Chers Lecteurs, Comme notre habitude, nous sommes impatients de partager avec vous les grands enseignements de notre

e dernier Club Luxe Adetem consacr au Thme Luxe et Brsil : Mission Possible ? . Cette 5me rencontre sest tenue le 4 mai 2010, la Favela Chic (Paris 11me) et a runi plus de 75 professionnels du Luxe curieux de disposer de cls de dcryptage dun des marchs du Luxe les plus prometteurs , le Brsil: les prvisions de croissance du march du luxe, les spcificits du Luxe brsilien, son consommateur, et les conditions dimplantation dune marque europenne au Brsil. Bonne lecture, Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratgique, Isabelle Grange Responsable de la Communication.

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5me dition du Club Luxe ADETEM Luxe et Brsil : Mission possible ?

Le Brsil souvent prsent comme le Japon dil y a 20 ans, attire de plus en plus de marques de luxe franaises, tirant profit dun engouement fort des clients brsiliens pour le luxe mais aussi dune croissance conomique remarquable sur ces dernires annes. Cette 5me dition du Club Luxe a t consacre aux enjeux et aux mutations du Luxe au Brsil et a tent de rpondre aux questions suivantes :

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La 5me dition du Club Luxe ADETEM sur le thme du Luxe et du Brsil a t prside par Stphane Truchi Prsident du Directoire de lIfop et Prsident du Club Lux ADETEM et a t anime par Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratgique de lIfop qui avait runi une table ronde de professionnels compose de :

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Pourquoi et en quoi le Brsil est-il un des pays mergents les plus prometteurs en terme de dveloppement pour les marques de luxe ? Comment parvenir pntrer un tel march, o les pratiques commerciales restent encore complexes ? En quoi le Brsil est-il un pays attractif pour les marques de luxe franaises ? Qui est le client du Luxe brsilien ?

Charles-Henry CHENUT, Conseiller du Commerce Extrieur de la France, Prsident du groupe Brsil et 1er viceprsident de la Commission Amrique latine, rcemment nomm au sein du Comit technique interministriel francobrsilien (cr par les Prsidents Lula et Sarkozy) et Avocat associ du cabinet franco-brsilien, Chenut Oliveira Santiago situ en France et au Brsil, Vronique MORTAIGNE, Journaliste au Journal Le Monde, a publi plusieurs ouvrages, et a vcu de nombreuses annes en Amrique latine, notamment au Brsil, Jean-Etienne GOURGUES, Directeur Commercial des Cognacs Martell et des Champagnes Mumm et Perrier-Jout. Il a tmoign de limplantation de la Marque Perrier-Jout au Brsil avec son flagship store : le Club A.

Durant cette matine, lIfop et ses invits ont connect les participants lconomie brsilienne, au march du Luxe et son consommateur. En voici les principaux lments retenir : 1/ Le Brsil, un march potentiel de consommation fort

10me puissance conomique mondiale, 5me puissance en 2025 selon les estimations, classe comme 4me destination au meilleur potentiel daffaires aprs la Chine, lInde et les USA, pays qui a su faire grandir la classe moyenne grce aux mesures sociales grande chelle, le Brsil fait aujourdhui partie des pays mergents les plus prometteurs en terme de potentiel de consommation. En effet, grce une utilisation dcomplexe du crdit, la classe moyenne (52% de la population, + de 20 millions de personnes) dite classe C comme consommation, achte tout crdit au Brsil. Ainsi le Brsil compte parmi les grandes puissances de consommation dans la sphre de la cosmtique (+ 70% daugmentation de la consommation entre 2002 et 2007, 3me rang mondial), de la tlphonie mobile (3me rang mondial), des ordinateurs (+ 60% entre 2002 et 2007), des boissons non alcoolises (5me rang et +125% entrer 2002 et 2007), de lautomobile (5me rang, + 58% entre 2002 et 2007) (source Exame). Mais on ne peut pas ignorer malgr tout le possible surendettement des mnages, et les risques de conflits sociaux lis la cohabitation dune classe pauvre, dexclus (plus dun tiers vit avec moins de 300 par mois), et dune classe de trs riches voire de millionnaires (la plus forte progression dans le monde des millionnaires est de + de 55 % en 5).

2/ o le dsir du luxe est satisfaire tant la demande est croissante

Quand on sait que le Brsil est un des marchs du Luxe les plus florissants au monde avec une estimation de croissance de plus de 35% dans les prochaines annes, cela ne peut que faire rver. Au dire des experts que le Planning Stratgique de lIfop interviewe rgulirement, le Brsil est le pays premier en tout sur le luxe, la bulle de consommateurs extrmement riches est celle qui consomme le plus au monde et quelle adore les produits du Luxe europen au point de se les approprier .

Cohabitation de la richesse et de la pauvret, Rio De Janeiro.

3/ mais qui ncessite de la part des marques de savoir sadresser un consommateur qui a besoin dtre bloui sensoriellement et valoris statutairement
Le consommateur brsilien a tout pour plaire aux marques qui ont tout compris du Luxe Exprientiel : cest une femme (63%), un jeune (53% de -35 ans), facile toucher (il vit essentiellement Sao Paolo et de plus en plus Rio), il est ouvert sur le monde (voyage beaucoup, pour 75% dentre eux), a une forte sensibilit lart, adore tre considr, privilgi, pour qui lacte dachat se doit dtre non seulement un moment de valorisation de son statut mais aussi une fte des sens . Le temple de la consommation Daslu en est la preuve vivante avec son offre de services dexception tout comme le Club A - Perrier Jout Sao Paolo.

Hlicoptre lentre de la Villa DASLU, Sao-Paulo.

Les rgles respecter pour limplantation dune marque au Brsil :

Selon Charles Henry Chenut, quelques rgles doivent tre respectes pour toute marque qui souhaite dvelopper son activit au Brsil : - Ne pas simplanter de faon imprialiste en imposant modle dorganisation et management trangers mais intgrer dans les quipes dirigeantes des locaux et les associer au dveloppement du business - Entrer par touche, puis se dvelopper en tache dhuile : une premire implantation locale (une ville, souvent Sao Paolo, 75% des ventes du luxe au Brsil, la plus forte concentration de riches) avant de conqurir les autres villes comme Brazilia, et notamment Rio qui pour la Coupe du Monde de Foot de 2014 et les JO de 2016 va tre financirement soutenue - Ne pas hsiter dvelopper des collections produits rserves aux brsiliens, et penses en partenariat avec des professionnels locaux (exemple : Lacoste avec son dition limite ralise par les frres Campana) - Penser service slectif et exclusif : le consommateur brsilien du Luxe aime se sentir privilgi et valoris socialement au travers de sa consommation.

Entretien avec Charles Henry Chenut, conseiller du commerce extrieur de la France, expert des relations daffaires franco-brsilien. Quelles pistes retenir pour toute marque qui souhaite simplanter sur le march brsilien ? La seule ville de Sao Paolo reprsente le PIB de la Thalande et Rio, le PIB dIsral .

Charles-Henry Chenut a mis laccent sur le fait que de nombreuses ides reues persistaient sur ce pays : fragile politiquement, et encore difficile daccs pour les entreprises. Or aujourdhui, avec le prsident Lula, le Brsil est devenu une relle dmocratie, qui fait des bonds sur le plan conomique : la seule ville de Sao Paolo reprsente le PIB de la Thalande et Rio, le PIB dIsrael insiste Charles Henry Chenut., conseiller du commerce extrieur de la France Il subsiste en effet des freins encore importants lis aux procdures douanires et fiscales mais selon C H Chenut, qui est aussi expert fiscaliste du Brsil la rglementation volue et devrait tre plus flexible dans les mois et annes venir .

Des marques locales fortes

Entretien avec Vronique Mortaigne, journaliste au Monde Que retenir de sa connaissance de la culture brsilienne et des dimensions intgrer pour toute rflexion lie un dveloppement de marque au Brsil ? Ils adorent semparer de la culture des autres, notamment lorsquelle est franaise, ils sont cannibales

Amsterdam Sauer

Francit. Vronique Mortaigne nous rappelle que le premier contrat qui a uni la France avec le Brsil tait de nature commerciale, remontant lpoque de lachat de bois pour raliser des teintures. De ce lien commercial est ne ensuite une vritable communaut de pense, le Brsil ayant adopt un modle culturel la franaise, allant jusqu enseigner le franais dans les coles. Les Brsiliens aiment la France, il faut savoir tirer partie de cet atout, sachant que les USA font tout pour exercer un fort contrle du business. Nature. Elle na cess de rappeler, que dans ce pays aux multiples facettes, la Nature tait chre aux Brsiliens, le Brsil tant vcu comme un paradis naturel pour ses habitants. Citons ce propos la russite industrielle de Natura, une marque de cosmtique naturelle et thique, incarnant un bien tre holistique, devenue la marque leader en cosmtique sur le march brsilien, ayant choisi la France comme second pays dimplantation. Aimer le Brsil et sa culture. Mme si cela peut paraitre aller de soi, il est important de pntrer ce march en laimant et en ladoptant. Adopter la langue, ses codes sont indispensables pour russir en tant quentreprise et en tant que marque. Services exclusifs et innovants. La Villa Daslu, temple du luxe fait appel des vendeuses de la haute bourgeoisie de faon permettre aux clients du Luxe dtre conseills et accompagns par des personnes issues du mme milieu social. Le brsilien est en attente de services de trs haute qualit, de raffinement jusque dans les moindres dtails et dassistance, mais tout en conservant lesprit cool brsilien. Mmoire et patrimoine de marque valoriser. Les Brsiliens sont friands de marques mmoire qui disposent dune histoire, dun patrimoine. Ils adorent semparer de la culture des autres, notamment lorsquelle est franaise, ils sont cannibales nous dit-elle. Il faut ainsi pour une marque savoir valoriser son identit, son patrimoine gntique tout en sadaptant au local dans les pratiques de consommation mais aussi dans les codes de communication. Autant dlments qui montrent que ce consommateur brsilien est en mutation : on est pass dun consommateur sans ostentation des annes 60 un consommateur attir par le luxe, voyant et sans pudeur dans sa consommation tout en tant paradoxalement la recherche de raffinement et de crativit.

Reinaldo Lourenco

La prsence de griffes trangres

(Top of Mind /par segment. Etude GFK Brasil pour Atualuxo 2009)

Tmoignage de Jean-Etienne GOURGUES, Cognacs Martell et des Champagnes Mumm et PerrierJout Dcryptage de lexprience Perrier Jout-Club A pour lintroduction du champagne Belle Epoque sur le march brsilien. Au Brsil une flute pour 60 personnes vs 1 bouteille par habitant en France par an.
Le march du champagne au Brsil est un march en devenir encore peu consommateur ( une flute pour 60 personnes vs 1 bouteille par habitant en France par an ), peu concurrentiel (Veuve Clicquot, seule grande marque consomme au Brsil), mais un march qui offre de vraies opportunits pour une catgorie produit qui incarne la fte, le plaisir, la consommation ostentatoire et la France . Autant de raisons qui ont pouss Perrier Jout tenter lexprience brsilienne avec louverture dun club au sein du Shraton de Sao Paolo, le Club A pour lintroduction de sa marque Belle Epoque. Dans le portefeuille Perrier Jout, cette marque est le meilleur candidat au succs tant une marque fonde sur des valeurs dexclusivit (lexemple des cuves sur mesure, By and For) et issue du monde de lart et de la crativit (bouteille cre par lartiste Emile Gall en 1902 et revisite en 2009 dans le cadre de sa campagne publicitaire par Barbro Anderson, artiste sudoise). Autant de caractristiques en phase avec les attentes du nouveau consommateur du Luxe Brsilien. Pour aller au bout de la dmarche, Perrier Jout a opt pour une stratgie commerciale fonde sur la raret en crant son propre lieu de distribution, le Club A : un lieu priv auquel on ne peut accder que par cooptation, un lieu o on y trouve des formats exclusifs format 3 litres 12 000 , un lieu exprientiel (vnements dexception tel le lancement de la Flower Table, table de dgustation cre par No Duchaufour pour le jour du printemps et des vnements dgustation, comme les accords mets vin ralises par Anne Sophie Pic ). 1 an et demi aprs son lancement, Jean-Etienne GOURGUES, nous a confirm le succs de cette initiative 300 personnes chaque samedi soir, 700 personnes par week end, 20 30 000 personnes touches depuis le lancement et rflchit dj lextension de ce modle de dveloppement par la cration de nouveaux lieux de dexception.

Le Club-A

Le Club Luxe ADETEM, quest-ce que cest ?

Le CLUB LUXE IFOP ADETEM: Quest-ce que cest ?
Lieu de rflexion et dchanges avec les professionnels du Luxe sur des problmatiques dactualit de ce secteur, le Club Luxe Adetem sinscrit de faon naturelle dans le projet de lIfop : apporter de la valeur aux marques en tant ouvert sur le monde extrieur, en croisant les regards sur la socit, les marchs et le consommateur et en le partageant avec les acteurs de lconomie. Le Luxe, secteur en mutation permanente a besoin de ces nourritures. Nous nous engageons ce quelles soient inspirantes. Vous souhaitez les synthses des prcdentes ditions, pensez nous les demander : isabelle.grange@ifop.com 1re dition : Les Very Wealthy, qui sont-ils ? 2nde dition : Le Japon et les marques de luxe 3me dition : Crise du Luxe ou Luxe de Crise me 4 dition : Luxe et Internet : le new deal Vous avez des thmes nous suggrer, nhsitez pas : martine.ghnassia@ifop.com.

Flowers table

Contacts Martine Ghnassia Directeur du Planning Stratgique Ifop martine.ghnassia@ifop.com Isabelle Grange Responsable de la Communication Ifop isabelle.grange@ifop.com 01-45-84-14-44 www.ifop.com