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PROGRAMA DE MARKETING MIX

DISPOSITIVO BTOOTH DE EMISIN PUBLICITARIA EN FORMATO TEXTO, AUDIO, VIDEO O IMAGEN PARA DISPOSITIVOS MVILES CON TECNOLOGA BLUETOOTH

Jos Manuel Escudero Parejo


DNI: 48807399-L Ingeniera Tcnica en Diseo Industrial

1. INTRODUCCIN El dispositivo Btooth de la empresa Avandaro que nos han encargado analizar, es una herramienta de marketing de acceso con tecnologa Bluetooth que permite interactuar con aquellos usuarios que dispongan de un dispositivo mvil con esta tecnologa implementada. El sistema permite contactar, mediante el envo en un mensaje, por medio de archivos de imagen, video, audio o texto. Las ventajas son infinitas, especialmente para la comunicacin de promociones en punto de venta, y se convertir en la herramienta ms eficaz para el futuro ms inmediato del marketing directo.

2. SEGMENTACIN DEL MERCADO Al ser un producto orientado a empresas del mbito de la publicidad, nos dirigimos a un mercado de consumo corporativo donde se realizar una segmentacin de empresas y organizaciones.

2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIN Suponemos que el mercado es heterogneo y est formado por elementos con caractersticas y necesidades diferenciadas. Por ello optamos por un mercado segmentado, para la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes. Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para desarrollo, luego los posibles criterios de segmentacin son: Tamao de la empresa Base de segmentacin Tipo de organizacin Tipo de corporacin Tipo de objeto social Ubicacin relativa Promedio tamao de pedido Historial crediticio Frecuencia de servicio Confiabilidad Aplicacin de producto PEQUEA / MEDIANA PUBLICIDAD, ORG. DE EVENTOS MAYORISTA PRIVADA ENTIDAD NIMO DE LUCRO CERCA (MBITO NACIONAL) PEQUEAS CANTIDADES BUENO INTERVALOS MEDIANOS ALTA IMPLEMENTACIN

2.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Nos centraremos en un sector concreto como es el de las agencias de publicidad y las empresas organizadoras de congresos y eventos, de tal forma que conseguiremos un mejor conocimiento de nuestros clientes, mayor fidelizacin y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado (estrategia de concentracin). Los lmites del mercado quedarn definidos por la tecnologa utilizada, buscando una alta cuota de mercado en un nicho muy reducido.

2.3. EVALUACIN DEL SEGMENTO Dentro de las nuevas industrias, la publicidad se erige como un mximo exponente de la nueva economa. La comunicacin comercial ha sufrido una gran expansin en el contexto de la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento, SIC. El sueldo medio del sector fue de 61.500 euros anuales y creci un 14,5 por ciento con respecto al estudio de 2004. Sin embargo, este incremento respondi a los cambios en los directivos de las agencias -no a la masa salarial, ni a la evolucin proporcionalmente equitativa de todos los puestos. El salario medio que revel la investigacin fue el resultado de dos clases de remuneraciones diferenciadas: cuadros directivos -que rondan los 126.700 euros- y las del resto de los empleados -de 45.900 euros-. La categora laboral vara significativa y proporcionalmente con los aos, la formacin y el sexo. La media de edad de los empleados/operarios es de 31,7 aos, que llevan trabajando en el sector un promedio de 7 aos. Los mandos intermedios, con un promedio de 35,6 aos, afirman haber estado trabajando casi 12 en el sector. Se consigue llegar a la alta direccin a partir de los 44 aos, despus de haber trabajado en publicidad 20 aos o ms. En la Unin Europea, el gasto publicitario ha pasado en la ltima dcada de 117 Euros per cpita a 184 y, de manera general, el negocio supone actualmente ms del 1 por ciento del PIB en los pases comunitarios. El suelo de la publicidad se mueve y las agencias deberan ser capaces de entender que Internet y las nuevas tecnologas informticas posiblemente ya no son un medio ms. Prensa en decadencia con agregadores basados en las sugerencias de los usuarios, TV cada vez ms fragmentada, azafatas y RR.PP sustituas por incansables ordenadores, los blogs sustituyendo a las revistas especializadas.... y un pblico creciente que mira los medios tradicionales con recelo y aburrimiento.

2.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO Los compradores potenciales suelen ser lentos a la hora de modificar sus hbitos de consumo o de produccin. Slo los ms innovadores adoptarn eventualmente el producto. Este grupo constituye inicialmente un pequeo segmento para el producto en su fase de lanzamiento, por lo que es otro factor en la ralentizacin de las ventas.

El posicionamiento alcanza una mayor relevancia al combinarlo con un anlisis de la segmentacin, el cual necesita un posicionamiento por segmentos en lugar de un solo posicionamiento para todo el mercado. La estrategia de posicionamiento es la forma operativa de implementar una estrategia de diferenciacin.

cules son caractersticas y/o ventajas, reales o percibidas, que se consideran ms importantes desde el punto de vista del comprador? Es una combinacin de Hardware y Software que permite el envo de mensajes a cualquier dispositivo mvil equipado con bluetooth que se encuentre dentro de su zona de cobertura. El software permite la configuracin del sistema y los parmetros de emisin de los mensajes que se desean enviar. Los parmetros ms comunes susceptibles de ser configurados son: Nombre del emisor de los mensajes. Indice de cobertura. Tiempo entre envos de una misma campaa a un mismo dispositivo mvil. Tiempo entre envos de los diferentes mensajes de una campaa a un mismo dispositivo mvil. Tiempo entre envo de un mensaje no enviado correctamente o rechazado y el siguiente intento.

cules son las posiciones percibidas por los principales competidores segn estas caractersticas y/o ventajas? La novedad de este tipo de emisin de campaas publicitarias comenzar a sustituir a otros costosos sistemas (azafatas, merchandising, folletos, catlogos, etc) y los mejora con la posibilidad de ser mucho ms polivalente que cualquier sistema desarrollado hasta el momento. Algunos argumentos son: - El mvil nos acompaa durante cualquier momento del da, es un objeto personal y est siempre encendido. - Los nuevos mviles son cada vez ms potentes, permitiendo recibir contenidos cada vez ms complejos para enviar mensajes ms eficaces. - Los mensajes pueden ser coherentes y contextualizados segn el entorno en el que el usuario se encuentra en el momento del contacto. - Se trata de una tcnica no intrusiva, sujeta a la aprobacin explcita del destinatario. - Flexibilidad en el cambio y actualizacin de los mensajes. - Coste reducido y controlado. Las posibilidades del mensaje son mltiples: imgenes, imgenes animadas, video, aplicaciones interactivas, catlogos todo ello sin costes por envo.

Si tenemos en consideracin las ventajas y desventajas de nuestro producto y el posicionamiento de las principales marcas competidoras, cul es la mejor estrategia de posicionamiento que se puede adoptar? Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Nos concentraremos en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio sin ser perjudicado en ningn momento por la competencia debido al desconocimiento general de la tecnologa utilizada.

3. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING-MIX 3.1. EL PRODUCTO 3.1.1. Definicin del producto a) FUNCIN BSICA: Emitir, haciendo uso de la tecnologa Bluetooth, archivos publicitarios o informativos en formato audio, video, imagen o texto, para estimular a un grupo de usuarios deseado que dispongan un dispositivo con tecnologa Bluetooth. b) CARACTERSTICAS TANGIBLES: El dispositivo se implementa usando como base un mini Barebone (micro PC) que funcione con el sistema operativo LINUX. A este pequeo ordenador se le instala un software especfico y dos antenas Bluetooth en los puertos USB, una que emite y otra que detecta. Adems, podr ir dotado de conexin GPRS a Internet, de tal modo que podamos acceder al dispositivo a travs de la red en cualquier lugar que nos encontremos. Todos los componentes quedan recogidos dentro de la carcasa del ordenador, sin quedar a la vista ninguno de los perifricos anteriormente mencionados. Lleva una fuente de alimentacin externa cuya finalidad es la optimizacin del tamao, temperatura y sonido de la carcasa del dispositivo.
CAJA SLIM sobremesa Black Mini ITX Placa Mini ITX VIA M10000 G + CPU 1000 Mhz Memoria DDR PC-400 1Gb Kingston HDD Notebook IDE 120 Gb Samsung DVD Grab. Samsung Slim Black Fuente de alimentacin 12V Software Btooth V1.1 monopuesto bajo S.O. LINUX Medidas 20 x 22.5 x 33 cm

c) SERVICIOS CONEXOS: El dispositivo se entrega con todos sus componentes instalados y funcionando de forma correcta. Se adjunta un manual de usuario muy sencillo donde explica de forma intuitiva cmo se accede al dispositivo a travs de una red local LAN o la red de Internet, y cmo se maneja el interfaz del usuario. *[Dicho interfaz permitir al usuario crear campaas de publicidad programndolas con parmetrod de fecha y hora, aadir o eliminar los ficheros que van a ser enviados y sacar las estadsticas que podrn revelar el xito de nuestra campaa]* Se ofrece tambin un mantenimiento de software mediante actualizaciones del mismo ON-LINE, haciendo uso de la conectividad GPRS. d) ELEMENTOS INTANGIBLES: La caja del dispositivo, as como el interfaz del usuario estn inspirados en el color azul, color asociado a la tecnologa Bluetooth. Lo enmarcamos dentro del segmento de productos de especialidad, ya que se considera un producto innovador, con unas caractersticas poco frecuentes y una funcionalidad casi desconocida. 3.1.2. Atributos del producto La marca es una combinacin de un smbolo y un nombre. Nombre corto y de fcil lectura que evoca a la funcionalidad y al nombre de la tecnologa de la cual hace uso, lo que provoca que sea fcil de recordar, y pronunciable en cualquier idioma debido a la internacionalizacin del nombre Bluetooth. MLTIPLES MARCAS: La empresa que desarrolla el dispositivo, Avandaro, utiliza una marca para cada producto que lanza al mercado. Al ser los productos publicitarios dependientes de su novedad y su exclusividad para conseguir el xito esperado, se identifica cada uno de ellos con una imagen corporativa bien diferenciada del resto de la competencia y del resto de los productos innovadores de la empresa origen para evitar que el fracaso de uno de ellos provoque un efecto domin en el resto de productos de la cartera. ENVASE Y ETIQUETADO El envase del dispositivo consta de una caja pequea de cartn sin marca alguna para cada producto que lanza al mercado, donde se

aloja el ordenador con sujeciones de corcho y un libro de instrucciones donde se explica el manejo y las caractersticas tcnicas. Debido a su contenido, peso y a las protecciones de corcho es fcilmente apilable y transportable. 3.1.3. Cartera de productos de la empresa Avndaro CONTENI DO MULTIME DIA Imagen y sonido Tarjetas de contacto

EMISORES BLUETOOT H BTOOTH

APLICACI ONES JAVA Presentaci ones Descargas juegos

PUBLICID AD EXTERIOR Pantallas LED Cartelera

ENVIOS MASIVOS SMS Postcard multimedi a SPAM multienvo

3.1.4. Ciclo de vida en que se encuentra nuestro producto y el resto de productos de la empresa La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado. La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo.

Nuestro producto quedamente obviamente encasillado en la etapa de introduccin al mercado, que es donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Inicialmente poco volmen de ventas Pocos puntos de venta Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, I+D etc..) Compradores innovadores Escasa produccin a coste elevado Beneficio despreciable por los altos costos Publicidad dirigida a primeros usuarios Competencia poco importante

El resto de productos de la empresa, son contenidos multimedia conocidos por muchos usuarios de la telefona mvil, y los podremos encasillar en una establecida fase de madurez, que a primeras luces, ser muy prolongada. No cabe duda que tambin existen ciertos inconvenientes. La empresa Avandaro no domina todava la nueva tecnologa en la fabricacin del nuevo producto; adems, puede que esta tecnologa est en proceso de evolucin o desarrollo de sus primeras aplicaciones, por lo que la empresa no puede alcanzar el nivel ptimo de eficacia.

3.2. LA DISTRIBUCIN

FABRICANTE COMPONENTES INFORMTICOS

COMPAA DE TRANSPORTE

AGENCIAS DE PUBLICIDAD
(consumidor)

FABRICANTE SOFTWARE (Avndaro)

* FUNCIN DE DISTRIBUCIN: La empresa en cuestin compra un producto informtico entregado por piezas y luego las compone y le implementa el software indicado, perfilando la utilidad del dispositivo. * FLUJO DE DISTRIBUCIN: Es un flujo fsico, desde los fabricantes de los componentes informticos, pasando por la empresa que monta el dispositivo para entregarlo al cliente/consumidor final. * INTERMEDIARIOS: La empresa puede hacer el papel de intermediario, en cierto aspecto, entre los fabricantes de los componentes informticos y las agencias de publicidad. Del mismo modo, las agencias de publicidad pueden realizar tambin el papel de intermediario al subcontratar de forma temporal el dispositivo a otras agencias de publicidad para determinadas campaas de publicidad de corta duracin, y a las que no les compensara econmicamente la compra del dispositivo. Los distribuidores pueden mostrarse reacios a referenciar un producto que no se ha probado todava en el mercado; del mismo modo, el distribuidor industrial debe familiarizarse con el producto, sus caractersticas tcnicas, sus aplicaciones multimedia, etc.

3.3. EL PRECIO 3.3.1. Objetivos perseguidos al establecer el precio Esta empresa fija los objetivos de los productos orientndolos sobretodo hacia la imagen: la empresa pretende que sus productos de una imagen de calidad, diseo y, sobretodo, innovacin. El precio de venta que Avndaro ha establecido lo hace con la intencin de influir en la percepcin global del producto y contribuir a

su posicionamiento dentro del conjunto evocado por los compradores potenciales. El precio ser percibido por los compradores como una seal, sobre todo en los mercados prefijados como objetivo. El precio crea inevitablemente una idea de calidad, y es, por tanto, un elemento de la imagen de la marca. 3.3.2. Procedimiento seguido para fijarlo Un producto innovador que aporta una solucin original a la satisfaccin de una necesidad tiende a ser ms sensible al precio. El precio es fundamental y condiciona el xito comercial y financiero de la operacin. Despus de haber analizado los costes, la demanda y la competencia, Avandaro elegir una estrategia de precios para un nuevo producto por innovacin.

3.3.3. Estrategia de precios Esta estrategia consiste en vender nuestro nuevo producto a un precio elevado (1.500 P.V.D sin I.V.A. soportando un coste bsico directo de 545 ) De esta manera, Avandaro se asegurar rpidamente unos ingresos financieros importantes despus del lanzamiento. Como el producto ser rpidamente imitado por la competencia, una estrategia de precio bajo no permitir rentabilizar la innovacin Como el producto es muy innovador, y se espera que el mercado madure lentamente, y el comprador no dispone de elementos de comparacin, es lgico para Avandaro explotar esta ventaja adoptando un precio elevado y despus, si fuese necesario, ajustarse enseguida a los precios de la competencia. Lanzar un nuevo producto a un precio elevado es una forma de segmentar el mercado en segmentos que se diferencian entre

s por su elasticidad al precio. El precio de lanzamiento sirva para seleccionar los clientes poco sensibles al precio. Reducciones de precio posteriores permitirn llegar sucesivamente a segmentos ms elsticos. La estrategia es, en definitiva, una estrategia cauta y ms financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que deja va abierta a un reajuste progresivo del precio, dependiendo de la evolucin del mercado y de la competencia. Desde un punto de vista comercial, siempre ms fcil bajar un precio que subirlo. La importancia de esta estrategia reside principalmente en su aspecto financiero: libera con rapidez capitales que podrn ser utilizados para otros fines, como la promocin publicitaria.

3.4. LA COMUNICACIN Para poder implementar con eficacia las decisiones estratgicas, deben estar apoyadas por programas de accin dinmicos sin los cuales los objetivos comerciales no tienen grandes posibilidades de xito. Para vender no es suficiente ofrecer un producto innovador, a un precio competitivo a travs de un canal bien estructurado; adems, es necesario hacer publicidad de las caractersticas distintivas de los productos y estimular la demanda a travs de acciones promocionales apropiadas. Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica, por lo tanto, el desarrollo de un programa de comunicacin en el que los objetivos son informar a los compradores potenciales y persuadirles para que compren nuestro producto. Este programa debe estar apoyado en los diferentes medios de comunicacin, de los cuales los ms importantes son la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y las relaciones pblicas. Avandaro utilizar las dos primeras. 3.4.1. Objetivos de mi comunicacin Cuando Avandaro trate de vender el dispositivo Btooth, se encontrar en una posicin de vender un producto complejo y de complicada utilizacin a un nmero limitado de personas. Es por ello que un vendedor ser mucho ms eficaz que un mensaje publicitario, que es demasiado simple y generalizado. Pero no por ello se le dar la espalda a la publicidad, ya que representa una ventaja, y es alcanzar a un gran nmero de personas en poco tiempo que podrn quedar estimuladas, facilitando la labor del vendedor. En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo.

3.4.2. Instrumentos de comunicacin a usar El primer paso para desarrollar la estrategia de comunicacin es la definicin del papel que debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto. El vendedor no es, por lo tanto, solamente el brazo comercial de la empresa, sino tambin un elemento importante de su sistema de informacin de marketing ya que debe convencer al cliente de que el Btooth satisface de una forma ms eficaz sus necesidades. Conseguir la aceptacin del nuevo producto Encontrar nuevos clientes Mantener la fidelidad de los primeros clientes Proporcionar una asistencia tcnica Potenciar el Btooth como la herramienta definitiva y econmica de ayuntamientos, museos, congresos, ferias, eventos, etc.

Adems se har uso de la publicidad como comunicacin de masas diseada para crear una actitud favorable hacia el producto anunciado y de la publicidad directa como el correo directo, las ferias comerciales y exposiciones. Aunque estos medios de comunicacin son muy diferentes, son tambin muy complementarios.

3.4.3. Crear el mensaje de comunicacin a transmitir y definir el pblico objetivo al que va dirigido Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos

y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. Avndaro debe determinar con precisin el pblico objetivo al que quiere dirigirse y el tipo de respuesta que desea obtener. Esto implica la eleccin del pblico objetivo y la determinacin de los objetivos especficos de comunicacin. Pero como ya sabemos por reglones anteriores, nuestro pblico objetivo est ya muy definido y acotado, y slo haciendo uso de todas las herramientas de comunicacin existentes, se podr estimular a un pblico objetivo que dedica al mbito de la publicidad y no ser tarea fcil. New marketing strategy Avndaro quiere mostrar con este mensaje dos pilares fuertemente arraigados al dispositivo. El lema enunciado en lengua anglosajona que evoca una internacionalidad del producto que no se contiene en las fronteras de su pas de origen solamente, adems de ser el idioma ms internacional y conocido en la mayora de los pases del mundo. Tampoco debemos de olvidarnos que la palabra marketing tiene su cuna en este idioma, y que se ha extrapolado al resto de las lenguas sin modificar su significante. Debida a la novedad del producto y ser una completa innovacin en el marketing, la palabra new nos recalca este hecho, y la posibilidad de realizar nuevas estrategias frente a las ya conocidas, que pierden su funcionalidad al ir perdiendo la creatividad de lo novedoso, otro de los puntos fuertes que se quiere resaltar con nuestro producto.

3.4.4. Estrategia de comunicacin a usar (PUSH, PULL, ambas) Ante el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado habr que desarrollar estrategias de comunicacin para la promocin de la nueva publicacin. Es conveniente una estrategia mixta pull-push. De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Estrategia PUSH: (se empuja el producto en el canal de distribucin). Las campaas para la promocin del nuevo dispositivo

de marketing directo Btooth se llevarn a cabo tanto en exposiciones, ferias y congresos del mbito de la publicidad o de las nuevas tecnologas.

Estrategia PULL: (se tira del canal de distribucin a travs de la publicidad). La campaa de publicidad entre los consumidores no comenzar hasta que el producto no est distribuido al 100% entre las agencias de publicidad. No hace falta decir que un resultado tal slo se puede alcanzar cuando los representantes de ventas puedan mostrar a las agencias los planes de las campaas publicitarias que se van a realizar. As, las agencias cooperaran de forma total con Avndaro. Segn este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su logstica. La produccin se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quin ser el consumidor final de un producto que se est empezando a fabricar. De las economas de escala se ha pasado a una produccin ms limitada, que reduce los stocks en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos. En esto tiene mucho que ver la progresiva generalizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y el constante abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de una clientela mucho ms dispersa, as como unos recursos tambin disgregados geogrficamente.

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