goûts Fotos © Unsplash

ARQUITECTOS DCCP–Fotos © Cheri Charlot © Atelier DCCP y Edouard

Nguyen Fotos We Youth © Romain Ricard y [Link]

“Chéri Charlot”, 33 rue Richer, 75009 París (Charles Desvaux)

“Nosotros”, 41 rue des Jeuneurs, 75002 París (Paula Pietri y Henri
Kervaillant)

AAAAA
Dirección de Arte y Diseño Gráfico por Marie Sourd & Léopold Roux,
Atelier AAAAA
Brasserie "La tête de chou" Hameau d'Alencourt, 51530 Mancy (Ariane
y Benoît Abrard) Ilustraciones Marie Sourd AAAAA, tipografías:
MonoSans de Jérémy Landes & Stratos de Yoann Minet / "Berrie", 39
rue St-Lazare, 75009 París ( Jéremy Geneau de Lamarlière, Olivier
Tatin, Guillaume Aubailly) Ilustración y pintura de Marie Sourd, Atelier
AAAAA – Tipografía: Vulf Mono de James Edmondson OHNO Tipo /
Evento “Les Entractes Nespresso”, Festival de Cine de Cannes (Le
Bureau du Fooding) Ilustraciones de Jean -Michel Tixier – Tipografía:
RAINER de Rüdiger & Reasoned de Benjamin Critton & Colophon
Foundry / Retratos ilustrados del taller (palabra del experto): Marie
Sourd, AAAAA
&SENTIDO–Fotos © &Sens
“Le Frank”, Fundación Louis Vuitton, 8 av. de Mahtma Gandhi, 75116
París (Jean-Louis Nomicos) “Passedat”, [Link]/la-boutique
(Gerald Passedat)
"Pottoka", 4 Rue de l'Exposition, 75007 París (Sébastien Gravé)

SYLVIE AMAR Y SOCIOS–Fotos © Laurent Vouvray (Tourbillon) ©

Sylvie Amar Estudio Pastelería “Tourbillon”, 2 av. Salvador Allende,
91160 Saulx-les-Chartreux (Yann Brys) Molino El cafeto X Peugeot /
[Link]
La Côte Saint-Jacques & Spa, 14 Fbd de París, 89300 Joigny (Jean-
Michel Lorain)
Tienda de comestibles Toinou /[Link]

ARQUITECTOS MARAVILLOSO–Fotos © Allan Ploux – Colores de moda

"Café White Elds", 1137c a. des Champs Blancs, 33510 Cesson-Sévigné
(Grupo STD) “Avec&Co”, 1 rue du Breil, 35000 Rennes (Grupo STD)

HISTORIA(S) DE GUSTOS–Fotos © Florence Sabatier, Elsa Roussillat

L'Amante Verte, La Chataigneraie des Landes, Sixt sur Aff,
[Link] Pratolina, 11 Boulevard de Bonne Nouvelle,
75002 París,[Link] En Fanch, 2 Rue Rallier du Baty,
35000 Rennes,[Link]
 Auténticoenseñó-

Sublimar lo existente (fachada del (bou)chéri(e) charlot, ganchos y tablones

de carnicero), reutilizar materiales nobles (estantes en cajas de madera),
resaltar la calidad de los productos, incorporar la naturaleza en su
establecimiento (mimbre y plantas verdes), juega la carta de la
acumulación (estanterías y productos de alimentación) o la delicadeza
(diferentes tonos de beige y blanco, fachada tie & die en "We")... tantos
trucos que sin duda dan cachet a un concepto culinario.
 bosquejoétnico-

Taller de Arquitectos DCCP

Fundado en 2011 por Caroline Delolmo y Pauline Cabouret (de ENSA-

Versailles), Atelier DCCP realiza proyectos de arquitectura en varios
ámbitos (vivienda colectiva, espacios públicos, reformas de interiores,
comercios, etc.).
Intervenciones creativas que se basan en el mayor respeto por el contexto
para dar un carácter único a cada proyecto.

[Link]
 ilustracionesculinario-

Ilustrar historias de sabor siempre es una buena idea. Sobre todo cuando
la línea va más allá de la pura figuración. El hombre con cabeza de col
tiene algo de crudo(al) y juega con personajes de ancho variable
(Monosans diseñado por Jérémy Landes), la cantina de ultramarinos
"Berrie" ofrece un rótulo/ventana gráfica, pintada a mano, con la llegada
de los día. Los eventos organizados por la oficina de Fooding utilizan
ilustraciones en diferentes soportes, estableciendo así intercambios
lúdicos con los participantes...
 alimentocuadro-

Taller AAAAA

Desde 2013, Marie Sourd (gráficos/ilustración) y Léopold Roux (gráficos/

typo), hoy acompañados por Hugo Bouyssou (desarrollo web), ofrecen
creaciones originales y desinhibidas, en edición, diseño de marca y
marketing. Su enfoque artesanal y alternativo se presenta en este libro
(capítulo 6).
[Link]
 (a) La imagen degrandes líderes -

Elegir el trazo de lápiz adecuado para transcribir emociones culinarias, el tono

adecuado para contar el viaje culinario de un chef, la imagen adecuada para
transmitir un ambiente... Los cocineros de autor son las figuras creativas de
las nuevas generaciones.
Desde Jean-Louis Nomicos (para la Fundación Louis Vuitton) hasta Gérald
Passedat pasando por Sébastien Gravé (Pottoka), su imagen de marca es tan
nítida como única.
Agencia &sens

Pionera de la web y la comunicación en la gastronomía, Anne Lardeur

fundó la agencia &Sens en 2015 con Leïla Bellau. La agencia está
especializada en apoyar a chefs reconocidos y creativos, desde el diseño
de su comunicación visual (carta, logotipo, medios de venta) hasta la
gestión de su imagen en Internet (relaciones con la prensa, tiendas online,
redes sociales).

[Link]
 Marca
360°-

El empaque, el merchandising, el diseño de interiores y la presentación cuentan

aquí la misma historia. La de un torbellino de sabores para el mayor placer de los
golosos. Los recuerdos del "remolino" del postre de la firma (que se ha vuelto
técnico) en el logotipo, y el mismo patrón geométrico en el espíritu del
monograma le dan a esta pastelería un aire de casa de moda.
Silvia Amar & Socios

Al frente de una agencia de estrategia y diseño especializada en

gastronomía, Sylvie Amar ofrece a sus clientes en Francia y en el
extranjero un apoyo global en todas sus formas (branding, arquitectura,
food concept, fotografía culinaria, packaging, designobject...),
presentándose como un interlocutor creativo y único, desde el diseño
hasta el marketing.
[Link]
 Comida de la calle /arte y estilo de vida-

Inspirado en los países anglosajones y el sudeste asiático, elLugares de

comida combinan brillantemente varias identidades culinarias en un espacio
ecléctico.
Aquí, un primer lugar ofrece cocina, tatuaje y garaje de moteros para un
espíritu rebelde muy magistral. Otro, en mentebajo tierra, logra el
desempeño de reunir a jóvenes ejecutivos dinámicos en busca de
#comida sana, y tribus adeptos de la cocina italiana o asiática.
 zona de comidasrevisado-

Arquitectos Wunder

Fundada en 2008 por Elodie Dumas y Augustin Decaux, la agencia Wunder

Architectes trabaja en proyectos de escalas y programas deliberadamente
muy variados, mezclando arquitectura e interiorismo. Restaurantes y
cafeterías/Retail y boutique/Hoteles y residencias parahoteleras... Estos
diferentes tipos de proyectos se retroalimentan.
[Link]/[Link]/
 Diseño general &sostenible -

Diseñar una identidad culinaria que responda a las expectativas del cliente
mientras se cuenta la historia de un creador y su entorno es un ejercicio de
"simpleza": una ilustración a la vez rural y decorativa, menús informativos
y atractivos, packaging transparente e inspirador, un folleto que invita
viajar a Bretaña y compartir la cocina... todo ello respetando los principios
fundamentales del desarrollo sostenible.
Historia(s) de Gustos

Desde 2012, Histoire(s) de Goûts acompañaempresarios de alimentosy territorios

en la creación de conceptos e identidades innovadoras y sostenibles. Virginie
Brégeon de Saint-Quentin (PhD) combina estrategia y diseño con su profundo
conocimiento de los oficios alimentarios. Histoire(s) de Goûts, Demain es un
instituto de formación en alimentación y turismo sostenibles, complementado
con libros de tendencias y previsiones hechos a medida.
[Link]
Calificaciones

1 .[Link] , cuentas trimestrales 2017, aduanas, agreste, Insee, MSA. 2 .

[Link] 3 .
Fuente: Nielsen abril de 2017.
4 . Fuente: Censo General Agropecuario, 2010. 5 .
Fuente: Tendencias de restaurantes BRA.
6 . Lévi-Strauss C.,Lo crudo y lo cocido, en las mitologías, París, Ediciones Plon, 1964.
7 . Bregeon V., 2016,Un diseño experiencial & mix culinario para servir al deleite del consumidor, tesis
doctoral, Universidad de Rennes 2.
8 . Hedónico: motivado por la búsqueda del placer.
9 . Holístico: que se interesa por su objeto como un todo (una visión de 360°).
10 . La entomofagia es el consumo de insectos por parte de los humanos (el término "insectivoro" se
refiere a una dieta basada en insectos por parte de un animal).
11 . La noción de cocina “glocal” es defendida en particular por el chef Alain Ducasse. Según él, se construye
en torno a platos capaces de adaptarse a un color local en cualquier parte del mundo, a diferencia de una
cocina”fusión confusay rechazando el principio de globalización de los gustos.
Calificaciones

1 . Fuente: Centro de Empleo.

2 . El término "despensa" hoy se refiere al área fría donde se producen y almacenan los entrantes.
Originalmente, era el cargo de jefe de producción de frío (jaleas, salsas frías, entremeses fríos, etc.),
quien también se encargaba de "guardar en depósito" los alimentos provenientes del economato
(departamento de abastecimiento). También era responsable de cortar y dividir en porciones la carne y
el pescado antes de distribuirlos a las distintas “partidas”.
3 . La restauraciónrápido casual(servida de forma rápida y relajada) es la variación de la comida rápida,
en un concepto saludable (healthy) y ofrecida en un ambiente cálido, menos comercializado que en las
grandes cadenas de comida rápida.
4 .[Link]
5 . Esperamos que nuestros amigos de Fooding ([Link] ) no nos sostendrá el rigor del uso
desplazado del neologismo.
6 . Esta guía fue propuesta en el marco de una asociación entre la cátedra ANCA, la cátedra de asociación de
AgroParisTech y la escuela FERRANDI París, en torno al proyectoComiendo en el futuro. Con la muy apreciada
participación de Manon Dugré, coordinadora de la cátedra ANCA, AgroParisTech/Eric Trochon, formador de
profesores, Meilleur Ouvrier de France, FERRANDI Paris.
Calificaciones

1 .[Link] 2 .
En el sentido de traer a nuestro cuerpo.
Calificaciones

1 . Los artistas futuristas italianos (1904-1920) ya habían publicado un manifiesto de cocina futurista con
recetas mecánicas. Tenga en cuenta también el manifiesto propuesto por el Instituto Holandés de Diseñoa
través de una plataforma web íntegramente dedicada al diseño culinario:[Link]/articles/the-
fooddesign-manifesto/
Calificaciones

1 . Fácilmente pronunciable, en varios idiomas si quieres internacionalizar tu concepto o dirigirte a una

clientela turística. Lo suficientemente breve como para poder escribirlo y reproducirlo sin errores, o bien
memorizarlo con facilidad.
2 . Un vector, en matemáticas, es un segmento de línea orientado. Es una dirección asociada con un
punto de inicio y un punto final. Los dibujos hechos por vector en el software DTP (publicación de
escritorio) como Illustrator, o el software de gráficos, se pueden ampliar hasta el infinito. Estos son
elementos visuales, imágenes o logotipos vectorizados.
3 . CMYK y RGB, perfiles de color para impresión y web.
4 .[Link] 5 .
[Link] 6 .[Link]
[Link]/des-packagings-plus-pratiques-et-plus-transparents,296646 7 .[Link]
PRODUITS/Magnum-fait-craquer-les-glaces-en-pot-50008 8 . La háptica es el estudio científico del tacto
(definición del diccionario Larousse).
9 .[Link]
[Link]
Calificaciones

1 . Mencarelli R., “La interacción lugar-objeto como conceptualización de la experiencia vivida: probando un modelo
integrador”,Investigación y Aplicación en Marketing, Vuelo. 23, N° 3, 2008. 2 . Stéphane Bellón,La Escuela de
Administración de París, 2006.
3 . Gentrificación: (inglésalta burguesía, "nobleza menor"),gentrificaciónen francés oboboización en la
prensa. Fenómeno urbano por el cual las personas más ricas se apropian de un espacio inicialmente
ocupado por habitantes o usuarios menos privilegiados, transformando así el perfil económico y social
del distrito en beneficio exclusivo de un estrato social más alto.
Calificaciones

1 .[Link]
2 . Restauración digital 2017 – Palabras de profesionales e invitados. 3 .
[Link]
4 .maslow POSEE.,Convertirse en su mejor yo: necesidades básicas, motivación y personalidad, Eyrolles, 2013.

5 . Kotler P., “La atmósfera como herramienta de marketing”,Revista de venta minorista, 49, 4. págs. 48-64,
1974. 6 . Roederer C., Filser M.,Marketing experiencial: Hacia el marketing de co-creación, Vuibert, 2015. 7 .
[Link]
8 .[Link]
9 . Un personaje de marketing es un personaje imaginario que representa el retrato típico de un grupo
de clientes o prospectos para identificar segmentos objetivo al comercializar un nuevo producto o
servicio.
10 . Estudio “Food 360 2018” realizado por Kantar TNS.
11 . Fuente: Instagram.
12 . Ejemplo: en Milán, un restaurador ofrece descuentos a las personas más influyentes, que además,
tomarían fotos de su universo para publicarlas en las redes sociales.
Calificaciones

1 .[Link]
2 .[Link] 3 .Libro
Verde de Responsabilidad Social Corporativa, UE, 2001.
4 . Eudaemónico: en filosofía, relacionado con el eudemonismo, doctrina moral que postula que la felicidad es
el objetivo de la acción (Encyclopedia Universalis).
5 .Prácticas alimentarias de hoy y de mañana, Harris Interactivo, 2017.
6 .[Link]
4617_food-[Link]
7 . Van Dam D.,Agroecología: entre las prácticas y las ciencias sociales, Ediciones Educagri, 2012, pág. 308.
8 . El "freeganismo" o "gratuivorismo" es un modo de consumo alternativo (generalmente vegano) que se
basa en lo gratuito, milita por la creación de redes de ayuda mutua, denuncia el desperdicio de alimentos y la
contaminación que generan los desechos en la sociedad occidental. .
9 . Ura K., Alkire S., Zangmo T. y Wangdi K.,Una breve guía del índice de felicidad nacional bruta, Centro
de Estudios de Bután, 2012.
10 . Salvador-Perignon M., “Turismo gastronómico y promoción de productos artesanales: hacia un turismo
sostenible”,gestión y futuro,N° 56, 2012, pág. 114-133.
Calificaciones

1 .Tendencias en turismo y hostelería, Deloitte In Extenso, 2015.

2 . Francia es parte de una política de datos abiertos. La plataforma [Link] permite a los servicios
públicos publicar y distribuir de forma gratuita los datos producidos o en posesión de las
administraciones como parte de sus misiones de servicio público (excluida la información personal o
sensible).
Calificaciones

1 .[Link]
2 .[Link]
3. [Link]
chefthierry-marx-6038659
4 .[Link] 5 .
[Link] 6 .https://
[Link]/about#tab-personalización
7. [Link]
[Link]
8 .[Link]
9 .[Link] 10
.[Link]
11 .[Link] 12 .
[Link] 13 .
Crowdfunding: ¿no tienes cien dólares (para abrir mi restaurante)?, Atabula, 2013.
14 . El artículo R.3351-2 del Código de Salud Pública indica que un establecimiento de bebidas que ofrezca un
precio reducido en alcohol también debe prever precios reducidos en bebidas no alcohólicas.
alcohólico durante este mismo período. La Ley nº 2009-879 del 21 de julio de 2009 prohíbebares abiertos
(distribución ilimitada de bebidas alcohólicas).
15 .[Link]