Resumen 5 A 11 Marketing

Apunte de contenido
Métodos de evaluación de la comunicación en

marketing
USS
Facultad de Economía y Gobierno
Santiago, Chile
1. Evaluación de un programa Integral de marketing
La evaluación de la eficacia de la publicidad se ha vuelto un tema cada

vez más difícil de medir, en un entorno en el cual, los ejecutivos quieren
resultados medibles, el reto para los ejecutivos de cuentas de publicidad y
otros que preparan anuncios es el poder ofrecer pruebas de que una campaña
será exitosa antes de que se lance, junto con pruebas adicionales después de
que los anuncios se han publicado. Esto se puede entender, ya que los líderes
de las empresas tratan de asignar fondos de marketing de manera sensata.
Una sola campaña de publicidad puede costar millones de dólares.
Para dar solución a esta creciente insistencia en la rendición de cuentas,

los expertos en investigación y medios invierten una mayor cantidad de tiempo
y energía en el desarrollo de medidas nuevas y más precisas del éxito. Estas
medidas, conocidas como métricas, deben representarse con precisión, la
eficacia de un plan de comunicación de marketing, lo que no es una tarea fácil.
2. Correspondencia entre los métodos y los Objetivos de la CIM

Se deben elegir en forma adecuada los métodos de evaluación que
correspondan a los objetivos que se desea medir, cuando lo que se quiere en
una campaña de publicidad es aumentar el interés de los clientes y la
recordación de una marca, lo que debe medirse es el nivel de conciencia del
cliente. Normalmente, esto significa que el equipo de marketing mide la
conciencia antes y después de publicar los anuncios. Este procedimiento se
conoce comúnmente como análisis de prueba preliminar y prueba posterior.
En otras ocasiones, los objetivos varían. Por ejemplo, las tasas de canje miden
el éxito de una campaña que ofreció cupones, lo que significa que lo que se
está probando es el comportamiento (compra), más que el proceso cognitivo
(recordación). Las tasas de canje revelan cuántos productos se compraron, con
y sin cupones.
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(ventas, tasas de
canje), resultados de largo plazo (conciencia de marca, lealtad a la marca,
valor capital de marca), conciencia específica del producto, conciencia
de toda la empresa y respuestas afectivas (simpatía por la empresa e imagen
de marca positiva).
Figura 1: Este anuncio de Lafayette House podría probarse usando una

técnica de evaluación del mensaje o una técnica de comportamiento
de los encuestados.
Fuente: Clow y Baack.,2010, p.410
Hay que recordar que la tentación es dar demasiada importancia al

primer factor, los resultados de corto plazo, sin considerar el impacto a largo
plazo de una campaña o programa de marketing. La empresa debe mantener
una voz constante en las campañas a través del tiempo.
En vista de las metas globales de marketing y publicidad, el gerente de

marketing considera las diversas opciones para evaluar la publicidad. Es útil
pensar en los procedimientos de evaluación antes de lanzar una campaña en
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particular. Luego, un anuncio colocado en una publicación especializada puede
contener un número de código, un número de teléfono especial, o un
micrositio especial de Internet que se usa para dar seguimiento a las
respuestas de una campaña determinada. En cupones, regalos y otras
promociones de venta, se imprimen números de códigos en cada artículo para
identificar la fuente.
Cuando se quiere evaluar la eficacia de la publicidad, la fecha u hora en

que apareció el comercial puede ser importante. Para examinar una campaña
de anuncios en banners de Internet, es necesario llevar un control de las
consultas o visitas asociadas con el banner. Del mismo modo, la fecha en que
una revista llega a los puestos de periódicos y cuándo reciben los suscriptores
sus ejemplares son aspectos importantes que se usan para evaluar los
anuncios de revistas.
En general, una planeación cuidadosa antes de iniciar un programa de

CIM facilita la evaluación de la campaña y la vuelve más precisa.
Figura 2: Una planeación cuidadosa antes de lanzar una campaña puede

ayudar a una empresa, como A.G. Edwards, a evaluar mejor la eficacia de la
publicidad.
Fuente: Clow y Baack.,2010, p.410.
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3. Evaluaciones de los mensajes
La evaluación o prueba de la comunicación de publicidad ocurre en cada
etapa del proceso de desarrollo. Esto incluye la etapa del concepto antes de
producir el anuncio, en la cual la prueba consiste normalmente en solicitar la
opinión de una serie de exper
Los anuncios se prueban después de finalizar la etapa de diseño, pero antes

del desarrollo. Muchos anuncios de televisión se producen usando un storyboard,
que es una serie de fotografías fijas o bocetos que describen la estructura del
comercial. Después de producirlo, se pueden usar experimentos para evaluar el
anuncio. En ese momento, se invita a un grupo de consumidores a
observarlo en un ambiente tipo teatro. El anuncio de prueba se coloca entre un
grupo de otros comerciales para disimularlo, después se pide a los espectadores
que evalúen todos los anuncios (incluido el de prueba) para ver si produjo el efecto
deseado.
Previo al lanzamiento de una campaña, la agencia puede mostrar el

anuncio en un área del mercado de prueba. Se usan varias herramientas para medir
la calidad e impacto del anuncio. La etapa final de evaluación tiene lugar después de
haber publicado la comunicación de marketing. La información recopilada en este
momento ayuda a los líderes de la empresa y a la agencia de publicidad a evaluar lo
que funcion y lo que no. Las conclusiones obtenidas se usan en el desarrollo de
campañas futuras.
Los líderes de la empresa pueden emplear varios métodos para

investigar el contenido del mensaje de un anuncio o comunicación de
marketing. Aunque la mayoría de los métodos se relacionan con los
componentes verbales o escritos de la comunicación, las pistas periféricas
también son importantes y deben formar parte de la evaluación del mensaje.
El esquema ideal de evaluación del mensaje depende de los objetivos del

plan de comunicación. La mayoría de los investigadores de mercado emplean
más de un método para asegurar que las conclusiones sean lo más precisas
posible. Aunque cada herramienta de evaluación se analiza por separado en
esta sección, en la mayoría de los casos se usa más de una. Además, como se
mencionó antes, las pruebas preliminares y posteriores se
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Figura 3: Técnicas de evaluación de mensajes y cuándo usarlas.
3.1 Pruebas de concepto
La prueba del concepto examina el contenido propuesto para un

anuncio y el impacto que este contenido puede tener en los posibles clientes,
una gran cantidad de agencias de publicidad realizan pruebas del concepto
cuando desarrollan un anuncio o componente promocional. En Estados
Unidos, el costo promedio de producir un anuncio de 30 segundos para
televisión es de alrededor de 350,000 dólares. Evidentemente, es más rentable
probar un concepto en las primeras etapas del desarrollo de un anuncio, en
lugar de hacerlo después de grabar el comercial, de ser necesario realizar
cambios, es menos costoso efectuarlos durante la etapa de planeación que
después de haber terminado el componente de marketing. Una vez que la
comunicación de marketing queda concluida, los creativos y otros que
trabajaron en la pieza experimentan una sensación de propiedad y se resisten
a realizar cambios.
El procedimiento más común para probar un concepto es un grupo de

enfoque. Los grupos de enfoque (focus groups) normalmente se componen de
8 a 10 personas que representan al mercado objetivo, estas personas reciben
un pago o algún tipo de incentivo financiero, como regalos o algún
descuento, para persuadirlas a participar. En la mayoría de los casos,
conviene usar
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Figura 4: Como resultado de las pruebas del concepto, la agencia Newcomer,
Morris & Young cre este anuncio.
3.2 Pruebas de texto publicitario
La segunda forma de evaluación del mensaje, las pruebas del texto

publicitario, se usa cuando el elemento de marketing est terminado o en las
etapas finales de desarrollo. Las pruebas del texto publicitario se diseñan para
provocar respuestas al mensaje principal del anuncio, así como también al
formato utilizado para presentar el mensaje. En muchos anuncios de
televisión, se realizan pruebas del texto publicitario usando un formato de
storyboard o una versión grabada con miembros de la agencia, en vez de
hacerlo con actores profesionales.
Dos técnicas comunes de prueba del texto publicitario son las pruebas
de portafolio y las de audiovisuales. En ambas, el componente de marketing
se coloca con otros anuncios. Una prueba de portafolio es una exposición de
un conjunto de anuncios impresos, uno de los cuales es el anuncio que se
desea evaluar. Una prueba de audiovisuales es una exhibición en teatro de un
conjunto de anuncios de televisión, incluido el que se desea evaluar.
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Figura 5: A menudo se usa la técnica de interceptación en centros comerciales
para probar el texto publicitario de anuncios y otros tipos de comunicación.
3.3 Pruebas de recordación

Otro método popular que se usa para evaluar la publicidad es la prueba
de recordación, que implica pedir a una persona que recuerde qu anuncios
vio en un determinado ambiente o periodo. A continuación, en pasos
progresivos, se pide al sujeto que identifique información sobre el anuncio. La
forma más común de prueba de recordación es la prueba de recordación al
día siguiente (DAR, del inglés day-after recall). El método DAR se usa a
menudo para evaluar anuncios de televisión. Se establece una comunicación
telefónica con las personas que participan en el estudio al día siguiente que
aparece el anuncio por primera vez. Normalmente, la prueba se hace usando
el método llamado recordación no asistida, en el cual se pide a los sujetos que
mencionen, o recuerden, los anuncios que vieron u oyeron la noche anterior,
sin darles ninguna pista ni estimular la memoria. En el caso de anuncios de
revistas y periódicos, hay dos métodos. En el primero, se establece contacto
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con los consumidores al día siguiente que el anuncio apareció o que recibieron
la revista. Las personas mencionan los anuncios que recuerdan y luego se les
hace una serie de preguntas para descubrir las características de estos. En el
segundo, se entrega una revista a la persona durante un cierto periodo
(normalmente una semana) y se le pide que la lea como normalmente lo haría
en su tiempo libre. Luego, el investigador regresa y hace una serie de
preguntas acerca de los anuncios memorables y las características que la
persona puede recordar. En el sector de empresa a empresa, el segundo
método es una forma popular de probar los anuncios para las publicaciones
especializadas.
El método de recordación del día anterior funciona mejor cuando el

objetivo es medir el grado hasta el cual los consumidores aprenden o
recuerdan el contenido de un anuncio. DAR es una prueba valiosa, porque los
anunciantes saben que cuando la recordación aumenta, también lo hacen las
probabilidades de que la marca pase a formar parte del conjunto evocado del
consumidor, o de las primeras opciones que este recuerda cuando considera
alternativas de compra. Es mucho más probable que el consumidor compre
una marca del conjunto evocado.
El segundo tipo de prueba de recordación es el método de recordación

asistida. Con este método, se indica a los consumidores la categoría del
producto y, de ser necesario, se mencionan marcas específicas de la categoría.
El encuestado desconoce qu marca o anuncio se está probando.
Cuando el consumidor dice que recuerda haber visto algún anuncio de

una marca específica, se pide a la persona que proporcione la mayor cantidad
posible de detalles sobre el anuncio.
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Figura 6: Este anuncio de 3M podría probarse por medio de la recordación
asistida o no asistida para ver si los espectadores repararon en las palabras
en español.
3.4 Pruebas de reconocimiento
Una prueba de reconocimiento es un formato en el que se distribuyen

copias de un anuncio y se pregunta a las personas si lo reconocen o lo han visto
antes. Se pide a quienes afirman que han visto el anuncio que proporcionen
detalles adicionales acerca de cuándo y dónde vieron el anuncio (por ejemplo,
programa de televisión específico, nombre de la revista, localización). Esta
información se recopila para validar lo que en realidad vio la persona. A
continuación, se hace una serie de preguntas al individuo sobre el propio
anuncio. Esto ayuda al investigador a recopilar información que le ayude a
comprender mejor las actitudes y reacciones del consumidor hacia el anuncio.
Las pruebas de reconocimiento son más adecuadas para probar la
comprensión del anuncio y las reacciones que provoca. En contraste, las
pruebas de recordación tienden a funcionar bien cuando lo que se desea
probar es la conciencia de marca y del anuncio.
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A diferencia de la prueba de recordación, la de reconocimiento no es
una prueba de memoria. El reconocimiento mide el interés que tiene una
persona en un anuncio en particular. Los anuncios que no son interesantes, no
se registran ni se recuerdan. Un anuncio que le gusta a una persona tiene
aproximadamente más de probabilidades de ser reconocido que un
anuncio que no le gust . Esta es una de las razones por la que se seleccionan
celebridades para que aparezcan en anuncios, como el de leche en el que
aparece Spike Lee. Si a una persona le agrada la celebridad que aparece en el
anuncio, es más probable que lo reconozca. En el caso de los anuncios que el
encuestado considera interesantes, las probabilidades de reconocimiento son
aproximadamente más altas que en los anuncios que no se consideran
interesantes.
Además, cuando el consumidor usa la marca que aparece en el anuncio,

la probabilidad de reconocimiento aumenta. Una persona que usa una marca
tiene alrededor de más probabilidades de reconocer el anuncio que una
persona que no usa la marca, los investigadores ven más allá del número de
encuestados que reconocen un determinado anuncio. Se plantean preguntas
sobre las marcas que los sujetos normalmente compran en la categoría de
producto, si les gust el anuncio y consideran que este es interesante.
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Figura 7: El uso de celebridades, como Spike Lee, aumenta la recordación y el
reconocimiento, porque provoca mayor interés y agrado por el anuncio.
3.5 Pruebas de actitud y opinión
Muchas de las pruebas empleadas para estudiar anuncios y otros

elementos de marketing tienen el propósito de examinar componentes de
actitud. Estos tipos de instrumentos pueden usarse conjuntamente con las
pruebas de recordación o reconocimiento. Las pruebas de actitud se refieren
a las reacciones cognitivas y afectivas que suscita un anuncio. También se usan
para solicitar las opiniones de los consumidores. Estas opiniones se recaban en
encuestas y grupos de enfoque. También se pueden obtener como parte de
un plan de interceptación en centros comerciales o incluso en ambientes de
laboratorio. Se pueden usar en cualquier momento durante el proceso de
desarrollo del anuncio o después de haberlo lanzado.
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Figura 8: Sería importante para Family Circle aplicar pruebas de actitud para
asegurar que este anuncio logre el objetivo propuesto.
3.6 Pruebas de reacción emocional
Una gran cantidad de anuncios están diseñados para provocar

respuestas emocionales en los consumidores. Los anuncios emocionales se
basan en el concepto de que es más probable que se recuerden anuncios que
suscitan sentimientos positivos. Además, los consumidores que tienen
actitudes positivas hacia los anuncios desarrollan actitudes más positivas hacia
el producto. Lo que, a su vez, produce un aumento en las compras del
producto. Por lo que es difícil medir el impacto emocional de un anuncio. El
método más sencillo es hacer preguntas sobre los sentimientos y emociones
del individuo después de ver una comunicación de marketing. Esto puede
lograrse en un ambiente de laboratorio o con una prueba de audiovisuales.
Además, el anuncio puede mostrarse a grupos de enfoque. En todas estas
circunstancias el anuncio de prueba debe colocarse con otros anuncios y no
aparecer solo.
Pág. 13
Un monitor de calidez es un método alternativo desarrollado para
medir las emociones. El concepto en el que se basa el monitor de calidez es
que los sentimientos de este tipo son positivos cuando se dirigen a un anuncio
o un producto. Para medir la calidez se pide a los sujetos que manipulen una
palanca mientras ven un comercial. Los movimientos registran las reacciones
ante un comercial, haciendo marcas en una hoja de papel que contiene cuatro
líneas. Las cuatro líneas se rotulan en 1) Ausencia de calidez, 2) Neutral, 3)
cálido Tierno y 4) Emocional. El medidor de calidez se desarroll para evaluar
anuncios de televisión, pero puede adaptarse a anuncios de radio.
Figura 9: Este anuncio de Chic Shaque podría probarse usando uno de los
métodos de reacción emocional.
Pág. 14
3.7 Pruebas de excitación fisiológica
Las pruebas de reacción emocional son instrumentos de

autoinformaci n. En otras palabras, las personas informan sus sentimientos
como juzgan conveniente. Aunque tal vez no se trate de un instrumento
defectuoso, a muchos investigadores de marketing les interesa encontrar
maneras de medir las emociones y sentimientos sin depender de que la gente
diga cómo se siente.
Las pruebas de excitación fisiológica miden las fluctuaciones en las

funciones corporales de una persona que se asocian con las emociones
cambiantes.
Un psicogalvan metro mide los niveles de transpiración de una

persona. Funciona evaluando la cantidad de transpiración en la palma y los
dedos de la mano. Conforme un individuo reacciona emocionalmente a una
situación (en este caso, un anuncio), la cantidad de transpiración generada
cambia. Quizá usted haya notado que transpira cuando ve una película
emocionante o una competición deportiva. Esta excitación indica interés y
participación emocional. Un anuncio que produce estos efectos es más
memorable y eficaz que algo aburrido.
Figura 10: Las principales pruebas de excitación fisiológica
Pág. 15
3.7 Análisis de persuasión
Este se diseñó para evaluar el poder de persuasión de una comunicación

de marketing. Hay otras medidas de conciencia, emociones, agrado y
reacciones físicas; sin embargo, no miden la capacidad del componente de
marketing para persuadir al consumidor. Las técnicas de persuasión requieren
evaluaciones a priori y a posteriori.
Cuando un investigador analiza el poder de persuasión de un anuncio de

televisión puede empezar por reunir a un grupo de consumidores en un
auditorio, a continuación, se obtienen medidas de las actitudes hacia la marca
y las intenciones de compra de la marca que se está probando y de las otras o
marcas que se están estudiando. Una serie de comerciales se muestra como
parte de un programa, enseguida, se toman medidas para ver si la exposición
a los anuncios produjo cambios en las actitudes o intenciones de compra, La
cantidad de cambio indica el grado de persuasión que alcanz el anuncio.
Averiguar si el anuncio tiene poder de persuasión en una ventaja muy

importante para el anunciante. Los intentos para evaluar el impacto de estos
anuncios antes de que se den a conocer a una audiencia más amplia son
inversiones sólidas del presupuesto de marketing.
Pág. 16
Referencia Bibliográfica
Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en
Marketing. Pearson Educación.
Pág. 17
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Sesión: Métodos de evaluación de la comunicación en marketing
Contenido
Métodos de evaluación de la comunicación en marketing.
Resultado de aprendizaje
Operar un plan de marketing alternativo para la captación y persuasión
de los públicos de forma creativa.
¿Por qué es importante este tema?
En las comunicaciones de marketing es

fundamental medir el nivel de efectividad
del contenido en el cliente, es decir, las
organizaciones deben ir más allá de la
compra y observar cómo vive la marca en el
mercado; qué experiencias tiene con ella; y,
cómo se expresa de esta. Solo así se contará
con un patrón general de respuestas a las
estrategias ejecutadas.
Si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se
deben medir los resultados para asegurar que la
estrategia, el mensaje y el medio son los
adecuados.
La falta de mediciones sobre el comportamiento
del mercado y el nivel de éxito de una
campaña puede provocar reacciones estratégicas
poco efectivas.
Fundamentos sólidos sobre la base de estudios de
mercado evitarán a tiempo cambios dramáticos
en el diseño de la campaña comunicacional.
¿Qué es la evaluación de la comunicación en marketing?
Se asocia a la medición de los resultados de un

anuncio o campaña de comunicación en marketing,
en función de los objetivos que se pretenden
alcanzar con determinados contenidos.
La evaluación se ejecuta para la óptima utilización de

los recursos disponibles en el logro de los objetivos
de comunicación establecidos.
Constituye el análisis que permite indagar la

pertinencia de un contenido, y así
identificar defectos susceptibles de ser corregidos.
¿Por qué es importante la evaluación?
a) Ofrece datos sobre los índices de notoriedad

de la marca.
b) Permite una Integración a los medios
convencionales.
c) Genera una personalización de los contenidos.
d) Ofrecer servicios de valor agregado a la marca.
Instrucción visible para el estudiante: Selecciona la opción que consideres correcta.
Selección múltiple
¿Por qué es importante la evaluación?
a) Ofrece datos sobre los índices de notoriedad de la marca.
b) Permite una Integración a los medios convencionales.
c) Genera una personalización de los contenidos.
d) Ofrecer servicios de valor agregado a la marca.

Evaluación de los mensajes
La evaluación o prueba de
la comunicación de publicidad ocurre en
cada etapa del proceso de desarrollo. Esto
incluye la etapa del concepto antes de
producir el anuncio, en la cual la prueba
consiste normalmente en solicitar
la opinión de una serie de expertos o de
personas y .
Instrucción visible para el estudiante: Selecciona las opciones que creas correctas y arrástralas a los espacios
correspondientes.
Completar
Los _____ se prueban después de finalizar la etapa de diseño, pero antes del desarrollo. Muchos
anuncios de televisión se producen usando un______, que es una serie de fotografías fijas o ______que
describen la _______del comercial. Después de producirlo, se pueden usar _______para evaluar el
anuncio. En ese momento, se invita a un grupo de _______ a observarlo en un ______tipo teatro. El
anuncio de prueba se coloca entre un grupo de otros _______para disimularlo. Enseguida se pide a los
espectadores que evalúen todos los anuncios (incluido el de prueba) para ver si produjo el _____deseado.
anuncios storyboard efecto bocetos
experimentos estructura comerciales consumidores ambiente

Alet, J. (2007). Marketing Directo e Interactivo: Campañas Efectivas con sus Clientes.
Editorial Esic.
Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing.

Pearson .
Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. Pearson Educación.
Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadeo. Editorial McGrawHill.
Treviño, R. (2005). Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Editorial McGrawHill.
Fuente de imágenes: www. Freepik.com.

Sesión: Marketing alternativo
Contenido
Marketing Alternativo.
Aplicar un plan de Marketing interactivo para la diversificación de
los canales de comunicación de las organizaciones en plataformas
digitales.
El Marketing Alternativo transmite un mensaje

por medio de mecanismos diferentes a los
tradicionales, es decir, busca nuevas formas
de comunicación e interacción; con el objetivo
de utilizar los espacios que las personas
utilizan en su cotidianidad para promocionar
marcas, así como también generar impacto
visual, recordación, emociones y experiencias.
El entorno empresarial de hoy está constituido
por mercados en continua evolución, clientes
saturados de propuestas similares y una alta
competencia.
Un contexto en el que el marketing tradicional no

es suficiente, por lo que debe innovarse y apostar
por otras tendencias comerciales.
La empresa tiene que convertirse en un proveedor

de experiencias y mantener una relación continua
y permanente con el cliente.
¿Qué es el marketing Alternativo?
Aprovechar al máximo los recursos limitados,

mantener un contacto estrecho con el mercado y
diseñar soluciones más satisfactorias para sus
necesidades a través del encuentro de la marca con el
cliente en su entorno cotidiano.
Es la estrategia que aspira, a través de todos los
medios de comunicación, a sustituir la invasión de
las estrategias comerciales.
Tiene como premisa prohibir el bombardeo de
mensajes al consumidor, puesto que hace que
este solicite y genere contenidos alrededor de la
marca.
Marketing Alternativo
¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?
Ventajas Desventajas
Reducción del presupuesto destinado a las Puede generar polémica y debates en las
acciones de comunicación. audiencias.
Piezas únicas, originales y creativas que Al impactar y sorprender, su duración en el

impactan a los públicos. tiempo es reducida.
Oportunidad de viralizar el mensaje a través Posibles problemas legales en la exposición

de eventos específicos. de contenidos polémicos.
Estimula la fidelización y el compromiso del Debe acompañarse de una sólida campaña

público con la marca. de relaciones públicas.
Instrucción visible para el estudiante: Selecciona la opción correcta para cada uno de los enunciados.
Identifica las siguientes aseveraciones si son una ventaja (V) o desventaja (D) apretando uno de los
recuadros según corresponda.
1. Puede generar polémica y 3. Piezas únicas, originales y

debates en las audiencias. creativas que impactan a los públicos.
V D
V D
2. Estimula la fidelización y 4. Al impactar y sorprender,

el compromiso del público con la su duración en el tiempo es reducida.
marca.
V D
V D
Programas de medios alternativos
Para crear programas de medios alternativos se requiere creatividad e imaginación. La meta es identificar
lugares nuevos donde el camino del consumidor se cruce con la presencia de una marca. La idea es
complementar la publicidad en medios masivos con opciones de medios más enfocados. En esencia, la
meta sigue siendo la misma. Los profesionales de marketing deben encontrar formas de hacerse notar que
lleguen al mercado objetivo. Los programas de medios alternativos y las diferentes versiones de marketing
alternativo son opciones muy bien aceptadas.
Los medios alternativos se basan en el rumor, la comunicación de boca en boca, los estilos de vida y los
momentos en que los consumidores descansan y disfrutan de pasatiempos y eventos. Muchas veces, los
programas y las tácticas se superponen. La meta es integrarlos en un programa coherente con una voz y
mensaje claros.
Los medios alternativos se basan en el rumor,
la comunicación de boca en boca, los estilos de
vida y los momentos en que los consumidores
descansan y disfrutan de pasatiempos y
eventos. Muchas veces, los programas y
las tácticas se superponen. La meta es
integrarlos en un programa coherente con una
voz y mensaje claros.
Identifica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o
falsas
1. El objetivo de los medios alternativos es
identificar lugares nuevos donde el camino del V
consumidor se cruce con la presencia de una marca.
2. Los medios alternativos se basan en formas de

expresar las emociones como medio de comunicación. F
3. El marketing alternativo busca nuevas maneras de

comunicarse por medio de la interacción espontanea . V
Formas de marketing Alternativo
Fuente: Clow y Baack.,2010,p.277.

correspondientes.
Completar
El marketing de ______ es una de las áreas de más rápido _______ en el marketing de medios
______.. Se estima que el_____ en marketing de rumor es en la actualidad de más de 1,000 millones
de dólares al año. El marketing de rumor, que también se conoce como marketing de ________,
pone énfasis en que los _______ transmitan la información sobre un producto. La recomendación de
otra persona goza de _____ más altos de credibilidad que un anuncio. También es más ______ que las
palabras de un ______ o promotor remunerado.
efectiva alternativos boca en boca consumidores crecimiento
rumor gasto portavoz niveles

Alet, J. (2007). Marketing Directo e Interactivo: Campañas Efectivas con sus Clientes.
Editorial Esic.

Pearson Educación.

Apunte de contenido
USS
Santiago, Chile
Marketing alternativo
La publicidad en los medios masivos tradicionales actualmente enfrenta
muchos retos. No obstante, muchos de los líderes empresariales no están
preparados para abandonar los programas tradicionales de radio, televisión,
revistas, periódicos y exteriores, también se dan cuenta de que los
consumidores son cada vez más hábiles para ignorar estos canales, incluso la
misma Internet empieza a sufrir de saturación publicitaria.
Como resultado de esto, se puede observar que los programas de

medios alternativos van en aumento, gastándose cada vez más mayores
cantidades de dinero para encontrar la forma de llegar a los posibles clientes
en formatos originales e innovadores.
Ugg es el nombre de marca de una empresa australiana que vende

grandes y voluminosas botas de piel de oveja. El equipo de marketing de la
empresa se preguntó si sería posible el poder persuadir a los consumidores
conscientes de la moda que tomaran siquiera en cuenta las botas. En lugar de
anunciarse entre los consumidores conscientes de la moda, el equipo de
marketing de Ugg se dirigió a los influyentes de alto perfil en el mundo de la
moda, para este caso lograron comunicarse con Kate Hudson y Sarah Jessica
Parker y convencerlas de usar las botas. Luego, Oprah Winfrey elogi las botas
Ugg en uno de sus programas. Como resultado casi al instante, las botas se
pusieron de moda y lograron aumentar en exponencialmente sus ventas a
nivel de los minoristas.
1. Programas de medios alternativos
Para crear programas de medios alternativos se requiere creatividad e

imaginación. La meta es identificar lugares nuevos donde el camino del
consumidor se cruce con la presencia de una marca. La idea es complementar
la publicidad en medios masivos con opciones de medios más enfocados. En
esencia, la meta sigue siendo la misma. Los profesionales de marketing deben
encontrar formas de hacerse notar que lleguen al mercado objetivo. Los
programas de medios alternativos y las diferentes versiones de marketing
alternativo son opciones muy bien aceptadas.
Pág. 2
Los medios alternativos se basan en el rumor, la comunicación de boca
en boca, los estilos de vida y los momentos en que los consumidores descansan
y disfrutan de pasatiempos y eventos. Muchas veces, los programas y las
tácticas se superponen. La meta es integrarlos en un programa coherente con
una voz y mensaje claros.
1.1 Marketing de Rumor
El marketing de rumor es una de las áreas de más rápido crecimiento en

el marketing de medios alternativos. Se estima que el gasto en marketing de
rumor es en la actualidad de más de 1,000 millones de dólares al año. El
marketing de rumor, que también se conoce como marketing de boca en boca,
pone énfasis en que los consumidores transmitan la información sobre un
producto. La recomendación de otra persona goza de niveles más altos de
credibilidad que un anuncio. También es más efectiva que las palabras de un
portavoz o promotor remunerado. El rumor, o la comunicación de boca en
boca, se genera de una de las siguientes maneras; Consumidores a los que
verdaderamente les gusta una marca y les cuentan a otros, consumidores a los
que les gusta una marca y la empresa los patrocina para que les cuenten a
otros, empleados de la empresa o agencia que se hacen pasar por clientes de
la compañía para qué les cuentan a otros sobre la marca.
Pág. 3
Figura 1: Formas de Marketing Alternativo
1.1.1 Consumidores a los que les gusta una marca
La situación ideal ocurre cuando a un consumidor le gusta

verdaderamente una marca en particular y se lo cuenta a otros. Esto puede
tener lugar en persona, o por medio de Internet en foros de conversación,
blogs o por correo electrónico. Muchos grupos musicales han ganado fama y
fortuna gracias al apoyo de boca en boca de quienes han visto a los grupos en
bares o como parte de un pequeño concierto o gira.
1.1.2 Consumidores patrocinados
Hay muchas empresas que patrocinan a personas como agentes o

promotores para introducir productos nuevos. Cuando Procter & Gamble
lanzó un nuevo producto de limpieza llamado Dawn Direct Foam, identificó a
un grupo de consumidores, denominados conectores. Este grupo, que se llamó
Vocalpoint, estaba compuesto por 450.000 madres de familia a quienes se les
asignó la tarea de iniciar debates sobre productos de P&G. Cuando se lanzó
Dawn Direct Foam, el argumento que se les dio fue que sería divertido para
los niños lavar los platos. Las integrantes de Vocalpoint re
Pág. 4
Generalmente, los embajadores de marca o clientes en el rol de
les pide promover. La empresa le ofrece incentivos y premios a cambio de su

apoyo. Se selecciona a estos embajadores con base en su devoción por la
marca y por el tamaño de sus círculos sociales. Una vez reclutados, se espera
que entreguen mensajes a sus círculos sociales, familias, amigos, grupos de
referencia y compañeros de trabajo.
Figura 2: Dawn Direct Foam lanz una campaña de marketing de rumor que
ofrecía diversión para niños
Pág. 5
1.1.3 Empleados de la Empresa
El grupo final de promotores, los empleados que se hacen pasar por

clientes, ya ha sido usado por algunas compañías. Este método es arriesgado.
Según la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), la práctica es
deshonesta y falta de ética, a menos que la persona sea franca y se identifique
claramente como empleado de la empresa. Anteriormente, WalMart us la
táctica en un blog sobre dos personas comunes y corrientes, Laura y Jim, que
recorrían Estados Unidos en un vehículo recreativo y aparcaban en los
estacionamientos de WalMart. El blog recibió considerable atención, sobre
todo después de que BusinessWeek puso en evidencia a Jim, que era un
fotoperiodista profesional contratado por Edelman, la empresa de relaciones
públicas de WalMart. Tanto WalMart como Edelman recibieron muchas
críticas en relación con el programa.
2. Marketing de Guerrilla
Los programas de marketing de guerrilla se diseñan para obtener
resultados instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la
creatividad, las buenas relaciones y la disposición a probar métodos fuera de
lo común. Originalmente, estos programas se dirigían a las pequeñas
empresas; sin embargo, las tácticas del marketing de guerrilla se encuentran
ahora en una gran variedad de empresas. El marketing de guerrilla destaca una
combinación de medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas
para llegar a los consumidores.
La idea del marketing de guerrilla es crear entusiasmo que se contagie a

otros por medio de la comunicación de boca en boca. El marketing de guerrilla
a menudo requiere interaccionar con los consumidores, y no sólo enviar un
mensaje. La idea es entablar relaciones con los clientes. El programa trata de
conseguir que los consumidores reaccionen o hagan algo y, con ello, aumentan
las probabilidades de que el mensaje sea trascendente. Los anuncios se hacen
accesibles a los consumidores, donde viven, juegan y trabajan de una manera
que sea notoria. Las relaciones que evolucionan con el tiempo ayudan a crear
lealtad de marca y recomendaciones positivas a otros consumidores.
Pág. 6
Figura 3: Marketing tradicional frente a marketing de guerrilla
Figura 4: Razones para usar el marketing de guerrilla
3. Productos en la escena y advertainment

Es del dominio público en el área de marketing que se ha vuelto cada
vez más difícil lograr que los consumidores se fijen en un producto. Como
respuesta, muchas empresas han aumentado el gasto en marca en la escena y
advertainment. Marca en la escena (brand placement) se define como la
inserción planeada de una marca o producto en una película, programa de
televisión y alguna otra presencia en medios con el propósito de influir en los
espectadores. El advertainment (combinación de advertising y
entertainment) es la integración del entretenimiento y la publicidad mediante
la inclusión de marcas en el guion de una película, programa de televisión u
otro medio de entretenimiento.
Pág. 7
Los productos en la escena han formado parte de las películas desde el
principio en la década de 1890. Lever Brothers colocó la marca del jabón de la
empresa en algunas de las primeras películas. En la década de 1930, Buick
tenía un contrato de producto en la escena en 10 películas de Warner
Brothers. Varias empresas tabacaleras pagaban actores para que promovieran
y usaran las marcas. Los primeros programas de televisión estaban
patrocinados por marcas, como Colgate Comedy Hour. El mayor impulso a la
marca en la escena puede haber ocurrido en 1982, cuando se usaron las
golosinas R para hacer salir a E.T. de su escondite como parte de
la trama de la película E.T. El producto en la escena de provocó
un aumento de 65% en las ventas después del estreno de la película.
Los anunciantes creen que los productos en la escena crean mayor

conciencia y más actitudes positivas hacia la marca. En algunos casos aislados,
las ventas de una marca han aumentado. Sin embargo, en la mayoría de los
casos, no hay un impacto inmediato en las ventas.
Figura 5: Marca en la escena en televisión más eficaces de 2007
3.1 Advertainment
En el advertainment (combinación de publicidad y entretenimiento), la

marca se entremezcla en el guion de la película o programa de televisión. Por
ejemplo, en un episodio del drama The Eleventh Hour de CTC, Nicorette se
integró a una trama sobre un personaje que quería dejar de fumar. Al integrar
Pág. 8
la marca en la historia, está se vuelve mucho más notoria para el espectador.
El uso del advertainment aument de manera muy marcada con la aparición
reality shows atención se centra en crear
éxito del advertainment en los reality shows
dio origen a su uso en programas de televisión basados en un guion. El
advertainment se encuentra ahora en telenovelas, obras de teatro, canciones
y películas.
Los productos en la escena y el advertainment funcionan porque no hay

ningún llamado a la acción. El objetivo principal es aumentar la conciencia y el
gusto por la marca. Cuando el actor favorito del consumidor usa una marca
específica, o el programa favorito contiene una marca particular, es más
probable que el individuo transfiera estos sentimientos positivos a la marca.
Cuando un consumidor ve la marca en la escena de un producto que él

o ella compr , se refuerza la idea de que tom una decisión atinada, lo cual
valida aún más la decisión de compra original.
3.1.1 Tácticas de la empresa
La forma en que una marca se puede presentar en una película o

programa es importante, para este caso las inserciones de marca funcionan
mejor cuando parecen lógicas. En otras palabras, las colocaciones más eficaces
son las que se integran al programa de tal manera que dan la impresión de ser
parte natural de la historia, por otro lado, las marcas que aparecen en el fondo
y que parecen haber sido insertadas artificialmente no logran generar la misma
eficacia.
También es importante examinar la escena en la que se exhibirá la

marca. ¿El espectador la ver de manera positiva, o será una situación
negativa?
Muchas empresas compran espacios publicitarios en programas de

televisión que contienen productos en la escena. También pueden ofrecerse
otros incentivos promocionales. La meta es pasar del reconocimiento y el
gusto a la compra propiamente dicha.
Pág. 9
Los presupuestos para los productos en la escena y advertaiment han
aumentado por varios motivos. Primero, el atractivo de la marca es mayor
cuando está aparece en un contexto no publicitario. Segundo, la percepción
de lo que otros piensan de la marca es importante para los consumidores. Para
muchos, es más importante que la opinión que el propio consumidor tiene de
la marca. Ver que la marca se usa en un programa de televisión, en una película
o en un libro logra que la marca parezca aceptable, e incluso deseable. Tercero,
ver que otros usan la marca proporciona tranquilidad a las personas que ya
compraron el producto. Cuarto, para las personas que atribuyen poco valor a
los nombres de marca y a los productos de marca, ver una marca colocada en
un programa puede ser la prueba de las ventajas de la marca y esta prueba
puede ser suficientemente convincente para que piensen en comprar la
marca. En estos casos, la marca no tiene que persuadir directamente al
consumidor de sus méritos. Lo hace mediante la aceptación y el uso de la
marca por parte del actor o programa.
4. Marketing de estilo de vida

Este programa que puede usarse para establecer un contacto con los
consumidores en ambientes poco convencionales y relajados es el marketing
de estilo de vida, que requiere identificar métodos de marketing relacionados
con los pasatiempos y los lugares de entretenimiento del público objetivo. El
marketing de estilo de vida incluye establecer contacto con los consumidores
en lugares como mercados, festivales de música, ventas de garaje por toda la
ciudad, mercados de pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de
automóviles de línea, y otros lugares donde hay grandes concentraciones de
posibles clientes.
El marketing de estilo de vida tiene mucho en común con el marketing

de eventos. Una ópera o presentación de una orquesta sinfónica crea un foro
para los amantes de la música. Se puede llegar a los asistentes a la función con
materiales de marketing propios de sus intereses y pasiones.
Pág. 10
Fuente: Clow y Back.,2010, p.278
Figura 6: El Po-Boy Preservation Festival es un excelente foro para el

marketing de estilo de vida.
4.1 Publicidad en videojuegos
Una forma especializada de producto en la escena es en los videojuegos.

Los productos pueden ser parte de un juego adquirido en una tienda minorista
que se juega en la computadora, o bien, pueden colocarse en videojuegos de
Internet. La marca en la escena en videojuegos tiene todas las ventajas de
marca en la escena común y el advertainment. Además, tiene la característica
adicional de la interactividad.
Pág. 11
La publicidad en videojuegos permite a los anunciantes llegar a los
jóvenes, con quienes es difícil establecer contacto por los medios
tradicionales. Con un número creciente de mujeres que juegan videojuegos, la
audiencia se ha vuelto aún más atractiva.
Figura 7: Publicidad en videojuegos
4.2 Publicidad en salas de cine
Los aficionados al cine ahora ven más que sólo avances promocionales
y ofertas de productos que se venden en las dulcerías. Muchas salas de cine
exhiben varios comerciales entremezclados con segmentos de los próximos
estrenos, anuncios de palomitas y peticiones al público para que sean
respetuosos. Los productos ofrecidos pueden tener relación directa con ver
una película, como un chicle o refresco, o no tener ninguna relación. Aunque
existe saturación en el sentido de que los comerciales pueden exhibirse de
manera consecutiva, se muestran a lo que en esencia es un público
que espera a que empiece la película.
4.3 Publicidad en túneles de metro
Las ciudades que tienen sistemas bien desarrollados de metro ofrecen

buenas oportunidades de promoción, se pueden colocar anuncios en las
paredes de las entradas al metro, en las terminales y en las bancas para
pasajeros. Los materiales de respuesta directa, como las tarjetas de órdenes
de pedidos, pueden ponerse en las paredes, otros anuncios se colocan dentro
de los vagones del metro.
Pág. 12
Figura 8: La publicidad es común en las paredes del metro del París.
4.4 Publicidad en los estacionamientos
La publicidad en bancas de parques ha existido desde hace más de

medio siglo. Una tendencia nueva es colocar publicidad cerca de
estacionamientos y en paradas de autobuses. Los anuncios también pueden
colocarse estratégicamente dentro de estacionamientos techados en las
paredes, en los cubos de las escaleras que suben y bajan al estacionamiento,
o incluso en el propio espacio de estacionamiento. Esto tiene la ventaja de
crear novedad, donde un nuevo estímulo se ve en un lugar familiar, lo cual
tiene la cualidad de llamar la atención.
4.5 Publicidad en escaleras mecánicas
Las escaleras mecánicas se encuentran dentro de tiendas, centros

comerciales, aeropuertos y otros lugares. Los consumidores que las usan
disponen, en esencia, de algunos momentos libres para ver los anuncios
colocados en los pasamanos o en las paredes. La tendencia más reciente es la
colocación de anuncios en los peldaños. Típicamente, la persona mira hacia
abajo para asegurarse de pisar con firmeza en el escalón. ¿Qu mejor lugar
para poner un recordatorio rápido de un producto o servicio?
Pág. 13
Figura 9: A menudo se colocan anuncios a los lados de las escaleras mecánicas.
4.6 Publicidad en vuelos comerciales
Con el pasar del tiempo los viajes por avión se vuelven más populares
tanto entre los viajeros de negocios como entre las personas que salen de
vacaciones, la publicidad dirigida a estos posibles clientes continúa
aumentando. Hay numerosos anuncios que se colocan en las paredes de las
terminales de los aeropuertos y en los servicios de televisión que se ofrecen
durante el vuelo para entretener a los pasajeros. Detrás de cada asiento del
avión, generalmente se encuentran dos materiales publicitarios. El primero es
la revista de la línea aérea, que contiene artículos sobre las ciudades a las que
vuela, junto con anuncios de restaurantes, centros turísticos y empresas de
bienes raíces. El segundo es la revista Sky Mall, que vende artículos de
numerosos productores selectos. Al entrar y salir de la aeronave, los pasajeros
oyen por el sistema de intercomunicación y en persona por los asistentes de
vuelo, que se les agradece su preferencia por viajar en la aerolínea. En esencia,
los pasajeros esperan verse bombardeados con mensajes a cada paso del
camino, desde que llegan al aeropuerto, cuando esperan por un taxi o autobús,
sentados en una banca, durante el viaje en autobús y en cualquier vehículo
que ayude a la persona a encontrar su automóvil o en una agencia de alquiler
de autos.
Pág. 14
4.7 Volantes y folletos
Los volantes no tienen nada de nuevo. Antes, la distribución de volantes

consistía en apostar a alguien en una esquina para repartirlos a quienes
podrían o no estar interesados. En la actualidad, los volantes y folletos se
preparan para eventos y públicos específicos.
4.8 Publicidad en bolsas de compras
Una amplia variedad de minoristas se anuncia en bolsas para llevar a

casa. Las tiendas de comestibles imprimen anuncios de productos alimenticios
que se preparan en la tienda, como salchichas o carne para tacos, así como
anuncios de artículos de marca comercial y productos de marca privada.
4.9 Publicidad en ropa
Cuando alguien usa una camiseta o gorra que contiene un producto, la

persona se convierte en una valla ambulante. Muchos fabricantes y minoristas
han creado ropa que tiene publicidad estampada. Algunas prendas se regalan
como incentivos de compra; otras se venden. Muchas figuras deportivas usan
gorras que luego se ofrecen en venta a los consumidores, como la gorra de golf
con el símbolo Swoosh de Nike, que usa Tiger Woods.
Pág. 15
Referencia bibliográfica
Clow, Kenneth y Baack, Donald. (2010). Publicidad, Promoción y
Comunicación Integral en Marketing. ´Pearson Educación.
Pág. 16
Contenido
Marketing Interactivo.
Aplicar un plan de marketing interactivo para la
diversificación de los canales de comunicación de las
organizaciones en plataformas digitales.
Estructura del curso
Introducción
1. Con Internet se diversifican los medios tecnológicos que permiten a las empresas rastrear a sus
públicos, diseñar contenidos e interactuar con estos.
2. El marketing interactivo facilita la creación de la imagen de marca, así los públicos adaptan los
contenidos a sus gustos, preferencias y necesidades.
3. El reto del director de marketing está en diseñar planes de comunicación que logren integrar medios
online y offline en un mismo proyecto.
El dato:
En la actualidad 70% de las empresas han invertido 32% de su presupuesto de marketing en plataformas
digitales, incluso para el 2020 más del 85% de las comunicaciones entre clientes y marcas serán sin
intervenciones humanas.
Marketing interactivo
¿Qué es el marketing interactivo?
Es una estrategia que simplifica el uso de diferentes técnicas de comunicación centradas

en plataformas, medios y soportes digitales, cuyo objetivo es lograr la integración de la marca al
estilo de vida de un público objetivo.
Se constituye como una forma de marketing inteligente a través de la cual se puede ofrecer a
cada cliente aquello que busca en un momento determinado.
Además, hace posible que un mismo usuario se involucre en la producción y desarrollo de

las campañas de comunicación de marketing de una marca.
Enviar mensajes que se adaptan a Los públicos pueden filtrar mensajes sobre la
los intereses del público. marca en cualquier momento.
Facilidades para analizar y monitorear las Las empresas pierden el control sobre las
actuaciones de los usuarios. comunicaciones del mercado.
Permiten generar o acceder a comunidades Actividades de espionaje digital, robo de

online. datos o hackeo.
Colocación contextual de la marca en el Intervención de falsos públicos

estilo de vida del mercado. que manipulan las tendencias.
¿Por qué es importante el marketing interactivo?
Preguntas
1. ¿Cuáles son las estrategias para expandirse en marketing interactivo?
2. ¿Cuáles son los niveles de contenido?
3. ¿Cómo se construye una comunidad alrededor de la marca?

Respuestas
1. ¿Cuáles son las estrategias para expandirse en marketing interactivo?
Se deben integrar cuatro acciones claves: Presencia en sitios web con tienda en línea; uso estratégico de
redes sociales y sus influenciadores; invertir en publicidad; y, finalmente, estrategias específicas de
posicionamiento SEO/SEM.
2. ¿Cuáles son los niveles de contenido?

El primero está basado en la oferta (producto, precio, ventajas, usos recomendados); el
segundo, centrado en el sector (tendencias, aplicaciones y expertos); y el tercero, en la historia de la
marca y sus fundadores.
3. ¿Cómo se construye una comunidad alrededor de la marca?

Es importante entregar mensajes funcionales (contenido), conversar y compartir (interacción),
crear pertenencia (inclusión), ofrecer trato individual y preferencial (atención), además de otorgar
valor (recompensa).
¿Cuál ha sido la evolución del marketing?
Fuente: Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y

Comunicación Integral en Marketing. D. F. México.´Pearson
¿Cuáles son los rasgos del marketing interactivo?
Las tecnologías de la información y comunicación son más accesibles a más

personas de diferentes estratos.
Al personalizar la oferta y comunicaciones se abren canales de diálogo,

interacción y producción de contenidos.
Permite generar experiencias únicas, diferenciales y memorables

alrededor de las marcas.
Emplea herramientas que permiten el monitoreo de las conductas de los

públicos en tiempo real.

¿Cuáles son los elementos del marketing interactivo?
Situación en la que se desarrolla la interacción.
Integración de las distintas plataformas de interacción.
Textos, imágenes, animaciones y videos de la marca.
Formas y mensajes cómo se desarrollará el diálogo.
Integración de usuarios defensores o detractores.

¿Cuáles son las herramientas de marketing interactivo?
Espacios donde se expone la oferta de la empresa.
Publicaciones en línea actualizadas con regularidad.
Piezas publicitarias que aparecen en sitios o búsquedas.
Comunidades de interacción entre los públicos.
Programas instalados en dispositivos con tareas.
Inclusión de elementos virtuales dentro del mundo físico.

¿Qué es el posicionamiento SEO y SEM?
Search Engine Optimization, se refiere al trabajo de optimización y de aumento de la

popularidad de un sitio web, con el objetivo de que dicho sitio sea rastreable por los
motores de búsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante para que
algunas o muchas de las páginas sean mostradas en las primeras posiciones de
los buscadores para determinadas consultas de búsqueda de los usuarios.
¿Cómo es el ciclo del cliente en entornos interactivos?
Top of the funnel Visitante Visibilidad Atraer

(TOFU)
Middle of the funnel Convertir

Captación
(MOFU)
Cliente
Bottom of the funnel
Evangelizador Fidelización Deleitar
(BOFU)

Fuente: https://www.databranding.net/services/inbound-marketing-strategy
¿Cuáles indicadores de medición deben monitorearse?
Número de usuarios. Comentarios.
Nivel de interacción. Visitas al perfil.
Alcance orgánico. Número de menciones.
Nivel de engagement Retención de audiencia.
Clics en el sitio. Reportes de abusos.
Tiempo de visualización. Índice de cancelaciones.

Resumen de la clase
Alet, Josep. (2007). Marketing Directo e Interactivo: Campañas Efectivas con sus Clientes..
Editorial Esic.
Clow, K. y Baacl, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en

Marketing.Pearson Educación.

Sesión: Marketing interactivo
Contenido
Marketing Interactivo.
Aplicar un plan de Marketing interactivo para

la diversificación de los canales de comunicación de las
organizaciones en plataformas digitales.
Los medios digitales ofrecen a la marca

la oportunidad de alcanzar el mercado, de
manera natural y personalizada, con
contenidos relevantes, ofreciendo así un valor
tanto diferencial como experiencial;
específicamente, una empresa busca interactuar
de una forma natural, sin que se vuelva intrusiva,
en el día a día de un público que accede a
nuevas tecnologías.
Con Internet se diversifican los medios tecnológicos que
permiten a las empresas rastrear a sus públicos, diseñar
contenidos e interactuar con estos.
El marketing interactivo facilita la creación de la imagen de

marca, así los públicos adaptan los contenidos a sus gustos,
preferencias y necesidades.
El reto del director de marketing está en diseñar planes de

comunicación que logren integrar medios online y offline
en un mismo proyecto.
¿Qué es el marketing Interactivo?
Es una estrategia que simplifica el uso de diferentes
técnicas de comunicación centradas en plataformas,
medios y soportes digitales, cuyo objetivo es lograr la
integración de la marca al estilo de vida de un público
objetivo.
Se constituye como una forma de marketing inteligente

a través de la cual se puede ofrecer a cada cliente
aquello que busca en un momento determinado.
Además, hace posible que un mismo usuario se

involucre en la producción y desarrollo de
las campañas de comunicación de marketing de una
marca.
Marketing Interactivo
Enviar mensajes que se adaptan a los intereses Los públicos pueden filtrar mensajes sobre la
del público. marca en cualquier momento.
Facilidades para analizar y monitorear las Las empresas pierden el control sobre las
actuaciones de los usuarios. comunicaciones del mercado.
Permiten generar o acceder a comunidades Actividades de espionaje digital, robo de datos

online. o hackeo.
Colocación contextual de la marca en el estilo Intervención de falsos públicos que manipulan las
de vida del mercado. tendencias.
1. Enviar mensajes que se

3. Actividades de espionaje
adaptan a los
digital, robo de datos o hackeo.
intereses del público.
V D V D
2. Las empresas pierden el 4. Colocación contextual de la

control sobre las comunicaciones marca en el estilo de vida del
del mercado. mercado.
D V D
V
Tácticas interactivas en línea
correspondientes.
Completar
Internet es el ideal para el marketing _______ debido a la posibilidad de dar _______ oportuno a las
actividades de los ______ y traducir la información en reacciones instantáneas. Los programas _______,
como Relationship Optimizer y Prime Response de NCR, usan técnicas potentes de análisis de datos para
personalizar los mensajes de marketing. El ______ NCR analiza las interacciones de los clientes, los registros
_______ de todos los ______ en los que el usuario hace ____ dentro del sitio Web y los datos
de circulación (cualquier tipo de interacción del cliente con la empresa) y los combina
con ______ demográfica de bases de datos externas o ______. A medida que los datos se procesan, el software
lanza ______ de marketing complejos, interactivos y personalizados.
Información Automáticos Interactivo Enlaces Software Internas
Materiales Usuarios Medio Seguimiento Informáticos Clic

Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral

en Marketing.´Pearson Educación.
Figueroa, R. (1999). Cómo Hacer Publicidad. Pearson Educación.

Apunte de contenido
USS
Santiago, Chile
1. ¿Cómo nos comunicamos?
Cómo Google ha cambiado la forma en como nos comunicamos de vez

en cuando, el nombre de un producto o una empresa se vuelve tan famoso
que se incorpora a nuestro vocabulario. Hace una generación, la gente empezó
comenzó
En la actualidad es común escuchar a alguien que Googleo algo, de

manera que este ha cambiado la forma en que nos expresamos, Google
funciona, ya que utiliza un modelo de negocios distinto, la ventaja principal
que tiene es la capacidad de organizar una enorme cantidad de información
en un sistema al que podemos acceder con facilidad desde la web,
proporcionando información gratis y generar una vitrina para una serie de
empresas de diversos rubros, además de esto podemos mencionar la
utilización de la información de Google, para uso comercial a través de Google
analytics.
Esta empresa ha logrado ampliar las búsquedas de indexación y

recuperación en casi 100 idiomas.
Fuente: Clow y Baack, 2010, p.243
Pág. 2
2. Comercio electrónico
Vender bienes y productos en Internet es el punto focal de los

programas de comercio electrónico, de los cuales hay muchos tipos. De modo
que una tienda minorista puede ofrecer artículos por Internet cuando no tiene
un establecimiento cercano o simplemente como conveniencia. El comercio
electrónico también puede adoptar la forma de una operación minorista que
vende solo en la Web, sin ninguna tienda convencional o incluso inventario
físico. Se ofrecen servicios, se cierran tratos y se envían productos por medio
de una amplia gama de operaciones de comercio electrónico.
Muchas operaciones minoristas establecidas agregan programas de

comercio electrónico para ofrecer a los clientes un medio alternativo para
realizar compras. No todos hacen compras en Internet, pero más de la mitad
de las familias de Estados Unidos compran regularmente ahí. Las compras en
línea representan ahora del total de las ventas del comercio minorista en
Estados Unidos. Los consumidores cada vez se sienten más cómodos y seguros
al hacer compras por Internet.
Además, muchos consumidores realizan compras en tiendas minoristas

después de usar primero Internet para buscar información viendo las
características de ciertos productos o en forma inversa primero ven los
productos en tiendas físicas para después comprar en internet a un menor
costo.
Pág. 3
Figura 1: Las principales categorías de compras cibernéticas.
Figura 2: Componentes de un sitio web de comercio electrónico.
2.1 Componentes del comercio electrónico
El comercio electrónico está compuesto por una diversidad de

componentes, entre los que podemos encontrar el catálogo que puede
mostrar unos cuantos elementos o ser una presentación compleja de miles de
productos, los catalogo pueden ser impresos o en línea y va a depender del
tipo de empresa e industria la utilización de uno o ambos, ejemplo de esto es
la empresa Victoria s Secret que tiene un sistema de pre pedidos rápidos por
catálogo que permiten a los clientes introducir el correspondiente número
de
Pág. 4
Este programa de compras por catálogo ahorra tiempo al
encontrar directamente a los productos y comprar un producto en la web.
Cada sitio cuenta con un carrito de compras para ayudar a que

los consumidores seleccionen un producto.
Cada sitio contiene un método de pago de los artículos adquiridos.

Para los consumidores, puede tratarse de un sistema de tarjeta de crédito
o un servicio de pago como PayPal o Google Checkout.
Para las operaciones de empresa a empresa, los pagos se

realizan normalmente usando un sistema de pagarés. En otras situaciones, se
genera una factura o se usa un sistema de facturación computarizado para
enviar la factura al comprador. En relaciones de más confianza, la factura se
agrega a los registros del cliente sin jamás enviar por correo una factura
impresa.
La mayoría de los sitios tienen un componente de servicio a clientes.

El objetivo es apoyar al consumidor después de la venta.
Otro componente que se encuentra en muchos sitios es un enlace

de relaciones públicas que conecta con una causa u obra de beneficencia
apoyada por la organización.
Muchas campañas de marketing incluyen en las formas de

proporcionar servicios de valor agregado a los clientes como parte del
programa de comercio electrónico. La idea es generar mayor lealtad de los
clientes. Ejemplo de esto podemos mencionar a Barnes & Noble, Charles
Schwab y otros han lanzado un servicio de valor agregado que ha
resultado ser sumamente popular: educación gratuita. Barnes & Noble
ofrece cursos en línea gratis para aprender a tocar la guitarra, disfrutar de la
lectura de Shakespeare y muchos otros temas. El sitio se llama Barnes &
Noble University. Se ofrecen más de 50 cursos al año, cada uno
relacionado con un libro del inventario que los estudiantes deben
comprar. A menudo las clases son impartidas por los autores y
consisten en materiales de lectura asignados, comunicación con
compañeros de clase y exámenes.
Pág. 5
Figura 3: Barnes & Noble ofrece más de 50 cursos al año en su universidad en
línea.
3. Incentivos del comercio electrónico
Todas las empresas utilizan incentivos para atraer al público, estos
consumidores y a las empresas a visitar un sitio web y generar conversión y

awareness, estos se pueden clasificar en Incentivos financieros, incentivos de
conveniencia e incentivos basados en el valor.
3.1 Incentivos financieros
Estos son especialmente útiles para persuadir a una persona o empresa

de que realice una compra por primera vez vía el comercio electrónico, este
puede adoptar la forma de un precio reducido, envió gratis o un cupón
electrónico, estos incentivos financieros no afectan el margen de utilidad de la
empresa debido a la reducción de los costos por operar en internet.
Cuando los consumidores o empresas realizan compras por Internet, el

vendedor a menudo ahorra tiempo y dinero. Dichos ahorros se pueden
trasladar como incentivos financieros. Esto se debe a que la empresa que
surte los pedidos por Internet reduce costos de varias maneras; como
costos de
Pág. 6
Figura 4: La tienda de comercio electrónico Bluefly.com acostumbra a ofrecer
incentivos financieros para estimular las compras en línea.
3.2 Incentivos de Conveniencia
Otro incentivo que estimula a los clientes a visitar un sitio Web es

facilitar las compras. El consumidor puede colocar el pedido en la oficina o en
el hogar. Lo que es más importante, el pedido puede hacerse en cualquier
momento; la disponibilidad durante las 24 horas del día es también una razón
importante, la conveniencia y la velocidad para comprar la mercancía en línea
llevan a muchos consumidores a comprar en tiendas electrónicas.
Pág. 7
La conveniencia sin duda se convierte en una ventaja cuando el
consumidor busca información sobre un determinado producto específico. La
mayoría de los consumidores investigan las compras relevantes en Internet
antes de ir a una tienda, analizando incluso las reseñas de los productos.
Otro punto por destacar es que los sitios web se actualizan y modifican
continuamente para estimular las visitas periódicas del público, los precios y
la información de los productos se mantiene al día. Además, la apariencia del
sitio se modifica regularmente para que los consumidores regresen a ver las
novedades.
Figura 5: Este anuncio de iParty.com resalta la conveniencia de encontrar

todo lo que se necesita para una fiesta en un solo lugar.
Fuente: Fuente: Clow y Baack, 2010, p.247
Pág. 8
3.3 Incentivos de valor agregado
Se utilizan para inducir a los consumidores a cambiar sus hábitos de

compra a largo plazo, este valor agregado puede consistir en compras
personalizadas en el que el software reconoce los comportamientos de
compra de los clientes de manera de poder informar a estos de ofertas
especiales con base en compras ya realizadas con anterioridad o las búsquedas
que realizo. A modo de ejemplo, cuando un cliente examina la sección de libros
de misterio de una librería en línea, puede hallar un gráfico publicitario que
anuncie una oferta especial de una novela de misterio nueva. Además de estos
anuncios instantáneos, los consumidores y empresas también pueden recibir
mensajes por correo electrónico que ofrecen información nueva y presentan
otras ofertas especiales.
Un método común de valor agregado que emplean muchos minoristas

es ofrecer en el sitio Web productos que no están disponible en el catálogo
impreso. Design Within Reach, un moderno comerciante minorista de
muebles,
siempre se incluyen en el catálogo, así como reseñas semanales de artículos
Con frecuencia, lo que importa es la combinación de incentivos. El

ciberse uelo puede incluir un descuento o un precio especial de unos
pantalones (un incentivo financiero), y al mismo tiempo crear la libertad de
colocar un pedido a las tres de la mañana (un incentivo basado en la
conveniencia). El mismo sitio puede incluir un juego u ofrecer un consejo
semanal o diario sobre algún tema (incentivo de valor agregado). Para invitar
a los consumidores y empresas a volver regularmente al sitio, se necesitan los
tres incentivos. Para los compradores, es fácil navegar en Internet y buscar
sitios competitivos. Cuando lo hacen, los nombres de marca y los sitios Web
específicos no son tan importantes. Los consumidores necesitan una razón
para volver con regularidad al sitio.
Pág. 9
Figura 6: Este anuncio ofrece la conveniencia de hacer reservaciones de viaje
en Internet y pagarlas con una tarjeta de crédito.
Fuente: Fuente: Clow y Baack, 2010, p.248
Figura 7: Razones para elegir un método particular de investigar un producto
Pág. 10
4. Preocupaciones de los consumidores en relación con el comercio
online
Dentro de las principales preocupaciones que podemos encontrar en los
consumidores está el oportunismo de los vendedores que se da por el hecho
de poder realizar negocios con cualquier parte del mundo, lo que produce
cierta desconfianza de sí efectivamente el sitio es legítimo o no.
Problemas de seguridad relacionados a incidentes registrados con

anterioridad como robo de datos de números de tarjetas de crédito, así como
en casos de suplantación de identidad.
Problemas de privacidad relacionados a la preocupación de que

empresas inescrupulosas vendan información personal confidencial. Una vez
que dicha información est al alcance de otros, la persona pierde control sobre
quién tendrá acceso a ella y cómo la usar . Es posible que una persona no
desee que se conozcan sus pautas de compra, en especial si adquiere
productos para el cuidado personal, como para la calvicie, la disfunción sexual,
para bajar de peso u otras cuestiones privadas.
Además, a muchos consumidores les frustra sentirse acosados con

información publicitaria y de marketing. La tecnología y los programas
informáticos de seguimiento en Internet permiten al equipo de marketing de
una empresa recabar mucha información acerca de una persona. Los
programas dan seguimiento a los lugares que dicha persona visita y qu hace
en Internet. Con base en esta información, se pueden sugerir productos.
También, se genera información específica y anuncios basados en este
conocimiento. Aunque esto puede ofrecer al consumidor varios beneficios,
sigue siendo una invasión de la privacidad.
Muchas personas no desean estos materiales de marketing, en especial

cuando se basan en información personal. Los consumidores creen que estas
tácticas de marketing transgreden su derecho a la privacidad, como individuo
y como miembro de la sociedad y manifiestan en términos enérgicos el deseo
expreso de mantener el control sobre su información personal. Consideran
que deben poder decidir quién puede usarla y cómo debe hacerlo.
Pág. 11
Por tanto, los líderes de las empresas deben tener sumo cuidado con los
tipos de datos e información que se recaban de los visitantes en el sitio Web.
Lo más importante es que deben insistir en que el departamento de TI proteja
esa información. Los clientes exigen ahora que se les informe si vendieron o
transmitieron información a otros sitios web, empresas o individuos, lo que
nos lleva de vuelta al problema de la confianza. Los comerciantes exitosos de
Internet deben ganarse la confianza de las personas que visitan su sitio web.
Los hábitos de compra tienen una fuerte influencia en el éxito del

comercio electrónico. En la actualidad, muchos consumidores se sienten muy
cómodos cuando compran mercancías en tiendas minoristas. A algunos
también les agrada comprar por catálogo. Se necesita tiempo para cambiar
estos hábitos, en especial la preferencia por comprar en las tiendas
tradicionales.
En una tienda tradicional, los consumidores pueden ver y tocar la

mercancía. Pueden revisarla para ver si no tiene defectos y comparar marcas.
Se pueden probar la ropa para asegurarse de que les quede bien. Además, el
cliente puede ver cómo lucen las prendas ya puestas. Para cambiar estos
hábitos se requieren los tipos correctos de incentivos. Los consumidores
deben tener razones válidas para preferir Internet para comprar.
Para llegar a los consumidores que se muestran renuentes a cambiar sus

hábitos de compra, los minoristas disponen de varias tácticas. Algunos
comerciantes, como Circuit City, permiten a los consumidores comprar el
producto en línea y luego pasar a recogerlo a la tienda. El cliente no necesita
esperar a que FedEx o UPS se lo entregue. Lo mismo aplica a una prenda de
ropa de un minorista. El cliente ordena la prenda y luego va a la tienda a
probársela antes de llevársela a casa. Para completar estos tipos de ventas, los
minoristas envían mensajes de texto y correo electrónico para informar a los
clientes que el producto lleg a la tienda.
Pág. 12
Figura 8: Razones por las que los consumidores se muestran recelosos en
cuanto a comprar productos en Internet
Figura 9: Este anuncio de Duofold alienta a los consumidores a obtener más

información en Internet.
Pág. 13
Clow, Kenneth y Baack, Donald. (2010). Publicidad, Promoción y
Comunicación Integral en Marketing. Pearson Educación.
Pág. 14
Sesión: Marketing directo
Contenido
• Marketing directo.
• Elegir los medios de marketing directo para desarrollar
comunicaciones directas con los públicos de las empresas.
Unidad 1: Sesión 1: Alcance de la comunicación en marketing
Comprendiendo el
alcance y etapas de la
Sesión 2: Proceso de gestión estratégica de la comunicación en marketing
comunicación
Sesión 3: Publicidad
Sesión 4: Promoción de ventas
Sesión 5: Ventas personales
Sesión 6: Solemne
Unidad 2:
Técnicas de Aplicando las Sesión 7: Relaciones públicas
Comunicación estrategias de
en Marketing comunicación en
Sesión 8: Marketing directo
marketing
Sesión 9: Marketing interactivo
Sesión 10: Marketing alternativo
Sesión 11: Métodos de evaluación de la comunicación en marketing

Unidad 3:
Aplicando métodos de Sesión 12: Ética de la comunicación en marketing
evaluación y códigos
éticos de la
Sesión 13: Solemne
comunicación en
marketing
Comprendiendo el
comunicación
Sesión 6: Solemne
Unidad 2:
marketing

Unidad 3:
éticos de la
Sesión 13: Solemne
comunicación en
marketing
En la actualidad el marketing directo se

considera una estrategia esencial para los
vínculos que desarrollan los clientes y la
empresa, la cual parte de una comunicación
más personalizada, cuyo objetivo estratégico
es convertir cualquier contacto o venta con el
mercado meta en relaciones duraderas
basadas en la satisfacción de sus necesidades y
preferencias.
Fuente:
https://mercuri.ae/insights/what-is-differentiated-selling-and-how-can-it-help-me/
Introducción
1. Envío de comunicación personalizada que va dirigida a un público previamente seleccionado en función
de determinadas características.
2. Esta comunicación se desarrolla con base en la inteligencia de mercado, a partir de la construcción de una
base de datos de los clientes.
3. La elaboración del mensaje que se quiere entregar debe contener elementos importantes como
son: creatividad, producción y difusión.
El dato:
En Estados Unidos, el marketing directo contribuyó con 53% al gasto total de comunicación en marketing del año
2016; además, las empresas gastaron más de 149000 millones de dólares, lo que representa un 8.3% del PIB.
Marketing directo
¿Qué es el marketing directo?
Sistema de comercialización que utiliza diversos medios para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
duraderas.
Estrategia interactiva de comercialización que utiliza medios de comunicación directa, para lograr una
transacción en un lugar y momento determinado.
Inicia con el desarrollo de una base de datos capaz de identificar a grupos específicos de clientes para
ajustar las ofertas y comunicaciones a su perfil.
Marketing directo
• Acción concentrada y personalizada a un • Dependencia a base de datos que deben estar

mercado específico. actualizadas.
• Supone una comunicación no interferida por • El envío constante de mensajes puede causar
ningún otro mensaje. fatiga en el target.
• Admiten diversos formatos y estilos, adaptados • Aumento de gastos por utilización de los
a cada medio. servicios de impresión.
• Implica la ejecución de una acción determinada • Falta de seguridad en la prestación y captación

en un tiempo concreto. de datos en las empresas.
Marketing directo
¿Por qué es importante el marketing directo?
Fuente: Clow y Baack, 2010.

Preguntas
1. ¿Cómo ha influido en el cliente?
2. ¿Cómo se debe obtener la información de los clientes?
3. ¿Cómo se integra a las otras actividades de comunicación en marketing?
Fuente: https://giovannycifuentes.com/problem-solving-con-enfoque-en-4-tipos-de-problemas/
Respuestas
1. ¿Cómo ha influido en el cliente?

Es una estrategia que, sin duda alguna, influye en la desmasificación del mercado, lo cual incide en la
formación de segmentos más específicos de clientes que requieren ofertas más personalizadas
y especializadas.
2. ¿Cómo se debe obtener la información de los clientes?

Las empresas tienen tres opciones: levantar una base de datos a partir de transacciones
anteriores, invitar a los clientes a registrarse espontáneamente o comprar base de datos a otras
consultoras (acción no recomendada).
3. ¿Cómo se integra a las otras actividades de comunicación en marketing?

El marketing directo debe integrarse con otras comunicaciones y actividades de mercadeo, incluso lo ideal
es diseñar promociones o ventas cruzadas que estimulen la compra y otras acciones del cliente.
Marketing directo
¿Cuáles son las dimensiones del marketing directo?

Marketing directo
¿Cuáles son los rasgos del marketing directo?
Sus resultados y su eficacia pueden ser fácilmente medibles por parte de

la empresa.
Permite mantener un contacto directo y personal con los clientes,

gracias a las bases de datos de las empresas.
La necesidad de llegar a un público específico obliga a las empresas a

desarrollar inteligencia de mercados.
Al establecerse una comunicación directa con el cliente, se llega a

conocer más, lo que permitirá deleitarlo y fidelizarlo.
Marketing directo
¿Cómo se desarrolla el marketing directo?

Marketing directo
¿Cuáles son los medios de marketing directo?
Utilizar el teléfono para vender directamente a clientes.
Implica enviar ofertas o anuncios por correo tradicional.
Ofertar productos con posibilidad de ordenar y comprar.
Colocar información y opciones de pedidos en máquinas.
Proporcionan contactos telefónicos para pedidos.
Tutoriales de uso de un producto paso a paso.

Marketing directo
¿Cuáles son los beneficios del marketing directo?
Con el marketing directo se pueden establecer objetivos reales y mejorar las ventas con
un presupuesto ajustado.
Su efectividad es mayor que cualesquiera otras estrategias porque se dirigen a

segmentos extraídos de la base de datos de la marca.
Activa la comunicación con los clientes antiguos y los recupera a través de un nuevo
proceso de compra.
Permite una continua adaptación a las necesidades del mercado y así responder de
forma mucho más efectiva.
Mide de forma directa los resultados de las campañas con estadísticas relacionadas a
respuestas y acciones concretas.
Marketing directo
¿Cuáles son las implicaciones públicas y éticas?
Los activistas sociales tienen serias objeciones a la labor de los especialistas en

marketing, ya que pueden saber demasiado sobre las vidas de los consumidores, y utilizar
ese conocimiento para tomar ventajas injustas.
Pueden desencadenar actitudes y

percepciones negativas alrededor de la marca.
Resumen de la clase
1. El marketing directo es un sistema de comunicación para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados.
2. Su objetivo es obtener una decisión y respuesta inmediata para cultivar relaciones duraderas y generar
fidelidad a la marca.
3. Se basa en la utilización de bases de datos con información muy detallada de cada cliente, o prospecto,
con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones.
Alet, J. (2007). Marketing Directo e Interactivo: Campañas Efectivas con sus Clientes. Editorial Esic.

Pearson
Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadeo.
Treviño, R. (2005). Publicidad: Comunicación Integral en Marketing

Sesión: Marketing directo
Contenido
Marketing Directo.
Elegir los medios de marketing directo para desarrollar
comunicaciones directas con los públicos de las empresas.
En la actualidad el marketing directo se considera una

estrategia esencial para los vínculos que desarrollan los
clientes y la empresa, la cual parte de una
comunicación más personalizada, cuyo objetivo
estratégico es convertir cualquier contacto o venta con
el mercado meta en relaciones duraderas basadas en
la satisfacción de sus necesidades y preferencias.
Envío de comunicación personalizada que va dirigida a

un público previamente seleccionado en función
de determinadas características.
Esta comunicación se desarrolla con base en la

inteligencia de mercado, a partir de la construcción de
una base de datos de los clientes.
La elaboración del mensaje que se quiere entregar

debe contener elementos importantes como
son: creatividad, producción y difusión.
¿Qué es el marketing Directo?
Sistema de comercialización que utiliza diversos medios

para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido seleccionados, a fin de obtener
una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas.
Estrategia interactiva de comercialización que utiliza

medios de comunicación directa, para
lograr una transacción en un lugar y momento
determinado.
Inicia con el desarrollo de una base de datos capaz de

identificar a grupos específicos de clientes para ajustar
las ofertas y comunicaciones a su perfil.
Marketing Directo
Acción concentrada y personalizada a un Dependencia a base de datos que deben estar

mercado específico. actualizadas.
Supone una comunicación no interferida por El envío constante de mensajes puede causar
fatiga en el target.
Admiten diversos formatos y estilos, adaptados Aumento de gastos por utilización de los
a cada medio. servicios de impresión.
Implica la ejecución de una acción determinada Falta de seguridad en la prestación y captación

en un tiempo concreto. de datos en las empresas
Marketing directo
1. Admiten diversos formatos y 3. Aumento de gastos por

estilos, adaptados a cada medio. utilización de los servicios de
impresión.
V D V D
2. Dependencia a base de datos 4. Implica la ejecución de una

que deben estar actualizadas. acción determinada en un tiempo
concreto.
V D V D
correspondientes.
Completar
Este es un estrechamente ligado al de base de datos y consiste en vender a
clientes directos sin utilizar , en este caso se aplica a clientes actuales
y mediante él envío de información , a estos, más de un 60%
del se utiliza para posibles clientes y el otro 40% es para mantener
y los con que ya se cuenta.
clientes intermediarios fidelizar directa
programa marketing futuros nuevos presupuesto

Métodos de Marketing Directo
Fuente: (Clow y Baack., 2010, p. 313)


Pearson
Figueroa, R. (1999). Cómo Hacer Publicidad. Pearson Educación.

Apunte de contenido
Marketing Directo
USS
Santiago, Chile
1. Marketing de bases de datos y respuesta directa
El marketing de base de datos corresponde a una forma de
comunicación directa en la que se establecen relaciones con los clientes, un
claro ejemplo de esto es lo realizado por la empresa Levi s, que logro
diferenciar y comunicarse con sus clientes por medio de encuestas realizadas
a más de 100.000 personas, en las que se pudieron distinguir cinco grupos de
compradores, entre los que podemos destacar a los compradores valiosos que
eran los que gastaban más de 60 dólares en unos jeans, y a la generación Y
jóvenes entre 15 y 25 años. Con esta información y contacto con las bases de
datos se logró generar una comunicación más estrecha y directa con los
consumidores de manera de entablar relaciones más duraderas. (Clow y Baack,
2010).
Fuente:(Clow y Baack, 2010, p. 297)
Los clientes leales son los más valiosos para las empresas, ya que son
ellos quienes desembolsan y mantienen cuotas de compras en el tiempo, los
secretos que se tienen para generar lealtad son: reconocimiento, relaciones y
recompensas.
Pág. 2
El marketing de bases de datos implica el recolectar y utilizar datos con
el propósito de mejorar las interacciones con los clientes y generar lealtad en
ellos.
Figura 1: Panorama general de la Comunicación integral de marketing.
El marketing de bases de datos recalca el valor de mantener a los

clientes, el objetivo es poder saber que consumen estos clientes y poder
generar ofertas a la medida de estos, poder invitarlos a eventos en los que se
les puedan mostrar nuevos lanzamientos y o nuevas líneas, al final todo se
basa en relaciones con los clientes.
Pág. 3
Figura 2: El marketing de bases de datos.
Para la construcción de una base de datos se necesita contrastar la

información de las transacciones realizadas con la de marketing, que incluye la
de las transacciones realizadas por los clientes a nivel contable con las de los
clientes actuales, anteriores y potenciales clientes, entre lo que podemos
encontrar:
Nombres y direcciones de los clientes.

Direcciones de correo electrónico y cookies que registran las visitas al
sitio Web de la empresa.
Historial de cada transacción de compra.
Historial de interacciones del cliente, como consultas, quejas y
devoluciones.
Resultados de encuestas dirigidas a clientes.
Preferencias y perfiles proporcionados por el cliente.
Pág. 4
Promoción de marketing e historial de respuesta de las campañas de
marketing.
Datos demográficos y psicográficos agregados, provenientes de fuentes
como Knowledge Base Marketing o Claritas.
Codificación de la base de datos mediante el análisis de clientes, como
valor vitalicio, grupo del segmento de clientes y análisis RFM (carácter
reciente, frecuencia, monetario).
Figura 3: El historial de compras y comunicación entrega información

importante a la base de datos.
Las direcciones de correo electrónico de los clientes nos permiten tener

bases de datos de calidad en las que se puede enviar información a estos, ya
sea a los clientes con que ya se cuenta, clientes antiguos o futuros clientes,
dentro de esta categoría podemos encontrar a los Leads, que corresponden a
personas que se convierten en seguidoras de la marca, estos se activan al
aceptar el envío de información por parte de la empresa a ellos por un cupón
de descuento o algún incentivo que se le pueda dar.
Pág. 5
El historial de compras y comunicación es otra parte fundamental que
nos permite tener actualizado el historial de compras de los clientes en las
bases de datos, permitiendo el poder crear ofertas personalizadas para cada
cliente, generando de esta forma un relacionamiento que implica relaciones
de largo plazo y compromiso por parte de los clientes.
Los perfiles de preferencia personal son importantes para el desarrollo

de los programas de marketing, ya que estos incluyen perfiles de los clientes
con información específica relacionada con las preferencias personales de
cada uno.
Figura 4: Dialog es un servicio de base de datos en línea que proporciona

información de los clientes a las empresas.
Pág. 6
Otra forma de obtener información la podemos encontrar en las
Empresas de información de clientes, las que nos pueden proporcionar
información demográfica y psicográfica que no se encuentra disponible en los
registros internos de las empresas, en este caso se puede trabajar con
empresas de investigación de mercado que se especializa en la recopilación de
datos.
La geocodificación es otra forma de complementar la información

demográfica, que corresponde al proceso de agregar códigos geográficos al
registro de cada cliente para de esta manera trazar en un mapa las direcciones
de los clientes, lo que ayuda a las personas encargadas de tomar decisiones el
dónde poder ubicar tiendas minoristas y dirigir material de marketing a zonas
específicas.
2. Codificación y análisis de bases de datos.

El componente que sigue es la construcción de una base de datos, es la
codificación y análisis lo que nos permite el desarrollo de comunicaciones
personalizadas y ayudar a la creación de campañas promocionales de
marketing, existiendo dos formas comunes de codificación de datos: el análisis
del valor vitalicio y el análisis RFM.
Figura 5: Es importante conocer el valor vitalicio de los clientes para crear

una base de datos útil para minoristas como Chic Shaque.
Pág. 7
El análisis del valor vitalicio de un cliente corresponde a las utilidades
que generara un cliente a través de su vida en la relación con la empresa, hay
empresas que calculan el valor de individual de cada cliente y otras que lo
calculan por segmentos de clientes.
Otro indicador utilizado es el RFM que hace referencia a los términos

de: reciente, frecuencia y monetario que podemos emplear para generar un
pronóstico de los comportamientos de los clientes, para este caso el valor
reciente nos indica la fecha en la que se hizo la última compra, la frecuencia
corresponde al número de compra realizada en un determinado periodo y el
monetario se refiere a los gastos monetarios de la empresa en un determinado
periodo que por lo general se expresan en un periodo de un año u otro
periodo.
Figura 6: Valor vitalicio de Lilly Fashions.
Pág. 8
Para la codificación de los datos con relación al carácter de reciente, se
ordena la fecha de la compra más reciente a la más antigua, los datos se
dividen en 5 grupos iguales, el 5 se asocia a los compradores más recientes, el
4 al otro grupo más reciente, hasta llegar al 1 que es el comprador que realiza
compras menos frecuentes. El mismo método se utiliza para el valor de
frecuencia y monetario, como resultado final podemos obtener códigos que
varían en clientes catalogados en 555 y en su extremo el 111.
Figura 7: Los minoristas, como Flair Jewelers, pueden usar un análisis RFM.
2.1 Minería de datos
Otro aspecto a considerar corresponde a la minería de datos que por lo

general requiere dos actividades, 1) Crea perfiles de los segmentos de clientes;
y 2) prepara modelos que pronostiquen el comportamiento de compra futuro
con base en las compras pasadas, esta permite crear perfiles de los mejores
clientes de la empresa, y este perfil a su vez permite ayudar a identificar a los
posibles nuevos clientes.
Pág. 9
Figura 8: Haggar coloc este anuncio en revistas de mujeres después de que
la minería de datos revel
2.2 La Comunicación de Marketing generada por base de datos.
La principal razón de generar una base de datos es la de poder codificar

la información y obtener los datos, es para poder establecer una comunicación
directa con cada cliente, la comunicación personalizada es capaz de generar
relaciones de largo plazo y producir compras recurrentes en el tiempo y la
lealtad por parte del cliente.
Pág. 10
Figura 9: ¿Por qué Internet es importante en la comunicación con los
clientes?
3. Marketing de respuesta directa

Este es un programa estrechamente ligado al marketing de base de
datos y consiste en vender a clientes directos sin utilizar intermediarios, en
este caso se aplica a clientes actuales y futuros mediante él envió de
información directa a estos, más de un 60 % del presupuesto se utiliza para
posibles nuevos clientes y el otro 40 % es para mantener y fidelizar los clientes
con que ya se cuenta.
Un claro ejemplo de marketing directo corresponde a DELL, empresa

que envía varias versiones de catálogos de sus productos a clientes actuales y
a pequeñas y medianas empresas, además de esto el programa de catalogo se
complementa con publicidad en televisión centradas en la marca o en ofertas
de respuesta directa.
Pág. 11
Figura 10: Métodos de Marketing Directo.
3.1 El correo directo
Este sigue siendo la forma más común de marketing directo, este se

puede dirigir tanto a consumidores como a clientes de la empresa, en este caso
la efectividad de este método estará influenciado por la calidad de la lista de
correo, una de las ventajas del correo directo es que es muy sencillo de dirigir
la información a diversos grupos de consumidores y su impacto se puede
medir con facilidad, comparando el número de envíos postales con las
respuestas obtenidas, hay que destacar que el correo directo es un impulso
importante de las ventas por internet, estudios recientes rebelan que el correo
directo es la herramienta principal para promocionar sitios web. Entre las
principales desventajas del correo directo podemos encontrar, la saturación
de este medio, por lo que una tarea importante es verificar que los envíos se
realicen a personas que representen posibilidades viables, otra desventaja
también que podemos mencionar es el costo.
Pág. 12
Figura 11: Una de las claves de una campaña exitosa de correo directo es
contar con una buena lista de destinatarios.
3.2 Catálogos
Muchos consumidores hoy en día siguen prefiriendo la publicidad

mediante catálogos, ya que esta no es invasiva y permite ver el producto y
revisar los precios con calma, debido a esto el catálogo sigue siendo una buena
opción hoy en día. Un punto importante es el contar con una base de datos
mejorada de manera de poder crear catálogos especializados dirigidos a
segmentos específicos del mercado.
3.3 Medios de respuesta Directa
La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas

comunes de respuesta directa, los que se presentan en muchos canales y
estaciones, estos pueden durar más de 60 segundos y dan la oportunidad al
comprador un tiempo para que este pueda anotar los datos, llamar, enfocar
un código QR o ir al sitio directo de la web, en su gran mayoría para estos
anuncios se usa información de fácil recordación, el anuncio suele terminar
.
Pág. 13
La televisión también transmite infomerciales en canales abiertos de TV
y de cable los que en algunos casos transmiten las 24 horas del día y otros
anuncian joyas, alimentos y otros artículos.
Otra forma de infomercial se graba y transmite en estaciones más

tradicionales a altas horas de la noche o en espacios en que las tarifas de
televisión son bajos.
Las técnicas de respuesta directa también se utilizan en estaciones de

radio, revistas y periódicos, también los podemos encontrar en anuncios de
radio en que se deben repetir con cierta frecuencia, para garantizar que los
consumidores se comuniquen.
Los medios impresos pueden ser enviados a varios segmentos del

mercado, los anuncios del periódico pueden contener información sobre sitios
web y otros formatos de respuesta rápida, lo mismo aplica para el caso de las
revistas, ambos proporcionan información del sitio web y números para llamar
sin costo.
3.4 Internet
Internet se ha vuelto un medio valioso de marketing directo. No sólo

permite a los consumidores responder a los anuncios colocados en un sitio
web sin intermediarios, sino que es posible colocar anuncios de respuesta
directa en motores de búsqueda y usarlos en mensajes de correo electrónico.
El correo electrónico es la tercera forma de marketing de respuesta

directa que se emplea con mayor frecuencia, este es una forma rentable para
comunicarse con los posibles clientes y ayudar a fomentar las relaciones con
los clientes que ya se tienen, gracias a la personalización de la comunicación y
la presentación de ofertas de marketing adaptadas a las necesidades y deseos
de cada consumidor.
Pág. 14
Otra forma importante corresponde a la colocación de anuncios en
motores de búsqueda y la utilización de procedimientos de optimización de los
motores de búsqueda, que permitan a las empresas hacer ofertas de respuesta
directa a los particulares y empresas que desean comprar un producto
especifico.
3.5 Medios Alternativos
Estos representan nuevas formas de llegar a los consumidores, estos

corresponden a los programas de insertos dentro del paquete (PIP, del inglés
package insert programs) son materiales que se colocan en los pedidos, que
incluyen un formulario de respuesta directa para otro artículo, cheques
personalizados, que contengan alguna promoción (algún porcentaje de
descuento por concepto de la compra de algún artículo). Los materiales en
estados de cuenta son ofertas de correo directo colocados dentro de un estado
de cuenta o factura (ejemplo publicidad colocada en el estado de cuenta de
una tarjeta de crédito, la factura de algún servicio público).
3.6 Telemarketing
Este se da de dos maneras, ya sea en forma de entrada y saliente. El

telemarketing entrante ocurre cuando una persona comienza una llamada a
alguna empresa, cuando algún cliente solicita algún pedido, se pueden realizar
ventas cruzadas. En una gran cantidad de ocasiones las llamada entrantes se
dan debido a alguna queja o problema que tiene el cliente, este marketing de
respuesta directa se puede utilizar para ofrecer al cliente algún método para
resolver un problema, ejemplo de esto se puede dar cuando un cliente llama
al banco por el cargo en un crédito por concepto de alguna mora, en este caso
se puede invitar al cliente a firmar un PAC (pago con cargo directo a la cuenta
corriente) o un PAT (pago con cargo a la tarjeta de crédito).
Pág. 15
El método menos popular de marketing directo es el de telemarketing
saliente, que corresponden a llamadas para ofertar algún producto o servicio,
el problema que se da en este caso es que la persona tiene poca disposición a
escuchar la oferta que se quiere hacer y peor aún puede ser el caso en la que
el cliente no tenga una afinidad o conocimiento de la marca, por lo que para
este tipo de campaña es importante el contar con una base de datos
actualizada que permita establecer comunicaciones con clientes y potenciales
clientes.
Pág. 16
Clow, K y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en

Marketing.´Pearson Educación.
Pág. 17
Sesión: Relaciones públicas
Contenido
Relaciones públicas.
Programar campañas de relaciones públicas para fortalecer la
cultura, imagen y reputación corporativa de las organizaciones.
Comprendiendo el
comunicación
Sesión 6: Solemne
Unidad 2:
marketing

Unidad 3:
éticos de la
Sesión 13: Solemne
comunicación en
marketing
Las relaciones públicas constituyen una

función por medio de la cual organizaciones e
instituciones tanto públicas como privadas,
tratan de conquistar y mantener la
comprensión, simpatía y el apoyo de los
públicos con los que están o deberán estar
vinculados, a través de la evaluación de la
opinión pública sobre las operaciones propias.
Introducción
1. Proceso de transformación de organizaciones que deben cambiar sus acciones para preservar la
competitividad ante las exigencias del entorno.
2. Promoción de buena voluntad entre una institución y su comunidad, mediante la distribución de

contenidos que transformarán la opinión pública.
3. Resulta de una estrategia clave que ayuda a construir y fomentar la imagen de una empresa, así como su
posicionamiento institucional.
El dato:
En los próximos cinco años la comunicación digital (78,5%), de marketing (46,9%) y la reputación corporativa a
través de las relaciones públicas (42,2%) serán las áreas clave de cualquier organización enfocada en sus
públicos.
Relaciones públicas
¿Qué son las relaciones públicas?
Función de la mercadotecnia destinada a construir buenas relaciones con los grupos de interés con la finalidad de
ganar su comprensión y aceptación para transformar favorablemente sus actitudes hacia la empresa.
Contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del
gobierno, empleados y su comunidad.
Construir buenas relaciones en el mercado a partir de su atención a la imagen corporativa con mensajes de interés
para la comunidad circundante.
• Estrategia ideal para construir y proyectar • Información no pagada sobre la cual no se tiene
credibilidad. control de difusión.
• Los mensajes detallan en profundidad las • Sus actividades pueden ser malinterpretadas
acciones empresariales. por los públicos.
• Cada mensaje es difundido en formato de • La organización debe tener un margen de

noticia u opinión. influencia sobre los medios.
• Permiten transcender el mercado objetivo de la • Las acciones no tienen un efecto directo o

empresa. inmediato en las ventas.
¿Por qué son importante las relaciones públicas?

Preguntas
1. ¿Cuál es la audiencia de las relaciones públicas?
2. ¿En qué circunstancias actúan las relaciones

públicas?
3. ¿Cuáles son las funciones del relacionista

público?
Respuestas
1. ¿Cuál es la audiencia de las relaciones públicas?
La audiencia puede estar constituida por clientes, proveedores, prensa, comunidad, gobierno, medios
educativos e incluso el capital humano de la organización; estos suelen denominarse grupos de interés o
stakeholders.
2. ¿En qué circunstancias actúan las relaciones públicas?

Se desarrollan para fortalecer la cultura corporativa, conseguir en los empleados la imagen que la
empresa pretende en el exterior, refuerzan las campañas de marketing y construyen vínculos con los
agentes sociales.
3. ¿Cuáles son las funciones del relacionista público?

Las actividades principales se centran en campañas de comunicación corporativa, relaciones con los
medios, gestión de eventos, comunicación en crisis, relaciones financieras, vínculos con la comunidad,
RSC y cabildeo.
¿Cuáles son los rasgos de las relaciones públicas?
Requiere la elaboración de un plan en el que se condense el mensaje,

receptores y canales.
Capacidad para establecer comunicaciones continuas y reactivas con

contenidos de interés para los públicos.
Involucra un trabajo de investigación sobre el entorno organizacional para

anticiparse a las situaciones.
Crear una red con los stakeholders que permita trascender los segmentos
de mercado e involucrar a los actores sociales.
¿Cuáles son los tipos de planes en relaciones públicas?

¿Cuáles son las fases de un plan de relaciones públicas?

¿Cuáles son las acciones clave de relaciones públicas?
Promoción del entendimiento de la organización a través de comunicaciones
internas y externas.
Contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico

y ambiental por parte de las empresas.
Presentación de noticias e información sobre la organización.
Tratar con legisladores y funcionarios para promover o rechazar legislaciones y

regulaciones.
Asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la

empresa.
¿Cuáles son las herramientas de relaciones públicas?
Informes anuales, folletos, artículos, boletines y revistas.
Conferencias de prensa, seminarios y ferias comerciales.
Promover marcas al publicitar diferentes eventos.
Informaciones favorables sobre la empresa y operaciones.
Los ejecutivos deben responder a los medios.
Crear buena voluntad contribuyendo con causas sociales.

¿Cuál es el alcance de las relaciones públicas?
Instrumento de gestión que desde el marco estratégico de la comunicación pretende crear

una base favorable de relaciones con los públicos.

Resumen de la clase
1. Las relaciones públicas constituyen la función
comunicacional que evalúa las actitudes del público, identifica
las políticas y los procedimientos de una organización.
2. Ejecuta programas de comunicación para ganar la

comprensión y la aceptación del público y de los grupos de
interés presentes en el contexto empresarial.
3. Sirven para mostrar la cara más positiva de la empresa y

fortalecen la imagen de marca para conectar con el público
objetivo tanto interno como externo.
Pearson
Fajardo, G. y Nivia, A. (2016). Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional. Utadeo.

Sesión: Relaciones públicas
Contenido
Programar campañas de relaciones públicas para fortalecer
la cultura, imagen y reputación corporativa de las
organizaciones.
¿Qué son las relaciones públicas?
¿Por qué son importantes las relaciones publicas?
Selección múltiple
¿Por qué son importantes las relaciones públicas?
c) Disminuye las ventas en el corto plazo.
d) Construyen la reputación en el sector.

Completar
Agencias
Líderes Proyectos
Los criterios de decisión empleados para
seleccionar a las agencias de publicidad
aplican también en la selección de una empresa de
relaciones públicas. Es importante crear
una relación de confianza con la agencia y definir
con claridad lo que la empresa espera de ella.

Apunte de contenido
Relaciones Públicas
USS
Santiago, Chile
1. Relaciones Públicas
Las campañas de relaciones públicas y los programas de patrocinios y
eventos forman parte del enfoque general de la CIM. El mismo mensaje
unificado aparece en todo empeño de marketing, desde la apariencia del
membrete y papelería de la empresa hasta los anuncios, artículos
promocionales, información en comunicados de prensa y cualquier programa
de patrocinio. El objetivo de un plan de CIM es asegurar que cada componente
del plan de comunicación de la empresa hable con una sola voz. Extender esta
meta a las relaciones públicas y patrocinios es una tarea importante para el
equipo de marketing (Clow y Baack, 2010, p.355).
chico
malo para dar a conocer su nombre entre el público; sin embargo, en el mundo
del marketing y la comunicación, la mala publicidad no pagada es peor que no
tener publicidad no pagada. Muchas organizaciones empresariales pasan
innumerables horas defendiéndose de las noticias negativas y tratando de
crear mensajes y temas positivos y notables.
El departamento de relaciones públicas (RP) es una unidad de la

empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación
con cada grupo que entra en contacto con la empresa. Algunas de las funciones
que desempeña el departamento de relaciones públicas son parecidas a las
que realiza el departamento de marketing. Otras son muy diferentes. A
menudo, el departamento de relaciones públicas es independiente del
departamento de marketing. Los dos pueden cooperar entre sí y consultarse;
sin embargo, cada uno tiene una función distinta que cumplir.
Pág. 2
Algunos expertos de marketing argumentan que las relaciones públicas
deben ser parte del departamento de marketing, igual que los anuncios
publicitarios, las promociones comerciales y las promociones para
consumidores están bajo la jurisdicción del gerente de marketing. Otros creen
que las actividades de relaciones públicas son diferentes y no pueden
funcionar con eficacia dentro de un departamento de marketing. En cambio,
un miembro del departamento de relaciones públicas debe actuar como
consultor del departamento de marketing. Otros argumentan que debe
supervisar tanto las actividades de marketing como de relaciones públicas

(Clow y Baack, 2010, p.356).
1.1 Relaciones públicas internas y externas
En todo caso, la primera decisión importante que los lideres de la

empresa debe tomar en relación con las relaciones públicas, es quien manejar
las diversas actividades que abarcan. Un funcionario o departamento interno
de relaciones públicas puede encargarse de dichas actividades. Otras
empresas contratan agencias de este tipo para manejar proyectos especiales
o todas las funciones de relaciones públicas. Cuando se contrata una agencia,
normalmente se designa a una persona para que se encargue de las relaciones
públicas internas, porque la mayoría de ellas solo trata con públicos externos.
Los criterios de decisión empleados para seleccionar a las agencias de

publicidad aplican también en la selección de una empresa de relaciones
públicas. Es importante crear una relación de confianza con la agencia y definir
con claridad lo que la empresa espera de ella (Clow y Baack, 2010, p.356).
Pág. 3
1.2 Herramientas de relaciones públicas
Hay varias herramientas a la disposición del departamento de relaciones

públicas, que incluyen: boletines informativos de la empresa, mensajes
internos, comunicados de relaciones públicas, correspondencia con los
accionistas, informes anuales y varios eventos especiales. Incluso el tablero de
avisos en la sala de descanso de la empresa puede usarse para transmitir
mensajes a las partes internas interesadas.
Una meta común de una agencia de relaciones públicas es obtener

menciones. Una mención es cuando se hace referencia al nombre de la
empresa en un artículo noticioso. Pueden ser positivas, negativas o incluso
neutras en términos del impacto que producen en una empresa. El concepto
en el que se basan las menciones en las noticias es que cuantas más veces vea
el consumidor el nombre de la empresa en un contexto relacionado con las
noticias, tanto mayor será la conciencia de la marca o de la empresa. Esto
puede ser verdad, pero es importante tomar en cuenta el tipo de imagen que
se está creando. Una estrategia más sensata sería buscar menos menciones y
asegurarse de que cada una proyecte a la empresa de manera positiva que
refuerce el tema de la CIM.
En consecuencia, cuando se emplea una agencia de relaciones públicas,

el personal de ésta debe familiarizarse con el plan de CIM del cliente.
Enseguida, los miembros de la empresa de relaciones públicas pueden trabajar
en ideas que refuercen el plan. Se pueden planear eventos especiales,
actividades y comunicados de prensa para fortalecer la voz unificada que se
necesita para crear un programa de CIM exitoso. En las siguientes secciones se
describen las funciones de relaciones públicas que deben realizarse, entre
otras, llegar a todos los objetivos de comunicación de la empresa (Clow y
Baack, 2010, p.357).
Pág. 4
Figura 1: Funciones de las relaciones públicas.
1.3 Funciones de relaciones públicas
Existen muchas actividades de relaciones públicas que no se consideran

funciones típicas de marketing. Esto se debe a que el departamento de
marketing se concentra en los clientes y los miembros del canal que se usan
para llegar a dichos clientes, como los mayoristas y las tiendas minoristas. En
contraste, el departamento de relaciones públicas se centra en una variedad
de partes interesadas, internas y externas, que incluyen a empleados,
accionistas, grupos de interés público, el gobierno y la sociedad en su conjunto
(Clow y Baack, 2010, p.357).
1.4 Identificación de las partes interesadas
Todos los receptores de la comunicación de la empresa son

importantes. Cualquier persona que establezca contacto con la empresa debe
recibir un mensaje claro y unificado. Una parte interesada es una persona o
grupo que tiene intereses creados en las actividades de la organización. Un
interés creado puede referirse a una variedad de cosas, entre otras:
Utilidades pagadas como dividendos de acciones ordinarias.

Pagos de préstamos que la institución de crédito trata de recibir.
Ventas o compras hechas a la empresa.
Salarios pagados a los empleados.
Bienestar de la comunidad.
Temas de interés especial.
Pág. 5
En esencia, existe una amplia variedad de asuntos que hacen pensar a
la gente y a otras empresas que tienen interés en las actividades de la empresa.
Para comprender la naturaleza de los programas de relaciones públicas,

es útil empezar por identificar los públicos que establecen contacto con las
diversas compañías.
La comunicación con cada uno de estos grupos de partes interesadas es

crucial. Para garantizar la coherencia, la empresa debe formular una estrategia
clara de comunicación que se ajuste bien al plan de CIM de la empresa y la
imagen corporativa que se desea proyectar. El mensaje general para cada
parte interesada debe ser el mismo. Luego, cada mensaje se adapta para
satisfacer las diferentes expectativas de las diversas audiencias. Al personalizar
el contenido, estilo y canal de comunicación, cada grupo de interesados recibe
un mensaje que se identifica mejor con ellos, pero que es congruente con los
otros mensajes.
Además de establecer comunicación con cada una de las partes

interesadas, el departamento de relaciones públicas supervisa atentamente
las acciones y opiniones de cada grupo. Cuando se producen cambios en
actitudes, nuevos puntos de vista o surgen preocupaciones graves, el
departamento de relaciones públicas debe estar preparado para resolver el
problema. Lo que es más importante: el departamento de relaciones públicas
tiene la responsabilidad de asegurarse de que todas las formas de
comunicación a cada uno de estos públicos mantengan coherencia con el
mensaje e imagen de la empresa (Clow y Baack, 2010, p.358).
Pág. 6
Figura 2: Partes Interesadas.
1.4.1 Partes interesadas internas
Los líderes de las empresas no deben subestimar el valor de tener una

comunicación interna de calidad. Los empleados constituyen un potente canal
de comunicación con la gente que se halla fuera de la organización. Pueden
fortalecer o dañar la reputación de la empresa. Lo que los empleados dicen a
quienes los rodean tiene un nivel mucho más alto de credibilidad que lo que la
empresa dice acerca de s misma. La comunicación de boca en boca, incluso
las declaraciones informales de los empleados, impacta decisiones sobre
compras e inversiones.
Los empleados deben recibir un flujo constante de información de la

empresa. Lo mismo aplica a otras partes interesadas internas, como los
accionistas y los sindicatos. Muchas de estas personas están muy distantes de
los departamentos de marketing y de relaciones públicas. Deben ser
informadas de lo que la empresa trata de lograr con su programa de CIM,
aunque esto signifique sólo conocimientos básicos. Los más allegados al
departamento de marketing como los empleados que atienden a los clientes
deben tener conocimientos más amplios y precisos de la naturaleza del plan
de CIM y cómo el tema del mensaje de la empresa se envía a todos los demás
grupos de interesados.
Pág. 7
El anuncio de Motorola que se presenta en esta sección
Centros de Comunicación Inalámbrica [de la empresa] le ayudan a mantenerse
mismo mensaje cuando tratan con clientes, proveedores y otros públicos.
Para comunicarse eficazmente con los empleados, el departamento de

relaciones públicas debe trabajar en colaboración estrecha con el
departamento de recursos humanos (RH). Las publicaciones y comunicados
dirigidos a los empleados deben ser congruentes con la imagen y el mensaje
que la empresa transmite a clientes y otros grupos. Por ejemplo, toda empresa
que use la publicidad para comunicar que todos sus integrantes siempre están
preparados para brindar asistencia a los clientes, debe asegurarse de que los
empleados conozcan el mensaje. El comportamiento de los empleados debe
ser congruente con el tema del anuncio que se comunica a los clientes. El
departamento de RH debe contratar a quienes les atraiga ese tipo de enfoque
y estructurar las evaluaciones de desempeño y los premios de tal modo que
énfasis en proporcionar información sobre las actividades de la empresa debe

extenderse, como es lógico, a todo evento de relaciones públicas y programa
de patrocinio (Clow y Baack, 2010, p.358).
Figura 3 Comunicación
Inalámbrica
empleados deben usar este tema en todo tipo de comunicación.
Pág. 8
1.4.2 Partes interesadas externas
La supervisión de la comunicación externa es una tarea formidable,

porque la empresa tiene poca o ninguna influencia en cómo perciben estos
públicos las actividades de la organización. Las partes interesadas externas
incluyen grupos como medios de comunicación, comunidad local, comunidad
financiera, gobierno y grupos de intereses especiales. La empresa tiene poca
influencia en lo que estos grupos dicen o el modo en que interpretan la
información sobre la empresa. Por tanto, es importante que la empresa
difunda información positiva y reaccione con prontitud a cualquier publicidad
no pagada o puntos de vista negativos que se den a conocer.
En general, un programa de comunicación totalmente integral toma en

cuenta todos los tipos de mensajes que una organización envía a las partes
interesadas, tanto externas como internas. Cualquier punto de contacto
Pág. 9
brinda la oportunidad de enviar un mensaje. El departamento de marketing
tiende a crear puntos de contacto con clientes y posibles clientes. Para
complementar este esfuerzo, el departamento de relaciones públicas trata con
la mirada de puntos de contacto que no se crean o no se planean, pero que
son tan cruciales como los que sí se planean. Un punto de contacto no
planeado, como un artículo en las noticias o una persona que charla con un
empleado de la empresa en una reunión social, permite crear una imagen
positiva o reducir los mensajes negativos que se transmiten. Como es natural,
es más difícil lidiar con los puntos de contacto no planeados, porque no
siempre se pueden prever. La clave radica en mantener una vigilancia
constante de lo que sucede alrededor de la empresa para que los grupos
interesados estén tan satisfechos y contentos como sea posible. (Clow y Baack,
2010, p.359).
Figura 4: Un anuncio de Wal-Mart dirigido a los empleados, la comunidad

local y otras partes interesadas.
Pág. 10
2. Evaluación de la reputación corporativa
La reputación corporativa es frágil, pero también es valiosa. Los
nombres corporativos y de marca bien recibidos pueden aumentar los
negocios en las buenas épocas y protegerlos cuando surge una crisis o
problema. La reputación de la empresa influye en las preferencias de los
consumidores por las marcas que compran. La gente toma decisiones acerca
de dónde invertir con base en las reputaciones corporativas. Los posibles
empleados deciden dónde solicitar empleo y dónde trabajar con base en la
reputación de la empresa.
En una encuesta, dos terceras partes de los encuestados respondieron

que creían que la mayoría de las empresas se aprovecharían de los
consumidores si pensaran que no las van a descubrir. Los escándalos
corporativos, fraudes contables y codicia de los directores generales han
dañado más que sólo a las pocas compañías implicadas. Incidentes recientes,
como la publicidad no pagada relacionada con Bob Nardelli, director general
de Home Depot, que cobr un cheque de 210 millones de dólares después de
haber sido despedido por su mal desempeño, crean imágenes duraderas que
afectan a empleados y al público en general.
La gente recela de las grandes empresas se muestra suspicaz respecto a

los motivos que las impulsan y no sabe en qu compañía confiar. Las
percepciones que el público externo tiene de las reputaciones corporativas
han llegado a niveles históricamente bajos. Como declar
desilusiona mucho ver cómo
agreg que era más seguro guardar el dinero debajo del colchón que invertir
en las corporaciones de hoy.
Evaluar y manejar la reputación de una empresa es tan importante

como promover sus productos. Sin embargo, con todo lo que est en juego,
menos de la mitad de las empresas en Estados Unidos tienen asignado a
alguien para vigilar la reputación corporativa. Esto significa que los lideres de
las empresas tienen poca idea de lo que los consumidores, inversionistas,
empleados y el público piensan de la compañía. Es imposible poner en marcha
un programa eficaz de relaciones públicas si los lideres no tienen idea de lo
que otras personas piensan de la organización.
Pág. 11
La evaluación empieza cuando los lideres de las empresas dedican
tiempo a realizar encuestas y entrevistas para averiguar lo que la gente piensa
de la organización. Estos esfuerzos pueden realizarse internamente o
contratar una empresa externa que los lleve a cabo, como una agencia de
relaciones públicas. El proceso de evaluación debe incluir los puntos de vista
internos sobre la reputación de la empresa, así como las opiniones de personas
ajenas a ésta (Clow y Baack, 2010, p.359).
3. Auditoria de la responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social es la obligación que tiene una organización de
ser ética, poner cuidado y responder a las necesidades de la sociedad.
Los expertos en administración de empresas coinciden en que las

empresas socialmente responsables tienen más probabilidades de prosperar y
sobrevivir en el largo plazo. Las empresas que realizan actividades positivas
generan buena publicidad no pagada y lealtad de los clientes, lo cual les
produce a su vez una imagen positiva. Las empresas que trabajan con ahínco
para reducir las prácticas injustas, la contaminación, el acoso y otras
actividades negativas tienen más probabilidades de mantenerse lejos de los
tribunales, y la empresa sufrirá menos comentarios negativos propagados por
empleados o por consumidores insatisfechos. Si una empresa maneja con
cuidado estas actividades, podrá reducir los daños a su imagen pública y
aumentar las percepciones públicas positivas de la organización.
El equipo de dirección de la organización por lo general emprende la

auditoría de la responsabilidad social corporativa juntamente con los gerentes
de departamento. Con frecuencia, algunas agencias externas proporcionan
lineamientos. El propósito de una auditoría de responsabilidad social es
garantizar que la organización cuente con normas éticas, claras y bien
definidas, que los empleados deben seguir y que los actos de la empresa
atiendan a los intereses de todos los públicos. Las normas incluyen el uso de
un código de ética corporativo o profesional que especifique las actividades
que no se consideran éticas, y declaraciones relativas a las actividades que
realizar la empresa. Muchas compañías también líneas
Pág. 12
directas de ética
electrónico para hablar de dilemas éticos específicos.
Si en la auditoría de la responsabilidad social se determina que la

empresa tiene deficiencias, deben definirse pasos claros para mostrar cómo se
resolverán dichos problemas. Las empresas que no tienen códigos de ética
deben comenzar por establecer comités o grupos que los formulen. Las
empresas que carecen de otros lineamientos éticos deben actuar con
prontitud para establecerlos. El departamento de relaciones públicas tiene la
tarea de asegurar que los públicos internos estén enterados de los esfuerzos
de responsabilidad social de la corporación. A continuación, el departamento
puede informar al público en general de estas actividades con el fin de
fortalecer la imagen de la empresa (Clow y Baack, 2010, p.360).
Figura 5: Este anuncio de General Mills agradece la preferencia tanto de

clientes como de empleados.
Pág. 13
4. Creación de actividades que construyen la imagen
Con el propósito de influir positivamente en las opiniones que los
consumidores y otras partes interesadas tienen de la empresa, muchas de ellas
han recurrido al marketing relacionado con causas y el marketing verde. Estos
eventos planeados se diseñan para atraer atención positiva a la organización
como ciudadano corporativo íntegro, comprometido con la responsabilidad
social. El departamento de relaciones públicas puede enviar los mensajes en
la forma de comunicados de prensa y celebrar conferencias de prensa para
resaltar estas actividades positivas que construyan la imagen (Clow y Back,
2010, p.361).
Figura 6: Ejemplos de actividades que afectan la imagen de una empresa.
4.1 Marketing relacionado con causas
En el marketing relacionado con causas la empresa relaciona el

programa de marketing con una obra de beneficencia para generar buena
voluntad. Las empresas estadounidenses pagan más de 600 millones de
dólares al año por el derecho de usar el nombre o logotipo de una organización
sin fines de lucro en sus programas de publicidad y marketing. El tipo de
acuerdo de asociación entre una causa sin fines de lucro y una empresa
lucrativa se basa en la idea de que los consumidores son más propensos a
comprar productos de compañías que están dispuestas a ayudar a una buena
causa.
Pág. 14
Como se señaló anteriormente, la paridad de marca es la norma de
muchos productos y servicios. Los clientes perciben que hay pocas diferencias
notables entre los productos y las empresas que los venden. Muchos
profesionales usan el marketing relacionado con causas para desarrollar lazos
más fuertes con la marca y generar en los consumidores, así como en las
empresas, lealtad a la marca. Una encuesta de Cone Communications y Roper
Starch Worldwide reveló lo siguiente:
Es más probable que 78% de consumidores compren una marca

relacionada con una causa que les interesa.
Si se relaciona con una causa que les interesa, 54% estaría dispuesto a
pagar más por una marca.
Para apoyar una causa determinada 66% cambiaría de marca.
El marketing relacionado con causas crea una imagen más positiva de la

empresa según indicó el 84%. (Clow y Back, 2010, p.361).
Figura 7: El cuerpo de Paz es una causa social que apoyan muchas compañías.
Pág. 15
Figura 8: Un anuncio de Wal-Mart que destaca una causa social.
Una dificultad con la que pueden toparse las empresas es que lo que
número de activistas protestaron frente a las tiendas de Dayton Hudson por

las aportaciones que la empresa hacia a Planned Parenthood, aunque otros
elogiaban su participación en esta causa.
Hace algún tiempo, las empresas hacían donativos a causas sin pensar
mucho en el impacto o beneficio de dichas aportaciones. De hecho, se daba
por hecho estos esfuerzos filantrópicos por parte de las grandes empresas. En
la actualidad, la mayoría de las empresas quieren saber con precisión cuál será
el beneficio que obtendrán. Aunque los lideres de las empresas crean que una
obra benéfica vale la pena, el apoyo a dicha obra debe producir, de algún
modo, un beneficio tangible. De lo contrario, la empresa no debe brindar
apoyo. Los posibles beneficios incluyen:
Clientes adicionales.
Aumento de las utilidades.
Buena voluntad de los consumidores en el futuro.
Mejores relaciones con las dependencias gubernamentales.
Menos opiniones públicas negativas (Clow y Back, 2010, p.362).
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4.2 Marketing verde y actividades a favor del medio ambiente
El marketing verde es el desarrollo y promoción de productos que no

dañan el medio ambiente. Cuando se les pregunta, la mayoría de los
consumidores son partidarios convencidos del concepto de este tipo de
marketing. Una encuesta reciente indic que el 58% de los estadounidenses
trata de ahorrar electricidad; el 46% recicla los periódicos; el 45% devuelve las
botellas o latas; y el 23% compra productos hechos de, o empacados en
materiales reciclados.
Aunque los consumidores están a favor del marketing verde y los

productos que no dañan el medio ambiente, las compras reales de tales
productos sólo tienen lugar cuando no intervienen otros factores. La mayoría
no está dispuesta a sacrificar precio, calidad, conveniencia, disponibilidad o
desempeño por el bien del medio ambiente. De hecho, según un estudio
reciente, aproximadamente 40 por ciento de los consumidores dice que no
compra productos ecológicos porque cree que son inferiores a los productos
normales (Clow y Back, 2010, p.363).
Pág. 17
Clow, K y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en

Marketing. Pearson Educación.
Pág. 18
Sesión: Ventas personales
Sesión: Ventas personales
Contenido
• Ventas personales.
Analizar técnicas de comunicación y funciones del vendedor en el
proceso de ventas personales, para diseñar un plan de ventas que
fortalezca la relación comercial entre una empresa y sus clientes.
Comprendiendo el
comunicación
Sesión 6: Solemne
Unidad 2:
marketing

Unidad 3:
éticos de la
Sesión 13: Solemne
comunicación en
marketing
La venta personal permite desarrollar

una relación directa (oral), personal
e interactiva entre vendedor y
comprador; en la que la transmisión de
mensajes comerciales se produce de
forma particular, inmediata y
simultánea con el objetivo de informar,
argumentar, demostrar y convencer a
un comprador o potenciar los atributos
de un producto o servicio.
Fuente:
https://mercuri.ae/insights/what-is-differentiated-selling-and-how-can-it-help-me/
Introducción
1. El objetivo de la venta personal es persuadir al cliente potencial para que adquiera el producto y
ofrecer un adecuado servicio de posventa.
2. La comunicación personalizada aporta gran valor añadido a la transacción comercial en comparación a

otras estrategias de comunicación en marketing.
3. Es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de
convencimiento del comprador.
El dato:
Las empresas estadounidenses gastan más de un billón de dólares cada año en sus fuerzas de ventas,
cantidad superior a cualquier otra estrategia promocional; incluso 10% de la fuerza laboral trabaja en esta
actividad.
¿Qué características buscar en la FV?
Variables de la persona,
la organización y el
entorno
Percepciones
del rol
Aptitud
Premios Satisfacción
Desempeño Mediados internamente Intrínseca
Grado de Mediados externamente Extrínseca
habilidades
Grado de
motivación
Fuente: Stanton, 2007.

¿Cuál es un ejemplo de
una
meta personal?
Fuente: https://www.organizartemagazine.com/tag/metas-smart/
Ventas personales
¿Qué es la venta personal?
Estrategia promocional que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales
y potenciales a través de un talento humano que asesora de forma personalizada y genera relaciones
de confianza.
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta
y cultivar relaciones con los clientes.
Genera vínculos que agregan convicción persuasiva a través de una asociación entre los productos
y servicios con las necesidades de los clientes.
Ventas personales
• Implica una demostración detallada del • Estrategia que tiene un alto impacto en el
producto. presupuesto de comunicación.
• El mensaje se ajusta a las motivaciones e • No es una estrategia masiva, por ello tiene
intereses del cliente. limitaciones de alcance.
• El cliente adquiere un rol protagónico en el • Requiere la capacitación del talento humano

proceso. de la fuerza de ventas.
• Permite cultivar relaciones a largo plazo con • Supone cambios de operaciones

los clientes. al particularizar la atención.
Ventas personales
¿Por qué es importante la venta personal?

Preguntas
1. ¿En qué situaciones deben realizarse ventas personales?
2. ¿Cuál debe ser el rol del vendedor?
3. ¿Cómo se desarrollan actitudes favorables entre los clientes?
Fuente: https://giovannycifuentes.com/problem-solving-con-enfoque-en-4-tipos-de-problemas/
Respuestas
1. ¿En qué situaciones deben realizarse ventas personales?

Las ventas personales son ideales cuando el producto o servicio es nuevo o complejo, cuando el precio del
servicio justifica el costo de esta actividad y cuando el número de clientes facilita la personalización.
2. ¿Cuál debe ser el rol del vendedor?

Desempeña un papel muy importante en el proceso de la venta personal, porque en ésta
confluyen aspectos sociales, personalidades, actitudes, percepciones, expectativas y acciones entre cliente
y vendedor.
3. ¿Cómo se desarrollan actitudes favorables entre los clientes?

Debido a que el vendedor debe personalizar el producto o servicio que ofrece a las necesidades
del cliente, se puede ganar su confianza y hacer que genere una percepción positiva hacia lo ofertado por
la empresa.
Ventas personales
¿Cuáles son los rasgos de las ventas personales?
Posibilidad de adaptar la presentación del producto y su argumentación

comercial a cada cliente y situación particular.
Escoger los clientes sobre los que se quiere incidir permite definir cuál es el
mercado objetivo del producto.
No permite abarcar a un gran colectivo de clientes de forma simultánea.
A mayor complejidad del producto, mayor es el esfuerzo que debe realizarse

en la formación del equipo de ventas.
Ventas personales
¿Quién es el vendedor?
El vendedor es aquella persona que se dedica o está

implicada en la venta de productos o servicios, por lo que su
principal función consiste en ofrecerlos adecuadamente para
poder traspasar su propiedad a los compradores a cambio de
un precio establecido.
Por otra parte, y en un sentido más específico, el vendedor
es aquella persona que efectúa la acción de vender algo, ya
sea detrás de un mostrador o tomando los pedidos mediante
la búsqueda de prospectos, la comunicación de un
determinado mensaje, la acción de ofrecer un determinado
soporte y la obtención de información de los clientes, para
de esa manera, lograr una situación de compra y venta en la
que ambas partes, el comprador y el vendedor, se benefician
mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneración o
pago por su trabajo y por los resultados que obtiene.
Ventas personales
¿Cómo es el perfil del vendedor?

Ventas personales
¿Cuáles son las funciones del vendedor?

Ventas personales
¿Cómo es el proceso de la venta personal?

Ventas personales
¿Cuáles son los beneficios de los vendedores?
Económicos No económicos
• Salario o sueldo fijo. • Condiciones laborales.

• Comisiones por ventas. • Adiestramiento.
• Bonificaciones. • Ascensos laborales.
• Compensaciones combinadas. • Reconocimientos.
• Reembolsos. • Concursos.
• Premios.

Ventas personales
¿Cómo se evalúa al personal de ventas?
• Número de visitas y exhibiciones realizadas. • Conocimiento de la empresa y su

• Volumen de ventas. mercado.
• Utilidades brutas. • Nivel de preparación de las visitas.
• Tasa de cierre de ventas efectivas. • Calidad de los informes de ventas.
• Volumen de clientes retenidos. • Apariencia personal.
• Evolución de las competencias
comunicativas.

Resumen de la clase
1. La venta personal es un tipo de comunicación interpersonal, donde se mantiene una comunicación

oral entre vendedor y comprador.
2. Permite ejecutar el ciclo de la venta del producto. Así, no solo se estimula la demanda, sino que
establece acuerdos, materializa la venta y desarrolla postventa.
3. La consecución de una venta no solo implica la entrega del producto, sino la negociación de todos
los aspectos que pueden incidir en la comunicación.
Pearson
Johnston, M. y Marshall, G.. (2009). Administración de Ventas. McGraw-Hill.

Apunte de contenido
Promoción de Ventas
USS
Santiago, Chile
1. Ventas personales
Hay una venta personal cuando un estudiante compra una motocicleta
Honda o cuando una tienda Ann Taylor vende un vestido a una empresaria.
Pero es preciso reconocer que también se trata de ventas personales cuando
1) Target Corporation recluta a una universitaria recién graduada que se
especializó en marketing o, por el contrario, cuando una estudiante trata de
convencer a Target de que la contrate; 2) un sacerdote habla a un grupo de
estudiantes para persuadirlos de que vayan a misa; 3) un abogado trata de
convencer al juez de que su cliente es inocente, o incluso, 4) un niño convence
a su madre de que le compre algo en Toys “R” Us. El punto es que hay una
forma de ventas personales casi en cada intercambio humano.
El objetivo de todo marketing es incrementar las ventas rentables

satisfaciendo los deseos de los consumidores en el largo plazo. Por tanto, en
el contexto de negocios las ventas personales son la comunicación personal
de información para persuadir a alguien de que compre algo. Es, por mucho,
el principal método de promoción para alcanzar este objetivo (Stanton, Eyzel
y Walker.,2007, p.528).
1.1 Las Ventas personales como forma de promoción
Las ventas personales constituyen una comunicación directa de

información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la
publicidad, de las promociones de ventas y de otras herramientas
promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser más
flexibles que las demás herramientas de promoción. Los vendedores pueden
individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y
comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a
cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha.
Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o

empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo
bien su trabajo al dividir en segmentos y metas su mercado. Como resultado,
los esfuerzos empeñados son mínimos. Así, las ventas personales minimizan el
esfuerzo desperdiciado, en cambio, los mensajes de la publicidad muchas
veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales.
Pág. 2
Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar
una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está
destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero
rara vez incita una acción de compra o completa la transferencia de un título
del vendedor al comprador.(Stanton et al., 2007, p.528).
1.2 Tipos de ventas personales
Se pueden observar dos tipos de ventas personales. Una es cuando los

clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo
de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso
en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo, como
Lands’ End o L. L. Bean, que toman los pedidos por teléfono. También
incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas,
que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La
gran mayoría de los vendedores de Estados Unidos se encuentra en la primera
categoría, pero algunos han sido sustituidos por las compras hechas a través
de Internet.
En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta

exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por
teléfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores representan a
productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y
no a consumidores finales. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de
ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden
directamente a consumidores domésticos, por ejemplo aseguradoras, como
State Farm o North- western Mutual, y vendedores de artículos para el hogar,
como los distribuidores de aspira- doras Kirby Vacuum; 2) representantes de
organizaciones detallistas que van a los hogares de los consumidores a
demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los
vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de
calefacción y aire acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no
lucrativas, por ejemplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y
trabajadores de candidatos políticos (Stanton et al., 2007, p.529).
Pág. 3
Figura 1: Ámbito de las ventas personales.
Fuente: (Stanton, 2007)
1.3 Vendedores profesionales
En la actualidad, estos representantes son responsables plenos de un

mercado designado, que puede ser una zona geográfica o una categoría de
clientes. Con frecuencia se ocupan de todo el trabajo de ventas: identificar
candidatos, dar servicio a los clientes, fomentar la buena voluntad, vender los
productos y capacitar a los vendedores de los clientes. Los representantes
profesionales actúan como espejo del mercado y proveen a la empresa de
información sobre este. Organizan la mayor parte de su tiempo y trabajo.
Muchas veces participan en la contratación de nuevos vendedores, la
planeación de ventas en sus territorios y otras actividades gerenciales.
Un mayor profesionalismo en las ventas también es común entre los

detallistas que consideran las ventas personales como componente primordial
de su estrategia de promoción (Stanton et al.,2007, p.532).
Pág. 4
2. Cambio de patrones en las ventas personales
Tradicionalmente, las ventas personales eran, en efecto, en persona, en

un encuentro directo entre un vendedor y un posible comprador. Esta
situación se daba tanto en las ventas dirigidas a consumidores finales como en
las transacciones entre empresas. Sin embargo, en los últimos años han
aparecido esquemas de venta muy distintos que reflejan una creciente
destreza para las adquisiciones entre los consumidores y las empresas
compradoras, lo cual, a su vez, ha fomentado el refinamiento de las ventas
personales (Stanton et al., 2007, p.532).
2.1 Centros de ventas
En los mercados de negocios, cada vez más empresas del lado de las
ventas han adoptado el concepto organizacional de centro de ventas, que es
un grupo de representantes de un departamento de ventas y otras áreas
funcionales de la compañía, como finanzas, producción e investigación y
desarrollo, que se reúnen para satisfacer las necesidades de cierto cliente. A
este grupo también se le llama equipo de ventas o ventas en equipo.
Los equipos de ventas son caros y, por tanto, se restringen a las cuentas
que tienen el potencial de arrojar un volumen elevado de ventas y utilidades.
Por ejemplo, Procter & Gamble tiene equipos de ventas asignados a tiendas
grandes como Wal-Mart. Cuando AT&T vende a una empresa multinacional
grande, como Nestl , envía un equipo diferente para tratar con cada una de
las divisiones principales del cliente (Stanton et al., 2007, p.533).
2.2 Ventas de sistemas
El concepto de ventas de sistemas comprende la venta de un paquete

total de bienes y servicios relacionados, un sistema, para resolver el problema
de un cliente. La idea es que el sistema satisfará mejor las necesidades del
comprador que la venta de los productos por separado. Por ejemplo, Xerox
vendía productos sueltos y tenía una fuerza de ventas para cada línea principal.
En la actualidad, con el método de ventas de sistemas, se estudian los
problemas de información y operación en la oficina del cliente. A continuación,
se provee un sistema automatizado completo de máquinas y los servicios
Pág. 5
accesorios para resolver los problemas de ese cliente (Stanton et al., 2007,
p.534).
2.3 Equipos de ventas globales
Cuando las compañías expanden sus operaciones a los rincones más

remotos del planeta, esperan que sus proveedores hagan otro tanto. Es
esencial tener los productos a disposición, comprender las condiciones locales
y dar un servicio rápido para conservar a los clientes globales. Para atender a
los clientes globales más grandes y rentables, los vendedores forman equipos
de ventas globales, que consisten en unidades responsables de todas las
ventas de la compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo. Por
ejemplo, IBM, con ventas anuales de 96 000 millones de dólares, provee
productos y servicios de tecnología de la información mediante equipos de
ventas globales organizados por ramo (Stanton et al., 2007, p.534).
2.4 Venta de relaciones
Establecer un trato benéfico recíproco con clientes selectos al paso del

tiempo es la esencia de la venta de relaciones. Puede ser una extensión de las
ventas de equipo o bien son el producto de un representante en sus
intercambios con los clientes. En las ventas de relaciones, el vendedor
abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir el mayor número y
volumen de las transacciones, a cambio, trata de generar unas relaciones
profundas y duraderas, fincadas en la confianza con los clientes
fundamentales, que por lo regular son las cuentas mayores.
Desafortunadamente, muchas veces existe poca confianza en las

relaciones entre vendedores y compradores, ya sea en las ventas de consumo
o en las empresariales. De hecho, en algunos círculos las ventas se ven como
un enfrentamiento en el que un lado gana y el otro pierde. Por ejemplo, un
comprador puede tratar de escatimar hasta el último centavo al vendedor en
las negociaciones por el precio, aun sabiendo que el precio acordado
dificultará el desempeño adecuado del vendedor. (Stanton et al.,2007, p.534).
Pág. 6
2.5 Telemarketing
El telemarketing es el uso innovador de equipos y sistemas de

telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que es
“dirigida al cliente”. En ciertas condiciones, el telemarketing es atractivo para
compradores y vendedores. Los compradores que levantan más pedidos de
rutina o pedidos nuevos de productos estandarizados por teléfono ocupan
menos tiempo que con las presentaciones de ventas en persona.
Muchos vendedores han descubierto que el telemarketing aumenta la

eficacia de las ventas. Con los elevados costos de mantener en circulación a los
vendedores, el telemarketing reduce el tiempo que dedican a tomar pedidos
de rutina. Encauzar estos pedidos rutinarios al telemarketing permite que la
fuerza de ventas dedique más tiempo a las ventas creativas, a las cuentas
principales y a otras actividades de ventas más útiles.
Veamos algunos ejemplos de actividades de ventas que se prestan bien

a un programa de telemarketing:
Procesar pedidos de productos estandarizados. Cryovac, empresa que

fabrica, entre otros productos, material de empaque para procesadores
de alimentos y supermercados, cuenta con un centro de entrada de
llamadas, que permite a los clientes colocar pedidos rutinarios sin
necesidad de contacto con un representante de ventas.
Manejar clientes de pedidos pequeños, en particular cuando el

vendedor perdería dinero si recurriera a las presentaciones de campo.
Red Wing Shoe Company, fabricante de botas industriales y para
campismo, vende sus productos a través de muchos detallistas de todo
Estados Unidos. La compañía no puede costear que sus representantes
de ventas visiten a pequeños detallistas más de una o dos veces por año,
por ejemplo, en pueblos mineros de Idaho o comunidades agrícolas de
Arkansas. Entre esas visitas, se hace contacto con esas pequeñas
empresas por medio del telemarketing, para la reposición de sus
inventarios.
Pág. 7
Mejorar las relaciones con los intermediarios. Los fabricantes recurren
al telemarketing para responder las preguntas de los distribuidores
sobre manejo de inventario, servicios y refacciones. Esto les da a los
distribuidores una fuente inmediata de asistencia que les ahorra el
tiempo y el esfuerzo de localizar a un vendedor (Stanton et al., 2007,
p.536).
2.6 Ventas por internet
En general, las ventas por Internet no deberían ser consideradas

personales y, por tanto, no tendrían que ser parte de una exposición de las
ventas personales. Por ejemplo, Baxter International (vendedor de insumos
para hospitales) facilita sobremanera a sus clientes la colocación de pedidos
en su sitio web, con lo que genera muchas transacciones impersonales. De
hecho, la naturaleza impersonal del proceso es una de sus ventajas, porque
acelera la compra y reduce la frecuencia de los errores. Sin embargo, una
categoría de ventas por Internet, las subastas de empresa a empresa están
calificadas como ventas personales por su carácter interactivo.
Pág. 8
Con el formato tradicional de subastas, el vendedor (que trabaja con un
intermediario que ofrece la tecnología de enlace) notifica a los postores que
está a la venta un producto. Normalmente, el artículo a la venta es un modelo
descontinuado de un producto o exceso de inventario de alguna materia
prima. De acuerdo con un calendario predeterminado, las pujas se someten
electrónicamente una por una en tiempo real. Tanto el vendedor como los
postores ven las ofertas de todos y tienen la oportunidad de responder.
Otra versión se llama subasta inversa. El pretendido comprador notifica

a los posibles vendedores que está dispuesto a comprar cierto producto y se
realiza una subasta electrónica para elegir al vendedor. En los dos formatos
hay un intercambio de información entre compradores y vendedores,
términos de las negociaciones e intensa competencia de precios.
Las subastas en Internet se iniciaron con la venta de materias primas o

productos estandarizados. Por ejemplo, un gobierno estatal compraba
sal para su uso en carreteras nevadas o un fabricante de chips de
memoria para computadoras vendía microprocesadores. Sin embargo,
dichas subastas son de uso cada vez más amplio, conforme mejora la
tecnología. El formato de subasta electrónica de negocio a negocio
atrajo mucha atención porque se le acreditó producir importantes
concesiones de precios. La transparencia del procedimiento
(compradores y vendedores están al tanto de las propuestas durante la
subasta) hizo que el precio fuera el enfoque principal. No obstante, las
compañías que usan las subastas a menudo han descubierto costos
“ocultos”, como mala calidad de los productos, entregas demoradas,
mal desempeño del proveedor e intentos posteriores a la subasta por
renegociar precios.(Stanton et al., 2007, p.537).
2.7 Automatización de la fuerza de ventas
En años recientes, las organizaciones han equipado a su personal de

ventas con una gama creciente de auxiliares electrónicos. Los
radiolocalizadores, computadoras portátiles, aparatos de fax y teléfonos
celulares permiten al personal de ventas el acceso a Internet, correo
Pág. 9
electrónico y las diversas bases de datos de las compañías. Además, posibilitan
que los vendedores se comuniquen electrónicamente con los gerentes,
mercadólogos y otros miembros de su organización, para comunicar
información como la de inteligencia de mercado, informes de visitas de venta,
solicitudes de crédito y preguntas de los clientes.
Hoy, las organizaciones se mueven más allá del uso exclusivo de esas
herramientas para la comunicación, al integrarlas con software que permite al
personal de ventas generar informes personalizados para clientes, desarrollar
propuestas con precios, descuentos, fechas de entrega y otra información
crítica para cerrar ventas, calcular los costos de pedidos específicos y elaborar
pronósticos de clientes y territorios. Esta capacidad de uso de las herramientas
electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en
tiempo real, a fin de mejorar la función de ventas, se conoce como
automatización de la fuerza de ventas (Stanton et al., 2007, p.537).
3. Proceso de ventas personales
Según Stanton (2007) “El proceso de las ventas personales, es una

secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con
un comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción
deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la
satisfacción del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del
consumidor es la compra” (p.538).
3.1 Prospección
El primer paso del proceso de las ventas personales se compone en

realidad de dos fases relacionadas. La prospección consiste en identificar a los
clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tienen el potencial
suficiente para comprar. Se reúnen en un solo paso porque se hacen al mismo
tiempo.
Identificar a los clientes potenciales. El proceso de identificación es una

aplicación de la segmentación de mercados. Primero, una lista de clientes
potenciales puede construirse partiendo de sugerencias de clientes actuales,
asociaciones comerciales y directorios industriales, listas de clientes de
Pág. 10
negocios relacionados, pero competidores, y de respuestas a anuncios de
respuesta por correo o telefónicos. Una reflexión mínima sugerirá los
candidatos lógicos. Homestead House (una cadena de mueblerías) y AT&T
(compañía telefónica) encuentran candidatos en las listas de permisos de
construcción publicadas. Las aseguradoras (Northwestern Mutual o
Prudential), las casas de bienes raíces (Re/Max, Century 21) e incluso los
vendedores locales de pañales toman como fuentes los anuncios en los
periódicos de matrimonios y nacimientos.
Al analizar la base de datos con los clientes antiguos y actuales de la

empresa, el representante de ventas determina las características del
candidato ideal. La comparación de este perfil con una lista de los clientes
potenciales producira un conjunto de candidatos.
Calificar a los candidatos después de identificar a los clientes

potenciales, el vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si tienen la
disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Para
determinar la disposición a comprar de un cliente potencial, el vendedor
puede buscar información sobre los cambios en su situación. Por ejemplo, una
empresa comercial o un consumidor final pudieron tener un problema
reciente con una aseguradora. En este caso, habría una oportunidad para que
un vendedor de una aseguradora competidora se quede con la cuenta del
cliente.
Para determinar la capacidad de pago de un candidato, el vendedor

puede remitirse a los burós de crédito como Dun & Bradstreet. En cuanto a los
consumidores domésticos o las pequeñas empresas de una zona, el vendedor
puede obtener información crediticia de un buróde crédito local. En una
empresa, la autoridad de compra radical, por ejemplo, en una comisión o en
un ejecutivo con sede en un lugar alejado. Aparte de determinar esta
autoridad, el vendedor también debe identificar a la persona o personas que
influyen en la decisión de compra, ya que un esfuerzo de ventas exitoso muy
probablemente tendr que incluirlos. Un agente de compras quizá tiene una
autoridad, pero lo que adquiera dependerá de las recomendaciones de la
secretaria de una oficina, el ingeniero de una fábrica o el
vicepresidente.(Stanton et al., 2007, p.539).
Pág. 11
3.2 Pre-acercamiento a los prospectos individuales
Antes de visitar a los candidatos, los vendedores deben prepararse,

aprender todo lo que puedan sobre las personas o compañías a las que
esperan vender. Esto incluiría averiguar qué productos han usado, cuáles usan
ahora y cuáles son sus reacciones a ellos. En las ventas de empresa a empresa,
el vendedor o el equipo de ventas debe investigar cómo se toman las
decisiones de compra en la organización del cliente. Un vendedor puede
dirigirse a las personas correctas si sabe quién cuida la entrada, quién influye
o toma la decisión de compra y quién hace materialmente la compra aqui, de
nuevo, las bases de datos sobre los clientes y el software de manejo de las
relaciones con el cliente (CRM) pueden ser valiosos para recopilar, procesar y
recabar información.
Indagar algo sobre la vida personal del candidato: intereses, actividades

y hábitos, así como reunir algunas ideas sobre sus preferencias de negocios
puede ser útil. Los vendedores deben tratar de recabar toda la información
que puedan, para que estén en posición de adaptar su presentación a cada
cliente .Stanton et al., 2007, p.539).
3.3 Presentación del mensaje de ventas.
Con la información preliminar apropiada, el vendedor puede diseñar

una presentación de ventas que atraiga la atención del candidato. El vendedor
tratará de conservar este interés al tiempo que fomenta el deseo del producto
y, en el momento adecuado, tratará de estimular una acción para cerrar la
venta. Este método, llamado AIDA (iniciales de las palabras Atención, Interés,
Deseo y Acción) se aplica en muchas organizaciones.
El método para llamar la atención: el acercamiento La primera tarea de

una presentación de ventas es llamar la atención del candidato y generar
curiosidad. En casos en que el candidato está consciente de una necesidad y
busca una solución, sólo basta con enunciar la compañía y el producto del
vendedor; sin embargo, muchas veces se requiere más creatividad.
Por ejemplo, si el vendedor fue remitido al candidato por un cliente, el

método correcto sería empezar mencionando este conocido mutuo. También,
Pág. 12
el vendedor podría indicar los beneficios del producto con alguna afirmación
sorprendente. Un asesor de capacitación en ventas sugiere saludar al
candidato con una pregunta: “¿Estaría interesado si recorto sus gastos a la
mitad y al mismo tiempo duplico su volumen de ventas?”
Conservar el interés y despertar el deseo después de llamar la atención

del candidato, el reto del representante de ventas es retenerla y estimular el
deseo por el producto con una presentación. Aquí no hay un formato universal,
pero la presentación debe ser una combinación de escuchar y exponer,
mostrando interés en escuchar. Un componente clave de cualquier esfuerzo
de ventas es comprender con toda claridad la necesidad del prospecto y
adaptarse a ella.
Algunas compañías capacitan a sus vendedores para que apliquen un

discurso de ventas, una presentación memorizada destinada a cubrir todos los
puntos que según la gerencia son importantes. Las compañías que hacen
telemarketing siguen guiones fijos. Estos pueden ser apropiados si el vendedor
es inexperto o sabe poco del cliente, pero una presentación con más
flexibilidad se debe personalizar y adaptar a las necesidades individuales del
cliente. Cualquiera que sea el formato seguido en la presentación, el vendedor
siempre debe demostrar cómo beneficiará el producto al prospecto.
Enfrentar las objeciones y cerrar la venta después de explicar el

producto y sus beneficios, el vendedor debe tratar de cerrar la venta, es decir,
hacer que el cliente actúe. Periódicamente en la presentación, el vendedor
puede intentar un cierre de prueba para sondear la disposición del cliente a
comprar. Un método es plantear una pregunta disyuntiva que dé por sentado
que el cliente está decidido a comprar. Por ejemplo: “¿Preferiría que la
instalación se hiciera de inmediato o sería mejor hacerla la semana que entra?”
La prueba de cierre tiende a descubrir las objeciones del cliente. Las

objeciones más difíciles de responder son las que no se dicen. Así, un vendedor
debe estimular a los clientes a enunciar sus objeciones, de modo que tenga la
oportunidad de enfrentarlas y mencionar otros beneficios del producto o
recalcar los puntos ya dichos (Stanton et al., 2007, p.540).
Pág. 13
3.4 Servicios de postventa.
Un buen trabajo de ventas no termina cuando se anota el pedido. La

etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que
fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios
futuros. Un vendedor atento seguirá las ventas para asegurarse de que no hay
problemas en la entrega, financiamiento, instalación, capacitación de los
empleados y otros aspectos que son importantes para la satisfacción del
cliente.
El servicio posventa reduce la disonancia cognoscitiva del cliente

después de comprar, es decir, la ansiedad que suele ocurrir luego de que una
persona toma una decisión de compra. En esta última etapa del proceso de
ventas, el vendedor reduce al mínimo la disonancia del cliente si 1) resume los
beneficios del producto después de la compra, 2) repite por qué el producto
es mejor que las opciones no elegidas, 3) refiere la satisfacción de otros
compradores del producto y 4) destaca la satisfacción que tendrá el cliente con
el producto. Stanton et al., 2007, p.540).
Figura 2: El proceso de las ventas personales.
Pág. 14
Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadeo. Editorial McGraw Hill.
Pág. 15

Resumen 5 A 11 Marketing

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Fuente: Clow y Baack.,2010, p.417

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Muchas de las pruebas empleadas para estudiar anuncios y otros

Fuente: Clow y Baack.,2010, p.418.

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Una gran cantidad de anuncios están diseñados para provocar

Fuente: Clow y Baack.,2010, p.418.

Las pruebas de reacción emocional son instrumentos de

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Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing.

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