Tercero “C”

Organización de Empresas INTRODUCCION

Javier Bayas

COMO SE FIJAN LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. ANTECEDENTES Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos empleados. COMO FIJAR EL PRECIO Precio definición: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. COMO FIJAR PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio: Segmento Definitivos Dorado Lujo Especiales Ejemplo (Automóviles) Rolls-Royce Mercedes_Benz Audi Volvo

(4) analizar los costos. precios. otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. y quienes equilibran ambas consideraciones. pero más barato Sólo precio Buick Ford Escort Hyundai Kia Puede haber competencia entre los segmentos de precio . una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto. y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad . es decir. De economía falsa 9. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios. De Valor alto Bajo 3. De Sobrecobro 5. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Las estrategias diagonales 1. De economía Las estrategias de posicionamiento 4. Superior Mediano 2. 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. quienes insisten en el precio. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores.calidad . (6) seleccionar el precio final .calidad. De imitación 8. Precio Alto 1. (2) determinar la demanda. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio .Medio Facilidad/comodidad Imitación. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". 7. (3) estimar los costos. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado. ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios. lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo). Las estrategias 2. De valor medio 7. De buen valor 4. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad. De Supervalor 6.

sea cual sea la producción. intereses. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. el costo total medio (CTM) también sube. los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. dividiendo los costo variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). las deseconomías de escala incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima. Sin embargo. calefacción. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número de unidades producidas. en algún punto el CVM empezará a subir como consecuencia de deseconomías de escala. ello no necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese punto. Sin embargo. En contraste. las organizaciones naturalmente están interesadas en identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. En forma similar. en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de escala. como también muestra la figura 6. entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de la producción. La relación entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian Dadas estas pautas de costos.Tipos de costos y niveles de producción Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. porque puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un .5. Típicamente. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta. Puesto que el CVM tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae. salarios. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.

000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas.000 El costo unitario del fabricante está dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300.2 ) = $20 El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. Idealmente.000/50. los precios y los costos le permitirían maximizar las ganancias. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.000 Ventas unitarias esperadas 50. SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes. Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. la demanda. aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40.precio unitario más alto para asegurarse el abastecimiento del producto. La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la oferta. la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 – 0. . A continuación se definen algunos de estos métodos: Fijación de precios por sobreprecio El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta. VI.

es decir. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%.000. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método. no cuando su propia demanda o costos cambian. La empresa podría cobrar lo mismo. las empresas normalmente cobran el mismo precio. La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta. pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión. .000) / 50. artículos que no se venden mucho. La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula: Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.000. Fijación de precios por rendimiento objetivo En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . $20. más o menos que sus principales competidores. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.20 * $1.Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad. las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.000 = $20 El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero. Fijación de precios por tasa vigente En la fijación de precios por tasa vigente. cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace. papel o fertilizante. E dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial. Determinación del precio en base a los incrementos de costos. que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica. Las empresas más pequeñas siguen al líder .

El énfasis está en el volumen de ventas. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. y precios habituales.Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. La fijación de precios según la calidad. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. si es potencialmente rentable hacerlo. al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la empresa. son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores. o como resultado de la experiencia anterior con él. que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración.  Fijación de precios según la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto. precios extraños. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos. la fijación de precios según líneas. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas. y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. como es el mercado. Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento. . El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. ya sea examinándolo por sí mismos.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. una segunda a $25 y una tercera a $45. como $9. una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. se prefiere a $10. tamaño. su calidad también puede ser percibida como siendo baja. Puede suceder que si se permite que el precio caiga. etc. La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. .o porque carecen de la especialización necesaria. una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. Por consiguiente. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. por ejemplo el estilo. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. color.  Fijación de precios según líneas: Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango. los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio.99.  Precios extraños: Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. el precio se vuelve un signo de calidad importante. si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. una con un precio de $15. pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes. Un precio con un número raro.. supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9. así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Por ejemplo. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características.

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