Marca y reputacin ciudad

Universidad San Jorge/ Zaragoza 25.11.08

Justo Villafae

Contenidos
Ciudad y reputacin La ciudad reputada Merco Ciudad Zaragoza, la cuarta ciudad

Ciudad y reputacin
Los estudios sobre reputacin se han dirigido, prioritariamente, al mbito de la empresa pero la doctrina reputacional no slo admite su aplicacin a la ciudad sino que se puede transmutar sin dificultad.
Del city marketing a la reputacin ciudad: El citymarketing apenas ha trascendido la perspectiva promocional de la ciudad. La superacin de esa perspectiva marketiniana clsica abri la va del branding de ciudades. La continuidad lgica de esa evolucin es abordar la ciudad desde la perspectiva reputacional.

City marketing

City branding

City reputation

Dos exigencias desde la doctrina reputacional: 1. Distinguir entre imagen y reputacin. 2. Definir la ciudad desde la perspectiva reputacional.

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Ciudad y reputacin

Imagen y reputacin de una ciudad

La reputacin y la imagen son cosas distintas. Evaluar la reputacin exige verificar la esencia del objeto su identidadla evaluacin de la imagen mide la apariencia.
IMAGEN REPUTACIN

Se basa en percepciones.
Es difcil de objetivar. Genera expectativas asociadas a la oferta. Carcter coyuntural y efectos efmeros. En parte es resultado de la comunicacin y la promocin turstica. Se construye dentro y fuera de la ciudad.

Se basa en resultados.
Es verificable empricamente. Genera valor, consecuencia de la respuesta. Carcter estructural y efectos duraderos. Es el resultado del comportamiento (de la respuesta) de la ciudad. Se genera desde el interior de la ciudad.

La clave del reconocimiento reputacional est en distinguir entre imagen y reputacin: La imagen se basa en percepciones, la reputacin en comportamientos verificables. Los monitores Merco parten de un estudio de percepciones para evaluar a continuacin el comportamiento. La verificacin del comportamiento reputacional exige determinar rigurosamente las variables y los pblicos de la evaluacin. 4
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Ciudad y reputacin

La ciudad desde la perspectiva reputacional

Cada ciudad proyecta su identidad su sera travs de una promesa explcita de valor funcional y emocional para sus stakeholders; si dicha promesa se cumple, la ciudad es reconocida por ello y gana en reputacin y en valor econmico.
Recursos entregables demostrados (RED) Valor funcional

Identidad de la ciudad Ser

Capacidad de identificacin y empata (CIE) Valor emocional

La ciudad reputada Ser reconocida

Marca ciudad Promesa

La promesa de la ciudad se vehicula a travs de su marca: Si las experiencias satisfacen las expectativas generadas por la promesa, la ciudad es reconocida generando reputacin. La ciudad reputada debe contar con un cdigo de marca eficaz: identidad, valor y posicionamiento.

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Ciudad y reputacin

Su marca: la promesa de la ciudad

Una promesa ms o menos expcitade un valor funcional y emocional que, para que genere reputacin, debe ser entregable a los diferentes grupos de inters.
Valor funcional y emocional: El valor funcional lo constituyen los recursos entregables demostrados (RED) que la ciudad ofrece al ciudadano y al resto de los stakeholders. El valor emocional es la capacidad de identificacin y empata (CIE) de una persona con una ciudad.

La importancia de un buen cdigo de marca ciudad: Una identidad de marca ntida: un atributo que defina el ser de la ciudad, su ADN, que la identifique y diferencie de otras. Un valor cierto y entregable: que pueda verificarse empricamente y que satisfaga necesidades concretas de las personas. Un posicionamiento eficaz: los componentes identitarios y de valor de la ciudad que constituyen una ventaja competitiva.

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La ciudad reputada
La reputacin de una ciudad es la identificacin racional y emocional de los ciudadanos y del resto de los grupos de inters con una ciudad, cuando aquellos reconocen el valor que la ciudad les ofrece.

Valor funcional
Recursos entregables demostrados Realidad funcional y econmica

Valor emocional

REPUTACIN CIUDAD

Capacidad de identificacin y empata Realidad social y fsica

Una identificacin racional y emocional: La identificacin racional implica un valor funcional cierto: los RED (Recursos entregables demostrados), que es consecuencia de la realidad funcional y econmica de la ciudad. La identificacin emocional es el valor emocional que una ciudad ofrece: su CIE (Capacidad de identificacin y empata) que apela a la realidad social y fsica de la ciudad.

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La ciudad reputada

Los mbitos de la reputacin de una ciudad

La ciudad reputada la ciudad con mejor reputacines la ciudad preferida para vivir, trabajar, hacer negocios, estudiar, visitar y divertirse.
La ciudad reputada es la mejor ciudad para Vivir Calidad de vida. Trabajar Demanda de empleo cualificado. Hacer negocios Servicios para la empresa. Estudiar Oferta educativa de calidad. Divertirse Ocio y tiempo libre. Visitar Turismo y patrimonio.

La reputacin de una ciudad es su reconocimiento en esos seis mbitos: Hay que evaluar las expectativas que una ciudad genera en sus pblicos: su capacidad de identificacin y empata (CIE). Pero hay que verificar empricamente el valor que esa ciudad es capaz de entregar a esos pblicos: los RED.

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La ciudad reputada

En torno a la nocin de reputacin ciudad

La ciudad reputada la ciudad con mejor reputacines la ciudad preferida para vivir, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse y, adems, la mejor gestionada.
La ciudad reputada implica cuatro realidades: La realidad social: atae a los ciudadanos y a los ayuntamientos. La realidad econmica: implica variables econmicas y empresariales. La realidad funcional: incumbe a las infraestructuras, el ocio, calidad de vida La realidad fsica: relacionada con la geografa y el atractivo de cada ciudad.

La evaluacin de esas cuatro realidades da origen a un rbol de variables: Que ha sido testado cualitativa y cuantitativamente. Tras la verificacin cualitativa de Merco Ciudad se han obtenido 8 variables primarias y 23 secundarias.

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La ciudad reputada

Variables de evaluacin de la reputacin ciudad

REALIDAD SOCIAL
CIUDADANOS
Amabilidad/ civismo Mentalidad abierta

REALIDAD ECONMICA
ECONOMA
Oferta de empleo Nivel de precios

REALIDAD FUNCIONAL
SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS
Transportes Educacin Sanidad Comunicaciones Limpieza

REALIDAD FSICA
GEOGRAFA
Ubicacin Clima

AYUNTAMIENTO
Gestin poltica

ATRACTIVO
Atractivo urbano

CULTURA, OCIO Y TIEMPO LIBRE

Instalaciones deportivas Oferta de entretenimiento Oferta comercial Oferta cultural

CALIDAD DE VIDA
Cercana Masificacin Espacios verdes Trfico Contaminacin Seguridad

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Merco Ciudad
El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, Merco, naci en 1999 con la misin de evaluar la reputacin de las empresas en Espaa; en estas semanas se est realizando su novena edicin. En 2008 nace Merco Sociedad con una nueva misin: evaluar los servicios pblicos en Espaa.
Los 1. 2. 3. monitores actuales de Merco Sociedad: Merco Sanidad. Merco Ciudad. Merco Universidad.

Calendario de implantacin de Merco Sociedad: Merco Ciudad: La publicacin de los rankings se ha producido el 9 de noviembre de 2008. Merco Sanidad: El trabajo de campo se efectuar en la primavera de 2009 y en octubre se publicarn los diferentes rankings. Merco Universidad: Su inicio est previsto para 2010.

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Merco Ciudad

Metodologa de Merco Ciudad

Merco Ciudad elaborar y difundir anualmente diversos rankings de reputacin de las ciudades a partir de una metodologa que comprende cuatro evaluaciones.

1. Macro encuesta a poblacin

Fase previa dede expertos 2. Valoracin validacin

3. Benchmarking de ciudades

4. Cuestionario mritos de ciudades

Validacin de la metodologa: Se realizarn 20 entrevistas en profundidad con expertos y 4 focus groups con ciudadanos.

12 El rbol de variables, que tambin se testar, ha sido el resultado de un estudio cualitativo realizado a finales de 2007.
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Metodologa de Merco Ciudad

1. Macroencuesta a poblacin (1)

Evala la opinin de la poblacin residente en capitales provinciales o municipios de ms de 100.000 habitantes mediante una encuesta estructurada en cinco bloques.
Importancia de las variables La reputacin de la ciudad
1. Asignacin de la importancia de las variables: los encuestados puntan cada variable segn su importancia en la configuracin de la reputacin de la ciudad. 2. Valoracin de su ciudad de acuerdo con el rbol de variables de Merco Ciudad.

3. Identificacin de lo mejor y lo peor de su ciudad.

La ciudad ms reputada en cada comunidad La ciudad ms reputada en Espaa

4. Las dos mejores ciudades de su comunidad autnoma para: vivir, visitar, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse. 5. Las dos mejores ciudades de Espaa para: vivir, visitar, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse.

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Metodologa de Merco Ciudad

1. Macroencuesta a poblacin (2)

Se realizar una encuesta por cuestionario a una muestra de 9.000 casos en municipios con ms de 100.000 habitantes, capitales de Provincia y de Comunidades Autnomas
Triple perspectiva para evaluar la reputacin de una ciudad: Lo que opinan sus habitantes. Lo que opinan otros ciudadanos en su comunidad autnoma. Lo que opinan fuera de su comunidad autnoma.

Ficha tcnica de la encuesta a poblacin: Universo: Mayores de 16 aos residentes en capitales o ciudades > 100.000. Muestra: 9.000 casos, lo que representa un error de 1.01% con p=q y un 95.5% de intervalo de confianza. Distribucin muestral: 75 puntos de encuestas en otras tantas ciudades espaolas.

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Metodologa de Merco Ciudad

2. Valoracin de expertos
102 expertos en ciudad (arquitectos, urbanistas, eclogos, socilogos urbanos... han valorado las ciudades de la muestra.
Dimensiones del anlisis de los expertos: Medioambiental: las ciudades ms sostenibles. Competitividad: las mejores ciudades desde un punto de vista econmico. Solidaridad e integracin: las ciudades ms abiertas . Excelencia en la gestin: las ciudades mejor planificadas y promocionadas. Reputacin global: las ciudades con mejor reputacin... las mejores ciudades.

Una cautela para primar la imparcialidad del estucio: Cuando los expertos trabajen en un Ayuntamiento, no pueden elegir como mejor ciudad la que ellos representan.

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Metodologa de Merco Ciudad

3. Benchmarking entre ciudades

Se evalan ms de 100 variables a partir de informacin secundaria sobre las ciudades de la muestra. El resultado de esta tercera evaluacin se unir a las otras dos anteriores, dando origen a un ranking provisional (y an no publicable) de las ciudades ms reputadas.
Metodologa del benchmarking: Recogida de informacin. Homogeneizacin de la informacin. Establecimiento de medias. Ponderacin de las variables y de las diferencias. Suma de valores para cada ciudad.

Valor funcional

Las 78 ciudades con mejor reputacin en Espaa

Ranking provisional

Valor emocional

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Metodologa de Merco Ciudad

4. Cuestionario de mritos de cada ciudad

La cuarta y ltima etapa implica una evaluacin directa a las 78 ciudades con mejor reputacin a travs de un cuestionario de mritos que recoja informacin facilitada por los propios ayuntamientos de las ciudades incluidas en el ranking provisional.
El Cuestionario de mritos: Se comunica a los ayuntamientos su inclusin en el ranking provisional. Se les solicita informacin adicional que avale las variables por las que esa ciudad ha sido considerada una ciudad reputada. Se elabora un cuestionario de mritos verificado por los tcnicos del instituto Anlisis e Investigacin que ser finalmente valorado. Los resultados de esta cuarta evaluacin se acumulan a los ya existentes para obtener el ndice General de Reputacin de la Ciudad en funcin del cual se elabora el ranking definitivo.

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Metodologa de Merco Ciudad

Rankings publicables de Merco Ciudad

Junto al ranking definitivo con Las 78 ciudades con mejor reputacin en Espaa se publicarn otros seis rankings.
LAS 78 CIUDADES CON MEJOR REPUTACION EN ESPAA

1 LAS MEJORES CIUDADES PARA VIVIR

2 LAS MEJORES CIUDADES PARA TRABAJAR

3 LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER NEGOCIOS

4 LAS MEJORES CIUDADES PARA ESTUDIAR

5 LAS MEJORES CIUDADES PARA DIVERTIRSE

6 LAS MEJORES CIUDADES PARA VISITAR

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Zaragoza, la cuarta ciudad

Zaragoza es la cuarta ciudad espaola con mejor reputacin segn Merco Ciudad 2008, slo superada por Madrid, Barcelona y Valencia.
Zaragoza es, adems: La cuarta mejor ciudad para trabajar. La quinta para hacer negocios. La sptima para vivir. La novena para divertirse.

Zaragoza es tambin la sptima ciudad en orgullo ciudadano: Los zaragozanos se identifican con su ciudad de manera notable, slo son superados por seis ciudades. Las tres primeras ciudades de Merco Ciudad Madrid, Barcelona y Valenciaestn por detrs de Zaragoza en este ranking.

Zaragoza, la cuarta ciudad

Las ciudades con mejor reputacin (1)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Madrid Barcelona Valencia Zaragoza Bilbao Sevilla Mlaga Donostia - San Sebastin Palma de Mallorca Santiago de Compostela Murcia Granada Gijn Vitoria Pamplona A Corua Oviedo Valladolid Salamanca Santander 1000 899 685 607 606 601 559 549 542 519 508 507 500 496 495 481 475 455 450 449 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Toledo Alicante Logroo Crdoba Cuenca Cceres Albacete Girona Guadalajara Las Palmas de Gran Canaria Elche Segovia Burgos Tarragona Alcobendas Ciudad Real Getafe Santa Cruz de Tenerife Marbella Vigo 445 436 434 433 429 428 421 417 411 407 402 400 399 391 390 388 387 380 379 377

Zaragoza, la cuarta ciudad

Las ciudades con mejor reputacin (2)

41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 Legans Castelln de la Plana Lugo Teruel Badajoz Jerez de la Frontera Lleida San Cristbal de la Laguna Ceuta Len Alcal de Henares Almera Zamora Hospitalet de Llobregat Huesca Fuenlabrada Terrassa Palencia Soria Sabadell 373 370 369 368 366 363 362 359 358 353 352 350 346 345 339 334 332 330 329 328 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 Reus Cdiz Jan vila Dos Hermanas Melilla Mrida Matar Cartagena Mstoles Badalona Ourense Alcorcn Pontevedra Huelva Santa Coloma de Gramenet Algeciras Torrejn de Ardoz 326 325 318 317 316 308 300 297 296 295 281 279 278 248 244 243 213 200

Zaragoza, la cuarta ciudad

Rankings parciales
Las 10 mejores ciudades para estudiar Las 10 mejores ciudades para trabajar
Las 10 mejores ciudades para hacer negocios

Madrid Salamanca Barcelona Granada Santiago de Compostela Valencia Bilbao Murcia Pamplona Oviedo

1000 989 851 805 732 715 713 689 648 645

Madrid Barcelona Valencia Zaragoza Bilbao Sevilla Mlaga Murcia Vitoria Palma de Mallorca

1000 859 690 595 578 547 543 520 492 479

Madrid Barcelona Valencia Bilbao Zaragoza Mlaga Sevilla Palma de Mallorca Murcia Vitoria

1000 925 662 548 547 523 522 511 469 459

Las 10 mejores ciudades para vivir

Las 10 mejores ciudades para visitar

Las 10 mejores ciudades para divertirse

Barcelona Madrid Valencia Pamplona Santander Donostia - San Sebastin Zaragoza Cceres Gijn Logroo

1000 961 906 904 872 835 827 826 825 824

Barcelona Madrid Granada Sevilla Palma de Mallorca Toledo Valencia Salamanca Santiago de Compostela Segovia

1000 957 909 870 849 834 826 762 748 708

Madrid Barcelona Valencia Sevilla Palma de Mallorca Mlaga Bilbao Granada Zaragoza Gijn

1000 933 848 780 743 704 695 694 691 678

Zaragoza, la cuarta ciudad

El top ten del orgullo ciudadano

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gijn Donostia-San Sebastin A Corua Logroo Granada Pamplona Sevilla Zaragoza Las Palmas de Gran Canaria Valencia

El orgullo ciudadano es la identificacin de una persona con la ciudad en la que reside.

Zaragoza, la cuarta ciudad

Factores ms valorados por los ciudadanos

Los diez valores ms importantes para los ciudadanos que hacen reputada a una ciudad.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SANIDAD SEGURIDAD LIMPIEZA EDUCACIN CONTAMINACIN AMABILIDAD/ CIVISMO TRANSPORTES OFERTA DE EMPLEO ESPACIOS VERDES GESTIN POLTICA

Zaragoza, la cuarta ciudad

Las mejores ciudades para los expertos

Estas son las mejores ciudades para 102 expertos en ciudad.
Las ciudades con mejor Reputacin Global 1 2 3 Las ciudades ms Sostenibles 1 2 3 5 1 2 3 5 Zaragoza Zaragoza Madrid Barcelona Valencia Las ciudades ms Competitivas Barcelona Vitoria Donostia - San Sebastin 8 1 2 3 7 1 2 3 9 Zaragoza Zaragoza Barcelona Madrid Valencia Las ciudades mejor Gestionadas Zaragoza Madrid Barcelona Valencia Las ciudades ms Abiertas y Solidarias Barcelona Madrid Valencia

Zaragoza, la cuarta ciudad

Los factores de reputacin ciudad ms valorados

Contaminacin 9,12 8,99 8,65 8,77 9,20 8,91 9,21 9,19 8,95 9,05 9,32 9,03 8,55 8,01 8,40 8,89 8,90 8,53 8,50 8,03 8,53 8,29 7,87

Dgame por favor en qu medida le parece a Vd. importante que una ciudad en general

Oferta de empleo Trfico Nivel de precios Limpieza Gestin poltica Seguridad Educacin Espacios verdes Amabilidad/ civismo Sanidad Transportes Oferta cultural Masificacin Deportes Mentalidad abierta Comunicaciones Cercana/ distancias cortas Clima Oferta de entretenimiento Atractiva Ubicacin Oferta comercial

Media: 8,73

Diferencia Importancia- Satisfaccin de la propia ciudad

IMPORTANCIA Contaminacin Oferta de empleo Trfico Nivel de Precios Limpieza Gestin poltica Seguridad Educacin Espacios verdes Amabilidad/civismo Sanidad Transportes Oferta cultural Masificacin Deportes Mentalidad abierta Comunicaciones Cercana/Distancias cortas Clima Oferta de entretenimiento Atractiva Ubicacin Oferta comercial 9,12 8,99 8,65 8,77 9,20 8,91 9,21 9,19 8,95 9,05 9,32 9,03 8,55 8,01 8,40 8,89 8,9 8,53 8,50 8,03 8,53 8,29 7,87 SATISFACCIN 5,61 5,5 5,32 5,60 6,05 5,92 6,38 6,74 6,55 6,70 6,99 6,73 6,69 6,28 6,68 7,30 7,46 7,14 7,65 7,34 8,08 7,87 7,94 DIFERENCIA 3,51 3,49 3,33 3,17 3,15 2,99 2,83 2,45 2,40 2,35 2,33 2,30 1,86 1,73 1,72 1,59 1,44 1,39 0,85 0,69 0,45 0,42 -0,07 Contaminacin Oferta de empleo Trfico Nivel de Precios Limpieza Gestin poltica Seguridad Educacin Espacios verdes Amabilidad/civismo Sanidad Transportes Oferta cultural Masificacin Deportes Mentalidad abierta Comunicaciones Cercana/Distancias cortas Clima Oferta de entretenimiento Atractiva Ubicacin Oferta comercial

Zaragoza, la cuarta ciudad

Valoracin de la propia ciudad

Pensando en la ciudad en la que Vd. vive, dgame por favor en qu medida est satisfecho con
Trfico Am abilidad/Civismo Atractivo Clim a

Conjunto de ciudades Zaragoza

Mentalidad abierta Gestin Poltica

8,08 7,65 7,18 7,97 7,30 6,70 6,40

7,90

Ubicacin

Oferta de em pleo

8,25 7,87

Contaminacin

6,06 5,92 6,31 6,06

Nivel de Precios

6,53 5,61 5,58

Lim pieza

5,50 5,60

Transportes

6,73 6,29 6,74 6,99 6,74

Educacin

5,32

6,09

6,05 6,55

7,14
Espacios verdes

6,28 7,14 6,69

6,38

7,21
Sanidad

7,01 6,68 7,46

Masificacin

7,19
Seguridad

7,46 6,89 7,94

7,34 7,63 8,21

7,15

8,17
Comunicaciones Deportes

Cercana/Distancias cortas Oferta cultural

Oferta com ercial

Oferta de entretenim iento

Zaragoza, la cuarta ciudad

Valoracin global de su ciudad

Cmo valorara globalmente a su ciudad?

7,59
Zaragoza Zaragoza

7,35
Conjunto de ciudades Conjunto de ciudades

Zaragoza, la cuarta ciudad

Zaragoza, mejor ciudad para...

En qu medida su ciudad le parece una buena ciudad para
4,45 4,59 3,80 4,08 3,67 3,78 4,22 4,24 4,28 4,47 4,34 4,41
1
Poco

Vivir

Total

Zaragoza

Trabajar

Hacer Negocios

Estudiar

Divertirse

Visitar
2
Ni ni

Nada

Algo

Mucho 5

Zaragoza, la cuarta ciudad

Mucho orgullo de pertenencia

Si en este momento pudiera elegir cualquier ciudad de Espaa para vivir, con qu probabilidad elegira la ciudad en la que actualmente vive?

3,4 0,5 7,9

ZARAGOZA

34,0

54,2

Mucha

Bastante

Ni ni

Poca

Ninguna

Zaragoza, la cuarta ciudad

Las mejores ciudades de Aragn

Estas son las ciudades preferidas para los aragoneses dentro de su comunidad autnoma.

Las mejores ciudades para estudiar 1 2 3 Zaragoza Huesca Teruel

Las mejores ciudades para trabajar 1 2 3 Zaragoza Huesca Teruel

Las mejores ciudades para hacer negocios 1 2 3 Zaragoza Huesca Teruel

Las mejores ciudades para vivir 1 2 3 Zaragoza Huesca Teruel

Las mejores ciudades para visitar 1 2 3 Zaragoza Teruel Huesca

Las mejores ciudades para divertirse 1 2 3 Zaragoza Huesca Teruel

Ms informacin sobre Merco Ciudad y sobre la conferencia que se ha expuesto en:

www.villafane.com www.merco.info

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