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Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu,
Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster,
Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona
Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols.
Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1
ÍNDICE
Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria 2
Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi
Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols
Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1
Muchas compañías han creado la posición del CMO (Chief Marketing Officer), para dar al
marketing el mismo nivel ejecutivo que el Chief Executive Officer (CEO) y el Chief Finantial
Officer (CFO).
El Marketing Manager debe tomar decisiones importantes como definir las características de
diseño de nuevos productos, que precios ofrecer a los clientes, donde vender los productos y
cuanto gastar en ventas o publicidad. Además debe tomar decisiones más concretas como las
letras y el color del packaging del producto.
Las empresas con gran riesgo son aquellas que fallan al monitorizar a sus clientes y
competidores para saber ofrecer un mayor valor añadido de sus productos. Adoptan una
posición a corto plazo, marcada por las ventas, pero al final fallan en satisfacer a sus
accionistas, empleados, proveedores y a sus socios. El Marketing es una búsqueda sin fin, de
innovar y crear nuevas ideas constantemente que empujen el mercado y revolucionen las
expectativas de los consumidores.
QUE ES MARKETING?
Marketing es una función organizativa y una serie de procesos para crear, comunicar, y dar
valor a los clientes y para dirigir las relaciones de los clientes de modo que beneficien a la
organización y a los accionistas.
Marketing es un proceso social por el que individuales o grupos obtienen lo que necesitan y
quieren a través de crear, ofrecer y libremente intercambiar productos y servicios de valor con
otros. También ha sido descrito como “el arte de vender productos” , aunque la parte más
importante del marketing no es vender, puesto que el objetivo del marketing es saber y
entender al cliente tan bien que el producto o servicio que se le venda se ajuste a sus
necesidades y se venda por si mismo.
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INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
El intercambio, que es uno de los conceptos clave del Marketing, es el proceso de obtener un
producto deseado por alguien ofreciendo algo en retorno. Normalmente es un proceso de
creación de valor porque deja a ambas partes en mejor situación.
Se necesitan 5 condiciones;
Marketers (vendedores) buscan suscitar una respuesta de la otra parte. El Marketing consiste
en acciones asumidas para suscitar respuestas de una audiencia.
Para hacer intercambios exitosos, los marketers analizan lo que cada parte espera de la
transacción.
4. EXPERIENCIAS; Combinando también servicios y mercancías. Ej; Walt Disneys Park, Hard
Rock café
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10. IDEAS; Productos y servicios son plataformas para dar ideas o beneficios
Un “Marketer / Vendedor” es quien busca una respuesta de otra parte, llamada perspectiva. Si
2 partes quieren vender algo a la otra, ambas partes son vendedores. Están entrenados para
estimular la demanda de los productos de una empresa.
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3) MERCADOS GLOBALES; Las empresas deben decidir en que mercados entrar, como
entrar, como adaptar su producto/servicio al nuevo país y su comunicación a las diferentes
culturas.
Desregulación; de las leyes que afectan a la s industrias para crear mayor competitividad y
más oportunidades.
Empowerment del cliente; Los clientes perciben pocas diferencias entre productos y
muestran menos fidelidad de marca. Pueden consultar precios por Internet, comprando más
inteligentemente y mostrando gran sensibilidad al precio en su búsqueda de valor añadido.
Competición extrema; entre marcas. Se debe gastar más en promoción, lo que reduce el
beneficio.
Transformación de la venta al por menor; Los vendedores al por menor caen ante las
grandes cadenas de distribución, además de ofertas `por catalogo, periódicos, revistas, TV-
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EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
El consumidor prefiere productos fácilmente encontrables y baratos.. Los negocios deben
dirigirse a alta eficiencia, coste bajo y distribución en masa.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Los consumidores favorecerán los productos con mayor calidad, prestaciones o características
innovadoras. Los negocios deben hacer mejores productos y mejorar continuamente. Un nuevo
producto no tiene por que ser exitoso a menos que el precio, su distribución, promoción y venta
sean adecuadas.
EL CONCEPTO DE VENTA
Consumidores y productos no venderán suficiente de los productos de una empresa, por lo que
las empresas deben hacer una fuerte y agresiva promoción. El propósito del marketing es
vender más cosas a más gente y más usualmente por más dinero con el fin de hacer un mayor
beneficio.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El fin no es buscar el consumidor correcto para tu producto, sino buscar el producto correcto
para tu consumidor. El punto clave para la empresa es ser más efectivos que los competidores
en crear, dar y comunicar superior valor añadido para su consumidor objetivo.
Las empresas necesitan repensar como operar y competir en el nuevo entorno de marketing.
Marketing debe hacer, no solo CRM (Customer Relationship Management), sino también PRM
(Partner Relationship Management)
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• Clientes
• Empleados
• Socios de Marketing (canales, proveedores distribuidores, comerciantes, agencias)
• Miembros de la comunidad financiera
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2. MARKETING INTEGRADO;
La función del manager de Marketing es concebir actividades y ensamblar los programas de
marketing para crear, comunicar y dar valor a los consumidores.
Marketing Mix; La sucesión de herramientas del Marketing que la empresa utiliza para lograr
sus objetivos. Estas herramientas son las 4 P’s del Marketing; Producto, Precio, Lugar y
Promoción. Las decisiones del Marketing Mix deben ser hechas para influenciar los canales
comerciales, así como al consumidor final.
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan conocer las necesidades de los
consumidores económicamente, convenientemente y con una comunicación efectiva. El diseño
y la implementación de cualquier actividad de marketing esta hecho con las otras actividades
en mente.
La estrategia del marketing integrado implica asegurar que canales directos (ventas online) e
indirectos (vendedores al por menor) trabajan conjuntamente para maximizar ventas y el capital
de marca.
3. MARKETING INTERNO;
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A) CONCEPTOS CENTRALES
Resumen de los conceptos centrales de marketing
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Necesidades: Carencias básicas del ser humano (ej. alimento, agua, aire...)
Deseos: Objetos específicos que satisfacen dichas necesidades básicas (ej. necesita alimento
pero desea una hamburguesa)
Demandas: Deseos de productos específicos pero respaldadas por una necesidad de pago (ej.
un mercedes lo desea mucha gente pero solo unas pocas se lo pueden permitir o están
dispuestas a comprarlo)
NOTA 1: Los profesionales del marketing no crean necesidades pero sí que influyen en los
deseos
TIPOS DE NECESIDADES:
1. NECESIDADES DECLARADAS el cliente quiere un coche barato
2. NECESIDADES REALES lo que quiere realmente es un coste operativo reducido
3. NECESIDADES NO DECLARADAS el cliente espera un buen servicio
4. NECESIDADES DE DELEITE al cliente le gustaría que se incluyese un navegador
5. NECESIDADES SECRETAS al cliente le interesa que le vean sus amigos como un comprador inteligente
NOTA 2: Hoy no basta con cubrir las necesidades declaradas de los clientes (dar al cliente lo
que desea), hay que ir más allá, las empresas deben enseñar al cliente qué es lo que
verdaderamente desean
Hoy no basta con satisfacer las necesidades de los consumidores de manera común
sino responder las necesidades de manera individual
Se pasa de Fabricar y Vender a Detectar y Responder
OFERTAS Y MARCAS
Oferta: Las empresas satisfacen las necesidades ofreciendo una propuesta de valor (ventajas
para satisfacer necesidades). Esta propuesta de valor intangible se materializa en una oferta
como combinación de productos físicos, servicios, información y exeperiencias
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Marca: Oferta de una fuente conocida. Las múltiples asociaciones de ideas en la mente de los
consumidores conforman la imagen de la marca.
VALOR Y SATISFACCIÓN
La oferta tiene éxito si promete valor y satisfacción
Valor: Refleja los Beneficios y Costes, tanto tangibles como inangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta. Valor es CALIDAD + SERVICIO + PRECIO= CSP o TRÍADA DE
VALOR
Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados
que obtiene de un producto, en comparación de las expectativas que tenía del mismo.
CANALES DE MARKETING
Canales: Medios utilizados para llegar al mercado objetivo. Ponen en contacto empresas con
compradores potenciales
TIPOS DE CANALES:
1. CANALES DE COMUNICACIÓN: sirven para enviar y recibir mensajes de los compradores objetivos (TV,
radio, periódicos, internet...)
2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: utilizados para exponer, vender, entregar los productos y los servicios
físicos al comprador o usuario (distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes)
3. CANALES DE SERVICIO: utilizados para transacciones potentes (almacenes, empresas de transporte,
bancos, aseguradoras)
CADENA DE SUMINISTRO
Cadenas de suministro: Canal que va desde las materias primas y componentes hasta los
productos finales. Es un sistema que acumula generación de valor en todas sus fases
COMPETENCIA
Competencia: Todas aquellas ofertas y productos substitutivos rivales que un comprador
puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.
ENTORNO DE MARKETING
Entorno de marketing: Entorno donde se ubican y compiten las empresas (funcional y
general)
TIPOS DE ENTORNOS:
1. ENTORNO FUNCIONAL: Agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de
la oferta (proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo)
2. ENTORNO GENERAL: Compuesto por 6 elementos: Entorno demográfico, económico, natural,
tecnológico, político-legal, socio-cultural.
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Planficiación de marketing: Proceso consistente en identificar y analizar oportunidades de
negocio,, seleccionar los mercados, elaborar las estrategias, definir programas y gestionar el
esfuerzo de marketing.
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ENTREGA DE VALOR
Determinar cómo proporcionar valor prometido con sus productos y servicios. Definir canales y
agentes para poner el producto a disposición del público objetivo.
COMUNICACIÓN DE VALOR
Comunicar al público objetivo el valor que encierran los productos y servicios que la empresa
ofrece mediante comunicación para convencer, recordar e informar de manera directa o
indirecta a los consumidores sobre la propuesta de valor ofrecida
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MARKETING. KOTLER.
LA CADENA DE VALOR
Para tener éxito una mepresa necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus
operaciones, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes.
COMPETENCIAS ESENCIALES
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Actividades de planificación:
Las declaraciones de misión permiten tener una sentido compartido del objetivo,
dirección y oportunidades de la empresa. Se centran en un número limitado de
objetivos, resaltan políticas y valores principales de la empresa y, por último,
definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa.
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Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de
consumidores existen siempre. Ejemplo: Transporte (necesidad) vs. Automóvil, tren,
ferrocarril, bicicleta, … (productos)
Matriz de producto-mercado
CRECIMIENTO INTEGRADO
Las empresas pueden incrementar las ventas y los beneficios mediante una
estrategia de crecimineto integrado vertical u horizontal dentro del sector en el que
operan.
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
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Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino que deben
desinvertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar los
recursos necesarios para otras actividades y reducir costes.
Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del microentorno que influyen
en su capacidad de generar beneficios (desarrollo de mercados)
Para valorar las diferentes oportunidades, las empresas pueden utilizar el análisis
de oportunidades de mercado (AOM) y determinar el atractivo y las posibilidades de
éxito de las oportunidades. Probabilidad de éxito vs atractivo
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
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Otras contradicciones que habrá que resolver son los beneficios a corto plazo frente
al crecimiento a largo plazo, la fuerte penetración de mercados existentes frente al
desarrollo de nuevos mercados, los objetivos de beneficios frente a otro tipo de
beneficios, y un crecimiento elevado frente a un riesgo limitado. Cada elección
implicará una estrategia de marketing diferente.
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como pounto de
pàrtida para el pensamiento estratégico: liderazgo en costes, diferenciación y
foco.
Una vez se han desarrollado las estrategias principales, se deben definir los
programas con los que llevarlas a cabo.
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HARDWARE SOFTWARE
Estrategia Estilo
Organización Competencias
Personal
Sistemas
Valores compartidos
Cada nivel de producto dentro de una unidad debe desarrollar un plan demarketing
para conseguir sus objetivos.
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Los directivos del marketing se dedican a estudiar datos acerca de pedidos, venas,
precios, costes, niveles de inventario, etc. A partir de éstos llegan a las principales
oportunidades y problemas.
Los directivos del marketing necesitan la información de las ventas a tiempo real.
Hoy en día es impensable repasar a mano los niveles de inventario o las
reposiciones de un producto, no solo por la comodidad sino porque la eficacia
redundará sin duda en un incremento de ventas.
Las mejores compañías son aquéllas que identifican las tendencias y necesidades
no cubiertas y logran darles una salida.
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Podemos analizar tres tipos de fórmulas a través de las cuales una empresa
consigue cubrir necesidades insatisfechas:
El Entorno Demográfico
Las tendencias demográficas son muy certeras a corto y medio plazo. Una
compañía que no se haya sabido adaptar a los cambios demográficos no tiene
excusa.
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Los patrones de conducta en los hogares son otra forma de división en grupos,
desde los hogares tradicionales, pasando por los singles, las parejas sin hijos y el
segmento gay, particularmente lucrativo.
Entorno económico
Los países se clasifican dependiendo del nivel y distribución de los ingresos. En una
economía global, los profesionales del marketing deben fijarse en el cambio de la
distribución de ingresos.
Los gastos del consumidor dependen de sus ahorros, deuda y crédito disponible, de
fácil acceso en Estados Unidos, donde incluso las hipotecas puede ser contratada
on-line.
Un gran problema para el consumo es el de compañías que trasladan gran cantidad
de empleados a otros países, a la vez que supone un problema a medio plazo por la
transferencia de conocimientos a otros países.
Entorno sociocultural
Los principales valores para cada sociedad son tendencias que perduran en el
tiempo, mientras que los valores secundarios puede que varíen con mayor facilidad.
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Al contrario de lo que sucede con los principales valores, los consumidores pueden
experimentar pequeñas variaciones culturales a lo largo de los años, como sucedió
con los adolescentes en la época de los Beatles o Elvis Presley.
Entorno medioambiental
Entorno tecnológico
No hay duda que la tecnología es uno de los entornos que más ha influido sobre la
vida de los consumidores. Incluso la tasa de crecimiento de las economías se mide
en función de las nuevas tecnologías que descubren. La tecnología también es la
causante de consecuencias imprevisibles a más largo plazo.
Entorno políticolegal
Muy a menudo las decisiones de marketing se ven afectadas por el desarrollo del
entorno político y legal, por las leyes, agentes del gobierno o grupos de presión. A
veces estas leyes suponen una oportunidad de crear negocio, como en el ejemplo
de las leyes sobre el reciclaje.
Por lo tanto, los profesionales del marketing deben ser buenos conocedores de la
competencia, los consumidores y la sociedad.
Además, en las tres últimas décadas ha habido un gran auge de los grupos de
interés, especialmente en lo referente a los derechos de los consumidores de la
mujer, de la gente mayor, de las minorías y de los homosexuales.
Todos estos hechos han contribuido a endurecer las barreras a los profesionales del
marketing, que tienen que adaptar su trabajo a los requerimientos y normativa
vigente en el país y en cada empresa en particular.
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Resumen
En lo políticolegal, se deben respetar todas las leyes que regulan las buenas
prácticas, en sintonía con los distintos grupos
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INDICE:
1. SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM)
2. MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING
3. PREDECIR LA DEMANDA
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No se debe definir de una manera demasiado amplia, que genere un montón información que
no vamos ser capaces de clasificar ni analizar ni extraer conclusiones, ni de una manera
demasiado focalizada, ya que no será generalizable fuera de ese contexto tan determinado.
Así pues, lo más importante es definir bien que información queremos extraer y por tanto las
fronteras donde vamos a ubicar nuestra investigación. Existen diferentes tipos de
investigación, como por ejemplo la investigación exploratoria, que pretende aportar un poco
de luz a la naturaleza real del problema y sugerir alguna solución. También la investigación
descriptiva, que busca determinar ciertas magnitudes. La investigación casual, que pretende
establecer la relación causa-efecto.
Definir el plan más eficiente para obtener la información que necesitamos. El marketing
manager debe conocer el coste del plan de investigación antes de aprobarlo.
Diseñar el plan de investigación incluye tomar decisiones sobre que fuentes de datos usar, que
instrumentos de investigación usar, el plan de muestreo, los métodos de contacto….
5 Diferentes procedimientos:
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3 diferentes instrumentos:
• PLAN DE MUESTRAS:
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Después de decidir que procedimientos usar y que instrumentos, debemos de elaborar el plan
de muestras basado en 3 decisiones.
• METODOS DE CONTACTO:
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Los managers que encargaron la IM deben de sopesar las evidencias, y determinar que nivel
de confianza le sugieren los resultados de la IM para poder tomar una decisión sobre el
problema planteado. Hay software que ayudan a tomar decisiones (MDSS-Marketing decision
support system-Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing-sistema de marketing SADEM).
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También existen modelos de marketing-mix que modelan y estiman los efectos de diversas
inversiones en marketing, tomando datos de varias fuentes, tanto internas de la compañía
como externas.
3. PREDECIR LA DEMANDA
Una de las razones de llevar a cabo IM es identificar nuevas oportunidades de mercado. Una
vez terminado el IM se debe realizar la predicción de la demanda, el crecimiento, determinar
la ganancia potencial… El departamento de marketing es responsable de la predicción de la
demanda, que tiene repercusión en muchos ámbitos de la compañía, como en el
departamento de finanzas (P&L provisional, presupuesto tesorería…), en el departamento de
supply chain (determinar la capacidad de producción), en el departamento de RRHH
(necesidad de contratación de personal…).
Se pueden preparar hasta 90 tipos diferentes de estimaciones de demanda (6x5x3), en tres
dimensiones: nivel de producto (6), nivel de espacio (5) y nivel de tiempo (3).
DEFINICIONES:
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• Share penetration index (SPI): compara el nivel actual de market share con el
potencial.
o SPI significa que una compañía puede expandir su cuota de mercado
• Company sales potencial: son las ventas potenciales de una compañía en función
del nivel de inversión en marketing que hace dicha compañía en relación a sus
competidores.
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Conocer el mercado total potencial, por ejemplo; estimar el nº de personas que comprarían
un libro, en función de la población total y de otras variables como la que porcentaje de la
población total tiene una renta por capita determinada, que porcentaje de la población total
se gasta X dinero en libros, que porcentaje tiene un nivel de educación determinado, que
porcentaje es población infantil y ancianos….. (Método de porcentaje en cadena, que implica
multiplicar un número base por una serie de porcentajes)
Conocer las ventas del sector y la cuota de mercado, esto significa identificar competidores
y estimar sus ventas, para evaluar su posición con respecto a los competidores.
Una buena previsión de la demanda es crucial para el éxito de las compañías. Solo aquellos
productos que no tienen competencia o su demanda es muy constante, son fáciles de
predecir, pero esta no es la situación habitual. Cuando más inestable es la demanda, más
crítico es realizar una previsión de la demanda lo más precisa posible.
Pero cuando no es posible preguntar directamente a los consumidores, las compañías usan su
red comercial para hacer una estimación de las futuras ventas, pero se debe tener en cuenta
su subjetividad (pesimismo, optimismo) al igual que su probable desconocimiento de la
evolución macroeconómica.
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NOTA: el uso de abreviaciones tales como IM, MPI, SPI, PNP, no es nomenclatura oficial, la he
usado para abreviar la redacción. Comparando este resumen con el resumen proporcionado
por el profesor, entiendo que el apartado 2.midiendo productividad de marketing no es muy
relevante.
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Grupo de personas que buscan en el producto una mezcla entre la distinción y el beneficio que le
aporta.
Los comerciales normalmente identifican el nicho de mercado, dividiendo un segmento en varios
subsegmentos.
Los comerciales de los nichos presuntamente entienden tan bien las necesidades de sus clientes
que voluntariamente pagan una prima.
La globalización ha facilitado “nichear” el mercado.
El objetivo del mercado local se dirige a programas confeccionados para las necesidades y los
requerimientos de los grupos de clientes (areas comerciales, barrios o hasta tiendas individuales)
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1.4 Customerización
El último nivel de segmentación se dirige al segmento de uno, al mercado de uno para uno.
Los clientes toman más iniciativas individuales para determinar que y como compran.
Cada unidad de negocio tendrá que decidir donde ganará más, diseñando su sistema de negocio
para crear ofertas para segmentos o para individuales.
2.2.1 Edad
Lo que quiere el cliente y sus habilidades cambian con la edad
2.2.2 escenario
Personas en el mismo ciclo de vida pueden diferenciarse dependiendo del escenario. P.ej si está
en pleno divorcio, si tiene a su cargo una persona mayor... estos escenarios presenta
oportunidades a lo comerciales que pueden ayudar a estas personas a copar sus necesidades
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2.2.3 Sexo
Mujeres y hombres tienden a tener actitudes y conductas distintas.
Un estudio ha comprobado que los hombres, por ejemplo, necesitan ser invitados a tocar un
producto y las mujeres lo tocan sin ningún tipo de invitación o reparo.
2.2.4 sueldo
Es una práctica tradicionales productos y servicios tipo coches, ropa, servicios financieros. Sin
embargo, esta segmentación no siempre predice a los mejores clientes para un producto.
Las compañías que se centran en reinventar sus productos y ofrecen algo completamente nuevo,
encuentran un inmenso potencial de mercado, pero si éstas no aprovechan la oportunidad se
pueden ver atrapadas entre la reducción de la cuota de mercado y el no poder salir de él.
2.2.5 generación
Cada generación está profundamente influenciada por los tiempos en los que creció. Tienen una
cultura y un conocimiento politico-economico parecidos, igual que sus valores
Se usa la psicología y la demografía para entender mejor al consumidor. Éstos están divididos en
diferentes grupos en base a sus rasgos psicológicos/personales, el estilo de vida o valores. Se
pueden separar en 2 grupos y varios subgrupos:
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Los consumidores están divididos según su conocimiento, actitud o respuesta ante un producto.
2.4.1Roles de decisión:
Iniciante
Influenciado
Dedicado
Comprador
Usuario
- Ocasional: en términos del momento del día, semana, mes o año. En vacaciones o en
aspectos temporales muy bien definidos.
- Beneficios: los compradores se clasifican en de los beneficios que buscan.
o Road Warriors: altas prestaciones y servicios
o Generation F: todo rápido (fase service, fase food)
o True blues: productos de marca y servicio relativo
o Home bodies: de conveniencia.
o Price shoppers: precios bajos
- Estatus del consumidor: los líderes del mercado tienden a focalizarse en los clientes
potenciales más atractivos, empresas más pequeñas intentan atraer al consumidor
fuera del mercado del líder.
o No cliente
o Ex cliente
o Cliente potencial
o Cliente por 1ª vez
o Cliente habitual
- Ratios de uso: se segmenta según la categoría del producto. Light, medio y heavy. El
problema que tiene es que los clientes que consumen “heavy products” o son
extremadamente leales o todo lo contrario. No se puede determinar.
- Preparación de los clientes: se segmenta teniendo en cuenta si el cliente está
preparado para el producto o no. Los esfuerzos de marketing se deberían centrar en la
construcción de mensajes simples para los clientes no preparados.
o No preparados
o Preparados
o Bien informados
o Interesados
o Tendencia a la compra
- Estado de lealtad:
o Hard-core loyals: solo compran una marca
o Split loyals: compran entre 2 y 3 marcas
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- Según la actitud:
o Entusiastas
o Positivos
o Indiferentes
o Negativos
o hostiles
En este caso las variables demográficas son las más importantes y siguen las variables
operativas.
Ha llegado a ser una gran oportunidad para los comerciales. El pequeño negocio es ahora, en
USA, responsable del 50% del PIB. Este segmento crece alrededor de 11% al año, y crece un 3%
más que las grandes compañías.
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- first time prospects: clientes que aún no han comprado pero que lo quieren hace a un
vendedor que entienda su negocio.
- Novices: ya han empezado ha comprar y quieren mucha formación e información
fácil.
- Sophisticates: clientes consolidados quieren rapidez en el mantenimiento, en la
reparación en la customización...
4. Market targeting
Una vez la compañía ha identificado las oportunidades de su segmento de mercado, tiene que
decidir a cuántos segmentos va y cuáles so su targert.
Los segmentos de mercado para ser efectivos deben clasificase bajo 5 criterios:
- medibles: tamaño, características....
- substancioso: son suficientemente grandes y aprovechables para servir.
- Accesibles
- Diferenciables
- Procesables
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Con un marketing no diferenciado la compañía ignora las diferencias del segmento y va a todo el
mercado con una sola oferta.
Con un marketing diferenciado la empresa opera en diferentes segmentos y diseña diferentes
productos para cada segmento.
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El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.
El contexto ha cambiado mucho, la verdad que realmente cuenta es la que ya está en la mente del
probable cliente.
¿Por qué?
3. Mensaje sobresimplificado: como sólo una mínima parte del mensaje logrará abrirse camino, se
debe desentender del emisor y centrarse en el extremo receptor. Concentrarse en la manera de
percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.
Demasiados medios
Explosión de medios que hemos creado para cubrir todas las necesidades de comunicación.
Cada día, miles de mensajes compiten para lograr un lugar en la mente del consumidor: la mente
como campo de batalla.
Demasiados Productos
La explosión de productos hace imposible al consumidor/prescriptor tener en mente todas las
alternativas → el posicionameinto en clave.
(Ej: en US existen 100.000 medicamentos de venta exclusiva con receta. Que % puede conocer
un medico?)
Penetración de la mente:
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente: decir lo que se debe, a
la persona adecuada en el momento y circunstancias adecuadas.
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Manera fácil de entrar: ser el primero en llegar (el segundo prácticamente no existe en las mentes).
Manera difícil de entrar: en publicidad, lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero con mucho
es preferible ser el primero. (n.a: no entra en decir como competir, te envía a otro capitulo).
Historia de la comunicación:
1. La era de los productos: (años 50), lo único que importa son los productos y sus beneficios para
el cliente. Se busca “la propuesta de venta única (PVU)”. Con el tiempo todos los productos eran
los mejores y saturan al consumidor.
2. La era de la imagen: La reputación (imagen) pasa a ser más importante que las características del
producto. La generalización de la búsqueda de reputación también saturó la era de la imagen.
La gente ve lo que espera ver. Saborea lo que espera saborear. Tener un buen posicionamiento es
mucho más importante que las propias características del producto. El objetivo primordial de la
publicidad es elevar las expectativas.
• Para introducir una categoría de productos desconocida, se tiene que colocar una nueva escalera.
La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. ( a
veces es mejor decirle lo que un producto nuevo no tiene, que explicar lo que es: Ej: automóvil =
carruaje sin caballos.)
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• Una vez logrado un posicionamiento se precisa constancia para conservarse año tras año y no
“olvidar lo que les dio el éxito”.
Estrategias de posicionamiento
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Utilizaremos técnicas de investigación de marketing para obtener información de cada uno de los
siguientes pasos:
1. Identificar a la competencia.
2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia.
3. Determinar el posicionamiento de la competencia.
4. Analizar el consumidor.
5. Seleccionar el posicionamiento.
6. Monitorizar el posicionamiento.
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• Monitorizar el posicionamiento.
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La identidad de marca es un concepto reciente que muy pocas empresas aplican, por
ejemplo, muy pocas marcas disponen de un brand charter (estatutos/carta de marca)
que defina a largo plazo la identidad y particularidades de la marca. A lo sumo se
encuentran graphic guidelines o graphic identity charters (libros de estilo) que detallan
el aspecto exterior de la marca en cuanto a grafismo, colores o diseño de documentos.
Ejemplo en internet:
¿Qué es la identidad?
En términos de comunicaciones, la identidad de marca es el elemento común que
permite enviar un mensaje único al receptor mediante la variedad de productos que
una marca puede tener.
Simplificando, se puede decir que tener identidad propia es ser tú mismo y tener unos
objetivos que te diferencian del resto y que perduran en el tiempo.
Por lo tanto la identidad de una marca vendrá definida por las siguientes cuestiones,
que a su vez podrían constituir la brand charter:
¿Cuáles son la visión y el propósito de la marca?
¿Qué la hace diferente?
¿Qué necesidad está satisfaciendo la marca?
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Una marca...
¿Contra quién?
Quienes son los principales
¿Cuándo? competidores, los que
En qué ocasiones se va a
tienen la clientela que
consumir el producto
nosotros creemos poder
captar
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El creador de la marca
La identidad de la marca no se puede disociar de la identidad del creador, la relación
entre ellas dura má allá de la muerte del creador y los valores perduran aunque se
adapten a los nuevos tiempos. Ex: Chanel, los valores de lamarca perduran y la
creadora sigue simbolizando la esencia, aunque Karl Lagerfeld los adapta e interpreta
en clave actual.
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EL PRISMA DE LA IDENTIDAD
2.Personalidad
Cada marca tiene su propia personalidad, se construye el caracter
1.Características físicas (physique) mediante la comunicación. Principal interés desde los 70’.
Una marca tiene cualidades físicas que la definen, algunas evidentes Creación instantánes de personalidad mediante figura real o simbólica.
a simple vista y otras emergentes . Ex: perfumes, ropa pret-a-porter y actores/actrices
Ex: botella redonda de Orangina
INTERNALIZACIÓN
3.Cultura
Cada marca tiene su propia cultura, conjunto de valores
4.Relación que alimentan la inspiración de la marca. Las grandes
Las marcas están a menudo en la esencia de la transacción y del marcas están condicionadas por la cultura y a la vez la
intercambio entre la gente, especialmente en el serctor servicios y transmiten allá donde van. Los países de origen son
retail. fuente de cultura de marca que se valora (Levi’s,
Ex: bancos asocian su marca a una determinada relación con el Mitsubishi) u oculta (Technics es japonesa)
cliente (cercana, profesional, etc). Ex: Apple-cultura California, CocaCola-american lifestile
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SESIÓN 8
LECTURA: WHAT IS A BRAND EQUITY?
En las próximas páginas definiremos que es el valor de marca o brand equity y veremos
como esta se basa en una serie de dimensiones cada una de la cual necesita ser gestionada por
las empresas.
Una marca es un nombre distintivo o simobolo que pretende identificar los servios o
productos de una empresa y diferenciarlos de sus competidores. ‘Protege’ por lo tanto a
cliente y comerciante de los productos similares de empresas competidoras.
A pesar que desde la antigüedad se ha hecho uso de las marcas (marcaje de ladrillos en
construcciones para indicar el constructor, barriles con la marca de la bodega, etc…) no es
hasta el siglo XX cuando la marca y las asociaciones de marcas se vuelven importantes para
los comerciantes. El market resarch ha sido usado para ayudar a identificar y desarrollar bases
de la diferenciación de marca. También se han creado asociaciones de marca usando atributos
de productos, nombres, embases, estrategias de distribución y publicidad. La idea era
transformar en ‘productos de marca’ las comodities con el ánimo de reducir la primacía
del precio en la decisión de compra.
El poder de una marca y la dificultad y gastos de crearla se miden en la cantidad que otras
empresas están dispuestas a pagar por ellas. Por ejemplo la marca Kraft fue comprada por
cerca de 13 billones de dólares, un 600% su valor contable!! Otra manera es ver el valor de
marca es analizar su ‘licensing’. Se trata de empresas que pagan por poder usar el nombre de
una marca en sus productos. Sunkist ganó en 1988 10 M de dólares en royalties de licensing.
La razón por la que el valor de una marca asentada es tan grande es los tremendos costes que
representan la distribución y la publicidad hoy en día. También lo es por la cantidad de marcas
que aparecen cada día en el mercado (3000 al año en los supermercados) . Si se tiene una
marca en ‘la mente del consumidor’ esta tiene un gran valor para la empresa.
A menudo, a pesar de tener una marca bien posicionada, se cometen errores que erosionan la
marca, la lealtad del consumidor y que hacen que el precio cobre más importancia.
• No hay indicadores de la marca unidos a éxitos del negocio que puedan ser
consecuencia de los esfuerzos en el marketing
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Las categorías de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca, diferirá de un
contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en 5 categorías:
1- La fidelidad
2- El reconocimiento del nombre
3- La calidad percibida
4- Las asociaciones de la marca
5- Otros activos propios de la misma, como las patentes (marcas registradas o relaciones
con el canal, …)
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1- Concepto lealtad: este activo genera valor al reducir directamente los costos de
adquisición y comerciales, ya q retener a clientes actuales es menos costoso que
adquirir nuevos. A mayor fidelidad de marca, menos vulnerabilidad de los clientes a
estímulos de la competencia, ya que tiene poca o ninguna motivación a evaluar nuevas
alternativas. Además, clientes leales se convierten en portavoces de la marca.
El valor de la marca es importante por distintas razones: 1. Desde que las marcas se compran
y se venden, el valor debe ser una ventaja tanto para compradores como vendedores.
5 propuestas para valorar el BE (Brand Equity): Primacía precio, nombre marca y preferencia
consumidor, costo de reemplazo, valor de marca basado en movimiento de precio de stock,
valor de la marca basado en ganancias futuras.
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. Lealtad a la Marca
. Conciencia
. Calidad Percibida
. Asociaciones de Marca
. Otros activos de marca
Estimación de un Multiplicador
Las distintas dimensiones de BE no son igual de importantes en todos los mercados, por
tanto se debe determinar su valor relativo (q dimensiones representa, o puede
representar,…)
Otra cuestión es si un activo de marca, como una clientela fuerte, es o será explotado. Un
activo de marca tendrá poco valor si no es usado. La lealtad a una marca no generará valor
por si misma.
El valor de marca tiene que ser protegido. La explotación de la calidad percibida, por
ejemplo, puede ser efímera si los programas no mantienen el nivel de calidad percibido.
La evaluación del valor de marca, tiene que tratar con dos problemas: la evaluación de los
activos de otras firmas y estimar las corrientes de ingresos por extensión de marca (usar el
nombre de la marca para entrar nuevas clases de productos)
Cuestiones en la dirección de BE: 1.Las bases del BE; 2.Creando BE; 3.Managing BE;
4.Forcasting the erosion of equity; 5.La decisión de extensión; 6.Creación de nuevos
nombres; 7. Familias complejas de nombres y subnombres; 8 Medidas de BE; 9.
Evaluación de BE y sus componentes activos.
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INTRODUCCIÓN
El artículo empieza cuestionando el rol clásico del Brand Manager debido a la complejidad
actual de marcas, submarcas y line extensions en un entorno cambiante y global, con mercados
fragmentados y canales dinámicos. Para gestionar correctamente los portfolios actuales, los
autores apuestan por una nueva disciplina a la que llaman “Brand Architecture”: una
estructura organizativa que especifica los roles de cada marca y la naturaleza de las relaciones
entre el resto de marcas del portfolio. Una herramienta clave de la “Brand Architecture” es el
“Brand Relationship Spectrum”. Éste consiste en un diagrama relacional (ver diagrama) que
permite utilizar las sub-marcas (subbrands) y las marcas de apoyo (endorsed brands)(no sé
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cómo traducirlo) en elementos clave para crear una arquitectura de marca efectiva y
coherente. En el Brand Relationship Spectrum se pueden definir 4 estrategias básicas y 9
subestrategias de gestión de marcas.
1. A HOUSE OF BRANDS
Esta estrategia (en oposición a Branded House) implica un set independiente de marcas, cada
una maximizando su impacto en el mercado. Procter&Gamble sería un ejemplo de esto: tiene
más de 80 marcas diferentes, con poca asociación a P&G o entre ellas. Esta estrategia sacrifica
las economías de escala o las sinergias que comporta usar una misma marca en múltiples
mercados pero, por otro lado, permite posicionar claramente cada marca en beneficios
funcionales claros y dominar mercados nicho (e.g. Head&Shoulders para la caspa; Pantene,
vitalidad capilar y tecnología; Pert Plus, los dos en uno).
Otras ventajas que ofrece esta estrategia son:
Evitar asociaciones de marca que serían incompatibles con la oferta que proponen (E.g.
Budweiser Beer y Budweiser Cola)
Señalar grandes innovaciones en nuevas ofertas al mercado: Lexus para un nuevo coche
de Toyota
Poseer la asociación de una nueva clase de producto usando un nombre poderoso que
refleje el mayor beneficio: Reach toothpaste
Evitar o minimizar conflictos de canal: L’oreal reserva la marca Lancome para los
centros comerciales.
2. ENDORSED BRANDS
Sería el ejemplo de Polo Jeans by Ralph Lauren. Las dos marcas son independientes pero la
marca corporate/establecida aporta credibilidad y sustancia a la otra y contribuye en la
decisión de consumir. Es una forma de añadirle valor. Paralelamente, también puede ser una
forma de añadir calidad o liderazgo a una marca establecida mediante su unión con un nuevo
producto exitoso (como cuando Nestlé sacó el Kit Kat en UK).
TOKEN ENDORSER
Es una variante de la anterior, menos prominente y normalmente asociada a un logo o a una
frase (a Sony Company). La marca corporativa no ocupa un ligar central y aunque añade
credibilidad y valor, deja que la primera tenga libertad de asociación. Suele ponerse en una
familia de productos para maximizar el impacto (Nestlé symbol) pero éste también depende de
la notoriedad de la marca.
LINKED NAME
Es otra variante que consiste en poner en el nombre una parte común para crear una familia de
marcas (Big Mac, Mc Rib, McKids, McPizza, etc). Aporta el beneficio de una marca separada
pero sin tener que establecer un nombre diferente desde zero y, a la vez, ligarlo a una marca
master.
3. SUBBRANDS
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Son las marcas que están conectadas a una marca máster o madre y que aumentan o modifican
las asociaciones con la marca inicial. La primera es la referencia. Es una asociación más fuerte
que la de endorsed brand (Sony Walkman) y generalmente influirá de forma más decisiva en la
decisión de compra.
4. A BRANDED HOUSE
Esta estrategia consiste en utilizar una única marca para un abanico diferente de ofertas de
producto con submarcas sólo a nivel descriptivo (e.g. Niké, Kodak…). En este caso la marca
master pasa de ser un driver primario de la decisión a ser un driver dominante, y la submarca
no tiene más que un papel modesto (por no decir ninguno) y actúa de descriptor básicamente.
Es lo que se conoce como marca umbrella (paraguas) y bajo ella operan una variedad de
productos (e.g. Virgin: Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Music, Virgin Airlines, Virgin Jeans,
etc). Otros ejemplos son: Sony, Adidas, Disney…
Esta estrategia pone todos los huevos en la misma cesta: tiene riesgo. Cuesta mantener una
imagen cool y/o de calidad de todo el rango de productos y con market shares altos. También
limita la capacidad de llegar a determinados target groups específicos. Sin embargo, aprovecha
sinergias, incrementa la claridad, la influencia, se refuerza entre los distintos segmentos, tiene
mayor visibilidad.…de hecho, debería ser la estrategia a seguir por defecto a menos que haya
algún argumento que nos lleve a otras aproximaciones (según los autores). El cliente tiene
claro el mensaje de la marca porque es más fácil de entender que doce submarcas diferentes
con diferentes asociaciones.
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Una forma de elegir la estrategia de branding es contestando a las preguntas que se muestran
en el diagrama anterior.
Visibility
Una marca ya existente y con background de visbilidad hace más fácil (y más barata) la
inversión de despertar conciencia al consumidor en un mercado ya muy repleto.
Communication Efficiencies
Construir una marca lleva asociados una serie de costes fijos (advertising, promoción, folletos,
packaging, displays, etc.). Cuando entra una nueva marca en el contexto de otra marca algunos
de estos esfuerzos pueden aprovecharse para la nueva o sólo requerir cierta adaptación.
Estas sinergias y economías de escala son más importantes cuando los presupuestos de
comunicación y brand building son elevados.
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Hay que ir con cuidado a veces en poner la master brand en productos que podrían poner en
duda su credibilidad o posicionamiento o sin diluir su identidad. Si no se produce este refuerzo
de la marca es mejor resistir la tentación. Ej: Clorox para productos de limpieza que no llevan
lejía sería arriesgado; Bayer a algo que no sea aspirina puede reducir el valor de la marca de
ésta; levi’s se asocia a casual y ponerlo para ropa de vestir no resultaría.
A MODO DE CLAUSURA
El Brand Relationship Spectrum es una herramienta poderosa pero, al final, las empresas optan
por una combinación de las cuatro estrategias básicas presentadas. Una estrategia pura de
HOuse of Brands o Branded House es muy rara. El desafió es crear un portfolio de marcas que
encajen y sean todas productivas.
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Los brand manager requieren un alto rendimiento sobre sus marcas. Pero estos reportan a
grupos de product managers, directores de marketing y presidentes, quienes están en su
puesto por periodos más largos y cobran por resultados a largo plazo, y a su vez aprueban los
objetivos y presupuestos de los brand managers. Sus huellas dactilares están presentes en toda
la excesiva dependencia en los precios de promoción.
Los mejores equipos de marketing encuentran formas de obtener crecimiento tanto a corto
como a largo plazo. Las ganancias se pueden acumular mediante una perspectiva a largo
plazo. Un énfasis excesivo en corto plazo impregna las tácticas de la organización. En altos
niveles, las presiones a corto plazo derivan de las presiones del mercado para elevar las
ventas en el corto plazo.
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Indice:
El producto es lo primero y lo más importante del marketing mix. La estrategia de producto
necesita coordinar muchas decisiones de mix de productos, lineas de productos, marcas
(brands), packaging y etiquetado.
A) Caracterización de productos
B) Clasificación de productos
C) Diferenciación de productos
D) Product systems y mix de producto
E) Posicionamiento de productos
F) Precios de mix de productos
G) Co-Branding, y el Ingredient Branding
H) Packaging, Labeling, warranties y garantias
A) Caracterización de productos
Cuando planeamos nuestra oferta para el mercado, tenemos que pensar en 5 niveles de
producto: (ejemplo hotel)
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B) Clasificación de productos
• Unsought goods: son productos que el cliente no conoce o no piensa que vaya a
comprar (Ej. Un detector de humo, enciclopedias, lápida para el cementerio).
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• Capital ítems: are long-lasting goods that facilitatle developing or managing the
finishing product. Éstos pueden ser:
• “Performance quality”(calidad de la realización): que puede ser baja, una media, alta
o superior (ej. Camisetas hechas en Italia en vez de en China)
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• Pedido fácil: se refiere a como de fácil es pedir y encontrar el producto o servicio que
se solicita
• “the width” (la anchura): cuántas líneas de producto diferentes tiene la compañía.
• “the depth” (la profundidad): número total de ítems del mix de producto.
• “the lenght” (la longitud): cuántas variantes hay en cada producto ofrecido dentro de
cada línea de producto
• “the consistency” (la consistencia): se refiere a como de cercano es el mix, en
relación al uso, los requerimientos, canales de distribución, etc…
Todas las compañías tienen un portafolio de productos que dejan diferentes márgenes.
Dentro de una misma empresa pueden clasificar los márgenes en 4 tipos:(ej. Sobre PCs)
• Core products: ítems de grandes volúmenes de venta con poco margen, como los
ordenadores básicos (que son percibidos como commodities no diferenciados)
• Staples: ítems que tienen un menor volumen de ventas y de los que no se hace
promoción, pero suele dejar mayo margen, como CPUs más rápidas o memorias con
mayor capacidad…
• Specialities: Ítems con bajo volumen de ventas pero que pueden ser promocionados
más fácilmente (equipo moviemaking digital, una instalación concreta, etc..)
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• Convinience ítems: son los ítems que se venden en alto volumen, no tienen
promoción y pueden generar grandes márgenes. (pantallas, teclados, impresoras,
software…)
Una decisión de posicionar los productos en esta franja puede deberse a que la empresa
espere un mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente por que quieren
posicionarse como una línea de productos.
Two-Way Strech:
Las empresas que están sirviendo en la zona media del mercado deciden escindir sus
productos en las dos direcciones. (Ej. Calculadoras de Hewlett-Packard)
Ej) en los últimos años BMW ha crecido de 1 a 3 marcas (BMW, más Rolls-Royce y Mini
Cooper) y con varios modelos dentro de cada una. Esto es line filling por que pueden cubrir
todas las necesidades del cliente, aunque es un riesgo muy grande ya que lleva a la
canabilización de sus propios productos y la confusión en la mente del consumidor.
Por último, otra posibilidad es la de modernizar las líneas, las características o las ventajas
de los productos. (Ej. Las empresas de IT tienen que tienen que renovar con mucha más
frecuencia sus productos ya que se quedan obsoletos rápidamente; también es importante
para productos que llevan años en el mercado como por ejemplo el detergente Persil)
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Poner precio a los mixes de producto suele ser complicado. La compañía busca un set de
precios que maximice los beneficios del total del paquete de productos. Fijar el precio es
difícil por que varios productos están sujetos a diferentes demandas y a diferentes grados de
competencia.
• Product-line pricing: las empresas normalmente desarrollan líneas de productos más que
un solo producto, por lo que introducen precios escalonados. (Ej. En trajes para hombre
en una tienda, suelen existir 3 categorías de precios según su calidad: 200, 400 o 600
dólares).
• Captive-product pricing: son ítems que se incluyen en el mix y que tienen una vida corta
(aprox 2 años de duración). (Ej. Tener un movil libre si te quedas durante 2 años en la
compañía teleoperadora).
• Two-part pricing: consiste en tener 2 precios, uno fijo más uno variable en función del
uso. (Ej. Con el teléfono fijo, pagas una cantidad fija mínima y le suman las llamadas de
ciertas áreas a las que llames).
• Product bundling pricing: se da cuando una empresa ofrece los mismos productos en
pack como por separado. La compañía carga menos precios por componente cuando
van en pack que cuando los compras por separado. Esto fomenta la venta, ya que se
utiliza cuando el cliente no tenía previsto comprar todos los componentes pero al hacerlo
obtiene grandes ahorros.
Los productos a veces están combinados con productos de otras compañías (Co-branding),
en el cual 2 o más compañías muy conocidas combinan marcas o lanzan al mercado
productos conjuntamente. (En algunos casos se hace a través de joint ventures)
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En cuanto a las desventajas, con el Co-branding se corre el riesgo de perder el control sobre
el alineamiento de la marca que el consumidor tiene en su mente. Por lo que una condición
necesaria para el co-branding es que cada marca tenga suficiente “awareness”
(concienciación) e imagen de marca.
Dentro del co-branding nos encontramos un caso especial que es el Ingredient branding,
que consiste en crear imagen de marca para materiales, componentes o partes del producto
contenidos por marcas. (Ej. Dupon ha introducido en el mercado muchos componentes
innovadores como por ejemplo Corian® que es una material que se utiliza en aparatos
aeroespaciales).
Los productos físicos tienen que estar empaquetados, etiquetados y bien diferenciados para
crear valor en la conveniencia de los consumidores. Por lo que el packaging y el labeling se
convierten en elementos estratégicos para el producto. Las warranties y las garantías
pueden ser también estratégicas y a menudo aparecen en el packaging.
Packaging:
Para desarrollar un packaging efectivo es necesario conseguir una serie de objetivos tales
como: Identificar la marca en el envase; Introducir información descriptiva y persuasiva;
Facilitar el transporte y la protección del producto; Ayudar a las tiendas propias; Fomentar la
compra del producto. (Ej. Tetra Pak)
El packaging es un elemento que debe estar en armonía con las decisiones de pricing,
publicidad y otras partes del marketing del producto. El packaging incide inmediatamente en
el impacto de las ventas. (Ej. Dentro de los pasos a seguir antes de decidir un packaging: se
hacen tests de ingeniería, test visuales, dealer test para asegurar que es atractivo y fácil de
manejar y por último se hacen test a los consumidores). Desarrollar un packaging efectivo
puede costar cientos de miles de dólares. Actualmente las empresas también tienen que
tener en cuenta también factores medioambientales en los envases.
Labeling:
Los vendedores deben etiquetar los productos. La etiqueta puede ir enganchada al producto
o formar parte del packaging y puede ser que solo lleve la marca o que también lleve
información necesaria que marca la ley (Ej. Ingredientes en un producto alimentario)
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Las garantías disminuyen el riesgo percibido por los compradores, sugieren que el producto
tiene una alta calidad y que la compañía y sus servicios dependen del grado de satisfacción
del cliente. Por este motivo, se pueden cargar mayores precios a este servicio, ya que no
todas las empresas dan garantías equivalentes. Las garantías son muy efectivas en dos
tipos de situaciones: el primero cuando la compañía o el producto no es muy conocido (Ej.
Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero); y la segunda es si la calidad del producto
es superior a la de los competidores, ya que la competencia no podrá igualar las
condiciones de garantía que ofrece un producto de categoría superior.
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3. Las empresas de servicios han ido por detrás de las empresas de producción en la
adopción y utilización de herramientas y conceptos de mktg, pero esta situación ha
cambiado. El mktg de servicios se debe aplicar desde una perspectiva holistica: no
solo es necesario un MKTG EXTERNO, sino también un MKTG INTERNO que
motive a los empleados y MKTG INTERACTIVO para desarrollar una mejor calidad
técnica y un mejora trato con el cliente.
4. Las EXPECTTIVAS DE LOS CLIENTES desempeñan una función importante en
relación con sus experiencias y sus valoraciones de los servicios. Las empresas deben
gestionar la CALIDAD DEL SERVICIO adecuadamente, entendiendo los efectos que
se derivan de cada contacto con los consumidores.
5. Las mejores empresas de servicios destacan en las siguientes dimensiones:
Concepción estratégica
Compromiso de la alta dirección con la Calidad
Establecimiento de estándares superiores.
Tecnologías de autoservicios
Sistemas de control de resultados
Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes.
Reconocer la importancia de la satisfacción de los empleados.
6. Para asignar una marca a un servicio de manera efectiva, la empresa debe diferencias
su marca mediante características de servicio primarias y secundarias, y a
continuación desarrollar las estrategias de marca adecuadas. Normalmente se
atribuyen varios elementos de marcas, desarrollar jerarquías y carteras de marcas y
establecer dimensiones de imagen que refuercen y complementen la oferta de
servicios.
7. Incluso las empresas y fabricantes de productos deben prestar servicios post-ventas.
Para ofrecer la mejor asistencia los fabricantes deben identificar los servicios que más
valorar los consumidores y detectar su importancia relativa. LA combinación de
servicios incluye tanto la SERVICIOS PREVENTA ( que facilitan el uso y generan
valora añadido) como SERVICIOS POST VENTA (Dpto. de atención al cliente y
Serv. de mantenimiento y reparación)
Actualmente las compañías juegan a diferenciarse en los servicios que acompañan a sus
productos. Los servicios se están convirtiendo en la clave de la diferenciación en todo tipo de
compañías.
Los conceptos clave para ello son:
Resultados superiores de entregas puntuales
Respuestas más rápidas y precisas a las cuestiones planteadas por los consumidores
Y resolución sin demora a las posibles reclamaciones.
Se espera en el próximo periodo del año 2000 a 2010 año un crecimiento del sector servicios
del 19 %. Mientras que en el sector industrial 3 %. Los servicios ser están convirtiendo en el
principal motor del crecimiento economía, datos para tener en cuneta para prestarles especial
atención.
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Casi todas las compañías incluyen servicios en sus propuestas que pueden constituir el
elemento PRINCIPAL o SECUNDARIO dentro de la oferta total. En función de esto se
pueden distinguir hasta 5 tipos de OFERTAS:
Los programas de mkt de un hospital privado, no tendrán nada que ver con
uno público.
La naturaleza del mix de servicios también tiene implicaciones en cómo los consumidores
evalúan la calidad del servicio. De hecho existen servicios en los que la calidad técnica ni
siquiera puede ser evaluada tras haberlos recibido.
Esta figura representa los productos y servicios según su dificultad de evaluación.
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El MKTG en las empresas de servicios apenas se usaba hace unos años pq en general se
trataba de empresas pequeñas o bien con poca competencia, pero hoy en día cada vez se
utilizan cada vez más.
Los estudios de los últimos años reflejan como ha ido bajando el nivel de satisfacción de los
clientes de las empresas de servicios.
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Antes todos los clientes tenían un mismo trato, pero ahora las empresas dedican un mejor
trato a aquellos clientes más rentables y dejan “abandonados” el resto de clientes…
Las estrategias se centran en mejorar el servicio sólo a los clientes rentables.
El peligro es que los clientes que no se sienten satisfechos puedan empezar a hablar mal de
nuestro servicio.
Otro tipo de diferenciación que pueden darse en las empresas de servicio es que los servicios
tienden a ser cada vez más especializados. Los usuarios solo quieren pagar por los servicios
que necesitan y quieren poder elegirlos libremente, con el precio ajustado a lo que demandan.
Los servicios son complejas relaciones entre una multitud de factores, es por ello que no se
pueden tratar de forma separada y debe hacerse en su totalidad.
Están estudiadas más de 800 conductas críticas que hacen que un cliente abandone un
proveedor de servicio.
Estas conductas se clasifican en 8 categorías.
PRECIO
INCOMODIDAD
FALLO ESENCIAL SEL SERCICIO
FALLO DE CONTACTO CON EL SERVICIO.
RESPUESTAS A FALLOS DE SERVICIO
COMPETENCIA
PROBLEMAS ETICOS
CAMBIO INVOLUNTARIO
La calidad del servicio se mide a cada momento que los usamos, si no nos gusta seguramente
no volveremos a usarlo mas. (Si un dependiente no puede atendernos como queremos,
seguramente no volveremos a comprar en el establecimiento)
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Las expectativas del cliente se forman desde muchas fuentes: experiencias anteriores, del boca
a boca, de la publicidad.
En general los clientes comparan el SERVICIO PERCIBIDO frente al SERVICIO
ESPERADO.
Si el servicio percibido es peor que el esperado, entonces el cliente esta insatisfecho.
Si es superado, en este caso es bastante probable que vuelva a utilizar el mismo servicio.
En general se añaden más beneficios para deleitar al consumidor.
Deleitar al consumidor es una manera de exceder las expectativas y hacer que vuelvan a
repetir.
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Algunas de las marcas más conocidas del mundo son de servicios: American Expres,
Clínica Mayo…..
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La importancia de cada uno de estos tres factores dependerá del servicio, por ej. Una
compañía aérea necesita una fiabilidad del 100 %, en cambio una oficina dependerá de
la fiabilidad de los ordenadores si sólo tiene uno o bien tiene varios para realizar el
mismo cometido.
Cuando la fiabilidad es importante, se pueden ofrecer garantías para promover las
ventas.
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2. Determinación de la demanda
Cada precio conduce a un nivel de demanda diferente y por tanto
tiene un impacto diferente en los objetivos de marketing de la
empresa. De forma usual, cuanto más alto sea el precio, menor será
la demanda, aunque en los productos bienes de prestigio, esta
relación se puede invertir.
SENSIBILIDAD AL PRECIO:
La relación entre precios y demanda es capturada en la curva de
demanda. En términos generales, los consumidores son muy
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5. RESUMEN
1. Los factores del MMix que no son precio han adquirido mucha
importancia en el Mk moderno; sin embargo, el precio sigue siendo
crítico y es el único que produce beneficios y no costes.
2. Para establecer una política de precios, una compañía sigue un
procedimiento de 6 etapas: Selección del objetivo de precios ->
estimación curva de la demanda -> estimación de los costes para
diferentes volúmenes, diferente experiencia productiva y para ofertas
de marketing diferenciadas -> examinar costes, precios y ofertas de
la competencia => selección un método de establecer precios ->
selección de un precio finalista.
3. Las compañías generalmente no establecen un único precio, sino una
estructura de precios que refleja variaciones geográficas en la
demanda y en los costes, requisitos de los segmentos de mercado,
momentos en que se realiza la compra, niveles de volumen, y otros
factores. Ello liga con las políticas de descuentos.
4. Después de establecer una estrategia de precios, las empresas
muchas veces se enfrentan a situaciones en las que han de cambiar
los precios. Un descenso en precios puede originarse por un exceso
de capacidad productiva, una disminución de la cuota de mercado, un
deseo de dominar el mercado a través de precios bajos, o una
recesión económica. Un incremento de precios puede deberse a la
inflación o la sobredemanda. En este último caso, hay que gestionar
muy bien las percepciones de los clientes ante la subida de precios.
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NOTA: Finalmente, permitidme por favor acabar con una breve reflexión (estrictamente personal) sobre
mi amigo Kottler: “La mare que el va parir!!! ¡Qué tío más plasta!”
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Proveedor
Minorista
Comprador final
Consumidor
En muchas ocasiones el comprador no es necesariamente el consumidor. El consumidor
no forma parte del canal de distribución pero conviene conocerlos para poder pensar en
innovaciones en comercialización.
Protagonistas: cada una de las personas o empresas que llevan a cabo funciones
comerciales, con connotaciones económicas, necesarias para llevar al producto del
origen a su destino.
Retail format: supermercado, hipermercado, boutique, venta por catálogo, venta por
Internet… (un centro comercial no lo es, es una agrupación)
TIC: cada tecnología tendrá sus pros y sus contras y hay que analizar cual usar en
función del tipo de cliente y de la naturaleza del producto.
Nota: Internet no es un canal de distribución sino una tecnología de información.
Tamaño del canal: se mide por el número de operadores que intervienen en la entrega
del producto al cliente. El tamaño en general no guarda relación con mayor o menor
efectividad comercial. Hay una cierta tendencia a intentar disminuir el tamaño cuando
algunos intermediarios aportan más bien poco o no representa una solución para los
clientes.
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− Push: La fuerza de ventas se usa para inducir a los intermediarios del canal a
transportar, promover y vender el producto al consumidor final.
− Pull: Implica el uso de anuncios y promociones para persuadir a los
consumidores para que realicen los pedidos (comandas) de los mismos a los
intermediarios.
Desarrollo de Canales
Las compañías más exitosas actualmente están multiplicando el número de canales con
los que se enfocan al mercado (también llamados canales híbridos si son varios). Por
ejemplo, IBM dedica su fuerza de ventas a vender a grandes cuentas, usa telemarketing
para vender a cuentas de medio volumen, mails directos para pequeñas cuentas,
minoristas para cuentas aun menores, y Internet para vender productos especiales.
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Los mismos consumidores pueden decidir emplear distintos canales para diferentes
funciones en la realización de una compra. Por ejemplo ojear un catálogo antes de
visitar un almacén, o probar un coche antes de comprarlo on-line.
REDES DE VALOR
Cuando un productor delega parte del trabajo de vender a intermediarios lo hace porqué
obtiene unas determinadas ventajas:
− Los productores que establecen sus propios canales pueden normalmente
ganar un mayor retorno, invirtiendo en su negocio “nuclear” o principal.
− Debido a que no dispone de la capacidad financiera necesaria para llevar a
cabo marketing directo.
− En algunos casos el marketing directo no es posible: por ejemplo un fabricante
de chicles no encontrará práctico disponer de tiendas propias para vender sus
productos ya que deberá de venderlos junto con muchos otros, y acabaría
dedicándose al negocio de los supermercados.
El canal de marketing realiza el trabajo de mover los bienes desde los productores a los
consumidores. Algunas funciones constituyen un forward flow (producto físico,
promoción,…); otras funciones constituyen un backward flow desde los consumidores
hacia la compañía (comandas, pagos,…).
NIVELES DE UN CANAL
El equipo de diseño del canal de marketing sabe que la provisión de un mayor grado de
servicio está directamente vinculada al incremento de los costes del canal y a la
necesaria repercusión de éstos en los consumidores finales.
Las empresas pueden hacer uso de una amplia variedad de canales para llegar al
consumidor. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes. La complicación se
acentúa debido a que la mayoría de compañías emplean un mix de canales. Sin
embargo, idealmente cada canal está pensado para alcanzar a distintos segmentos de
consumidores.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
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En primer lugar una organización debe identificar el tipo de intermediarios que pueden
llegar a estar disponibles para actuar como fuerza de ventas en un determinado canal.
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
En segundo lugar, una compañía debe decidir el número de intermediarios que usará
para un determinado canal. En este caso existen tres estrategias:
− Distribución exclusiva: Se emplea cuando el productor quiere mantener el
control con respecto al nivel de servicio ofrecido por los intermediarios.
Requiere de un elevado partenariado entre ambos implicados.
− Distribución selectiva: Implica el uso de más intermediarios que la
distribución exclusiva pero aun así muchos menos de los que desearían
hacerse con la distribución del producto.
− Distribución intensiva: Se refiere a aquella en la que el productor intenta
colocar la producción en tantos puntos de distribución/venta como le es
posible.
Cada tipología de canal que una empresa se plantee usar como alternativa debe ser
evaluada en relación a criterios económicos, de control y adaptativos.
Criterio económico: Cada tipo de canal producirá un distinto nivel de ventas y costes.
Por norma, los vendedores intentan reemplazar los canales de alto coste por canales de
bajo coste cuando éste último ofrece el suficiente valor añadido para el cliente. Si la
compañía es eficiente consiguiendo que sus clientes usen el nuevo canal está ganando
una ventaja en el canal.
Control y criterio adaptativo: El uso de una agencia de ventas, por ejemplo, supone un
problema de control. La agencia puede concentrarse en los clientes que más compran y
que no necesariamente son aquellos que compran más los productos del productor.
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Igualmente, para desarrollar un canal, debe existir cierto grado de compromiso entre los
miembros del mismo durante cierto período de tiempo, pero que a la vez merma la
capacidad de adaptabilidad al mercado del fabricante.
Es un proceso clave en el que los fabricantes deberían determinar cuáles son las
características para distinguir a los mejores intermediarios.
Las empresas necesitan planificar e implementar sus programas de formación para sus
intermediarios.
Una empresa debe visualizar a sus intermediarios de la misma forma que a sus clientes
finales. La empresa debe determinar las necesidades de los intermediarios y construir un
posicionamiento de canal de forma que la oferta del mismo se ajuste para
proporcionarles el mayor valor.
Normalmente la gestión de los distribuidores que hace el fabricante varía enormemente.
En éste contexto, el poder del canal se define como la habilidad de alterar el
comportamiento de los miembros del canal, llegando a conseguir que realicen
actividades que no realizarían en otros casos. Los tipos de poder que el
fabricante/producto puede emplear son:
− Poder coercitivo
− Poder recompensatorio.
− Poder legítimo.
− Poder experto
− Poder referente.
(Definiciones idénticas a las vistas en la asignatura de RRHH).
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De la misma forma, el fabricante debe revisar periódicamente los ajustes del canal,
especialmente cuando la distribución no funciona como se había planificado, cuando los
patrones de compra del consumidor cambian, cuando el mercado crece, en respuesta a la
aparición de nuevos competidores, etcétera. En ningún caso, un canal de marketing será
efectivo (sin cambios) durante todo el ciclo de vida del producto, siendo la decisión más
difícil, aquella que afecta a la revisión de estrategia global del propio canal.
Los conflictos en el canal se producen cuando las acciones de uno de los miembros del
canal impiden que el canal en global, consiga sus objetivos.
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A medida que las compañías añaden canales a su estrategia para conseguir aumentar
ventas, corren el riesgo de crear conflictos entre canales. Un poco de conflicto puede ser
constructivo y llevar a la compañía a una mejora frente al entorno cambiante, pero
demasiado conflicto puede ser contraproducente.
Muchos productores desean desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando
la estrategia consiste en permitir sólo determinados puntos de venta para los productos,
ésta se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor requiere que los
distribuidores no distribuyan productos de la competencia se denomina trato exclusivo
(o acuerdo exclusivo). Los acuerdos exclusivos son legales mientras no lesiones
substancialmente a la competencia o tiendan a crear un monopolio, así como que ambas
partes suscriban el acuerdo voluntariamente (nota: el texto en este punto se refiere a la
legislación de EEUU).
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Son aquellas empresas que han lanzado un sitio web, sin existir previamente como tal.
Existen distintos tipos pero entre ellas podemos distinguir motores de búsqueda,
proveedores de servicio a Interner, etcétera.
E-Comerce B2B
Son aquellas empresas que han añadido un sitio online con el fin de facilitar
información o permitir el E-Commerce. Muchas compañías de este tipo han tenido
serios problemas en relación con la decisión de añadir un canal de E-Commerce. Gran
parte de ellas han lanzado sitios web con la finalidad de proporcionar información de la
empresa pero sin dar el paso de añadir contenidos de E-Commerce. Su percepción es
que la venta de sus productos o servicios online produciría conflicto entre sus canales al
competir con sus minoristas, agentes comerciales y con sus propios almacenes.
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Venta detallista
Naturaleza e importancia de las ventas al detalle
La venta al detalle, o minorista, incluye todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma directa a los
consumidores finales para su uso personal y no de negocios.
Tipos de detallistas
Las tiendas minoristas, al igual que los productos, pasan a través de
etapas de crecimiento y declive que se pueden describir como el ciclo de vida
de la venta al detalle.
Los detallistas se pueden posicionar para ofrecer uno de los cuatro
siguientes niveles de servicio:
1. Autoservicio.
2. Auto selección. El cliente busca directamente los productos.
Podría pedir asesoramiento.
3. Servicio limitado. Manejan más bienes y los clientes necesitan
más información y servicio.
4. Servicio completo. Los vendedores asesoran en casa fase del
ciclo “busque/compare/seleccione”
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El mayorista o distribuidor
Naturaleza e importancia de las ventas al por mayor
El mayorista incluye todas las actividades comprendidas en la venta de
bienes o servicios, a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su
negocio. Excluye a los fabricantes y granjeros y excluye a los detallistas.
Los mayoristas (que también se conocen como distribuidores) difieren de
los detallistas en varios puntos. En primer lugar, los mayoristas prestan menos
atención a la promoción, la atmósfera y la ubicación porque tratan con otros
negocios más que con clientes finales. En segundo lugar, las transacciones de
los mayoristas por lo general son más grandes que la de los minoristas, y
cubren un área comercial más amplia que los detallistas. En tercer lugar, el
gobierno negocia con los distribuidores y detallistas de manera diferente con
respecto de las regulaciones legales e impuestos.
¿Por qué se utilizan los distribuidores? Primero, los pequeños fabricantes
con recursos financieros limitados no pueden desarrollar organizaciones de
ventas directas. Segundo, incluso los fabricantes que tienen el capital
suficiente quizás prefieran utilizar sus fondos para ampliar la producción en
lugar de realizar actividades de mayoristas. Tercero, los distribuidores tienden
a ser más eficientes en debido a su volumen de operaciones, su mayor
cantidad de contactos entre los clientes y sus habilidades especializadas.
Cuarto, los detallistas que manejan varias líneas con frecuencia prefieren
comprar surtidos de un distribuidor en lugar de comprar en forma directa de
cada fabricante.
Los distribuidores se emplean cuando son más eficientes para llevar a
cabo una o más de las funciones siguientes:
1. Ventas y promoción.
2. Compras y creación de un surtido.
3. División de grandes volúmenes.
4. Almacenamiento.
5. Transporte.
6. Financiamiento.
7. Enfrentamiento de riesgos.
8. Información del mercado.
9. Servicios de administración y asesoría.
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La distribución física
Los fabricantes de productos físicos y servicios deben decidir la mejor
forma de almacenar y mover sus bienes y servicios a sus destinos en el
mercado. Por lo general, necesitan contratar los servicios de empresas de
distribución física (compañías de transporte) a fin de ayudarse en esta tarea.
Los productores saben que su efectividad en la distribución física tendrá un
impacto significativo en la satisfacción del cliente y los costos de la
compañía. Un sistema de distribución inadecuado puede destruir un buen
producto.
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Procesamiento de la orden
La distribución física empieza con la petición de un cliente. Una clave
necesaria en las compañías de hoy día es acortar el ciclo de la orden de
emisión, es decir, el tiempo que transcurre entre que se realiza un pedido y
éste es entregado y pagado. Cuanto más tiempo dure, menor será la
satisfacción del cliente y el valor añadido que aporta la empresa.
Almacenaje
La compañía debe decidir acerca de la cantidad adecuada de almacenes.
Contar con más almacenes significa que los bienes se pueden entregar a los
clientes con mayor rapidez. Sin embargo, los costos de almacenaje se
incrementan. La cantidad de almacenes debe representar un equilibrio entre
los niveles de servicio al cliente y los costes de distribución.
Una parte del inventario se conserva en la planta o cerca de ésta, y el
resto se distribuyen en almacenes por todo el país. La empresa debe tener
almacenes privados y alquilar espacios en almacenes públicos.
Las compañías utilizan almacenes de almacenamiento y distribución.
Éstos guardan los bienes durante periodos que van de moderados a
prolongados. Reciben los bienes de diversas plantas de la compañía y los
proveedores los mueven tan pronto como sea posible.
Inventarios
Los niveles de inventario representan una decisión importante sobre la
distribución física que afecta la satisfacción del cliente. La gerencia
necesitara saber cuanto se incrementaran las ventas y las ganancias como
resultado del manejo de inventarios más extensos y de prometer la cobertura
de los pedidos en menos tiempo.
La toma de decisiones sobre el inventario comprende saber cuando y
cuanto pedir.
Transporte
Al embarcar los bienes a los almacenes, distribuidores o clientes, la
compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, vía
aérea, terrestre y marítima y conductos. Los embarcadores consideran
criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad
y costo.
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Con esta información, los profesionales del marketing pueden juzgar las
comunicaciones según su capacidad de generar capital de marca y de empujar las ventas
del producto.
- Notoriedad de la marca
Programa de - Imagen de marca
Capital de
comunicaciones - Respuestas a la marca
marca
de marketing
1.2. El proceso de comunicación: diferentes modelos - Relación con la marca
Canal
Ruido
Retroalimentación Respuesta
Este modelo contempla los factores fundamentales de una comunicación eficaz y, así, los
emisores deben conocer cuál es el público objetivo al que desean llegar y qué respuesta esperan
obtener. Deben codificar sus mensajes de forma que el público objetivo los pueda decodificar
adecuadamente. Deben transmitir el mensaje a traves de medios de comunicación que les
permita llegar al público objetivo y deben desarrollar canales de retroalimentación que les
permita controlar las respuestas de los consumidores.
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c) Modelo
a) Mod. b) Modelo d) Modelo
Innovación -
AIDA Jerarquía de efectos Comunicación
FASES adopción
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Fase de Prueba
comportamiento Acción Compra Conducta
(actuar)
Adaptación
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D: peor situación
2.2. Definición de los objetivos de comunicación
Objetivos posibles de comunicación según Rossiter y Percy:
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Comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una
audiencia, por teléfono o por correo electrónico. También los sitios web independientes
que recogen opiniones de los consumidores.
• comerciales
• de expertos
• de canales sociales (vecinos, amigos, familiares...)
• cuando los productos son caros, implican riesgos o de compra poco frecuente
• cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o sobre su gusto.
Muchas empresas están dándose cuenta del poder del boca-oreja y del rumor
Las empresa pueden estimular la influencia de los canales personales para que éstos
trabajen a su favor de varias maneras:
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Conocimiento de la Publicidad
marca Relaciones públicas
Comprensión Publicidad
Venta personal
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Introducción Publicidad
Eventos
Experiencias Relación coste-eficacia alta
Relaciones públicas
Venta personal
Promoción de ventas y marketing directo
Crecimiento Boca-oreja
Madurez Publicidad
Eventos y experiencias
Venta personal
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Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia
Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols
Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1
Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, 146
Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia
Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols
Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1
Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, 147
Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia
Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols