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Ingeniera Comercial I

Unidad I: Naturaleza y Medio Ambiente de la Comercializacin

UNIDAD I: NATURALEZA Y MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIN 1. NATURALEZA 1.1. Enfoques 1.2.1. El consumidor como eje 1.2.2. Actividad organizacional 1.2. Definicin 1.3. Actividades 1.3.1. De comercio: Planificacin y desarrollo del producto - Estandarizacin y clasificacin - Compras y ensamblado - Ventas 1.3.2. De distribucin: Canales de comercializacin - Almacenamiento - Transporte 1.3.3. Auxiliares: Financiamiento de la comercializacin - Afrontamiento de riesgo - Informacin sobre el mercado 1.4. Beneficios 1.4.1. De forma 1.4.2. De lugar 1.4.3. De tiempo 1.4.4. De posesin 1.4.5. De imagen 1.5. Metas 1.5.1. Estimular el consumo 1.5.2. Mayor satisfaccin 1.5.3. Incrementar la variedad 1.5.4. Mejorar la calidad de vida 1.6. Evolucin 1.6.1. Perodos de desarrollo: De la produccin - Del producto - De las ventas - De la comercializacin: El mercado - El consumidor - La comercializacin coordinada - La rentabilidad De la sociabilizacin de la comercializacin 2. MEDIO AMBIENTE 2.1. Integrantes del medio ambiente 2.1.1. Productores 2.1.2. Proveedores 2.1.3. Intermediarios: De comercializacin: Agentes intermediarios - Mayoristas y detallistas De distribucin fsica - Agencias de servicios de comercializacin - Financieros 2.1.4. Pblicos 2.1.5. Mercados: De consumo - De negocios - De intermediarios - Gubernamentales - Internacionales 2.2. Variables de estrategia 2.3. Variables ambientales 2.3.1. Demogrficas 2.3.2. Econmicas 2.3.3. Naturales 2.3.4. Tecnolgicas 2.3.5. Polticas y legales 2.3.6. Sociales y culturales 2.4. Oportunidades del mercado 2.4.1. Identificacin: Penetracin en el mercado - Desarrollo de mercado - Desarrollo de producto - Diversificacin 2.4.2. Evaluacin 2.4.3. Eleccin

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UNIDAD I: NATURALEZA Y MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIN 1. NATURALEZA La actividad de la comercializacin junto con otras (personal, finanzas, produccin e informacin) definen la existencia de una organizacin. Por consiguiente el responsable de la conduccin de esta organizacin debe comprender la naturaleza de los problemas que estas actividades generan; stas pueden ser de origen endgeno (personal, finanzas, produccin e informacin) y por tanto sus soluciones se dan al interior de la organizacin, en cambio los problemas de la comercializacin son de origen exgeno (el mercado) y por consiguiente sus soluciones se dan al exterior de sta. Se han operado algunos cambios interesantes en cuanto a la manera en que consideran la comercializacin los que las practican y los que la estudian. Ya no se piensa ms que est limitada a la venta y que la publicidad tenga por objeto dar salida al resultado de la produccin. Por el contrario, el concepto actual de comercializacin se sustenta en dos enfoques. 1.1. Enfoques Esta actividad organizacional tiene dos grandes enfoques. El primero centrado en el consumidor y la segnda como actividad organizacional. 1.2.1. El consumidor como eje Establece que el consumidor es el centro de la actividad de comercializacin. Esto implica que, desde la perspectiva de la comercializacin, el elemento director de todas las actividades es un elemento externo a la organizacin y no una parte de ella, como es el caso de las otras actividades organizacionales. As, por ejemplo, para quienes tienen una orientacin econmico-financiera, su centro de preocupacin es la maximizacin del rendimiento econmico de la organizacin. Aquellos que se orientan hacia los aspectos productivos piensan que la organizacin debera centrar sus fuerzas en la maximizacin de la eficiencia de la fabricacin o prestacin del servicio. Quienes se centran en los recursos humanos consideran que el secreto del xito organizacional est en la obtencin de una fuerza laboral calificada y motivada. En todos estos casos, el centro neurlgico de las decisiones organizacionales constituye un elemento controlable de la organizacin (dinero, mquinas o personal). En el caso de la comercializacin, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras actividades, el centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la organizacin: el consumidor. De esta forma, hacer conciencia de la importancia del consumidor es el nico medio de asegurar xito de sta (y por lo tanto asegurar beneficios financieros, un personal contento y una capacidad productiva competente. 1.2.2. Actividad organizacional La comercializacin como actividad organizacional se deriva indudablemente de la anterior. Ah, desde un punto de vista operativo, sta actividad debe asegurar la relacin entre la organizacin y el consumidor, y para el efecto se encargar de recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesarlos y proponer productos y servicios para satisfacerlos (en cooperacin con el rea de produccin), de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad), de organizar su puesta fsica en el mercado (distribucin), as como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos (comunicacin, promocin y venta). 1.2. Definicin Es muy comn que la mayora de las personas considerar que la comercializacin es ventas y publicidad, dado que ese es el panorama que se le presenta cotidianamente a travs de los medios de comunicacin masiva. Sin embargo stas representan tan slo una parte de la actividad de comercializacin; son dos funciones de sta y con frecuencia no las ms relevantes. En tal sentido se puede decir que la comercializacin es: "El conjunto de actividades que se realizan para satisfacer a plenitud las necesidades o deseos de los consumidores a travs del intercambio de valores y que resulte favorable para los intercambiantes. Siendo la comercializacin el elemento de relacin entre la organizacin y sus mercados el concepto de intercambio de valores se constituye en parte fundamental de esta actividad. En otras palabras la comercializacin comprende todo lo que se necesita para que un producto llegue a manos del consumidor o usuario final. Para comprender mejor esta definicin es conveniente tener claro los siguientes conceptos que estn implcitos y explcitos en ella: necesidad, deseo, mercado, demanda, intercambio, transaccin, productos, servicios, valores, precios. 1.3. Actividades La comercializacin se compone de un conjunto de acciones conocidas como actividades (funciones). Que van desde los productores hasta los consumidores. La clasificacin de las actividades de comercializacin permite analizar ms fcilmente los problemas especficos que se presentan en este campo y que son comunes a todas las organizaciones. Sin embargo no existe ninguna clasificacin general de actividades que sirva para analizar los problemas de comercializacin de todas las organizaciones. Cualquier sistema tiene primero que modificarse en forma tal que se ajuste a las circunstancias especficas
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de cada organizacin. Sin embargo, una clasificacin genrica de estas es aquella que las agrupa en tres categoras. 1.3.1. De comercio Empiezan por analizar las necesidades del mercado, elaborar, realizar u obtener los productos o servicios necesarios para satisfacer esas necesidades; termina con actividades encaminadas a crear una demanda para estos productos y servicios. As tenemos: Planificacin y desarrollo del producto Para que un producto se comercialice con xito, tiene que ajustarse lo mejor posible a los requerimientos y preferencias de los consumidores o usuarios finales, lo cual requiere la frecuente adaptacin del producto a las exigencias del mercado. Estandarizacin y clasificacin Comprende la fijacin de medidas o lmites bsicos que exigen los consumidores, a las cuales tienen que ajustarse los productos. Compras y ensamblado Las compras, como actividad de comercializacin, consisten en la adquisicin de bienes y servicios para revenderlos ulteriormente al consumidor o usuario de negocios. Los bienes que compra el productor son utilizados en el proceso de produccin, y por lo general llegan al consumidor o usuario final en forma diferente. Otro aspecto importante de la actividad de compras es el ensamblado que consiste en reunir una amplia variedad de bienes en un solo establecimiento para revenderlos. El ensamblado lo practican primordialmente los intermediarios. Ventas En su sentido ms amplio, las ventas se encaminan no slo a lograr su realizacin, sino a la bsqueda de compradores, al estmulo de la demanda y al suministro de la asesora a los compradores. Si se quiere alcanzar estos objetivos de ventas, debe estar en capacidad de combinar eficientemente actividades como: comunicacin, promocin de ventas, empaque, ventas personales, y servicio al cliente. 1.3.2. De distribucin Se ocupa de las actividades necesarias para que esos productos y servicios estn disponibles en el momento, cantidad y lugar requeridos por el consumidor y son las siguientes: Canales de comercializacin Estn constituidos por el conjunto de organizaciones que facilitan el desarrollo de la comercializacin y cuya funcin principal es acercar lo ms posible las mercaderas a los consumidores. Almacenamiento Los intermediarios tienen que mantener inventarios hasta que surja la demanda de los consumidores. Adems, los consumidores estn acostumbrados a la comodidad, e insiste en la disponibilidad inmediata de muchas clases de productos. Otros motivos principales para mantener productos almacenados, es para afrontar los altibajos de produccin y de ventas. Transporte Es una actividad necesaria de comercializacin, porque la mayora de los mercados estn dispersos geogrficamente en relacin a los productores. Los bienes se envan a los mercados por muchos medios distintos, siendo los ms importantes: ferrocarril, camiones, avin, barco, y paquete postal. 1.3.3. Auxiliares Son actividades de apoyo que se requieren para cumplir eficientemente las actividades de comercio y distribucin fsica y son: Financiamiento de la comercializacin La organizacin tiene que ocuparse de las finanzas y actuar a la vez como receptor y fuente de crdito. Afrontamiento de riesgo Los riesgos de la comercializacin resultan de los cambios en la oferta y la demanda, as como azares y eventualidades naturales. Informacin sobre el mercado Al formular polticas y dirigir actividades de comercializacin, todo ejecutivo debe estar adecuadamente informado, no slo sobre las operaciones de su organizacin, sino tambin sobre el mercado de sus productos. Casi todo lo que haga o deje de hacer, afecta tanto a la organizacin como al mercado. 1.4. Beneficios De lo expuesto se puede establecer que la comercializacin aporta a los consumidores o usuarios una serie de beneficios que les permite satisfacer de mejor manera las necesidades, deseos o requerimientos. Los beneficios generados por la comercializacin que atestiguan su importancia son: 1.4.1. De forma Incluye todos los cambios que hacen ms valioso un bien que lo haba sido antes. Por ejemplo cuando de la madera se obtiene el papel, se origina un beneficio de forma, o cuando el papel se imprime y se encuaderna en libros; esas actividades dan por resultado un beneficio de forma, que como se puede apreciar es ms de Produccin que de comercializacin. Pero la comercializacin puede influir en ella por la investigacin de mercado que puede dirigir varios aspectos de la produccin como son: peso, diseo, tipo de letra, cantidad, color o material a emplear, etc.
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1.4.2. De lugar Cuando los posibles clientes tienen fcil acceso a un bien o servicio. 1.4.3. De tiempo Cuando los clientes pueden obtener los bienes o servicios en el momento que los necesiten. 1.4.4. De posesin Cuando el cliente adquiere un bien o servicio mediante el intercambio (cambio de dueo). 1.4.5. De imagen Cuando alguien atribuye un gran valor a un bien o servicio ofrecido se crea la utilidad de imagen. Los consumidores les dan valor emocional o psicolgico por diversas razones, entre ellas la reputacin de la organizacin, de la persona o quiz prestigio del proveedor del bien o servicio. El beneficio de imagen puede originarse al aplicar las funciones de comercializacin como publicidad, promociones y relaciones pblicas. Este tipo de beneficio es ms subjetivo que los otros, ya que cada cosa tiene un distinto nivel de prestigio o valor para las personas. Por ejemplo, un vestido diseado para usarse en la oficina puede ser ropa de moda para una mujer mayor que trabaja en un banco, mientras que para su hija muy joven el mismo vestido puede parecerle totalmente pasado de moda y sin valor. 1.5. Metas La actividad de comercializacin en su aplicacin afecta de alguna manera a compradores, vendedores y ciudadanos de tan diversas maneras que sus metas pueden entrar en conflicto provocando inevitablemente una polmica. Adems, el incremento mundial de la reglamentacin de esta actividad induce a preguntarse: qu debemos esperar de esta actividad? Para el efecto se han propuesto cuatro metas alternativas: 1.5.1. Estimular el consumo Muchos ejecutivos de comercializacin creen que la labor de la comercializacin debera consistir en facilitar y estimular el mximo consumo. 1.5.2. Mayor satisfaccin Otra opinin es la de maximizar el nivel de satisfaccin de la necesidad o deseo. Sin embargo cada individuo tiene un nivel de satisfaccin, el cual es difcil de medir. 1.5.3. Incrementar la variedad Algunos creen que la meta sera la de maximizar la variedad del producto y por tanto las opciones del consumidor. Esto les permitira a los consumidores encontrar aquellos productos que les satisfaceran exactamente sus necesidades o deseos. 1.5.4. Mejorar la calidad de vida Muchos creen que la meta debera ser mejorar la calidad de vida, En tal sentido se juzgara el sistema de comercializacin no slo por la cantidad de satisfaccin directa para el consumidor, sino tambin por el impacto de sta actividad sobre la calidad de su medio ambiente. 1.6. Evolucin Aunque la comercializacin parezca ser parte integral del xito de las organizaciones en el mundo moderno, no siempre ha sido as. Cuando una sociedad se encuentra en la etapa de la industrializacin, las organizaciones se centran en ofrecer bienes que cubran las necesidades bsicas de sus miembros. En general, tales necesidades presentan una naturaleza similar y el ingreso discrecional de los consumidores es pequeo. Cuando una sociedad industrializada empieza a madurar, suceden muchas cosas. La produccin en masa reduce los costos de los bienes que estn siendo producidos, y suele incrementarse el ingreso de los que producen esos bienes. Los consumidores ya no se contentan simplemente con obtener los bienes, sino que quieren mayor variedad y calidad de ellos. Se dispone de ms dinero, y empiezan a aparecer organizaciones que compiten entre s. El ingreso discrecional contina aumentando. Surgen nuevos segmentos de mercado. La sociedad en general se vuelve ms rica. Sus integrantes ya no se contentan con disponer de los bienes que satisfagan sus necesidades bsicas. Empiezan a buscar servicios que abarquen todo. 1.6.1. Perodos de desarrollo Si bien la satisfaccin de las necesidades de los consumidores ha sido siempre un concepto evidente en el pensamiento organizacional, no siempre ste ha ocupado un lugar de importancia en las organizaciones. En efecto, slo desde la segunda mitad del siglo XIX se ha reconocido que la comercializacin debe ser la principal fuerza de orientacin de las estrategias organizacionales. Este punto se aprecia ms claro conociendo los diversos perodos por los cuales ha atravesado esta actividad. As tenemos: De la produccin Es uno de los conceptos ms antiguos que sirven de gua a los vendedores. Este concepto afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente dispoIng. Javier Marca Collado 4

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nibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas a la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura de distribucin. El supuesto de que los consumidores se interesan principalmente en la disponibilidad del producto y en su bajo costo se fundamenta en dos situaciones: - La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta, como sucede en muchos pases del tercer mundo. Aqu los consumidores presentan ms inters en obtener el producto que en sus cualidades. Los proveedores concentran sus esfuerzos en encontrar la manera de incrementar la produccin. - La segunda situacin es cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse por ejemplo, mediante el aumento de la productividad, ampliando el mercado, etc. Del producto Este afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan el mejor rendimiento o calidad. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y no llegan a darse cuenta que el mercado puede no compartir su sentimiento. Este perodo lleva a la miopa de comercializacin, una indebida concentracin en el producto y no en la necesidad. De las ventas Afirma que si se les deja solos, los consumidores generalmente no comprarn suficientes productos de la organizacin. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayor parte de las organizaciones practica este concepto cuando tienen sobrecapacidad. Su objetivo es vender lo que hacen, no hacer lo que puedan vender. De la comercializacin Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determiminar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los productos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Este perodo se sustenta en cuatro pilares: el mercado, el consumidor, la comercializacin coordinada y la rentabilidad. El mercado Ninguna organizacin puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede desarrollar una buena labor en un mercado extenso. El consumidor Para esto se requiere que la organizacin defina cuidadosamente las necesidades del mismo desde el punto de vista de ste y no desde su propio punto de vista. Todo producto implica alternativas mediadas y la organizacin no puede saber cules sin hablar ni investigar con los consumidores. La comercializacin coordinada sta significa dos cosas. Primero, que varias de las funcio-nes de comercializacin (ventas, comunicacin, investigacin de mercados, promocin, etc.) deben coordinarse entre s. Con mucha frecuencia esto no sucede. Segundo, la comercializa-cin debe estar bien coordinada con las otras reas de la organizacin (produccin, finanzas, personal, informacin) La rentabilidad El propsito del enfoque en la comercializacin es ayudar a la organizacin a alcanzar sus metas. En el caso de las organizaciones privadas la meta principal son las utilidades, en el caso de las organizaciones pblicas es sobrevivir y atraer los fondos necesarios para desempear sus funciones De la sociabilizacin de la comercializacin En el siglo XIX, XX y el actual se ha producido un deterioro ecolgico, escasez de recursos, crecimiento demogrfico explosivo, hambre en el mundo, pobreza y falta de servicios sociales. Esto indica que la fase de la comercializacin no ha sido suficiente para el xito de las organizaciones, dado que evade los conflictos potenciales entre los deseos del consumidor, los intereses de ste y el bienestar social a largo plazo. En tal sentido sta fase convoca a los especialistas en comercializacin para que sopesen tres consideraciones en el establecimiento de sus polticas de comercializacin: las utilidades de la organizacin, la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y el inters pblico. 2. MEDIO AMBIENTE Es el que est constituido por aquellos lugares en donde se desarrollan todas las actividades organizacionales, se caracteriza por ser cambiante, limitante e incierto y tiene un gran efecto sobre la organizacin; ofreciendo todo tipo de oportunidades y amenazas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. Por tal motivo la organizacin debe monitorear constante y peridicamente al medio ambiente. Para efectos de su conocimiento y anlisis del medio ambiente, se debe tener en consideracin dos componentes: los integrantes del medio ambiente y las fuerzas ambientales. 2.1. Integrantes del medio ambiente Para efectos de anlisis se consideran a todas las organizaciones con o sin fines de lucro que proveen de bienes para la satisfaccin de las necesidades o deseos. Tales como: productores, proveedores, intermediarios, pblicos y los mercados que estn integrados por los consumidores y usuarios. Estos integrantes ven afectadas sus habilidades para atender a sus mercados meta, por un conjunto de fuerzas o variables amIng. Javier Marca Collado 5

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bientales. 2.1.1. Productores Son organizaciones encargadas de disear, producir y poner a disposicin del mercado los productos necesarios en cantidad, en el lugar y el momento adecuado para la satisfaccin de sus necesidades y /o deseos. 2.1.2. Proveedores Son organizaciones que proporcionan los recursos que otras necesitan para fabricar sus bienes. Los desarrollos en el medio ambiente del proveedor, pueden tener un impacto sustancial sobre las operaciones de comercializacin de la organizacin. Por tanto, los comercializadores necesitan vigilar las tendencias de precios de sus consumos claves, As como tambin, por la disponibilidad de los recursos. 2.1.3. Intermediarios Son organizaciones que ayudan a promover, vender y distribuir los bienes entre los consumidores y/o usuarios. En este rubro se incluyen a los siguientes: De comercializacin Son organizaciones comerciales que le ayudan a encontrar clientes o bien cerrar ventas con la organizacin productora. Hay dos tipos: Agentes intermediarios Que como los comisionistas y los representantes del fabricante, encuentran clientes y negocian, pero no son dueos la mercanca que negocian. Mayoristas y detallistas Que compran y venden, es decir, tienen derechos sobre las mercancas. Estos intermediarios ayudan a superar dos tipos de discrepancias entre la produccin y las necesidades de los consumidores. La primera es de cantidad y la segunda es del surtido. Sin embargo, seleccionar intermediarios y trabajar con ellos no es una tarea fcil, dado que el fabricante ya no se enfrenta a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. De distribucin fsica Estos ayudan al fabricante a almacenar y transportar bienes desde su origen hasta su destino. Los almacenes de depsito son organizaciones que almacenan y protegen mercancas antes de moverla al siguiente destino. Las organizaciones de transportistas son las comprendidas en el transporte fluvial, martimo, terrestre y areo y otras que dan servicio especializado de transporte de mercaderas. Agencias de servicios de comercializacin Son organizaciones de investigacin de mercados, agencias de publicidad, organizaciones de medios publicitarios, y organizaciones de asesora en comercializacin, las cuales ayudan al productor seleccionar mercados meta para sus productos y promoverlos dentro de los mercados ms adecuados. En lo que toca a estos servicios, el productor confronta la decisin de hacer o comprar. Financieros En estos estn incluidos los bancos, financieras, organizaciones de crdito, aseguradoras y otras que ayudan en las transacciones financieras o aseguran contra el riesgo asociado con la compra y venta de bienes y servicios. 2.1.4. Pblicos El ambiente de comercializacin de la organizacin, incluye varios pblicos. Al conjunto de pblicos se le puede definir de la manera siguiente "Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, y que influye en esa capacidad". Una organizacin puede preparar planes de comercializacin para sus pblicos principales, as como, para sus mercados de consumo. Una organizacin est rodeada de siete tipos de pblicos: financieros, de los medios de comunicacin, gubernamentales, de accin ciudadana, locales, general e internos. 2.1.5. Mercados La organizacin productora necesita estudiar a fondo sus mercados de consumo. Esta puede operar en cinco tipos de mercados que se definen a continuacin. De consumo Conformados por individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal. De negocios Compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para su proceso productivo con el propsito de obtener utilidades o lograr otros objetivos. De intermediarios Integrado por organizaciones que compran bienes para luego venderlos y obtener utilidades. Gubernamentales Las instituciones pblicas, de gobierno distrital, provincial o regional, adquieren bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas que las necesitan. Internacionales Constituidos por compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que merecen un estudio cuidadoso por parte de los directivos de comercializacin. Los integrantes del ambiente de la comercializacin, actan en un macroambiente de fuerzas que con figuran las oportunidades y le plantean amenazas a la organizacin. Estas fuerzas representan las variables ambientales que la organizacin debe vigilar y atender. Evidentemente el xito de la comerIng. Javier Marca Collado 6

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cializacin depende del desarrollo de una mezcla comercial slida (variables de estrategia) adaptadas a las tendencias y desarrollos del ambiente de la comercializacin (variables ambientales). 2.2. Variables de estrategia Estas se encuentran en el centro mismo del sistema de comercializacin de una organizacin. Y estn interrelacionadas, es decir las decisiones que se tomen en un rea de la mezcla suelen afectar a otra rea. Estas variables son: producto, precio, promocin, comunicacin, identificacin, envase, punto de venta, intermediarios, personal de venta. La direccin de la organizacin puede ejercer gran control sobre su mezcla de comercializacin, tanto a travs de su departamento de comercializacin como de otros. Pero tambin existen fuerzas externas en la variable distribucin de la mezcla, pues en este caso la organizacin debe recurrir a intermediarios externos. Hay muchas variables en juego, y entre la amplia gama de opciones disponibles, habr de seleccionar finalmente una que: a) se centre en los problemas que plantee su ambiente de mercado, b) satisfaga el mercado deseado, c) cumpla con las metas de comercializacin y organizacionales. Una buena mezcla de comercializacin incluir el empleo de varios recursos organizacionales para manejar la mezcla. La cual se basar en las metas de la organizacin, en la actividad econmica donde opera, en la eficacia con que se haya posicionado en el mercado y en la competencia de otras organizaciones que ofrecen los mismos bienes. Una vez que el mercado meta se ha seleccionado, la organizacin debe especificar los atributos del producto, los canales de distribucin, la distribucin fsica, la comunicacin, la promocin y el precio que va a ofrecer, para lograr tanto la satisfaccin del cliente como el objetivo de comercializacin 2.3. Variables ambientales Estas fuerzas ambientales afectan a todos los integrantes del medio ambiente y estn constitudas, por fuerzas ambientales, exgenas o no controlables, que la organizacin debe vigilar y atender. Estas fuerzas son: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y legales, sociales y culturales 2.3.1. Demogrficas Al estudio de la poblacin humana y su distribucin en un territorio determinado se le denomina demografa. Es de inters especial para la organizacin porque las personas constituyen sus mercados. 2.3.2. Econmicas Las organizaciones necesitan mercados con poder adquisitivo. El poder adquisitivo total est en funcin del ingreso actual, precios, y disponibilidad de crdito. Por consiguiente, los comercializadores debern de conocer de las principales tendencias en el ingreso y deudas reales y de los patrones cambiantes de gasto del consumidor. Los cambios en las variables econmicas tan importantes como el ingreso monetario y el costo de vida, las tasas de inters y los patrones de ahorro y prstamos tienen un impacto inmediato en el mercado. 2.3.3. Naturales En la ltima dcada aument el inters pblico por el ambiente natural y la preocupacin porque las actividades industriales de las naciones modernas no daen irresponsablemente el medio ambiente. Los comercializadores debern ser conscientes de las amenazas y oportunidades asociadas con cuatro tendencias de la variable natural: escasez inminente, aumento del costo de la energa, mayores niveles de contaminacin e intervencin gubernamental en la administracin de los recursos naturales. 2.3.4. Tecnolgicas La tecnologa tiene una enorme repercusin sobre las vidas, estilos de vida, patrones de consumo y el bienestar econmico. Es decir, la fuerza ms dramtica que configura el destino de los seres humanos es la tecnologa. En tal sentido los comercializadores debern vigilar las siguientes tendencias en la tecnologa: mayor ritmo del cambio tecnolgico, oportunidades ilimitadas de innovacin, altos presupuestos para investigacin y desarrollo, concentracin en mejoramientos menores, mayor reglamentacin. 2.3.5. Polticas y legales En un grado cada vez mayor, los procesos polticos y legales en la sociedad, influyen sobre la conducta de cada organizacin. Las influencias poltico/legales sobre la comercializacin se pueden agrupar en las siguientes categoras: Polticas generales monetarias y fiscales, legislacin social y corriente polticas fijadas por el estado y los gobiernos regionales, relaciones gubernamentales con los sectores econmicos, legislacin relacionada en forma especfica con la comercializacin, abastecimiento de informacin y compra de bienes y servicios. 2.3.6. Sociales y culturales Los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas funIng. Javier Marca Collado 7

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damentales de vida. Absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su relacin consigo mismo y con otros. La sociedad cambia continuamente y en cada movimiento se crean nuevas demandas y disminuyen las antiguas. Por consiguiente los ejecutivos de comercializacin deben estar alertas para reconocer las tendencias culturales y sociales, para mantener a su organizacin a la altura de tales cambios. 2.4. Oportunidades del mercado Toda organizacin necesita ser capaz de identificar las nuevas oportunidades del mercado. Ninguna puede depender para siempre de sus mercados y productos actuales. De hecho cada organizacin se enfrenta con una abundancia de oportunidades de mercado, el asunto es cmo podra identificarlas y evaluarlas. 2.4.1. Identificacin Las organizaciones pueden buscar nuevas oportunidades de forma casual y sistemtica. Por ejemplo mantenindose sencillamente alertas a los cambios en el mercado, leyendo peridicos, asistiendo a exhibiciones comerciales, examinar los productos de la competencia. Tambin pueden recogerse muchas ideas usando mtodos informales. Otras organizaciones usan mtodos formales de identificacin de oportunidad mercados, el cual consiste de las siguientes etapas: Penetracin en el mercado Se decide si el producto o identificacin principal de la organizacin puede lograr una mayor penetracin de mercado, es decir, ms ventas a sus consumidores actuales sin cambiar para nada el producto, para lograr esto, podra reducir el precio de lista, acrecentar el presupuesto de publicidad, mejorar el mensaje publicitario, lograr que sea vendido en el mayor nmero de establecimientos, vale decir, atraer a los consumidores de otros productos de la competencia sin perder a ninguno de sus consumidores actuales. Desarrollo de mercado Se intenta identificar nuevos segmentos de mercado tales como: mercados demogrficos (lactantes, nios, adolescentes, adultos, ancianos), mercados institucionales y mercados geogrficos. Desarrollo de producto Se puede considerar la posibilidad de ofrecer productos nuevos o modificados a los consumidores actuales. Diversificacin Se podra comenzar a adquirir organizaciones cuyo giro sea totalmente ajeno a sus productos y/o mercados actuales. 2.4.2. Evaluacin Una cosa es identificar las oportunidades y otra determinar cules son buenas para la organizacin. La oportunidad de comercializacin es un rea atractiva para la accin de comercializacin en la cual disfrutar de una ventaja competitiva y la que debe ajustarse a los objetivos y recursos de la organizacin. Cada oportunidad debe estudiarse an ms en trminos del tamao y la estructura del mercado pertinente para la actividad organizacional, con el propsito de que las opciones se reduzcan. Toda organizacin persigue un conjunto de objetivos basados en su misin y en el alcance de la misma. 2.4.3. Eleccin El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente produce muchas nuevas ideas. Con frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias ideas las mejores que concuerden con los objetivos y recursos de la organizacin.

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