La legislaci6n muchas veces no es la mejor defensa contra el robo de propiedad intelectual. Mucho més eficaces en tal caso son las cestrategias de mercado que mantienen a raya a los piratas. Estrategias de mercado para proteger los derechos de propiedad por Bharat Anand y Alexander Galetovic ids sea qu l informa quer ser libre, ‘como setiene el gun de a tecnologia Stewart, Brand Pero cuando éta viene env en la wots de una patente «copyright hacen fla pe fas ycopistasindependientes pra facilites escape En as nacionesdesaroladas eel ito de lainnove nel que hace poste la latvia yatormenta aos detos de propiedad intelectual: una nueva tecnol- {como el intercambio de achivos, puede amenazar Isviaiidd de toda una industria. En los pales en de ‘arollo, donde la incdenca de robo es mucho mayor, problema esti en i oj aplicacin de 1a ‘ables sancones yen una leilcin lena de vaci. Nintendo estima que Is faseacion sso en China le sts USS 720 millones en ventas e ao pata. Quis ‘neo de cada seis motoiclta vendidas en China con la marca Yamaha son fla. segn la agrupacion sc ‘oral Busines Software Allan, ms dela mitad de Jos programas de software stalin en Aa Pac, ‘América Latina y Europ det Este sn versiones piratas ‘ela propiedad egal alguna empresa. El desaio que fnfrentan ix defn de propiedad intelectual es que ies cuesta mis caro proc una primera copia de fo ue cesta a os falsfcadores repr Ene aso 4a propedad intelectual digitale gasto de repro sccm puede er minuseulo. fends tales peligros en los pases en desaro- iomuchas empresas no se animan a comerclaliza us productos instalar sus plantas ally prefren esperar ‘asta que se fs entienda la protein legal exstente nel mundo desarrollade Por ejemplo la admis de Chinas la OME implica compromiz com Ia protee lin de a propiedad intelectual extranjera. A media ‘ue ls proplas empress chins emplecen a innova ¥ onvertan sus innovacionsenlineas de productos de ‘mandadas.esconcbibe ques gobierno reconozc un ‘lemento de interés propio en protege Ia propiedad Itelectual en general Mientras tant, ls empresas ‘Co ra aie ing Gi he on der. 3‘que dudan en hacer negocios al esti emunciando a lnmenss oportunidad econdmicas que sus conta. partes mas audaces ya han aprovechado. “Por qué algunas empresas sehanaventurad donde ‘tas han temo incursionar En primer ugar porque Saben que, aun en las mejores cicunstancas, as pro- {eccones legals estin lejos de ser inguebrantablesy, orf tant, su ausenca noes razén sucente para Bstenese. Ls lies son lento, cates y co {os dao carter exquvo dela propiedad inte. Teetua, se hawstoen la practice una forma para nada Iretable de establecer aes infacciones (as cuales pueden se utils) incuso en EEUU. Eno mds fundamental alcance de las yes de pro peda itletal es limitado. A por efempl, un dir Dost patentado puede ser redid por terrain ‘doe ls comers fates lds ean Process equvalemey de manera erent En cuanto al ‘Copyright ete protege sola expesn de una ie tolaidea en nnenst faci sl demandant no Puede probr cl accso del acusado al material en cues ton:3baj a oct del uso ust, susan eden ‘omar prestada una por indfinia de mater pro- tego con ttl impunilad. Muchos de quienes "tomar estado" no sn pats en absolut, in ls prples Sllentes de a empresa damnlcada que hace copas ras propia conenincay duc sin pers tr "ade gales Puede una empresa realmente das ajo de contariaros? Pr tito, hasta les propietres ‘eptos de propiedad inekectual pueden se cubabes de lfaclie una demands entabads por In empresa 4s ecnologa SCO afrma que IBM sums Linx so ‘go patente, probablemente sn dase cuenta “Todos ests prblemas son a raz de que 600 ecu tos encustados po economists de Carnegie Melony {ale aman queef empo de antec 1s curs de aprenaizafe ys esters de ventas ors on ‘mucho mas faces par prog a propiedad inte tual que las patents ¥ fas patents son consderadss {generalmente ms robusta urls eretos indies ‘copyright. ude ware Ia teenoogi, entoness, para con- tener aguello que Ia ey no puede contenery que la ‘ropa tcnolgla ha tansformado en algo parecido un vapor? Las ténias de enerpacin y sos, Aligua que la apeaion energica dela ey, mere ‘Bharat Anand Sanondiis ed) es profsrascado de ‘rota en Horverd Busnes Scho en Boston. Alta ter Galt (psctosdicaclecl es prea eee ‘el Centr de Eons Aplicada dt Departament de ‘emer Indra dea Universidad de hile Santa comet dsrate de a propiedad intelectual po parte de Jos ellemtsy pueden negares un uso jst, Los abe ates de components electéniosy de dspesities Ae audio y video, de qulenesdependen los desarol ‘ores decontenis de sotware, se quejan de que ales ‘eeniasinhiben el dsarolo de nuevos products. Y ‘no pasa mucho tiempe antes que una comunidad de Iackers 6 algan gen sltario vulneren las defensas basadasen tecnologia, [Las empresas mis ingenosas sn embargo, han co- rmenzado & hacer so de una ampla varedad dees lrategias de mercado para desatetat la apropiacion Jndbid,miigar impacto y hasta comvertlaen una ‘enti a mayors de ests empresas comensa explo ‘nd sus sto centrals, esto es, usando sus fort era estblecids pra mantener a raya a sus vals Jegtimos Peo algunas empresas no pueden dominar ‘hu vals, pogue todos lo prtcpanes del mer ‘ado son mis 0 menos equiparbles. Estas empresas podria dsuadir a us competdores de aproparse de 5 propidad intelectual amenazindole tsetamente om repress. ero en sitacones en gue pats ¥ pstas ya han empezado a eosionar el negocio cee tral la empresa amenarada puede oftecee ass cen tes complements menos ficimente apropabls en algunos casos serinserviios- que, en combinacion on el negocio central, crean wn valor mayor gue el {ge ercarlan por separa. A media gue Sus actos enizales pierden su valor porque resuita cas impose. ble defendero, Ia empres debera considerar entrar ‘en un negocio adyacente, gneralmente el mismo que Shoo el valor del negocio cent, aun cuando eto onleve la oa anulacén de este limo, La decision ‘Seseguir el vator all donde seencuentre implica rede fiir fs limites de a empresa. FL proceso desrito también entra un cambio én ta lctua de i eciony ens comportement Se Taempresa de muy agresiva a pacifisay paiva; de Perionidad ota una caculday no umllant, cap {ulaci. En trminosorganicacionale le dl valor ‘= despa desde fr aillos interiors de Ia empresa hacia lor ms eteros. A medida que eto ocue Ia Derpectia de unkades de negocios es pradualmente remplazada (muchas vees de manera confictiva) por tin perspectiva dela empresa como un tose. Pr ei lo, mientras empresa de misia BMG se debatla faeando maneras de protegersus CD dela prateria, 5 mati, Bertelsmann, acord6prestar a Napster - liege a props eventos de golf aminuyendo at a ipombiidad de es alents para partciparen even tos de oto. 03 eventos no produces por IMG deben ‘ngrosar sus premios en efecto sl queren atari. [Gtendencia de estos a ganar atactvespreios ha ‘aumentao ls comisions de MG, que se basan en tm porcentaje de las gananclas desu altos. IMG pede usa eas comsones para engrosar Tas bolas ‘e premios de los eventos que organiza en ocasones te camos qe, no pot casualidad, han sid dsefiados por su clcntes IMG tambien inclae ems toenaae jugadores novatoe que son cliente, para as amplar ‘experiencia expen. Tanto en los eventos rer Tare como en aguellos hechor para la tle los Angulo de cimaraselecionaos por los equipos de TMG: exbiben prominentemente iogotipos carport Integrates amenaas ye: Eon gets, ‘See os, que as ver entregan a a agenca un venta al negocarcontatspubictarios paras depots reslado neta de todas estas sinepias es lear el costo ‘Se oportunidad de abandonar IMG. ‘A vecesentclrar pede rl olin ante wna amenaratecnolia Bi dipostivo de grabacion TW, or ckemplo, permite evita ls interrupeones comer ‘hale de lo programas, 10 que amenaza el modelo fe negocios tasado en ia publiclad de las cadenas oro eta extn encontrando formas de conratacat EL programa de NBC The Apprentice, por eimple, ex ibe prominentemente un produto en cada uno de 1 episodio, ¥en a a empresa patrcinadora por Se prvi. ‘Agrupe en paquets. Ensitucioneson que ill, cetablecr derechos de propiedad sbre un activo, 1 Sula aconsejable vinular exe activo con un producto Complemenaro sobre el que se tenga agin conto mayor valor del paguete hace ms probable que un potencal copia page pore Por cempo sbien pl ‘alone de software stnomas emo Exel o Word se eden copiary dseminaefaliment, no sucede 10 ‘mismo cone sstema operating que ext integrad al Imcroprocesador dela computador, lo que permite {Microsoft cbrar un alto precio por él. Dado que la Popular de a aplicaciones escitas para Windows iments 2s ver la demanda por Windows, Micro puede permits cobar precios bajo por apicacio- fee guts tea con fclidad o que enfentan una fertecompetenclaen precios Al aumentar el tamaode sured wos Miso ae an vats st aplcadones pur rar ephinor ue ag | povelae Yetnto mie panded msc | ‘Shara paces cee a powcr ur oct seta papi expe pc ge Mion ck Spctaniecrocgecenen tenn cin snte | tectna gus cova al 8 peso pe | taininemanfeacn de a mei de er pac adc e Netcast | ‘Sonic cess my pce props promos | (Senior onstoat pa eno ct mene coma dete ci e Mt | comet y reac cea ere exo {2 por sony amend no eg eum comets remgrens ses eps ‘hn regu, DM comaded sop ver US soo mmc ene evra ‘era pea connln co Un ung sh Convert enel in paca por exec ede ect ce domino pl, ee es USS 1009 ‘Ses no pucen ars apn th Cen mp aed dvs foots $n pra ins en caro were de “neice Ua por Ut mines De ‘mn mas RedHat ond na ern eg {Sinus ot cio un sree moby ease de tc sinc ntl ee Sues ent cae time soy cdr iSsso itonsorsempes casos, Ceara un scare tcl emir ai eter pt en ers dre Sor es fonstboneni ots cpm hima Sow gut ‘bees unas eramion ae gen snort ser peengart par Seas eres de ‘igen ques manejo pors mimor gin movi baca servic yl scone 8 eda a forma apt nt {She Comps empress somos y ‘ovo ofrera conte serionen punto {Event Lor srs esata copy an ‘Scone fc tind pars cas emesas Stee elemento qu pra teem verve nor scope ea-an ‘Semen ele eso pene on ‘Stsoa Un pc bc in pean de come fraruna rents eon vs sian soak de un de ony Cui deen chokes pola fet unlit stress comprar Deen ne deep galore enh, per ning mers en noe sano eed . © funcionalidad del CD en st Asis el adcional ‘ene un valor monearo independiente dl CD al que sxompata ‘os ailonaes ambi son cada vez ms eecuenes nla Indust editorial. Algunas editorials insetan ‘un CD en la tape de dterminados lies. Safar Books ‘niin eva el concept un paso mis alt al permit 2 los cllentesacceer a toda su biblotca en lines © i. clus copia fragmento de sus diversas publiacones En ugar de comprar uniem particular elector pga ta aia de aces. Mueva ls posts. Durante largo tiempo, pares ue Naprecr seis nua de varias empresas dicogr- ‘eas. De hecho tsa de pratria de 10 son uientes para destin wtihdades de ona cas de gabscin, Jue empresa no puede evita incur en lo alos stoshunddos del desarolo de artsasy Fepertorios ero no todos los negocios relacionados con fa mses son vuinerables algunas empresa sebenefcian delat Irbulaciones de otras, ocupando una arta diferente et negocio Por elemplo, las ventas untaris de CD ‘egenes han explotado en lor itimor aos en 200%, Superaron por primera ver ls ventas de CD prepraba dos Ese mismo a, lacantiad de personas que tenia una computadora con quemador de CD aumenté 90%, Yelnimero de repeodctores ports de MP3 wend os fue mis del ble qu el abo anterion. En conjunto las ents de msc y eu productos _y servis complementarion podran de hecho haber “aumentado,y no disminuido,en aos recientes. De et {sel desro par las empresas dicogréficas es cmno ‘btencr una prt de esos complements. Una forma ‘erin cobrar un derecho de reproduced as prover ‘ores de Imteret, como lo hacen ASCAP y BMI en rombre dels ass de grabacion cuando su misia es tocadaen cubes noctumos restaurantes lara Los Primaroc miembros de ASCABy Bh entenderon gue [ibe aifusion de mésia posta ser una inaprecable heraminta de marketing. ‘tra forma en que las empresas pueden obtener parte de ese complement ela adguli tas ea esas en estos nuevos negocios, dejarse adgirt © Ingretar por su cuenta 2 nuevos merados.Algunas empress come Sony que incyea Sony Musicy Sony Eletonisy Time Warner, gue neluye a Warner Bros Records, Time Warner Cable el proveedoe de Internet ‘AOL, nen particpacin en ls eontenidos mus Cals as como en sus ecnoogis y productos compl ‘mentaron A otros dentro de esa industria también es ‘endra bien aca fos limites de sus empresas para compet El reultado de aes ajustes podria ser que una d-vision aparecapromovieno os mismosflificado- tes que etn hundiendo el negoco de una division hermana. Sony Fectronis, por ejemplo, vende los frabadores de CD y equlpos de MP3 que posibiitan tlescargar de Internet los contenldos de Sony Musi Time Warner Cable prove acceso de banda ancha oniiente de que algunos de sus abonados fa wsan para ef intercambyo llega de archivos, constemando 2 Warner Bros Aun as on el preteto de protege {a privacidad de sus abonados, Time Warner Cable san a quienes supuestamente partcpan en aes ‘ctiidaes legals que habla reebido ctacions de tn grupo indostrial que exif Que revelara sus dene ‘idaes. Mover los pests también puede significa reduce. Lacompetenca central radiional de as principales “empresa farmacttiss, ID, perdi su preeminencia ‘cuando muchos de sus mejores centicos miraron alsectr de bint nolgia. Peo las grandes farmact tia ain poseen Tos setiwoscomplementarios claves para comercalizar medicaments “grandes instal ‘ones de itribacion y res de marketing qe as onverten en etons postores de licencia. ‘Dee la esta ara as empresas que han mo- io los poste y ahora abarean negocios mis wales, podrla ser beneficoso ignoar la declinacin de st ‘negocio central. ls empresas de sia le ha r= ‘tado muy afl hacer. varias deel se movie~ ron tentativamentehaca los services por supe ‘ango vero eer sus ventas de CD. Peo como velan ‘enel ellen online una amenaza intentron cobrat tanto por ls descargas como pot fos CD, un cuando tor costs de entrega online son mimo Las empre- fs son en general reais 2 canbalzar un negocio todavia rentable con la esperanza de lanza uno ms Ieerativo. ‘Encontsaste, Apple ano ener wn interés creado on Jot contenidos musicales, po temisesablecer precios 1p sucentementebajos para cambiar os hibits de ‘compra de misis. Al ser una empresa de hardware y Sotware estaba acostmbrada a pensar en téminos ‘decomplementor En abil de 2003 lanzé un eviio ‘omeril onlin con un catlogo de 200.000 cancio ter bao lcencia de los cinco principales selos iso- trlicos, Como fabricante de computadors, quem fore de CD y equipo de MPs, cuyos ingress fueron Itmplsador por todas Is formas de descargar 9 com patie mic, Apple tenia incentives para alent Ia {endencahaca la msc baratay disponible en todas partes, Las ventas anuliadas de IP para el primer {teste de 3004 talizaron mas de US$ 1.000 milo Cantidad que la ptertasupuestament cost 2 toda la industria dela musica en ventas durante ese Pogo Adoptar la estrategia correcta ‘Una secvencia gc simpevncla agama de soucones exqusta. ara resolver cual funlonar para suempre, ‘omience pensando en erategis que protean negocio ental Lung avance hacia as ue aproecen los ne cos adyecents Sua venta de movers primero es Sanvabe fe ermendrdpodera como comwometee ‘mie con Is propia intelectual, Do menos nc e onvenda pear ensuempyesa como ene nego dea Svan, eo lo hace Capital One nel innova, pero tambien hace algo mis se organiza para qu ss xcs ‘dos tn ls fats aes incu ran un marco ‘enzo dl cua negocio riesgo de spear ao has ‘innova pueda procedr con relat conan. Pero uted orale on demain equlparals, reguntse: "Peden les que amenazan con coparme, {er a5 ver copes? La cereza de que todos pucden ‘tara tro aminrs a ntensad competi y puede treks var compara propiedad vluntarament, ‘Cuando estas sliones allan © ne son aplcables, ated pola endlar sv product enzal co aiona Jer de baa costoy ako wl que no punan ser copia ‘Sipeden sero tl ve eb fr una cones conc ‘negocio Ele permis uments velimen o reduce ‘leno de fabri el producto amenazado gus hasta el punto de competi conta os bene pirteads. Eto ‘osra implica’ acompra de tro neg ola crear de ‘tho en como hizo IMG. Pero saunas no ganadinero ‘Cons producto amenarad tal ver deb entra mmo negocio que pede. Esiporiante qu ose detengaenel primer nde del aol de deci qe fonclone Maen std debe com> et tdar lr etstepi fates para desir Cl Sis mejr en ex momenta A media que ecore cada ‘ama de oleate de recoeda sigue Defna ss negcio lo ms ampllamente poste. EL major valor pola eta en os negoces adjacent. Noe doje sate por la esstenia inte. Di ‘done hemanat en negocesadyacetes eran bajo “eres ince econo -'Notema enna asuacvo central Maceo psd ‘erarsahacon. Amargen dea estrategia que seleconé- incluso oselescloa ningun Une aor el res detoma de ‘cones, qe puede mponer dpa en skuscones ‘hd ta forma podran caus panic. ° ReimprestianomaD-E