GLORIA MARA ORTEGA MONTOYA

Slo quiero que Dios se acuerde de m

Artculo destacado Por Silvana Escobar

INTRODUCCIN

 Enfoque de mercadeo social, diferente al enfoque de ventas, de producto y de proceso Estrategias de Mercadeo que consideran su impacto socio-cultural Diseo e implementacin de estrategias que lejos de daar el ambiente y la sociedad, velan por su bienestar

En sus principios, se vio como tendencia

Posiciones en torno a la responsabilidad

Peter Drucker

Las empresas se perjudican a s mismas y perjudican a la sociedad si emprenden tareas que estn fuera de su competencia especializada, de sus valores especializados, http://www.youtube.com/watch de su funcin ?v=SXQ4rwI0v8o especializada Animal planet

Klaus Schaeffler En conjunto, se est llevando a las empresas a reconocer que sus xitos dependen de las estrechas relaciones que estas puedan concretar con sus clientes, construidas ms sobre su reputacin y acciones que http://www.youtube.com/watch?v=m_DDTdxu tn0&feature=related sobre la naturaleza de sus Master card productos y servicios

 Ejercicio del mercadeo con la conciencia de la responsabilidad que le impone ser motor social y econmico, y en el contexto que le exigen las tendencias macroeconmicas actuales. Trabajo intencionado de responsabilidad social.

Propuesta

Introduccin

Propuesta:

Se propones

Un ejercicio de mercadeo con enfoque de Desarrollo a Escala Humana

QU ES EL DESARROLLO A ESCALA HUMANA Y CMO SE APLICA AL MERCADEO?

Desarrollo a Escala Humana Identificamos la generosidad con la limosna y la participacin con la reivindicacin concedida
(MxNeef)

Surge en un contexto de fracaso del desarrollismo, y del neoliberalismo ms all de cualquier indicador convencional que, ms que nada, ha servido para acomplejarnos ser el desarrollo de pases y culturas capaces de ser coherentes consigo mismas (Max Neef)

Desarrollo a Escala Humana

 El desarrollismo fracas por no haber podido controlar la concentracin de riqueza, ya que slo se concentraba en lo econmico El desarrollismo gener creatividad El neoliberalismo estimul la creacin de recetas.

Desarrollo a Escala Humana

Desarrollo a Escala Humana

El crecimiento no es lo mismo que el desarrollo y el desarrollo no precisa necesariamente del crecimiento Investigacin en estudiantes universitarios en Inglaterra: aquellos que se sienten con menos afecto valoran ms el dinero. Relacin entre dinero y amor, es inversa Ms consumo, ms produccin no significa ms felicidad.

Punto Umbral
En toda sociedad parece haber un perodo en el cual el crecimiento econmico, convencionalmente entendido, genera un mejoramiento de la calidad de vida, pero solo hasta un cierto punto, el punto umbral, cruzado el cual si hay ms crecimiento, la calidad de vida tiende a deteriorarse

 Situaciones positivas para la economa porque estimulan el crecimiento: Epidemias Desastres naturales Impactos ambientales profundos Accidentes monumentales Pero es realmente beneficioso?

En primer lugar, tenemos todas las ganancias econmicas provenientes de todo el zinc que la fbrica ha refinado y vendido durante aos. Luego, tenemos las ganancias de las decenas de millones que el Gobierno deber gastar para limpiar el lugar y restablecer el equilibrio en la montaa. Finalmente, habr una ganancia continuada de los tratamientos mdicos que se aplicarn a los trabajadores y a los ciudadanos de las poblaciones cercanas que padecern enfermedades crnicas tras haber vivido expuestos a los contaminantes.
(Bill Bryson, en su visita a una fbrica de zinc)

Butn.
Monasterio en la ladera. Indicador: nivel de felicidad per cpita

ISEW
Paralelamente surge el ISEW (Index o Sustainable Economic Welfare) Creado por Herman Daly y John Cobb ISEW: Por extensin, las empresas se miden en los trminos del PIB. Se propone medir las acciones de marketing en su impacto en el bienestar humano, restando aquello que tambin reste a ese bienestar.

ISEW, Punto umbral

ndice de Crecimiento econmico (GDP) VS ndice de Bienestar (ISEW)

Entonces qu significa?
Es una va para el desarrollo en la que: ste se tiene que dar a partir de cada ser humano, pues pretender el desarrollo de grandes masas no es posible Si se logra el desarrollo a escala de cada individuo, cada familia y cada pequeo grupo o clan, la suma de todos esos desarrollos da como resultado el desarrollo social

Podemos hacer algo sin desviarnos de la especializacin? Implica montar programa de RSC?

Y QU PODEMOS HACER?

Necesidades, diferente al concepto que mide el NBI Long tail: el valor del individuo Posmodernismo La Felicidad como meta del desarrollo Punto Umbral ISO 26000

CMO LOGRAR EL DESARROLLO DE ESE INDIVIDUO?

Desarrollo a Escala Humana

El desarrollo se alcanza al satisfacer las necesidades FUNDAMENTALES (diferentes a lo que se conoce como bsicas), dice Max Neef

Desarrollo a Escala Humana La globalizacin ms que una cultura global ofrece la evidencia de una mayor diversidad de culturas

Necesidades humanas
El desarrollo se mide en la satisfaccin de necesidades fundamentales (no bsicas) Pese a la diversidad cultural, las necesidades humanas son finitas, pocas, clasificables y universales Indicadores de felicidad, bienestar

Desarrollo a Escala Humana

Tipos de satisfactores: Violadores Pseudosatisfactores Inhibidores Singulares Sinrgicos

Desarrollo a escala humana

Se estudia y aplica la matriz. Ej. Montaje de pgina para profesionales financieros. Historias de vida Aplicacin de matriz arroj 23 satisfactores en los cruces

Existenciales Axiolgicas

Ser
1 5 Solidaridad 2 6

Tener
3 Crecer 7

Hacer
4 8

Estar

Subsistencia

Dar empleo Ahorro

Proteccin
Equidad Simple, no complejo Vencer la dificultad 9 Direccin amorosa 13 10 14

Ayudar a otros a resolver problemas Propender por lo legal Orientar 11 15 Ensear Estudiar Leer Asesorar Trabajar 19 Asociarse Dirigir 23 Salir a Comer Viajar Bailar 27 Solucionar problemas (chicharrones) Implementar ideas Iniciar empresa Dirigir Organizar Invertir 31 Propia oficina Trabajo independiente 35 Trabajo independiente Viajar Discrepar Trabajar 39 Asumir retos 12 16

Afecto

Entendimiento

Claridad Hijos Superior en conocimiento Educacin

Participacin

Ocio

17 Inclusin Apertura 21 Comodidad Edonismo 25 Adaptabilidad

18

20

22 Tiempo

24 Discotecas Restaurantes 28

26

Creacin

Determinacin Progreso

Identidad

Libertad

29 Reconocimiento: Yo lo hice! Propia obra Voluntad 33 Autodidacta Autodeterminacin Automotivacin Autonoma Independencia 37 Verraco

30 Lo mejor Normas 34

32 La Casa Oficina 36

Se crea un producto para materializar muchos satisfactores, no se crea un producto para satisfacer una necesidad, ni mucho menos se crea una necesidad para vender algo.

38

40

Trascendencia Luchador

Long Tail
La economa basada en el xito () es una creacin de una poca en la que no haba suficiente espacio para hacer que todo fuese accesible a todos (C. Anderson) se era el mundo de la escasez. Ahora, con la distribucin y la venta digital, estamos entrando en un mundo de abundancia (C. Anderson) Al no encasillar, permite la expresin individual, el desarrollo personal El protagonista es el cliente

Posmodernismo
Criterio axiolgico de generalidad El mayor bien es el que beneficia a mayor nmero, el mayor mal es el que perjudica al mayor nmero Criterio axiolgico de proximidad Un bien resulta tanto ms valioso cuanto ms prximo se encuentra a la persona y con mayor profundidad incida en ella. (Carlos Llano)

posmodernismo
Concepto de lebenswelt Concepto creado por Edmund Husserl Debajo de los medios, del mercado, se encuentra el mundo de la realidad individual Conjunto de realidades vitales, el ethos vital.
http://www.youtube.com/watch?v=xC2ujfvj_Ko: Familia

Posmodernismo
Carlos Llano propone que el en lugar de adaptar esta vida social a los requerimientos de la ciencia se debe prestar atencian a las needs of the real world, como lo dicen Daly y Cobb, creadores del concepto de ISEW Se invita a reflexionar sobre los desarrollos estratgicos y las consideraciones acerca del lebenswelt del cliente.

Posmodernismo
no son las catstrofes, las muertes, los asesinatos y las enfermedades los que envejecen y matan, sino el modo en que la gente mira y sonre, y sube las escaleras del autobs (V. Wolf)

La Felicidad como meta del desarrollo

No quiero sobrevivir, quiero una vida!!

(En Wall-e, El Capitn del Axioma, la nave donde sobrevivan los humanos hasta que la tierra fuera habitable)
http://www.youtube.com/watch?v=yIMHWx6ZOOs&feature=related: Sueos

La Felicidad como meta del desarrollo

Dice Vladimir Zapata: Satisfacer las conocidas como necesidades bsicas no garantiza el desarrollo humano. Un ser humano no se siente pleno y desarrollado por el mero hecho de sobrevivir. El ser humano necesita desarrollar su potencial para ser feliz.

La Felicidad como meta del desarrollo

El desarrollo social y humano se refiere a la libertad para ejercer las capacidades, desarrollar los talentos, y mejorar el entorno y el propio destino.
(Zapata, 1995)

La Felicidad como meta del desarrollo

Todos los hombres buscan la felicidad, todos sin excepcin. Sean cuales sean los medios que empleen, todos tienden al mismo fin () La voluntad no da nunca ningn paso si no es hacia ese objeto.
Blaise Pascal, Citado por Morris en Si Aristteles dirigiera General Motors

Punto Umbral
La saturacin del producto, llega al punto de generar hasto, malestar: impacto negativo al ser humano, impacto negativo a las ventas Cundo un producto y sus similares saturan hasta el punto de tener que acudir a estrategias para que compren ms?

Iso 26000

Materias bsicas ISO 26

Participacin activa y desarrollo de la comunidad

Asuntos de los consumidor es

Derechos Humanos

Gobernanza
Honradez en las prcticas operativas
Medio Ambiente

Prcticas Laborales

Gua

Programas y Proyectos
Desarrollos de marketing propios o aplicados con orientacin al desarrollo humano Intencionalidad de desarrollo personal, proyectado y basado en el lebenswelt

Long Tail Reconocimiento de la diversidad

Felicidad como meta del desarrollo ISO 26000

Lebenswelt

Satisfactore s sinrgicos

Proximidad sobre incidencia

Desarrollo a escala humana

Punto Umbral

TARGET: STAKEHOLDERS

Stakeholders como
Fuente: Grochim. Wikipedia. Stakeholders. Creado el 16 de enero de 2009. Consultado el 22 de abril de 2010. Disponible en http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stakeholder_(en).png.

HERRAMIENTAS DE MEDICIN

 Tradicionalmente se habla de la productividad de marketing. Profesionales que no se atreven a ponerle indicadores econmicos, no responden por rentabilidad de acciones de marketing. Menos se hablara de impacto en desarrollo. La disciplina precisa de indicadores fciles de aplicar, y que den cuenta de impacto econmico y de impacto en el desarrollo social del nuevo target, para ser coherente con las tendencias de la economa que dinamiza.

Productividad de marketing

Productividad de marketing
Eficiencia Eficacia Efectividad Va ms all del volumen de ventas La herramienta Balance social aplicada a la efectividad de marketing, arroja un puntaje de impacto en desarrollo humano para el Target

Usar Balance social

Informe social es una descripcin analtica apoyada con cifras, de las actividades realizadas por una empresa en el campo de su Responsabilidad Social. El Balance Social, en cambio, es la confrontacin estadstica de los resultados frente a metas prefijadas de antemano, y complementada con anlisis de interpretacin.

(Fernndez, Gallego y Ortiz, 1991)

ACTIVIDAD (1) Proveedores Empresa rentable Publicacin de artculos Seleccin justa Clientes Perspectiva de potencialidad Satisfactores materializados Retorno al Lebenswelt

FACTOR DE META (3) PONDERACI N (2) *

VALOR DIFERENCIA OBTENIDO (4) (5)

RESULTADO RESULTADO POSIBLE RESULTADO TOTAL (8) OBTENIDO (6) (7)

5 4 4

1 12 3

1 10 4

0,0 -16,7 33,3

0 -66,7 133,3

500 400 400

500 333 533

5 4 4

1 23 4,5

0,5 12 4

-50,0 -47,8 -11

-250,0 -191,3 -44,4

500 400 400

250 209 356

Propietarios Venta de proyectos 6 meses** Eficiencia de marketing Eficacia de marketing Efectividad

5 5 5 5

600

1 100% 1

$ 540 0,8 90% 0,9

-10,0 -20,0 -10,0 -11,1

-50,0 -100,0 -50,0 -55,6 -674,6

Ejemplo de balance de marketing responsable

500 500 500 500 4600,0 3925 -674,6

450 400 450 444 3925,4 85,3%

Pausa
Existe alguna responsabilidad de accin por parte del marketing? Cul sera el beneficio para la empresa? Somos soldados empresariales. Cul es la responsabilidad en el ejercicio de nuestro poder para mover la dinmica econmica?

Discurso de Chaplin. http://www.youtube.com/watch?v=he26DAbk 3Sw&feature=player_embedded#!

Muchas gracias Gloria Mara Ortega M.

contacto@gloriaortega.com www.gloriaortega.com

Referencias
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