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Maestra Reporte

ERNESTO RAMIREZ HOYUELA MATRICULA: AL02655147

MERCADOTECNIA TUTOR: DIANA C. ALFARO PEREZ

Caso 1. Hamburguesas de la Torre

Monterrey, N.L. a 21 de Mayo de 2011

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INTRODUCCION La mercadotecnia es la funcin de negocios que identifica las necesidades y los deseos del cliente, determina cuales son los mercados meta que puede servir una organizacin con el fin de maximizar los rendimientos. El uso de estos conocimientos no est dirigido exclusivamente a las organizaciones lucrativas, ya que el beneficio a obtener puede ser de otra ndole, ya sea cultural, social, inclusive poltico.

Sin embargo no se puede negar que la mayora del rea de oportunidad de esta tcnica se encuentre en el mbito empresarial, y sobre todo en las pequeas y medianas empresas (Pymes). En Mxico este tipo de empresas representan el 97% de las empresas totales, crean fuentes de trabajo que emplean al 79% de la poblacin y generan ingresos equivalentes al 23% del producto interno bruto de nuestro pas (Rodrguez, C. 2009).

Este tipo de empresa es la que nos atae en el caso actual, conoceremos ms de cerca la problemtica de las empresas familiares y analizaremos cursos de accin en base a los conocimientos proporcionados por la administracin y la mercadotecnia.

DESARROLLO

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Hamburguesas de la Torre abri sus puertas a mediados de los aos 80, bajo la razn social de Hamburguesas Bfalo, cadena de restaurantes muy reconocida en toda la ciudad de Guadalajara. Sin embargo en 1991 cambia d administracin a la familia d la Torre que posteriormente se desligara de la franquicia y heredara su apellido al negocio.

Inicialmente se puede observar que todo marchaba viento en popa, se encontraba en una plaza comercial nueva con atracciones como salas de cine, su producto estaba bien posicionado en el gusto de la gente, y los mrgenes de utilidad oscilaban entre el 300%, lo cual en todo negocio parecera un panorama ideal.

Sin embargo llegaron las complicaciones a raz de que la Sra. Rosy de la Torre abandonara la administracin del negocio dejndolo en manos de su esposo e hijos. Se crearon nuevas y mejores plazas comerciales se instalo nueva y ms fuerte competencia como lo es McDonalds, los precios de la competencia bajaron y el costo de los insumos aumentaron, dando como resultado una dramtica disminucin del margen de bruto de utilidad.

El momento actual por el que pasan es que se quedaron en una plaza obsoleta, reduciendo su mercado al personal que estudia o trabaja alrededor del rea. No se cuenta con dinero para invertir y aunque el negocio da

utilidades se ve una inminente cada del restaurant.

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SOLUCION

Primero que nada considero correcto la elaboracin de un anlisis FODA para determinar mas certeramente la situacin.

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora. (IPN, 2002). Esta herramienta se desglosa en cuatro partes, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Fortalezas.

Indiscutiblemente sus fortalezas son el arraigo con los consumidores debido a su larga trayectoria en la industria alimenticia, los consumidores suelen darle valor a este tipo de caractersticas. Tambin podra catalogarse el producto, el cual es un producto de calidad al jactarse de tener la hamburguesa ms grande (30 cm), muchos consumidores aceptan que el costo de un artculo de mayor calidad debe de tener un mayor costo.

Oportunidades.

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Dentro de lo que son las oportunidades se encuentra el poder reinventar el negocio, cosa que no ser tan difcil, debido al conocimiento del negocio en base a su historia. Entindase a reinventarse como una reingeniera que puede ir desde el producto hasta el servicio brindado a los clientes.

Debilidades.

La debilidad ms fuerte que yo puedo apreciar es la pasividad con la que han administrado la empresa, como es posible que no se haya tenido la visin de poder invertir cuando los tiempos marchaban bien y se contaba una ventaja competitiva (y no se pudo conservar). Otra debilidad es el no contar con un objetivo bien definido, el solo hecho de obtener utilidades no debiera ser lo nico que motiva a una empresa. La debilidad de no tener una estructura y cadena de mando apreciable por todos los miembros de la organizacin (Al querer ser jefes todos los miembros de la familia). La debilidad en el poder de compra y la estructura de costos, al no tener nada de control sobre los precios de los insumos y no por consecuente no poder mantener una misma estructura de costos. Por ltimo y muy importante, la debilidad financiera con la que cuenta el negocio.

Amenazas.

La competencia que cada vez ha ganado terreno y la depreciacin de la plaza en donde est ubicado Hamburguesas de la Torre.

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Despus de hacer este tipo de anlisis lo que hay que hacer es el buscar una ventaja competitiva para sobresalir de la competencia. Este tipo de diferenciacin se puede buscar mediante una herramienta llamada

Benchmarking. El benchmarking es una forma de determinar qu tan bien se


desempea una empresa (o una unidad de esta), comparado otras empresas (o unidades) (degerencia.com), esto significa el ver que es lo que la competencia est haciendo mejor para igualar o mejorar esos aspectos y por consiguiente lograr una ventaja que te separa de los dems competidores.

Segn Kotler,P (1998) encuentra las siguientes diferenciaciones. Diferenciacin del producto, servicios, personal e imagen.

La diferenciacin del producto, como su nombre lo dice es dar ms atributos de valor al productos para que estos sean detectados por el consumidor, por ejemplo , la calidad de los ingredientes, el tamao o cantidad, el sabor, etc. Aqu podramos incluir tambin el precio del producto.

La diferenciacin de servicios es el acompaar al producto de beneficios intangibles que le dan ms valor al producto y pudieran justificar el diferencial en el precio con respecto de la competencia. Por ejemplo, la disminucin de tiempos de preparacin y entrega, control de calidad en los procesos para demostrar la eficiencia de la operacin, acondicionamiento del local y confort, etc.

La diferenciacin de imagen, son smbolos que pueden proporcionar un reconocimiento muy poderoso de la compaa o de la marca, por ejemplo,

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atencin de reclamaciones, el nivel y ubicacin de las instalaciones, el ser una empresa socialmente responsable, etc.

Diferenciacin de personal. Las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al contratar y capacitar un mejor personal que la competencia, va de la mano con el servicio, sin embargo se refiere ms al conocimiento y manejo del producto por parte del recurso humano. Esta cualidad tambin es reconocida por el cliente.

CONCLUSION

En base a lo visto y analizado anteriormente podemos concluir y sugerir la siguiente Mezcla de mercadotecnia.

Producto. Se debe de mantener o elevar la calidad y variedad de los productos. No perder el enfoque del producto artesanal elaborado al momento.

Precio. Es muy probable que no se pueda obtener un liderazgo en costos, sobretodo sin descuidar la cuestin de calidad del producto. Sin embargo se puede revisar y optimizar la estructura de costos actual para poder ofrecer mejores precios, combos o paquetes, u obtener mejores mrgenes de utilidad.

Plaza: Tomando en cuenta la limitacin financiera no es posible el accesar a otras ubicaciones sin embargo se puede mejorar la ubicacin actual, se puede hacer una pequea remodelacin y/o reapertura. Adems es bueno mantener

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el punto inicial de operaciones ya que esto da un valor agregado al cliente al sentirse en una ubicacin que ha permanecido por mucho tiempo y ha hecho crecer a la empresa.

Promocin: Es innegable que este negocio necesita de una mayor promocin, si decir que esto signifique un gasto alto. Se debe de accesar a medios de publicidad econmicos como el volanteo, publicidad en tickets de

supermercados, pginas amarillas, pginas web, correos electrnicos, etc.

Independientemente de la ventaja competitiva que se busque es necesario que busque siempre tener estndares elevados en los dems aspectos ya que la competencia es tan variada que habr con quienes compita en precio, otros en servicios, otros en imagen, etc. Y dependiendo de la calidad mostrada en la mezcla de mercadotecnia ser el tamao de los resultados a obtener.

BIBILOGRAFIAS

Rodrguez, C. (2009), Las Pymes en Mxico, Publicado el da 21 de Julio de 209, Recuperado el 20 de Mayo de 2011 de

http://www.comerciointernacional.cl/2009/07/las-pymes-en-mexico-una-brevedescripcion-por-dr-carlos-rodriguez-rubio/

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL (IPN), FODA, Recuperado el da 20 de

Metodologa del anlisis Mayo de 2011 de

http://www.uventas.com/ebooks/Analisis_Foda.pdf

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Degerencia.com, Benchmarking, Recuperado el da 19 de Mayo de 2011 de http://www.degerencia.com/tema/benchmarking

Kotler, P. (1998), Fundamentos de mercadotecnia, Mxico, Editorial Pearson, ISBN. 968-880-948-9