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Importancia del diseador grfico en mercadeo. El tornillo que le falta al marketing Valorados e integrados, los diseadores grficos pueden convertirse en el aliado ideal de la estrategia de venta. Sin embargo, en muchas ocasiones son ignorados y subestimados por los equipos de marketing, catalogados como simples proveedores de estticas atractivas. Por qu escuchar, entonces, su visin de la problemtica? Para qu esforzarse en dominar su terminologa y sus aspectos tcnicos?.
Valorados e integrados, los diseadores grficos pueden convertirse en el aliado ideal de la estrategia de venta. Sin embargo, en muchas ocasiones son ignorados y subestimados por los equipos de marketing, catalogados como simples proveedores de estticas atractivas. Por qu escuchar, entonces, su visin de la problemtica? Para

qu esforzarse en dominar su terminologa y sus aspectos tcnicos? Es preciso comprender que la mercadotecnia, aquella mquina generadora de ideas de comercializacin, no podr funcionar nunca correctamente si no incorpora a su mecanismo racional ese importante tornillo que permitir activar eficazmente la atraccin en el punto de venta. Es por esa razn que el reconocido especialista en packaging y branding argentino, Adrin Pierini, plantea, a travs de este interesante artculo, dos puntos claves de esta situacin: por un lado, la necesidad real de aumentar el nivel de coparticipacin de los diseadores durante todas las etapas previas al lanzamiento y, por el otro, la necesidad de que el conocimiento tcnico bsico que subyace en la prctica proyectual sea dominado con mayor precisin por parte de los mercadlogos. Una maquinaria funciona por la correcta interaccin de todos sus componentes Si tomamos esta verdad y la trasladamos al mundo del marketing, deberamos sostener que para lograr triunfar en las estrategias

comerciales es precisa una absoluta sinergia entre sus protagonistas. Ahora bien, el diseo o, mejor dicho, el diseador, es considerado relevante para quienes tienen a su cargo el destino de una marca? Es condicin de aquellos que ocupan puestos de liderazgo dentro de las compaas conocer mnimamente la funcin que desempear cada integrante de su equipo. Esto es fundamental si se pretende poder mancomunar sus conocimientos y conducirlos con idoneidad hacia resultados exitosos. Si esta afirmacin es correcta, y si consideramos cmo se manejan actualmente los procesos de diseo, entonces podramos inferir que el diseador jams ser visto como una parte importante del grupo, ya que no hay un inters concreto por saber de sus limitaciones tcnicas, ni sobre sus necesidades de tiempos creativos, y ni siquiera resulta relevante la opinin que cuestione el encargo concreto. Para que esta situacin se revierta, para que los diseadores obtengan la integracin tan deseada y los marketineros sean capaces de ejercer sobre ellos una direccin criteriosa y

eficaz, debern poner nfasis en la capacitacin. Aprender a disear? No. Comprender lo que subyace al mundo del diseo? S. Para qu preocuparse por un simple tornillo si la maquina anda igual? El inconveniente ms grande que tiene esta propuesta es que nadie quiere formarse en aquello que considera irrelevante. Es por ello que en el mundo racional de los negocios, todo lo vinculado a lo esttico es tildado muchas veces de superficial. Todos pueden opinar sobre diseo, todos conocen lo que es lindo o feo. Entonces, para que saber ms? Los nmeros estimados de rentabilidad, los anlisis de procesos y tantos otros pasos mantienen tan ocupado al profesional de marketing, que opaca y hasta anula cualquier discusin seria vinculada a equilibrios compositivos, paletas cromticas, capacidad de reproduccin, etc, etc. Para ser totalmente sincero, debera decir que esas discusiones no desaparecen por completo, sino que afloran como opiniones informales entre un selecto grupo de personas (entre las cuales no se

encuentra el diseador) y que son conducidas bajo un absoluto desconocimiento tcnico y prctico. Si bien es cierto que el marketing recurre cada vez ms a los diseadores y expresa una genuina alegra cuando la pieza logra cumplir su objetivo comercial, la realidad es que el mtodo utilizado para alcanzar ese fin es azaroso y puede resultar hasta contraproducente. El escueto dilogo que hoy mantienen gran parte de los mercadlogos con los diseadores podra sintetizarse, tristemente, en algunas de las siguientes frases: Pon verde, Sac la placa, Mov el texto, Cambi la letra, Junt el logo de la opcin 2 y unilo al de la opcin 4, etc, etc. Surge en esa cantidad de solicitudes un espacio para el intercambio de opiniones? Por supuesto que no. En efecto, al marketing le falta un tornillo y es, en esa ausencia, en esa desconsideracin cotidiana, como se desarrollan hoy en da gran parte de los diseos que pretenden conducir a una marca hacia su liderazgo.

Slo basta un tornillo daado o ausente para que todo el equipo falle Uno solo, ni ms ni menos. Si consideramos que el diseo ser, en definitiva, la cara visible de la estrategia comercial, entonces podramos acordar que estamos frente a uno de sus componentes ms importantes, cuya falla podra representar un ejemplo de inoperancia desastroso. En otras palabras cuntos profesionales del marketing estaran capacitados para comprender los riesgos de una fotocroma en una tirada masiva o contaran con el conocimiento suficiente como para exigir que los artes contengan demasa a la hora de imprimir? Sin dudas muy pocos. Y lo grave de estos ejemplos es que, aunque los conocimientos mencionados parezcan ser simples cuestiones tcnicas plausibles de ser ignoradas, en realidad, el desconocimiento de estos tornillos podra desencadenar en situaciones lamentables que conduzcan a grandes perjuicios econmicos para las grandes compaas. (El uso de fotocroma puede afectar negativamente la estabilidad cromtica de una gran tirada, y la no aplicacin de demasa podra generar, desde

zonas carentes de impresin, hasta la eliminacin de texto legal valioso que dara por tierra cualquier posibilidad de incursin del producto en el mercado). La importancia de ubicar el tornillo en el lugar correcto Como dije, el saber posibilita el control. Pero para que esa afirmacin sea totalmente realista, es imprescindible que ese conocimiento sea encausado, es decir, que el proceso de diseo se sostenga mediante una metodologa organizada basada en pasos concatenados que conduzcan al objetivo final establecido. Esta direccin, este establecimiento de orden del trabajo creativo, debe ser una responsabilidad ineludible del marketing. Un ejemplo de proceso ideal, a mi juicio, podra resumirse del siguiente modo: - Lectura y anlisis conjunto del Brief. - Debate entre diseador y mercadlogo de las propuestas presentadas. - Exposicin de los conceptos y evaluacin racional, basada en el nivel de eficacia frente a los objetivos iniciales planteados originalmente.

- Consenso mutuo de las alternativas elegidas y avance en el pulido de las mismas. - Idas y vueltas en donde el cliente deje clara la razn estratgica de cada cambio solicitado, y el diseador entienda el enfoque de los mismos. - Establecimiento de, al menos, una reunin de alineacin a mitad del proceso que permita hacer un balance de los avances logrados, que cristalice las distintas visiones (comerciales y estticas) y que prepare el terreno para que la fase final sea una conclusin lgica y mancomunada, avalada por todos los protagonistas del futuro lanzamiento. Saber cmo colocar un tornillo es bueno, pero slo aquel que conozca cul es el adecuado lograr hacer la autntica diferencia. Como expres anteriormente, las etapas enunciadas se enriquecern mucho ms cuando las solicitudes, argumentaciones y decisiones expresadas por los profesionales del marketing estn en sintona con el saber proyectual. Vuelvo, entonces, a poner nfasis en la incorporacin de conocimientos tcnicos y estticos bsicos que aumenten su

capacidad de comprensin y mejoren su calidad de juicio cuando se hallen frente a un diseador y a su propuesta de diseo. Para ilustrar esta falencia cognitiva, responder a continuacin habituales cuestionamientos vinculados a nuestro meti, y cuya ignorancia provoca en los mercadlogos desde un importante estado de crisis, hasta la inmovilidad ms absoluta. Todo esto, precisamente, en un marco en donde la inmediatez de accin resulta fundamental. 01- Qu tipo de archivos necesita un diseador para comenzar a trabajar? Depende. No es lo mismo un archivo Corel que uno Photoshop, que uno Ilustrator. Algunos son compatibles y sirven como base, y otros no. 02- Me pueden enviar los Ilustrators en alta? Es una frase ridcula. Los archivos Ilustrators son vectoriales, pesan generalmente poco cuando carecen de imgenes o las mismas se encuentran linkeadas.

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03- Pueden corregir rpidamente el texto que figura sobre una foto? No es simple. Si la tipografa est pegada a la imagen, implicar un retoque digital complejo y el tiempo para hacerlo ser extenso. 04- El proveedor dice que el Ilustrator recibido no tiene imgenes. En ocasiones, cuando se le enva a una imprenta un archivo AI con imgenes adjuntas, el programa solicitar relinkearlas. Hacerlo es simple, slo requiere de voluntad. 05- Todas las fotos sirven para un original de impresin? Las fotos que deseen aplicarse a una pieza grfica debern tener una resolucin adecuada para su reproduccin. No todas las imgenes sirven para un arte. La calidad de impresin de una foto se mide en DPI. Slo una imagen a 300 DPI y a tamao 1 en 1, posee la medida exacta. 06- Puedo utilizar los pdf como originales de impresin? Los archivos en extensin PDF pueden ser abiertos e intervenidos cuando se han salvado

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como editables. En ese caso no es necesario reclamar su equivalente en formato Ilustrator. 07- Por qu no recibo el original si ya acabo de dar el OK a la propuesta de diseo? Los bocetos no son artes cerradas, son maquetas realizadas con el fin de exponer las ideas creativas. Una vez elegida la alternativa, recin ah se proceder a confeccionar el arte definitivo, el cual requerir para arribar a un resultado ptimo, de tiempo, cuidado y prolijidad. 08- Por qu si estuvimos viendo el boceto con una determinada intensidad en los colores ahora, que me entregan el original, esa paleta cambi? Cuando se reemplazan los colores bocetados por sus correspondientes Pantones, la paleta cromtica experimenta un cambio de tonalidades. Esa alteracin no afectar el resultado final. Abarcar todos los yeites de nuestra profesin en este artculo sera imposible y tampoco es mi objetivo. Lo verdaderamente relevante es que los trminos que encierran estos saberes (Resolucin, EPS, Editables, Channels,

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Layers, PDF), deben ser incorporados por los equipos de marketing para poder acompaar de manera idnea el proceso de pensamiento de los diseadores, desde el inicio (cuando se le provee al profesional con los materiales adecuados para emprender un diseo) hasta el final (cuando se revisan las pruebas color provistas por la imprenta y el posterior control en el pie de mquina). Una poltica de capacitacin pueden recuperar los tornillos faltantes Afortunadamente, las empresas van descubriendo que sus equipos de mercadotecnia requieren de una mayor formacin para potenciar su capacidad comercial. Desgraciadamente, sus polticas de capacitacin no ponen las temticas grficas en lo alto de sus preferencias. Insto a travs de estas lneas a que las grandes compaas revean tamao error. Depender de ellas entender el estrecho vnculo existente entre marketing y diseo, y mejorar su interaccin a travs de la organizacin de cursos impartidos por comunicadores visuales idneos,

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combinados con la visin de muchos otros integrantes de la cadena proyectual (imprentas, proveedores de insumos, envasadoras, etc). Todos los tornillos, toda la eficacia Conclusin Mquinas generadoras de materia primas azarosas, mecanismos sin tornillos, as se comporta el marketing en muchas ocasiones, al ignorar a un partner cuya influencia puede resultar vital en la imagen de un producto o servicio. Si bien es entendible que mercadotecnia y diseo son profesiones separadas con terminologas propias y funciones especficas, tambin es verdad que ambas poseen un objetivo comn, que es lograr lanzar del mejor modo posible un producto. Para ello, resulta indispensable rever la metodologa aplicada hasta hoy. Y, si lo expuesto en esta lneas resultara verdadero, entonces poner en prctica una sinergia bsica, es decir, un inters creciente de ambas partes por funcionar de modo integral en pos de

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resultados exitosos. Por ltimo, destaco el rol de las empresas en este objetivo, las cuales deben emitir una bajada desde arriba que estimule ms intensamente a sus equipos de mercadotecnia a empaparse de la terminologa proyectual y a crear espacios de dilogo con sus proveedores de comunicacin. Tres palabras pueden hacer la diferencia: Hacer sentir parte. Esa visin, sin duda alguna, constituir la materia prima con la que, juntos, podremos dar origen a una nueva generacin de mquinas, ms funcionales, ms eficacesy sin ningn tornillo faltante.