Marketing de Contenidos

Sesión 1
 -El nuevo consumidor :Conocimiento
holístico
- Diseño de perfiles digitales.
Agenda -Técnicas de segmentación
- Herramientas para la investigación
digital.
-Variables de comportamiento del
consumidor en canales digitales.
El nuevo consumidor
"Si quieres persuadirme, debes pensar
lo que pienso, sentir lo que siento y
hablar mis palabras"
Marcus Tullius Cicero
(Imperio Romano)
 paraRoadmapsup
ervisoresCJM
UPN

Metáfora tradicional

En la metáfora tradicional de embudo, los consumidores inician con un

set potencial de marcas que se van reduciendo a medida que se
acercan al momento de la compra.

Compra Lealtad
Familiaridad
Búsqueda Consideración
Metáfora actual

El actual proceso de decisión de compra es un journey circular de

cuatro fases:

La La evaluación El cierre ( cuando el Escalamiento

consideración proactiva ( o fase consumidor (post compra)
inicial de investigación) adquiere el servicio
o producto
 MCKensey
THINK
Punto
Uso del
Estímulo de Evaluación
producto
venta activa
SEE
1 momento 2 momento
de la verdad de la verdad CARE
Consideración
(awareness)
Compra DO
Fidelización
Búsque Trigger
da de
informa ZMOT
ción

Uso del
producto
 paraRoadmapsup
ervisoresCJM
Los consumidores agregan o
2 descartan marcas mientras
GreyUPN

evalúan lo que quieren

Los consumidores
consideran un grupo
inicial de marcas, basado El
seleccionauna
consumi
en percepciones y marca
dor en
exposición en momento elde
puntos de contacto recientes. la
1 compra.
3

4 Luego de comprar el producto o servicio, el

consumidor construye expectativas basadas en la
experiencia que guiarán su próximo decision
journey.
 paraRoadmapsup
ervisoresCJM

2
GreyUPN

1
3

4 ?
¡Hagamos la prueba!
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

Considero hacer un
viaje con mis
amigos
Customer Decision Roadmap CJM
GreyUPN
Journey

Evalúo mis
opciones
Customer Decision Capacitación Roadmap
para
oresCJM
supervis

Journey GreyUPN

Hago la compra
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

Entro a Facebook y se
daña mi experiencia
Customer Decision Roadmap CJM
GreyUPN
Journey

Empezamos de
nuevo…
Tenemos un cliente que es capaz de comunicar
sus malas experiencias a millones de
consumidores.
Y las marcas están obligadas a dialogar.
 pasan
En el Journey tradicional los consumidores
por una fase de consideración y
evaluación antes de ingresar al “loop de
lealtad”, o ingresan a un nuevo round de
consideración y evaluación que podría
llevar a la compra de otra marca.
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

Puede pasar en un
comentario
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

Y hasta en
una web que
no
carga...
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

...o un enlace
roto
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

Una interfaz no
tan moderna
Customer Decision Roadmap CJM
UPN
Journey

O un formulario que
no funciona
En general, las personas investigan antes
de tomar una decisión y digital es uno de
sus principales medios.
Diseño de perfiles
Conocer a nuestro consumidor es uno de los
componentes esenciales para el cumplimiento
estratégico de los objetivos de una empresa, nos
permite identificar necesidades no satisfechas para
la mejora de nuestros servicios y productos o
identificar nuevas oportunidades de negocio.
 Conocimiento Holístico del Cliente
● Edad
Perfil ● Sexo
Sociodemográfico ● Nivel adquisitivo
Edad ● Nivel educativo
NSE ● Etnia
● Estado civil
● Profesión

● Estilo de vida
Perfil ● Frecuencia
● Aficiones Perfil
Psicográfico ● Dispositivos
● Miedos Tecnológico ● Canales
● Obstáculos Estilo de Vida
Acceso a Internet ● Formatos
● Creencias Motivaciones
Uso de Dispositivos ● Intereses
Frustraciones
Buyer
 ¿Qué es?

Es la personificación y visualización de un segmento

de clientes (un segmento de oportunidad).

Reúne de manera sencilla información demográfica,

psicográfica y comportamental de este segmento para
permitirnos identificar puntos de mejorar y oportunidades
que se definirán luego en nuestras estrategias.
 Arquetipo

Especialización de las herramientas

Precisión en la segmentación
Profundidad del conocimiento

Profundidad de análisis
Perfil Digital
de la persona

Protopersona
Persona como
representación del
segmento de valor

Segmentación estratégica + Diseño de investigación +

Análisis sistemático
Fuente : Neo Consulting 2020
 Perfil que recoge tanto variables digitales como offline,
además de contar con diversas fuentes de datos. Su análisis
suele ser más complejo, ya que se pueden definir múltiples
Arquetipo perfiles según la combinación de las variables discriminantes
Profundidad del conocimiento de

de cada segmento.

Perfil centrado en variables digitales del segmento (además

de otras variables consideradas importantes para el objetivo),
Perfil Digital
la persona

construído en base a variables discriminantes (aquellas que

lo diferencian de otro segmento de contraste). Utiliza fuentes
cualitativas y cuantitativas.

Bosquejo cualitativo del segmento, tiene un análisis más

Protopersona sencillo y exploratorio. Suele contar con pocas fuentes de
información (sobretodo cualitativas y de data secundaria),
pero no se descarta el uso de data cuantitativa.
¿Buyer person, Mapa de Empatía,
Protopersona, Perfil, Arquetipo?
¿Cúal debo elegir?
Forma parte de la metodología Design thinking.
Es un ejercicio participativo donde se tiene
como objetivo tener un primer acercamiento
con el consumidor actual de la marca. No tiene
validez cualitativa representativa ni
escalabilidad cuantitativa.
 ¿Qué PIENSA y SIENTE?

¿Qué OYE? 2
¿Qué VE?

1 3
Consumidor

¿Qué DICE y HACE?

.
4

ESFUERZOS OPORTUNIDADES

5 6
Mapa de
empatía
Ejemplo
Ejemplo
Entiéndase como la búsqueda del cliente ideal. Por
lo general se realizan entrevistas ( presencial o vía
llamada telefónica) a una representación del
segmento ( no siempre significativa). No cuenta
con una validación cuantitativa del segmento
estudiado pero si extrae data de comportamiento
de canales digitales. No es escalable.
Protopersona
Protopersona
 Perfil Digital / Arquetipo
Es la representación de un segmento de valor.
Para construirlo se requiere un análisis de la data
histórica del cliente. Una vez elegido el segmento,
se diseña la guía de indagación orientada al
objetivo de la investigación con las variables a
explorar. Posteriormente, mediante un proceso de
abstracción se valida cuantitativamente. Se usa
para generar Ecosistemas Digitales o Estrategias
Integrales.
Un Arquetipo y un perfil digital cuenta
con información
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Técnicas de segmentación
¿Qué es?

El primer paso para todo proceso de conocimiento del

consumidor es contar con una segmentación estratégica
que nos permita priorizar aquellos segmentos que se
alinean más a nuestros objetivos de negocio o en los
que vemos una mayor oportunidad.
¿Cómo hago mi segmentación?
 Segmentación estratégica:
Una nueva forma de ver a
nuestros clientes

Segmentación Variables
tradicional Clave
OBJETIVO
Proceso de inmersión

Captación

Retención

Definir las características Definir las características de

del perfil que quiero atraer. mi perfil actual.
Pueden haber muchos perfiles en la elección de tu
segmento. Elige bien tu segmento de valor.
¿Cómo lo vas a hacer?
Con la data histórica de conversión de tu
marca.
NO es lo mismo segmentar un mercado
“anónimo” que segmentar una base de clientes
ya existente.
 Variables de segmentación
para una Estrategia Digital

Edad Digitalización Pre-

disposició
n
NSE Comportamiento
Filtros y
diferenciales
POR EJEMPLO

2 Perfiles

Jóvenes de 15 a 17 años

Que busquen carreras que requieran vocación

NSE A/B

Que busquen carreras que NO requieran vocación

NSE A/B
POR EJEMPLO 4 Perfiles
Jóvenes de 15 a 17 años Jóvenes de 17 a 21 años

Que busquen carreras que requieran vocación Que busquen carreras que requieran vocación
NSE A/B

Que busquen carreras que NO requieran vocación Que busquen carreras que NO requieran vocación
NSE A/B
POR EJEMPLO 4 Perfiles + diferenciales

Jóvenes de 15 a 17 años Jóvenes de 15 a 17 Jóvenes de 17 a 21 Jóvenes de 17 a 21

años años años

Que busquen carreras que Que busquen carreras que

requieran vocación requieran vocación Que vengan de
NSE A/B Que trabajen
traslados

Que busquen carreras que NO Que busquen carreras que

requieran vocación Que no trabajen NO requieran vocación Que no trabajen
NSE A/B