Informe Investigacion de Mercados

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
TCNICAS DE OBSERVACIN, EXPERIMENTOS Y MERCADOS DE PRUEBA

CURSO: DOCENTE: ALUMNOS: INVESTIGACIN DE MERCADOS FRANCISCO ROEDER ROSALES
La Portilla Descalzi, Sayn Lpez Aguirre, Jhoel Lpez Beltrn, Jholbert Giancarlo Romero Cribilleros, Edgar Snchez Monja, Franklin Valderrama Armas, Oscar Andr
VI B
CICLO: SECCIN:
Trujillo Per
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2011
INTRODUCCIN
Todava mareados por los efectos de su error de 2000 millones de dlares con los cigarrillos Premier, en R.J. Reynolds Tobacco (RJR) vuelven a la carga para probar y evaluar un nuevo cigarrillo sin humo llamado Eclipse. Con los conocimientos aprendidos en el fracaso del cigarrillo sin humo Premier, RJR realiza una serie de extensas pruebas de mercado con Eclipse. En la actualidad, se realizan pruebas del producto en cinco mercados grandes de Estados Unidos. El objetivo general es aprender ms de hbitos de consumo, aceptacin y compras repetidas del nuevo cigarrillo sin humo. Los directores de la compaa estn determinados a probar y evaluar todo el programa de marketing de Eclipse antes de tomar cualquier decisin sobre un lanzamiento nacional del producto. En varias ciudades se somete a prueba tanto el tamao del paquete como del producto. Cigarrillos ms largos, con paquetes planos y anchos, se vigilan y evalan de acuerdo con las ventas a los clientes. Incluso se prueba la reaccin de los consumidores al color del producto (caf o el blanco tradicional). En una ciudad particular, el cigarrillo ostenta instrucciones sobre cmo encenderlo. Los cigarrillos sin huimos no se queman como los cigarrillos comunes, as que muchos que se inician en su consumo los destruyen al encenderlos a la manera usual. Las instrucciones que se anexan a Eclipse sirven para evitar posibles confusiones de los clientes. Se recurre correo directo y muestras comerciales para evaluar los vehculos de comunicacin para el nuevo producto. Los cupones en punto de venta y los descuentos varan de una tienda a otra como un medio para vigilar la sensibilidad al precio. Al operar junto con un equipo de personas dedicadas a la recoleccin de datos, RJR trata de determinar la reaccin de los clientes a una variedad de programas de marketing para el nuevo cigarrillo sin humo. Basados en las primeras respuestas, los directivos de la compaa tienen esperanzas de que el marketing de prueba de Eclipse sea exitoso. Adems de la reaccin positiva de los clientes que indican los primeros resultados de la prueba, RJR espera reunir informacin para que la compaa no cometa los mismos errores de marketing del pasado.
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Valor de la experimentacin y el marketing de prueba

El marketing de prueba consiste en experimentos de campo controlados que se llevan a cabo en mercados limitados sobre ciertos indicadores del desempeo de estos mercados. Su principal objetivo es pronosticar ventas, descubrir informacin de marketing valiosa o anticipar consecuencias negativas de un programa de marketing para determinado producto. Con su cada vez mayor popularidad, los procedimientos experimentales y las tcnicas de observacin se emplean para investigar y recolectar datos importantes sobre relaciones causales que ataen nuevos productos o mejora de los actuales. Muchos profesionales recurren al marketing de prueba para determinar actitudes de los clientes hacia nuevos productos, alternativas de prestacin de servicios o estrategias de comunicacin de marketing. En tanto que los estudios exploratorios y descriptivos son en extremos eficaces para recolectar datos primarios en ciertas situaciones, no establecen necesariamente relaciones causales entre diversos factores y hechos.
Generalidades de las tcnicas de observacin

Aqu tratamos las tcnicas de observacin como herramientas utilizadas por los investigadores para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las personas y los fenmenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza de los diseos de investigacin( es decir, exploratorios, descriptivos o causales). Los investigadores deben confiar en sus facultades de observacin ms que en comunicarse con las personas para recolectar los datos primarios. El investigador depende bsicamente de la observacin y el registro del comportamiento de personas u objetos en diferentes
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situaciones de investigacin. Se puede observar mucha informacin sobre el comportamiento de objetos y personas: actos (por ejemplo, hbitos de compra de consumidores o de manejo de automviles), conductas manifiestas (como el tono de voz y las expresiones del rostro de los entrevistados en una entrevista personal), conductas verbales (las conversaciones en el marketing telefnico), pautas de conducta temporal (como el tiempo dedicado a comprar en lnea o a navegar en un sitio ), relaciones espaciales y lugares (como el nmero de vehculos que atraviesan un crucero o los movimientos de las personas en un parque temtico), objetos( que artculos de una marca se compran en los supermercados o qu modelo de camioneta deportiva se prefiere manejar), etc. La observacin se refiere a las actividades sistemticas de atestiguar y registrar las pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenmenos sin entrar en contacto directo con ellos.
Condiciones apropiadas para usar las tcnicas de observacin

Se requieren varias condiciones para el uso exitoso de observacin como herramientas de investigacin. Los objetivos de la investigacin deben indicar claramente que se atestiguara algn tipo de suceso o comportamiento. En su mayor parte, el suceso o comportamiento debe ser repetido, frecuente y relativamente predecible. Por ltimo, La conducta debe tener lugar en algn entorno pblico que permita al investigador observarla directamente.
Condicin de informacin
Si las pautas de conducta actuales son importantes para el xito de estudio, entonces el investigador debe considerar el uso de una tcnica para recolectar datos de observacin. Tratar de reunir datos sobre conductas actuales utilizando cualquier otro mtodo reducira la exactitud y el significado debido a un recuerdo impreciso por parte de los sujetos. Por ejemplo, quizs las personas no recuerdan con fidelidad las veces que hicieron caso omiso a los comerciales mientras vean su programa favorito de una hora los lunes por la noche. Las nuevas tecnologas creadas y aplicadas por compaas como Nielsen Media Resarch captan mecnicamente las veces que evitan los comerciales los miembros de los grupos de consumidores que forman parte del ndice de Television de Nielsen (NTI, Nielsen Television Index).
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Condicin del tipo de datos

Si el investigador quiere saber por qu un individuo compro una marca de cereal en lugar de otros disponibles, las tcnicas de observacin por si solas no darn las respuestas. Los mtodos de observacin no registran adecuadamente motivaciones, convicciones, actitudes o sentimientos que sean fundamento de conductas manifiestas.
Condicin de plazos
Para que las tcnicas de observacin sean factibles, los comportamientos y hechos investigados deben completarse en un plazo relativamente breve. Esto significa que tambin deben ser repetidos y frecuentes.
Condicin del entorno

Las actividades estn limitadas a aquellas que el investigador puede observar de primera mano o a travs de un dispositivo mecnico, como una cmara de video. Normalmente actividades como el culto privado o el uso de productos domsticos (por ejemplo artculos para cocinar, controlar el sistema de aire acondicionado o lavar la ropa) no se observan fcilmente.
Caractersticas peculiares de las tcnicas de observacin

Desde hace mucho se reconocen cuatro caractersticas generales de las tcnicas de observacin para recolectar datos primarios. Dependiendo de la necesidad del investigador de 1) observacin directa, 2) conciencia de los sujetos, 3) estructura y 4) cierto mecanismo de observacin o registro, puede escoger entre varias formas para observar los acontecimientos y tomar nota de los datos primarios. Lo ms importante que hay que recordar sobre estas caractersticas es que ejercen una influencia directa en el marco de referencia para realizar las observaciones. Es sumamente importar que los mtodos de observacin estn diseados para poder recolectar datos primarios congruentes y generalizables. Con buenos diseos, los investigadores pueden eliminar o al menos controlar diferencias metodolgicas y otros problemas que haran confuso los resultados.
Cualidad directa de la observacin

La observacin directa es el proceso de contemplar conductas o sucesos conforme ocurren. La observacin directa recurre a un ser humano, ms que aun mecanismo, para examinar y registrar los comportamientos. Cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenmeno que trata de investigar.
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Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenmeno observando a travs de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografas, etc. Relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros.
Conciencia de los sujetos de ser observados

Observacin encubierta, cuando los sujetos ignoran completamente que son observados. Un ejemplo conocido y fcil de entender es la tcnica del comprador encubierto, usadas por muchas tiendas. Por ejemplo, Wal Mart contrata una agencia de investigacin para que enve investigadores bien capacitados y disfrazados como compradores disfrazados como compradores ordinarios a observar la forma en que los empleados tratan a los clientes. Los observadores prestan atencin a conductas de trato personal que demuestran atributos como amabilidad, cortesa y conocimiento de los productos de la compaa. Los datos obtenidos sirven a la administracin de Wal Mart para determinar de qu manera las habilidades de trato personal de sus empleados pueden mejorar la experiencia de compra general de los consumidores. La administracin de Wal Mart puede emplear otros mtodos, como espejos de una va y cmaras ocultas, para que los empleados no sepan o adviertan que son observados. Se hacen observaciones encubiertas debido a que si las personas saben que se les vigila, por supuesto modifican su comportamiento normal y, por tanto, su proceder no ser natural ni espontaneo. Por otra parte, cuando los sujetos estn conscientes de que son observados, el proceso se llama observacin abierta. Como practica general, la presencia del observador debe reducirse al mnimo para evitar la posibilidad de conductas atpicas de los sujetos.
Estructura de la observacin
Esta caracterstica se refiere al grado en que el investigador conoce de antemano los comportamientos o acontecimientos. Cuando un investigador sabe especficamente que conductas o sucesos debe registrar, lo ms apropiado es una tcnica de observacin estructurada. En estas situaciones, el observador capacitado ignora las otras conductas y se vale de alguna lista de verificacin o registro normalizado para restringir su atencin exclusivamente a los actos y hechos predeterminados. Por ejemplo, cuando el gerente de productos de un local de Safeway trata de decidir si empaca los jitomates o los exhibe individualmente, se interesa en la medida en que los clientes manipulan estas frutas cuando las escogen. Con un mtodo de observacin estructurada, asignara a un empleado de frutas y
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verduras para que circulara por el departamento y observara a 100 clientes mientras escogen jitomates. El empleado se concretara a registrar las siguientes conductas predeterminadas: 1) veces que se toma y manipula un jitomate, 2) veces que los jitomates empacados se toman y manipulan, 3) cualquier presin notable en los jitomates sueltos o empacados. Digamos que el total de los resultados mostro que 75% de los clientes observados tomaban y manipulaban los jitomates sueltos, en tanto que 35% haba lo mismo con los empacados. Asimismo, 55% de los observados oprimieron los jitomates sueltos, mientras que apenas 40% hicieron otro tanto con los empacados. Aunque los jitomates sueltos eran ms manipulados, el gerente no estaba convencido de llevar al administrador de la tienda la sugerencia de empacar todos los jitomates para reducir el desperdicio. En cambio, los formatos de observacin no estructurada, no imponen restricciones al observador en cuanto a lo que debe registrar. Idealmente, todos los sucesos deben observarse y registrarse. Al emplear una tcnica no estructurada, lo que ocurre es que se instruye a los observadores capacitados acerca de los objetivos y requisitos de la investigacin y luego se les libra a discrecin (con base en el inters y la pertinencia) para determinar que comportamientos registran finalmente. Por ejemplo, supngase que el director de parques y recreacin de la poblacin donde vive usted quiere hacer una propuesta para renovar algunos parques viejos. Como no est seguro de que equipamiento habra que incluir para el remozamiento, enva dos supervisores para que observen a las personas que usan las instalaciones de varios de los parques ms concurridos de la localidad. Los datos recolectados demostraran la conveniencia no solo de redisear los parques viejos, sino tambin de concebir ideas sobre cmo hacerlos lugares ms seguros para la gente.
TIPOS DE MECANISMO DE INFORMACIN

Esta caracterstica se relaciona con la forma en que se observarn los comportamientos y sucesos. El investigador puede escoger entre observadores humanos o dispositivos mecnicos. En caso de observacin humana, el observador es una persona contratada y capacitada por el investigador o es un miembro del equipo de investigacin. Para ser eficaz, el observador debe poseer un buen conocimiento de los objetivos de la investigacin y slidas capacidades de observacin e interpretacin subjetiva. Como se seal, los observadores humanos sirven para captar una amplia variedad o conductas o actos durante un suceso. Por ejemplo, el profesor de su clase de investigacin de mercados puede recurrir a sus capacidades de observacin para captar no solo el comportamiento de los estudiantes en el aula, sino tambin los signos de la comunicacin no verbal (como expresiones faciales, posturas corporales, posturas corporales, movimientos en los asientos, gestos de las manos), con lo que puede determinar, en tiempo real, si prestan atencin a la exposicin, cuando se sienten frustrados por no entender un concepto o si comienzan a aburrirse. En muchas situaciones el uso de un medio mecnico es ms apropiado para una persona para recolectar datos primarios. La observacin mecnica, como se indica el nombre, es el uso de algn dispositivo mecnico o electrnico (videocmara, contador de trfico, escner ptico, monitor de movimientos oculares, pupilmetro, analizador de tono de la voz, psicogalvanmetro, por citar algunos) con objeto de registrar comportamientos, sucesos o
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fenmenos de marketing. Estos dispositivos electrnicos reducen el costo y mejoran la flexibilidad, exactitud y otras funciones del proceso de recoleccin de datos. Por ejemplo, si el departamento del transporte realiza un estudio de trnsito, puede tener lneas de presin neumtica a lo largo del camino que se conectan a un contador mecnico que se activa cada vez que las ruedas de un vehculo pasan sobre las lneas. Los datos se limitaran al nmero de vehculos que pasen en determinado lapso, pero este mtodo sera menos costoso y ms exacto que contar con personas para que registren el flujo de trnsito. Otras situaciones en la que la observacin mecnica sera apropiada son las cmaras de seguridad de los cajeros automticos para detectar problemas de los clientes al operar las mquinas ; el uso de la tecnologa de escner ptico y cdigo de barra (como el cdigo universal de los productos) para contar en tiempo real el nmero y producto comprados en una tienda y supervisar los niveles de lealtad a las marcas y las tasas de rotacin de los productos, y el uso de torniquetes para contar el nmero de aficionados en un encuentro deportivos o de entretenimiento. Con los adelantos tecnolgicos, telecomunicaciones y hardware de cmputo, las tcnicas de observacin msica se han vuelto rpidamente tiles y baratas para recolectar y supervisar ciertas conductas y fenmenos del mercado.
TCNICAS PARA MEDIR ACTOS Y REACIONES FISIOLGICAS

Durante aos los investigadores han recurrido a la observacin mecnica para evaluar los actos y las reacciones fsicas y fisiolgicas de los consumidores a diversos estmulos usados al crear anuncios, paquetes y nuevos productos. Estas tcnicas se emplean cuando el investigador est interesado en registrar actos y reacciones de los que no son conscientes los individuos o cuando los sujetos no estn dispuestos a dar respuestas francas ante los efectos de los estmulos estudiados. Tradicionalmente, hay cuatro categoras de medios de observacin mecnica para medir y registrar actos y reacciones fisiolgicas que exhiben las personas: analizadores del timbre de voz, pupilmetro, monitores de movimiento oculares y psicogalvanmetro. El analizador del timbre de voz es un sistema computarizado que mide las respuestas emocionales por cambios en el tono de la voz de los individuos. Esta tcnica se vale de complejas computadoras con adaptaciones de audio para detectar frecuencias normales en la voz del sujeto causadas por cambios en el sistema nervioso autnomo. Es semejante a una prueba del detector de mentiras, pero el sujeto no est conectado a numerosos cables. El anlisis computarizado compara los esquemas de nivel de la voz del sujeto durante una sesin de calentamiento (tomada como referencia de la gama normal) con los esquemas obtenidos al registrar las respuestas variables a sus reacciones evaluativas ante un estmulo dado (por ejemplo, un comercial de televisin).
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El pupilmetro observa y registra mecnicamente los cambios en el dimetro de las pupilas del sujeto. En su aplicacin, se le indica al sujeto que vea una pantalla en la que se proyecta el estmulo. Mientras la distancia a la que se aprecia y el brillo de ste se mantienen constantes, se registra los cambios en los tamaos de la pupila y se interpretan como resultados de algn tipo de actividad cognoscitiva observable. El uso del pupilmetro se basa en la creencia de que los aumentos del tamao de la pupila en un ambiente controlado reflejan una actitud positiva o inters por el estmulo.
El monitor de movimientos oculares es un aparato que observa y registra la movilidad inconsciente de los ojos de una persona. Unos haces de luz infrarroja invisible registran los movimientos oculares del sujeto mientras lee o ve el estmulo (esto es, un anuncio de una revista, un comercial de televisin, un diseo de un paquete) y otra cmara de video registra el estmulo que resulta del movimiento. Las dos bases de datos se despliegan y el sistema de monitor puede determinar qu partes del estmulo fueron vistas y cules se pasaron por alto. En publicidad, este tipo de datos proporciona vistas de fondo de posibles puntos de inters y efectos es los puntos de venta.
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El psicogalvanmetro mide los cambios involuntarios del sujeto en la resistencia electrnica de su piel, lo cual se denomina respuesta galvnica cutnea (RGC) sta tcnica de observacin mecnica indica cuando el nivel de excitacin o tensin emocional de la persona cambia hacia el estmulo, y se considera que es la presencia de dicho estmulo la que crea estos cambios. Aun cuando estas tcnicas de observacin son interesantes, se basan en el supuesto no demostrado de que las acciones y reacciones fisiolgicas son predictorias de los pensamientos cognoscitivos o los sentimientos inobservables de las personas. No hay consenso terico de que este supuesto es vlido. Ms an, la presin de las mediciones obtenidas por estas tcnicas es cuestionable, y la tecnologa necesaria es costosa. Adems, la validez externa sigue en discusin porque el uso de estos aparatos de observacin fisiolgica requiere de los sujetos sean puestos en entornos controlados, lo cual no representa la realidad.
ELECCIN DEL MTODO DE OBSERVACIN APROPIADO

Para determinar el tipo ms apropiado de mtodo de observacin para recolectar datos primarios, los investigadores deben integrar su conocimiento del objeto de investigacin definido, de los requerimientos de informacin especficos, de las condiciones para el uso de las observaciones y de las caractersticas del los mtodos de la observacin. El primer paso para determinar el mtodo correcto de observacin es que el investigador entienda los requerimientos de informacin especfica y que considere cmo se usar la informacin despus. Sin entender esto, la tarea de decidir lo apropiado de una tcnica se vuelve significativamente ms difcil. El investigador tiene que responder a las siguientes preguntas antes de elegir el mtodo: Qu tipo de conducta son pertinentes para el problema de investigacin definido? Qu tan sencillas o complejas son las conductas? Qu tanto detalle de la conducta se tiene que registrar?
Cul es el entorno ms apropiado (natural o armado artificialmente) para la conducta? Slo despus de que el investigador obtiene por lo menos un conocimiento bsico de las necesidades de informacin puede dar el segundo paso. Este segundo paso consiste en integrar el conocimiento para observar la conducta y las caractersticas de los mtodos de observacin, a fin de crear un mtodo objetivo de observar y registrar la conducta especificada. Entre los problemas que hay que atender estn los siguientes: Qu tan complejo es el entorno pblico requerido? Est disponible para observar las conductas? En qu medida se las conductas o hechos deseados son repetitivos y se manifiestan frecuentemente?
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Qu grados de cualidad directa y estructurada deben asociarse con la observacin de las conductas o hechos? En qu medidas deben estar conscientes los sujetos de ellos y sus comportamientos estn siendo observados? Son las conductas o hechos observables lo bastante complejos para requerir el uso de un dispositivo mecnico para observar la conducta? En caso de ser afirmativo qu mtodo sera ms apropiado? El ltimo paso se concentra en los factores de costo, flexibilidad, precisin, eficiencia y objetividad asociados con la tcnica de observacin, as como en las cuestiones ticas.
Antes de poner en prctica cualquier mtodo de observacin, el investigador debe evaluar la capacidad del mtodo propuesto para observar con precisin y registrar la conducta especifica. Hay que determinar y comparar los costos que el mtodo demanda (en tiempo, dinero, mano de obra) con la eficiencia esperada en recoleccin de datos, basados parcialmente en el nmero de sujetos necesarios para la investigacin. Adems, el investigador ha de considerar los problemas ticos que podran surgir con el mtodo de observacin propuesto.
TICA
La caracterstica de la conciencia de los sujetos de los mtodos de observacin plantea algunos problemas ticos que hay que tomar en cuenta. Cuando se recurre a las observaciones para recolectar datos primarios Se debe informar a los sujetos de que estn siendo observados? En caso afirmativo, Qu cambios en su conducta natural podra producirse? Recuerde que el investigador quiere captar la conducta natural de los sujetos tal como se produce y relaciona realmente con las situaciones especficas. Los sujetos observados podran sentirse incmodos con su conducta o acciones verdaderas y tratar de conducirse de una manera socialmente ms aceptable. Por ejemplo un profesor de marketing de cierta universidad le dice a su director de seccin que, como parte de su revisin anual de desempeo, el jueves habr un observador externo en la clase para vigilar su estilo de enseanza. Qu probabilidades hay que el profesor modifique su conducta normal en el aula durante esa cesin de clase del jueves para asegurarse de que su eficiencia cumpla los estndares o los exceda? Se conducir usted de manera socialmente ms aceptable si supiera que alguien va a observarle? En las observaciones encubiertas, el investigador recurre a ciertos grados de engao para captar la conducta sin el conocimiento del sujeto. En este situacin, las condiciones ticas se centran en el derecho de los sujetos a la privacidad Hay
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ciertas conductas pblicas o privadas protegidas por las leyes? Espiar a la gente es una norma aceptable en nuestra sociedad? Estas son preguntas embarazosas pero pertinentes que un investigador debe considerar antes de llevar a cabo una investigacin con tcnicas de observacin, y no hay respuestas fciles y claramente definidas a las mismas. Los dilemas ticos en torno al uso de las tcnicas encubiertas pudieran estar relacionados en parte con la cuestin con las conductas que se investiguen son legales o ilegales.
BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LAS TCNICAS DE OBSERVACIN

Las tcnicas de recoleccin de datos tienen varias ventajas y debilidades especficas que ameritan anlisis. Probablemente el beneficio ms obvio es que las tcnicas de observacin permiten reunir patrones muy precisos de conducta real de los consumidores o hechos de marketing en lugar de actividades reportadas. Esto se aplica especialmente a las situaciones en que se observa a los sujetos en un entorno pblico natural empleando una tcnica encubierta. Las tcnicas de observacin mecnica son particularmente tiles en situaciones en que la conducta o los eventos son complejos y no estructurados; adems pueden ayudar a reducir el error potencial de recuerdo del sujeto, el sesgo de respuesta y la negativa a participar, as como los potenciales errores del observador. En muchas situaciones, estas tcnicas de observacin, en especial los dispositivos mecnicos, le brindan al investigador la oportunidad de reunir y registrar en profundidad detalles de conducta o hechos actuales. De modo habitual, se puede recolectar los datos en menos tiempo y a costo ms bajo que con otros tipos de procedimientos de recoleccin de informacin. Las tcnicas de observacin tienen varias limitaciones. Una de las desventajas de estas tcnicas es que producen datos e informacin difciles de generalizar. Es complicado hacer inferencias precisas acerca de grupos grandes de personas ms all de aquellos sujetos de prueba que fueron observados realmente. Por lo comn, los mtodos de observacin se integran en los proyectos de investigacin enfocados en un nmero pequeo de sujetos (entre 5 y 60) en circunstancias nicas o especiales, lo cual reduce la representatividad de grupos mayores de personas. Dada la naturaleza de los mtodos de observacin, es en extremo difcil para el investigador explicar con lgica por qu tuvieron lugar las conductas o hechos observados. Esta incapacidad para interrogar a los sujetos sobre sus actitudes, motivos, sentimientos y otros factores no observables significa que cualquier inspeccin de la conducta resultante deben considerarse preliminares o subjetivas. El conocimiento completo de la conducta observada se limita severamente a conjeturas intelectuales. Estas situaciones en que el escenario pblico natural incluye gran nmero de sujetos, es muy difcil aun para observadores adiestrados vigilar todas las actividades que ocurren en un tiempo. Aunque un observador se enfoque en la conducta de un sujeto particular, es probable que pierda por completo de vista el comportamiento de los dems sujetos del entorno durante
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ese periodo. Las situaciones de observacin encubierta plantean una limitacin adicional en el sentido de que los observadores humanos no pueden registrar en forma instantnea o automtica las actividades de la conducta al tiempo que ocurren. Entre la conducta o hecho y el regreso de lo observado se genera cierto rezago. Con este retraso natural es posible que el registro de lo observado se genere cierto rezago. Con este retraso natural es posible que el recuerdo del observador tenga fallas. Una forma de superar estas limitaciones es que las observaciones se hagan con l dispositivo mecnico apropiado siempre que sea posible.
BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LAS TCNICAS DE OBSERVACIN

BENEFICIOS DE LA OBSERVACIN Precisin de la conducta realizable Disminucin de factores confusos Detalle de los datos conductuales LIMITACIONES DE LA OBSERVACIN Falta de la cualidad de generalizacin de los datos Incapacidad de explicar conductas o hechos Complejidad del entorno y registro de conductas o hechos
NATURALEZA DE LA EXPERIMENTACIN
Todas las prcticas de investigacin de mercados requieren la manipulacin o la medicin de variables. Las variables son los aspectos (o atributos) observables y medibles de un elemento o de un hecho; son las cualidades que el investigador especifica o estudia, o de las que obtiene conclusiones. Pueden modificarse en situaciones y ocasiones diferentes. Para ilustrar este concepto, consideremos el vehculo que actualmente conduce usted. Su automvil o camin en realidad se integra de muchos atributos diferentes. El color, la hechura, el modelo, el nmero de cilindros, el rendimiento en kilometraje por litro y el precio son variables. Ms toda va, diferentes automviles y camiones poseen variables distintas, y cada vehculo tiene un conjunto determinado de variables en un momento dado. Siempre que describe un objeto, idea o hecho, cada elemento por el cual sea observado o medido puede considerarse una variable, incluyendo dnde se encuentra, cmo se usa y que lo rodea. Cuando se lleva a cabo un experimento, el investigador trata de identificar las relaciones entre diferentes variables. Considrese, por ejemplo, la siguiente pregunta de investigacin: Cunto tiempo toma a un cliente dictar y recibir una orden de comida del servicio en su auto en un restaurante Wendys de comida rpida? El tiempo que toma recibir la orden de alimentos es una variable que puede medirse cuantitativamente. Es decir, los diferentes valores de la variable tiempo se determinan por algn modo de medicin. Pero cunto tiempo le toma a un cliente particular recibir una orden de comida se complica por un nmero de otras variables. Por ejemplo, qu pasara si hubiera 10 autos esperando en fila o si fueran las 12:00 del da, o si estuviera lloviendo? Adase otras variables como el nmero de ventanillas para el servicio en su auto, el nivel de capacitacin de los tomadores de rdenes y el nmero
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de clientes en espera. En consecuencia, todas estas variables probablemente tienen algn efecto en la variable tiempo. A su vez, la hechura de su auto, el nmero de hermanos que tenga y la cantidad de alimentos que ordena as mismo son variables. Pero es improbable que las dos primeras variables tengan mucho efecto sobre el tiempo de entrega de la orden. No obstante hay una relacin entre la cantidad de lo ordenado y el tiempo de espera, porque a mayor nmero de elementos ordenados, ms tiempo se llevar prepararlos. Si bien es cierto que la cantidad de alimentos ordenados alarga la espera en un servicio de un auto, el investigador puede decir que hay una relacin funcional entre la cantidad de comida ordenada y el tiempo de espera. De tal manera, puede establecerse que el tiempo de espera en un servicio en un auto de comida rpida est en funcin de la cantidad de comida ordenada. En los diseos de investigacin causal que salen de procedimientos experimentales, el investigador desea investigar las relaciones funcionales entre las variables. La atencin se enfoca en investigar el cambio sistemtico en una variable o medida que otra variable cambia.
TIPOS DE VARIABLES UTILIZADOS EN LOS DISEOS EXPERIMENTALES

En el empleo de los diseadores experimentales, los investigadores deben tener especial cuidado de confirmar que las relaciones que descubren entre las variables investigadas realmente existan. Hay que mantener constante la influencia de las variables extrnsecas, de modo se puedan tomar medidas precisas de las variables de investigacin. Cuando disean experimentos de investigacin causal, los investigadores deben entender los cuatro tipos de variables que son cruciales en el proceso del diseo: independientes, dependientes, de control y extrnsecas. Las variables independientes son aquellas cuyos valores son manipulados directamente por el investigador, el cual se interesa en establecer relaciones funcionales entre las variables independientes y dependientes. En muchos experimentos de investigacin de mercados, las variables de la mezcla de marketing, como los niveles de precio, los diseos de producto y/o empaques, los sistemas de canal de distribucin y los temas de publicidad se tratan como variables independientes. Las variables dependientes son medidas del efecto o el resultado que se produce durante el experimento, o medidas del cambio en las condiciones que existen despus de consumar tal experimento. Estas variables pueden incluir factores de desempeo de mercado como ventas unitarias, niveles de utilidades y participaciones en el mercado. En tanto que los valores de la variable independientes se asignan antes de que comience el experimento, esta actividad de control de experimento no es posible con las variables dependiente, las cuales son atributos o elementos que resultan afectados por el proceso de experimento. Sus valores de resultados especficos no pueden medirse antes de que comience el experimento. Las variables de control son las condiciones o elementos que hacen del diseo e investigacin un verdadero experimento. Estas son variables que el investigador controla o que no permite que varen libre o sistemticamente con las variables independientes. De este modo el valor
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promedio de una variable de control o de su efecto no debe cambiar al manipularse la variable independiente. Los investigadores deben disear el experimento de modo que las variables de control no puedan afectar el experimento libre o sistemticamente a la relacin entre las variables independientes o dependientes. Los investigadores no pueden controlar las variables intrnsecas, como los cambios de temperatura, estado de nimo, de salud, o incluso las condiciones fsicas de la tienda, por nombrar solo algunas. Estos tipos de variables pueden promediarse entre las diferentes manipulaciones de las variables independientes, y as no tienen influencia sistemtica sobre la variable dependiente, pero tambin puede debilitar los resultados del experimento.
TIPOS DE VARIABLES USADOS EN LOS DISEOS DE INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
TIPO DE VARIABLE Variable independiente
Variable dependiente
Variable de control
Variables intrnseca
EXPLICACIN Llamada tambin variable predictoria o de tratamiento(X).Atributo o elemento de un objeto, idea o hecho cuyos valores de medicin son manipulables por el investigador. Llamada tambin variable de criterio (Y).Atributo o elemento observable que es resultado medido o cambio de efecto de los sujetos de prueba especificando que se derivan de la manipulacin de las variables independientes. Variables que el investigador controla de modo que no afecten a la relacin funcional entre las variables independientes y dependientes incluidas en el experimento. Variables incontrolables que deben promediarse en una serie de experimentos. Si no se da cuenta de ellas, pueden tener un efecto de confusin en las medidas variables dependientes que podra debilitar o invalidar los resultados de un experimento.
Preocupaciones por la validez y confiabilidad de los diseos de investigacin experimental
Antes de iniciar el estudio de los tipos especficos de diseos y procedimientos de investigacin causal a disposicin de los investigadores de mercado, es de importancia fundamental estar conscientes de los problemas de validez general que afectan directamente a los diseos causales.
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Como ya es de saber, las variables extrnsecas son numerosas y difciles de controlar cuando se utiliza diseos causales para probar las relaciones propuestas en hiptesis, su presencia puede provocar la contaminacin de la relacin funcional. sta contaminacin nubla la capacidad del investigador para determinar de manera concluyente si los resultados del experimento son vlidos o no. En su forma ms simple la validez se refiere a la medida en que las conclusiones extradas de los experimentos son ciertas. En otras palabras, reflejan realmente una relacin de causa efecto, las diferencias de las variables dependientes halladas por medio de las manipulaciones experimentales de las variables independientes? Aunque hay muchas formas de clasificar la validez de los diseos de investigacin causal.
VALIDEZ INTERNA Se refiere al grado en que el diseo de investigacin identifica con precisin relaciones causales.La validez interna existe cuando el investigador puede descartar explicaciones rivales de los resultados observados y conclusiones sobre la relacin funcional. Por ejemplo, en un experimento sobre los efectos de electricidad, si se le aplica una descarga a un sujeto (tratamiento experimental)y ste salta (efecto observado), y lo hace slo a causa de la descarga y no por otra razn hay validez interna. Por qu es importante para los investigadores establecer la validez interna de los diseos de investigacin causal? El que caso que sigue ilustra la respuesta. Supngase que los encargados de una pequea pastelera en White wter, Wisconsin, quieren saber si agregar o no, un escarchado a sus nuevos pasteles, hara stos ms del gusto de los clientes. La aplicacin de un diseo experimental demostr la hiptesis de que a los clientes les gust el escarchado adicional en sus pasteles. Al manipularse la cantidad del escarchado, los pasteleros descubrieron que ste agregado conservaba ms tiempo la humedad o frescura de los pasteles. En consecuencia, poda haber sido esa frescura y no el escarchado lo que causara la reaccin positiva de los clienteshacia los nuevos pasteles. Para tratar de evaluar la validez interna, se establecieron grupos de control integrados por clientes que no fueron expuestos al tratamiento (el escarchado extra, pero con menor frescura original), pero para los cuales se mantuvieron iguales las dems condiciones (la menor humedad o frescura originales). La incorporacin del grupo de control al diseo experimental redujo la posibilidad de que el efecto observado de los nuevos pasteles fuera causado por un factor distinto del tratamiento. En ste caso, si el factor decisivo era el escarchado, entonces al grupo tratado le gustara ms el nuevo pastel que al grupo de control. Pero si el factor era la frescura, a ambos grupos les agradaran por igual los nuevos pasteles.
Figura 10.5 Tipos de Validez y Amenazas a la Misma Amenazas a la Validez
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Interna Historia Cuando los factores extrnsecos que forman parte del proceso experimental entre la primera y la ltima manipulacin afectan las medidas de la variable dependiente Cambios en la variable dependiente basados en la funcin natural del tiempo Cuando el conocimiento adquirido del 1er tratamiento y de las medidas de la variable dependiente distorsionan los tratamientos futuros y las actividades de medicin Contaminacin de los cambios en los procesos de medicin, las tcnicas de observacin e instrumentos de medicin Contaminacin creada por los procesos inapropiados de seleccin y asignacin de los sujetos de prueba a los grupos de tratamiento experimental Contaminacin creada cuando los grupos experimentales se seleccionan sobre la base de sus respuestas o puntuaciones extremas Contaminacin debida al cambio en la composicin de los sujetos de prueba en el experimento Contaminacin de determinacin confusa de la relacin causa efecto
Maduracin Prueba
Instrumentacin
Sesgo de seleccin
Regresin estadstica
Mortalidad Ambigedad Amenazas a la Validez Externa Tratamiento y tratamiento Tratamiento y prueba
Tratamiento y seleccin Tratamiento y entorno Tratamiento e historia Amenazas a la Validez de Constructo Preoperacionalizacion inadecuada de variables Sesgo de la monooperacin Sesgo del mtodo nico
Cuando los sujetos de prueba en diferentes grupos de tratamiento son expuestos a diferentes cantidades de manipulaciones Cuando el proceso de pre medicin sensibiliza a los sujetos a responder de manera normal a las manipulaciones de tratamiento Generalizacin de los resultados a otras categoras de personas a parte de los tipos usados en el experimento Finalizacin de los resultados a otros ambientes a parte del utilizado en el experimento Uso de la relacin funcional existente para predecir futuros resultados de fenmenos
Contaminacin debido a la comprensin inadecuada de la disposicin completa de las variables independientes y dependientes, incluidas en el diseo experimental Contaminacin creada por usar un solo mtodo para medir los resultados de la variable independiente Contaminacin debida a que se evalan manipulaciones de tratamiento de atributos mltiples (variable independiente) utilizando instrumento de medicin de
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elemento nico Contaminacin por sujetos de prueba que creen conocer la relacin funcional deseada antes del tratamiento de manipulacin Contaminacin causada por sujetos de prueba temerosos de que sus actos o respuesta lleguen a hacer de conocimientos de otros Contaminacin creada, por sujetos de prueba que tratan de conjeturar el verdadero propsito detrs del experimento, con lo cual dan respuesta anormales socialmente aceptables Contaminacin debida a los objetos de prueba que hablan de las actividades de tratamiento y medicin con individuos que an no reciben el tratamiento
Conjetura de hiptesis
Aprensin de evaluacin
Caractersticas de demanda
Difusin de tratamiento
La figura 10.5 muestra los tipos de amenazas que pueden afectar negativamente a las valideces internas, externas y de constructo asociadas con los diseos de investigacin causal. Aqu trataremos las amenazas a la validez interna. Las amenazas de la historia implicaran los hechos que ocurren los hechos que ocurren entre la primera manipulacin de la variable independiente y la segunda manipulacin. Cuando el objetivo de la manipulacin era medir los cambios en la actitud de una persona hacia la integridad poltica resultante de un curso de historia poltica, los resultados podran verse gravemente afectados si entre los dos tratamientos de manipulacin se produjera un enorme escndalo poltico. Sin duda, nuestras actitudes y conductas cambian conforme avanza nuestra edad y estos cambios pueden representar tambin una amenaza de maduracin contra la validez interna. La amenaza de pruebase refiere a la segunda administracin del tratamiento, cuando la experiencia con la 1era administracin puede afectar las puntuaciones en la 2da administracin. Los cambios en las actitudes de los observadores, la precisin disminuida de los puntuadores o las tcnicas de administracin cambiadas son ejemplos de la amenaza de instrumentacin a la validez interna. Cuando no se sigue una asignacin aleatoria estricta a los grupos de tratamiento y de control, puede producirse el sesgo de seleccin resultante en grupos no comparables que amenaza a la validez interna. La mortalidad implica, la prdida de sujeto de los grupos debida a causas naturales, lo cual crea grupos de sujetos que ya no son comparables.Factor principalmente en los estudios correlacinales, no experimentales, la ambigedad de la direccin causal puede constituir a s mismo una amenaza. Por ejemplo los ingresos familiares ms altos son resultados de niveles de educacin ms altos o los niveles de ingresos ms altos permiten niveles de educacin ms altos? tales ambigedades reducen la capacidad del investigador de diferenciar entre causa y efecto. La amenaza de regresin estadstica es manifestacin del fenmeno por el cual los seres humanos tienden a obtener calificaciones diferentes en cada intento de un experimento, y las puntuaciones registradas regresan hacia la verdadera media aritmtica de la poblacin. En otras palabras los errores se equilibran. En los casos en que se selecciona a los sujetos para grupos particulares basados en respuestas extremas de pre tratamiento, las medidas observadas post tratamientos acusaran un sesgo an mayor. Como se mencion, el principal y ms poderoso recurso contra las amenazas a la validez interna es la seleccin aleatoria de los
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sujetos de una poblacin meta heterognea y luego la asignacin aleatoria a grupos de tratamiento. Esto se considera prctica estndar en estudios de investigacin experimental bien acreditados.
VALIDEZ EXTERNA Se refiere a la medida en que puede esperarse que una relacin causal descubierta en un estudio ser vlida para la poblacin meta entera. Por ejemplo, supngase que una compaa productora de alimentos quiere averiguar si su nuevo postre podra atraer a un porcentaje comercialmente viable, de consumidores estadounidenses entre los 18 y 35 aos de edad. Seria prohibidamente costoso pedirle a cada persona entre esas edades en EUA que probar el producto. Por consiguiente, empleando procedimientos de diseo experimental correctos, la empresa seleccionara al azar sujetos de prueba de la poblacin de mercado meta definido (de 18 a 35 aos) y los asignara a diferentes grupos de tratamiento, cambiando un componente del postre para cada grupo. Los sujetos probaran luego el nuevo postre. Si 60% indicarn que compraran el producto, y si en realidad el 60% de la poblacin entera comprara el nuevo producto cuando fuera lanzado al mercado, entonces los resultados del estudio se consideraran externamente vlidos. Las amenazas a la validez externa comprenden las interacciones de tratamiento con la historia, el entorno, la seleccin, la prueba y las exposiciones al tratamiento. Las interacciones con la historia que pudieran reducir la valides externa podran incluir la prueba en un da especial como navidad y da de los muertos. Si el investigador estuviera interesado en la conducta caritativa, la manipulacin de tratamiento y las medidas de efectos administradas en navidad pudieran darle resultados muy diferentes de lo obtenido de alguna otra ocasin menos notable. Despus de ver varias pelculas con nfasis en la caridad y el amor a nuestros semejantes, el sujeto promedio pudiera reaccionar en ese da de modo significativamente diferente de cualquier otro da. As mismo, las encuestas sobre control de armas probablemente se veran afectadas si se efectuaran inmediatamente despus del asesinato de un personaje pblico importante. En consecuencia la cualidad de generalizacin a otros periodos con marcos de tiempo se reducira de modo considerable. Reducciones semejantes en la validez externa podran ocurrir si la ubicacin del entorno y del experimento influyera en los resultados observados. Una escala de temor a las alturas administradas de lo alto de una montaa con seguridad tendra resultados diferentes a la realizada en un saln de clase. La amenaza definitiva de sesgo de seleccin ocurre cuando, la muestra no es en verdad representativa de la poblacin meta. Pedirles a los sujetos que participen en una encuesta o experimento que requiere varias horas limitara la muestra real a solo los que tienen el tiempo disponible y quizs no generen una muestra en verdad representativa. Otra posible amenaza a la validez externa puede tener lugar con algunos de los sujetos de prueba experimentan ms de un tratamiento con el entorno experimental. Las conclusiones extradas podran ser no generalizables, las situaciones en que los individuos recibiran menos
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o ms tratamientos. Por ejemplo, si se diseara un experimento para estudiar los efectos de la disminucin del precio de ventas de un producto en las que se exhibieran en dos lugares separados, los resultados no podran generalizarse a situaciones en las que solo se utilizaran una exhibicin. En este caso, la exhibicin compite con la rebaja de precio como explicacin de las ventas.
VALIDEZ DE CONSTRUCTO Fundamentalmente para todos los diseos de investigacin causal es la capacidad de investigar, definir y entender con precisin las variables clave independientes y dependientes incluidas en estudio. Adems, los investigadores deben ser capaces de medir u observar en forma precisa esas variables a fin de evaluar sus verdaderas relaciones funcionales o de causa efecto. En consecuencia, los investigadores deben tratar deben tratar de evaluar la validez de constructo de las variables independientes as como de las dependientes, antes de poner en accin su diseo de investigacin experimental o causal. La validez de constructo puede verse sencillamente como el grado en que las variables en investigacin son identificadas completamente y con precisin antes de proponer hiptesis de relacin funcional alguna. Establecer la validez de constructo para las variables incluidas puede ser una meta elusiva, pero esencial. De los mltiples mtodos que hay para establecer la validez de constructo, uno de uso muy difundido consta de tres pasos: La relacin entre los constructos o variables de inters tienen que identificarse con precisin. Para ilustrar esto, supongamos que un investigador quiere utilizar un constructo llamado motivacin para alcanzar el xito (MPAE) como una variable independiente para predecir la probabilidad del xito de los individuos en la vida. La pregunta fundamental a la que hay que atender es: Cules son los indicadores observables de la vida real, de tal xito? con ayuda de un proceso al que se denomina especificacin del dominio de los subcomponentes observables relacionado con el constructo, imaginemos que el respeto de los coetneos, el logro acadmico y la seguridad financiera personal representa en el xito en la sociedad particular que se est investigando. La naturaleza precisa de esta especificacin es necesaria para que la relacin propuesta en hiptesis se pueda probar empricamente con datos reales. De otra suerte, los datos reunidos sern insuficientes ya sea para apoyar o para refutar la hiptesis.
El investigador ejecuta un diseo experimental que manipula la MPAE y mide resultados xito en la vida. Si se determina que los datos son positivos e importantes para apoyar la relacin funcional propuesta en hiptesis, entonces existe la evidencia de la validez del constructo. Los investigadores trataran tambin de determinar con que otros constructos podran relacionarse estos observables, como la posicin social, la riqueza heredada o la superioridad atltica. En la medida en que los subcomponentes observables no se relacionen
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con la MPAE, sino con otros constructos o alternativas, se debilitaran la evidencia en apoyo de la validez de constructo. Por ejemplo el respeto de los coetneos y la seguridad financiera personal podran ser resultados de una riqueza heredada y tener poco que ver con la motivacin para alcanzar el xito. Como resultado, sera necesario encontrar otros subcomponentes observables ms estrechamente relacionados con la MPAE y que no pudieran ser causados en general por otros constructos.
El investigador diligente tratara de evaluar los mtodos de medicin propuestos de las variables independientes y dependientes para esos otros mtodos. Cuando las medidas existentes del mismo constructo se correlacionan en alto grado con las medidas del investigador, tenemos evidencia de validez convergente en apoyo de la validez del constructo que buscamos. Una evidencia adicional, de lo que se llaman validez discriminante, puede provenir de una correlacin negativa entre los mtodos de medicin del experimento y los diseados para medir constructos diferentes.
Como se describe en la figura 10.5, la validez de constructo puede ser amenazado de muchas formas, entre ellas: La preoperacionalizacion inadecuada de constructos El sesgo de mono operacin El sesgo de mtodo nico La conjetura de hiptesis Las caractersticas de demanda La aprensin de evaluacin La difusin de tratamiento
Para evitar la preoperacionalizacin inadecuada, el investigador debe definir cuidadosa y completamente el constructo con toda la exactitud posible. La acrofobia no puede definirse simplemente como el miedo a encontrarse o en lugares altos, ya que algunas personas temen hallarse en caminos de alta montaa, pero no en una oficina, en un edificio alto o en un avin. Como investigador, es esencial que ud sepa exactamente qu forma de temor est tratando de medir. Luego una vez que la definicin sea refinado a la luz del propsito del estudio y de la literatura existente, ud Puede seleccionar con ms precisin las manifestaciones medibles, observables del constructo. Los sesgos de mono operacin y de mtodo nico pueden amenazar la validez del constructo, por la contaminacin creada por utilizar un solo mtodo o instrumento de medicin de un solo elemento. En lo posible, los investigadores deben utilizar ms de un mtodo de investigacin (bolgrafos y lpiz, entrevista o reacciones fsicas), y ms de una sola medida en cada mtodo para recolectar los datos.
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Algo interesante es que los investigadores que muchos sujetos tratan de conjeturar el propsito de la investigacin y responde como creen que el investigador quiere que responda. Esta amenaza llamada por algunos estudiosos caractersticas de la demanda, puede reducirse limitando la reactividad de los investigadores a los sujetos, y haciendo que sea difcil conjeturar sobre la hiptesis. Por ejemplo, un psiclogo hbil invito a varias personas a participar en un experimento, las hizo esperar en una oficina externa y luego las llevo a una sala donde se les hicieron varias preguntas. En realidad, el experimento tenia que ver con patrones de conversacin entre las personas y tuvo lugar en la sala de espera, con la ayuda de los colaboradores que se hacan pasar por sujetos (sin el conocimiento de objetos reales). La mayora de nosotros dejamos ver nuestra aprehensin de evaluacin, antes de un examen de admisin a una universidad, de una actuacin fsica deportiva o incluso de nuestro primer baile escolar. Puesto que tal aprehensin puede introducir un marcado sesgo en los resultados de muchos estudios, los investigadores trataran de reducirla tanto como sea posible. Una tcnica tica de la investigacin de mercado consiste en asegurar el anonimato de los sujetos o encuestados. Las instrucciones cuidadosas a cada sujeto por el equipo investigador pueden reducir mucho tambin para reducir esta amenaza. La amenaza definitiva a la validez del constructo tratada aqu consiste en la difusin de tratamiento. Ya que rara vez resulta posible aislar por completo los sujetos, el grupo de control puede intercambiar informacin con el grupo de tratamiento, o aquellos que ya han llenado antes un cuestionario pueden hablar de esto con los que an estn por participar. Aunque el investigador pueda advertir que no hablen de investigacin, estos esfuerzos suelen ser infructuosos. Por lo comn esta amenaza disminuir si se toma varias muestras de la poblacin meta en distintos lugares y en diferentes condiciones. De hecho, este procedimiento de servirse de muestra de la poblacin de inters bastante diferente entre s, es una herramienta poderosa para combatir muchas amenazas al constructo y a otras formas de validez.
Confiabilidad de los diseos de investigacin experimental Se puede evaluar indirectamente a travs de la idea de que los resultados confiables de una investigacin son repetibles y que las conclusiones extradas pueden generalizarse ms all de las condiciones particulares en el experimento inicial (por ejemplo la validez externa). Para que exista la confiabilidad del diseo, los investigadores han de ser capaces de demostrar que pueden hacerse repeticiones o rplicas de su experimento, y que se llegaran a las mismas conclusiones. Si bien tiende a haber poca recompensa en hacer rplicas de los experimentos de otros investigadores o cientficos, los practicantes de la investigacin de mercados pueden hallar beneficios considerables en repetir los procedimientos asociados con los diseos de investigacin causal. Por ejemplo una compaa como AT&T que tiene tantos tipos diferentes de productos de telecomunicacin, podra estandarizar sus procedimientos de diseo y prueba para investigar
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relaciones de aceptacin de nuevos productos. Una estandarizacin de actividades de procedimiento de esta naturaleza lograra importantes disminuciones de costos dentro de las actividades de investigacin y desarrollo de AT&T.
Mejora de la validez interna y externa de los diseos experimentales Como ya se menciono la meta ltima de la investigacin experimental es determinar la verdad relacin causal o funcional entre las variables independientes y dependientes. Los investigadores tienen que preocuparse por la medida en que las variables extrnsecas puedan confundir los resultados experimentales e inducir a conclusiones invlidas acerca de las relaciones investigadas. Como una forma de contrarrestar las amenazas a la validez interna y externa, los investigadores pueden poner en prctica varias tcnicas nicas para los diseos experimentales. Inclusin de grupos de control Cuando disea un experimento, el investigador tiene que determinar quines sern asignados a los grupos que se expondrn a la manipulacin y quines al grupo de control que no ser manipulado. Los grupos de control representan la mayor fuerza del experimento y la mejor forma de asegurar la validez interna.
Orden Cronolgico de la exposicin a la manipulacin El investigador debe determinar as mismo que variables, independientes o dependientes, ocurrirn primero. Esto se consigue utilizando medidas pre experimental de las variables previas a la manipulacin o estableciendo grupos de tratamiento y de control experimental, que no difieran en trminos de influir en la variable dependiente antes de que la manipulacin tenga lugar.
Exclusin de sujetos no similares Para aumentar la validez interna, el investigador puede seleccionar solo a aquellos sujetos de prueba que tengan caractersticas similares y controlables. Digamos, por caso, que el investigador se interesa por ciertas conductas de compra de producto entre un grupo meta de consumidores altamente definidos. Los resultados de este estudio podran confundirse por las diferencias de edades y estatus ocupacional de los sujetos de prueba. Para contrarrestar esta posibilidad, el investigador seleccionara solo a aquellos sujetos de prueba con caractersticas de edad y estatus social similares a los del mercado meta. Haciendo esto, el investigador, elimina la variacin extrnseca debido a la edad y ocupacin.
Cotejo de variable extrnseca
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Mediante el cotejo, el investigador mide ciertas variables extrnsecas, individuo por individuo. Los que responden de manera similar a las variables son asignados entones a los grupo experimentales y de control. Nuevamente con este, procedimiento. Se puede hacer frente a las amenazas de seleccin y regresin estadstica e incrementar la validez interna.
Aleatorizacin de los sujetos de prueba para los grupos de tratamiento La Aleatorizacin de los sujetos de prueba a los grupos experimentales y de control puede ayudar a hacer equivalente los grupos. La clave de la verdadera Aleatorizacin de los sujetos de prueba, es que, la Aleatorizacin se asegure de manera cuidadosa y controlada. Para aumentar la validez externa, el investigador debe elegir tambin al azar, entornos y tiempos para el experimento sobre la base de la poblacin o de los hechos que se averiguan. Al asegurar que los procedimientos mencionados se integren al diseo experimental, el investigador aumenta la capacidad del experimento para identificar con precisin las verdaderas relaciones causales funcionales. Ms aun, estos procedimientos ayudan al investigador a controlar la contaminacin de las relaciones entre las variables independientes y dependientes.
TIPOS DE DISEOS DE INVESTIGACIN EXPERIMENTAL Los diseos de investigacin experimental se pueden clasificar en tres grupos: 1) pre experimentos, 2) experimentos verdaderos y 3) cuasi experimentos (vase la figura 10.6). La diferencia principal entre estos grupos es el grado de control que el investigador puede ejercer en el diseo y la ejecucin. Para facilitar el anlisis y la comprensin de los diferentes tipos de diseos experimentales utilizados para recolectar datos y hacer inferencias acerca de relaciones causales, definimos un conjunto de smbolos de uso comn en la investigacin de mercados: X= exposicin de una variable independiente (manipulacin de tratamiento) a u grupo de sujetos de prueba en los cuales se terminarn los efectos. O= proceso de observacin o medicin de la variable de pendiente (resultado de efecto) sobre los sujetos de prueba [R]=asignacin aleatoria de los sujetos de prueba a los grupos de tratamientos separados EG= grupo experimental de los sujetos de prueba CG=grupo experimental de los sujetos de prueba ->= movimiento den el tiempo, normalmente mostrado como movimiento de izquierda a derecha Ntese tambin que la alineacin vertical de smbolos implica que estos se refieren a actividades que ocurren simultneamente a un punto prescrito en el tiempo, y que la
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alineacin horizontal de los smbolos involucra que todos estos se refieren a un grupo de tratamiento especifico de sujetos de prueba.
Figura 10.6.tipo de diseo de investigacin experimental en investigacin de mercados. Diseo pre experimentales Estudio de una toma Un grupo, preprueba-posprueba Primero se toma una medida pretratamiento de la variable dependiente (O1), luego los sujetos de prueba son expuestos al tratamiento independiente X1, y despus se toma una medida postratamiento de la variable dependiente (O2). Hay dos grupos de sujetos de prueba: el primero es el grupo experimental (EG), y ste es expuesto al tratamiento independiente, y el segundo es el grupo de control (CG), al cual no se le da tratamiento. La variable dependiente se mide en ambos grupos despus del tratamiento.
Comparacin de grupo esttico
Diseos experimentales verdaderos Preprueba posprueba, grupos de Los sujetos de prueba se asignan aleatoriamente control al grupo experimental o al de control, y cada grupo recibe una medida pretratamiento de la variable dependiente. Luego el tratamiento independiente es expuestos al grupo experimental, despus de los cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente. Posprueba solamente, grupo d control Los sujetos de prueba son asignados al azar al grupo experimental o al de control. El grupo experimental es expuesto entonces al tratamiento independiente, despus de los cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente. Cuatro grupos de solomon (solomon Este diseo combina el diseo Preprueba four group) posprueba, grupo de control y posprueba slo, grupo de control, y proporciona efectos de prueba tantos directos como reactivos. No se usa en prcticas de investigacin de mercados por su complejidad y los prolongados requerimientos de tiempo. Diseo cuasiexperimentales Grupo de control no equivalente Este diseo es una combinacin de los diseos pre experimentales de comparacin de grupo esttico y de un grupo, preprueba-
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posprueba. preprueba- Se toman dos grupos diferentes se sujetos de prueba; no se expone a ninguno de los dos grupos a la variables dependiente. Luego, despus del tratamiento independiente insignificante, el segundo grupo de sujetos de prueba recibe una medida de posprueba de la variable dependiente. ste es un diseo causar que manipule las variables independientes s a fin de medir la variable dependiente en el entorno natural del hecho o prueba.
Muestra posprueba
separada,
Experimentos de campo
Diseos pre experimentales Los investigadores de mercados disponen de tres diseos pre experimentales especficos: el estudio d una toma; el de un grupo, pre prueba-pos prueba; y el de comparacin de grupo esttico. A estos diseos se los llama comnmente experimentos crudos, y se recurre a ellos solo cuando no es posible un diseo experimental mas solido. Estos diseos se caracterizan por la falta de aleatorizacion de los sujetos de prueba. Su mayor debilidad es la incapacidad de satisfacer criterios de validez interna por la falta de comparaciones de grupo equivalente.
Estudio de una toma El estudio de cao de una toma se ilustra como sigue (EG): X->O1 Un ejemplo de este diseo surgira cuando un investigador desea observar o medir todas las reacciones del cliente a una exhibicin de un producto en una sola tienda. Un diseo de esta naturaleza obviamente no logra proveer control alguno de variables extrnsecas; ignora el proceso de las comparaciones de grupo que es fundamental en el proceso de experimentacin. En los diseos de una toma, las nicas comparaciones que se hacen son las basadas en el conocimientos comn, las experiencias pasadas o las impresiones generales de cul hubiera sido la condicin si no se hubiera producido la manipulacin. En este caso, incluso el desarrollo cuidadoso de medidas precisas no compensar el diseo inadecuado.
Un grupo, pre prueba pos prueba El nico valor del diseo de un grupo, pre prueba-pos prueba es su capacidad de proporcionarle al investigador una medida de comparacin. Se diagrama como sigue: (EG):O1->X1->O2
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El diseo est sujeto a los mismos factores extrnsecos engaosos analizados anteriormente. La combinacin de historia es una debilidad importante, dados los hechos que pueden producirse entre O1 y O2. Incluso el ruido ambiental (sirenas, truenos, telfonos) puede afectar los resultados. La nica forma de controlar el hecho es aislar el experimento en un ambiente controlado. Desafortunadamente, este es un diseo de amplio uso en la investigacin de mercados, empleado a menudo para medir los efectos de la publicidad entre los consumidores. Muchos anunciantes tomaran una medida de criterio de pre prueba de recuerdo de anuncios participacin con el producto, hbitos de medio o historia de compra. Luego se hace una manipulacin de tratamientos independiente experimental (por ejemplo, exposicin a un anuncio durante un programa de televisin), seguida de una medida posprueba de la variable dependiente, por los comn, de recuerdo(o recordacin, como tambin la llaman) de anuncios. A diseos experimentales como stos les afectan tambin los problemas de maduracin e instrumentacin. El efecto de la medida de Preprueba provoca problema tambin con el factor de prueba. Una ventaja del diseo de un grupo, preprueba-posprueba es la ausencia del sesgo de seleccin. Como solo existe un grupo, esto elimina automticamente el problema de la seleccin diferenciada. En general, este diseo tiene protecciones imperfectas para la validez interna y debe usarse solo cuando no se dispone de nada mejor.
Comparacin de grupos esttico La comparacin de grupo esttico es un diseo experimental de dos grupos que consiste en u grupo experimental (EG) y un grupo de control (CG) de sujetos de prueba, pero que carece de Aleatorizacin. El grupo experimental recibe la manipulacin de tratamiento independiente, mientras que el segundo opera como el control. Se ilustra como sigue: (EG): X>O1 (CG): O2 El sesgo de seleccin es el mayor defecto de este diseo sobre todo porque los grupos se forman bsicamente de manera no aleatoria. Por ejemplo muchos estudios observan entornos de dos tiendas o de usuarios intensos contra leves cuando comparan pruebas de nuevos productos o ventas. Aunque los grupos se seleccionan para que sean aleatorios, en teora no hay seguridad de que los dos grupos sean equivalentes. No obstante, comparada con los otros diseos pres experimentales, la comparacin de grupo esttico es considerablemente menos susceptible a las contaminaciones de historia, maduracin, instrumentacin y prueba.
Diseo experimentales verdaderos. Solo ay tres formas de diseos experimentales verdaderos: 1) el de prueba-posprueba, grupo de control; 2) el de solo posprueba, grupo de control, y 3) el de cuatro grupos de solomon
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(solomon four group). El comn denominador es que los tres diseos aseguran la equivalencia entre los grupos experimentales y de control mediante la asignacin aleatoria de los grupos.
Preprueba-posprueba, grupo de control. El diseo de prueba-posprueba, grupo de control consiste en un grupo experimental y un grupo de control de sujetos de prueba, sujetos que son asignados a uno u otro grupo por el proceso de Aleatorizacin. Lo que se ilustra as:
) [ ]
) [ ]
Con el efecto de tratamiento (TE) de la manipulacin experimental tiene ( ) ( )
Este diseo experimental controla los factores extrnsecos que contribuyen a la contaminacin de la validez interna. Por ejemplo, si unos acontecimientos de historia extrnsecos producen una diferencia entre O2 y O1, y una diferencia entre O4 y O3, puede suponerse que el investigador tiene control de la contaminacin de la historia en la relacin resultante. No obstante, el investigador no puede determinar directamente si los mismos hechos exactos de la historia ocurrieron en ambos grupos. Ciertos hechos pueden haber tenido lugar en el grupo experimental y no en el otro, aun si los resultados sugieren que hay todava validez interna. Esto puede ocurrir debido acierta perturbacin, distraccin o factor ambienta que influye en los sujetos de prueba en el grupo de control Para prevenir este problema, el investigador asignara primero de manera aleatoria a los individuos en grupos experimental y de control, y luego hara que cada individuo se sometiera a una prueba respecto de tal perturbacin. Las amenazas de regresin, prueba y maduracin estn bajo control, toda vez que las diferencias deben medirse igualmente en grupos experimentales y de control. Un problema de instrumentacin podra provenir del investigador que, a sabiendas de lo que hace, pudiera modificar el instrumento medidor entre las medidas de preprueba y posprueba de la variable dependiente. Las diferencias en las tasa de desercin entre los miembros del grupo pueden asimismo evolucionar y convertirse en un problema de mortalidad. La seleccin es manejada adecuadamente a travs del proceso de aleatorizacin, con tcnicas de cotejo que se emplean para mejorar la equivalencia. El cotejo debera usarse solo como un complemento de la aleatorizacin. Las operaciones de este diseo son bastantes sencillas. Para ilustrar este punto. Consideremos la prueba del efecto de un mensaje promocional de correo directo relativo al conocimiento automovilstico de los clientes. Para empezar, se elegira al azar una muestra de individuos. La
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mitad se asignara aleatoriamente al grupo de control, la otra mitad al grupo experimental (por ejemplo el grupo que recibe el correo directo sobre automviles). Toda persona seleccionada seria examinada para establecer su nivel de conocimiento acerca de automviles. El grupo experimental recibira entonces el mensaje promocional, y despus de un periodo razonable la medida del conocimiento de automviles se administrara de nuevo a todos los sujetos. Se percibiran fuentes de variacin extrnseca si se presentaran diferencias entre las medidas de O4 menos O3 (por ejemplo, un recuerdo de producto real ocurrido durante el experimento). Sin embargo, si se presentara este tipo de efecto extrnseco, se medira igualmente en esos individuos del grupo experimental. Aunque el diseo produce un control adecuado de la validez interna, no hace necesariamente lo mismo con la validez externa. Hay dos factores que funcionan como amenazas a la validez externa de este diseo: las contaminaciones de prueba y de seleccin. Las preprueba corren el riesgo de introducir sesgo en el diseo basado en el rea temtica sujeta a preprueba. Esto puede causar que surjan actitudes desusadas entre sujetos de grupo experimental que finalmente pueden sesgar las medidas posprueba. Adems, una alta tasa de mortalidad de los sujetos puede acabar con las intenciones de los procedimientos de aleatorizacin correctos. Si esto fuera un factor, para asegurar la validez externa sera necesario hacer rplicas del experimento en el tiempo entre diferentes grupos. Posprueba slo, grupo control Este diseo experimental es idntico al anterior, salvo que por la ausencia de las medidas de Preprueba de la variable dependiente. Este tupo de diseo causal est bien practicado si se asegura totalmente el proceso de Aleatorizacin. El diseo se ilustra como sigue: (EG): [R] X-> O1 (CG): [R] O2
Cuatro grupos de Solomon Aunque es un diseo sumamente complejo, el de cuatro grupos de solomon le permite al investigador conocer ms de la validez interna y externa que cualquier otro diseo experimental. Sin embargo, a causa de su complejidad, los investigadores de mercados no lo utilizan tanto como las otras alternativas de diseo. La ilustracin es la siguiente: Diseo 1 (EG): [R] (CG): [R] Diseo 2 (EG): [R] (CG): [R] X -> O5 O6 O1 -> X -> O2
O3 -----> O4
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El diseo es una combinacin de los diseos experimentales preprueba posprueba, grupo de control, y posprueba slo, grupo de control. Proporciona efectos de prueba directos y reactivos, basados en O1 > X > O2 y X >O5, respectivamente. Hay una mejora en la validez externa, junto con la seguridad del efecto experimental verdadero al compara [O2 menos O1], [O2 menos O4], [O5 menos O6] y [O5 menos O3]. Cuando estas cuatro comparaciones concuerdan, crece radicalmente la capacidad del investigador para inferir que la relacin funcional resultante entre las variables dependientes e independientes tiene su casusa en el tratamiento variable independiente experimental.
Diseos cuasiexperimentales Entre los extremos de los diseos preexperimentales (que tienen poco o ningn control) y los experimentales verdaderos (basados en la aleatorizacin), estn los diseos cuasiexperimentales. Estos diseos con apropiados cuando el investigador puede controlar algunas variables (por ejemplo, nivel de precios, vehculo de medios, diseo del empaque), pero no puede establecer grupos experimental y de control iguales, basados en la aleatorizacin (por ejemplo, los tipos de tienda o los grupos de clientes). Si bien hay muchos tipos diferentes de diseos cuasiexperimentales a disposicin de los investigadores de marketing, como se aprecia en la figura 10.7, nos centremos slo en los dos de ms amplio uso: 1) el grupo de control no equivalente y 2) el de muestra separada, preprueba-posprueba.
FIGURA 10.7 Resumen de otros diseos cuasiexperimentales utilizados en la prctica de la investigacin de mercados. Diseo variable dependiente no equivalente
Grupo nico de sujetos de prueba y medias de preprueba en dos escalas, de las cuales una se espera que cambie debido a la manipulacin del tratamiento y la otra no. Este diseo se limita a los contextos tericos en los que se predice el cambio diferencial. El diseo tiene que ser lo bastante poderoso para determinar que la variable no tratada est confiablemente medida. Estos resultados son interpretables slo cuando las dos medidas de resultado son similares conceptualmente y ambas serian afectada por el mismo efecto de falta de tratamiento.
Diseo de tratamiento eliminado con Podra haber un problema tico en la preprueba y posprueba eliminacin del tratamiento en el segundo escenario. Es necesario que haya una discontinuidad notable de la eliminacin del segundo tratamiento; de otro modo, podra ser que el tratamiento inicial no tuviera efectos a largo plazo.
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Diseo de tratamiento repetido
Este diseo es mas interpretable cuando los resultados del primer experimento ocurren en la misma direccin que la del segundo experimento y la medida preprueba inicial difiere de cualquiera de las siguientes medidas de prueba. Este diseo e s mejor cuando hay tratamientos inobservables y largos perodos entre un tratamiento y su reintroduccin. Este diseo requiere medidas de preprueba as como de posprueba e hiptesis direccionales. Hay potencial para una alta validez de constructo, pero depende que la investigacin revele la existencia de una relacin inversa Cohortes son los sujetos de prueba que se siguen uno a otro a travs de un ambiente institucional, como el de la escuela o el trabajo. En este tipo de diseo el investigador preprueba a un grupo de sujetos de prueba, luego le da manipulacin de tratamiento al siguiente grupo y recoge medidas de posprueba del segundo grupo. La premisa mayor que sostiene este tipo de diseo cuasiexperimental es que las muestras se extraen de la misma poblacin. Este diseo elimina las amenazas de historia y de prueba mediante la estratificacin de los grupos de tratamiento. Este diseo causal se utiliza cuando a los grupos experimentales se les recompensa o a los que tienen necesidades especiales se les da ayuda extra. Las lneas devueltas para los grupos de tratamiento y sin tratamiento de ben ser diferentes debido al efecto del tratamiento. La interpretacin de los resultados se dificulta con la posibilidad de las relaciones curvilneas. El conocimiento de la recompensa podra llevar a acciones extra para recibirla.
Diseo de grupo de control no equivalente, de tratamiento invertido
Diseos de cohorte, con rotacin cclica
Diseo de discontinuidad de regresin
Grupo de control no equivalente
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De uso comn en la investigacin de mercados, el diseo de grupo de control no equivalente diferente de los diseos experimentales verdaderos en que los grupos experimental y de control no son equivalente. Se ilustran como sigue: Grupo1 Grupo2 (EG): O1 >X >O2 (CG):O3 O4
El diseo cuasiexperimental puede operar en dos niveles. El diseo equivalente intacto permite formar grupos experimentales y de control en entornos naturales. Por ejemplo, en muchos cuasiexperimentos de investigacin de mercados se recurre a sujetos de prueba de organizaciones establecidas, como clubes eclesisticos o grupos cvicos; se sirven tambin de clientes de tiendas similares. En trminos ideales, los grupos deben ser los ms semejantes posible. En este diseo de grupo experimental autoseleccionado, la constitucin del grupo se basa en el iteres o deseo de participar del sujeto. Muchas veces esto se logra seleccionando a los sujetos de prueba de un centro comercial, mientras que los sujetos de control se eligen por disponibilidad. La diferencia entre O1 y O3 se convierte en una indicacin de equivalencia entre los grupos experimentales y los del control. Si las medidas de preprueba son significativamente diferentes, la compatibilidad de grupo debe cuestionarse seriamente. Sin embargo, si las medidas tienen apariencia similar, hay una mayor certeza de validez interna. Si bien este diseo puede conformase con las practicas de validez interna, depende mucho del circunstancias que llevan a la seleccin de los sujetos de prueba.
Muestra separada, preprueba-posprueba Cuando es virtualmente imposible determinar quin va a recibir la manipulacin de tratamiento independiente, pero pueden determinarse las medias de la variable dependiente, la eleccin apropiada es un diseo de muestra separada, preprueba-posprueba. Este diseo se ilustra as: Muestra 1 Muestra 2 O1 > (X) X >O2
Cuando la manipulacin de tratamiento experimental (X) e insignificante para la investigacin, sencillamente indica que el grupo experimental de sujetos de prueba no se puede controlar para tratamiento. Aunque este es un diseo dbil, no es una situacin rara en las prcticas de investigacin de mercados. Este tipo de cuasidiseo se emplea ms menudo cuando la poblacin es grande; una medida de preprueba no producira informacin significativa alguna y no hay manera de controlar la aplicacin de la manipulacin experimental. Esta estructura cuasiexperimental se utiliza comnmente en investigacin publicitaria. Por ejemplo, supngase que la agencia de publicidad de Home Depot, la cadena proveedora para la
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construccin del tipo hgalo usted mismo, puede estar lanzando una importante campaa de imagen. Primero, toma dos muestras de sujetos de prueba. Una muestra es entrevistada acerca de su impresin de la imagen de su impresin de la imagen de Home Depot (variable dependiente) previa a la campaa de imagen. Al terminar la campaa, se entrevista a los sujetos de prueba del segundo grupo acerca de su impresin sobre Home Depot. Obviamente, este tipo de diseo debe lidiar con varia amenazas a su validez interna. La historia y la mortalidad son las mayores preocupaciones. La repeticin del experimento en varios entornos puede reducir en algo estos efectos. Con todo este diseo cuasiexperimental es considerado superior a los experimentos verdaderos en lo que concierne a la validez externa. Esto se debe a su entorno natural y al uso de grandes muestras de sujetos de prueba que son representativos del grupo meta. En general, la razn por la que es practican los diseo cuasiexperimentales en la investigacin de mercados es porque se conforman a un entorno natural. De este modo, son un tipo de experimento de campo. Los experimentos de campo, a los que dedicamos la siguiente seccin de este captulo, proveen valiosa informacin al investigador porque le permiten generalizar las relaciones funcionales y causales a la poblacin meta.
EXPERIMENTOS DE CAMPO
Los experimentos de campo son diseos de investigacin experimental que manipulan las variables independientes para medir la variable dependiente en el entorno natural de la prueba. Los experimentos de campo se llevan a cabo frecuentemente en ambientes detallistas, como centros comerciales, supermercados u otras tiendas detallistas. Estos entornos tiendes a crear un alto nivel de realismo. Sin embargo, los altos niveles de realismo contribuyen a la falta de control de las variables independientes y aumentan la variacin extrnseca. Puede haber problemas con el control en diversas formas. Por ejemplo, llevar a cabo un experimento de campo de un nuevo producto en un supermercado requiere el compromiso del detallista para que autorice el producto en la tienda. En la actualidad, los detallistas vacilan cada vez ms antes aadir nuevos productos, dado el gran nmero de presentaciones de estos bienes cada ao. Aun si se autoriza el producto, se necesitan la exhibicin y el apoyo adecuados del detallista para conducir apropiadamente el experimento. La competencia tambin puede influir de manera negativa en un experimento de campo. En algunos experimentos de campo de nuevos productos, los competidores han influido negativamente en las ventas del producto experimental introduciendo fuertes descuentos de
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de precio y promociones para incrementar las ventas de sus propios productos al momento de la prueba.
CONSIDERACIONES PARA EL USO DE EXPERIMENTOS DE CAMPO
Aparte del realismo y el control, hay por lo menos otras tres cuestiones que deben considerarse antes de decidir si se recurrir o no a un experimento de campo: los periodos o marcos de tiempo, los costos y las reacciones competitivas. Los experimentos de campo requieren ms tiempo para su realizacin total que los de laboratorio. La etapa de planeacin (que puede incluir la determinacin de las ciudades mercados de prueba que se elegirn, el apartado del tiempo publicitario y la coordinacin de la distribucin del producto experimental) alarga el tiempo necesario para llevar a cabo estos experimentos. Los experimentos de campo son ms costosos de efectuar que los de laboratorio por el gran nmero de variables independientes que hay que manipular. Por ejemplo, la sola erogacin de una campaa de publicidad puede aumentar el costo del experimento. Otros elementos que incrementan el costo de los experimentos de campo son los cupones, la elaboracin del empaque del producto, las promociones comerciales y el muestreo del producto. Puesto que los experimentos de campo se efectan en un entorno natural, los competidores pueden conocer el nuevo producto casi tan pronto como se presenta y contestar con una fuerte actividad promocional o apresurndose a llevar productos similares al mercado. Si lo que se desea es preservar el secreto, los experimentos de laboratorio son en general ms eficaces.
PREOCUPACIONES DE VALIDEZ
Al decidir si se recurrir a los experimentos de campo, los investigadores han de considerar la validez interna y externa del experimento propuesto. Aunque el experimento ideal tendra una alta validez interna y externa, esto es difcil de lograr en una situacin de campo; por lo comn hay que hacer un trueque.
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Los investigadores que quieren tener la capacidad de generalizar los resultados de un experimento a otros entornos o mercados podran optar por los experimentos de campo. Si les preocupa la falta de control de las variables independientes asociada con los experimentos de campo, entonces los experimentos de laboratorio les resultaran ms apropiados para evaluar la relacin funcional verdadera. Los investigadores que opten por los experimentos de campo pueden elegir entre varios tipos, segn los objetivos del experimento y las consideraciones mencionadas. En la seccin siguiente se expone el tipo ms comn de experimento de campo (el marketing de prueba) y se incluyen las generalidades de seis mtodos diferentes para efectuar pruebas de mercado.
MARKETING DE PRUEBA
Se define marketing de prueba como la utilizacin de los experimentos de campo para obtener informacin sobre indicadores especficos de desempeo de mercado. Las compaas disponen de varias opciones cuando eligen un mtodo de marketing de prueba. Sin importar el mtodo empleado, el marketing de prueba mide el potencial de ventas de un producto y evala variables en la mezcla de marketing del producto. El costo de realizar los experimentos de marketing de prueba puede ser alto. Sin embargo, dada la tasa de fracasos de nuevos productos de consumo estimada entre 80 y 90%, en muchas empresas se cree que el gasto de efectuar un experimento de prueba de mercado puede evitarles el error ms costoso del lanzamiento de un producto que no tendr xito.
En la siguiente tabla, se presentan los 6 tipos de mtodos de marketing de prueba ms populares en las prcticas de marketing a saber: tradicional, controlado, electrnico, simulado, televisivo basado en internet y virtual.
TIPOS DE MARKETING DE PUEBA
OBSERVACIONES
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Llamados tambin pruebas estndar; en ellos se emplean procedimientos de diseo experimentales para probar las variables de un producto y/o mezcla de marketing de un producto por los canales de distribucin existentes. Pruebas realizadas por una agencia investigadora externa que garantiza la distribucin del producto de prueba por los puntos de venta especificados en ciudades escogidas. Pruebas que integran el empleo de paneles selectos de consumidores con tarjetas de identificacin especial para el registro de los datos de compra de productos de estos clientes. Llamados tambin pruebas de laboratorio o simulaciones de mercado de prueba; son cuasi experimentos en que se preselecciona a los sujetos de prueba, se les entrevista y se observan sus compras y actitudes hacia el producto de prueba.
Mercados de prueba tradicionales
Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba electrnicos
Mercados de prueba simulados
Similares a los mercados de prueba electrnicos; utilizan la televisin interactiva de banda ancha (TVI) y los adelantos en las Mercados de prueba televisivos basados en tecnologas interactivas de comunicacin de internet multimedios para efectuar el experimento de campo. A los encuestados preseleccionados se les muestra diversos estmulos y se les hacen preguntas en lnea por medio de su televisin interactiva (TVI). Pruebas completamente computarizadas que permiten a los sujetos observar el producto a interactuar con el como si estuvieran realmente en el ambiente de la tienda de prueba.
Mercados de prueba virtuales
MERCADOS DE PRUEBA TRADICIONALES

La forma de uso ms frecuente del marketing de prueba es el mercado de prueba tradicional. Este mtodo prueba las variables de la mezcla de marketing por medio de los canales de distribucin existentes. Las compaas seleccionan ciudades especficas, o mercados de
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prueba, que tengan caractersticas demogrficas y de mercado semejantes a las de los usuarios enfocados como meta del producto o servicio que se est probando. El uso ms comn de una prueba tradicional es evaluar la aceptacin de un nuevo producto o variacin de uno existente por el consumidor. Al respecto, Procter & Gamble hizo el marketing de prueba de Sunny Delight Smoothies, una combinacin de bebidas de frutas y leche de Sunny Delight, en Mobile, Alabama, y en Nueva Orleans, Louisiana. Adems, el marketing de prueba se utiliza para evaluar el potencial de nuevos conceptos de marketing. Spalding, uno de los principales fabricantes de artculos deportivos, hizo prueba de mercado en una tienda temtica para damas en 58 tiendas de cuatro detallistas nacionales de artculos deportivos en un esfuerzo por llegar a las consumidoras. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MERCADOS DE PRUEBA TRADICIONALES La ventaja principal de una prueba tradicional es que esta se lleva a cabo en los canales de distribucin reales. Otros mtodos de marketing de prueba tratan de simular los canales de distribucin, mientras que los mercados de prueba tradicionales colocan los productos en los puntos de venta de distribucin reales, los puntos de vista caractersticamente detallistas. Adems de medir la aceptacin de un producto por el consumidor, los mercados de prueba estndares pueden determinar en nivel de apoyo del ramo para el elemento probado. Si los detallistas estn renuentes a darle a una compaa espacio o exhibidores adicionales para el nuevo producto, tal vez sea necesario reevaluar los planes para el lanzamiento inaugural del producto. Aun los productos que son sumamente atractivos para el consumidor tendrn dificultad para lograr el xito si no se pueden alcanzar ciertos niveles de distribucin. Las limitaciones de los mercados de prueba tradicionales son el costo, el tiempo y la exposicin a la competencia. Primero, los mercados de prueba tradicionales son mucho ms costosos comparados con los experimentos de laboratorio. Los gastos de prueba que se hacen en un mercado de prueba tradicional abarcan la elaboracin del producto, el empaque, la distribucin, la publicidad y la promocin. Segundo, los mercados de prueba tradicionales requieren ms tiempo para su realizacin que otras formas de marketing de prueba. Los procesos de mercado de prueba estndar toman entre 12 y 18 meses para completarse. Tercero, puesto que el marketing de prueba tradicional utiliza los canales de distribucin reales, otras empresas pueden observar la actividad de un competidor y emprender una accin para causar dao en un mercado de prueba. Los competidores pueden responder con fuerte actividad promocional, como incremento de publicidad, ms cupones y descuentos de precios fuertes para combatir el producto de prueba.
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De igual manera, un mercado de prueba prolongado da oportunidad a los competidores de apresurarse a llevar productos de competencia al mercado, arrebatando as a la empresa probadora la ventaja de ser primeros en el mercado. La combinacin de las presiones de tiempo y de competencia ha cambiado las formas en que muchas compaas presentan nuevos productos. La necesidad de presentar productos ms rpidamente que los competidores est dando lugar a lanzamientos en gran escala de nuevos productos. El procedimiento tradicional de comenzar con un mercado de prueba y aumentar luego la distribucin regin por regin est siendo reemplazada, en muchos casos, por la presentacin de un producto en mltiples regiones simultneamente. Adems, el marketing de prueba no siempre significa xito.
MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS

Un segundo tipo de mercados de prueba es un mercado de prueba controlado. Un mercado de prueba controlado es el efectuado por una empresa externa que garantiza la distribucin del producto de prueba por medio de los puntos de venta en ciudades seleccionadas. ACNielsen y Audits & Surveys son dos agencias que ofrecen servicios de marketing de prueba controlado. Estas compaas brindan incentivos financieros a distribuidores que permitan agregar el producto de prueba a la lnea del producto. La compaa externa maneja todas las funciones de distribucin para su cliente en lo que dura el mercado de prueba, incluyendo el inventario, el abasto de existencias, la asignacin de precios y la facturacin. La agencia de investigacin rene los datos de venta. Para compilar informacin sobre tasas de primera prueba y repeticin, penetracin de mercado y demografa del consumidor, se utilizan los datos de escner de barras del cdigo universal de productos (CUP) y las encuestas de consumo.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS Los mercados de prueba controlados superan muchas de las desventajas de los mercados de prueba tradicionales. Primero, la empresa que maneja el mercado de prueba asegura la distribucin del producto de prueba. Segundo, el costo de un mercado de prueba controlado es menor que de un mercado de prueba tradicional. Tercero, la vigilancia competitiva de un mercado de prueba controlado es algo difcil comparada con la de los mercados de prueba tradicionales, dado el nivel de control que se puede realizar.
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Los mercados de prueba controlados no estn exentos de lmites. Primero, el nmero limitado de mercados utilizados dificulta las proyecciones precisas de las ventas y la penetracin de mercados. Segundo, el grado de apoyo real del ramo industrial o comercial para un producto de prueba puede ser poco claro si la agencia investigadora ofreci incentivos a los detallistas para obtener espacio en anaqueles. La aceptacin del nuevo producto por el ramo industrial o comercial ser la misma sin incentivos? Tercero, es difcil evaluar el efecto de un programa de publicidad propuesto. A pesar de estas limitaciones; los mercados de prueba controlados pueden ser benficos para los comerciantes. Muchas compaas utilizan los mercados de prueba controlados para determinar si un producto garantiza un mercado de prueba estndar a toda escala. Asimismo, los mercados de prueba controlados se utilizan para probar variables promocionales y de asignacin de precios como los cupones y los exhibidores.
Mercados de prueba electrnicos

Un mercado de prueba electrnico rene datos de los consumidores que consienten en portar una tarjeta de identificacin que presentan al comprar bienes o servicios en los establecimientos detallistas participantes en ciudades seleccionadas. Una agencia externa como ACNielsen o Information Resources Inc. Es la que efecta la prueba. La ventaja de este mtodo es que la tarjeta de identificacin permite que el investigador recolecte datos demogrficos sobre consumidores que compran el producto de prueba. Una desventaja importante de este mtodo es que los consumidores portadores de tarjeta no son probablemente representativos del mercado entero porque no son elegidos al azar. Adems, hay un alto costo relacionado con el uso de tecnologas avanzadas. El resultado es que las pequeas empresas normalmente no pueden permitirse el marketing de prueba electrnico.
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Mercados de prueba simulados

Otro tipo de mercado de prueba en el que se usan modelos de computadora para estimar la respuesta del consumidor a un nuevo programa de marketing es el mercado de prueba simulado (MDPS). Los MDPS se emplean para proyectar volumen de ventas y evaluar la mezcla de marketing planeada. Algunos servicios comunes de MDPS son Assessor, Bases II, ESP y Litmus. Si bien cada uno de estos mtodos tiene su propio enfoque muestral, cuestionarios y modelado, el proceso en general incluye los siguientes pasos: 1. Se filtra a los participantes potenciales para satisfacer ciertos criterios demogrficos y de estudio de forma de uso de productos. 2. Se les muestran comerciales o anuncios impresos del producto de prueba a los participantes, as como de otros productos. Estos pueden o no ser competitivos. 3. Se les permite a los participantes comprar productos en una tienda detallista simulada. Independientemente que se elija o no el producto de prueba, los participantes reciben una muestra gratis. 4. Despus de un periodo de estudio de forma de uso, se hace contacto con los participantes para obtener informacin sobre el producto as como sobre sus intenciones de repetir la compra.
Ventajas y desventajas de los mercados de prueba simulados

Los mercados de prueba simulados (MDPS) ofrecen varias ventajas. Primero, pueden brindar considerables ahorros en costo y tiempo. Los MDPS pueden efectuarse en un lapso de cuatro a seis meses, en comparacin con el ao o ms que requieren los mercados de prueba tradicional. Segundo, una simulacin puede predecir la tasa de prueba de uso de producto, la tasa de repeticin de compra y la duracin del ciclo de compra con gran precisin. Tercero, el modelado de computadora permite que se prueben varios planos de mezcla de marketing alternativos en efectos sobre el volumen de ventas. Por ltimo, la exposicin a la competencia se minimiza porque el mercado de prueba no se realiza por los canales de distribucin acostumbrados. El aislamiento del MDPS del ambiente del mundo real conduce a algunas debilidades de este mtodo. La aceptacin de un nuevo producto por el ramo (industrial, comercial, de servicios) no se puede medir el MDPS; es necesario suponerlo. Un mercado de prueba tradicional sera ms conveniente si una compaa cree que se dificultar el convenio de distribucin con el ramo. Por ejemplo, Ore-Ida efectu una vez un MDPS para un nuevo producto en el cual supuso una tasa de distribucin de 90% en los canales normales. Sin embargo, la tasa de distribucin real solo fue del 10%, lo que hizo imposible alcanzar las proyecciones de venta de MDPS. Segundo, la reaccin del consumidor de base amplia a un nuevo producto es difcil de medir usando el MDPS. Un mercado de prueba tradicional le brinda la oportunidad de probar un nuevo producto a un mayor nmero de consumidores. Adems, los MDPS son ms eficaces para estimar tasas de prueba de uso que las tasas de repeticin de compra. Sin embargo, se necesita un buen estimado de las intenciones de repetir la compra para determinar el
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potencial de xito de un nuevo producto. Tercero, aunque el MDPS implica menor erogacin que los mercados de prueba tradicionales, an son caros, a un costo de entre 75000 y 150000 dlares. Solo las compaas ms grandes tienen la opcin de utilizar los MDPS. Los MDPS son un mtodo muy eficaz para para probar nuevos productos, en especial variaciones de una marca o categora existente de productos de empaque de consumo. Por ejemplo, cuando Reynolds Metal Company introdujo la envoltura plstica Reynolds Cristal Color, una variacin de envoltura de plstico transparente Reynolds tradicional, 40% de los participantes indicaron que definitivamente la probaran, lo cual es el doble de la tasa promedio de prueba predicha para nuevos productos. El MDPS sirve para dos propsitos. Primero, puede utilizarse como sustito o complemento de los mercados de prueba tradicionales; tambin funciona como sustituto cuando el riesgo de fracaso o costo de un producto es menor que el de un mercado de prueba tradicional. Se pueden emplear como complemento de combinaciones de prueba de las variables de mezcla de marketing previas a una presentacin de mercado de prueba tradicional, cuando hacer cambios sera demasiado costoso, sino imposible. Segundo, los MDPS puede servir como prueba piloto para determinar si un concepto o producto particulares tienen potencial para el xito; en caso negativo, la idea puede abandonarse antes de que haya ms prueba y aumente el costo del error
Mercados de prueba televisivos basados en Internet

Con la aceptacin creciente aunque lenta, por parte del consumidor, del uso de las tecnologas televisivas basadas en internet, a las que se hacen referencia como televisin interactiva (TVI), y los adelantos en el refinamiento de las tecnologas de comunicacin interactiva de multimedios, las grandes agencias de investigacin en lneas orientadas por la tecnologa, como HarrysInteractive, Burke, Inc., Lieberman Research WorldWide, M/A/R/C Research, NFO WorldGroup, y pequeas agencias de investigacin especializadas, como Critical Mix, Populus y DataStar, Inc., estn haciendo fuertes inversiones en hardware y software de computadora necesarios para llevar las capacidades de marketing de prueba directamente a la sala de los hogares de los consumidores .Los mercados de prueba televisivos basados en Internet representan la realizacin de pruebas entre consumidores por medio de la tecnologa de televisin basada en internet. Este tipo de aplicacin de mercado de prueba puede literalmente reunir a consumidores, fabricantes y patrocinados en una experiencia de sala de estar hogarea ms cmoda que una experiencia de escritorio. Bsicamente, TVI computariza el televisor del consumidor con un gabinete-aparato (set-top box) que tiene una unidad de disco duro para almacenar grandes cantidades de datos (por ejemplo, un comercial de 60 segundos en vivo o demostraciones interactivas de producto de 30 minutos), que le permiten al consumidor ver a su antojo la informacin
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del producto ms a fondo.
Ventajas y desventajas de los mercados de pruebas televisivos basados en internet

Todas las ventajas asociadas con las prcticas de investigacin en Internet estn ahora esencialmente disponibles a travs de la TVI. Las grandes diferencias son la comodidad de que el proceso sea enviado a una gran pantalla en lugar de la pequea pantalla de la PC, con fuentes tipogrficas mayores, grficos ms grandes y productos interactivos, anuncios y otros estmulos proyectados en formato digital. Por ahora, las aplicaciones para el uso de este tipo de mercado de prueba alternativo se han limitado a la prueba de anuncios de publicidad y algunos infomerciales (combinacin de comerciales con informacin) de productos orientados al consumidor. Varios factores estn frenando la aceptacin y uso de los mercados de prueba de TVI; los de ms peso son la lenta demanda de tecnologa de TVI en el hogar, los costos del hardware y software requeridos, y el dbil inters y la incertidumbre entre las operadoras de cable para proveer los servicios de TVI. Como TVI es todava una empresa muy joven, muchos consumidores no tienen cabal conocimiento de las tecnologas. Sin el conocimiento, la aceptacin para comprar TVI seguir siendo lenta. Por ejemplo, despus de tres aos en el mercado, la base de suscriptores del servicio MSNTV (previamente apodado WebTV), de Microsoft, apenas es de alrededor de un milln. AOL Time Warner Inc. Tiene su versin de TVI llamada AOLTV, que fue probada hace ms de dos aos entre cuatro mil hogares selectos en Orlando, Florida, pero no ha sido presentada todava por la baja demanda del consumidor. Aun cuando el servicio del TVI es comparativamente barato, su aceptacin puede ser lenta porque esta tecnologa es an una inversin onerosa para muchos segmentos de consumidores. Por ltimo, esta nueva tecnologa es de difcil venta para muchas compaas no familiarizadas con el marketing de prueba televisivo basado en internet. Esta situacin se complica por el hecho de que muchos proveedores de cable han sido lentos para ofrecer los servicios d TVI ms all de solo una gua de programa interactiva. Por ejemplo, en el primer trimestre del 2001.AT&T Broadband con base en Denver subsidiaria de AT&T Corp. Con base en Nueva York abandon los planes de introducir un avanzado gabinete-aparato para sus 16 millones de suscriptores de cable en EUA. Algunos expertos creen que el problema aqu es que la industria de la TVI se ha construido sobre la premisa de que el mtodo primario de distribucin de este sistema sera el de los gabinetes-aparatos proporcionados por las operadoras de cable. No obstante, se espera que esta forma de marketing de prueba crezca en algunos aos al punto de que se apoderar de las actividades de marketing de prueba electrnico
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Mercados de prueba virtuales

La idea de usar la simulacin de computadora para probar la aceptacin de producto se lleva a un nivel diferente en un mercado de prueba virtual. En los mercados de pruebas virtuales no solo pueden evaluarse las diferentes mezclas de marketing por medio del modelado de computadoras, sino que incluso la tienda simulada misma aparece en la pantalla de la PC. Aplicando este mtodo, los participantes ven los anaqueles de la tienda atestado de muchas clases de productos. Los compradores pueden tomar un producto tocando su imagen en la pantalla y examinarlo moviendo un dispositivo de bola de rastreo que imprime giro a la imagen. Los artculos se compran ponindolos en el carrito de compras que aparece en la pantalla. La informacin recogida durante este proceso incluye el tiempo que el consumidor pasa comprando en cada categora del producto, el tiempo que pasa examinando cada lado de un paquete, la cantidad de producto adquirido, y el pedido de los productos adquiridos.
Ventajas y desventajas de los mercados de prueba virtuales

Aunque los mercados de prueba virtuales son semejantes a los mercados de prueba simulados, los primeros si ofrecen algunas ventajas nicas. Primero, las tiendas que aparecen en los mercados de prueba virtuales se asemejan ms estrechamente a las tiendas reales que las creadas en los mercados de prueba simulados. Segundo, los investigadores pueden hacer cambios en las tiendas con bastante rapidez. En cuestin de minutos pueden aparecer diferentes presentaciones de marcas, asignacin de precios, empaques, promociones y asignaciones de espacio en anaqueles. Tercero, los mercados de pruebas virtuales pueden emplearse para propsitos diferentes. Se pueden utilizar para la prueba de conceptos o productos enteramente nuevos, as como para probar cambios en productos ya existentes. Finalmente, como en el caso de los mercados de prueba simulados, los mercados de prueba virtuales permiten que estas pruebas se lleven a cabo sin exposicin a la competencia. Las desventajas de los mercados de prueba virtuales son similares a los de los mercados de prueba simulados. La preocupacin de muchas compaas es si los consumidores compraran en tiendas virtuales siguiendo los mismos patrones que utilizan en las tiendas reales. Sin embargo, la investigacin sobre esa inquietud sugiere que hay un alto grado de correlacin entre las ventas de la tienda virtual y de la tienda real. Un estudio en el que 300 consumidores hicieron un recorrido por una tienda virtual y una tienda real para comprar productos de limpieza y de salud y belleza revel participaciones de mercados similares. Las correlaciones fueron de 0.94 para productos de limpieza y 0.90 para productos destinados a salud y belleza. Otra preocupacin es el costo del hardware y software de computadora para llevar a cabo los mercados de prueba virtuales. Aun cuando el costo es todava prohibitivo para muchas empresas, las mejoras en la tecnologa deben hacerlo descender en el futuro. Por ltimo en la tienda virtual, los consumidores no pueden sentir, oler o tocar un producto. Los artculos que implican un manejo especial d ellos consumidores podran no ser adecuados para el marketing de prueba virtual. Los mercados de prueba virtuales pueden utilizarse para estudiarse cuestiones como las siguientes:
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1. Cul es nuestro valor de nombre y marcas en un nuevo canal detallista? 2. Ofrecemos suficiente variedad de productos? 3. Cmo deben exhibirse los productos?
Otros temas de marketing de prueba Marketing de prueba del consumidor comparado con el industrial
Nuestra explicacin del marketing de prueba se ha centrado en la evaluacin de productos de consumo. Sin embargo, los fabricantes de productos industriales emplean tambin el marketing de prueba, aunque con mtodos diferentes. Ms que desarrollar un producto para su prueba de uso en el mercado, los manufactureros industriales buscan la participacin informativa de los clientes para determinar las caractersticas y tecnologas necesarias para los nuevos productos. Los fabricantes crean prototipos basados en la informacin de los clientes. Estos prototipos son evaluados entonces por clientes selectos. Los fabricantes reciben la retroalimentacin d ellos clientes que han participado en las prueba del producto y utilizan esa informacin para hacer ms cambios al producto antes de introducirlo en el mercado entero. Como en el caso de los mercados de prueba del consumidor, los mercados de prueba industriales pueden ser de larga duracin. Cuanto ms tiempo tarda un mercado de prueba, ms probable es que un competidor se entere del nuevo producto y responda llevando a toda prisa un producto similar al mercado o volvindose ms competitivo con los productos existentes.
Cotejo del mtodo experimental con los objetivos

Cuando seleccionan un mtodo de marketing de prueba, los investigadores deben considerar los objetivos del experimento. Por ejemplo, si una compaa realiza el marketing de prueba de
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una extensin de su presente lnea de productos, tal vez de un nuevo color o sabor, estara interesada en la aceptacin de este nuevo producto por el consumidor. Por consiguiente, querr resultados de experimento que puedan generalizarse no solo a los mercados de prueba (alta validez externa) sino a todos. De igual manera, desear observar cmo se desempaa el nuevo producto en el mercado en relacin con la competencia cmo el ramo acepta el nuevo producto. La decisin para la empresa sera la de si utilizar un mercado de prueba estndar o un mercado de prueba simulado o virtual. Esta decisin se basa en factores ya mencionados (tiempo, costo, exposicin a la competencia). Independientemente del mtodo elegido, el objetivo es proyectar el potencial del nuevo producto para el mercado entero.
RESULTADOS
Variables dependientes: modelo del acabado del comodidad del precio del calzado calzado calzado calzado
Variable independiente: intencionalidad de compra
Objetivo: Medir la intencionalidad de compra de calzado Trujillano a nivel local.
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CONCLUSIONES
1) No importa la marca, no se fijan mucho en el precio; sino en el acabado del calzado. 2) Hemos observado que por lo general, las mujeres son muy detallistas. Por ejemplo: Cuando no existe dicho modelo de zapatos con determinado color. Pero si satisface otras expectativas (el diseo, el acabado, el precio, etc.). Pero por no tener el color que desean, terminan por decidir, no comprar los zapatos. 3) Existen quejas respecto a la incomodidad del calzado (Hormas, Cuero spero, mal acabado, etc.) 4) Se ha aplicado algunas caractersticas de observacin: a) Obs. No Estructurada b) Obs. Abierto c) Obs. Directa 5) Falta de colaboracin por parte del pblico, en el momento de la filmacin. De alguna forman sienten cierta curiosidad, el hecho de estar grabndoles, en donde algunas personas terminan incomodndose.
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6) Falta de experiencia y de recursos, al momento de realizar las observaciones, como por ejemplo el hecho de hacer uso de las cmaras ocultas, que de alguna forma podramos evitar conductas atpicas de los sujetos.
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