Pazarlama Plan rnei

Aada, yurtiinde faaliyette bulunan lastik reticisi bir firma iin hazrlanm olduum rnek bir pazarlama plan mevcuttur. Bu plan, firma, derinlemesine ayrntl bir pazarlama plan hazrlamaya yeterli olacak kadar tannmadndan dolay baz varsaymlar zerine kurulmutur. Pazarlama Plannn zellii, seilen dneme gre (ksa-orta-uzun vade) oluturulan hedeflerin gerekletirilmesi iin bir yol haritas niteliinde olmasdr. Bu sebeple irketin stratejik hedefleriyle egdml olmak zere, balang noktas, bir hedef oluturmaktan gemektedir. Belli bir dnemi kapsayan bir hedef oluturabilmek iin de; Gemi dnem satlarnn, Mevcut pazarn durumunun ve gemiteki performansnn, Rakipler ve rakiplerin alma politikalarnn, irketin sektrdeki kuvvetli ve zayf ynlerinin, Sektrde bu gne kadar ortaya kan sorunlarn ve frsatlarn bilinmesi gerekmektedir. Ancak girite de belirttiim gibi, bir hedef koyabilmek iin, yukardaki bilgilerin nceden analiz edilebilecek kadar irketi derinlemesine tanyor olmak gerekmekte ve u an iin bu imkn olmadndan tre de Rakamsal Hedef Blm ile yukardaki bilgileri kapsayan Durum Analizi ksm genel ifadelerle sunulmaktadr. irketin web sitesi incelendiinde, ana faaliyet alan lastik olmak zere, jant, ak ve lastik zinciri rnlerinin de datmn yapt grlmektedir. Esasen bu 4 rn grubu iin ayr-ayr pazarlama karmas oluturulmas gerekmektedir. Ancak bu almalar iin biraz daha uzun bir zamana ve irkette alyor olmaya ihtiya vardr. Bu sebeple rnek pazarlama plan sadece ana faaliyet konusu olan lastik pazar zerine odaklanarak yaplm, dier rnler dikkate alnmamtr. Ayn ekilde ak, lastik zinciri ve jant rn gruplar iin de benzer bir plan uygulanabilir. Plan dahilindeki amalara ulamak zere planlanan her konu ve grevin sorumlular da belirlendiinde, burada sunulan rnek pazarlama plan, eksiksiz bir plan olarak son haline gelmi olacaktr. Hatta bir-ka kk deiiklikle, irkete zel durumlara uydurularak, 2008 yl iin kullanlabilir bir hal alacaktr. Bu plann, beklenen performans gerek anlamda gsterebilmesi iin altnn doldurulmas gerekmekte ve sektr, irketi, ileyii bilmek zaruret arz etmektedir.

Sayglarmla Erhan KARAKSE

I. DURUM ANALZ 1. Gemi Dnem Satlarnn Analiz Edilmesi 2. Mevcut Pazarn Analiz Edilmesi *Pazarn Byklnn (Hacminin) Tespit Edilmesi Aylk ve yllk bazda, yurtiinde retilen tm marka ve model tekerlekli ara saysnn sektr kurulularndan renilmesi (Otomobil reticileri Dernei Aylk Raporlar - statistik Kurumu Verileri)

Yurtiinde mevcut bulunan tm tekerlekli ara saysnn yine ayn kanalla renilmesi Yurtiindeki aralarn ne kadarnn 1 yllk - 2 yllk - 3 yllk - 4 yllk - 5 yllk olduunun renilmesi Yurtii pazara, dardan giren ara saysnn renilmesi Yurtiinde satlan toplam lastik miktarnn ve cirosal deerinin renilmesi Pazarn byme hznn renilmesi *Pazarn Yasal Yapsnn Tespit Edilmesi Mevcut pazar olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek yasalarn ve/veya kararlarn takip edilmesi rnein di derinlii yasal snrnn 1,6 mmden daha az ya da daha fazla olmas ynnde bir yasal dzenleme pazar olumlu-olumsuz mutlaka etkileyecektir. Cam sektrnde; Ocak 2007de kan Blok Muafiyeti Yasas yetkili servislerin her marka arac ayn anda maazasnda satabilme ve her trl yedek para almnda ana reticiye bal kalmama konusunda serbestlik tand ve bu durum oto cam pazarna satlar asndan olumlu yansd. Yine benzer ekilde; 2008 sonunda Hkmetin yurtdndan gelecek olan cam kapaklara uygulad kotay kaldrma karar da zellikle inden cam kapak ithalatn arttraca iin yurtii cam kapak pazarn olumsuz etkileyecek. *Mevcut Pazarn Corafi ve Demografik zelliklerinin Tespit Edilmesi Toplam satlarn hangi blgelerde younlatnn ya da azaldnn renilmesi Corafi dalma gre mterilerin tercihini etkileyen unsurlarn renilmesi Hangi blgede, hangi tr rnlerin satnn younlatnn renilmesi Pazardaki alclarn sektr nasl grdnn renilmesi Corafi blgelere gre tketicilerin alm glerinin renilmesi Hangi blgede, hangi tr aratan, ne kadar var renilmesi *Pazardaki Frsat ve Tehditlerin Tespit Edilmesi Pazarn SWOT Analizi 3. Pazardaki Alclarn (Mterilerin) Analiz Edilmesi Hali-hazrda irketin rn ve markalarn tercih edenlerin, tercih sebeplerinin renilmesi Rakiplerin rnlerini ve markalarn tercih edenlerin, tercih sebeplerinin renilmesi irketin rn ve markalarn u anda tercih etmeyen, ancak yakn gelecekte tercih edebilecek durumda olanlarn belirlenmesi ve analiz edilmesi irketin rn ve markalarn daha uzun dnemde tercih edebilecek olanlarn belirlenmesi ve analiz edilmesi Hangi tr promosyonlarn, alclar ve alm kararlarn nasl etkilediinin renilmesi 4. Pazardaki Satclarn (Rakiplerin) Analiz Edilmesi Mevcut rakipler ve pazar paylarnn renilmesi Mevcut rakiplerin pazarlama karmasnn ve pazarlama stratejilerinin renilmesi Muhtemel yeni rakipler ve pazar paylarnn renilmesi

Rakiplerin ekonomik glerinin renilmesi Rekabete kar tepkilerinin renilmesi Sat rgtnn organizasyon ve faaliyet yapsnn renilmesi Rakiplerin SWOT Analizi 5. irketin Pazardaki Mevcut Durumunun Analiz Edilmesi irketin SWOT Analizi irketin pazardaki paynn belirlenmesi irketin bilinirlilik orannn tespit edilmesi II. PAZARLAMA HEDEFLER 2008 Yl Sonunda X YTL Sat Btesini Realize Etmek (Btenin, irketin stratejik hedefleri ile uyumlu ve st ynetimin onay alnarak hazrland varsaym ile) Otomotiv Ana reticilerine irket retimi Olan X Marka Lastikle Girmek (OEMe allmad varsaym ile) Perakende Lastik Sektrnde Liderlii Srdrmek Zirai Ara, Askeri Ara ve Makineleri Lastiklerinde Dnyada 3 irketten Birisi Olmak Lastik Kaplama Pazarnda 1 Numara Olmak %100 Mteri Tatminini Salanmak Sz verilen Zamanda, Sz verilen ekilde Teslimat Yapmak Uak ve Askeri Ara Lastii Gibi Katma Deeri Yksek rnleri Yldz rnler Yapmak Mteriye Gnn Her Saati Hizmet Verebilme Kabiliyetinde Olmak III. PAZARLAMA STRATEJS 1. Pazarn Blmlenmesi (Tketiciler Baz Alnarak) *Endstriyel Tketiciler Otomobil Ana reticileri Tekerli Askeri Ara reticileri Uak reticileri Makineleri reticileri *Nihai Tketiciler ubeler / Blge Mdrlkleri Bayiler / Perakendeler Tekerli Ara Sahipleri *Yeniden Kullanclar (Kaplama Lastik Kullananlar) Madenlerde alan makineler naat alanlar ve barajlarda alan aralar Fabrika ve limanlarda kullanlan forkliftler 2. Hedef Pazarn Belirlenmesi *Endstriyel Tketiciler

Otomobil Ana reticilerine X Markas ile Girmek BMC (otobs-kamyon-hafif ticari ara) MAN (otobs) Otokar (askeri aralar-minibs) Trk Traktr (traktr) Uzel (traktr) Karsan (minibs) Ford (otomobil) Uak reticileri Makineleri reticileri *Nihai Tketiciler Lastik Yenileme Pazarnda Younluu Arttrmak Mevcut bayileri elde tutma (ksa vade) Yeni bayi kazanmlar (orta vade) Mevcut bayilere penetrasyon-derinleme (orta-uzun vade) *Yeniden Kullanclar (Kaplama Lastik Kullananlar) Birim Maliyetleri Drmek zere Ar Makine Tketicilerini Kaplamaya Ynlendirmek Madenlerde alan aralar naat alanlar ve barajlarda alan aralar Fabrika ve limanlarda kullanlan forkliftler 3. Hedef Pazarn ve Tketicilerin Analizi *Hedef Pazarn Analizi Pazarn toplam hacminin renilmesi Pazarn byme orannn / eiliminin renilmesi Rakiplerin pazara ne kadar hkim olduklarnn renilmesi Marka tercihini etkileyen faktrlerin renilmesi Pazarn yeni rnlere nasl tepki verdiinin renilmesi (yeni rnlerin pazara verilecei varsaym ile) Pazardaki tketicilerin alm glerinin renilmesi *Endstriyel Tketicilerin Analizi Otomobil ana reticilerinin her ay pazara srdkleri ara saysnn renilmesi Alm kriterlerinin renilmesi deme koullarnn renilmesi Marka tercihlerinin gerek sebeplerinin renilmesi Tedarikilerinden beklentilerinin renilmesi *Nihai Tketicilerin Analizi Marka tercihlerini hangi etkenlere gre belirlediklerinin renilmesi rn beklentilerinin renilmesi Hizmet beklentilerinin renilmesi Rakiplerin tketiciler zerindeki gcnn renilmesi Lastik deitirme srelerinin renilmesi *Yeniden Kullanclarn Analizi Lastik seimlerini belirleyen kriterlerin renilmesi

Hizmet beklentilerinin renilmesi Kullanlan lastiklerin standart ypranma srelerinin renilmesi Lastik kullanm koullarnn renilmesi 4. Her Blm in Pazarlama Karmasnn Oluturulmas *Endstriyel Tketiciler iin Pazarlama Karmas rn Kusursuz - Gvenli - Garantili - ISO 16949'a Uygun Datm (Snrl Datm Stratejisi Uygulanacak) Ana reticinin istedii ekilde ve tam zamannda teslimat - Gerekli her durumda teknik destek Fiyat Rekabeti - deme Koullar Uygun Tutundurma (itme Stratejisi Uygulanacak) st dzey iliki - Sektrel yaynlarda reklm *Nihai Tketiciler in Pazarlama Karmas rn Datm (Youn Datm Stratejisi Uygulanacak) Kaliteli - Garantili - eit Olarak Yeterli Datm (Youn Datm Stratejisi Uygulanacak) Blge ve merkez stoklar tam - Tam zamannda teslimat - Yaygn bir bayi a ile destek Fiyat Rekabeti - Piyasaya uygun deme koullar Tutundurma (ekme Stratejisi Uygulanacak) Youn radyo ve medya reklmlar - Reklm Mesaj; Hizmet Kalitesi, Gven ve Garanti *Yeniden Kullanclar in Pazarlama Karmas rn Datm (Seimli Datm Stratejisi Uygulanacak) Garantili Kaplama - Hzl Kaplama - Daha Uzun Kullanm Sresi Datm (Seimli Datm Stratejisi Uygulanacak) Yerinde teslim - Teknik destek Fiyat Fiyat Yksek Belirlenecek Tutundurma (tme Stratejisi Uygulanacak) Sektr yaynlarda reklm - zel Mteri Temsilcileri - Kaplamann gvenli olduunu anlatan duyurumlar IV. UYGULAMA - HAREKET PLANI 1. Pazarlama Plannn Ekiple Paylalmas ve Katlmlarnn Salanmas 2. Operasyonel Bir Pazarlama Organizasyonunun Kurulmas (Yeterli Etkinlikte Olmad ya da Hi olmad varsaylmtr. Aadaki rnektir) Pazarlama Mdr Pazar Aratrma Md. Yrd. Pazarlama letiimi Md. Yrd. rn Gelitirme / Takip Md. Yrd.

Sat Mdr Yrd. Blge / ube Yneticileri 3. Sat Gc rgtnn Kurulmas (Yeterli Etkinlikte Olmad ya da Hi olmad varsaylmtr) Pozisyonun gerektirdii yetki ve sorumluluklarn paylatrlmas Rut dzenlemelerinin yaplmasnn salanmas Bayilerin / mterilerin youn ekilde ziyaret edilmesinin salanmas OEMler iin zel mteri temsilcilerinin istihdam edilmesi Sat temsilcisi ve ubelerin sat hedeflerinin belirlenmesi Sat arttrmaya ynelik, performansa dayal prim sisteminin oluturulmas Sat ekibinin pazarlama stratejileri ve planlar dorultusunda eitilmesi 4. Mteri Memnuniyet Anketlerinin Dzenlenmesi 5. ubelerin Ayn Standartta Olmasnn Salanmas Fiziksel meknn standardizasyonunun salanmas alanlarn standardizasyonunun salanmas Kapsadklar corafi alan bakmndan standardizasyonunun salanmas ube alanlarnn eitim ihtiyalarnn tespiti ve gerekli eitimlerin verilmesi 6. Mevcut Bayilerin Elde Tutulmas, Penetrasyon Salanmas ve Yeni Bayilerin Bulunmas ikyetlere en hzl ekilde cevap verilmesinin salanmas Siparilerinin en ksa srede ve eksiksiz karlanmasnn salanmas Sat noktas dzenlemelerine gidilmesi Bayi memnuniyet anketlerinin hazrlanmas ve uygulanmas Belli dnemlerde st dzey ziyaretlerin yaplmas Rakip faaliyetlerinin yakndan takibi ve gerektiinde hzl kar aksiyonlarn alnmas Rakip bayileri kazanmak zere promosyonel ve sponsor faaliyetlerin yrtlmesi 7. rn ve Hizmet Farkllatrmasna Gidilmesi Piyasaya srekli yeni rnlerin sunulmas Rakiplerden farkl ve fonksiyonel rnlerin sunulmas Lastik kaplama iinin hedef kitlelere duyurulmas 8. Tutundurma Faaliyetlerine Arlk Verilmesi *Kiisel Sat Sat ekibinde alacak personelin zelliklerinin belirlenmesi ve seimi Sat personelinin performans deerlendirmelerinin yaplmas Sat personelinin eitim ihtiyalarnn belirlenmesi Byk mteriler iin zel sat elemanlarnn istihdam edilmesi * Reklm (Belirlenen Reklm Btesi Dhilinde) Radyo Sektrel Dergiler Gazete Akhava Reklmlar *Halkla likiler Sektrel fuarlara katlm Bayi toplantlar Sektrel duyurumlar Sponsorluklar

Aylk Kurumsal Blten / Dergi yayn (tm ube ve bayilere) Web sitesinin srekli gncel ve daha profesyonel olmasnn salanmas Sr ve can gvenlii iin lastiklerin nemini anlatan seminerlerin dzenlenmesi irket bilinirlilik anketlerinin dzenlenmesi *Promosyon Bayilere ynelik promosyonlar Nihai tketicilere ynelik promosyonlar Endstriyel pazara ynelik promosyonlar ekililer / Hediyeler ndirim kuponlar Kampanyalar Lastik kullanm hakknda yararl bilgiler ieren CD-Bror datmlar 9. rnn Yaam Erisine Uygun Tutundurma Faaliyetlerinin Gerekletirilmesi Tantma Evresi Daha fazla bilgilendirici reklm Destek Duyurum Nihai tketiciler iin ekme stratejisi Endstriyel tketiciler iin itme stratejisi Byme Evresi Marka imaj yaratmaya ynelik almalar Azdan-aza iletiimi tevik Alm tevik edici reklmlar Olgunluk Evresi rn farkllatrma almalar Hatrlatc reklmlar Gerileme Evresi Fazla kaynak ayrmadan marka tazeleyici almalar Yeniden konumlandrmaya ynelik almalar 10. Webde, Blog ve Benzeri Oluumlarla irket ve Markalar Hakknda Srekli Yazlarn, Aratrmalarn, Makalelerin Yaynlanmasnn ve simlerin Srekli Gndemde Tutulmasnn Salanmas 11. Ana Sanayiye rn Satabilmek in Gereken Tm ISO ve Kalite Belgelerinin Alnmasnn Salanmas V. BTE Bteyi olutururken genelde 3 yntemden birini kullanyoruz. Sat miktarnn belli bir yzdesini alabiliriz. Pazardaki rakiplerin eylem ve davranlarna bakarak bunlara benzer bir bte hazrlayabiliriz. Ya da planlanan eylemleri tek-tek incelenip, her birinin ne kadar harcama gerektirdiini tahminleyip toplamn alabiliriz. En ok ve rahatlkla kullanlan yntem sat miktarnn belli bir yzdesi alnarak oluturulan bteleme yntemidir.

Yllk ciro hedefinin %1-3, pazarlama plannn gereklemesinde kabul edilebilir bir bte oran olacaktr. Bteyi ayn zamanda, planlanan hedef ve eylemlerin gerekleme yzdeleri ile bunlar iin yaplan harcamalarn karlatrlmas ynyle ok iyi bir performans deerlendirme arac olarak da kullanabiliriz. VI. KONTROL Hazrlanan pazarlama plan erevesinde belirlenen hedefler, alma sistemine uygun olarak oluturulan raporlama sistemi ile aylk rutin ve 3 ayda bir dnemsel olmak zere kontrol edilmeli, hedeflerden-bteden sapma olup-olmad incelenmelidir. Hedeflerden ve bteden sapma varsa ncelikle sapmann nedenleri tespit edilmeli ve revizyona gerek olup-olmadna karar verilmelidir. Revizyona gerek olduuna karar verilirse vakit geirilmeden hedefler ve bte revize edilmeli, iyiletirme tedbirleri uygulanmaldr. Kontrol mekanizmas iletilirken; Blgeye rne Sat elemanna Sat miktarna Sat tutarna gre analizler yaplabilecei gibi, Pazar payna, karlla ve verimlilie gre de analizler yaplabilir. Ayrca alanlarn, pazarlama plannn uygulanmasnda yeterli dzeyde katlm ve ballk gsteripgstermediklerinin, irketin deerlerini benimseyip-benimsemediklerinin, plana uygun hareket ederken yaptklar iten tatmin olup-olmadklarnn da kontrol edilmesi hazrlanan plann baar ansn ok ykseltecektir. Bunlarn dnda ylsonunda da tm pazarlama plan, hedefler ve btenin gerekleme performans deerlendirilerek hazrlanan pazarlama plannn baars llr ve bir sonraki dnemin planlar yaplmaya balanr. ZET Bu planda, hedef pazarlar; Endstriyel Tketiciler Nihai Tketiciler Yeniden Kullanclar Hedef pazarlara nfuz etme stratejisi; Otomobil Ana retici Pazarna X Markas le Girmek (Pazar Gelitirme) Yenileme Pazarnda Mevcut rnlerin Pazar Payn Arttrmak (rn Farllatrma) Yeniden Kullanclarda Birim Maliyetlerini Drme Yoluyla Kaplama Lastie Ynlendirmek (Odaklanma) olarak belirlenmitir. Lastik pazarnda, Otomobil Ana reticilerine lastik vermek, tm belirlenen plan ve stratejilerin odak noktasnda olmak zorundadr. Bunun sebebi; Ara sahiplerinin, genelde lastik deitirirken, arac aldklarnda zerinde ilk hangi marka varsa yine ayn markay tercih etme eilimi gstermeleridir. Yaplan aratrmalar bu orann %41 olduunu gstermitir. %41 oran bu stratejiyi kritik nemli hale getirmektedir.

te yandan yine yaplan aratrmalar gstermitir ki nihai tketicilerin %34 aralarnda bulunan lastiklerin markasn bilmemektedir. Bu tketicileri en fazla gdleyen ve ynlendirenlerin pazar alaca kesindir. Bu oran da yenileme pazarnda youn tutundurma almalar yaparak satlar arttrmay zorunlu klmaktadr. Dier taraftan i makinelerinde kullanlan lastikler ar yk altnda abuk yprandndan deitirilme sreleri daha ksa olmaktadr. Ayrca bu lastiklerin pahal olmas da dier dikkate deer bir durumdur. Bu sebeple makineleri lastikleri de hedef iine dahil edilmesi geren bir pazar olarak karmza kmaktadr. Bu pazarda dier bir avantajda; birim maliyetleri drme yararn satarak, tketicileri kaplama lastik kullanmna ynlendirip rn ve hizmet farkllatrmas yaplabilmesidir.