Identidad Corporativa

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Conceptos de l a I d e n t i d a d 

Identidad Corporativa

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Identidad Corporativa

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Conceptos de la Identidad 

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Identidad Corporativa

PRESENTACIÓN

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ientras que todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos

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o, lo que es aún peor, creen que ellos conforman la imagen, la noción de Identidad Corporativa se ha afirmado de manera tal que forma parte de la estrategia de diferenciación de la empresa. Tener una Identidad Corporativa eficiente se basa en el establecimiento de una conexión donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quien es el receptor y previendo cual será su feedback. La Identidad Corporativa es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de la reacción emocional o afectiva que producen. Básicamente lo primero que hay que saber es que, así como la personalidad de un hombre, la Identidad Corporativa es la imagen de la empresa; lo que la identifica de las demás. La Identidad Corporativa de una empresa se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad la hará identificarse de las demás y determinará la importancia de esta empresa en el mundo de los negocios. La Identidad Corporativa es un grupo 

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de piezas, aspectos, ideas, métodos, técnicas y formas que su marca utilizará para diferenciarse. La Identidad Corporativa de su empresa pude estar hecha por una o varias de estas piezas que conforman un estilo de comunicación: logotipo, membretes, tarjetas personales, carpetas, inserts, sobres, etc. Cada empresa tiene un carácter específico determinado por su origen y evolución que se manifiesta a través de: una cultura corporativa, un concepto de calidad y servicio, un estilo de gestión, conductas, un lenguaje, un modelo organizativo, una tecnología. Nuestro objetivo es sentar las pautas para una gestión óptima de la marca, de modo que facilite el cumplimiento de los siguientes puntos: Personalidad: La Identidad Corporativa debe simbolizar la ética y actitudes de la organización, de modo que quienes trabajan en ella compartan un mismo espíritu y lo comuniquen a todos los que se relacionan con la organización. Posicionamiento: La Identidad Corporativa debe diferenciar a la empresa y sus productos y servicios de los ofrecidos en el mercado por la competencia. Coherencia: La marca debe presentarse de una manera clara y comprensible. La percepción ha de ser unívoca y coherente. 

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Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con el público. Estos vínculos influirán en la imagen que ellos recibirán.

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IDENTIDAD CORPORATIVA:
Definiciones

deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. “El término “Imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de “Identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes.” (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma. La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su

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ara ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes

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Logo del blog de Naranja, http://comunicacioncreativa.wordpress.com

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identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. Veamos algunos conceptos corporativos: El Diseño Corporativo (DC) consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.

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La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicaciones
Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores

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o en la forma en que se trata a los proveedores. La Estrategia Corporativa es la política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing. Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada. Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás. Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen. 1

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Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores. Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia. Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raíz de este término viene del latín “stylus”, un instrumento de escritura. Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo.

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UN POCO DE HISTORIA

de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios económicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa, etc. La historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a través de las primeras casas comerciales, BRAUN, OLIVETTI, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios. Peter Behrens fué un diseñador muy reconocido a nivel mundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Este relevante diseñador, a parte de crear el logotipo también adaptó ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

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a marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como sello

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Peter Behrens (Hamburgo, 14 de abril de 1868 - Berlín, 27 de febrero de 1940, fue un arquitecto y diseñador alemán.

Más tarde se fundó, en 1910, la Escuela de diseño, arquitectura e industria, “la Bauhaus”, en Weimar, por Walter Gropius. En el momento de su fundación, los objetivos

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de la escuela, definidos por Walter Gropius en un manifiesto fueron: “La recuperación de los métodos artesanales en la actividad constructiva, elevar la potencia artesana al mismo nivel que las Bellas Artes e intentar comercializar los productos que, integrados en la producción industrial, se convertirían en objetos de consumo asequibles para el gran público” ya que una de sus metas era la de independizarse y comenzar a vender los productos elaborados en la Escuela, para dejar de depender del Estado que hasta ese momento era quien los subsidiaba. Tras 1933 gran parte de los integrantes de la Bauhaus marcharon hacia los Estados Unidos en donde se desarrolló una especie de continuación de la Bauhaus hasta la Guerra Fría. En 1951 el arquitecto y escultor suizo Max Bill, siguiendo los lineamientos de la Bauhaus original, funda en Ulm (República Federal Alemana) la Hochschule für Gestaltung ( Alta escuela para la formación ), que recupera pronto la denominación de Bauhaus o, para diferenciarla de la inicial, Neues Bauhaus (Nueva Bauhaus), de la cual fue director entre 1954–1966 el pintor y diseñador argentino Tomás Maldonado, quien enfatizó aún más con el carácter científico y racionalista aplicado en las artes.
La Staatliches Bauhaus (Casa de la Construcción Estatal) o simplemente la Bauhaus, fue la escuela de diseño, arte y arquitectura fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933.

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AREAS DE TRABAJO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
Tipos de empresas

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas: 1.- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. .- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende. .- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace. .- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse. En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos.

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Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización. Hay otro tipo de empresas - de distribución y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional... determina a esta empresa. Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina. Hay identidades centradas básicamente en la comunicación. Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en

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mercancías anónimas. Las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean. La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginería de Cocacola es asombrosa. Su éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión. En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente. La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales... Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones públicas o sus agencias de publicidad.

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Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan. El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios. En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios. 

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IDENTIDAD.
Estilo. Personalidad y símbolos de la empresa.

son muy similares. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación. “Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad más débil”. Si miramos en las estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de marcas blandas. Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909, en un alarde de premonición, señaló: “No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe

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a mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado

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parecer un regalo de cumpleaños”.Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión como Rathenau y Behrens en AEG. La actitud más común es táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato. En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga comercial esto se denomina “añadir valor”. Una organización de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como hiciera “La Caixa” en el campo financiero), y exige un grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que actúen o no de la misma manera. Apple fue la primera empresa informática en romInstituto Superior Cibertec 

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per con el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma más
Apple Inc. es una empresa estadounidense de tecnología informática.

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humanista y con resultados igualmente buenos. Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas. Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos. Nunca debe subestimarse el poder de los símbolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey. Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. Pero 

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tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella. Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr. No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro. Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos. 

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Trabajar la Identidad 

Trabajar la Ide n t i d a d 

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Reglas a seguir

tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos: - Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a través del diseño y de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño, lo más bello y ergonómico posible. - La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado, no perseguirlo. - La consecución de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de consumo. Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen camino más fácil hacia el éxito. Algunas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la marca y algunas por su logo o colores corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, hasta las declaraciones del Director o Directora General en la prensa. Cada empresa tiene un carácter específico determinado por su origen y evolución

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ntes de realizar un proceso de diseño de una identidad corporativa de una empresa, debemos

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que se manifiesta a través de: una cultura corporativa, un concepto de calidad y servicio, un estilo de gestión, conductas, un lenguaje, un modelo organizativo, una tecnología. El objetivo de un proyecto de identidad corporativa es sentar las pautas para una gestión óptima de la marca, de modo que facilite el cumplimiento de los siguientes objetivos: Personalidad: La identidad corporativa debe simbolizar la ética y actitudes de la organización, de modo que quienes trabajan en ella compartan un mismo espíritu y lo comuniquen a todos los que se relacionan con la organización. Posicionamiento: La identidad corporativa debe diferenciar a la empresa y sus productos y servicios de los ofrecidos en el mercado por la competencia. Coherencia: La marca debe presentarse de una manera clara y comprensible. La percepción ha de ser unívoca y coherente. Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con el público. Estos vínculos influirán en la imagen que ellos recibirán. Un
Empresa de Comunicaciones Claro 

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programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurales de la propia identidad. Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación. Interesa poner de manifiesto la frontera conceptual y técnica que existe entre hacerse identificar por un sigo (una marca) o por todo un sistema organizado de signos y estructuras visuales. Crear programas de identidad es mucho más que diseñar simples signos. Es diseñar los sistemas de relaciones entre ellos de acuerdo con las necesidades prácticas de sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos. Planificar es la tarea de elaborar, ordenar, describir detalladamente todo el proceso de trabajo del diseñador etapa por etapa, coordinar las diferentes partes e este proceso, poner a punto el plan, estimar los tiempos, poseer la información y los materiales que va a necesitar, y valorar los costos. Elaborar un programa de identidad corporativa es establecer todo un método y una normativa, cuya aplicación ulterior es la que determina la efectividad del programa y su rentabilidad en términos de comunicación. La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

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- La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta. - Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa. La ausencia de especialización en los cuadros directivos en gestión de la identidad corporativa hace que sobrevivan y predominen criterios primitivos que privan a los signos de la calidad necesaria. 

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Estructura de la Identidad.

Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM. De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors. De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble, Unilever. Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, mobiliario... es decir, aspecto visual y diseño. Lo es, pero la identidad puede revelar como está organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto. Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará inevitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura de

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una organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma. Aunque la división entre los tres modelos parece en principio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada. Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así, la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y compañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolución de una categoría a otra. “Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamen- 

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te no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. Convencimiento.” Santiago Rodríguez.

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¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento? Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrática. El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco útil es aquél que deja de investigar enseguida. 

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Planeación de la Identidad

unos estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean una segmentación de la identidad. Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera que sean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro grupos: 1. Personal interno de diseño. 2. Estudios de diseño gráfico. . Asesores de identidad estratégica y comunicaciones. . Agencias de publicidad. El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la creación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el “carácter” de la empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos. Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento.

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estionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visión estratégica para crear

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Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe comunicarse con claridad y decisión y tratarse como un renacimiento. Cuando se pone en marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es importante que el acto pertenezca claramente a la empresa. Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, ya que están formadas por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es incómodo. Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su novedad. Por otra parte, si son sólo modificaciones de los anteriores, muchos empleados se preguntarán, “¿Y para esto tanto alboroto?”. Durante el período de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca. El programa de identidad o se siembra y germina en la organización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado correctamente, porque 

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nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo. La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones deseadas sobre los clientes. Para ello se debe seleccionar y estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad. En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad.

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Identidad Corporativa

Las cuatro pes de Schmitt y Simonson

acciones, vehículos, facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad. Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cuatro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad: productos, precio, propiedades y publicaciones. Determinando a éstos cuatro elementos como los componentes principales de la gestión de identidad e imagen. Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es suscep-

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l rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad:

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tible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus características. PRECIO: Es fundamental su fijación puesto que es el único elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en función de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca. El precio vendrá determinado por el propio mercado, fundamentándose en el análisis económico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepción de los productos. El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar. PROPIEDADES: El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribución es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economía de tiempo. Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en función no solo de sus intereses sino también de las necesidades e intereses de los clientes. PUBLICACIÓN: Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, debiendo ser estos instrumentos elaborados en función del público 

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Identidad Corporativa

objetivo al que van dirigidos, en función de las características del receptor. Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribución y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado. Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad: La estrategia de extensión: en la que se maximiza el alcance y las probabilidades de alcanzar también a una gama variada de clientes. La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad, absteniéndose de intervenir en otros muchos. Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de identidad básicos que le son propios.

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Identidad Corporativa

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Estilos, estética y percepción 

Estilos, estétic a y p e r c e p c i ó n 

Identidad Corporativa

Uniformidad Corporativa

sión de su empresa. Por ello, su uniformidad corporativa constituye un elemento vital para potenciar y proyectar su imagen de empresa. La elección entre uniformidad y variedad consiste en decidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes elementos básicos deban ser iguales o ser distintos. La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero también puede interpretarse como rigidez. La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las probabilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.

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u equipo humano es el primer estímulo que perciben sus clientes y que conforma la primera impre-

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Trabajadoras de IGS. 

Estilos, estétic a y p e r c e p c i ó n 

Identidad Corporativa

Estilos

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados objetivos. Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado. Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato. La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del márketing de la estética son los visuales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria con para las imágenes. En comparación las palabras, las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Las imáge-

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Logo Nike.

nes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas 

Estilos, estétic a y p e r c e p c i ó n

nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad. La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola. De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa. Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética: 1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angularidad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con las formas rectas y las formas curvas. 

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2. Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene límites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido de equilibrio junto con un toque de movimiento. 3. Proporción: La proporción es otra importante variable que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares alargadas y las formas anchas amplían el campo de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena particular, creando una estética dominante. Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armonía que resuenan con suavidad y perfección. 4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las

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formas pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma potencialmente apropiada con un producto. Evitar el desatino entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de analizar las formas en la identidad de marca y de empresa. El color: Está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elementos de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de Kodak, el azul de IBM, el rojo de Coca-cola… Los colores pueden protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales. El color también se puede emplear para subdividir líneas de productos. Más allá de la mera identificación y asociación, el color se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden 

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emplear tres dimensiones básicas: saturación, brillantez y tono. Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata. · Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente. · Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno. · Oro o plata: impresión de frialdad metálica, pero también de lujo, brillantez y elegancia. Las letras: La letra es un elemento estético que se compone de varios sub-elementos estéticos. La letra tiene forma y color (y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que añaden directamente cualidades representativas de las palabras, que por descontado transmiten significados por sí solas.

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Altas y estrechas = Elegantes Redondeadas y gruesas sin remates =Joviales Letra inglesa = Fantasía y Ceremonia Mayúscula = Autoridad y agresividad Minúsculas = Osadía o autosuficiencia. 

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El sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de identidad. Las melodías son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la característica musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una textura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o entristecer. También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estímulo de sentimientos y comportamientos. La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativamente barato. El tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. Los materiales entrañan marcados asociaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad. Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y a las imágenes y dibujos de los ma- 

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teriales, o a sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de márketing (publicidad, envase, diseño del producto). El gusto y el olfato: El gusto está muy influido por el olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están omnipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido número de componentes que pueden producir miles de sensaciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes: Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos y acres. Los seres humanos tienen una excelente capacidad para distinguir los olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y evaluaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El emparejamiento y la repetición se convierten en la regla básica ala hora de crear la asociaciones.

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Creación de un Estilo

Tenemos dos métodos de gestión para crear un estilo: El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de los diseñadores. Puede ser: 1. De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado. 2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo posteriormente en los atributos primarios. El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero. Cuestiones estratégicas en la creación de estilo: 1. Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño. 2. Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo. 1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una tensión en una determinada solución de diseño. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de identidad.

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Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear en una misma expresión empresarial múltiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de que en determinado aspecto del diseño tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen requerir yuxtaposición. . Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácilmente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e inusuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron. Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado. 

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La Marca 

La Marca 

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La marca y su importancia.

no, una seña, un signo, un dibujo o una combinación de alguno de ellos que tiene como intención identificar los productos y servicios de una empresa en orden a diferenciarlos de los de la competencia. Obviamente cuando una marca está establecida es mucho más que un nombre o un símbolo. Pero en el momento de creación de una marca estos significados aún no existen en la mente del consumidor. Se irán creando con el tiempo pero debemos adelantar qué valores queremos que se asocien a nuestra marca. En el momento de la creación de la marca, la decisión de su nombre y su diseño serán determinantes para su futuro. Los nombres y símbolos con los que se definen a las marcas en su creación son muy diversos. En numerosos casos la marca está relacionada con el nombre de su fundador. Nestlé era un doctor alemán que fundó en Suiza la empresa con su mismo nombre a partir de la invención de harinas aptas para alimentación infantil. Consecuentemente el símbolo que representa la marca es un nido (“nest” en inglés) en el que un pajarito alimenta a dos polluelos. Lacoste era un jugador de tenis francés que diseñó los polos con la enseña del cocodrilo y

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na marca, según la definición de la American Marketing Association, es un nombre, un térmi-

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La Marca

“cocodrilo” era el apodo que le daban sus compañeros de equipo. En muchas ocasiones, cuando se trata de un nombre propio la marca no tiene un símbolo específico y se utiliza el logotipo como signo de identidad visual. Otros eligen la denominación del lugar de origen como nombre y símbolo de la marca como Evian, F.C. Barcelona o Real Madrid. Algunos optan por una combinación de ambos, nombre del fundador y lugar de origen, como Custo Barcelona. Ligar el nombre de la marca al beneficio que aporta el producto es interesante por que asocia inmediatamente el producto a la marca y, en consecuencia, el significado es inmediato. Tele Pizza, Burguer King, Panrico, Chupa Chups, Gas Natural, etc. identifican muy claramente beneficios del producto. Algunos nombres de marca fueron creadas sin buscar ninguna relación explícita, sólo que sonasen bien en todos los idiomas, como Xerox, Kodak o Smint. Los significados se irían creando con el tiempo: Xerox está tan identificado con las fotocopias que en algunos países éstas se llaman “xerocopias”. También los acrónimos son muy utilizados en el momento de crear marcas nuevas: IBM (International Business Machines). Las siglas son a menudo un recurso 

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fácil al crear una marca resultado de una fusión: BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria). También la unión de varios fonemas es un recurso frecuente: Puleva (Pura Leche de Vaca), Swatch (Swiss watch) o Agrolimen (Agroalimentación). Si bien es cierto que el momento de creación de la marca aún no se ha formado ninguna imagen en la mente del consumidor debe tenerse en cuenta la evolución futura de la marca y no dejar al azar su destino. Es conveniente dotar desde el inicio a la marca de una personalidad.

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Características de la Marca

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos: Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina. Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc. Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc. Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso. Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy

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que se llamara ‘Pepito’, difícilmente tendría éxito en el mercado. Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterreno llamado ‘Pajero’ cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini. 

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Componentes y Requisitos de la Marca

una imagen pública favorable: a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca, que actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o servicio. b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria. c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza. El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos: a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original. b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio. c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.

L

as empresas disponen de tres recursos para definir una política de marca que les lleve a configurar

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Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados. Son: a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema. b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual. c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles). El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa. Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos: a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad (reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora). b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.

Banco BBVA. 

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c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal. La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos: La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la empresa. La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica. La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.

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Beneficios de la Marca

1. La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias estéticas, se convierten en los principales argumentos de ventas. . La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores. . La estética destaca en el maremagnum de información: Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de exposiciones o consigue el mismo efecto con un número inferior de éstas, y por lo tanto, ahorra costes. Consigue más con menos. . La estética ofrece protección contra los ataques de la competencia: Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de

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identidad, más fácil será protegerla en la práctica. . La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinadas las líneas estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. . Herramienta de márketing interno: Una estética atractiva también es una potente herramienta de márketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de trabajo. 

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Conceptos Básicos

ción anárquica y heterogénea de su imagen puede producir un efecto negativo entre los consumidores al percibir una falta de homogeneidad en la imagen, llegando a dificultar el reconocimiento de la empresa por parte de los clientes. Una mala aplicación de su imagen corporativa puede provocar efectos desastrosos: puede confundir a muchos consumidores y, lo que es peor, proyectar una imagen poco profesional y de mala calidad de su empresa. Un manual corporativo es una herramienta que sirve para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad visual de una empresa, es decir, el uso del Isologotipo, los colores institucionales, la forma en que se combinan, la señalética, entre muchas otras variantes del diseño. En el manual se especifica de ma-

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o disponer de un manual corporativo para su negocio puede ser “peligroso”, dado que la aplica-

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Imagen corporativa y diseño de atriles para el concurso de televisión Trenca la Xarxa. El espacio es un concurso de preguntas y respuestas sobre fútbol.

nera detallada y cuidando no dar lugar a equívocos, todo lo referente a la identidad de la empresa, no sólo en lo referente a la identidad básica, (las piezas más elementales, como por ejemplo, símbo- 

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los, colores y letras) si no también lo referente a piezas más complejas (uniformes de los empleados, pautas de presentación de la marca, etc.) También se tiene en cuenta las variaciones según el soporte (digital, papel, acero, etc.) Por tanto, el manual es una guía práctica, que debe marcar con claridad los criterios a seguir para la aplicación de un programa de identidad. El objetivo del manual corporativo es su implementación real, llevando a la práctica su contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y métodos de aplicación. Debe pensarse que la identidad afecta a toda la empresa, a todo lo que esta hace o produce, dice o proyecta. Por eso la aplicación del manual debe estar encarada desde arriba hacia abajo, desde los niveles más altos, hasta el último empleado. En la organización, el diseñador, en colaboración directa con la dirección de relaciones públicas tiene tareas vinculadas a la divulgación con el público interno, (los empleados, ejecutivos, directivos, toda la gente vinculada a la empresa desde adentro) del manual de identidad a través de las siguientes medidas: - La implantación estricta de las pautas indicadas en el manual de identidad. - La correcta reproducción de la imagen en los soportes y medios de difusión. 

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- El respeto al manual y su constante consulta por parte de los especialistas encargados de la imagen de la empresa. - La actualización del manual en caso de cambiar la estructura empresarial, la ubicación arquitectónica u otro cambio externo directamente relacionado con el contenido pautado por el manual. - Los especialistas de relaciones públicas son los encargados de velar por el cumplimiento de las medidas antes mencionadas, siendo el equipo más competente para esta tarea, en conjunto con el departamento comercial, en muchos casos ambos departamentos están unidos, permitiendo que la imagen de la empresa llegue a todos los niveles y públicos. Concluyendo, la imagen

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corporativa recoge todas las adaptaciones de la marca a las aplicaciones que el cliente requiera: cartas, sobres, tarjetas, bolígrafos,
Imagen corporativa para Undergames, página web dedicada a la preservación y el coleccionismo de videojuegos.

carteles,

prensa,

publicidad exterior, rotulación, uniformes... Todos estos usos han de recogerse en dicho Manual Corporativo que se entregará al cliente para que 

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tanto él como otras empresas que requieran de su marca, sepan cómo han de actuar al respecto. Con ello, se evitarán malos o inadecuados usos de la misma. El Símbolo o Imagotipo Un imagotipo es una imagen asociada al nombre y al logotipo de una empresa. Sirve para reforzar la identificación de la misma, persiguiendo la fácil memorización y diferenciación por parte de los posibles clientes. La marca icónica o imagotipo es el símbolo característico de una empresa, de un organismo o de una institución. A la hora de diseñar un imagotipo hay que tener en cuenta varios factores: 1. La posibilidad de ampliación o reducción del símbolo sin que éste pierda sus características formales. Para ello es conveniente, después de crear un imagotipo, fotocopiarlo ampliando y reduciendo su tamaño para observar cómo se comporta en distintas dimensiones. Se debe recordar que la marca se utiliza tanto en los membretes de los impresos comerciales como en los grandes rótulos de las fachadas. 2. La esquematización de las formas. Un imagotipo no es un dibujo artístico. El diseñaLa asociación foro iberoamericano de arte terapia 

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dor debe buscar la síntesis formal y crear una imagen en la que prevalezcan las características más significativas de aquello que se quiere representar. Los Colores Cromáticos La elección del color corporativo será uno de los elementos más determinantes, ya que será uno de los identificadores básicos que tendrá posteriormente la marca. El color, en general, comprende procesos emotivos y de asociación con el entorno. Es por lo tanto fundamental elegir una paleta de color así como su indicación en las diferentes normativas utilizadas dependiendo de países o tecnologías. La utilización estandarizada de colores corporativos es imprescindible para que el programa de Identidad Corporativa alcance consistencia, ya que es uno de los elementos que imprimen un mayor recuerdo. El Manual definirá una gama cromática (más o menos abierta) que será la que caracterice las comunicaciones de la empresa. También es común definir algunos colores como prohibidos, aquellos que no combinen correctamente con los colores corporativos, y en este caso proponer la uti-

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lización de versiones en blanco y negro o negativas que permitan que nuestra identidad combine correctamente con las necesidades de comunicación que tengamos. Es común que desarrollemos una versión de trama en semitonos (halftones) que nos permita con una sola tinta crear efectos de texturas y volúmenes. Lo más habitual es que lo trabajemos en negro y sus gamas ya que es la tinta más habitual, por ejemplo esta versión puede ser adecuada para ser utilizada en prensa, ya que nos permitirá una mayor economía y una mayor fiabilidad en el papel de baja calidad. Deberemos tener en cuenta que las tintas utilizadas en la identidad que diseñemos tienen un coste determinado, ya que en los trabajos que tengan que desarrollarse en imprenta cada tinta necesitará un fotolito distinto, lo cual encarecerá los costes de reproducción. Por lo tanto deberemos valorar la importancia o interés del color utilizado en relación con el coste suplementario que tiene. También deberemos explicar el criterio que hemos seguido para la elección del color; en el diseño nada debe 

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ser gratuito, por tanto deberemos justificar por qué hemos realizado una determinada selección. Los colores deben definirse a través de distintas paletas cromáticas establecidas. En nuestro entorno la más común para la reproducción gráfica son los Pantone (Pantone Coated / Pantone Uncoated). En cualquier programa informático de diseño podemos cargar diferentes bibliotecas de color, entre las cuales encontraremos los Pantone. Por lo tanto en el Manual deberemos facilitar los colores corporativos utilizados en el signo y posteriormente en la logomarca completa. Primero definiremos éstos en cuanto a la biblioteca Pantone, pero también deberemos poner la correspondencia de éstos en cuanto a su composición en cuatricromía (CMYK), su composición en RGB para las aplicaciones puramente digitales (por ejemplo para el área multimedia) y por último elegir unos colores similares dentro de la paleta de colores que se denominan seguros para la web y que nos permitirá una correcta visualización de éstos. En nuestro entorno es habitual la presentación de los colores utilizados en el logotipo en tintas planas (Pantones), su traducción a cuatricromía (los componentes CMYK) y su composición en RGB o colores hexadecimales para

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todas aquellas aplicaciones de salida digital, además de sus versiones monocromas. Es recomendable que en principio la construcción cromática del logotipo esté limitado en número de tintas, de forma que su reproducción en los elementos comunes de papelería no sea demasiado cara. En cuanto al tema del logotipo y el color, estudiaremos y determinaremos como se comportará nuestro logotipo en diferentes situaciones del color. Es adecuado determinar como funcionará nuestro logotipo sobre fondos de diferentes colores, las gamas de color o los colores compatibles con nuestro logotipo así como las soluciones para aquellos fondos que puedan entrar en conflicto con los colores de nuestro logotipo. El Logotipo Se puede decir que es la firma de una empresa, asociación, etc., con el que se puden representar y que se puede aplicar en toda clase de material visual.La mayoría de los logotipos tienen cómo objetivo reflejar la identidad corporativa de una empresa y tiene una relevancia fundamental en el éxito de ésta. Preparar y diseñar el concepto del logotipo de un negocio no es una tarea muy difícil. Es algo que toma mucho 

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tiempo y dedicación pero no es muy complicado. El logotipo debe estar en acorde con el mercado de enfoque, los colores, la misión, y lo que se quiere proyectar de la empresa. Un logotipo, en determinado momento, puede representar a la empresa aún más que su propio nombre. Si se diseña un logotipo bien estructurado se logrará crear un emblema de poder y duradero. Esto puede hasta adquirir un valor monetario propio. Hay muchos profesionales en la materia que afirman que una marca o logotipo sólo vale lo que se invierte en promoción. En otras palabras, aunque el logotipo no sea muy bueno, si se invierte mucho dinero en mercadeo, promoción y publicidad, podrá ser reconocido y convertirse en un logotipo bueno. Claro que si se invierte mucho dinero al logo o marca seguramente se podrá levantar su imagen. Pero eso no ayuda mucho. El asunto aquí es saber cómo crear un logotipo que sea bueno precisamente para no tener que invertir una fortuna en publicidad. En el momento de crear una marca se debe tener en cuenta que ésta debe ser: Simple: limpia, fácil de escribir. Algo complicado o proLogotipo para una ilustración. El logotipo muestra la acción que describe la propia onomatopeya del nombre

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fundo no es apropiado para la identidad de la marca. 

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Práctica: va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc. Consistente: un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s, etc. Único: no tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto invertido en publicidad. Memorable: si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca será memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general el elemento más fácil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a recordar una marcas.: Un reflejo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto también. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan 

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complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. Adaptable: debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Sustentable: contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente forme de dicha organización. La Tipografía Las marcas gráficas más importantes del mundo buscan desmarcarse de su competencia mediante una imagen visual lo más propia posible, con combinación de colores muy especiales y tipografías generalmente diseñadas a medida. En este caso, las medidas que uno proponga.

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De esta manera, el equipo de diseñadores de tipografías trabaja directamente con el director de arte de su agencia para desarrollar una tipografía que responda eficazmente a los requerimientos de página, espacio, peso, condensación, legibilidad e identidad, entre otros elementos indispensables. Existen 2 grandes razones para decidirse a trabajar con una tipografía exclusiva: una es poder gozar concretamente de los beneficios funcionales que puede tener trabajar con una tipografía a pedido (elegir desde el peso, hasta la condensación, inclinación y proporciones), y la otra es gozar de los beneficios estéticos. Decidir las características de personalidad de la letra. 1. La tipografía exclusiva por función Cuando una publicación se empieza a enredar en factores técnicos, empieza a amarrar todos los elementos que la acompañan. Por ejemplo, el diseñador está haciendo una revista y el concepto de diseño está resuelto (tipo de imágenes, ilustraciones, fotos, infografías, etc.), pero la elección tipográfica todavía está enredada debido a que la fuente de los titulares es demasiado ancha, angosta, o tiene una altura x desmesuradamente chica. Es el momento 

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de decidir que se hace con la tipografía. Se puede decidir cambiarla por otra que funcionalmente se acerque más a lo que se desea, o bien se puede sacrificar la legibilidad propia de la letra y trabajarla en tamaños o compresiones inapropiadas. Existe una tercera posibilidad. Y es aceptar una asesoría externa y explicar el problema a un diseñador de tipos, para que juntos, a partir de lo que realmente se necesite, se ponga manos a la obra, trabajando a un grosor y condensación predeterminado, y con las características de personalidad a pedido, teniendo la posibilidad de pedir incluso varias soluciones para una misma letra. Tal vez mandar a hacer una tipografía a pedido puede resultar un poco exagerado en ciertas ocasiones, pero cuando esa revista en particular tiene un tiraje y frecuencia no despreciable, la solución puede resultar muy necesaria como parte del diseño base de la retícula.

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Papelería Aplicaciones de la Identidad Corporativa sobre los papeles de la empresa. Entre esta tenemos: - Tarjetas de presentación ( visita) - Tarjetón - Hoja membretada ( Con membrete) - Hoja de Fax - Sobres membretados ( Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografia, etc.) - Carpetas corporativas - Invitaciones ( Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.) Etiqueta de envió (Cedes, paquetes, papelería, etc.) - Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.) - Formularios de pedido - Contra recibos - Vales de Caja 

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- Facturas - Notas de Venta - Sellos Fiscales

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Señalética Señalética es un diseño de señalización informativa , de carácter visual , donde se pueden implementar referencias táctiles o acústicas. Es es la parte de la ciencia de comunicación que estudia las relaciones fundamentales entre los signos de orientacion en el espacio y el comportamiento de los individuos. Ejemplos de señalética los podemos encontrar en todos lados: las señales de transito, las instrucciones de uso de los aparatos electrónicos, las señalizaciones de emergencia etc. Existen muchas modalidades de señalética, desde una dedicada a las Olimpiadas , hasta una desarrollada para un hotel específico, los campos de actuación son variados. 

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Modelo de Manual de Identidad Visual Corporativa

COHAN, Cooperativa de Hospitales de Antioquia, es una entidad del sector solidario que propende por el desarrollo de sus 148 Empresas Sociales del Estado, ubicadas en 6 departamentos de Colombia.

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El nuevo logo simboliza el trabajo conjunto de sus asociados y miembros, reunidos hacia objetivos claros y firmes, demarcados en el movimiento generador de crecimiento y logros que redunden en la comunidad en general. Es azul por la globalidad de nuestra misión, verde por nuestro sentido de solidaridad y con formas que se asemejan a seres humanos unidos, participantes y visionarios que representan la filosofía de trabajar en pro de las comunidades que nos rodean. Todo sobre la claridad y limpieza visual que simbolizan lo transparente de nuestro quehacer diario. 

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deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. “El término “Imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de “Identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes.” (Paul Hefting). La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su

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ara ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes

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situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas: Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende. Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace. Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

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Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable.

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Páginas de interés

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Logo Design
Sitio fue creado con el fin de darle a conocer las características, la importancia y el proceso de creación, entre otras cosas, de un logo y su influencia en la Identidad Corporativa y la Marca de una empresa. El objetivo de esta página es ayudarlo a elegir un logo que represente su compañía y que tenga un gran impacto en el mundo del mercado. Aquí encontrará toda la información necesaria y los aspectos fundamentales para desarrollar el diseño de logotipo eficaz. http://www.soslogodesign.com/DisenoDeLogo.html

Poster Designers
Sitio creado con el fin de que Ud. conozca las características, la importancia y el proceso de creación de un póster, su influencia en la comunicación de un mensaje y su función como medio masivo de información. Nuestro objetivo es ayudarlo en la comunicación de su mensaje a través de un póster, de modo que éste represente su compañía y que tenga un gran impacto en el mercado. Aquí encontrará toda la información necesaria y los aspectos fundamentales para desarrollar el póster que Ud. necesita. http://www.poster-designers.com/sp/diseno-de-poster.html

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Brouchure Design Team
Este sitio tiene el objetivo de informar al público acerca de la importancia que tiene el Brochure en la imagen corporativa de una compañía. Nos detendremos, principalmente, en tres aspectos fundamentales: 1. Características generales y morfológicas del Brochure. 2. Funciones publicitarias del Brochure. 3. Proceso de producción del Brochure. La existencia de este sitio informativo responde al relativo desconocimiento de lo que significa el Brochure para el desarrollo eficiente de la imagen corporativa. http://www.brochuredesignteam.com

Catalogue Designers
Aquí podrá encontrar respuesta a todas sus preguntas acerca de las características de los catálogos y su proceso de realización integral. Nuestro equipo de diseñadores gráficos ofrece en este sitio toda la información que Ud. necesita para interiorizarse sobre esta pieza particular de diseño. Sabemos con certeza que los catálogos requieren un trabajo especializado y por este motivo brindamos todo aquello que permita hacer del proceso de planificación, diseño e impresión una experiencia agradable y sencilla. http://www.catalogue-designers.com

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Bfb Design
Sitio web que le brindará toda la información necesaria para el desarrollo de un tríptico realmente atractivo y persuasivo. Nuestro objetivo principal es dar a conocer las características distintivas de este tipo particular de folletos, sus ventajas por sobre otras piezas gráficas, sus formatos y modos de pliegues, como así también las distintas posibilidades para su impresión. De esta manera Ud. podrá comprender el proceso total de realización de un tríptico y no tendrá más dudas sobre la conveniencia comercial de estos folletos. http://www.trifoldbrochuredesign.com/

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Identidad Corporativa

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Capítulo 1 Concepto de la Identidad Presentación Identidad Corporativa Un poco de historia Areas de trabajo de la Identidad Corporativa Identidad, Estilo, Personalidad y símbolo de la Empresa Capítulo  Trabajar la Identidad Reglas a seguir Estructura de la Identidad Planeación de la Identidad Las cuatro pes de Schimitt y Simonson Capítulo  Estilo, Estética y Percepción Uniformidad Corporativa 43 45 39 25 27 31 35 21 17 5 7 11 15

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Estilos Creación de un Estilo Capítulo  La Marca La Marca y su importancia Características de la Marca Componentes y requisitos de la Marca Beneficios de la Marca Capítulo  Manual Corporativo Conceptos básicos El símbolo o Imagotipo Los colores cromáticos El logotipo La tipografía Papelería Señalética Modelo de Manual de Identidad Visual Corporativa

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Capítulo  Conclusiones Páginas de interés Indice 111 117 121

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