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RESUMENES MARKETING 08

Prof. Andres Cuneo y Jordi Molina


ESADE MBA Part time-1

Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu,
Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster,
Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona
Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols.
Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1

ÍNDICE

Sesión 2 Definición de mercados


Kotler cap.1
Sesión 3 Analisis competitivo y del entorno
Kotler cap.2
Kotler cap.3
Sesión 4 El comportamiento del consumidor

Sesión 5 La investigación de Marcados en MKTing


Kotler cap.4
Sesión 6 Segmentación de mercados
Kotler cap.8
Sesión 7 Posicionamiento
Posicionamiento al Ries
Positioning Strategies
Sesión 8 Brand Management
Brand Identity
WhatIsBrandEquity
The Brand Relationship Spectrum
If Brands are over Built over years
Sesión 9 Estratégias de Producto
Kotler cap.12
Kotler cap.13
Sesión 10 Estratégias de Precios
Kotler cap.14
Sesión 13 Canales de comercialización y decisión 2
Introduction to Comercialisation
Kotler cap.15
Kotler cap.16
Sesión 15 Comunicación de MKTing 1
Kotler cap.17

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Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols
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KOTLER. CAP.1.DEFINIENDO EL MARKETING PARA EL SIGLO 21.

Las personas y las organizaciones se juntan en un vasto número de actividades llamadas


Marketing.

El buen Marketing es el resultado de una cuidad planificación y ejecución. Las prácticas de


Marketing están continuamente redefiniéndose y reformándose para incrementar las
posibilidades de éxito, pero la excelencia en Marketing es rara y difícil de conseguir. Marketing
es un “arte” y una “ciencia”.

A. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

Muchas compañías han creado la posición del CMO (Chief Marketing Officer), para dar al
marketing el mismo nivel ejecutivo que el Chief Executive Officer (CEO) y el Chief Finantial
Officer (CFO).

El Marketing es delicado, se resume en la frase; “cambia o muere”.

El Marketing Manager debe tomar decisiones importantes como definir las características de
diseño de nuevos productos, que precios ofrecer a los clientes, donde vender los productos y
cuanto gastar en ventas o publicidad. Además debe tomar decisiones más concretas como las
letras y el color del packaging del producto.

Las empresas con gran riesgo son aquellas que fallan al monitorizar a sus clientes y
competidores para saber ofrecer un mayor valor añadido de sus productos. Adoptan una
posición a corto plazo, marcada por las ventas, pero al final fallan en satisfacer a sus
accionistas, empleados, proveedores y a sus socios. El Marketing es una búsqueda sin fin, de
innovar y crear nuevas ideas constantemente que empujen el mercado y revolucionen las
expectativas de los consumidores.

B. EL OBJETIVO DEL MARKETING

QUE ES MARKETING?

Identificar y conocer las necesidades sociales y humanas. Conocer necesidades rentables.


Convertir una necesidad privada o social en una oportunidad rentable de negocio.

Marketing es una función organizativa y una serie de procesos para crear, comunicar, y dar
valor a los clientes y para dirigir las relaciones de los clientes de modo que beneficien a la
organización y a los accionistas.

El Marketing management es el arte y la ciencia de escoger mercados y conseguir, mantener


y hacer crecer los clientes a través de crear, dar y comunicar un valor añadido para el cliente.

Marketing es un proceso social por el que individuales o grupos obtienen lo que necesitan y
quieren a través de crear, ofrecer y libremente intercambiar productos y servicios de valor con
otros. También ha sido descrito como “el arte de vender productos” , aunque la parte más
importante del marketing no es vender, puesto que el objetivo del marketing es saber y
entender al cliente tan bien que el producto o servicio que se le venda se ajuste a sus
necesidades y se venda por si mismo.

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INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES

El intercambio, que es uno de los conceptos clave del Marketing, es el proceso de obtener un
producto deseado por alguien ofreciendo algo en retorno. Normalmente es un proceso de
creación de valor porque deja a ambas partes en mejor situación.

Se necesitan 5 condiciones;

1. Existen 2 partes como mínimo.


2. Cada parte tiene algo de valor para la otra parte
3. Cada parte es capaz de comunicar y repartir
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es deseable negociar con al otra parte.

La transacción es un intercambio de valores entre 2 o más partes. Implica 2 cosas de valor,


condiciones mutuas, un tiempo de negociación y un lugar para ella. Un sistema legal soporta y
refuerza el cumplimiento por parte de los transaccionistas.

Marketers (vendedores) buscan suscitar una respuesta de la otra parte. El Marketing consiste
en acciones asumidas para suscitar respuestas de una audiencia.

Para hacer intercambios exitosos, los marketers analizan lo que cada parte espera de la
transacción.

QUE ES MARKETED (COMERCIALIZAR)?

La gente de Marketing esta envuelta en hacer marketing a 10 tipos de cosas;

1. MERCANCIAS/BIENES; Constituyen la mayor parte de la producción de un país y del


esfuerzo en Marketing. Gracias a Internet, incluso las personas no-jurídicas pueden hacer
Marketing en mercancías.

2. SERVICIOS; Ej; aerolíneas, hoteles, alquiler coches. Normalmente se mezclan bienes y


servicios.

3. EVENTOS; promoción de eventos basados en el tiempo. Ej; Shows, representaciones


artísticas, aniversarios de empresas...

4. EXPERIENCIAS; Combinando también servicios y mercancías. Ej; Walt Disneys Park, Hard
Rock café

5. PERSONAS; Celebridades. La persona se convierte en una marca. Ej; Oprah Winfrey,


Aerosmith, Madonna...

6. LUGARES; Ciudades, estados, regiones y naciones compiten por atraer turistas.

7. PROPIEDADES; Bienes inmuebles o bienes financieros (acciones y bonos).

8. ORGANIZACIONES; Trabajan para construir una imagen fuerte y favorable en la mente de


su público objetivo.

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9. INFORMACION; Información producida por escuelas y universidades. Ej. Enciclopedias y


libros de no-ficción.

10. IDEAS; Productos y servicios son plataformas para dar ideas o beneficios

QUIEN HACE MARKETING?

Un “Marketer / Vendedor” es quien busca una respuesta de otra parte, llamada perspectiva. Si
2 partes quieren vender algo a la otra, ambas partes son vendedores. Están entrenados para
estimular la demanda de los productos de una empresa.

MERCADOS. Colección de compradores y vendedores que transaccionan un particular


producto o clase de producto. Los fabricantes van al mercado de recursos ( mercados de
materias primas, mano de obra y capitales), compran recursos y los transforman en bienes y
servicios, entonces venden los productos finales a los intermediarios, que los venden a los
consumidores.

Estructura de Flujos en la economía moderna;

Vendedores y compradores están conectados por 4 flujos;

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE;

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1) MERCADOS DE CONSUMIDORES; empresas venden a consumidores. Tratan de crear una


imagen de marca fuerte. Ej; bebidas, cosméticos, zapatillas deportivas. La marca depende de
producto y del packaging.

2) MERCADOS DE NEGOCIOS; empresas que venden bienes y servicios. Emplean a


vendedores especializados.

3) MERCADOS GLOBALES; Las empresas deben decidir en que mercados entrar, como
entrar, como adaptar su producto/servicio al nuevo país y su comunicación a las diferentes
culturas.

4) MERCADOS GUBERNAMENTALES Y NO LUCRATIVOS; ej. Iglesias, universidades,


ONG’s necesitan adaptar su precio cuidadosamente, puesto que tienen un poder de compra
limitado.

MARKET PLACES, MARKETSPACES Y METAMARKETS;

MARKETPLACES; es un lugar físico.


MARKETSPACES; es un lugar digital (Internet).
METAMARKETS; Cluster de productos y servicios complementarios que están próximos en la
mente de los consumidores pero están dispersos en diferentes industrias. Ej. EL metamarket
de automóviles (proveedores, compañías financieras, revistas de autos, tiendas de servicio,
anuncios de clasificados sobre coches,..)

COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING

Tecnología Cambiante; La revolución digital ha creado la era de la información.. Mucho del


negocio de hoy esta basado en redes electrónicas.

Globalización; Avances tecnológicos en transporte y comunicación hacen fáciles las ventas a


otros países.

Desregulación; de las leyes que afectan a la s industrias para crear mayor competitividad y
más oportunidades.

Privatización; de compañías públicas a privadas para incrementar la eficiencia.

Empowerment del cliente; Los clientes perciben pocas diferencias entre productos y
muestran menos fidelidad de marca. Pueden consultar precios por Internet, comprando más
inteligentemente y mostrando gran sensibilidad al precio en su búsqueda de valor añadido.

Customización; Empresa capaces de producir individualmente bienes diferenciados.


Capacidad de las empresas de interactuar con los clientes vía la web.

Competición extrema; entre marcas. Se debe gastar más en promoción, lo que reduce el
beneficio.

Convergencia de la industria; Las nuevas oportunidades están en el cruce de 2 o más


industrias. Ej. Empresas farmacéuticas, antes eran solo industrias químicas, ahora, además,
hacen investigación biogenética.

Transformación de la venta al por menor; Los vendedores al por menor caen ante las
grandes cadenas de distribución, además de ofertas `por catalogo, periódicos, revistas, TV-

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shopping y el comercio electrónico. Como respuesta, los vendedores intentan construir


entretenimiento en sus locales (bar dentro del negocio, representaciones...)

Desintermediación; en la entrega de servicios y productos debido a Amazon, AOL,Yahoo,


eBay..etc. Se aboga por la reintermediación; los vendedores añaden servicios de venta online
para sus productos.

C. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MARKETPLACE.

EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
El consumidor prefiere productos fácilmente encontrables y baratos.. Los negocios deben
dirigirse a alta eficiencia, coste bajo y distribución en masa.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Los consumidores favorecerán los productos con mayor calidad, prestaciones o características
innovadoras. Los negocios deben hacer mejores productos y mejorar continuamente. Un nuevo
producto no tiene por que ser exitoso a menos que el precio, su distribución, promoción y venta
sean adecuadas.

EL CONCEPTO DE VENTA
Consumidores y productos no venderán suficiente de los productos de una empresa, por lo que
las empresas deben hacer una fuerte y agresiva promoción. El propósito del marketing es
vender más cosas a más gente y más usualmente por más dinero con el fin de hacer un mayor
beneficio.

EL CONCEPTO DE MARKETING
El fin no es buscar el consumidor correcto para tu producto, sino buscar el producto correcto
para tu consumidor. El punto clave para la empresa es ser más efectivos que los competidores
en crear, dar y comunicar superior valor añadido para su consumidor objetivo.

EL CONCEPTO DEL MARKETING HOLÍSTICO


El Marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de
marketing, procesos y actividades que reconocen su amplitud e interdependencias.

4 componentes del Marketing Holístico;

1. MARKETING RELACIONADO; Un objetivo clave del Marketing es el desarrollo duradero y


profundo con toda la gente u organizaciones que pueden afectar directa o indirectamente el
éxito del marketing de la empresa.¡ (clientes, proveedores, distribuidores y socios).

Las empresas necesitan repensar como operar y competir en el nuevo entorno de marketing.
Marketing debe hacer, no solo CRM (Customer Relationship Management), sino también PRM
(Partner Relationship Management)

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Dimensiones del Mercado holístico;

Los 4 actores clave;

• Clientes
• Empleados
• Socios de Marketing (canales, proveedores distribuidores, comerciantes, agencias)
• Miembros de la comunidad financiera

Una “Marketing network” consiste en la compañía y sus stakeholders, lo cuales deben


entender sus necesidades, objetivos y deseos mutuos. Se debe competir entre marketing
networks y no entre empresas. Se apuesta por el marketing individualizado para tratar a los
clientes individualmente, lo que ha sido puesto en práctica gracias a la customización.
Funciona mejor para compañías que logran recoger una gran información sobre los clientes.

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2. MARKETING INTEGRADO;
La función del manager de Marketing es concebir actividades y ensamblar los programas de
marketing para crear, comunicar y dar valor a los consumidores.

Marketing Mix; La sucesión de herramientas del Marketing que la empresa utiliza para lograr
sus objetivos. Estas herramientas son las 4 P’s del Marketing; Producto, Precio, Lugar y
Promoción. Las decisiones del Marketing Mix deben ser hechas para influenciar los canales
comerciales, así como al consumidor final.

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan conocer las necesidades de los
consumidores económicamente, convenientemente y con una comunicación efectiva. El diseño
y la implementación de cualquier actividad de marketing esta hecho con las otras actividades
en mente.

La estrategia del marketing integrado implica asegurar que canales directos (ventas online) e
indirectos (vendedores al por menor) trabajan conjuntamente para maximizar ventas y el capital
de marca.

3. MARKETING INTERNO;

Asegurar que todo el mundo en la empresa tiene apropiados principios de marketing. Es el


trabajo de contratar, entrenar y motivar a los trabajadores para tratar eficientemente a los
consumidores. No tienen sentido prometer un excelente servicio si antes los trabajadores de la
empresa no están preparados para ofrecerlo.

Marketing no es tanto un departamento como una orientación de la empresa.

4. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE;

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Es el entendimiento de conceptos como ética, medioambiente, legal y social contextos en los


programas de marketing que afectan no solo a los consumidores, sino a toda la sociedad.

El trabajo de la organización es redeterminar las necesidades e intereses de los mercados


objetivos y de dar las deseadas satisfacciones más eficientemente que los competidores de
una forma que preserve el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Marketing “cause-related”(Marketing Social Corporativo); actividad por la que una empresa


crea una asociación con una “causa” benéfica para beneficio mutuo, como forma de mejorar su
reputación corporativa, la consciencia de marca e incrementar la lealtad del cliente.

D. PRINCIPALES CONCEPTOS, TENDENCIAS Y FUNCIONES DEL MARKETING


Indice:
A) CONCEPTOS CENTRALES
 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
 MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
 OFERTAS Y MARCAS
 VALOR Y SATISFACCIÓN
 CANALES DE MARKETING
 CADENA DE SUMINISTRO
 COMPETENCIA
 ENTORNO DE MARKETING
 PLANIFICACIÓN DE MARKETING

B) CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING


 DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENO AL MARKETING COMO
RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA
 DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DE
CONSUMIDORES
 DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS
 DE EMPLEAR MULTITUD DE SUMINISTRADORES A COLABORAR CON MENOS
PROVEEDORES
 DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS
 DE PRIMAR LOS ACTIVOS TANGIBLES A PRIMAR LOS INTANGIBLES
 DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE
RESULTADOS
 DE ATRAER CLIENTES A TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRECER LOS
PRODUCTOS EN INTERNET
 DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE ATIENDE A UN
MERCADO OBJETIVO BIEN DEFINIDO
 DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR DE LA VIDA DE
LOS CLIENTES
 DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE MERCADO A INTENTAR CONSEGUIR MAYOR
CUOTA DE CLIENTE
 DE SER LOCAL A SER GLOBAL (TANTO GLOBAL COMO LOCAL)
 DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS
RESULTADOS DE MARKETING
 DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A CONCENTRARSE EN
LOS INTERESES DE TODOS LOS PARTÍCIPES SOCIALES

C) LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING


 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING
 IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS DE ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE
NEGOCIO
 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

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 CREACIÓN DE MARCAS FUERTES


 DEFINICIÓN DE LA OFERTA
 ENTREGA DE VALOR
 COMUNICACIÓN DE VALOR
 DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO

A) CONCEPTOS CENTRALES
Resumen de los conceptos centrales de marketing
 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Necesidades: Carencias básicas del ser humano (ej. alimento, agua, aire...)
Deseos: Objetos específicos que satisfacen dichas necesidades básicas (ej. necesita alimento
pero desea una hamburguesa)
Demandas: Deseos de productos específicos pero respaldadas por una necesidad de pago (ej.
un mercedes lo desea mucha gente pero solo unas pocas se lo pueden permitir o están
dispuestas a comprarlo)

NOTA 1: Los profesionales del marketing no crean necesidades pero sí que influyen en los
deseos
TIPOS DE NECESIDADES:
1. NECESIDADES DECLARADAS el cliente quiere un coche barato
2. NECESIDADES REALES lo que quiere realmente es un coste operativo reducido
3. NECESIDADES NO DECLARADAS el cliente espera un buen servicio
4. NECESIDADES DE DELEITE al cliente le gustaría que se incluyese un navegador
5. NECESIDADES SECRETAS al cliente le interesa que le vean sus amigos como un comprador inteligente

NOTA 2: Hoy no basta con cubrir las necesidades declaradas de los clientes (dar al cliente lo
que desea), hay que ir más allá, las empresas deben enseñar al cliente qué es lo que
verdaderamente desean
Hoy no basta con satisfacer las necesidades de los consumidores de manera común
sino responder las necesidades de manera individual
Se pasa de Fabricar y Vender a Detectar y Responder

 MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN


Segmentos: División del mercado por grupos de compradores que comparten definiciones de
producto o de servicio específicas y poseen necesidades comunes.
Mercado objetivo: Segmentos concretos del mercado donde las empresas encuentran las
mayores oportunidades
Poscionamiento: Para cada mercado objetivo la empresa desarrolla una oferta, esta oferta se
posiciona en la mente de los compradores objetivo en función de determinadas ventajas.

 OFERTAS Y MARCAS
Oferta: Las empresas satisfacen las necesidades ofreciendo una propuesta de valor (ventajas
para satisfacer necesidades). Esta propuesta de valor intangible se materializa en una oferta
como combinación de productos físicos, servicios, información y exeperiencias

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Marca: Oferta de una fuente conocida. Las múltiples asociaciones de ideas en la mente de los
consumidores conforman la imagen de la marca.

 VALOR Y SATISFACCIÓN
La oferta tiene éxito si promete valor y satisfacción
Valor: Refleja los Beneficios y Costes, tanto tangibles como inangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta. Valor es CALIDAD + SERVICIO + PRECIO= CSP o TRÍADA DE
VALOR
Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados
que obtiene de un producto, en comparación de las expectativas que tenía del mismo.

 CANALES DE MARKETING
Canales: Medios utilizados para llegar al mercado objetivo. Ponen en contacto empresas con
compradores potenciales

TIPOS DE CANALES:
1. CANALES DE COMUNICACIÓN: sirven para enviar y recibir mensajes de los compradores objetivos (TV,
radio, periódicos, internet...)
2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: utilizados para exponer, vender, entregar los productos y los servicios
físicos al comprador o usuario (distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes)
3. CANALES DE SERVICIO: utilizados para transacciones potentes (almacenes, empresas de transporte,
bancos, aseguradoras)

NOTA 3: Buscar el mejor mix de comunicación, distribución y servicio

 CADENA DE SUMINISTRO
Cadenas de suministro: Canal que va desde las materias primas y componentes hasta los
productos finales. Es un sistema que acumula generación de valor en todas sus fases

 COMPETENCIA
Competencia: Todas aquellas ofertas y productos substitutivos rivales que un comprador
puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

 ENTORNO DE MARKETING
Entorno de marketing: Entorno donde se ubican y compiten las empresas (funcional y
general)
TIPOS DE ENTORNOS:
1. ENTORNO FUNCIONAL: Agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de
la oferta (proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo)
2. ENTORNO GENERAL: Compuesto por 6 elementos: Entorno demográfico, económico, natural,
tecnológico, político-legal, socio-cultural.

 PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Planficiación de marketing: Proceso consistente en identificar y analizar oportunidades de
negocio,, seleccionar los mercados, elaborar las estrategias, definir programas y gestionar el
esfuerzo de marketing.

B) CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Cambios exitosos que actualmente están desarrollando las empresas

 DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENO AL MARKETING COMO


RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA

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El marketing es tan importante que no se deja en manos de un solo departamento. Es


responsabilidad de toda la organización. Por eso se da mayor relevancia a la gestión adecuada
de los principales procesos de negocio,creación de nuevos productos, retención y adquisición
de clientes y cumplimiento de los pedidos

 DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DE


CONSUMIDORES
Las empresas cada vez más se están centrando en los segmentos de consumidores más
que en divisiones y direcciones de producto
 DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS
Las empresas optan por tener propias marcas más que activos físicos. Externalizan todas
aquellas actividades que otros hacen más baratos y mejor, centrándose en las actividades
básicas.
 DE EMPLEAR MULTITUD DE SUMINISTRADORES A COLABORAR CON MENOS
PROVEEDORES
Las empresas profundizan en los acuerdos de colaboración con proveedores y
distribuidores con la finalidad de generar valor para los consumidores finales
 DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS
Las necesiades de los consumidores cambian y evolucionan constantemente. Deben de ser
conocidas en todo momento y hay que ir a buscarlas no apalancarse en el pasado
 DE PRIMAR LOS ACTIVOS TANGIBLES A PRIMAR LOS INTANGIBLES
El valor añadido de uma empresa se encuentra en sus intangibles (Valor de marca,
cartera de clientes, empleados, relaciones con distribuidores y proveedores y capital
intelectual)
 DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE
RESULTADOS
No solo se usa la publicidad sino que se usan combinaciones de herramientas para dar
consistencia a la creación de imagen de marca
 DE ATRAER CLIENTES A TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRECER LOS
PRODUCTOS EN INTERNET
B2B, Accesibilidad, Facilidad de Transacciones, Precios más baratos, Mejores condiciones
facilitan el incremento de oferta en internet
 DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE ATIENDE A UN
MERCADO OBJETIVO BIEN DEFINIDO
La amplia información y la gestión de la misma con sistemas de información permite
seleccionar mejor y con mayor facilidad al público objetivo, hecho que facilita atender
mejor las necesidades de los usuarios
 DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR DE LA VIDA DE
LOS CLIENTES
Centralización en los clientes, los productos y los canales más rentables más que buscar
beneficios en todas las transacciones.
 DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE MERCADO A INTENTAR CONSEGUIR MAYOR
CUOTA DE CLIENTE
Focalización en consolidar clientela e incrementar sus niveles de compra
 DE SER LOCAL A SER GLOBAL (TANTO GLOBAL COMO LOCAL)
Combinar centralización con descentralización para equilibrar mejor la estandarización con
la localización
 DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS
RESULTADOS DE MARKETING
Los indicadores de marqueting (índice de abandono de clientes, satisfacción, share de
mercado) son predectivos en los indicadores financieros
 DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A CONCENTRARSE EN
LOS INTERESES DE TODOS LOS PARTÍCIPES SOCIALES
Necesidad de crear prosperidad para todos (colaboradores y clientes)

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C) LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

La finalidad de dichas funciones es conseguir una dirección de marketing exitosa

 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING


Identificar las posibles oportunidades de crecimiento a largo plazo, en función de su
experiencia en el mercado y de sus competencias esenciales
 IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS DE ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE
NEGOCIO
Comprender qué es lo que ocurre tanto dentro como fuera de la empresa para identificar las
oportunidades de negocio

 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES


Estudiar el modo y la manera de generar más valor para el público objetivo y desarrollar
relaciones estrechas, duraderas y rentables con losclientes.
No se pretende vender los productos a cualquier cliente. Las prácticas exigen desglosar el
mercado en los principales segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a los que la
empresa pueda atender mejor.
 CREACIÓN DE MARCAS FUERTES
Conocer las debilidades y fortalezas propias de la marca (si es líder del mercado o no) para
poder adaptar su estrategia, su posicionamiento y los lanzamientos de nuevos productos
atendiendo a los cambios inesperados durente todas las fases del ciclo de vida del producto
(lanzamiento, crecimiento, madurez, declive)
 DEFINICIÓN DE LA OFERTA
El producto físico , es la oferta tangible que pone la empresa en el mercado y que incluye
calidad, diseño, embalaje y características físicas. Las empresas antes del lanzamiento tendrán
que pensar en decisiones de precios, promociones, descuentos, así como en decisiones de
servicio (postventa, reparaciones, formaciones)

 ENTREGA DE VALOR
Determinar cómo proporcionar valor prometido con sus productos y servicios. Definir canales y
agentes para poner el producto a disposición del público objetivo.

 COMUNICACIÓN DE VALOR
Comunicar al público objetivo el valor que encierran los productos y servicios que la empresa
ofrece mediante comunicación para convencer, recordar e informar de manera directa o
indirecta a los consumidores sobre la propuesta de valor ofrecida

 DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO


Estudiar cómo desarrollar a largo plazo las líneas de producto y las marcas, así como los
beneficios a obtener.
Se debe tener en cuenta los desafíos y oportunidades en los lanzamientos a nivel mundial

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MARKETING. KOTLER.

CAPÍTULO 2. EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades


de los consumidores

LA CADENA DE VALOR

La cadena de valor es un instrumento para identificar el modo de generar más valor


para los clientes (Michael Porter).

1. SELECCIÓN DE VALOR: Segmentar el mercado , seleccionar al público


objetivo más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta.
(Segmentación, selección y posicionamiento SSP es la esencia del marketing
estratégico)

2. GENERACIÓN DE VALOR: Determinación de las características específicas


del producto, su precio y la distribución más idónea.

3. COMUNICACIÓN DE VALOR: Haciendo uso de la fuerza de ventas, de la


publicidad y de la demás herramientas de comunicación para dar a conocer y
promocionar el producto

Para tener éxito una mepresa necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus
operaciones, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes.

COMPETENCIAS ESENCIALES

Una competencia esencial se compone de tres elementos principales:

a) Fuente de ventaja competitiva, al hacer una contribución importante a las


ventajas percibidas por el consumidor
b) Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversas áreas del mercado
c) No resulta fácil de imitar por los competidores

EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICOY EL VALOR PARA EL CLIENTE

El marketing holístico puede ofrecer la oportunidad de conocer mejor el proceso de


generación de valor para el cliente. Consiste en la gestión de la cadena de valor.

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Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1

El marketing holístico consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y


entrega de valor, con el fin d crear relaciones satisfactorias a largo plazo y
prosperidad para todos los grupos de interés.

1. BÚSQUEDA DEL VALOR A INTERCAMBIAR. Es necesario comprender las


relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: 1) el espacio
cognitivo del cliente; 2) espacio de competencias de la empresa; 3) espacio
de los recursos de la colaboradores

2. CREACIÓN DE VALOR. Los profesionales del marketing deben identificar


nuevas ventajas competitivas para los consumidores, emplear las
competencias esenciales de su área de negocio y seleccionar y gestionar las
relaciones con los colaboradores dentro de sus redes de cooperación.

3. ENTREGA DE VALOR. Para responder de manera eficaz la empresa necesita


una gestón de recurso internos adecuada.

EL CARÁCTER FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los


esfuerzos de marketing.

El plan de marketing opera a dos niveles:

1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO: determina los mercado objetivo y


las propuestas de valor que se van a ofrecer a estos mercados.
2. EL PLAN DE MARKETING TÁCTICO: especifica las acciones de marketing
concretas que se van a emplear.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y POR DIVISIÓN

Actividades de planificación:

1. Definir la misión corporativa


2. Identificar las unidades de negocio (UEN)
3. Asignar recursos a cada unidad de negocio
4. Identificar nuevas oportunidades de negocio

1. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

Las declaraciones de misión permiten tener una sentido compartido del objetivo,
dirección y oportunidades de la empresa. Se centran en un número limitado de
objetivos, resaltan políticas y valores principales de la empresa y, por último,
definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa.

2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

La definición de negocio de la empresa debe estar por enciam de las efiniciones de


producto.

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El negocio es el proceso de satisfacción de las NECESIDADES de los clientes y NO


un proceso de fabricación de productos.

Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de
consumidores existen siempre. Ejemplo: Transporte (necesidad) vs. Automóvil, tren,
ferrocarril, bicicleta, … (productos)

UN negocio se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de clientes,


necesidades de los consumidores y tecnología.

La Unidades estratégica de negocio (UEN) se definen:

- Gestión independiente del resto de negocio


- Competencia propia
- Director propio

3. VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Matriz de producto-mercado

Las empresas deben determinar:

1. Conseguir una cuota de mercado con productos actuales (penetración de


mercado).
2. Desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (desarrollo de
mercados).
3. Posibilidad de desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales
(desarrollo de productos).
4. Nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

Esto constituye la matriz producto-mercado (Ansoff) y es una estructura muy útil


para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo.

PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS


Penetración de
MERCADOS ACTUALES Desarrollo de productos
mercado
NUEVOS MERCADOS Desarrollo de mercados Diversificación

CRECIMIENTO INTEGRADO

Las empresas pueden incrementar las ventas y los beneficios mediante una
estrategia de crecimineto integrado vertical u horizontal dentro del sector en el que
operan.

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

El crecimiento diversificado adquiere pleno sentido cuando se pueden encontrar


buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Una buena oportunidad es
toda aquella en la que el nuevo sector sea sumamente atractivo, siempre que
cuente con las fortalezas necesarias para tener éxito.

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REDUCCIóN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS

Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino que deben
desinvertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar los
recursos necesarios para otras actividades y reducir costes.

ORGANIZACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA

Cultura organizativa es un concepto difícil de definir. Podría definirse como las


experiencias, las historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una
organización

Un análisis de escenarios consiste en desarrollar panoramas plausibles para una


empresa a partir de distintos supuestos sobre las fuerzas que gobiernan el mercado
y las distintas incertidumbres

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS UNIDADES DE NEGOCIO

LA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

ANÁLISIS DAFO (SWOT ANALYSIS)

Consiste en analizar los entornos de marketing, tanto el externo como el interno.

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del microentorno que influyen
en su capacidad de generar beneficios (desarrollo de mercados)

Oportunidad de marketing: necesidad o interés de los compradores que


una empresa puede satisfacer de manera rentable.

Para valorar las diferentes oportunidades, las empresas pueden utilizar el análisis
de oportunidades de mercado (AOM) y determinar el atractivo y las posibilidades de
éxito de las oportunidades. Probabilidad de éxito vs atractivo

Análisis de amenazas: Probabilidad de ocurrir vs. gravedad

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. La empresa


debería plantearse de debe limitarse a aprovechar aquellas oportunidades para las
que tiene fortalezas necesarias o si debería considerar oportunidades que conlleven
la necesidad de adquirir o desarrollar. determinadas fortalezas. Auditoria interna del
entorno: importancia de las relaciones.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

Qué se desea conseguir


Qué cantidad
Cuánto tiempo

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1. Objetivos de cada unidad de negocio, ordenadas entre ellas jerárquicamente


2. Formulación cuantitativa
3. Objetivos realistas, fruto del análisis de oportunidades y fortalezas)
4. Objetivos consistentes.

Otras contradicciones que habrá que resolver son los beneficios a corto plazo frente
al crecimiento a largo plazo, la fuerte penetración de mercados existentes frente al
desarrollo de nuevos mercados, los objetivos de beneficios frente a otro tipo de
beneficios, y un crecimiento elevado frente a un riesgo limitado. Cada elección
implicará una estrategia de marketing diferente.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Las estrategias genéricas de Porter

Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como pounto de
pàrtida para el pensamiento estratégico: liderazgo en costes, diferenciación y
foco.

1. Liderazgo en costes: costes de producción y distribución más bajos, precio


más bajo que sus competidores y mayor cuota de mercado. Se requieren fortalezas
como: ingeniería, compra, fabricación y distribución.

2. Diferenciación: Alcanzar resultados mejores gracias a alguna ventaja


importante que sea valorada en el mercado. Fortalezas: diferenciación.

3. Foco: concentración en uno o más segmentos limitados de mercado. Ser


líder en costes y en diferenciación dentro del segmento.

Grupos estratégicos: Empresas que aplican la misma estrategia y se dirigen al


mismo público objetivo.

Estrategia: creación de una posición única y valiosa q2ue implica un conjunto de


actividades diversas.

Alianzas estratégicas: Desarrollo de redes estratégicas globales: alianzas de


marketing:
- Alianzas para fabricar productos o prestar servicios
- Alianzas promocionales
- Alianzas de logísica
- Colaboraciones de precios

A la hora de buscar alianzas las empresas deben completar sus fortalezas y


compensar sus debilidades.

FORMULACIÓN Y APLICACIÓN DE PROGRAMAS

Una vez se han desarrollado las estrategias principales, se deben definir los
programas con los que llevarlas a cabo.

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A la hora de aplicar la estrategia se deben tener en cuenta los distintos partícipes


sociales y sus necesidades. Las empresas reconocen que para generar beneficios
suficientes para los accionistas deben concentrarse en otros grupos de interés:
clientes, empleados, proveedores y distribuidores. Existe una relación dinámica
entre los distintos partícipes sociales.

McKinsey & Company define:

HARDWARE SOFTWARE
Estrategia Estilo
Organización Competencias
Personal
Sistemas
Valores compartidos

Para conseguir un mayor rendimiento en el tiempo es necesario contar con una


ejecución impecable, una cultura empresarial que apunte alto, una estructura
flexible y con capacidad de respuesta y una estrategia clara y definida.

FEEDBACK Y CONTROL DE RESULTADOS

Es necesario hacer un seguimiento de los resultados y cambios de los


acontecimientos del entorno. El mercado cambio y la empresa debe revisar y
reajustar los programas y estrategias, su aplicación e incluso sus objetivos.

Las empresas, sobretodo de mayor tamaño, están sometidas a la inercia.

La clave para la buena salud de una empresa es su disposición a estudiar el entorno


y a reajustar los objetivos y los patrones de conducta.

PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN


PLAN DE MARKETING

Cada nivel de producto dentro de una unidad debe desarrollar un plan demarketing
para conseguir sus objetivos.

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce


sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de
marketing. Incluye directrices tácticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el periodo que cubre. Orientado a clientes y
competidores.

CONTENIDOS DE UN PLAN DE MARKETING

- Resumen ejecutivo e índice. Breve resumen de objetivos y


recomendaciones.
- Análisis de situación. Información relevante de ventas, costes,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. Esta
información se utiliza para elaborar un análisis DAFO.

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- Estrategia de marketing. Definición de la misión y los objetivos


financieros y de marketing. Segmentación, público objetivo y
posicionamineto.
- Proyecciones financieras. Previsión de ventas, gastos y de punto
muerto o equilibrio.
- Seguimiento de la aplicación. Controles que se realizarán para
comprobar y ajustarla aplicación del plan.

Capítulo 3. Recogida de información y asimilación del entorno

La creación de un plan de marketing implica una serie de decisiones, que significan


a la vez una parte arte y otra de ciencia. El entorno cambia constantemente
presentando nuevas oportunidades y amenazas, así que los planes de marketing
deben ser adaptados a este entorno.

Componentes de un Sistema de Información de Marketing Moderno

Recae sobre los directivos de marketing de las empresas la responsabilidad de


identificar los principales cambios en el entorno del marketing. Son seguidores de
tendencias y buscadores de oportunidades.

Disponen de información acerca de cómo cambian los patrones de consumo en los


distintos países. De todas formas, hay muchas empresas que utilizan técnicas
rudimentarias para recoger la información. Las compañías con mayor información
disponen de una ventaja competitiva.

Las empresas analizan la información y necesidades según el director de marketing


y diseñan un Sistema de Información de Marketing (SIM), consistente en gente,
equipamiento y procedimientos para obtener, analizar y gestionar información que
sea útil para aquéllos que deben tomar las decisiones en referencia al marketing.
Un SIM se compone de: datos internos de la compañía, actividades de Inteligencia
Aplicada al Marketing y estudios de marketing. El SIM es una combinación entre lo
que el director de marketing cree que necesita, lo que realmente necesita y lo que
es económicamente viable.

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Datos Internos e Inteligencia Aplicada al Marketing

Los directivos del marketing se dedican a estudiar datos acerca de pedidos, venas,
precios, costes, niveles de inventario, etc. A partir de éstos llegan a las principales
oportunidades y problemas.

Las empresas deben centrarse en perfeccionar el ciclo de pedido, desde el mismo


hasta el cobro, procurando que todo el proceso se produzca en el menor tiempo
posible.

Los directivos del marketing necesitan la información de las ventas a tiempo real.
Hoy en día es impensable repasar a mano los niveles de inventario o las
reposiciones de un producto, no solo por la comodidad sino porque la eficacia
redundará sin duda en un incremento de ventas.

Las empresas almacenan la información en bases de datos y las combinan entre


ellas, de manera que les permite segmentar a los clientes no sólo por datos
demográficos sino de hábitos de consumo, consiguiendo un mayor éxito en su
consecución (Ejemplo: Se dice que Pizza Hut dispone de la mayor base de datos del
mundo, con más de 40 millones de hogares estadounidenses, lo que supone un
40/50% del mercado nacional).

La información contenida en la base de datos debe permitir un fácil acceso y una


rápida gestión, así como permitir hacer cálculos de segmentos a través de
complejos cálculos estadísticos.

Un Sistema de Inteligencia Aplicada al Marketing no trata los resultados sino los


hechos; obtiene información sobre el desarrollo del entorno en el mundo del
marketing, a partir de noticias en los periódicos, opiniones de clientes, de
distribuidores y de los directivos de otras compañías.

Existen varias formas de mejorar el Sistema de Inteligencia Aplicada al Marketing:


• Formar y motivar el equipo de ventas para que informen de nuevos
acontecimientos
• Motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que
informen
• Buscar la información de forma externa (ferias, estudios publicados, etc.)
• Nombrar un foro de discusión entre sus clientes
• Aprovechar los datos de recursos elaborados por el estado
• Comprar la información a un proveedor externo
• Usar cuestionarios de feedback on-line

Análisis del Macroentorno

Las mejores compañías son aquéllas que identifican las tendencias y necesidades
no cubiertas y logran darles una salida.

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Podemos analizar tres tipos de fórmulas a través de las cuales una empresa
consigue cubrir necesidades insatisfechas:

o Fad  Hecho impredecible, de corta vida, que suele asociarse a un


componente de suerte en un momento adecuado.

o Tendencia  Es una secuencia de sucesos con cierta duración. Son


más predecibles y duraderas que los fads. Puede adivinar formas
futuras y ofrecer oportunidades.

o Megatendencia  Se denominan así los grandes cambios sociales,


económicos, políticos y tecnológicos que se crean de forma lenta, en
un espacio concreto y que logran influirnos durante un tiempo
determinado (entre 7 y 10 años).

Un producto tiene mayores probabilidades de éxito como más se acerque a las


tendencias vigentes, aunque esto no garantiza el éxito per se.

Cada una de las compañías y todo su entorno vive en un macroentorno de fuerzas y


tendencias que esboza oportunidades y acecha amenazas. Ante cualquier cambio
que se produzca de forma repentina, cada empresa debe ser capaz de controlar el
entorno desde seis “fuerzas mayores”: demográfica, económica, sociocultural,
natural, tecnológica y políticolegal. Estas fuerzas serás las que propicien las nuevas
oportunidades y amenazas, con lo cual deben ser observadas con especial atención.

El Entorno Demográfico

Las tendencias demográficas son muy certeras a corto y medio plazo. Una
compañía que no se haya sabido adaptar a los cambios demográficos no tiene
excusa.

La principal fuerza demográfica que se observa en marketing es la población,


porque es la gente quien constituye los mercados. Los profesionales del marketing
se interesan por la medida y la tasa de crecimiento de ciudades, regiones y
estados; su distribución por edades y etnia, niveles de educación, patrones de vida
en los hogares y los movimientos regionales.

El gran aumento de población ha sido una gran fuente de preocupación por la


escasez de comida y recursos, por la contaminación y empeoramiento del estilo de
vida. Este crecimiento tiene repercusiones en el consumo.

Cada estado es distinto en cuanto a distribución de edades se refiere, aunque


globalmente, la población está envejeciendo. Cada población se divide en grupos
por edades.

También en cuanto a grupos étnicos difieren los estados, aunque se percibe un


crecimiento de la raza hispánica de forma global. Es fácil distinguir los gustos y

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hábitos de compra entre los distintos grupos étnicos, aunque no se debe


generalizar.

También se divide la población en función del nivel de educación.

Los patrones de conducta en los hogares son otra forma de división en grupos,
desde los hogares tradicionales, pasando por los singles, las parejas sin hijos y el
segmento gay, particularmente lucrativo.

Los movimientos migratorios entre países también afectan al entorno demográfico.


También se producen movimientos migratorios entre países y de medios urbanos a
rurales y viceversa también suponen un cambio en el entorno demográfico. Las
preferencias por los productos y servicios cambian en función de la ubicación
geográfica.

Otros Macroentornos Principales

Entorno económico

Los mercados requieren de: gente + poder de compra


El “poder de compra” disponible en una economía depende de los ingresos, precios,
ahorro, deudas y crédito disponible. Las tendencias deben ir en línea con el poder
de compra, sobretodo en los productos que van destinados a un sector sensible al
precio.

Los países se clasifican dependiendo del nivel y distribución de los ingresos. En una
economía global, los profesionales del marketing deben fijarse en el cambio de la
distribución de ingresos.

Los gastos del consumidor dependen de sus ahorros, deuda y crédito disponible, de
fácil acceso en Estados Unidos, donde incluso las hipotecas puede ser contratada
on-line.
Un gran problema para el consumo es el de compañías que trasladan gran cantidad
de empleados a otros países, a la vez que supone un problema a medio plazo por la
transferencia de conocimientos a otros países.
Entorno sociocultural

El “poder de compra” se dirige a ciertos productos y servicios en función del gusto y


preferencia de la gente, desde el punto de vista de: ellos mismos, otros,
organizaciones, sociedad, naturaleza, universo.

A medida que se van perdiendo las creencias religiosas, se busca la autocompleción


y la gratificación inmediata.

Los principales valores para cada sociedad son tendencias que perduran en el
tiempo, mientras que los valores secundarios puede que varíen con mayor facilidad.

En cada país se dan subculturas, en que se comparten creencias, preferencias y


comportamientos, de manera que se suelen considerar segmentos en sí mismos.

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Al contrario de lo que sucede con los principales valores, los consumidores pueden
experimentar pequeñas variaciones culturales a lo largo de los años, como sucedió
con los adolescentes en la época de los Beatles o Elvis Presley.

Entorno medioambiental

El deterioro del medioambiente es un problema global. Como consecuencia de ello,


está aflorando una nueva legislación que lo regule. De ahí el nacimiento de lo que
se conoce como “Green Marketing”, que no sólo alerta a los profesionales del
marketing de las amenazas en el medioambiente sino de la escasez de materias
primas, sobretodo agua; el aumento del coste de la energía, el auge de los niveles
de contaminación y el nuevo papel que juegan los gobiernos al respecto.

Entorno tecnológico

No hay duda que la tecnología es uno de los entornos que más ha influido sobre la
vida de los consumidores. Incluso la tasa de crecimiento de las economías se mide
en función de las nuevas tecnologías que descubren. La tecnología también es la
causante de consecuencias imprevisibles a más largo plazo.

Los profesionales de marketing deberían fijase en las tendencias de la tecnología: el


ritmo del cambio, las oportunidades de innovación, la variación de presupuesto en
I+D y la normativa vigente.

Entorno políticolegal

Muy a menudo las decisiones de marketing se ven afectadas por el desarrollo del
entorno político y legal, por las leyes, agentes del gobierno o grupos de presión. A
veces estas leyes suponen una oportunidad de crear negocio, como en el ejemplo
de las leyes sobre el reciclaje.

La legislación de negocio está para proteger a las empresas de competencia


desleal, proteger al consumidor de prácticas injustas o inmorales y para proteger
los intereses de la sociedad. La principal cuestión a plantearse es hasta qué punto
la regulación empieza a exceder el beneficio? La Comisión Europea ha sido pionera
en establecer marcos legales que recogen el comportamiento de la competencia.

Por lo tanto, los profesionales del marketing deben ser buenos conocedores de la
competencia, los consumidores y la sociedad.

Además, en las tres últimas décadas ha habido un gran auge de los grupos de
interés, especialmente en lo referente a los derechos de los consumidores de la
mujer, de la gente mayor, de las minorías y de los homosexuales.

Todos estos hechos han contribuido a endurecer las barreras a los profesionales del
marketing, que tienen que adaptar su trabajo a los requerimientos y normativa
vigente en el país y en cada empresa en particular.

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En resumen: muchas transacciones particulares de marketing se han convertido en


dominio público.

Resumen

1. Los profesionales del marketing requieren de un Sistema de Información de


Marketing para desarrollar los análisis, planificaciones. El SIM evalúa las
necesidades de información para el profesional del marketing.

2. Un SIM se compone de: datos internos, un sistema de inteligencia aplicado al


marketing (información acerca de cambios en el entorno de marketing) y un
sistema de estudios de marketing que permite analizar los datos e
información relevante.

3. Muchas oportunidades nacen a partir de tendencias y megatendencias.

4. Con los últimos cambios producidos en el entorno global, el marketing debe


controlar las seis fuerzas mayores que afectan al entorno: demográficas,
económicas, socioculturales, medioambientales, tecnológicas y
políticolegales.

5. En lo demográfico, no se debe pasar por alto al gran crecimiento de


población; cambios de distribución de edades y la necesidad de implementar
micromarketing en lugar de marketing de masas.

6. En lo económico, se debe abordar el reparto de riqueza, el nivel de ingresos y


el crédito disponible.

7. En lo sociocultural, hay que tener en cuenta la opinión de la gente, las


organizaciones y la sociedad, de acuerdo con sus principales ideales,
cubriendo las necesidades de las distintas subculturas.

8. En lo medioambiental, hay que tener en cuenta la escasez de las materias


primas, el aumento del coste de energía y el papel del gobierno para
preservar el medioambiente.

9. En lo tecnológico, no se puede dejar de lado el ritmo acelerado de la


revolución tecnológica, oportunidades de innovación, aumento en los
presupuestos de I+D y el incremento de la regulación estatal.

En lo políticolegal, se deben respetar todas las leyes que regulan las buenas
prácticas, en sintonía con los distintos grupos

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KOTLER, CHAPTER 4: CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORECASTING


DEMAND.

INDICE:
1. SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM)
2. MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING
3. PREDECIR LA DEMANDA

1. SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM)

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM): Se define como la recogida, análisis, y


presentación sistemática de datos y averiguaciones relevantes para una específica situación
de marketing que la empresa debe afrontar.

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PORQUE ES NECESARIA IM: Si no se llevan a cabo estudio de marketing para ayudarte a


averiguar que esta cambiando y anticiparse al futuro, estas fuera del mercado.

TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MARKETING:


• Market survey
• Product prefernce test
• Sales forecast
• Advertising evaluation….

PROCESO DE INVESTIGACION DE MARKETING:


Consta de 6 pasos:

PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

No se debe definir de una manera demasiado amplia, que genere un montón información que
no vamos ser capaces de clasificar ni analizar ni extraer conclusiones, ni de una manera
demasiado focalizada, ya que no será generalizable fuera de ese contexto tan determinado.
Así pues, lo más importante es definir bien que información queremos extraer y por tanto las
fronteras donde vamos a ubicar nuestra investigación. Existen diferentes tipos de
investigación, como por ejemplo la investigación exploratoria, que pretende aportar un poco
de luz a la naturaleza real del problema y sugerir alguna solución. También la investigación
descriptiva, que busca determinar ciertas magnitudes. La investigación casual, que pretende
establecer la relación causa-efecto.

PASO 2: DESARROLLAR UN PLAN DE INVESTIGACIÓN

Definir el plan más eficiente para obtener la información que necesitamos. El marketing
manager debe conocer el coste del plan de investigación antes de aprobarlo.
Diseñar el plan de investigación incluye tomar decisiones sobre que fuentes de datos usar, que
instrumentos de investigación usar, el plan de muestreo, los métodos de contacto….

• FUENTES DE DATOS: existen 2 tipos de fuentes de datos

o DATOS SECUNDARIOS: ya existen previamente, tienen un bajo coste. Primeramente


nos referimos a las fuentes secundarias para establecer el punto de partida de la
investigación y para saber si necesitamos o no generar datos primarios. Si no existen
datos secundarios, o estos son incompletos y poco precisos, deberemos generar
datos primarios.

o DATOS PRIMARIOS: se generan en el estudio, tienen un alto coste. Se obtienen


mediante 5 procedimientos y usando 3 diferentes instrumentos.

• PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS PARA GENERAR DATOS PRIMARIOS:

5 Diferentes procedimientos:

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1. Investigación observacional (observational research): grabaciones en video de


cómo se comportan los consumidores mientras están comprando o consumiendo
productos, grabaciones en sus casas, empleados que observan a los compradores y
escuchan sus conversaciones….
2. Focus group: grupos de 5 o 6 personas escogidas en base a datos demográficos,
psicograficos o otras consideraciones que discuten todos juntos sobre un
determinado producto. Hay un moderador que guía la conversación (agenda de
temas a tratar, formula preguntas, empezando por unas mas amplias hasta terminar
en preguntas mas concretas…). Cuidado con los resultados del focus group de no
extrapolarlos a toda la población, pues la muestra poblacional es muy pequeña y no
es representativa de la totalidad de la población.
3. Investigación de vigilancia (Survey Research): por ejemplo poner preguntas en
paneles de consumo o preguntando directamente a los consumidores, para averiguar
el conocimiento, preferencias, grado de satisfacción del cliente…
4. Datos de comportamiento (behavioral data): por ejemplo analizar los datos de
catálogos de venta, datos de bases de clientes, información escaneada de las
tiendas/supermercado-ticket de compra… para conocer las preferencias reales de
consumo, con mas fiables que la investigación de vigilancia, donde un consumidor
puede manifestar preferencia por un producto y en realidad comprar otro de
distinto.
5. Investigación experimental (experimental research): es la más fiable, pues
pretende establecer la relación causa-efecto eliminando hipótesis alternativas o
subjetivas, acotando variables, por tanto es la más fiable. Un experimento deja fijas
todas las variables menos una, la que se pretende estudiar, y se diseña un
experimento para medir la sensibilidad de los consumidores a esa variable (por
ejemplo precio de un determinado artículo).

3 diferentes instrumentos:

1. Cuestionarios, es el más usado para recoger datos primarios. Debe de ser


cuidadosamente preparado, la forma de las preguntas puede influenciar a las
respuestas (closed-end o open-end questions)
2. Medidas cualitativas, es mas amplio que los cuestionarios y recoge respuestas que
no siempre pueden ser enmarcadas dentro de un cuestionario. Buen método al
principio para explorar percepciones sobre una marca o producto. Se observa a la
gente comprando (shadowing), o se fotografía a gente en un determinada situación o
lugar durante 2 o 3 días (behaviour mapping) o se sigue la pista de las interacciones
del comprados con el producto o servicio (consumer journey), pedir a los
consumidores que hagan un diario de sus actividades diarias (camera journals),
hablar con los consumidores extremos, aquellos que tienen un amplio conocimiento
del producto /servicio, o que no conocen absolutamente nada (extreme user
interviews), pedir a la gente que cuente sus experiencias con el producto/servicio
(storytelling), entrevistar un grupo muy diverso de gente (unfocus groups). Su
principal inconveniente es que el análisis de los datos es subjetivo y esta sujeto a la
interpretación de cada investigador.
3. Instrumentos mecánicos: instrumentos mecánicos (galvanómetros, audímetros,
equipos electrónicos…) que miden las respuestas/estímulos de los consumidores
frente a determinados productos/servicios.

• PLAN DE MUESTRAS:

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Después de decidir que procedimientos usar y que instrumentos, debemos de elaborar el plan
de muestras basado en 3 decisiones.

1. Sampling unit: quien será investigado, definir la población target


2. Simple size: cuantos serán investigados, tamaño muestral que pueda representar el
total de la población, en general muestra de <1% del total de la población dan
resultados fiables
3. Sampling procedures: como serán escogidos para obtener una muestra
representativa de la variedad de toda la población, determinar el intervalo de
confianza con el que se quiere trabajar (probability sample).

• METODOS DE CONTACTO:

1. Cuestionario vía mail (tiempo obtención respuesta largo, bajo% de respuestas)


2. Entrevista telefónica (% mas elevado de respuestas)
3. Entrevista personal (método mas versátil, se pueden incluir mas preguntar es
función de cada entrevistado y se puede observar su lenguaje corporal)
4. Entrevista online (cuestionarios en paginas webs, chats, forums….). La investigación
online tiene una serie de ventajas y desventajas:
• Ventajas: es barata, rápida, la gente tiende a ser mas honesta online que si
son entrevistados en persona o por teléfono, es más versátil
• Desventajas: la gente que normalmente toma parte de investigaciones
online son un perfil de gente muy determinado, interesado en la tecnología
e informática, por tanto la poblacional muestral no es representativa de
toda la colectividad. Además la investigación online es fuente de problemas
tecnológicos y de inconsistencias a al hora de presentar la información (por
ejemplo se puede visualizar de diferente manera en función del navegador.)

PASO 3: RECOGER LA INFORMACIÓN/DATOS

Fase más cara y fuente de errores.


Problemas de esta fase: gente que no colabora, que no están en casa y deben de ser
reemplazado, bias en las respuestas, subjetividad de la gente, subjetividad del analista…

PASO 4: ANALIZAR LA INFORMACIÓN/DATOS

Mediante herramientas estadísticas, se presentan los datos, se tabulan, se desarrollan


frecuencias de distribución, se miden las medias, la dispersión...

PASO 5: PRESENTAR LOS RESULTADOS

El investigador presenta los resultados/averiguaciones y las conclusiones más relevantes para


tomar decisiones de marketing.

PASO 6: TOMAR UNA DECISIÓN

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Los managers que encargaron la IM deben de sopesar las evidencias, y determinar que nivel
de confianza le sugieren los resultados de la IM para poder tomar una decisión sobre el
problema planteado. Hay software que ayudan a tomar decisiones (MDSS-Marketing decision
support system-Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing-sistema de marketing SADEM).

A modo de resumen, una buena IM debe de presentar 7 características:

1. Método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y


testeo.
2. Creatividad en la investigación: aplicar la innovación en la obtención de datos o
solucionar problemas.
3. Uso de múltiples métodos: los métodos no son excluyentes, mejor utilizar varios para
así incrementar la confianza de los resultados
4. Interdependencia de modelos y datos: uso de modelos para interpretar los resultados
5. Valor y coste de la información: costes fáciles de determinar, pero el valor de la
información es difícil de cuantificar, dependerá de la fiabilidad de los datos y de su
validez a la hora de ayudar a tomar decisiones.
6. Escepticismo saludable: conservar un cierto grado de escepticismo hacia las
asunciones hechas.
7. Marketing ético: el mal uso de la IM puede perjudicar a los sponsors, si causa estorbo
o daño a los consumidores, y estos reaccionan contra el producto/servicio.

2. MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING

Una función principal de la IM es medir la eficiencia y eficacia de las actividades


desarrolladas en el área de marketing.
Las campañas de marketing son caras y debemos ser capaces de medir el retorno de dichas
campañas.
2 Herramientas de medición:

• MARKETING METRICS: un conjunto de medidas que ayuda a cuantificar, comparar e


interpretar el rendimiento/actuación/productividad de las actividades de marketing.
Las hay internas de la compañía o externas, ejemplos:
o Externas: consciencia, market share, precio relativo, nº de quejas, satisfacción
del consumidor, distribución/disponibilidad, nº total de clientes, calidad
percibida, lealtad de clientes…
o Internas: consciencia de los objetivos, compromiso con los objetivos, soporte a
la innovación, recursos adecuados, deseo de aprender, capacidad de cambio,
libertad de fallar, autonomía, satisfacción de los empleados…

• MEDIR EL RENDIMIENTO/PRODUCTIVIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Para medir el rendimiento del plan de marketing se usan 4 herramientas:


1. Análisis de las ventas: analiza las ventas obtenidas en relación a los objetivos
marcados.
2. Análisis de la cuota de mercado: analiza la relación con los competidores.
3. Análisis de los gastos de marketing en relación a ventas: ratio que mide el retorno
de la inversión en marketing respecto a las ventas obtenidas.

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4. Análisis financiero: analizar el ratio anterior dentro del contexto financiero de la


compañía para ver su impacto en la cuenta de P&G y hacer un análisis de
rentabilidad de la inversión en marketing.

También existen modelos de marketing-mix que modelan y estiman los efectos de diversas
inversiones en marketing, tomando datos de varias fuentes, tanto internas de la compañía
como externas.

3. PREDECIR LA DEMANDA

Una de las razones de llevar a cabo IM es identificar nuevas oportunidades de mercado. Una
vez terminado el IM se debe realizar la predicción de la demanda, el crecimiento, determinar
la ganancia potencial… El departamento de marketing es responsable de la predicción de la
demanda, que tiene repercusión en muchos ámbitos de la compañía, como en el
departamento de finanzas (P&L provisional, presupuesto tesorería…), en el departamento de
supply chain (determinar la capacidad de producción), en el departamento de RRHH
(necesidad de contratación de personal…).
Se pueden preparar hasta 90 tipos diferentes de estimaciones de demanda (6x5x3), en tres
dimensiones: nivel de producto (6), nivel de espacio (5) y nivel de tiempo (3).

La demanda depende del tipo de mercado considerado. Tipos de mercados:


• Mercado potencial: grupo de consumidores que demuestran un grado de interés y
nivel adquisitivo suficiente por ese producto/servicio.
• Mercado disponible: grupo de consumidores que tienen un grado de interés y nivel
adquisitivo suficiente por ese producto/servicio.
• Mercado target: es una parte del mercado total cualificado existente, que la
compañía decide conseguir, entrar en el.
• Mercado penetrado: grupo de consumidores que compran ese producto/servicio

DEFINICIONES:

• Demanda de Mercado (Market demand): La demanda de mercado de un producto es


el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definido, en una área
geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, en un entorno de marketing
definido y bajo un programa de marketing definido.
No es un nº definido, es una función en un periodo definido y en un entorno definido
(curva de la demanda).

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• Market penetration index (MPI): compara el nivel actual de la demanda de


mercado con el potencial nivel de demanda.
o MPI significa competición en precios, caída de los márgenes
o MPI significa un crecimiento potencial sustancial para todas la firmas

• Share penetration index (SPI): compara el nivel actual de market share con el
potencial.
o SPI significa que una compañía puede expandir su cuota de mercado

• Market forecast: la demanda de mercado correspondiente a un determinado nivel


de gasto/consumo de marketing (ver grafica). Muestra la demanda esperada, no la
máxima.

• Market potential: la demanda máxima resultante de un nivel muy alto de


gasto/consumo de marketing (ver grafica). El mercado potencial depende del
entorno del mercado (ver grafica derecha), si es un mercado en recesión o en
expansión.

• Produt penetration percentatge (PNP): % de propiedad o uso de un determinado


producto o servicio en una población.
o PNP significa mercado potencial.

• Demanda de la compañía (Company demand): es la cuota de mercado estimada


de la demanda total a unos niveles dados de inversión en marketing en un periodo
determinado.

• Company sales forecast: son las ventas esperadas basadas en un plan de


marketing y en un entorno de marketing definido. Las ventas son el resultado de
aplicar el plan de marketing definido, no al revés, no se debe decidir cuanto
invertir en el plan de marketing en función de las ventas de la compañía.

• Company sales potencial: son las ventas potenciales de una compañía en función
del nivel de inversión en marketing que hace dicha compañía en relación a sus
competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

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Las compañías necesitan para estimar su demanda actual:

Conocer el mercado total potencial, por ejemplo; estimar el nº de personas que comprarían
un libro, en función de la población total y de otras variables como la que porcentaje de la
población total tiene una renta por capita determinada, que porcentaje de la población total
se gasta X dinero en libros, que porcentaje tiene un nivel de educación determinado, que
porcentaje es población infantil y ancianos….. (Método de porcentaje en cadena, que implica
multiplicar un número base por una serie de porcentajes)

Conocer el área de mercado potencial, es necesario conocer el potencial por ciudades,


territorios, estados, naciones… Existen dos métodos para estimar el área de mercado
potencial, método de construcción del mercado (para mercados industriales) y el método de
los índices de factores múltiples (para mercados de clientes).

Conocer las ventas del sector y la cuota de mercado, esto significa identificar competidores
y estimar sus ventas, para evaluar su posición con respecto a los competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA

Una buena previsión de la demanda es crucial para el éxito de las compañías. Solo aquellos
productos que no tienen competencia o su demanda es muy constante, son fáciles de
predecir, pero esta no es la situación habitual. Cuando más inestable es la demanda, más
crítico es realizar una previsión de la demanda lo más precisa posible.

Procedimiento para estimar la demanda futura más habitual consta de 3 pasos:


• Previsión macroeconómica, que incluya la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de
interés, los gastos gubernamentales, las exportaciones netas…. Para poder predecir el
producto nacional bruto que será usado para la previsión de ventas del sector
industrial
• Previsión de ventas del sector, producto nacional bruto + indicadores ambientales o de
entorno, darán la previsión de todo el sector.
• Previsión de ventas de la compañía, asumiendo una cuota de mercado de la previsión
anterior de ventas del sector industrial.

Modelos de previsión de la demanda:

La predicción de la demanda se puede hacer internamente o bien sub-contratar a empresas


especializadas (opiniones de expertos).

Predecir es anticiparse a los deseos de los consumidores bajo unas determinadas


circunstancias, por ello una manera de predecir la demanda es hacer una vigilancia de las
intenciones de compra de los consumidores (survey of buyers’ intentions-pruebas de
mercado).

Pero cuando no es posible preguntar directamente a los consumidores, las compañías usan su
red comercial para hacer una estimación de las futuras ventas, pero se debe tener en cuenta
su subjetividad (pesimismo, optimismo) al igual que su probable desconocimiento de la
evolución macroeconómica.

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También se puede estimar la demanda futura en base de la demanda pasada (demanda


histórica), teniendo en cuenta estacionalidades, comportamientos cíclicos, erráticos… existen
diferentes modelos (algoritmos matemáticos) que tienen en cuenta estas variables.

Finalmente, cuando no se los consumidores no tienen intención de compra porque se trata de


un nuevo producto o de distribuir un producto ya existente en un nuevo canal, y no se puede
consultar a expertos, el método directo de test de mercado es el más aconsejable.

NOTA: el uso de abreviaciones tales como IM, MPI, SPI, PNP, no es nomenclatura oficial, la he
usado para abreviar la redacción. Comparando este resumen con el resumen proporcionado
por el profesor, entiendo que el apartado 2.midiendo productividad de marketing no es muy
relevante.

Capitulo 8: Identificación de segmentos de mercado y Targets


1. Niveles de segmentación de mercado.

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El punto de inicio para discutir a cerca de la segmentación es el marketing masivo.


Los vendedores en el marketing masivo quieren producir más, distribuir más y hacer más
promociones.
El argumento es poder crear el mayor mercado potencial, con el menor coste posible, reducir los
precios o aumentando los márgenes.
Algunos piensan que el marketing masivo esta muriendo, por eso muchas compañías se dirigen
hacia el micromarketing escogiendo entre: segmentos, nichos, áreas locales o individuos.

1.1 Segmento de mercado

Una segmentación de mercado consiste en un grupo que comparte ciertas necesidades y


requerimientos.
No se debe confundir entre sector y segmento.
El comercial no crea los segmentos de mercado, su trabajo es identificar los segmentos y decidir
cuáles son sus objetivos.
Una oferta flexible de mercado contiene dos partes:

- La solución a una necesidad: incluyendo el producto y el servicio que todos valoran.


- Opciones discrecionales: que algunos de los miembros del segmento de mercado
valoran.

Emergen 3 tipos distintos preferencias:


- homogénea: la mayoría del mercado tiene las mismas preferencias.
- Difusa: las preferencias del mercado no son concretas. La primera marca que entra se
puede posicionar donde prefiera.
- Clusterizada: existen diferentes preferencias pero están agrupadas. La primera marca
que entra se puede posicionar en el centro para abarcar todo el segmento, puede
posicionarse en el mayor segmento.

1.2 Nicho de mercado

Grupo de personas que buscan en el producto una mezcla entre la distinción y el beneficio que le
aporta.
Los comerciales normalmente identifican el nicho de mercado, dividiendo un segmento en varios
subsegmentos.
Los comerciales de los nichos presuntamente entienden tan bien las necesidades de sus clientes
que voluntariamente pagan una prima.
La globalización ha facilitado “nichear” el mercado.

1.3 Mercado local

El objetivo del mercado local se dirige a programas confeccionados para las necesidades y los
requerimientos de los grupos de clientes (areas comerciales, barrios o hasta tiendas individuales)

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Las actividades del mercado se concentran en aproximarse al cliente y personalizar el producto.


Una gran parte de este mercado es experimental, promociona productos o servicios comunicando
no solo sus beneficios sino también transmitiendo experiencias únicas. “la idea no vender algo,
es demostrar como una marca enriquece la vida del cliente”.

- si vendes push, estás en el negocio de las commodities


- si vendes cosas tangibles, estás en el negocio de los bienes de consumo
- si vendes actividades, estás en el negocio de los servicios.
- Si vendes tiempo para que el cliente lo pase contigo, estas en el negocio de las
experiencias.

1.4 Customerización

El último nivel de segmentación se dirige al segmento de uno, al mercado de uno para uno.
Los clientes toman más iniciativas individuales para determinar que y como compran.

La customerización combina operaciones de personalización masiva con la ambición de un


mercado personalizado, en una manera que otorga poderes a consumidores para diseñar a su
gusto los productos y servicios ofrecidos.
La empresa ya no necesita información de los clientes ni una fabricación propia.

Cada unidad de negocio tendrá que decidir donde ganará más, diseñando su sistema de negocio
para crear ofertas para segmentos o para individuales.

2. Segmentación del mercado del consumidor

2.1 Segmentación geográfica

El mercado se divide en diferentes unidades geográficas (naciones, estados, regiones...) Las


compañías pueden operar en una o más áreas o operando en todas pero poniendo atención a las
variaciones locales.

2.2 segmentación demográfica

El mercado se divide en grupos basándose en variables tipo edad, magnitud de la familia,


ocupación, religión, raza... son fáciles de medir.

2.2.1 Edad
Lo que quiere el cliente y sus habilidades cambian con la edad

2.2.2 escenario
Personas en el mismo ciclo de vida pueden diferenciarse dependiendo del escenario. P.ej si está
en pleno divorcio, si tiene a su cargo una persona mayor... estos escenarios presenta
oportunidades a lo comerciales que pueden ayudar a estas personas a copar sus necesidades

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2.2.3 Sexo
Mujeres y hombres tienden a tener actitudes y conductas distintas.
Un estudio ha comprobado que los hombres, por ejemplo, necesitan ser invitados a tocar un
producto y las mujeres lo tocan sin ningún tipo de invitación o reparo.

2.2.4 sueldo
Es una práctica tradicionales productos y servicios tipo coches, ropa, servicios financieros. Sin
embargo, esta segmentación no siempre predice a los mejores clientes para un producto.
Las compañías que se centran en reinventar sus productos y ofrecen algo completamente nuevo,
encuentran un inmenso potencial de mercado, pero si éstas no aprovechan la oportunidad se
pueden ver atrapadas entre la reducción de la cuota de mercado y el no poder salir de él.

2.2.5 generación
Cada generación está profundamente influenciada por los tiempos en los que creció. Tienen una
cultura y un conocimiento politico-economico parecidos, igual que sus valores

2.2.6 clase social


Este sector tiene una fuerte influencia en las preferencias de coches, ropa... muchas compañías
diseñan productos y servicios solo para especificas clases sociales.

2.3. Segmentación psico-grafica

Se usa la psicología y la demografía para entender mejor al consumidor. Éstos están divididos en
diferentes grupos en base a sus rasgos psicológicos/personales, el estilo de vida o valores. Se
pueden separar en 2 grupos y varios subgrupos:

Mayores recursos: innovadores


Pensadores
Personas de alto rendimiento
Experimentados

Menores recursos: crédulos


Fashion
Productores
Supervivientes

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2.4 segmentación por conductas

Los consumidores están divididos según su conocimiento, actitud o respuesta ante un producto.

2.4.1Roles de decisión:
Iniciante
Influenciado
Dedicado
Comprador
Usuario

2.4.2 Variables de comportamiento:


Son las mejores variables para empezar a construir una segmentación de mercado.

- Ocasional: en términos del momento del día, semana, mes o año. En vacaciones o en
aspectos temporales muy bien definidos.
- Beneficios: los compradores se clasifican en de los beneficios que buscan.
o Road Warriors: altas prestaciones y servicios
o Generation F: todo rápido (fase service, fase food)
o True blues: productos de marca y servicio relativo
o Home bodies: de conveniencia.
o Price shoppers: precios bajos

- Estatus del consumidor: los líderes del mercado tienden a focalizarse en los clientes
potenciales más atractivos, empresas más pequeñas intentan atraer al consumidor
fuera del mercado del líder.
o No cliente
o Ex cliente
o Cliente potencial
o Cliente por 1ª vez
o Cliente habitual

- Ratios de uso: se segmenta según la categoría del producto. Light, medio y heavy. El
problema que tiene es que los clientes que consumen “heavy products” o son
extremadamente leales o todo lo contrario. No se puede determinar.
- Preparación de los clientes: se segmenta teniendo en cuenta si el cliente está
preparado para el producto o no. Los esfuerzos de marketing se deberían centrar en la
construcción de mensajes simples para los clientes no preparados.
o No preparados
o Preparados
o Bien informados
o Interesados
o Tendencia a la compra

- Estado de lealtad:
o Hard-core loyals: solo compran una marca
o Split loyals: compran entre 2 y 3 marcas

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o Shifting loyals: cambian la lealtad de una marca a la otra


o Switchers: no muestran ninguna lealtad a ninguna marca

Estudiando a los Hard la compañía puede identificar sus puntos fuertes, si se


estudia los split puede saber que competencia directa tiene. Si se estudia a los
clientes que es cambian de marca se pueden detectar los puntos débiles y
corregirlos.

- Según la actitud:
o Entusiastas
o Positivos
o Indiferentes
o Negativos
o hostiles

2.4.3 Modelo de conversión


Ha sido desarrollado para medir la fuerza del compromiso psicológico entre clientes y marcas y
su franqueza al cambio.

El modelo segmenta a los consumidores según su compromiso


o convertible: clientes que presuntamente cambiaran
o Shallow: no están comprometidos con una marca, puede cambiar.
o Average: comprometidos, pero no mucho, con una marca.
o Entrenched: muy comprometidos con una marca

El modelo clasifica a los no consumidores como:


o Strongly unavailable: no cambiaran de marca
o Weakly unavailable: no están fuertemente comprometidos con una marca.
o Ambivalet: estan atraidas tanto por la actual como por la nueva marca.
o Availabe: cambiarán pronto de marca

3. Bases para la segmentación de mercado de negocio

En este caso las variables demográficas son las más importantes y siguen las variables
operativas.

3.1 marketing para negocios pequeños

Ha llegado a ser una gran oportunidad para los comerciales. El pequeño negocio es ahora, en
USA, responsable del 50% del PIB. Este segmento crece alrededor de 11% al año, y crece un 3%
más que las grandes compañías.

3.2 segmentación secuencial

El negocio de los clientes busca diferentes beneficios en el proceso de decisión:

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- first time prospects: clientes que aún no han comprado pero que lo quieren hace a un
vendedor que entienda su negocio.
- Novices: ya han empezado ha comprar y quieren mucha formación e información
fácil.
- Sophisticates: clientes consolidados quieren rapidez en el mantenimiento, en la
reparación en la customización...

También se pueden clasificar en otros 3 apartados:


- clientes orientados al precio
- clientes orientados a la solución
- clientes de valor estratégico

4. Market targeting

Una vez la compañía ha identificado las oportunidades de su segmento de mercado, tiene que
decidir a cuántos segmentos va y cuáles so su targert.

4.1 criterio de segmentación efectiva

Los segmentos de mercado para ser efectivos deben clasificase bajo 5 criterios:
- medibles: tamaño, características....
- substancioso: son suficientemente grandes y aprovechables para servir.
- Accesibles
- Diferenciables
- Procesables

4.2 Evaluación y selección de los segmentos de mercado

4.2.1 Concentración en un único mercado


La empresa adquiere mucho conocimiento de las necesidades de los segmentos y tiene una gran
presencia en el mercado. La empresa puede operar con economías de escala por que especializa
su producción, distribución y promociones.
El riesgo es que el segmento decaiga o que un importante competidor entre en juego.

4.2.2 especialización selectiva


Una compañía selecciona un número de segmentos, todos apropiados y atractivos.
Diversifica su producción.

4.2.3 especialización de producto


La compañía hace un producto específico que vende a diferentes segmentos de mercado
(microscopio)

4.2.4 especialización de mercado


La compañía se concentra para servir las diferentes necesidades de un particular grupo de
clientes.

4.2.5 cobertura total del mercado


Cubre a todos los clientes y todos los productos del mercado. Solo empresas muy grandes.

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Con un marketing no diferenciado la compañía ignora las diferencias del segmento y va a todo el
mercado con una sola oferta.
Con un marketing diferenciado la empresa opera en diferentes segmentos y diseña diferentes
productos para cada segmento.

4.2.6 Gestión de múltiples segmentos


Lo mejor es concertar citas con los directivos del segmento con suficiente autoridad y
responsabilidad para crear un negocio para el segmento.

4.2.7 costes diferenciados de mercado.


Normalmente crea más ventas que un mercado indiferenciado, pero incrementa los siguientes
costes:
Modificación de producto: para atender a más segmentos
Fabricación de producto: lotes más pequeños
Administrativos: se desarrollan planes separados de para cada segmento
Inventarios
Promociones: diferentes programas para abarcar más segmentos

4.3 consideraciones adicionales

4.3.1 Planes de invasión segmento a segmento:


Una compañía debe entrar en los diferentes segmentos uno a uno. La competencia nunca debe
saber cual será el siguiente segmento objetivo.
Muchas compañías fallan al desarrollar planes de invasión de mercados a largo plazo

4.3.2 Actualización de los planes de segmentación


Los análisis de segmentación de mercado se deben realizar periódicamente por que los
segmentos cambian.
Una manera de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos de los
consumidores que utilizan para escoger una marca. A esto se le llama división de mercado. La
jerarquía de los atributos puede revelar los segmentos de los clientes.

4.3.3 elección ética de los mercados objetivo


Los mercados objetivo a veces generan controversia. El público es consciente cuando un
comercial coge una injusta desventaja sobre un grupo vulnerable o sobre productos perjudiciales.

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POSICIONAMIENTO (Al Ries)

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.

El contexto ha cambiado mucho, la verdad que realmente cuenta es la que ya está en la mente del
probable cliente.

¿Por qué?

Demasiado “ruido” en el mercado:


1. La sociedad esta sobrecomunicada
(Ej: Gasto anual por capita en publicidad: 376$ US vs. 20$ resto del mundo)
Único medio para sobresalir: saber escoger, segmentar y escoger objetivo → “conquistar
posiciones”.
Intentar cambiar las mentalidades de los consumidores con la publicidad es el camino al desastre.

2. Mente sobresimplificada. Ante tanta comunicación, la mente se ha simplificado para ejercer de


filtro. Una fracción cada vez más pequeña llega al receptor.

3. Mensaje sobresimplificado: como sólo una mínima parte del mensaje logrará abrirse camino, se
debe desentender del emisor y centrarse en el extremo receptor. Concentrarse en la manera de
percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

4. El congestionamiento de las transmisiones:


La gente ya no puede asumir o gestionar toda la información que recibe
(Ej:US: con el 5% de la población mundial, consume el 50% de la publicidad mundial)
La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. De modo que a menudo, es
mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo.
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión.

5. La única respuesta a la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.


Empleando un enfoque sobresimplificado.

Demasiados medios
Explosión de medios que hemos creado para cubrir todas las necesidades de comunicación.
Cada día, miles de mensajes compiten para lograr un lugar en la mente del consumidor: la mente
como campo de batalla.

Demasiados Productos
La explosión de productos hace imposible al consumidor/prescriptor tener en mente todas las
alternativas → el posicionameinto en clave.
(Ej: en US existen 100.000 medicamentos de venta exclusiva con receta. Que % puede conocer
un medico?)

Penetración de la mente:

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente: decir lo que se debe, a
la persona adecuada en el momento y circunstancias adecuadas.

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Manera fácil de entrar: ser el primero en llegar (el segundo prácticamente no existe en las mentes).

Manera difícil de entrar: en publicidad, lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero con mucho
es preferible ser el primero. (n.a: no entra en decir como competir, te envía a otro capitulo).

Historia de la comunicación:

1. La era de los productos: (años 50), lo único que importa son los productos y sus beneficios para
el cliente. Se busca “la propuesta de venta única (PVU)”. Con el tiempo todos los productos eran
los mejores y saturan al consumidor.

2. La era de la imagen: La reputación (imagen) pasa a ser más importante que las características del
producto. La generalización de la búsqueda de reputación también saturó la era de la imagen.

3. La era del posicionamiento: La creatividad ya no es la clave para el éxito.


Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crearse una
posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus
competidores.
No basta con inventar o descubrir algo. Quizá no será necesario. Sin embargo, hay que ser
el primero en entrar en la mente del cliente.
(Ej: IBM no inventa el ordenador pero se posiciona como el referente de ordenadores en la mente
de los consumidores)

Las escalas mentales:

La gente ve lo que espera ver. Saborea lo que espera saborear. Tener un buen posicionamiento es
mucho más importante que las propias características del producto. El objetivo primordial de la
publicidad es elevar las expectativas.

• La mente humana resulta un instrumento totalmente limitado ante la avalancha de marcas y


productos. Frente a la explosión de productos la gente a aprendido a ordenar los mismos y las
marcas en su mente, como en una escalera. En cada escalón existe una marca, y cada escalera
representa una línea de productos.
Hay escaleras con muchos peldaños (+ de 7 es difícil), otras con solo uno.
Si alguien de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca
ubicada más arriba (muy difícil) o bien relacionar la suya con la posición lograda por la otra
compañía.

• Para introducir una categoría de productos desconocida, se tiene que colocar una nueva escalera.
La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. ( a
veces es mejor decirle lo que un producto nuevo no tiene, que explicar lo que es: Ej: automóvil =
carruaje sin caballos.)

• Estrategia de posicionamiento en contra: Si una compañía no es la primera, entonces que sea la


primera en ocupar la 2ª posición. (ej: “Avis es sólo el numero 2 en alquiler de coches. ¿Por qué
venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”)

• Estrategia de posicionamiento “sin-cola”: Estrategia de subir por la escalera de otro. Vincular


el producto a lo que ya está en la mente del cliente. (Ej: frente a las bebidas de cola, 7-up se
posiciona como el refresco “sin-cola”)

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• Una vez logrado un posicionamiento se precisa constancia para conservarse año tras año y no
“olvidar lo que les dio el éxito”.

TEMA 7: “POSITIONING STRATEGIES”


Posicionar implica centrarse en algunos aspectos de nuestra brand, y no en todas, con el objetivo
de que el cliente sepa de forma clara cuál es el objetivo de la misma, en su categoría de
producto/servicio. Posicionamiento no tiene nada que ver con lo que hacemos con el producto,
sino con la “mente” del consumidor, mediante varias formas de comunicación.

El posicionamiento de una marca o brand, por lo tanto, es el conjunto de asociaciones que el


consumidor tiene de la marca. Hay varias formas de posicionarse, como veremos a continuación,
y se requerirá una estrategia clara para centrarse en ella en el desarrollo de campañas de
publicidad.

Estrategias de posicionamiento

• Posicionamiento mediante el uso de características del producto o beneficios del


consumidor: es la estrategia más utilizada. Ejemplos de beneficios para el consumidor
son: VOLVO con seguridad y durabilidad, Toyota con económico y confiable, o BMW
como “the ultima driving machine”. Y como características del producto, estas son
objetivas y medibles de algún modo (temperatura, intensidad de color, dólares, peso, etc).
Las características seudo físicas, reflejan características físicas difíciles de medir
(brillantez, picante, olor en fragancia, sacia la comida, no daña la piel, estimula, es
conveniente, etc).
• Posicionamiento mediante precio y calidad: tan útil y persuasiva, que se considera aparte.
En ocasiones se ofrecen productos más caros por sus mejores y mayores servicios,
características o rendimiento. En otras, a precios menores, se pretende ofrecer un servicio
similar (Sears ofrece una imagen de low price y anuncia calidad). Pero esto es difícil,
porque se suele asociar precios bajos, con baja calidad.
• Posicionamiento mediante uso o aplicación: “Campbell’s soup” se ha posicionado como
la sopa del mediodía, y AT&T como la operadora que comunica gente que se quiere
(“Reach out and touch someone”). Normalmente un posicionamiento por uso, suele
complementar otro posicionamiento de la marca, como segunda o tercera estrategia. Por
ejemplo, Gatorade se ha posicionado como una bedida recomendada por el médico,
cuando hay que ingerir gran cantidad de líquido. Adicionalmente, se hizo una campaña
específica para invierno.
• Posicionamiento mediante el usuario de producto: asociar un producto a un usuario o
conjunto de usuarios. Micheal Jordan para Nike, modelos para compañías de perfumes o
cosmética, etc. Su personalidad influirá la imagen del producto, reflejando las
características de estos. Otro ejemplo es la cerveza Miller, con su “Miller time” y la
cerveza para el currante, el “blue-color working”.
• Posicionamiento mediante clase de producto: asociaciones a clases de productos. Por
ejemplo, posicionar una margarina respecto a la mantequilla. O 7-Up, como la “no cola”
como bebida refrescante.

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• Posicionamiento mediante símbolos culturales: típico americano, el cowboy de Marlboro.


Asociaremos a la marca algo que la competencia no use y que tenga mucho significado o
connotaciones para el consumidor.
• Posicionamiento por competidor: implícita o explícitamente, referenciaremos a la
competencia. Usaremos la imagen de la competencia como puente para promocionar otra
marca, haciendo referencia a la primera. Solo importante que se crean que somos mejores
(o por lo menos iguales) que el citado competidor. Avis se referencia diciendo que son los
segundos (Hertz como primera compañía de alquiler de coches), y por eso lo harán mejor.
O en España, los zumos Don Simon y Pascual.

Determinando la estrategia de posicionamiento

Utilizaremos técnicas de investigación de marketing para obtener información de cada uno de los
siguientes pasos:

1. Identificar a la competencia.
2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia.
3. Determinar el posicionamiento de la competencia.
4. Analizar el consumidor.
5. Seleccionar el posicionamiento.
6. Monitorizar el posicionamiento.

• Identificar a la competencia: normalmente habrá un primer grupo de competidores, y


uno o más competidores secundarios. Este paso no es trivial. Por ejemplo, Pepsi puede
definir su competencia como: otras bebidas de Cola, todos los refrescos, los refrescos
que no son “diet”, bebidas no alcohólicas, etc. Una forma de proceder es preguntando a
los usuarios qué otros productos consideran en el momento de la compra de nuestro
producto/servicio, o información sobre el vendedor. O crear asociaciones de productos
con situaciones de uso.

• Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia: seleccionaremos un conjunto


de atributos (características del producto, beneficios y asociaciones de producto, como
usos o usuarios de un producto) adecuado para el análisis. El “Nelly repertory grid” es
una forma de obtener esta lista, que usan una serie de cartas con nombres de marcas. Se
seleccionan de forma aleatoria cartas, con marcas, que se asocian entre ellas como
similares o no, y se justifica. El proceso se repite de forma iterativa. También se podría
usar “factor analysis”, una técnica estadística que elimina redundancia.

• Determinar el posicionamiento de la competencia: cómo están posicionados la


competencia respecto a unos atributos relevantes. Se basa en el uso de escalas
multidimimensionales, escalando varios objetos en las dimensiones de los atributos. Por
ejemplo, mostrar por parte del consumidor conformidad o disconformidad, en la clase
de un Ford Escort como deportivo, espacioso, económico y fácil de conducir. O
determinar la imagen de una marca, por el usuario de la misma o su contexto de uso

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(mismo Ford, propietarios viejos, saludables, independientes e inteligentes). Otra


opción es usar la diferenciación semántica, para obtener la imagen de varias marcas.
Por ejemplo, para el de 3 marcas de cerveza:

También es posible usar escalas multidimensionales que no se basen en atributos, como


por ejemplo datos similares, reflejando la similitud percibida de dos objetos. Su desventaja
es que no cuenta con los atributos como guía. Veamos un ejemplo:

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• Analizar el consumidor: qué áreas serán atractivas para el consumidor, en un mapa.


Identificar segmentos o cluster de consumidores basándose en su localización preferida
en el mapa. La decisión será entonces seleccionar el segmento/s en ese mapa y la
“target position”. Un enfoque puede ser identificar qué atributos o beneficios son más
importantes y entonces identificar grupos de consumidores que valoren atributos
similares. Ejemplo: el café. Para empezar el día, en la comida, comiendo con amigos,
cenando con amigos, por la tarde, en fines de semana, para no dormirnos por la noche,
etc.

• Seleccionar el posicionamiento: hay una serie de checkpoints al seleccionar el


posicionamiento:

i. Basarse en un análisis económico: valorar el tamaño del potencial


mercado y la probabilidad de penetración (si hay puntos flojos por
donde atacar, o una ventaja competitiva a explotar).
ii. Compromiso de segmentación: ignorar parte del mercado y centrarse
en segmento/s del mismo.
iii. No modificar la publicidad si funciona: uno de los mayores errores es
cambiar la imagen de la publicidad si funciona, al cabo de unos años.
iv. No trates de ser algo que no eres.
v. Considera símbolos.

• Monitorizar el posicionamiento.

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BRAND IDENTITY (IDENTIDAD DE MARCA)

La identidad de marca es un concepto reciente que muy pocas empresas aplican, por
ejemplo, muy pocas marcas disponen de un brand charter (estatutos/carta de marca)
que defina a largo plazo la identidad y particularidades de la marca. A lo sumo se
encuentran graphic guidelines o graphic identity charters (libros de estilo) que detallan
el aspecto exterior de la marca en cuanto a grafismo, colores o diseño de documentos.
Ejemplo en internet:

¿Qué es la identidad?
En términos de comunicaciones, la identidad de marca es el elemento común que
permite enviar un mensaje único al receptor mediante la variedad de productos que
una marca puede tener.
Simplificando, se puede decir que tener identidad propia es ser tú mismo y tener unos
objetivos que te diferencian del resto y que perduran en el tiempo.
Por lo tanto la identidad de una marca vendrá definida por las siguientes cuestiones,
que a su vez podrían constituir la brand charter:
¿Cuáles son la visión y el propósito de la marca?
¿Qué la hace diferente?
¿Qué necesidad está satisfaciendo la marca?

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¿Cual es su naturaleza permanente?


¿Cual/es son su valor/es?
¿Qué signos la hacen reconocible?

Graphic identity charters (libros de estilo)


Los signos externos de una marca deben ser fácilmente reconocibles a simple vista y
deben reflejar los valores más profundos de la marca.
Los libros de estilo efinen las normas para que una marca sea reconocida visualmente,
es decir, los colores, diseño gráfico, tipografías. Son necesarios y es más o menos
habitual que muchas empresas dispongan de ellos a pesar de no tener una Brand
Charter, lo cual es positivo pero poco razonable. Los libros de estilo deberían ser
posteriores a la Brand Charter ya que la identidad gráfica de una marca debería
diseñarse para reflejar el significado de la marca, y para ello es necesario haber
definido antes claramente ese significado.
De hecho, tener libro de estilo sin Brand charter puede llegar a ser contraproducente en
caso de que suponga excesivas restricciones gráficas a la comunicación que impidan
una evolución o adaptación al paso del tiempo. Paradójicamente, tener una marca con
una identidad bien definida ofrece mayor libertad de expresión puesto que la pauta a
seguir no se limita a determinados colores y formas sino a lo que debe transmitir el
diseño que se utilice, la identidad de marca define qué aspectos son inamovibles y qué
aspectos pueden variar, mientras que un libro de estilo marca detalladamente unos
parámetros inamovibles.
La comunicación requiere 2 cosas: enviar mensajes y asegurarse de que son recibidos.
Vivimos en una sociedad saturada de comunicaciones, todo el mundo quiere
comunicar, lo que convierte la comunicación en una proeza, más allá de la mera
técnica que fue tiempo atrás, y sitúa la identidad de marca como un elemento clave.
Presión constante sobre las marcas: la competencia y la globalización tiende a
uniformizar el mercado, cuando una marca innova las demás la siguen, así como las
marcas de distribuidores. La normativa también presiona a la uniformización y el
avance de la tecnología para encontrar soluciones óptimas (producción, producto) hace
que tampoco haya tantas variantes de un mismo producto. Cuando los productos de
dos marcas son prácticamente iguales, lo único que queda es diferenciarse por la
marca, por la identidad de la marca.

Identidad mejor que imagen


La imagen de marca es del ámbito del receptor, se centra en cómo ciertos grupos
perciben un producto, una marca, un país, etc.
La identidad de marca es del ámbito del emisor, por tanto en referencia a Brand
Management la identidad precede a la imagen.
La imagen es la síntesis hecha por el público de las señales de marca, que
previamente deben ser definidas mediante la identidad de marca: debemos saber qué
enviar y cómo hacerlo.

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Se produce en la comunicación de la imagen de marca un ruido, que son factores


externos que aportan significado a la marca aunque no tengan ninguna conexión con
ella, y ese significado puede beneficiar o perjudicar.
Ejemplos de ruido (factores externos):
 Imitación: algunas empresas no tienen identidad propia, sólo imitan a los
competidores.
 Imagen atractiva por encima de todo: cuando las empresas buscan a toda costa
una imagen que satisfaga a todos los clientes puede acabar yendo a la deriva de
las tendencias sociales y culturales pasajeras sin llegar a tener una identidad
propia.
 Identidad fantaseada: si la comunicación transmite unos valores que están
excesivamente desconectados de la marca a ojos del público se puede producir
rechazo o perplejidad (y olvido), el público no relaciona la comunicación con la
marca.

Las limitaciones del posicionamiento

¿Por qué, para qué?


Qué beneficio para el
¿Para quién?
consumidor promete la
Quien es el target
marca

Una marca...

¿Contra quién?
Quienes son los principales
¿Cuándo? competidores, los que
En qué ocasiones se va a
tienen la clientela que
consumir el producto
nosotros creemos poder
captar

El posicionamiento es crucial, nos recuerda que las elecciones de los consumidores


están basadas en la comparación. El posicionamiento es un proceso de 2 pasos:
1. Indicar con qué categoría la marca debería ser asociada y comparada
2. Cual la diferencia esencial y la razón de ser de nuestra marca respecto al resto de
marcas y productos de la categoría en la que competimos
El posicionamiento se centra principalmente en el producto, no tanto en la marca, de
ahí que sea confuso hablar de posicionamiento en el caso de una marca multiproducto.
Por otro lado no revela toda la riqueza de significado de la marca, por ejemplo,
CocaCola y Pepsi basan su diferenciación en la marca, no en el posicionamiento del
producto (las 4 preguntas del rombo anterior). Finalmente, el posicionamiento hace que
la comunicación sea muy específica para el target al que va dirigida, haciendo uso de
las referencias socio-culturales de moda y por tanto dejando a la marca a merced de
las tendencias pasajeras, como se apuntó anteriormente.

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Las 6 facetas de la identidad (ver prisma y leer en orden, pág. 7)


El concepto de imagen de marca (brand image) es más volátil y oportunista debido a
que se centra tan sólo en la apariencia y no en la esencia de la marca, por eso el
concepto de identidad de marca es más apropiado para dar respuesta a las
necesidades actuales:
− Una marca debe ser duradera
− Debe enviar signos coherentes a los receptores
− Debe ser realista

Fuentes de Identidad de marca


Al nacer, una marca es todo potencial, se puede desarrollar de todas la maneras
posibles, sin embargo a lo largo del tiempo tiende a perder cierto grado de libertad a la
vez que gana en convicción y sus facetas (las 6 del prisma) toman forma.
La investigación en imagen de marca no aporta información fiable (ver imagen vs
identidad), como tampoco la opinión de los compradores, que aportan información
principalmente sobre posicionamiento. A menudo cuando se pregunta a los
consumidores y a los consumidores potenciales (prospects) sobre los atributos que
debería tener la marca ideal, las características deseadas son incompatibles entre ellas
(Ex. Un banco con servicio muy especializado, competente y con mucha experiencia no
ofrece un servicio cercano, atento y disponible a todas horas para el consumidor
medio)
Una marca es un plan, una visión, un proyecto. Para una marca ya existente, la
identidad suele ser inconsciente, no escrita ni específicamente descrita, se ha ido
conformando con las decisiones del día a día. Para poder definir ese plan/visión,
hacerlo consciente, es necesario analizar los productos, logos, imagen, mascotas,
packaging, anuncios, etc de la marca.
Esto es especialmente relevante en marcas que tienen su origen en un creador y es él
quien tiene la visión que permea a todo lo que realiza la empresa, como por ejemplo
Yves Saint Laurent, y no es hasta que el creador muere que la marca como tal
aparece, deja de ser instinto del creador a ser un plan trazado, una visión programada.

Los productos estrella


Los productos son la primera fuente de identidad de marca y los productos más
representativos deben incorporar los valores más simbólicos de la marca. El producto
más representativo es llamado prototipo (brand prototype), y transfieren parte de sus
características percibidas al resto de la categoría de productos. Es de hecho la manera
más fácil y ràpida de aportar significado a un producto, mostrarlo junto a los
representativos de una categoría específica.

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Los consumidores asocian de manera espontánea una marca a un producto/s, unas


acciones y un estilo de comunicación, por tanto esos producto prototipo representativos
de las diferentes facetas de la identidad de marca están transmitiendo, y creando, esa
identidad.
Las grandes marcas tienen un producto principal que es el que transmite el significado
de la marca. Ex. El polo de Lacoste, la sperlas de Chaumet, la cadena de oro de
Chanel.
Es clave que todas las facetas de la marca estén relacionadas y sean coherentes entre
sí.

El poder de los nombres (brand name)


El nombre de la marca muchas veces revela las intenciones de la marca y es elegido
con esa finalidad, como Steelcase (material de oficina) o Pampers (pañales). Otras
veces no es tan evidente pero también transmite, como por ejemplo llamar Apple a una
marca de tecnología para trivializarla y hacerla cercana a todo tipo de personas, ya que
ofrecían productos fáciles de usar por todo el mundo.
Los nombres, pues, son una de las fuentes de identidad de marca más poderosas. Se
puede considerar que una marca es autónoma cuando su nombre lo asociamos a la
mrca por encima de su significado real, por ejemplo, si oímos Mercedes pensamos en
un coche no en una mujer que se llame así.

Personajes/figuras (Brand characters)


Los emblemas sirven para simbolizar la identidad de marca mediante una figura visual
diferente del nombre. Las funciones son:
 Ayuda a identificar y reconocer la marca: útil para target infantil o para marketing en
todo el mundo.
 Garantizar la marca y darle durabilidad: caballito de Hermès presente en sus
modelos más emblemáticos.
 Diferenciar y personalizar: el emblema transfiere su personalidad a la marca y
facilita la identificación por parte del consumidor.
Algunas marcas crean personajes bien como símbolo directo de sus características
(Don Limpio, Michelin) o para crear una relación emocional con el público (rana de
Smacks). Otro tipo de personajes pueden ser los embajadores de la marca, como
Isabella Rossellini representaba el ideal de belleza francés (aunque era italiana) que
vende Lancòme.

Símbolos visuales y logotipos.


Nos ayudan a entender la cultura y la personalidad de la marca y se eligen con esa
finalidad, son diseñados en base a las especificaciones de la empresa de qué valores
deben contener. La marca se identifica con los logos y si se cambian logos suele ser

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porque se produce un cambio en la marca o la empresa, o bien se usa usa el cambio


como una manera de revitalizar una marca y recuperar su identidad.

Raíces históricas y geográficas.


Algunas marcas transmiten la identidad de sus países de origen. Ex: Swissair-Suiza,
Chrysler en Europa es el coche americano. Otras marcas son completamente
internacionales sin importar su origen, como Opel, Mars, Ford. Algunas ocultan su
origen, como se apuntaba anteriormente (Canon es japonesa y tiene nombre
anglosajón). La elección de una postura u otra depende de los valores que aporte el
lugar de origen de la marca y de lo que aporten esos valores a la identidad de la marca,
si están alineados o no.

El creador de la marca
La identidad de la marca no se puede disociar de la identidad del creador, la relación
entre ellas dura má allá de la muerte del creador y los valores perduran aunque se
adapten a los nuevos tiempos. Ex: Chanel, los valores de lamarca perduran y la
creadora sigue simbolizando la esencia, aunque Karl Lagerfeld los adapta e interpreta
en clave actual.

Advertising: contenido y forma


Es importante recordar que la publicidad escribe la historia de una marca o una
empresa. Al comunicar siempre se acaba diciendo, transmitiendo más de lo que se
podría pensar: hablamos del emisor, del receptro al que se dirige la comunicación y de
la relación que se desea establecer entre ambos. El prisma de la identidad de marca
está basado en esta premisa.
Tanto si está planeado, gestionado y es consciente como si no, todas las marcas
adquieren una historia, cultura, personalidad y reflejo mediante sus comunicaciones
acumuladas a lo largo del tiempo. Gestionar una marca (brand management) es
canalizar de manera proactiva esta acumulación de atributos asociados a un marca.

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EL PRISMA DE LA IDENTIDAD

2.Personalidad
Cada marca tiene su propia personalidad, se construye el caracter
1.Características físicas (physique) mediante la comunicación. Principal interés desde los 70’.
Una marca tiene cualidades físicas que la definen, algunas evidentes Creación instantánes de personalidad mediante figura real o simbólica.
a simple vista y otras emergentes . Ex: perfumes, ropa pret-a-porter y actores/actrices
Ex: botella redonda de Orangina

INTERNALIZACIÓN
3.Cultura
Cada marca tiene su propia cultura, conjunto de valores
4.Relación que alimentan la inspiración de la marca. Las grandes
Las marcas están a menudo en la esencia de la transacción y del marcas están condicionadas por la cultura y a la vez la
intercambio entre la gente, especialmente en el serctor servicios y transmiten allá donde van. Los países de origen son
retail. fuente de cultura de marca que se valora (Levi’s,
Ex: bancos asocian su marca a una determinada relación con el Mitsubishi) u oculta (Technics es japonesa)
cliente (cercana, profesional, etc). Ex: Apple-cultura California, CocaCola-american lifestile

5.Reflejo (reflection) 6.Self-image (percepción de uno mismo?)


Las marcas tienden a ofrecer una imagen, un reflejo (espejo) del Si el reflejo es la imagen que el target desea ver en el espejo, la self-
comprador al que se dirigen. A menudo se confunden reflejo y target: el image es el espejo interior de ese target: mediante la actitud hacia
target describe a los potenciales compradores de la marca, pero el reflejo ciertas marcas (hacia los reflejos de esas marcas) los consumidores
debe ser el cómo los potenciales compradores desean verse a sí mismos muestran cómo se ven a sí mismos.
como resultado de comprarse esa marca, el reflejo debe proporcionar un Ex: aunque no practiquen ningún deporte, los clientes de Lacoste se
modelo con el que identificarse. ven íntimamente a sí mismos como posibles miembros de un club de
Es muy importante que las marcas ofrezcan un reflejo siempre halagador campo, distinguido pero sin barreras de entrada por cuestión de sexo,
de su target. edad o raza.
Ex: CocaCola muestra gente de entre 15-18 años y va dirigida a todas las
edades: los pequeños ven como quieren ser de mayor y los mayores ven
cómo de juveniles y frescos serán si beben CocaCola.
Los yogures desnatados muestran a chicas deportistas porque las
personas con problemas de peso desean verse así.

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SESIÓN 8
LECTURA: WHAT IS A BRAND EQUITY?

QUE ES BRAND EQUITY

En las próximas páginas definiremos que es el valor de marca o brand equity y veremos
como esta se basa en una serie de dimensiones cada una de la cual necesita ser gestionada por
las empresas.

EL ROL DE LAS MARCAS

Una marca es un nombre distintivo o simobolo que pretende identificar los servios o
productos de una empresa y diferenciarlos de sus competidores. ‘Protege’ por lo tanto a
cliente y comerciante de los productos similares de empresas competidoras.

A pesar que desde la antigüedad se ha hecho uso de las marcas (marcaje de ladrillos en
construcciones para indicar el constructor, barriles con la marca de la bodega, etc…) no es
hasta el siglo XX cuando la marca y las asociaciones de marcas se vuelven importantes para
los comerciantes. El market resarch ha sido usado para ayudar a identificar y desarrollar bases
de la diferenciación de marca. También se han creado asociaciones de marca usando atributos
de productos, nombres, embases, estrategias de distribución y publicidad. La idea era
transformar en ‘productos de marca’ las comodities con el ánimo de reducir la primacía
del precio en la decisión de compra.

El poder de una marca y la dificultad y gastos de crearla se miden en la cantidad que otras
empresas están dispuestas a pagar por ellas. Por ejemplo la marca Kraft fue comprada por
cerca de 13 billones de dólares, un 600% su valor contable!! Otra manera es ver el valor de
marca es analizar su ‘licensing’. Se trata de empresas que pagan por poder usar el nombre de
una marca en sus productos. Sunkist ganó en 1988 10 M de dólares en royalties de licensing.
La razón por la que el valor de una marca asentada es tan grande es los tremendos costes que
representan la distribución y la publicidad hoy en día. También lo es por la cantidad de marcas
que aparecen cada día en el mercado (3000 al año en los supermercados) . Si se tiene una
marca en ‘la mente del consumidor’ esta tiene un gran valor para la empresa.

NEGLIGENCIAS DE LA CREACIÓN DE LA MARCA

A menudo, a pesar de tener una marca bien posicionada, se cometen errores que erosionan la
marca, la lealtad del consumidor y que hacen que el precio cobre más importancia.

• Los managers no conocen las asociaciones de la marca y la fuerza que tienen

• Desconocimiento sobre el ‘conocimiento de marca’ o brand awarness

• No se aplican herramientas de medida de la satisfacción y lealtad del cliente.

• No hay indicadores de la marca unidos a éxitos del negocio que puedan ser
consecuencia de los esfuerzos en el marketing

Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph
Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra
Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols
Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1

• No existe e nadie en la organización encargado de proteger el brand equity.

• No existen objetivos a largo termino asociados a acciones de marca

• No hay mecanismos para medir y evaluar el éxito de los programas de marketing.

• Ventas y promociones no se diseñan en función de cómo van a afectar a la marca

• No se responden preguntas como: que asociaciones debería tener la marca? en que


clase de producto debe competir la marca. Que imagen mental debe sugerir nuestra
marca?

QUÉ ES BRAND EQUITY? : Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su


nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o
servicio intercambiado a los clientes de la compañía.

Las categorías de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca, diferirá de un
contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en 5 categorías:

1- La fidelidad
2- El reconocimiento del nombre
3- La calidad percibida
4- Las asociaciones de la marca
5- Otros activos propios de la misma, como las patentes (marcas registradas o relaciones
con el canal, …)

Proveen valor a la organización al impulsar Proveen valor a la organiza-


su: ción al impulsar su:

. Interpretación o procesamiento de la infor- . Eficiencia y efectividad


mación en los programas de mer-
. Confianza al momento de la compra cado
. Satisfacción en el uso . Lealtad de marca
. Precio y márgenes
. Interés en el canal
. Ventaja competitiva

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El esquema presenta los 5 activos de la marca: lealtad, conciencia, calidad percibida,


asociaciones y otros activos; así como 2 mecanismos para crear valor para el cliente y para la
organización.

1- Concepto lealtad: este activo genera valor al reducir directamente los costos de
adquisición y comerciales, ya q retener a clientes actuales es menos costoso que
adquirir nuevos. A mayor fidelidad de marca, menos vulnerabilidad de los clientes a
estímulos de la competencia, ya que tiene poca o ninguna motivación a evaluar nuevas
alternativas. Además, clientes leales se convierten en portavoces de la marca.

2- Concepto de reconocimiento del nombre de la marca y símbolos: Es la capacidad de


un cliente para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría de
producto. Este activo proporciona al consumidor un sentido de familiaridad y
compromiso para con la marca, ya q el simple hecho de reconocerla afecta a sus
evaluaciones.

3- Calidad Percibida: Influye directamente en la lealtad de la marca y en las decisiones


de compra especialmente cuando el comprador no está motivado a una conducta. La
calidad percibida puede ser la base de la expansión de una marca.
4- Asociaciones de la marca: El valor subyacente del nombre de una marca a menudo se
basa en asociaciones específicas vinculadas a esta. Una asociación puede ser una
barrera para la competencia.
5- Otros activos de la marca: Están constituidos por aquellos elementos tangibles
asociados a la marca, al producto en si mismo, que pueden afectar positiva o
negativamente la creación de valor: las patentes, la propiedad intelectual, y la
experticia organizacional.

CUAL ES EL VALOR DE LA MARCA?

El valor de la marca es importante por distintas razones: 1. Desde que las marcas se compran
y se venden, el valor debe ser una ventaja tanto para compradores como vendedores.

5 propuestas para valorar el BE (Brand Equity): Primacía precio, nombre marca y preferencia
consumidor, costo de reemplazo, valor de marca basado en movimiento de precio de stock,
valor de la marca basado en ganancias futuras.

.Primacía de precio: la fidelidad, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las


asociaciones de la marca y otros activos de la marca tienen la potencialidad de
proporcionar a una marca una primacía de precio. Un acercamiento para medir el “price
Premium” es observar el nivel de precios en el mercado, o mediante estudios de
mercado,…

.Costo de reemplazo: Otra perspectiva es el coste de establecer una marca y un negocio.


Se trata de evaluar el coste de sustitución de una marca por otra.

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. Movimientos de precio de stock: Un enfoque sugerido por los profesores Simon y


Sullivan, es utilizar el precio de las acciones como base, ya que el mercado bursátil
ajustará el precio de la empresa para reflejar valores futuros de la misma. Se trataría de un
método de valor residual ya que sería necesario detraer el valor de los activos tangibles y
no necesariamente dicho residuo podría identificarse con el valor de la marca.
. Valor de la marca basado en ganancias futuras: Se define BE como el valor actual de
unas ganancias futuras descontadas a una tasa de interés razonable; la valoración
económica del BE se basa en la premisa de que las ganancias atribuibles a la marca,
pueden ser identificadas, separadas y cuantificadas. Una aproximación es utilizar el plan
a largo plazo de la marca. Otra aproximación puede ser usar es estimar las ganancias
actuales y aplicar un multiplicador de ingresos.

Tasación de Activos de la Marca.

. Lealtad a la Marca
. Conciencia
. Calidad Percibida
. Asociaciones de Marca
. Otros activos de marca

Estimación de un Multiplicador

Además de una apreciación de fuerza de marca, es importante saber la relevancia de esta


fuerza en el mercado, la habilidad de la firma para explotar esta fuerza y el compromiso
de protegerla.

Las distintas dimensiones de BE no son igual de importantes en todos los mercados, por
tanto se debe determinar su valor relativo (q dimensiones representa, o puede
representar,…)

Otra cuestión es si un activo de marca, como una clientela fuerte, es o será explotado. Un
activo de marca tendrá poco valor si no es usado. La lealtad a una marca no generará valor
por si misma.

El valor de marca tiene que ser protegido. La explotación de la calidad percibida, por
ejemplo, puede ser efímera si los programas no mantienen el nivel de calidad percibido.

La evaluación del valor de marca, tiene que tratar con dos problemas: la evaluación de los
activos de otras firmas y estimar las corrientes de ingresos por extensión de marca (usar el
nombre de la marca para entrar nuevas clases de productos)

Cuestiones en la dirección de BE: 1.Las bases del BE; 2.Creando BE; 3.Managing BE;
4.Forcasting the erosion of equity; 5.La decisión de extensión; 6.Creación de nuevos
nombres; 7. Familias complejas de nombres y subnombres; 8 Medidas de BE; 9.
Evaluación de BE y sus componentes activos.

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The Brand Relationship Spectrum:


The Key to the Brand Architecture Challenge
David A. Aaker
Erich Joachimstahler

INTRODUCCIÓN
El artículo empieza cuestionando el rol clásico del Brand Manager debido a la complejidad
actual de marcas, submarcas y line extensions en un entorno cambiante y global, con mercados
fragmentados y canales dinámicos. Para gestionar correctamente los portfolios actuales, los
autores apuestan por una nueva disciplina a la que llaman “Brand Architecture”: una
estructura organizativa que especifica los roles de cada marca y la naturaleza de las relaciones
entre el resto de marcas del portfolio. Una herramienta clave de la “Brand Architecture” es el
“Brand Relationship Spectrum”. Éste consiste en un diagrama relacional (ver diagrama) que
permite utilizar las sub-marcas (subbrands) y las marcas de apoyo (endorsed brands)(no sé

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cómo traducirlo) en elementos clave para crear una arquitectura de marca efectiva y
coherente. En el Brand Relationship Spectrum se pueden definir 4 estrategias básicas y 9
subestrategias de gestión de marcas.

1. A HOUSE OF BRANDS
Esta estrategia (en oposición a Branded House) implica un set independiente de marcas, cada
una maximizando su impacto en el mercado. Procter&Gamble sería un ejemplo de esto: tiene
más de 80 marcas diferentes, con poca asociación a P&G o entre ellas. Esta estrategia sacrifica
las economías de escala o las sinergias que comporta usar una misma marca en múltiples
mercados pero, por otro lado, permite posicionar claramente cada marca en beneficios
funcionales claros y dominar mercados nicho (e.g. Head&Shoulders para la caspa; Pantene,
vitalidad capilar y tecnología; Pert Plus, los dos en uno).
Otras ventajas que ofrece esta estrategia son:
 Evitar asociaciones de marca que serían incompatibles con la oferta que proponen (E.g.
Budweiser Beer y Budweiser Cola)
 Señalar grandes innovaciones en nuevas ofertas al mercado: Lexus para un nuevo coche
de Toyota
 Poseer la asociación de una nueva clase de producto usando un nombre poderoso que
refleje el mayor beneficio: Reach toothpaste
 Evitar o minimizar conflictos de canal: L’oreal reserva la marca Lancome para los
centros comerciales.

SHADOW ENDORSER BRAND


Es una subcategoría de la anterior y consiste en una marca que no está conectada visiblemente
a la marca a la que apoya pero muchos consumidores conocen esa asociación (ej. Levi Strauss
con Dockers). La compañía comunica que la “segunda” marca o endorsed brand representa un
producto y un segmento totalmente diferentes.

2. ENDORSED BRANDS
Sería el ejemplo de Polo Jeans by Ralph Lauren. Las dos marcas son independientes pero la
marca corporate/establecida aporta credibilidad y sustancia a la otra y contribuye en la
decisión de consumir. Es una forma de añadirle valor. Paralelamente, también puede ser una
forma de añadir calidad o liderazgo a una marca establecida mediante su unión con un nuevo
producto exitoso (como cuando Nestlé sacó el Kit Kat en UK).

TOKEN ENDORSER
Es una variante de la anterior, menos prominente y normalmente asociada a un logo o a una
frase (a Sony Company). La marca corporativa no ocupa un ligar central y aunque añade
credibilidad y valor, deja que la primera tenga libertad de asociación. Suele ponerse en una
familia de productos para maximizar el impacto (Nestlé symbol) pero éste también depende de
la notoriedad de la marca.

LINKED NAME
Es otra variante que consiste en poner en el nombre una parte común para crear una familia de
marcas (Big Mac, Mc Rib, McKids, McPizza, etc). Aporta el beneficio de una marca separada
pero sin tener que establecer un nombre diferente desde zero y, a la vez, ligarlo a una marca
master.

3. SUBBRANDS

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Son las marcas que están conectadas a una marca máster o madre y que aumentan o modifican
las asociaciones con la marca inicial. La primera es la referencia. Es una asociación más fuerte
que la de endorsed brand (Sony Walkman) y generalmente influirá de forma más decisiva en la
decisión de compra.

THE SUBBRAND AS CO-DRIVER


Se produce cuando ambas marcas (la master y la endorsed) tienen influencias similares como
drivers de decisión (eg. Gilette Mach3).

4. A BRANDED HOUSE
Esta estrategia consiste en utilizar una única marca para un abanico diferente de ofertas de
producto con submarcas sólo a nivel descriptivo (e.g. Niké, Kodak…). En este caso la marca
master pasa de ser un driver primario de la decisión a ser un driver dominante, y la submarca
no tiene más que un papel modesto (por no decir ninguno) y actúa de descriptor básicamente.
Es lo que se conoce como marca umbrella (paraguas) y bajo ella operan una variedad de
productos (e.g. Virgin: Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Music, Virgin Airlines, Virgin Jeans,
etc). Otros ejemplos son: Sony, Adidas, Disney…
Esta estrategia pone todos los huevos en la misma cesta: tiene riesgo. Cuesta mantener una
imagen cool y/o de calidad de todo el rango de productos y con market shares altos. También
limita la capacidad de llegar a determinados target groups específicos. Sin embargo, aprovecha
sinergias, incrementa la claridad, la influencia, se refuerza entre los distintos segmentos, tiene
mayor visibilidad.…de hecho, debería ser la estrategia a seguir por defecto a menos que haya
algún argumento que nos lleve a otras aproximaciones (según los autores). El cliente tiene
claro el mensaje de la marca porque es más fácil de entender que doce submarcas diferentes
con diferentes asociaciones.

SAME BRANDS BUT WITH DIFFERENT IDENTITIES


Con una misma marca en diferentes productos, segmentos y territories, una de dos posibles
asunciones se asume normalmente, aunque sean contraproducentes para la Brand Architecture:
 Pueden existir varias identidades diferentes y posiciones en cada contexto a pesar de
un nombre común  esto produce anarquía de marca y no construye un una marca
eficiente ni efectiva
 Existe una única identidad y posición de marca esté donde esté aunque la imposición de
una única identidad se arriesgue a un compromiso mediocre e inefectivo en muchos de
sus contextos

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SELECTING THE RIGHT POSITION IN THE BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM

Una forma de elegir la estrategia de branding es contestando a las preguntas que se muestran
en el diagrama anterior.

Does the Master Brand Contribute to the Offering?


La master brand debe añadir (o ganar) valor por el hecho de asociarlo a un nuevo producto en
el escenario The Branded House. Este valor puede añadirse:
 Incluyendo asociaciones que contribuyen a la propuesta de valor
 Aportando credibilidad
 Compartiendo visibilidad
 Generando eficiencias de comunicación que resultan en reducción de costes

Associations enhancing the value proposition


Si la asociación hace el producto más atractivo a los ojos del consumidor, de eso se trata. Ej.
Calvin Klein Fragantes incluye la marca porque aporta la asociación del diseño de ropa
provocativo, sexy, edgy,…

Credibility with organisational associations


Cuando creamos una nueva marca, han de realizarse 2 funciones: crear una nueva proposición
de valor, y que ésta sea creible. Por el hecho de añadir el nombre de la marca que ya tiene un
background sólido, el desafío de la credibilidad se minimiza o incluso se elimina. Ej: HP home
computers como imagen de Calidad; Shiseido Skin Care como imagen de Innovación.

Visibility
Una marca ya existente y con background de visbilidad hace más fácil (y más barata) la
inversión de despertar conciencia al consumidor en un mercado ya muy repleto.

Communication Efficiencies
Construir una marca lleva asociados una serie de costes fijos (advertising, promoción, folletos,
packaging, displays, etc.). Cuando entra una nueva marca en el contexto de otra marca algunos
de estos esfuerzos pueden aprovecharse para la nueva o sólo requerir cierta adaptación.
Estas sinergias y economías de escala son más importantes cuando los presupuestos de
comunicación y brand building son elevados.

Will the Master Brand be strengthened?

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Hay que ir con cuidado a veces en poner la master brand en productos que podrían poner en
duda su credibilidad o posicionamiento o sin diluir su identidad. Si no se produce este refuerzo
de la marca es mejor resistir la tentación. Ej: Clorox para productos de limpieza que no llevan
lejía sería arriesgado; Bayer a algo que no sea aspirina puede reducir el valor de la marca de
ésta; levi’s se asocia a casual y ponerlo para ropa de vestir no resultaría.

Is there compelling need for a separate brand?


Generar una nueva marca es caro y difcil. Muchas marcas en una misma compañía pueden
complicar su manejo eficiente también para el consumidor. Y como hemos visto, aprovechar un
nombre ya conocido reduce costes. Por tanto, a la hora de lanzar un nuevo producto apostar
por una nueva marca debería tener una justificación en términos de nuevas asociaciones, un
concepto totalmente nuevo, evitar una asociación previa, evitar un conflicto de canal, retener
al consumidor, etc. El racional de intentar apoderarse del nombre de una nueva categoría con
la introducción de una nueva marca también podría ser un buen argumento.
Ej: Pantene no podría emerger bajo el nombre de Head and Shoulders (anticaspa)

Retain/Capture a Customer/Brand Bond


Cuando una empresa compra otra marca, existe la cuestión de si mantener la marca antigua o
no. En la decisión intervienen factores como los ya comentados: Visibilidad de la marca,
lealtad del consumidor, fuerte asociación, etc. En muchos casos, la nueva marca acaba como
una submarca o es reforzada con el logo-nombre de la grande.

Will the business support a new brand name?


Si el negocio es demasiado pequeño o de una vida muy limitada, una nueva marca simplemente
no será rentable.

A MODO DE CLAUSURA
El Brand Relationship Spectrum es una herramienta poderosa pero, al final, las empresas optan
por una combinación de las cuatro estrategias básicas presentadas. Una estrategia pura de
HOuse of Brands o Branded House es muy rara. El desafió es crear un portfolio de marcas que
encajen y sean todas productivas.

(tanto rollo para esto!)

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TEMA 8: BRANDS. “If Brands are over Built over years”


El breve artículo nos indica la siguiente reflexión: si las marcas se construyen a lo largo de
años, cómo es posible que se evalúen por trimestres.

Los brand manager requieren un alto rendimiento sobre sus marcas. Pero estos reportan a
grupos de product managers, directores de marketing y presidentes, quienes están en su
puesto por periodos más largos y cobran por resultados a largo plazo, y a su vez aprueban los
objetivos y presupuestos de los brand managers. Sus huellas dactilares están presentes en toda
la excesiva dependencia en los precios de promoción.

Los mejores equipos de marketing encuentran formas de obtener crecimiento tanto a corto
como a largo plazo. Las ganancias se pueden acumular mediante una perspectiva a largo
plazo. Un énfasis excesivo en corto plazo impregna las tácticas de la organización. En altos
niveles, las presiones a corto plazo derivan de las presiones del mercado para elevar las
ventas en el corto plazo.

Estas tensiones evidencian la necesidad de adoptar métricas a largo plazo


que permitan a altos directivos y analistas financieros balancear el equilibrio entre objetivos a
corto plazo y a largo plazo. Sin estos, se tiende a una gestión miope.

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KOTLER CAP.12: SETTING PRODUCT STRATEGY

PD: chicos, esto es un palo… mucho animo y no os durmáis con mi resumen!

Indice:
El producto es lo primero y lo más importante del marketing mix. La estrategia de producto
necesita coordinar muchas decisiones de mix de productos, lineas de productos, marcas
(brands), packaging y etiquetado.

A) Caracterización de productos
B) Clasificación de productos
C) Diferenciación de productos
D) Product systems y mix de producto
E) Posicionamiento de productos
F) Precios de mix de productos
G) Co-Branding, y el Ingredient Branding
H) Packaging, Labeling, warranties y garantias

A) Caracterización de productos

Cuando planeamos nuestra oferta para el mercado, tenemos que pensar en 5 niveles de
producto: (ejemplo hotel)

• Principal beneficio: servicio o beneficio que el cliente está realmente comprando


(descansar y dormir)
• Producto básico: (lo que contiene el hotel, cama, toallas, armario, mesa, lavabo)

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• Producto esperado: de atributos que esperas encontrar al comprar el producto


(cama hecha, toallas limpias, habitación limpia, lámparas que funcionen,
tranquilidad…)
• Producto aumentado: es un producto o servicio que supera las expectativas del
cliente, se da en países desarrollados. (El posicionamiento del hotel, tipo: Ritz,
Arts, Hilton..)
• Producto potencial: aquí es donde las empresas buscan nuevas maneras de
satisfacer a los clientes mejorando su producto y así diferenciarse de los
competidores (no hay ejemplo…)

B) Clasificación de productos

Los productos pueden clasificarse de muchas maneras.

En términos de durabilidad y fiabilidad los bienes pueden ser:


• Perecederos: son tangibles y se consumen en uno o pocos usos (cerveza, jabón)
• No perecederos: son tangibles que sobreviven a varios usos (neveras, maquinaria o
ropa)
• Servicios: son intangibles y normalmente requieren de un mayor control de calidad,
credibilidad y adaptabilidad (peluquerías, abogados o reparaciones)

Según la categoría consumer-goods, los productos se compran por:

• Conveniencia : se compran frecuentemente, inmediatamente y con el mínimo


esfuerzo (tabaco, jabón o el periódico)
- “Staples” (básicos o de primera necesidad): son productos básicos
comprados de manera regular (ketchup Heinz, pasta de dientes Cresp o
galletas crackers)
- Impulse goods: se compran sin planearlo y sin esfuerzo de búsqueda
(caramelos, twix, kit kat, donettes)
- Emergency goods: se compran cuando hay una necesidad urgente (un
paraguas en plena lluvia)

• Shopping goods: son bienes que el consumidor evalúa en el proceso de selección y


compra comparando las características en base a la calidad, precio y estilo. Los
shoppings goods pueden ser:
- Homogeneos: similar calidad pero diferentes al comparar los precios.
- Heteregeneos: tienen diferentes características y servicios que pueden ser
más importantes que el precio.

• Speciality goods: los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de


compra (Ej. La compra de un Mercedes, componentes electrónicos o un traje para
hombre).

• Unsought goods: son productos que el cliente no conoce o no piensa que vaya a
comprar (Ej. Un detector de humo, enciclopedias, lápida para el cementerio).

Según la categoría Industrial goods los productos se clasifican en:

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• Materiales y partes: son productos que se fabrican completos:


- Raw materials (sin refinar): son productos que provienen de granjas (Ej.
algodón, frutas, verduras…) o están sin refinar por que son naturales
(pescado, petroleo, hierro…)
- Manufactured materials y partes: son componentes de materiales (cemento,
hierro...) o partes de componentes (monitores pequeños, piezas de ropa)

• Capital ítems: are long-lasting goods that facilitatle developing or managing the
finishing product. Éstos pueden ser:

- Instalaciones (de edificios, factorías, oficinas…)


- Equipamientos (generadores, ordenadores, ascensores…)

• Proveedores y business services: son contratos de corto plazo que permiten el


desarrollo o el manejo de productos acabados. En el caso de los proveedores suelen
ser de dos tipos, los del tipo mantenimiento y reparación, y los del tipo operating
suppliers (Ej. lápices, papel, lubricantes…)

• Servicios de negocio: incluyen desde mantenimiento y reparación (Ej. limpieza de


ventanas, reparación de fotocopiadoras) hasta consultoría legal o de servicios.

C) Diferenciación de productos y servicios

Factores que diferencian productos:

• Forma: incluye el tamaño, forma, color o estructura del producto

• Características suplementarias sobre la función principal del producto

• “Performance quality”(calidad de la realización): que puede ser baja, una media, alta
o superior (ej. Camisetas hechas en Italia en vez de en China)

• “Conformance quality” (calidad de conformidad): el grado en el que todas las


unidades de producto son idénticas y a la vez cumplen las expectativas en las
especificaciones prometidas (ej. Un porche 944 carrera llega de 0 a 100Km/h en 60
segundos)

• Durabilidad: mide la vida del producto en condiciones habituales y bajo condiciones


límite.

• “Reliability” (fiabilidad): es la medida sobre la probabilidad que un producto tenga un


mal funcionamiento o un fallo dentro de un periodo de tiempo especificado.

• Reparabilidad: mide la facilidad con la que un producto puede ser reparado en el


caso de mal funcionamiento o fallo.

• Estilo: describe la apariencia del producto y el sentimiento que provoca en el


comprador

Factores que diferencian servicios:

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• Pedido fácil: se refiere a como de fácil es pedir y encontrar el producto o servicio que
se solicita

• Entrega: se refiere a la velocidad, precisión y el cuidado en el proceso de entrega.


Incluso promociones referentes a la entrega (ej. Pizza, si llega 5 minutos tarde tienes
20% de descuento)

• Instalación: en equipamientos grandes y pesados o servicios contratados (ej. ADSL)


se presupone que se tendrá la instalación por parte de la empresa.

• Formación al cliente: se refiere a la formación que reciben los técnicos de una


empresa una vez comprado un equipo específico. (Ej. Rayos X)

• Consultaría para el cliente: se refiere a datos, sistemas de información y servicios de


asesoría que el vendedor ofrece al adquirir su producto.

• Mantenimiento y reparación: describe el programa de servicios que ofrece la


empresa para asegurar un correcto funcionamiento de sus productos o servicios. (ej.
Soporte on-line)

D) Product systems y mix de producto

Muchas compañías venden más de un producto. El mix de producto (también surtido de


productos) se refiere al set de productos compatibles entre si que ofrece la misma
compañía. Igual ocurre con los sistemas (ej, PalmOne)

Un producto mixto podemos clasificarlo según 4 dimensiones:

• “the width” (la anchura): cuántas líneas de producto diferentes tiene la compañía.
• “the depth” (la profundidad): número total de ítems del mix de producto.
• “the lenght” (la longitud): cuántas variantes hay en cada producto ofrecido dentro de
cada línea de producto
• “the consistency” (la consistencia): se refiere a como de cercano es el mix, en
relación al uso, los requerimientos, canales de distribución, etc…

Estas dimensiones permiten a la compañía expandir su línea de negocio a través de estas 4


líneas.

E) Posicionamiento de los productos

Todas las compañías tienen un portafolio de productos que dejan diferentes márgenes.
Dentro de una misma empresa pueden clasificar los márgenes en 4 tipos:(ej. Sobre PCs)

• Core products: ítems de grandes volúmenes de venta con poco margen, como los
ordenadores básicos (que son percibidos como commodities no diferenciados)
• Staples: ítems que tienen un menor volumen de ventas y de los que no se hace
promoción, pero suele dejar mayo margen, como CPUs más rápidas o memorias con
mayor capacidad…
• Specialities: Ítems con bajo volumen de ventas pero que pueden ser promocionados
más fácilmente (equipo moviemaking digital, una instalación concreta, etc..)

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• Convinience ítems: son los ítems que se venden en alto volumen, no tienen
promoción y pueden generar grandes márgenes. (pantallas, teclados, impresoras,
software…)

Para una empresa es muy importante mapear su posicionamiento en los segmentos de


mercado en el que tienen introducidos sus productos. Las empresas tienen cubiertas las
necesidades del consumidor con diferentes líneas de productos que cubren grandes rangos.
Ej. Los automóviles BMW cubren grandes rangos con coches de precios altos.

Generalmente las empresas se posicionan

Down-Market Stretch: (Precios bajos)

Se suele utilizar este posicionamiento cuando:


• La compañía tiene mayores oportunidades de crecimiento al tener masificados
puntos de venta (Ej. Wal-Mart) y por que los consumidores no aprecian tanto la
calidad o durabilidad de los productos como su precio.
• Para que sea una manera de atacar a la competencia
• La compañía haya identificado que la zona media del mercado esta estancándose o
decreciendo.

Up-Market Strech: (Precios altos)

Una decisión de posicionar los productos en esta franja puede deberse a que la empresa
espere un mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente por que quieren
posicionarse como una línea de productos.

Two-Way Strech:

Las empresas que están sirviendo en la zona media del mercado deciden escindir sus
productos en las dos direcciones. (Ej. Calculadoras de Hewlett-Packard)

Otra manera para ganar mercado es Line Filling:

Ej) en los últimos años BMW ha crecido de 1 a 3 marcas (BMW, más Rolls-Royce y Mini
Cooper) y con varios modelos dentro de cada una. Esto es line filling por que pueden cubrir
todas las necesidades del cliente, aunque es un riesgo muy grande ya que lleva a la
canabilización de sus propios productos y la confusión en la mente del consumidor.

Por último, otra posibilidad es la de modernizar las líneas, las características o las ventajas
de los productos. (Ej. Las empresas de IT tienen que tienen que renovar con mucha más
frecuencia sus productos ya que se quedan obsoletos rápidamente; también es importante
para productos que llevan años en el mercado como por ejemplo el detergente Persil)

Resumiendo: Una compañía puede cambiar un componente de su marketing mix


aumentando su producto vía: up-market, down-market, los dos anteriores, line filling o por
una modernización de sus productos, de esta manera pueden testear el impacto que tienen
sus productos y eliminar los menos rentables.

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F) Pricing Mix de productos

Poner precio a los mixes de producto suele ser complicado. La compañía busca un set de
precios que maximice los beneficios del total del paquete de productos. Fijar el precio es
difícil por que varios productos están sujetos a diferentes demandas y a diferentes grados de
competencia.

Podemos distinguir 6 situaciones relacionadas con el pricing el mix de producto:

• Product-line pricing: las empresas normalmente desarrollan líneas de productos más que
un solo producto, por lo que introducen precios escalonados. (Ej. En trajes para hombre
en una tienda, suelen existir 3 categorías de precios según su calidad: 200, 400 o 600
dólares).

• Optional feature pricing: Muchas compañías ofrecen productos opcionales, otras


características o funciones sobre su línea principal. En ocasiones esto puede suponer un
problema para clasificar los ítems dentro del producto Standard. (Ej. Pedir bebidas o
licores fuera del menú en un restaurante, en según que restaurantes está incluido y en
otros no).

• Captive-product pricing: son ítems que se incluyen en el mix y que tienen una vida corta
(aprox 2 años de duración). (Ej. Tener un movil libre si te quedas durante 2 años en la
compañía teleoperadora).

• Two-part pricing: consiste en tener 2 precios, uno fijo más uno variable en función del
uso. (Ej. Con el teléfono fijo, pagas una cantidad fija mínima y le suman las llamadas de
ciertas áreas a las que llames).

• By-product pricing: En este caso se refiere a la producción de ciertos bienes (carnes,


derivados de petróleo u otros químicos) cuyo pricing debería fijarse según su valor. Pero
los beneficios obtenidos con estos productos permiten bajar los precios si la
competencia te fuerza a ello.

• Product bundling pricing: se da cuando una empresa ofrece los mismos productos en
pack como por separado. La compañía carga menos precios por componente cuando
van en pack que cuando los compras por separado. Esto fomenta la venta, ya que se
utiliza cuando el cliente no tenía previsto comprar todos los componentes pero al hacerlo
obtiene grandes ahorros.

G) Co-Branding, y el Ingredient Branding

Los productos a veces están combinados con productos de otras compañías (Co-branding),
en el cual 2 o más compañías muy conocidas combinan marcas o lanzan al mercado
productos conjuntamente. (En algunos casos se hace a través de joint ventures)

La principal ventaja del Co-branding es que el producto puede posicionarse


convenientemente por las marcas que lo envuelven. Normalmente un Co-brandig genera
muchas más ventas para el target como más oportunidades de venta a través de nuevos
canales. También se reducen los costes de la introducción del producto al compartir las
infraestructuras de las dos empresas por que los costes van repartidos.

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En cuanto a las desventajas, con el Co-branding se corre el riesgo de perder el control sobre
el alineamiento de la marca que el consumidor tiene en su mente. Por lo que una condición
necesaria para el co-branding es que cada marca tenga suficiente “awareness”
(concienciación) e imagen de marca.

Dentro del co-branding nos encontramos un caso especial que es el Ingredient branding,
que consiste en crear imagen de marca para materiales, componentes o partes del producto
contenidos por marcas. (Ej. Dupon ha introducido en el mercado muchos componentes
innovadores como por ejemplo Corian® que es una material que se utiliza en aparatos
aeroespaciales).

H) Packaging, Labeling, warranties y garantias

Los productos físicos tienen que estar empaquetados, etiquetados y bien diferenciados para
crear valor en la conveniencia de los consumidores. Por lo que el packaging y el labeling se
convierten en elementos estratégicos para el producto. Las warranties y las garantías
pueden ser también estratégicas y a menudo aparecen en el packaging.

Packaging:
Para desarrollar un packaging efectivo es necesario conseguir una serie de objetivos tales
como: Identificar la marca en el envase; Introducir información descriptiva y persuasiva;
Facilitar el transporte y la protección del producto; Ayudar a las tiendas propias; Fomentar la
compra del producto. (Ej. Tetra Pak)

El packaging es un elemento que debe estar en armonía con las decisiones de pricing,
publicidad y otras partes del marketing del producto. El packaging incide inmediatamente en
el impacto de las ventas. (Ej. Dentro de los pasos a seguir antes de decidir un packaging: se
hacen tests de ingeniería, test visuales, dealer test para asegurar que es atractivo y fácil de
manejar y por último se hacen test a los consumidores). Desarrollar un packaging efectivo
puede costar cientos de miles de dólares. Actualmente las empresas también tienen que
tener en cuenta también factores medioambientales en los envases.

Labeling:
Los vendedores deben etiquetar los productos. La etiqueta puede ir enganchada al producto
o formar parte del packaging y puede ser que solo lleve la marca o que también lleve
información necesaria que marca la ley (Ej. Ingredientes en un producto alimentario)

El etiquetaje tiene varias funciones: Identificar el producto; Describir el producto;


Promocionar el producto (Ej. con atractivos gráficos). Un ejemplo de “éxito del etiquetaje es
la sopa Campbell. Otros productos como los de alimentación o los medicamentos están
obligados a incluir información detallada que sea visible (Ej. % Proteinas, hidratos de
carbono, grasas, etc). Hace pocos años que desde la FDA se ha obligado a incluir también:
la fecha de producción (para saber cómo de fresco es el producto), la fecha de caducidad, el
precio por unidad, el grade labeling (para estimar el nivel de calidad) y los porcentajes de los
ingredientes.

Warranties and Guarantiees


Todos los vendedores son legalmente responsables de cumplir las razonables expectativas
que han creado en sus consumidores.

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Las garantías disminuyen el riesgo percibido por los compradores, sugieren que el producto
tiene una alta calidad y que la compañía y sus servicios dependen del grado de satisfacción
del cliente. Por este motivo, se pueden cargar mayores precios a este servicio, ya que no
todas las empresas dan garantías equivalentes. Las garantías son muy efectivas en dos
tipos de situaciones: el primero cuando la compañía o el producto no es muy conocido (Ej.
Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero); y la segunda es si la calidad del producto
es superior a la de los competidores, ya que la competencia no podrá igualar las
condiciones de garantía que ofrece un producto de categoría superior.

KOTLER CAP.13; DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

EN ESTE CAPITULO SE CONTESTAN A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1- Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencias de los productos


2- Como se comercializan y promocionan los servicios
3- Como se puede mejorar la calidad del servicio
4- Como se crean marcas reconocidas en el sector servicios.
5- Como pueden las empresas de productos mejorar sus servicios al cliente.

RESUMEN DE LOS CONCEPTOS CLAVES DEL CAPITULO

1. Definición de servicio: Un servicio cualquier actuación o cometido especialmente


intangible, sin trasmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Prestación
puede ir ligada o no a productos físicos
2. Los servicios se caracterizan por su INTANGIBILIDAD, su INSEPARABILIDAD,
su VARIABILIDAD y su CADUCIDAD. Cada una de estas características plantea
desafíos y exige determinadas estrategias. Los responsables de mktg han de encontrar
el modo de TANGIBILIZAR lo INTANGIBLE, de aumentar la productividad de los
prestadores del servicio de incrementar y estandarizar la calidad del servicio y de
vincular a la oferta de servicios a la demanda del mercado.

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3. Las empresas de servicios han ido por detrás de las empresas de producción en la
adopción y utilización de herramientas y conceptos de mktg, pero esta situación ha
cambiado. El mktg de servicios se debe aplicar desde una perspectiva holistica: no
solo es necesario un MKTG EXTERNO, sino también un MKTG INTERNO que
motive a los empleados y MKTG INTERACTIVO para desarrollar una mejor calidad
técnica y un mejora trato con el cliente.
4. Las EXPECTTIVAS DE LOS CLIENTES desempeñan una función importante en
relación con sus experiencias y sus valoraciones de los servicios. Las empresas deben
gestionar la CALIDAD DEL SERVICIO adecuadamente, entendiendo los efectos que
se derivan de cada contacto con los consumidores.
5. Las mejores empresas de servicios destacan en las siguientes dimensiones:
 Concepción estratégica
 Compromiso de la alta dirección con la Calidad
 Establecimiento de estándares superiores.
 Tecnologías de autoservicios
 Sistemas de control de resultados
 Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes.
 Reconocer la importancia de la satisfacción de los empleados.
6. Para asignar una marca a un servicio de manera efectiva, la empresa debe diferencias
su marca mediante características de servicio primarias y secundarias, y a
continuación desarrollar las estrategias de marca adecuadas. Normalmente se
atribuyen varios elementos de marcas, desarrollar jerarquías y carteras de marcas y
establecer dimensiones de imagen que refuercen y complementen la oferta de
servicios.
7. Incluso las empresas y fabricantes de productos deben prestar servicios post-ventas.
Para ofrecer la mejor asistencia los fabricantes deben identificar los servicios que más
valorar los consumidores y detectar su importancia relativa. LA combinación de
servicios incluye tanto la SERVICIOS PREVENTA ( que facilitan el uso y generan
valora añadido) como SERVICIOS POST VENTA (Dpto. de atención al cliente y
Serv. de mantenimiento y reparación)

Actualmente las compañías juegan a diferenciarse en los servicios que acompañan a sus
productos. Los servicios se están convirtiendo en la clave de la diferenciación en todo tipo de
compañías.
Los conceptos clave para ello son:
 Resultados superiores de entregas puntuales
 Respuestas más rápidas y precisas a las cuestiones planteadas por los consumidores
 Y resolución sin demora a las posibles reclamaciones.

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

Se espera en el próximo periodo del año 2000 a 2010 año un crecimiento del sector servicios
del 19 %. Mientras que en el sector industrial 3 %. Los servicios ser están convirtiendo en el
principal motor del crecimiento economía, datos para tener en cuneta para prestarles especial
atención.

LA DIVERSIDAD DE LAS EMPRESAS DE SERVCIOS.

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Las empresas de servicios pueden encontrarse en todos los sectores:

• Sector público: correos, hospitales, escuelas, iglesias, policía, bomberos...


• Sector privado sin animo de lucro: museos…
• Sector servicios propiamente dichos: bancos, hoteles, agencias de viajes…
• Profesionales del sector industrial llevan a cabo servicios: abogados,
• Sector minorista: cajeras, dependientes, vendedores…

TIPO DE COMBINACIONES DE SERVICIOS.

Casi todas las compañías incluyen servicios en sus propuestas que pueden constituir el
elemento PRINCIPAL o SECUNDARIO dentro de la oferta total. En función de esto se
pueden distinguir hasta 5 tipos de OFERTAS:

1. BIENES EXCLUSIVAMENTE TANGIBLES: Ningún servicio acompaña el


producto. Ej.: jabón, sal
2. BIEN TANGIBLE CON ALGUNOS SERVICIOS: Como más sofisticado es un
producto sus ventas dependen más de su calidad y de su servicio post venta. Ej.:
coches, ordenadores…
3. HIBRIDO: La oferta consiste en partes iguale de producto y servicio. Ej.:
Restaurantes ofrecen productos y servicio a la vez.
4. SERVICIO ACOMPAÑADO DE BIENES Y SERVICIOS SECUNDARIOS. La
oferta consiste un servicio básico / central acompañado con productos de menor peso
y servicios complementarios. Ej.: agencias de viajes, ofrecen tangibles como comida
y bebidas, un ticket de viaje y una revista de la compañía. El servicio requiere un
fuerte capital (avión) para su realización pero su actividad principal es un servicio.
5. SERVICIO PURO: La oferta consiste primariamente en un servicio. Ej.: niñeras,
psicólogos, masajes…

A causa de esta amalgama de posibilidades del mix de servicios es difícil generalizar


sobre los servicios sin antes lleva a cabo ciertas distinciones a tener en cuenta:

• Los servicios pueden variar dependiendo si necesitan principalmente


equipamiento ( túneles de lavado de coches), o bien necesitan personal
profesional , (cualificado o no cualificado) para realizar su función
• Las compañías de servicios, normalmente pueden elegir el tipo de proceso
que quieren utilizar a cabo para llevar a cabo su servicio: Ej. Restaurantes:
burguer king, buffet o servicio a mesa.
• Los servicios pueden requerir (cirugía) o no la presencia del cliente.
(reparación coche )En el caso de que el cliente esté presente se tendrán en
cuenta sus necesidades para adaptar el entorno. Ej. peluquería.
• Los servicios se diferencia también ya que pueden responder a necesidades
personales o bien a necesidades de negocios. Los programas de marketing se
enfocan de diferente forma en función de su público objetivo ( personas/
empresas)
• Los proveedores de servicios se diferencian entre sus objetivos (con o sin
ánimo de lucro) y su propiedad. (publica o privada) cuando se cruzan estas dos
características podemos diferenciar 4 tipos muy distintas de organizaciones.
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Los programas de mkt de un hospital privado, no tendrán nada que ver con
uno público.
La naturaleza del mix de servicios también tiene implicaciones en cómo los consumidores
evalúan la calidad del servicio. De hecho existen servicios en los que la calidad técnica ni
siquiera puede ser evaluada tras haberlos recibido.
Esta figura representa los productos y servicios según su dificultad de evaluación.

 A la izquierda aparecen los bienes con CUALIDADES DE BUSQUEDA: se evalúan


antes de la compra, productos que se buscan con unas características de calidad altas.
Fáciles de evaluar.
 En el medio están los productos y servicios con CUALIDADES DE EXPERIENCIA:
su calidad se evalúa después de la compra.
 A la derecha, los productos y serv. De CUALIDADES DE CREDIBILIDAD: Muy
difíciles de evaluar incluso después de la compra:
Los servicios en general se encuentran en este tercer grupo, por lo que la compra para el
consumidor entraña un riesgo. Esto tiene toda una serie de consecuencias:
 Normalmente los servicios dependen más del boca a boca que con la publicidad.
 Dependen mucho del precio, personal y de las características físicas para juzgar la
calidad.
CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS.
Las empresas de servicios, tienen 4 principales características que afectan a los programas de
marketing son: INTANGIBILIDAD, INSEPARABILIDAD, VARIABILIDAD,
PERECEDERO.
INTANGIBILIDAD: A diferencia de los productos físicos los servicios no pueden ser vistos,
probados etc.… antes de ser comprados… Para reducir la incertidumbre los compradores
buscan evidencias de Calidad. Sacaran conclusiones de sobre la calidad del LUGAR, de las
PERSONAS, del equipamiento, del material de comunicación, de los símbolos y del
precio que si pueden ver.
Por lo tanto las empresas deben “Gestionar las evidencias” y “hacer tangible lo intangible”
Se intenta añadir evidencias físicas e imágenes a sus ofertas abstractas.
Se debe transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.

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INSEPARABILIDAD: Normalmente los servicios se producen y consumen en el mismo


momento. Es por ellos que ser produce una interacción entre proveedor-cliente que es un
rasgo muy característico de los servicios que el marketing debe manejar.
Cuando los clientes tienen fuertes referencias de un proveedor en particular, en estos casos el
precio se eleva según la disposición del tiempo del proveedor del servicio:
Ej.: conciertos de cantantes, representación por abogados renombrados.
Estrategias para mejorar esta limitación: Para mejorar la eficiencia del servicio el
proveedor en este caso debe aprender a trabajar con grupos más grandes, o trabajar más
rápido, o aumentar el número de personas capaces de dar el servicio incrementando la
confianza al público.

VARIABILIDAD: El servicio ofrecido puede variar mucho en función de quien, como y


donde se lleve a cabo, por lo que es muy variable. Los compradores de servicios son muy
conscientes de ello y normalmente buscan referencias en el momento de contratar un servicio.
Aquí damos 3 pasos para incrementar el control sobre la calidad:
1. Invertir en una buena selección y formación del personal.
2. Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización.
3. Medir la satisfacción del cliente.

CADUCIDAD: Los servicios no se pueden almacenar, lo cual no es un problema cuando la


demanda es constante, pero cuando es fluctuante es un problema para las empresas de
servicios.
Las estrategias que ayudan a mejorar este problema son_
Desde la perspectiva de la demanda
 Diferenciar precios, puede hacer desplazar la demanda de momentos con puntas de
demanda a momentos donde la demanda es más baja.
 Se debe motivar la demanda en los momentos donde es más baja.
 Se pueden desarrollar servicios complementarios para las personas que están
esperando el servicio.
 SE puede ayudar a la gestión de la demanda a través de sistemas de reserva.

Desde la perspectiva deL SUMINISTRO


 Utilizar empleados a media jornada
 Se pueden introducir procedimientos de mejora de eficiencia en los momentos punta.
 Incrementar la participación del consumidor para que lleve a cabo parte del proceso.
 Se pueden desarrollar servicios compartidos
 Desarrollar instalaciones para futuras instalaciones XXX

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS COMPAÑIAS DE SERVICIOS

El MKTG en las empresas de servicios apenas se usaba hace unos años pq en general se
trataba de empresas pequeñas o bien con poca competencia, pero hoy en día cada vez se
utilizan cada vez más.

DIFERENCIAS EN LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Los estudios de los últimos años reflejan como ha ido bajando el nivel de satisfacción de los
clientes de las empresas de servicios.

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Antes todos los clientes tenían un mismo trato, pero ahora las empresas dedican un mejor
trato a aquellos clientes más rentables y dejan “abandonados” el resto de clientes…
Las estrategias se centran en mejorar el servicio sólo a los clientes rentables.
El peligro es que los clientes que no se sienten satisfechos puedan empezar a hablar mal de
nuestro servicio.

Otro tipo de diferenciación que pueden darse en las empresas de servicio es que los servicios
tienden a ser cada vez más especializados. Los usuarios solo quieren pagar por los servicios
que necesitan y quieren poder elegirlos libremente, con el precio ajustado a lo que demandan.

Marketing holístico para los servicios

Los servicios son complejas relaciones entre una multitud de factores, es por ello que no se
pueden tratar de forma separada y debe hacerse en su totalidad.
Están estudiadas más de 800 conductas críticas que hacen que un cliente abandone un
proveedor de servicio.
Estas conductas se clasifican en 8 categorías.
 PRECIO
 INCOMODIDAD
 FALLO ESENCIAL SEL SERCICIO
 FALLO DE CONTACTO CON EL SERVICIO.
 RESPUESTAS A FALLOS DE SERVICIO
 COMPETENCIA
 PROBLEMAS ETICOS
 CAMBIO INVOLUNTARIO

Para gestionar el marketing de forma holística debemos pensar en:


MKTG EXTERNO: Describe como la empresa desarrolla su mktg-mix
MKYG INTERNO: describe como la empresa motiva a sus empleados para que lleven a cabo
el servicio.
MKTG INTERACTIVO: Se refiere a la destreza de los empleados con el trato a los clientes.

GESTIONAR LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

La calidad del servicio se mide a cada momento que los usamos, si no nos gusta seguramente
no volveremos a usarlo mas. (Si un dependiente no puede atendernos como queremos,
seguramente no volveremos a comprar en el establecimiento)

Expectativas del cliente

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Las expectativas del cliente se forman desde muchas fuentes: experiencias anteriores, del boca
a boca, de la publicidad.
En general los clientes comparan el SERVICIO PERCIBIDO frente al SERVICIO
ESPERADO.
Si el servicio percibido es peor que el esperado, entonces el cliente esta insatisfecho.
Si es superado, en este caso es bastante probable que vuelva a utilizar el mismo servicio.
En general se añaden más beneficios para deleitar al consumidor.
Deleitar al consumidor es una manera de exceder las expectativas y hacer que vuelvan a
repetir.

MODELO DE GESTION DE CALIDAD DE EMPRESAS DE SERVICIOS (Parasuraman,


Zeithaml, Berry) Identifica 5 gaps con los que podemos fallar para llevar a cabo con éxito la
prestación del servicio.

1. GAP entre EXPECTATIVAS de


cliente y la PERCEPCION de la
gestión.
2. GAP entre la PERCEPCIÓN de la
gestión y las
ESPECIFICACIONES de la
calidad del servicio.
3. GAP entre ESPECIFICACIONES
de la calidad del servicio y la
ENTREGA del servicio.
4. GAP entre la ENTREGA del
servicio y las
COMUNICACIONES externas.
5. GAP entre el SERVICIO
PERCIBIDO Y el SERVICIO
ESPERADO.

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Basado en este modelo estos investigadores determinaron los siguientes 5 determinantes


de la calidad del servicio en orden de importancia.
• FIABLIDAD: Capacidad de llevar a cabo el servicio prometido de
forma fiable y con precisión
• CAPACIDAD DE RESPUESTA: voluntad de ayudar a los clientes y de
prestarles el servicio con rapidez
• COMPETENCIA: Conocimientos y la cortesía con los empleados y su
capacidad de transmitir confianza.
• EMPATIA: Demostración de interés y de atención individualizada a los
clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES: Aspecto de las instalaciones, equipamiento,
personal y materiales de comunicación.

En base a estos 5 factores ser desarrollaron una escala de elementos denominada


SERVQUAL:

Las mejores practicas en gestión de la calidad en los servicios.

Las mejores empresas de servicios comparten un conjunto de buenas prácticas:

 Concepción estratégica: viven obsesionados por sus clientes, saben


perfectamente como satisfacer sus necesidades.
 Compromiso de la alta dirección con la Calidad: Tienen un compromiso con la
calidad total de su servicio.
 Establecimiento de estándares superiores. Fijan altos estándares de calidad. Hay
que diferenciar entres las empresas que dan un servicio bueno de las que dan un
servicio optimo, diseñado para conseguir las ausencia total de defectos. Existen
3 niveles de diferenciación: FIABILIDAD, CAPACIDAD DE RESPUESTA Y
INNOVACION.
 Tecnologías de autoservicios: se valora la comodidad de esta modalidad.
 Sistemas de control de resultados: Se controla la voz del cliente para verificar
que le satisface y que no le satisface del servicio. Para poderlo mejorar
 Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes: Los clientes cuyas
reclamaciones se han solucionado satisfactoriamente, tienden a repetir el
servicio, en cambio cuna do una reclamación no es atendida se abandona el
servicio y se habla más del proveedor.
 Reconocer la importancia de la satisfacción de los empleados: como elementos
que interaccionan directamente con el cliente son la base principal del servicio.
Deben ser competentes y motivados.

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LA GESTION DE MARCAS DE SERVICIOS

Algunas de las marcas más conocidas del mundo son de servicios: American Expres,
Clínica Mayo…..

Diferenciación de los Servicios.

Es difícil diferenciar las ofertas que ofrecen los servicios…


En la medida que los clientes perciben los proveedores como homogéneos, el precio e la
alternativa para la elección.
Para diferenciarse las las empresas de servicios pueden:

 Incluir características innovadoras en su oferta: Lo que los clientes esperan


recibir se denomina PAQUETE DE SERVICIOS PRIMARIOS. Las empresas
pueden añadir CARACTERISTICAS SECUNDARIAS DEL SERVICIO, para
dar más valor al servicio prestado, como servicios por Internet.

 El camino hacia la personalización y la atención individualizada hace el camino


inverso de las empresas de servicios que se quieren diferenciar de las ofertas de
Internet, mucho más anónimas.

Desarrollo de estrategias de marca para servicios Debe tenerse en cuenta:

1. SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE LA MARCA


 Tiene que ser fácil de recordar.
Para generar notoriedad de marca se deben tenerse en cuenta:
 Los logotipos
 Los símbolos
 La expresión escrita
 Los eslóganes
 Esto debe hacer más tangible las características principales del servicio.
Al ser el servicio intangible, los elementos físicos que lo acompañan lugar
equipamiento, apariencia de los empleados y el trato que otorgan a sus clientes, hacen
más tangible la oferta.

2. ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA IMAGEN


Las empresas deben diseñar programas de comunicación e información que hablen
más allá de la percepción que tengan los usuarios del servicio, para desarrollar la
imagen de marca, ya que sino con lo que se quedaran será con las percepciones de la
organización
Aspectos a tener en cuenta:
 Opiniones sobre la profesionalidad de los empleados
 Credibilidad de la empresa
 Experiencia percibida
 Formalidad
 Simpatía de los empleados

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3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA:


Pueden desarrollarse carteras de marcas para segmentar los diferentes servicios que
puede ofrecer una misma compañía, p.e en función de la calidad y el precio del
servicio prestado.

GESTIONAR LOS SERVICIOS DE SOPORTE DE LAS EMPRESAS DE


PRODUCTOS.

Las empresas de productos también ofrecen servicios de apoyo de su producto como


estrategia competitiva de sus compañías.
Algunas empresas de productos logran el 50 % de sus beneficios a través de sus
servicios de apoyo al producto.
Actualmente las empresas que fabrican buenos productos pero prestan servicios de
apoyo de baja calidad se encuentran en una seria desventaja. Las empresas que ofrecen
servicios de gran calidad superan a sus competidores menos centrados en el servicio.

Identificar y Satisfacer las necesidades de los clientes


Hay que definir las necesidades de los clientes para poder establecer unos programas
adecuados de servicios.
Los clientes tienen 3 preocupaciones fundamentales:
 Les preocupa la FIABILIDAD y la frecuencia de averías
 Tiempo de inactividad del producto. El cliente cuenta con la FORMALIDAD
del servicio de la empresa vendedora.
 Los GASTOS CORRIENTES para el mantenimiento del producto.

El comprador valorar todos estos factores en el momento de seleccionar una empresa,


intenta calcular el COSTE DE CICLO DE VIDA del producto.

La importancia de cada uno de estos tres factores dependerá del servicio, por ej. Una
compañía aérea necesita una fiabilidad del 100 %, en cambio una oficina dependerá de
la fiabilidad de los ordenadores si sólo tiene uno o bien tiene varios para realizar el
mismo cometido.
Cuando la fiabilidad es importante, se pueden ofrecer garantías para promover las
ventas.

Los fabricantes pueden ofrecer servicios que:


Faciliten el uso: instalación, formación…
Aporten valor añadido:
Las tarifas para estos servicios se pueden establecer de diferentes maneras:
Pueden poner una tarifa para el servicio en concreto
O bien incrementar su volumen de ventas, en cuyo caso el precio del servicio esta
incluido en el precio de venta del producto.

También se ofrecen CONTRATOS DE SERVICIOS: se acuerdan prestar Serv. de mto y


reparación durante un periodo de tiempo a cambio de un precio especifico.
Estrategias de postventa.
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La calidad de los departamentos de servicio al clientes varia enormemente; desde las


centralitas de llamada hasta aquellos proveedores que realmente están esperando recibir
solicitudes, sugerencias e incluso reclamaciones de sus clientes para poderlas gestionar.
Al prestar servicios las empresas pasan por 2 fases:
Con departamento propio de servicios y reparaciones: para ofrecer un servicio de
calidad y controlado. Tienen precios más altos y más margen de beneficio por ello.
Externalizar el servicio, para ofrecer un servicio mucho más rápido. El negocio es para
el tercero. Su margen en este negocio diminuye.

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KOTLER, CHAPTER 14: DEVELOPING


PRICING STRATEGIES AND
PROGRAMS.
ABSTRACT:
El precio es el único elemento del marketing mix que
genera ingresos, pues el resto de elementos generan
costes. Por otra parte, probablemente es también el
elemento más fácil de ajustar.
El precio también comunica al mercado cuál es la
intención de posicionamiento de la compañía en cuanto
a valor para un producto o marca dada. Un producto
bien diseñado y comercializado puede alcanzar un precio
por encima de su valor y cosechar grandes beneficios.

Preguntas que responde este capítulo: ¿Cómo evalúan los


consumidores los precios? ¿Cómo debería una compañía
establecer inicialmente los precios para productos o servicios?
¿Cómo debería una cía adaptar los precios para adaptarse a las
circunstancias y oportunidades? ¿Cuándo debería una cía iniciar
un cambio de precios? ¿Cómo debería responder a un cambio
de precios de la competencia?

INDICE:

1. ENTENDER LOS PRECIOS.....................................................................................85


1.1. CÓMO LAS COMPAÑÍAS ESTABLECEN LOS PRECIOS............................85
1.2. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y PRICING.............................................86
2. ESTABLECER LOS PRECIOS.................................................................................87
3. ADAPTAR LOS PRECIOS........................................................................................93
3.1. PRECIOS POR ZONA GEOGRÁFICA.............................................................94
3.2. DESCUENTOS Y DESGRAVACIONES............................................................94
3.3. PRICING PROMOCIONAL...............................................................................94
3.4. PRICING DIFERENCIAL..................................................................................95
4. INICIAR Y RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIOS..................................96
4.1. INICIAR RECORTES DE PRECIOS.................................................................96
4.2. INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS...............................................................96
4.3. REACCIÓN A LOS CAMBIOS DE PRECIOS..................................................97
5. RESUMEN.................................................................................................................98

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Las decisiones de precios son claramente complejas y


difíciles. Hay que tomar en cuenta muchos factores a la hora
de tomar decisiones sobre precios: la compañía, los clientes,
los competidores, y el entorno de mercado. Las decisiones de
precios han de ser consecuentes con la estrategia de
marketing de la empresa, así como con los mercados objetivo
y el posicionamiento de la marca.

1. ENTENDER LOS PRECIOS

“El precio no es sólo un número en una etiqueta”

A lo largo de la historia, los precios se han establecido siempre a partir de


una negociación entre compradores y vendedores. De hecho, el regateo es
aún un deporte en muchos países. El establecimiento de un único precio
para todos los clientes es una idea relativamente moderna que no surgió
hasta finales del siglo XIX; fue una cadena de tiendas de venta al por
menor, quien estableció “strictly one-price policy” como solución a la
complejidad de tener que gestionar muchos artículos y empleados.
Desde entonces, el precio empezó a operar habitualmente como el mayor
determinante de la elección del usuario. Éste es el caso de las naciones
pobres, de los grupos más pobres, y de los productos tipo commodity.
Aunque los factores ajenos al precio han adquirido relevancia en las últimas
décadas, el precio continúa siendo uno de los elementos más importantes a
la hora de decidir la cuota de mercado y la rentabilidad.
Sin embargo, internet está parcialmente cambiando hoy en día esta política
de precios únicos. La tecnología permite a los vendedores monitorizar los
movimientos de los clientes en la Web y les posibilita personalizar las
ofertas y los precios.
En concreto los compradores pueden:
1. Obtener comparativas instantáneas de precios de miles de
vendedores (PriceScan.com)
2. Ofrecer un precio y esperar a que algún vendedor lo acepte (Priceline)
3. Obtener productos gratis (por ejemplo, software Open Source)
Por lo que respecta a los vendedores, las nuevas tecnologías les facilitan:
1. Monitorizar el comportamiento del cliente y adaptar las ofertas
individualmente
2. Dar acceso a precios determinados a sólo algunos clientes (pe.j.
CDNOW)
En ambos casos, además, compradores y vendedores pueden negociar los
precios en subastas e intercambios (cromos, sellos, etc) online.

1.1. CÓMO LAS COMPAÑÍAS ESTABLECEN LOS


PRECIOS

El responsable de establecer los precios depende un poco de la compañía: el


jefe en pequeñas empresas, los product managers en grandes cías, o
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incluso un departamento dedicado exclusivamente a los precios en aquellas


industrias en las que el precio es un factor clave (aeroespacial, ferrocarriles,
petroleras).
En cualquier caso, los ejecutivos se quejan de que el pricing es un
quebradero de cabeza, y son muchas las compañías que no establecen bien
los precios, ya que se basan en estrategias incorrectas como: determinar los
costes y aplicar un margen industrial, no revisar frecuentemente el precio
para capitalizar los cambios del mercado, establecer el precio
independientemente del resto del Mk Mix, o no diferenciar el precio
suficientemente para los diferentes productos, segmentos de mercado,
canales de distribución i ocasiones de compra. Otras, sin embargo, usan el
precio como una herramienta estratégica y de rentabilidad.

1.2. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y PRICING

Las decisiones de compra de los consumidores se basan en cómo éstos


perciben los precios y cuál consideran que es el coste real del artículo, que
no tiene porqué coincidir con el que fija el marketer. En este proceso de
interpretación del precio intervienen varios factores: conocimiento adquirido
en compras anteriores, comunicaciones formales (publicidad, folletos, etc),
comunicaciones informales (amigos, colegas, familia), e información online.
Entender cómo los consumidores llegan a las percepciones de los precios es
una prioridad del Marketing. Aquí consideramos tres temas: precios de
referencia, deducciones calidad/precio, y colas de los precios.

PRECIOS DE REFERENCIA: Según investigaciones, los consumidores


tienen un conocimiento bastante aproximado del rango de precios en el que
se mueve un producto, pero sólo muy pocos pueden recordar el precio de
manera precisa. Ahora bien, cuando examinan los precios, los consumidores
acostumbran a usar precios de referencia. Si el precio percibido es menor
que el fijado, ello tiene impacto claramente negativo en las intenciones de
compra.

DEDUCCIONES CALIDAD/PRECIO: Muchos consumidores usan el precio


como un indicador de calidad, especialmente en los productos ego-sensibles
(perfumes, coches caros). Cuando existe información disponible sobre la
calidad verdadera del producto, el precio se convierte en un indicador
menos significativo de calidad; en ausencia de esta información, el precio
actúa como un señal de calidad.
Algunas empresas adoptan la estrategia de la escasez como una manera de
significar calidad y justificar altos precios (cada vez es más frecuente que
muchos modelos de coche, no sólo los Ferraris como antes, tengan lista de
espera). Escasez combinada con alta demanda puede conducir a altos
precios de mercado.

COLAS DE LOS PRECIOS: Investigaciones demuestran que:


• Los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a
derecha en lugar de redondear (299€ se percibe en el rango de los
200€ en lugar del de los 300€)

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• Los precios acabados en “9” acostumbran a sugerir una oferta o


descuento. No recomendado, pues, para compañías que desean una
imagen de alto precio.
• Los precios acabados en “0” y “5“ son comunes también porque se
supone que son más fáciles de procesar y memorizar por parte del
consumidor.
• El letrero de “Sale” (“Oferta”, “Rebajas”) al lado de los precios
estimula la demanda siempre que no se abuse de esta técnica.

2. ESTABLECER LOS PRECIOS


Una empresa ha de establecer un precio por primera vez cuando desarrolla
un nuevo producto, o cuando introduce un producto maduro en un nuevo
canal de distribución o área geográfica. En este caso, ha de decidir dónde
posiciona su producto en cuanto a calidad y precio.
Los consumidores a menudo clasifican las marcas de acuerdo con el escalón
de precios (“price tier”) al que pertenece (dependiendo del producto, habrá
+ ó – escalones de precios). En cualquier escalón, hay un rango o franja de
precios aceptables (“price band”). En la tabla, se muestran por ejemplo los
8 price tiers de del mercado del automóvil:
Segmento Marca
ejemplo
Ultimate Rolls-Royce
Gold standard Mercedes-Benz
Luxury Audi
Special needs Volvo
Middle Buick
Ease/convenience Ford Escort
Me Too, but Hyundai
cheaper
Price Alone Kia
La compañía ha de considerar muchos factores a la hora de establecer su
política de precios. A tal efecto, describiremos un procedimiento en seis
pasos:

1. Selección del objetivo del precio


La compañía ha de decidir en primera instancia dónde quiere posicionar
su oferta de mercado. Cuanto más claros estén los objetivos de la
empresa, más fácil será establecer el precio. Una compañía puede
perseguir 5 objetivos principales a través del precio:
1. SOBREVIVIR: Objetivo perseguido cuando se está en situación de
sobrecapacidad, intensa competencia, o de cambios en los gustos
de los consumidores. En este caso, siempre que se cubran los
costes fijos y variables, la compañía seguirá en el mercado. Es una
estrategia a utilizar sólo para el corto plazo.

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2. MÁXIMO BENEFICIO ACTUAL: Muchas compañías intentan


establecer un precio que maximice los beneficios actuales:
estiman la demanda y los costes asociados, y escogen el precio
que produce mayor beneficio inmediato, cash flow o ROI. No se
aconseja por diferentes motivos: presume que se conoce las
funciones de demanda y coste (cosa ardua difícil), y además
ignora los efectos de las otras variables del Mk.Mix, las reacciones
de los competidores, y las restricciones legales en el precio, cosa
que repercutirá en el beneficio a largo plazo.
3. MÁXIMA CUOTA DE MERCADO: Algunas compañías piensan que
un volumen mayor de ventas conducirá a unos costes unitarios
más bajos y un beneficio a largo plazo mayo. Las siguientes
condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo para
ganar mercado: 1) el mercado es muy sensible al precio, y un
precio bajo estimula el crecimiento del mismo; 2) los precios de
producción y distribución caen con la acumulación de experiencia
productiva; 3) los precios bajos desaniman a la competencia.
4. “MAXIMUM MARKET SKIMMING” (“descremación del
mercado?”): Algunas compañías establecen un precio muy alto
cuando introducen en el mercado un producto tecnológico
novedoso (p.ej., práctica habitual de SONY). Esta práctica tiene
sentido bajo las siguientes condiciones: 1) Hay un número
suficiente de compradores con pasta que demandan el producto;
2) los costes unitarios de producir a pequeña escala no son tan
altos que cancelan la ventaja de descremar el mercado; 3) El
precio alto inicial no atrae más competidores al mercado; 4) el alto
precio comunica una imagen de producto superior.
5. LIDERAZGO PRODUCTO-CALIDAD: Muchas marcas luchan por
ser “lujos asequibles”, es decir, por ofrecer productos o servicios
percibidos como de alta calidad, gusto y/o estatus, con un precio
superior que está justo situado en el límite del alcance del
consumidor. Ejemplos: Starbucks, Victoria’s Secret, BMW, Absolut
Vodka.
6. OTROS OBJETIVOS: Las organizaciones públicas y sin ánimo de
lucro pueden tener otros objetivos a la hora de establecer precios.
Cualquiera que sea el objetivo, está claro que las compañías que usan
los precios como una herramienta estratégica se beneficiaran más que
aquellas que simplemente dejen que los costes o el mercado dictamine
los precios.

2. Determinación de la demanda
Cada precio conduce a un nivel de demanda diferente y por tanto
tiene un impacto diferente en los objetivos de marketing de la
empresa. De forma usual, cuanto más alto sea el precio, menor será
la demanda, aunque en los productos bienes de prestigio, esta
relación se puede invertir.
SENSIBILIDAD AL PRECIO:
La relación entre precios y demanda es capturada en la curva de
demanda. En términos generales, los consumidores son muy
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sensibles al precio de aquellos productos que cuestan mucho o son


comprados habitualmente, y son menos sensibles con los productos
de bajo precio o que compran infrecuentemente, o cuando el precio
es sólo una parte pequeña del coste total de obtener, operar y dar
servicio al producto durante su ciclo de vida.
Por descontado, las empresas prefieren clientes que sean poco
sensibles al precio. Con la aparición de Internet, se ha incrementado
la sensibilidad al precio de los clientes, pues es muy fácil comparar
precios de diferentes proveedores; sin embargo, estudios concluyen
que cerca de un 80% de los usuarios de Internet acostumbran a
consultar un solo sitio de libros, juguetes, música, etc cuando desean
realizar una compra. Las compañías necesitan entender la
sensibilidad al precio de sus clientes y los trade-offs que la gente está
dispuesta a hacer entre el precio y las características del producto.
ESTIMACIÓN DE LAS CURVAS DE DEMANDA:
La mayoría de las empresas intentan determinar las curvas de la
demanda (elástica o inelástica) mediante diferentes métodos:
• Análisis estadístico: Es complejo y se basa en el estudio del
histórico de precios y cantidades vendidas.
• Experimentos de precio: Se varía los precios de diferentes
productos vendidos en un supermercado y se observa el
resultado. Otra manera es utilizar diferentes zonas geográficas,
o muestrear determinados clientes de e-business.
• Encuestas: Pueden estar sesgadas.

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ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA: Los marketers


necesitan saber cuán sensible o elástica sería la demanda a un
cambio de precio.

Demanda elástica Demanda inelástica

La demanda es probable que sea menos elástica en los siguientes


condiciones: 1) Existen pocos o ningún producto sustitutivo o
competidor; 2) los compradores no han notado el aumento de precio;
3) los compradores cambian lentamente sus hábitos de compra; 4) los
compradores entienden que el incremento de precio está justificado.
Si la demanda es elástica, los vendedores se plantearán bajar los
precios, puesto que ello implicará mayores beneficios (siempre que
los costes de producir y venta no se incrementen
desproporcionadamente).

3. Estimación de los costes


La demanda establece un techo en el precio que la compañía puede
cargar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que
cubra los costes de producción, distribución y venta, incluyendo un
retorno justo al esfuerzo y riesgo en el que ha incurrido. Sin embargo,
cuando las compañías ponen un precio a los productos para cubrir los
costes completos, el resultado neto no siempre es la rentabilidad.
TIPOS DE COSTES Y NIVELES DE PRODUCCIÓN: Los costes totales son
la suma de los costes fijos y variables. No me extenderé.
PRODUCCIÓN ACUMULADA: Con la experiencia y el aprendizaje en la
producción, los costes operacionales disminuyen. Ello puede utilizarse
para eliminar a la competencia aplicando una política de precios
agresiva que les deje sin margen para el beneficio; la
contraindicación a esta estrategia son, pero, el riesgo a que el
producto adquiera una imagen de barato, o el riesgo a que una nueva
tecnología desbanque a la actual y haga obsoletas las actuales
instalaciones de producción en masa.
CONTABILIDAD DE COSTES BASADA EN LA ACTIVIDAD (ABC): Hoy en
día las empresas intentan adaptarse a los diferentes términos de los
compradores: JIT, entregas semanales, etc. Los costes diferirán en
cada caso, puesto que la cadena de suministro será diferente. Para
estimar la rentabilidad real cuando se trabaja con diferentes tipos de
cliente, los productores necesitan hacer una activity-based cost (ABC)
accounitng en lugar de una contabilidad estándar. Ello aplica a costes
fijos y variables.

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4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los


competidores
La empresa ha de tener en cuenta los costes, precios y posibles
reacciones al precio de la competencia. En primer lugar hay que
considerar el precio del competidor con el precio más cercano, y
evaluar si el producto de nuestra empresa ofrece características que
el del competidor no tiene, o al revés. En el primer caso, el valor de la
diferencia ha de evaluarse y sumarse al precio del competidor; en el
segundo caso, el valor de la diferencia debería restarse al precio de
nuestro producto. Hay que tener en cuenta también que la
competencia puede reaccionar al cambio de un precio.
5. Selección de un método de precios
Una vez tenemos el plan de demanda de los consumidores, la función
de coste, y los precios de la competencia, es el momento de
seleccionar un precio. En resumen, existen 3 consideraciones al
respecto:
• Los costes establecen un suelo, un mínimo al precio.
• Los precios de la competencia y el precio de los productos
substitutivos constituyen un punto de referencia.
• La evaluación de las características únicas por parte de los
consumidores establece el precio tope.
Examinaremos seis métodos para establecer precios:
1. PORCENTAJE SOBRE COSTES (“Markup pricing”): El
método más elemental (y popular) consiste en añadir un
incremento porcentual estándar al coste de producción.
Esto es típico en gremios como el de la construcción o la
abogacía. Los incrementos aplicados son mayores en
productos estacionales (por el riesgo de no venderlos),
artículos especiales, artículos de baja rotación, artículos
con grandes costes de desplazamiento y
almacenamiento, o en artículos de demanda inelástica
(p.ej.,medicinas de prescripción).
Por norma general, no tiene sentido aplicar incrementos
estándar a los costes para obtener un precio. ¿por qué?
Porque es un método de pricing que ignora la demanda,
el valor percibido, y la competencia, y por tanto es muy
improbable que acierte en el precio óptimo.
2. PRECIO PARA RETORNO DE LA INVERSIÓN (“Target-
return pricing”): La compañía determina el precio que
produciría una tasa objetivo de retorno de la inversión
(ROI). Este método se usa por servicios públicos o
General Motors. Este cálculo se basa en la estimación de
la demanda que, en caso de ser menor a la esperada,
puede conllevar problemas de rentabilidad. El break-
even point determina el número de unidades a partir de
las cuáles existirá beneficio; se calcula con los costes
fijos y variables. Este método se basa en una estimación

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de la demanda que ignora la competencia y la


elasticidad de los precios.
3. PRECIOS SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO: Cada vez
utilizado por más compañías, se basa en utilizar los otros
elementos del marketing mix, como la publicidad o la
fuerza de ventas, para comunicar i mejorar el valor que
perciben las mentes de los compradores. Éste valor
percibido se conforma de varios elementos: la imagen
del comprador sobre el rendimiento del producto, los
canales de distribución, la garantía de calidad, la
atención al cliente, y atributos más “suaves” como la
reputación, confianza y estima que provoca el proveedor.
Cada cliente potencial priorizará un u otro elemento, con
lo que tendremos tres tipos diferentes de compradores:
por precio, por valor y leales. Para cada uno se debe
establecer una estrategia. La clave de establecer según
valor percibido pasa por proporcionar mayor valor que el
que ofrecen los competidores, y además hacerlo visible a
los posibles compradores.
4. PRECIOS SEGÚN VALOR: Utilizado por algunas
compañías en los últimos años. Permite ganar
compradores leales a partir de cobrarles un precio
equitativamente bajo por una oferta de alta calidad. IKEA
y South-West Airlines son los máximos exponentes.
WalMart, con su política de everyday low pricing, basada
en ofrecer precios bajos y constantes a cambio de no
hacer promociones, también es un claro exponente de
empresa que es percibida por los clientes como de bajo
precio y relativa calidad.
Esta técnica no es sólo poner precios más bajos; es una
cuestión de aplicar reingeniería a las operaciones de la
compañía para ser un productor de bajo coste sin
sacrificar la calidad. Ello implica atraer un gran número
de consumidores que se fijan en el valor.
5. SEGUiDOR DE PRECIOS: La compañía establece sus
precios (>, <, =) en función de los de la competencia.
Es típico de industrias oligopólicas (acero, papel,
fertilizantes) en las que las compañías pequeñas hacen
un “follow the leader”, en lugar de fijarse más en sus
propios costes o demanda.
6. PRECIOS POR SUBASTA: Cada vez es más popular,
especialmente desde el afianzamiento de Internet (más
de 2000 y venden de todo). El máximo propósito de las
subastas es liquidar excesos de inventario. Existen tres
tipos básicos de subasta:
 Inglesas: Un vendedor, muchos compradores. Las
pujas son crecientes. Uso: antigüedades, fincas,
ganado, tickets.

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 Holandesas: Un vendedor y muchos


compradores, o un comprador y muchos
vendedores. Las pujas son decrecientes.
 Selladas: Los proveedores tan sólo pueden
proporcionar una puja, sin saber la de los otros.
Muy usual en ofertas públicas del gobierno de un
suministro.
6. Selección del precio finalista.
Los métodos de establecimiento de precios estrechan el rango de
precios de entre el que la compañía ha de escoger el precio finalista.
Para esto último, la compañía ha de tener en cuenta una serie de
factores adicionales:
1. IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Hay
que considerar la calidad de la marca y la publicidad respecto
de la competencia. Ciertos estudios consideran que:
a. Marcas con calidad mediana pero presupuestos de
publicidad altos podían cargar precios altos porque los
consumidores estaban predispuestos a ello
b. Marcas con alta calidad y presupuestos de publicidad
altos cargaban los precios más altos. Y viceversa.
c. La alta relación entre alta calidad y alta publicidad se
manifestaba de forma más fuerte en las fases más
tardías del ciclo de vida del product.
Ello sugiere que el precio no es tan importante como la calidad
y otros beneficios (atención al cliente, entregas a tiempo,
distribución del producto)
2. POLÍTICAS DE PRECIOS DE LA COMPAÑÍA: El precio
finalista ha de ser consistente con la política de precios de la
compañía. Por otra parte, hay que ir con cuidado a la hora de
establecer multas económicas bajo ciertas circunstancias
(cambios de reserva en billetes de avión, etc).
3. PRECIOS QUE CONTEMPLAN EL RIESGO: Hay casos en los
que los compradores son reticentes a aceptar la propuesta de
compra de un vendedor porque perciben mucho riesgo; una
buena solución pasa porque el vendedor absorba parte del
riesgo asumiendo un desembolso económico si no cumple con
el valor prometido.
4. IMAPCTO DEL PRECIO EN OTROS GRUPOS: Hay que
contemplar las reacciones de otros grupos (distribuidores,
comerciantes) al precio, por ejemplo en cuanto a si sacan o no
beneficio (ej. Bote pepinillos en Walmart por $2,97).
Por otra parte, es ilegal pactar precios con la competencia, o
elevar artificialmente los precios para después hacer rebajas en
días concretos.

3. ADAPTAR LOS PRECIOS


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Las compañías generalmente no establecen un precio único, sino una


estructura de precios que refleja variaciones en cuanto a demandas y costes
geográficos, requerimientos de segmentos de mercado, etc. La idea es que
la compañía saque el mismo beneficio para cada unidad vendida.
3.1. PRECIOS POR ZONA GEOGRÁFICA
Un mismo producto puede ser vendido a diferentes precios en diferentes
zonas o países. Los interrogantes que aparecen en tal caso: ¿se debe cobrar
precios más caros a los clientes lejanos debido al transporte? ¿En qué
moneda se debe cobrar? ¿Deben aceptarse countertrades, es decir,
intercambios totales o paciales con el cliente de mercadería por el mismo
valor?

3.2. DESCUENTOS Y DESGRAVACIONES


La mayoría de compañías ajustan su lista de precios y dan descuentos por
pronto pago, volúmenes de compra y compras fuera de temporada. Esto
debe hacerse de forma moderada a menos que se quiera ver que los
beneficios son mucho menores de lo planeado.
Por otra parte, poner un producto siempre en descuento tiende a destruirlo
y a minar el valor percibido del mismo. Así mismo, puede producir pérdidas
para la propia empresa (ventas perdidas de un producto propio
equivalente), o incluso acostumbrar al cliente a que se “siente a esperar un
trato”, es decir, a ejercitar la opción de compra sólo cuando existe una
rebaja o descuento. Los diferentes tipos de descuento:
• Descuento en caja: Reducción del precio a quien paga antes (típ. 2%)
• Descuento en cantidad: Reducción de precios a aquellos que compran
grandes volúmenes
• Descuento funcional: Ofrecido por un fabricante a los miembros de un
canal de comercio, siempre que realicen ciertas funciones como
vender, almacenar y guardar el registro de ventas.
• Descuento de temporada: Para los que compran fuera de temporada
• Descuento (“Allowance”): Un pago extra orientado a generar
participación de los revendedores en programas especiales (plan
renove, publicidad, soporte en ventas, etc)
Sólo entre un 15% y un 35% de los compradores de la mayoría de las
categorías son sensibles al precio. Puesto que la gente con mayores
ingresos o involucración con el producto están dispuestos a pagar más por
características, servicio al cliente, calidad y la marca, puede ser un grave
error por parte de una marca distinguida sumirse en el descuento de precios
para responder a ataques por la competencia con precios bajos. Por el
contrario, el descuento puede ser una herramienta útil si la compañía puede
obtener ciertas concesiones del cliente (que le ahorrarán dinero). Por
ejemplo, la firma de un contrato de 3 años, la compra a través de pedidos
electrónicos, la compra de grandes cantidades, etc.

3.3. PRICING PROMOCIONAL


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Las compañías pueden usar varias estrategias de precio para estimular la


compra temprana:
• Artículo de gancho: Los supermercados, etc generalmente bajan los
precios de productos marcas conocidas para estimular la compra en
el resto de productos (reducen margen por una parte, pero
aumentan beneficios por la otra). Los fabricantes de los productos
gancho se quejan porque afecta a la imagen de la marca.
• Eventos especiales: Precios especiales en ciertas temporadas (la
“vuelta al cole” en agosto)
• Reembolso de dinero: Por ejemplo, lo hacen los fabricantes de
coches en periodos especiales. Sirve para rebajar inventario sin
tocar el precio de lista del producto.
• Financiación a bajo interés: Una alternativa a bajar precios es
ofrecer facilidades de financiación con un tipo de interés bajo (o
incluso nulo).
• Plazos de pago más largos: Ello permite bajar las cuotas mensuales.
Los consumidores se acostumbran a preocupar más del coste
mensual de la cuota, que no del interés que se les está cobrando.
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico: La estrategia pasa por establecer un precio
artificialmente alto del producto, y entonces ofrecer ahorros
substanciales (“Antes $359, ahora $299”).
Las estrategias de promoción de precios son un juego que al final acaba
sumando cero: si funcionan, los competidores las copian y acaban perdiendo
efectividad; si no funcionan, malgastan dinero que se podrían haber
empleado en otras herramientas de marketing (publicidad, calidad del
producto o servicio, etc).

3.4. PRICING DIFERENCIAL


Las compañías generalmente ajustan el precio básico para acomodar las
diferencias existentes en clientes, productos, lugares, etc.
• Discriminación de precios: Ocurre cuando una compañía vende un
producto o servicio a dos o más precios, sin que ello se deba a una
diferencia proporcional en costes. Es decir, cuesta lo mismo ofrecer
los dos productos, pero se cobra un precio diferente para ambos.
Puede ser debido a 3 factores:
o Se cobra diferente a cada cliente en función de la intensidad de
su demanda
o Se cobra menos a aquellos compradores que compran un
volumen mayor
o Se cobra diferente a diferentes clases de compradores, a saber:
 Precios por segmento de cliente (p.ej., precios menores
en museos a estudiantes y jubilados)

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 Precios por forma del producto: Diferentes


embotellamientos de un producto líquido implican costes
diferentes, no proporcionales.
 Precios por imagen: El mismo producto (p.ej. colonia)
con envoltorios y marcas diferentes, tendrán precios
diferentes.
 Precios por canal: Coca-cola tiene un precio diferente en
un restaurante bueno, uno de fase-food o una máquina
de vending.
 Precios por localización: P.ej., butacas de un teatro.
 Precios por tiempo: Se cobra diferente por temporada,
día u hora. Típico de hoteles (precios bajan en fin de
semana) o compañías aéreas.

4. INICIAR Y RESPONDER A LOS CAMBIOS DE


PRECIOS

4.1. INICIAR RECORTES DE PRECIOS


Los factores que pueden conducir a una compañía a recortar precios son:
• Exceso de capacidad de planta: Se necesitan más compradores, y no
se pueden generar por fuerza de ventas, mejora del producto o otras
medidas.
• Intento de dominar el mercado a través de precios más bajos. Esta
estrategia puede implicar diferentes trampas:
1. Los clientes asumirán que la calidad del producto es mala
2. Los clientes de este mercado se cambiarán a otros productos que
se presenten con menor precio. No existe lealtad en este mercado.
3. Los competidores de mayor precio pueden rebajar sus precios y
tener mayor poder de permanencia gracias a sus mayores
reservas de cash.

4.2. INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS


Un incremento de precios exitoso puede aumentar los beneficios
considerablemente. Por ejemplo, si el margen neto sobre ventas es del 3%,
un incremento del precio de un 1% implicará un incremento de los
beneficios del 33%.
Uno de los mayores motivos de subir precios es el coste de la inflación.
Otro es el de la sobredemanda, situación en la que la compañía no puede
abastecer a todos sus clientes. La respuesta natural es subir precios,
racionar las entregas, o combinar ambas opciones.
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En cualquier caso, la compañía debe decidir si hará efectivo el cambio de


precios de forma súbita, o escalonadamente en el tiempo; la segunda
opción es la preferida por los consumidores. Aunque las compañías líderes
pueden permitirse primas extras en el precio, estos diferenciales de precio
respecto a la competencia no pueden ser excesivos (ej. Marlboro). Los
aumentos de precio han de ir acompañados de una correspondiente
inversión en el valor de la marca; a parte, hay que advertir a los clientes de
los mismos con antelación. Cuando se trata de una subida repentina, ha de
estar justificada en términos entendibles.
Puesto que los consumidores son muy reticentes a las subidas de precios,
hay que buscara alternativas a la subida de precios. Las maneras de
responder a costes más altos o sobredemanda sin subir los precios son:
• Disminuir la cantidad de producto ofrecida, manteniendo el precio
(en lugar de mantener cantidad y aumentar precio)
• Sustituir los materiales o ingredientes más caros
• Reducir o eliminar características de los productos
• Eliminar o reducir los servicios del producto (e.g., instalación o
entrega gratis)
• Usar envasado más barato o tamaños de empaquetamiento mayores
• Reducir el número de modelos y tamaños ofrecidos
• Crear nuevas marcas económicas

4.3. REACCIÓN A LOS CAMBIOS DE PRECIOS

REACCIONES DE LOS CLIENTES: Los clientes a menudo se preguntan las


motivaciones que hay detrças de un cambio en los precios: el producto se
sustituirá por uno más nuevo, el artículo es defectuoso y no se vende bien,
la compañía está mal económicamente; o bien, el producto es “hot” y
representa un valor inusualmente bueno.
REACCIONES DE LOS COMPETIDORES: Es más probable que los
competidores reaccionen cuando las compañías en el mercado son pocas, el
producto es homogéneo, y los compradores están muy informados.
Ante un recorte o subida de precios hecho por la competencia, se aconseja:
• En mercados de productos homogéneos, buscar maneras para
mejorar el producto y, si no es posible, ajustar los precios.
• En mercados no homogéneos, hay más libertad y se debe considerar
las siguientes cuestiones: 1) Por qué cambió los precios la
competencia (robar mercado, exceso de capacidad, ajustar a los
nuevos costes, o liderar el cambio de precios en el sector industrial)?
2) El competidor hará el cambio de precios de forma temporal o
permanente? 3) Qué pasará a nuestra cuota de mercado y beneficios
si no respondemos? 4) Qué harán los otros competidores?
Los líderes de mercado frecuentemente han de hacer frente a ataques de
precios agresivo por empresas más pequeñas que intentan hacerse con

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mayor cuota de mercado (Fuji vs Kodak, AMD vs Intel). La marca líder


puede responder de varias maneras:
• Manteniendo precios (porque se perderá poca cuota de mercado, se
perdería demasiado margen con la reducción de precios). Desventaja:
el competidor se crece, nuestra fuerza de ventas se desmoraliza y
podemos perder más cuota de la esperada.
• Mantener precio y añadir valor: mejorando el producto, servicio y/o
comunicaciones.
• Reducir el precio: si prevemos bajada de costes por volumen, el
mercado es muy sensitivo al precio, o sabemos que será muy difícil
reconquistar cuota de mercado.
• Aumentar el precio y mejorar la calidad
• Lanzar una línea de bajo coste
La mejor respuesta depende de la situación. La compañía debe también
considerar la etapa en el ciclo de vida del producto, la importancia del
mismo en el portfolio de la compañía, las intenciones y recursos de la
competencia, la sensibilidad al precio del mercado, el comportamiento de
los costes versus el volumen de producción, y las alternativas de la
compañía. Por descontado, es mejor anticipar y planificar cambios de la
competencia, que reaccionar con prisas.

5. RESUMEN
1. Los factores del MMix que no son precio han adquirido mucha
importancia en el Mk moderno; sin embargo, el precio sigue siendo
crítico y es el único que produce beneficios y no costes.
2. Para establecer una política de precios, una compañía sigue un
procedimiento de 6 etapas: Selección del objetivo de precios ->
estimación curva de la demanda -> estimación de los costes para
diferentes volúmenes, diferente experiencia productiva y para ofertas
de marketing diferenciadas -> examinar costes, precios y ofertas de
la competencia => selección un método de establecer precios ->
selección de un precio finalista.
3. Las compañías generalmente no establecen un único precio, sino una
estructura de precios que refleja variaciones geográficas en la
demanda y en los costes, requisitos de los segmentos de mercado,
momentos en que se realiza la compra, niveles de volumen, y otros
factores. Ello liga con las políticas de descuentos.
4. Después de establecer una estrategia de precios, las empresas
muchas veces se enfrentan a situaciones en las que han de cambiar
los precios. Un descenso en precios puede originarse por un exceso
de capacidad productiva, una disminución de la cuota de mercado, un
deseo de dominar el mercado a través de precios bajos, o una
recesión económica. Un incremento de precios puede deberse a la
inflación o la sobredemanda. En este último caso, hay que gestionar
muy bien las percepciones de los clientes ante la subida de precios.

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5. Las compañías deben anticipar los cambios de precios de los


competidores y preparar planes de contingencia: mantener o cambiar
el precio o la calidad.
6. La compañía que afronte un cambio de precios originado por la
competencia debe entender en primera instancia la intención y
probable duración del cambio. La estrategia a seguir generalmente
depende de si la empresa produce productos homogéneos o no
homogéneos. Los líderes del mercado que son atacados por
competidores con menor precio puede escoger mantener los precios,
elevar la percepción de la calidad de sus productos, reducir el precio,
incrementarlo al mismo tiempo que la calidad, o lanzar una línea
combativa de precios bajos.

NOTA: Finalmente, permitidme por favor acabar con una breve reflexión (estrictamente personal) sobre
mi amigo Kottler: “La mare que el va parir!!! ¡Qué tío más plasta!”

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Resumen Lectura Commercialisation

Comercialización efectiva proceso de compra sencillo para el cliente. Es dar acceso a


productos y servicios en las condiciones más deseadas siempre que sea económicamente
viable.

La comercialización debe adaptarse a cada tipo de cliente ya que tendrán distintas


expectativas. Hay que conocer los hábitos de compra de cada segmento objetivo y
detallar en la P&L cada uno de ellos.
Para identificar cada canal de comercialización hay que ver ‘quien vende a quien’, no es
una cuestión de tecnología.
Ejemplo de canales de comercialización:

Proveedor

Minorista

Comprador final

Consumidor
En muchas ocasiones el comprador no es necesariamente el consumidor. El consumidor
no forma parte del canal de distribución pero conviene conocerlos para poder pensar en
innovaciones en comercialización.

Protagonistas: cada una de las personas o empresas que llevan a cabo funciones
comerciales, con connotaciones económicas, necesarias para llevar al producto del
origen a su destino.

Funciones: cualquier actividad llevada a cabo en el canal de comercialización por


cualquiera de los protagonistas. Es importante bajar al detalle en su análisis, a nivel de
microfunción, para poder introducir innovaciones. Cada microfunción tendrá un coste
que puede ser calculado con técnicas ABC (Activity Based Costing).

Flujos en el canal de comunicación:


• Flujos físicos: transmisión de producto de fabricantes a compradores
• Flujos monetarios: pagos a lo largo del canal de distribución
• Flujos de información: se dan en ambos sentidos en el canal y son tanto
operacionales, información para gestionar el día a día, como información
para conseguir ventajas competitivas al transformarla en conocimiento.
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Retail format: supermercado, hipermercado, boutique, venta por catálogo, venta por
Internet… (un centro comercial no lo es, es una agrupación)

TIC: cada tecnología tendrá sus pros y sus contras y hay que analizar cual usar en
función del tipo de cliente y de la naturaleza del producto.
Nota: Internet no es un canal de distribución sino una tecnología de información.

Tecnologías de venta: Diferentes formas o métodos de vender.


• Venta temporal: el punto de venta no es fijo. Ej. mercadillo ambulante
• Venta directa: el vendedor va a encontrar al comprador
• Venta sedentaria: self-service, máquinas de vending, venta personalizada
en punto fijo
• Venta a distancia: cliente y vendedor están separados geográfica y/o
temporalmente. Ej. Internet, teléfono, catálogo…

Monocanal o Multicanal: comercializar un producto en un único canal o en varios (es


decir a través de distintos tipos de vendedores).
No es multicanal:
• Si vende más de un producto pero cada uno en un canal de distribución
• Si vende a los mismos tipos de cliente pero a través de distintas técnicas
de venta.

Tamaño del canal: se mide por el número de operadores que intervienen en la entrega
del producto al cliente. El tamaño en general no guarda relación con mayor o menor
efectividad comercial. Hay una cierta tendencia a intentar disminuir el tamaño cuando
algunos intermediarios aportan más bien poco o no representa una solución para los
clientes.

Estrategia de comercialización: como ser más competitivo a través del sistema de


comercialización, a través del ‘camino hacia al mercado’.
Se basa principalmente en definir qué protagonista realizará cada una de las
microfunciones más relevantes. Es decir decidir si se internaliza o se externaliza la
microfunción o si la realizará el cliente. Para poder decidir hay que tener en cuenta el
coste, la inversión, el timing, la flexibilidad, el control comercial, el riesgo incurrido,
quien sabe cómo hacerlo mejor…
Un grupo de microfunciones reasignadas es capaz de producir nuevas soluciones para
los clientes incrementando la capacidad competitiva del vendedor.

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CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN DE VALOR

CANALES DE MARKETING Y REDES DE VALOR

La importancia de los Canales

Un sistema de canales de marketing es el conjunto de canales de comercialización


empleados por una empresa concreta. La elección concreta de canales empleados afecta
al resto de decisiones de marketing de la misma. Por ejemplo, la fijación del precio de
los productos depende de si la compañía emplea si emplea comercios o tiendas de lujo;
las decisiones de fuerza de ventas y publicidad dependen de la cantidad de formación y
motivación que los comerciantes intermediarios necesiten. En todo caso, en la gestión
de los intermediarios del canal, la empresa debe decidir qué parte de la cadena adopta
una estrategia push y cual una pull.

− Push: La fuerza de ventas se usa para inducir a los intermediarios del canal a
transportar, promover y vender el producto al consumidor final.
− Pull: Implica el uso de anuncios y promociones para persuadir a los
consumidores para que realicen los pedidos (comandas) de los mismos a los
intermediarios.

Desarrollo de Canales

Las compañías más exitosas actualmente están multiplicando el número de canales con
los que se enfocan al mercado (también llamados canales híbridos si son varios). Por
ejemplo, IBM dedica su fuerza de ventas a vender a grandes cuentas, usa telemarketing
para vender a cuentas de medio volumen, mails directos para pequeñas cuentas,
minoristas para cuentas aun menores, y Internet para vender productos especiales.

Diferentes tipos de consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de


compra. En la gran mayoría de mercados se puede clasificar a los compradores en
cuatro categorías.
− Compradores habituales: compran en el mismo lugar y de la misma forma,
de forma invariante en el tiempo.
− Buscadores de valor añadido: conocen sus propias necesidades y navegan
mucho por el canal antes de comprar a los precios más bajos posibles.
− Compradores amantes de la variedad: buscan y juntan información de
distintos canales, se benefician de servicios de alto valor añadido, pero
compran vía su canal favorito, independientemente del precio.
− Compradores altamente implicados: Consultan información de todos los
canales, compran vía un canal de bajo coste, pero sacan provecho del soporte
al consumidor por parte de canales de elevada proximidad.

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Los mismos consumidores pueden decidir emplear distintos canales para diferentes
funciones en la realización de una compra. Por ejemplo ojear un catálogo antes de
visitar un almacén, o probar un coche antes de comprarlo on-line.

REDES DE VALOR

Una compañía debería primero pensar en su target, para diseñar a continuación su


cadena de suministro en función de ese punto (dicha estrategia se denomina
planificación de la cadena de demanda). La visión clásica de las 4 P se ha sustituido
por el acrónimo SIVA (soluciones, información, valor añadido y accesibilidad). Y una
visión aún más amplia visualiza a una compañía en el centro de una red de valor (un
sistema de partenariados y alianzas que una organización crea para originar, aumentar y
repartir sus ofertas). Sin embargo, el hecho de gestionar una red de valor implica unos
costes crecientes en tecnologías de la información.

EL ROL DE LOS CANALES DE MARKETING

Cuando un productor delega parte del trabajo de vender a intermediarios lo hace porqué
obtiene unas determinadas ventajas:
− Los productores que establecen sus propios canales pueden normalmente
ganar un mayor retorno, invirtiendo en su negocio “nuclear” o principal.
− Debido a que no dispone de la capacidad financiera necesaria para llevar a
cabo marketing directo.
− En algunos casos el marketing directo no es posible: por ejemplo un fabricante
de chicles no encontrará práctico disponer de tiendas propias para vender sus
productos ya que deberá de venderlos junto con muchos otros, y acabaría
dedicándose al negocio de los supermercados.

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL

El canal de marketing realiza el trabajo de mover los bienes desde los productores a los
consumidores. Algunas funciones constituyen un forward flow (producto físico,
promoción,…); otras funciones constituyen un backward flow desde los consumidores
hacia la compañía (comandas, pagos,…).

NIVELES DE UN CANAL

El productor y el consumidor final forman parte de cualquier canal. Se usa el número de


niveles intermedios (o de intermediarios) para designar la longitud del canal:
− Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) consiste
en un productor vendiendo directamente al consumidor final.
− Un canal de un nivel contiene un intermediario que realiza la función de
venta (como ahora un minorista).
− Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios (típicamente un
mayorista y un detallista).
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− Un canal de tres niveles contiene a tres intermediarios (mayorista,


intermediario y mionorista).
− Etc…

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

Diseñar el sistema de canales de marketing implica la necesidad de analizar las


necesidades del consumidor, establecer los objetivos del canal, e identificación y
evaluación de las principales alternativas a cada uno de ellos (a cada canal concreto).

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIO DESEADO

Los canales producen cinco tipos de outputs de servicio:


− Tamaño de lote: número de unidades que el canal permite comprar en una
ocasión.
− Tiempo de espera y tiempo de entrega (autoexplicativo)
− Espacio de conveniencia: El grado hasta el cual el canal de marketing facilita
la compra al consumidor. Por ejemplo Chevrolet tiene un mayor espacio de
conveniencia que Cadillac porqué dispone de más concesionarios.
− Variedad de producto: La amplitud del surtido de productos que ofrece el
canal.
− Servicio de repuesto: Lo amplios que son los servicios de respuesto

El equipo de diseño del canal de marketing sabe que la provisión de un mayor grado de
servicio está directamente vinculada al incremento de los costes del canal y a la
necesaria repercusión de éstos en los consumidores finales.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES

Los objetivos de un canal deben de explicitarse en términos de las metas esperadas en


relación al nivel de servicio esperado. Bajo condiciones de mercado, los actores del
canal deberían ajustar sus tareas funcionales para minimizar los costes totales del canal
manteniendo los niveles de servicio deseados. Normalmente se identifican distintos
segmentos de mercado con distintas necesidades de nivel de servicio.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE


MERCADO

Las empresas pueden hacer uso de una amplia variedad de canales para llegar al
consumidor. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes. La complicación se
acentúa debido a que la mayoría de compañías emplean un mix de canales. Sin
embargo, idealmente cada canal está pensado para alcanzar a distintos segmentos de
consumidores.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
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En primer lugar una organización debe identificar el tipo de intermediarios que pueden
llegar a estar disponibles para actuar como fuerza de ventas en un determinado canal.

NUMERO DE INTERMEDIARIOS

En segundo lugar, una compañía debe decidir el número de intermediarios que usará
para un determinado canal. En este caso existen tres estrategias:
− Distribución exclusiva: Se emplea cuando el productor quiere mantener el
control con respecto al nivel de servicio ofrecido por los intermediarios.
Requiere de un elevado partenariado entre ambos implicados.
− Distribución selectiva: Implica el uso de más intermediarios que la
distribución exclusiva pero aun así muchos menos de los que desearían
hacerse con la distribución del producto.
− Distribución intensiva: Se refiere a aquella en la que el productor intenta
colocar la producción en tantos puntos de distribución/venta como le es
posible.

Los fabricantes están constantemente tentados para desplazar su posicionamiento con


relación a los distribuidores de exclusivo o selectivo a itensivo. Sin embargo dicho tipo
de estrategia puede dar resultados a corto plazo pero normalmente impacta
negativamente en los resultados a largo plazo.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe determinar los derechos y responsabilidades de los miembros del


canal. A cada miembro del canal se le debe dar la posibilidad de obtener provecho de su
participación. Los principales elementos en las relaciones comerciales son:
− Política de precios.
− Condiciones de venta.
− Derechos territoriales ofrecidos al distribuidor:
− Servicios y responsabilidades mutuas.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

Cada tipología de canal que una empresa se plantee usar como alternativa debe ser
evaluada en relación a criterios económicos, de control y adaptativos.

Criterio económico: Cada tipo de canal producirá un distinto nivel de ventas y costes.
Por norma, los vendedores intentan reemplazar los canales de alto coste por canales de
bajo coste cuando éste último ofrece el suficiente valor añadido para el cliente. Si la
compañía es eficiente consiguiendo que sus clientes usen el nuevo canal está ganando
una ventaja en el canal.

Control y criterio adaptativo: El uso de una agencia de ventas, por ejemplo, supone un
problema de control. La agencia puede concentrarse en los clientes que más compran y
que no necesariamente son aquellos que compran más los productos del productor.
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Igualmente, para desarrollar un canal, debe existir cierto grado de compromiso entre los
miembros del mismo durante cierto período de tiempo, pero que a la vez merma la
capacidad de adaptabilidad al mercado del fabricante.

DECISIONES DE MANAGEMENT EN EL CANAL

Después de la elección de un tipo de canal, se deben seleccionar, formar, motivar y


evaluar a los intermediarios.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Es un proceso clave en el que los fabricantes deberían determinar cuáles son las
características para distinguir a los mejores intermediarios.

FORMANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL

Las empresas necesitan planificar e implementar sus programas de formación para sus
intermediarios.

MOTIVANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una empresa debe visualizar a sus intermediarios de la misma forma que a sus clientes
finales. La empresa debe determinar las necesidades de los intermediarios y construir un
posicionamiento de canal de forma que la oferta del mismo se ajuste para
proporcionarles el mayor valor.
Normalmente la gestión de los distribuidores que hace el fabricante varía enormemente.
En éste contexto, el poder del canal se define como la habilidad de alterar el
comportamiento de los miembros del canal, llegando a conseguir que realicen
actividades que no realizarían en otros casos. Los tipos de poder que el
fabricante/producto puede emplear son:
− Poder coercitivo
− Poder recompensatorio.
− Poder legítimo.
− Poder experto
− Poder referente.
(Definiciones idénticas a las vistas en la asignatura de RRHH).

EVALUANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante o productor siempre debe evaluar el desempeño de los intermediarios del


canal en función de estándares como la cuota de mercado, los niveles intermedios de
existencias que acumulan, el tiempo de entrega, el ratio de pérdidas, etcétera.

MODIFICANDO LOS AJUSTES DEL CANAL

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De la misma forma, el fabricante debe revisar periódicamente los ajustes del canal,
especialmente cuando la distribución no funciona como se había planificado, cuando los
patrones de compra del consumidor cambian, cuando el mercado crece, en respuesta a la
aparición de nuevos competidores, etcétera. En ningún caso, un canal de marketing será
efectivo (sin cambios) durante todo el ciclo de vida del producto, siendo la decisión más
difícil, aquella que afecta a la revisión de estrategia global del propio canal.

INTEGRACIÓN ENTRE CANALES Y SISTEMAS

Un canal de marketing convencional incluye un productor, un mayorista y un minorista


independientes, con cada uno de ellos buscando maximizar su propio beneficio.

SITEMAS DE MARKETING VERTICAL

Un sistema de marketing vertical (VMS), en contraste, comprende al fabricante, al


mayorista y al minorista actuando en conjunción, como un único sistema. Los sistemas
de marketing vertical nacen como resultado de los intentos de los miembros del canal de
controlar el comportamiento del canal y eliminar el conflicto resultante cuando
miembros independientes buscan alcanzar sus propios objetivos.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL

Otro posible desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o


más compañías no relacionadas (accionarialmente) ponen recursos o realizan
programas en común para explotar las oportunidades del mercado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Hoy en día, la proliferación de segmentos de consumidores y las amplias posibilidades


de los canales, genera que una gran cantidad de empresas emplean dos o más canales de
marketing para alcanzar a uno o más segmentos de consumidores.

CONFLICTO, COOPERACIÓN Y COMPETICIÓN

Los conflictos en el canal se producen cuando las acciones de uno de los miembros del
canal impiden que el canal en global, consiga sus objetivos.

En cambio, la coordinación en el canal se establece cuando los miembros del canal


trabajan conjuntamente para conseguir los objetivos del canal, en oposición a los suyos
propios.

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TIPOS DE CONFLICTO Y COMPETICIÓN

− Conflicto vertical: cuando se da un conflicto entre distintos niveles de un


mismo canal. Por ejemplo, Coca-Cola entró en conflicto con las
embotelladoras que también acordaron embotellar la bebida Dr. Pepper.
− Conflicto horizontal: cuando se da un conflicto entre miembros del mismo
nivel del canal. Por ejemplo cunado distintas franquicias de una misma marca
de pizza la ofrecen con diferente calidad.

− Conflicto multicanal: cuando el fabricante establece dos o más canales para


vender a un mismo mercado.

CAUSAS DE CONFLICTO EN EL CANAL

Las principales causas de conflicto en el canal se deben a la incompatibilidad entre


objetivos. P.ej: el fabricante quiere conseguir una rápida penetración de mercado a
través de una política de bajos precios, mientras que los comerciantes prefieren trabajar
con mayores márgenes a corto plazo. Sin embargo, el conflicto también puede ocurrir
por diferencias de percepción. P.ej. un fabricante puede ser optimista con respecto a las
perspectivas económicas a corto plazo, demandando a los comerciantes que acumulen
mayores inventarios, mientras que éstos tengan una visión más pesimista.

GESTIONANDO LOS CONFLICTOS DEL CANAL

A medida que las compañías añaden canales a su estrategia para conseguir aumentar
ventas, corren el riesgo de crear conflictos entre canales. Un poco de conflicto puede ser
constructivo y llevar a la compañía a una mejora frente al entorno cambiante, pero
demasiado conflicto puede ser contraproducente.

ASPECTOS LEGALES Y ÉTICOS EN LAS RELACIONES DEL CANAL

Muchos productores desean desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando
la estrategia consiste en permitir sólo determinados puntos de venta para los productos,
ésta se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor requiere que los
distribuidores no distribuyan productos de la competencia se denomina trato exclusivo
(o acuerdo exclusivo). Los acuerdos exclusivos son legales mientras no lesiones
substancialmente a la competencia o tiendan a crear un monopolio, así como que ambas
partes suscriban el acuerdo voluntariamente (nota: el texto en este punto se refiere a la
legislación de EEUU).

PRÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN MEDIANTE E-


COMMERCE

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E-commerce significa que la compañía o portal web ofrece la posibilidad de comprar


productos online.

EMPRESAS “PURE CLICK”

Son aquellas empresas que han lanzado un sitio web, sin existir previamente como tal.
Existen distintos tipos pero entre ellas podemos distinguir motores de búsqueda,
proveedores de servicio a Interner, etcétera.

E-Comerce B2B

Aunque se ha publicitado mucho más el B2C (business to consumer), el tráfico


electrónico actual es mucho más significativo entre los sitios de B2B (business to
business). Los sitios web empleados en el B2B están cambiando la relación entre
proveedor y consumidor de una forma muy sustancial.

EMPRESAS “BRICK AND CLICK”

Son aquellas empresas que han añadido un sitio online con el fin de facilitar
información o permitir el E-Commerce. Muchas compañías de este tipo han tenido
serios problemas en relación con la decisión de añadir un canal de E-Commerce. Gran
parte de ellas han lanzado sitios web con la finalidad de proporcionar información de la
empresa pero sin dar el paso de añadir contenidos de E-Commerce. Su percepción es
que la venta de sus productos o servicios online produciría conflicto entre sus canales al
competir con sus minoristas, agentes comerciales y con sus propios almacenes.

La pregunta clave en éste punto es ¿cómo se puede vender a través de intermediarios y


online? Existen al menos tres alternativas: ofrecer distintas marcas, ofrecer a los
intermediarios mayores comisiones para amortiguar el efecto del descenso de las ventas
o por último, tomar comandas pero derivar a los minoristas las gestiones de entrega y
cobro.

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KOTLER.16; Administración de los sistemas de


ventas minorista, distribuidores y distribución
física

Venta detallista
Naturaleza e importancia de las ventas al detalle
La venta al detalle, o minorista, incluye todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma directa a los
consumidores finales para su uso personal y no de negocios.

Tipos de detallistas
Las tiendas minoristas, al igual que los productos, pasan a través de
etapas de crecimiento y declive que se pueden describir como el ciclo de vida
de la venta al detalle.
Los detallistas se pueden posicionar para ofrecer uno de los cuatro
siguientes niveles de servicio:
1. Autoservicio.
2. Auto selección. El cliente busca directamente los productos.
Podría pedir asesoramiento.
3. Servicio limitado. Manejan más bienes y los clientes necesitan
más información y servicio.
4. Servicio completo. Los vendedores asesoran en casa fase del
ciclo “busque/compare/seleccione”

DETALLISTAS CON TIENDA FÍSICA


Tienda Especializada. Una tienda especializada maneja una
línea de productos con un surtido muy amplio dentro de esa línea.
Tiendas departamentales. Manejan varias líneas de productos,
sobre todo de ropa, muebles y aparatos para el hogar, donde cada línea
funciona como un departamento por separado manejado por
compradores o comerciantes especializados. También podemos
encontrarlas especializadas.
Supermercado. Tienda relativamente grande, con bajos precios,
bajos márgenes, volúmenes elevados y autoservicio, diseñada para
cubrir todas las necesidades del cliente en cuanto a alimentos y
productos para el mantenimiento del hogar.
Tienda de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas que se
localizan en áreas residenciales y que a menudo ofrecen un servicio
7/24 horas. Venden una línea limitada de productos con gran rotación.
Hipermercado. Grandes superficies cuyo objetivo es cubrir todas
las necesidades del consumidor, ya sean de alimentos y de artículos que
no son, y que compra de forma rutinaria. Por ejemplo, Carrefour.
Tienda descuento. Vende mercancía estándar a precios más
bajos al aceptar márgenes más bajos y grandes volúmenes de ventas.
Por ejemplo, Wal-Mart.
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Detallistas de bajos precios. Grupo de detallistas con precios


bajos para copar el hueco de los precios bajos y volumen grande. Por
ejemplo, los Factory outlets.
Sala de exhibición de ventas por catálogo. Venden con
descuentos una amplia selección de bienes de marcas reconocidas, con
márgenes altos y alta rotación.

VENTA AL DETALLE QUE NO SE REALIZA EN UNA TIENDA. La venta al


detalle que no se realiza en una tienda ha crecido con mayor rapidez
que la que se realiza en tiendas.
5. Venta directa.
6. Marketing directo.
7. Ventas Automáticas, usado para cierto tipo de merchandise.
8. Servicio de compra, para una determinada clientela. Por
ejemplo, las “tiendas” para empleados en determinadas
fábricas/almacenes.

ORGANIZACIONES DE VENTA AL DETALLE. Los cinco tipos de detallista


corporativo son:
1. Cadenas corporativas
2. Cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios
3. Cooperativas de consumidores
4. Organizaciones de franquicias
5. Grupos de comerciantes.

Decisiones del detallista sobre el marketing


La decisión más importante de un detallista tiene que ver con el
mercado objetivo. Deben realizar investigaciones de mercado periódicas para
asegurarse de que llegan y satisfacen a sus clientes objetivo.
Al mismo tiempo, el posicionamiento de un detallista debe ser de alguna
manera elástico, sobre todo si cuenta con sucursales en lugares con diversos
patrones socioeconómicos.
El surtido de productos del detallista debe ser consistente con las
expectativas de compra del mercado objetivo.
El verdadero reto del detallista empieza después de la definición del
surtido y el nivel de calidad de los productos que ofrece. El reto consiste en
desarrollar una estrategia de diferenciación de productos. Wortzel sugiere
varias estrategias de diferenciación de productos para los detallistas:
1. Manejar algunas marcas nacionales que no se puedan conseguir a
través de la competencia.
2. Manejar sobre todo mercancía de marcas privadas.
3. Manejar eventos de mercancía distintiva e impresionante.
4. Manejar mercancía sorprendente o siempre cambiante.
5. Mostrar primero la mercancía más nueva o más reciente.
6. Ofrecer servicios asociados a la mercancía (por ejemplo los
arreglos de dobladillos en pantalones).
7. Ofrecer un surtido para una clientela muy especial.
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Una vez que el detallista decide la estrategia de surtido de productos,


deberá tomar decisiones sobre la adquisición de fuentes, políticas y practicas.
Los detallistas también deben decidir sobre la combinación de servicios
que van a ofrecer a los clientes.

Servicios pre-venta Servicios post-venta Servicios Auxiliares


Aceptación de pedidos por teléfono Entrega Cambio de cheques
Aceptación de pedidos por correo Envoltura regular Información general
Publicidad Envoltura de regalos Estacionamiento gratis
Exhibición en aparadores Arreglos Restaurantes
Exhibición en el interior Devoluciones Reparaciones
Probadores Cambios Decoración interior
Horas de compra Servicio de sastre crédito
Desfiles de modas Instalaciones Sanitarios
Artículos a cambio Grabado Servicio de guardería
La combinación de servicios es uno de los instrumentos clave para
diferenciar una tienda de otra.
La atmósfera de la tienda es otro elemento. Cada tienda tiene una
disposición física que facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas
las tiendas tienen una apariencia. La tienda debe tener una atmósfera
planeada que vaya de acuerdo con el mercado objetivo e inspire a los
consumidores a comprar.
Los precios de los detallistas son un factor de posicionamiento clave y se
deben decidir en relación con el mercado objetivo, la combinación de surtidos
de productos y servicios y la competencia.
Los detallistas deben prestar atención a las tácticas de precios. La
mayoría de ellos ofrecen precios bajos en algunos artículos para que sirvan
como gancho (creadores de tránsito de clientes o líderes de pérdidas).
El detallista debe utilizar instrumentos de promoción que respalden y
refuercen el posicionamiento de su imagen.
Los grandes detallistas deben enfrentar el problema de si deben ubicar
varias tiendas pequeñas en muchos lugares o menos tiendas pero más grandes.
Hablando de forma general, el detallista debe ubicar suficientes tiendas en
cada ciudad para obtener sistemas económicos de promoción y distribución.
Cuanto más grandes sean las tiendas individuales, mayor será su área de
comercialización o alcance.
Los detallistas tienen un abanico de posibilidades a la hora de ubicar sus
tiendas: centros de negocio, centros comerciales, una determinada calle, etc.
Los detallistas pueden evaluar la efectividad de las ventas de una tienda
en particular mediante la observación de los siguientes cuatro indicadores:
1. Cantidad de personas que pasan en un día promedio.
2. Porcentaje de personas que entran en la tienda.
3. Porcentaje de personas que entran y compran.
4. Cantidad promedio que se invierte en cada venta.

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El mayorista o distribuidor
Naturaleza e importancia de las ventas al por mayor
El mayorista incluye todas las actividades comprendidas en la venta de
bienes o servicios, a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su
negocio. Excluye a los fabricantes y granjeros y excluye a los detallistas.
Los mayoristas (que también se conocen como distribuidores) difieren de
los detallistas en varios puntos. En primer lugar, los mayoristas prestan menos
atención a la promoción, la atmósfera y la ubicación porque tratan con otros
negocios más que con clientes finales. En segundo lugar, las transacciones de
los mayoristas por lo general son más grandes que la de los minoristas, y
cubren un área comercial más amplia que los detallistas. En tercer lugar, el
gobierno negocia con los distribuidores y detallistas de manera diferente con
respecto de las regulaciones legales e impuestos.
¿Por qué se utilizan los distribuidores? Primero, los pequeños fabricantes
con recursos financieros limitados no pueden desarrollar organizaciones de
ventas directas. Segundo, incluso los fabricantes que tienen el capital
suficiente quizás prefieran utilizar sus fondos para ampliar la producción en
lugar de realizar actividades de mayoristas. Tercero, los distribuidores tienden
a ser más eficientes en debido a su volumen de operaciones, su mayor
cantidad de contactos entre los clientes y sus habilidades especializadas.
Cuarto, los detallistas que manejan varias líneas con frecuencia prefieren
comprar surtidos de un distribuidor en lugar de comprar en forma directa de
cada fabricante.
Los distribuidores se emplean cuando son más eficientes para llevar a
cabo una o más de las funciones siguientes:
1. Ventas y promoción.
2. Compras y creación de un surtido.
3. División de grandes volúmenes.
4. Almacenamiento.
5. Transporte.
6. Financiamiento.
7. Enfrentamiento de riesgos.
8. Información del mercado.
9. Servicios de administración y asesoría.

Crecimiento y tipos de distribuidores


1. Los mayoristas se dividen en cuatro grupos:
2. Mayoristas comerciantes
3. Corredores y agentes
4. Sucursales y oficinas de fabricantes
5. Detallistas y mayoristas mixtos.

Decisiones de marketing del distribuidor


Los distribuidores necesitan definir sus mercados objetivo y no tratar de
servir a todos. Pueden elegir un grupo de clientes objetivo de acuerdo con
criterios de tamaño, tipo de cliente, necesidad del servicio u otros criterios.

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El producto de los distribuidores es el surtido. Los distribuidores trabajan


bajo la presión para manejar una línea completa de productos y mantener
suficientes existencias para la entrega inmediata.
Por lo general, los distribuidores suben el costo de los bienes en un
porcentaje convencional para cubrir sus gastos.
Los distribuidores dependen sobre todo de su fuerza de ventas para
alcanzar los objetivos promocionales.
Por lo regular, los distribuidores se ubican en áreas de rentas e impuestos
bajos e invierten poco dinero en sus instalaciones físicas y oficinas.

La distribución física
Los fabricantes de productos físicos y servicios deben decidir la mejor
forma de almacenar y mover sus bienes y servicios a sus destinos en el
mercado. Por lo general, necesitan contratar los servicios de empresas de
distribución física (compañías de transporte) a fin de ayudarse en esta tarea.
Los productores saben que su efectividad en la distribución física tendrá un
impacto significativo en la satisfacción del cliente y los costos de la
compañía. Un sistema de distribución inadecuado puede destruir un buen
producto.

Naturaleza de la distribución física


La distribución física comprende la planificación, instauración y control
de flujos de materiales físicos y bienes finales desde los puntos de origen
hasta los puntos de uso, para satisfacer los requerimientos del cliente. El
objetivo de la distribución física es gestionar las cadenas de suministro, es
decir, los flujos de valor agregado desde los proveedores hasta los usuarios
finales.
De este modo, la función de la logística es coordinar las actividades de
los proveedores, de los agentes de compra, de los comerciantes, de los
miembros del canal y de los clientes.
El pensamiento tradicional de la distribución física empieza con los
bienes en la planta y trata de encontrar soluciones a bajo coste para hacerlos
llegar a los clientes. Los comerciantes prefieren el enfoque inverso, que
comienza en el mercado (demanda del cliente) hasta llegar a las fábricas.

Objetivo de la distribución física


Muchas compañías expresan su objetivo de distribución física como llevar
los bienes adecuados a los lugares adecuados en el momento adecuado al
menor costo.
El punto de inicio para el diseño del sistema de distribución física es
estudiar lo que requieren los clientes y lo que ofrecen los competidores. A los
clientes les interesa una entrega a tiempo, la voluntad del proveedor para
cubrir las necesidades de emergencia, el manejo cuidadoso de la mercancía,
la voluntad del proveedor para aceptar los productos defectuosos y
devolverlos rápidamente, y la voluntad del proveedor para gestionar un
inventario para el cliente.

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La elección de un sistema de distribución física requiere del análisis del


coste total de distribución relacionado con los distintos sistemas propuestos y
de la selección del sistema que reduzca al mínimo el coste total de la
distribución.

Procesamiento de la orden
La distribución física empieza con la petición de un cliente. Una clave
necesaria en las compañías de hoy día es acortar el ciclo de la orden de
emisión, es decir, el tiempo que transcurre entre que se realiza un pedido y
éste es entregado y pagado. Cuanto más tiempo dure, menor será la
satisfacción del cliente y el valor añadido que aporta la empresa.

Almacenaje
La compañía debe decidir acerca de la cantidad adecuada de almacenes.
Contar con más almacenes significa que los bienes se pueden entregar a los
clientes con mayor rapidez. Sin embargo, los costos de almacenaje se
incrementan. La cantidad de almacenes debe representar un equilibrio entre
los niveles de servicio al cliente y los costes de distribución.
Una parte del inventario se conserva en la planta o cerca de ésta, y el
resto se distribuyen en almacenes por todo el país. La empresa debe tener
almacenes privados y alquilar espacios en almacenes públicos.
Las compañías utilizan almacenes de almacenamiento y distribución.
Éstos guardan los bienes durante periodos que van de moderados a
prolongados. Reciben los bienes de diversas plantas de la compañía y los
proveedores los mueven tan pronto como sea posible.

Inventarios
Los niveles de inventario representan una decisión importante sobre la
distribución física que afecta la satisfacción del cliente. La gerencia
necesitara saber cuanto se incrementaran las ventas y las ganancias como
resultado del manejo de inventarios más extensos y de prometer la cobertura
de los pedidos en menos tiempo.
La toma de decisiones sobre el inventario comprende saber cuando y
cuanto pedir.

Transporte
Al embarcar los bienes a los almacenes, distribuidores o clientes, la
compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, vía
aérea, terrestre y marítima y conductos. Los embarcadores consideran
criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad
y costo.

Responsabilidad organizacional en cuanto a la distribución


física
La ubicación del departamento de distribución física dentro de la
compañía es de interés secundario. Lo importante es que la compañía
coordine las actividades de distribución física y marketing con el objeto de
crear una alta satisfacción en el cliente a un costo razonable.
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Capítulo 17: DISEÑO Y DIRECCIÓN DE


ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL Y DE MARKETING

1. La función de las comunicaciones de marketing


Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta
informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los
productos y marcas que vende.

- ¿Cómo y por qué se utiliza el producto?


- ¿Quién suele utilizarlo, donde y cuando?
- ¿Quién fabrica el producto?
- ¿Qué significan la marca y la empresa?

1.1. Las comunicaciones de marketing y el capital de marca


El mix de comunicaciones de marketing está formado por 6 tipos de comunicación
principales:

1. La publicidad Comunicación no personal


2. Promoción de ventas Incentivos a c/p para fomentar la prueba/compra
3. Eventos y experiencias Crear interacciones especiales con la marca
4. Relaciones públicas Promover/proteger imagen empresa/productos
5. Marketing directo Correo postal, tel, fax, e-mail, Internet
6. Venta personal Cara a cara con uno o más compradores

Otras formas de comunicación:

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- Estilo y precio del producto Todo contacto con la marca


- Forma y color del envase aporta una sensación que puede
- Forma de vestir del vendedor y sus modales reforzar o debilitar la opinión
- Decoración del establecimiento que tiene el cliente de la
- Artículos de papelería de la empresa empresa

El punto de partida para planificar las comunicaciones de marca es realizar una


auditoría de todas las posibles interacciones que el mercado objetivo podría tener con la
marca y la empresa

Con esta información, los profesionales del marketing pueden juzgar las
comunicaciones según su capacidad de generar capital de marca y de empujar las ventas
del producto.
- Notoriedad de la marca
Programa de - Imagen de marca
Capital de
comunicaciones - Respuestas a la marca
marca
de marketing
1.2. El proceso de comunicación: diferentes modelos - Relación con la marca

Macromodelo del proceso de comunicación

EMISOR Codificación Mensaje Decodificación RECEPTOR

Canal
Ruido

Retroalimentación Respuesta

Este modelo contempla los factores fundamentales de una comunicación eficaz y, así, los
emisores deben conocer cuál es el público objetivo al que desean llegar y qué respuesta esperan
obtener. Deben codificar sus mensajes de forma que el público objetivo los pueda decodificar
adecuadamente. Deben transmitir el mensaje a traves de medios de comunicación que les
permita llegar al público objetivo y deben desarrollar canales de retroalimentación que les
permita controlar las respuestas de los consumidores.

Micromodelo de respuesta de los consumidores

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c) Modelo
a) Mod. b) Modelo d) Modelo
Innovación -
AIDA Jerarquía de efectos Comunicación
FASES adopción

Toma de conciencia Exposición


Fase
Toma de Recepción
cognoscitiva
Atención conciencia
(aprender)
Conocimiento- Respuesta
interés cognitiva

Interés Gusto evaluación Interés Actitud


Fase
afectiva Preferencia
(sentir)
Deseo Convicción Evaluación Intención

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Fase de Prueba
comportamiento Acción Compra Conducta
(actuar)
Adaptación

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Los micromodelos de comunucaciones se centran en las respuestas específicas que éstas


generan en los consumidores, mostrando la figura los 4 modelos clásicos de jerarquía de
respuestas.

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Secuencias: implicación público objetivo diferenciación percibida del prod.


aprender-sentir-actuar ALTA ALTA
actuar-sentir-aprender ALTA BAJA

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aprender-actuar-sentir BAJA BAJA


2. Desarrollo de una comunicación efectiva
Las ocho etapas de una comunicación efectiva son:

1. Indentificación del público objetivo


2. Determinación de objetivos
3. Diseño de las comunicaciones
4. Selección de canales
5. Establecimiento del presupuesto
6. Selección del mix de medios
7. Medición de resultados
8. Gestión de las comunicaciones integradas

2.1. Identificación del público objetivo


Para determinar el perfil del público objetivo en lo que respecta al conocimiento de
marca, se puede realizar un análisis de la imagen, siendo esta el conjunto de ideas o
creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto, lo que
condiciona sus actitudes y acciones hacia éste.

Paso 1) Escala de notoriedad

1. Nunca he oído hablar de él Si respuesta media = 1. ó 2.: el desafío


2. Me suena algo consistirá en incrementar la notoriedad.
3. Lo conozco un poco
4. Lo conozco bastante bien.
5. Lo conozco muy bien

Paso 2) Si respuesta media = 3. 4. ó 5.: Escala de actitudes:

1. Muy desfavorable Si respuesta 1. ó 2, la organización deberá


2. Algo desfavorable resolver un problema de imagen negativa.
3. Indiferente
4. Algo favorable
5. Muy favorable

baja NOTORIEDAD alta


A: Mantener notoriedad y reputación
Favorable B A B: Captar la atención de más personas
ACTITUD

C: Descubrir por qué no gusta y qué debe


hacer para mejorar aun siendo poco
Desfavorable C D conocido
D: Rebajar su perfil, mejorar su calidad, y
después captar la atención del público

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D: peor situación
2.2. Definición de los objetivos de comunicación
Objetivos posibles de comunicación según Rossiter y Percy:

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Necesidad de la Eliminar o satisfacer la percepción de una


categoría discrepancia entre el estado motivacional actual y
el deseado

Notoriedad de la Capacidad de identificar (reconocer o recordar) la


marca marca, con un nivel de detalle suficiente para
proceder a la compra

Actitud frente a la Evaluación de la marca respecto a la percepción


marca de su capacidad de satisfacer una necesidad
específica

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Intención de compra Autoindicadores para adquirir la marca o tomar


de la marca medidas relativas a la misma

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2.3. Diseñar las comunicaciones

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Contenido Reclamos, temas o ideas que fortalezcan el


del mensaje posicionamiento de la marca y que contribuyan a
establecer factores de diferenciación y similitud.

Estructura Tipos de estrategias creativas:


del mensaje - Reclamos informativos: se centra en los atributos o en
las ventajas del procucto
- Reclamos transformativos: se centra en una ventaja o en
una imagen no relacionada con el producto
(ejemploWolkswagen: "Drivers Wanted")

Fuente del Propia empresa o personas conocidas o deconocidas.


mensaje Fuente más creíble: aquella que tiene alta puntuación en
pericia, veracidad y agrado

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Principio de congruencia: los comunicadores pueden utilizar su buena


imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero en
el proceso pueden perder popularidad entre la audiencia.

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Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafíos cuando desarrollan


programas de comunicaciones globales: deben decidir si un producto es apropiado para
un país, deben asegurarse de que el segmento de mercado al que se dirigen es al mismo
tiempo legal y habitual, deben decidir si el estilo de anuncio es aceptable, y si los
anuncios se deben crear a nivel local o en la sede central (local o global)
(Nota del autor del resumen: Ànim que ja queda menys! )
2.4. Selección de los canales de comunicación
Canales personales de comunicación

Comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una
audiencia, por teléfono o por correo electrónico. También los sitios web independientes
que recogen opiniones de los consumidores.

Tipos de canales personales de comunicación:

• comerciales
• de expertos
• de canales sociales (vecinos, amigos, familiares...)

La influencia de la com. personal es crucial en 2 situaciones concretas:

• cuando los productos son caros, implican riesgos o de compra poco frecuente
• cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o sobre su gusto.

Muchas empresas están dándose cuenta del poder del boca-oreja y del rumor

Las empresa pueden estimular la influencia de los canales personales para que éstos
trabajen a su favor de varias maneras:

• Identificar a individuos y a empresas con influencia y dedicarles tiempo y


esfuerzo
• Crear líderes de opinión que promuevan el producto, suministrándoles el
mismo de forma atractiva.
• Trabajar con inlfluidores sociales como disk jockeys locales, delegados de
clase, presidentas de asociaciones de amas de casa, deportistas de élite, etc.
• Utilizar personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales.
• Desarrollar publicidad que tenga un alto "valor de conversación"
• Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para generar negocio.
• Establecer un foro electrónico
• Recurrir al márgeting vírico Ejemplo: Hotmail en cada mensaje de e-mail
indica "Consiga su e-mail particular en http://www.hotmail.com"

Canales de comunicación no personales

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Comunicaciones que se dirigen a más de una personal, e incluyen los medios de


comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y las relaciones
públicas.

El mayor crecimiento que han experimentado los canales no personales se ha producido


en el ámbito de los eventos y las experiencias, como respuesta a la fragmentación de los
medios.
Integración de los canales de comunicación

Primera fase: desde los medios a los líderes de opinión


Segunda fase: desde los líderes de opinión hasta los grupos de población

2.5. Determinar el presupuesto total de comunic. de marketing

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Método de lo asequible En función de los que se pueda permitir la empresa

Método del porcentaje Porcentaje concreto de las ventas, actuales o


sobre ventas previstas, o del precio de venta

Método de la paridad Misma proporción sobre las ventas que sus


competitiva competidores

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Método según objetivos Los expertos de MK definen su objetivos


y tareas específicos, determinando que tareas se deben
realizar para conseguirlos, y calculando los costes
de desarrollo de dichas tareas.

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3. La decisión del mix de comunicación


Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de MK entre las seis
herramientas de comunicación principales: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, eventos y experiencias, fuerza de ventas y marketing directo.

3.1. Características del mix de comunicación

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Publicidad Capacidad de penetración


Expresividad amplificada
Impersonalidad

Promoción de ventas Comunicación


Incentivo
Invitación

Relaciones públicas Gran credibilidad


Capacidad para captar compradores desprevenidos
Dramatización

Eventos y experiencias Relevancia


Implicación
Potencial implícito

Marketing directo Personalizado


Inmediato
Interactivo

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Venta personal Interacción personal


Relaciones
Respuesta

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3.2. Factores a considerar en el diseño del mix de comunicación


Tipo de mercado para el producto

Las empresas de productos de consumo tienden a gastar más, comparativamente, en


promoción de ventas y en publicidad, mientras que las empresas de productos
industriales invierten más en la venta personal.

Etapa de disposición del comprador

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Conocimiento de la Publicidad
marca Relaciones públicas

Comprensión Publicidad
Venta personal

Convicción Venta personal

Pedido Venta personal


Promoción de ventas

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Repetición Venta personal


Promoción de ventas
Publicidad de recuerdo

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Etapa del ciclo de vida del producto

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Introducción Publicidad
Eventos
Experiencias Relación coste-eficacia alta
Relaciones públicas
Venta personal
Promoción de ventas y marketing directo

Crecimiento Boca-oreja

Madurez Publicidad
Eventos y experiencias
Venta personal

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Declive Promoción de ventas

3.3. Medición de los resultados de comunicación


Una vez ejecutado el plan de comunicación, el director de comunicaciones debe medir
su impacto en el público objetivo. Para ello, se pregunta a una muestra de miembros de
la audiencia objetivo:

• si recuerdan o reconocen el mensaje


• cuántas veces lo han visto
• qué recuerdan de él
• qué les parece
• cuál era su actitud antes del mensaje
• cuál es su actitud actual respecto al producto y la empresa

El comunicador también debería obtener datos sobre el comportamiento de respuesta de


la audiencia, como por ejemplo:

• cuánta gente adquirió el producto


• a cuántos les gustó
• cuántos hablaron sobre él a otros

4. Dirección y coordinación de la comunicación


integrada de marketing
Comunicación integrada de marketing (CIM): concepto de comunicaciobes de
marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles
estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación, y que combina estas
disciplinas para promocionar claridad, consistencia y el máximo impacto en las
comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.

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4.1. Coordinación de los medios de comunicación


La coordinación debe tener lugar entre todos los medios de comunicación, ya sean
distintos o similares. Los canales personales de comunicación y los no personales deben
combinarse para conseguir el máximo impacto posible.

En ocasiones, para desarrollar de forma efectiva programas de comunicación de MK


integrada, los profesionales de MK deben enlazar los mensajes de MK de manera
explícita para crear capital de marca o potenciarlo.

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Problema: asociaciones - Exceso de competidores


de marca débiles - Contenido y estructura del anuncio: puede no crear
asociaciones de marca fuertes
- Implicación del consumidor baja

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Solución: reforzar los - Firmas de la marca (al final)"Te gusta conducir?"


efectos del mensaje - Señales de recuperación del anuncio: clave visual,
eslogan pegadizo, para facilitar el recuerdo del
anuncio a los consumidores
- Interacciones de los medios: Ej.: refuerzo impreso
o radiofónico de los spots televisivos

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4.2. Puesta en práctica de una comunicación de MK integrada


Al evaluar el impacto colectivo de un programa de comunicación integral de MK, el
objetivo primordial es crear el programa de comunicación más eficaz y eficiente
posible. Para conocer el nivel de integración de un programa de MK se pueden utilizar
los siguientes seis criterios:

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Cobertura Proporción de la audiencia a la que llega cada


opción de comunicación así como al grado de
coincidencia existente entre las diferentes opciones.

Contribución Capacidad inherente a un mensaje de MK de crear


la respuesta esperada, y a los efectos de
comunicación en los consumidores que tiene el no
estar expuesto a ninguna otra opción de
comunicación.

Comunalidad Grado en que se refuerzan las asociaciones comunes


con las diferentes opciones de comunicación, es
decir, la medida en que las diferentes opciones de
comunicación comparten significado (consistencia y
cohesión de la imagen)

Complementariedad Grado en que asociaciones y vínvulos diferentes se


destacan en las distintas opciones de comunicación

Versatilidad Grado en que una opción de comunicación es sólida


y funciona para diversos grupos de consumidores

Coste La evaluación de la comunicación de MK resultante


de estos criterios debe ponderarse respecto a su
coste para dar así con el programa de comunicación
más eficaz y eficiente.

Espero que aquest resum t'hagi servit.

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