CASO STARBUCKS.

Materia: Estrategias de internacionalizacin de empresas.

Grupo: II chocolates.

Fecha de exposicin: 14 de Abril de 2011.

Tema de la Exposicin: Starbucks, su evolucin y problemticas.

Historia.
En 1971, en Seattle, Washington, Jerry Baldwin, Bowker y Siegl fundan la primera cafetera, la cual sera comprada por Howard Schultz en 1987, el cual implementara la idea del caf al paso y a posterior la expansin de esta idea. Esta ltima, conjunto con otras ideas innovadoras, haran crecer la marca hasta tal punto en el cual en 1996 llegan a establecer su primera sucursal internacional en Tokio, llegando a la cifra de 368 sucursales para el 2002, y 17800 en la actualidad. A partir de 1987, de la mano de la administracin de Schultz, se proponen diversos objetivos a cumplir, tales como la conversin de una pequea cadena de cafeteras por una compaa multinacional, o el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Es as como comienza la expansin internacional, luego de obtener un aumento del market share de la compaa perfilado a aquellos consumidores de entre 20 y 30 aos de edad.

Objetivos de la empresa.
La misin era la siguiente, inspirar y nutrir el espritu humano partiendo del slogan una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez, intentando que el consumidor sienta el local como el concepto que entendemos por el tercer hogar (hogar, trabajo y Starbucks). Esto se intentara mediante la experiencia Starbucks, ofreciendo el servicio pero con la peculiaridad de

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sentirse en su hogar, con posibilidad de conexin wifi, la modalidad de pago de las tarjetas Starbucks, etc. Mediante los servicios como el caf, el merchandising de la empresa, la imagen, su capacidad innovadora, se ofrece as un servicio al consumidor del cual no podr escapar, ya que una de las metas era la estrategia depredadora de bienes races, la cual consista, a simple vista, del llenado de locales en todo EEUU, para que el consumidor no solo se sienta familiarizado con la marca, como tambin la reduccin de los tiempos de espera dentro de un local, donde se podra ir al prximo situado en las cercanas para ordenar all su caf sin demoras. Starbucks tena en claro una estrategia de publicidad basada mayormente en el boca en boca, lo que produce que las inversiones en publicidad sean de menos de un 1% de los ingresos anuales, contando mayormente con el publicity (publicidad en eventos, pelculas, series, etc) y la transmisin oral no solo de la calidad de sus cafs, sino de la experiencia que se vive dentro de un local. Gracias a esto, Starbucks se posiciono como una de las principales marcas en la vida del joven Estadounidense, la cual sera una tendencia a imitar en los mercados exteriores. Es asi como en el ao 2002, se obtienen del total de 5886 locales, una suma de 368 en los mercados extranjeros, gracias a la poltica de la empresa de obtener el 100% de los locales conjunto con la licencia para operar. Esto, conjunto con otras caractersticas de acciones empresariales aplicadas, conllevara a que en el ao 2007, la empresa, luego de una suma constante del 20% anual por 10 aos, por primera vez, cotice en baja en el mercado, reduciendo as el valor de sus acciones por un 40%.

Causas de la crisis y cambio de estrategia.

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Se puede apreciar que la expansin frentica hizo descuidar algunos elementos claves de su posicionamiento, tales como el reemplazo de la produccin manual de caf por maquinarias, la utilizacin de empaques aspticos para el caf (lo cual dejara de brindar el aroma peculiar dentro de los locales) y el reposicionamiento de la competencia como Mc Donalds y Dunkin Donuts. Starbucks no era rentable, por los complicados trminos de sus alianzas y licencias, inverta en capacitacin de personal y promocin pero solo reciba una fraccin de las ganancias y los royalties, experimentando asi la falta de bienes races convenientes y personal calificado para cada uno de sus locales. Mas aun, la crisis en el ambiente poltico en medio oriente obligo a cerrar las operaciones en Israel, mientras que en Francia las polticas de las empresas competidoras permitan fumar dentro de los locales, la obtencin de la propiedad era muy cara y los salarios que deban abonarse eran muy altos, haciendo asi que solamente aquellos consumidores sean extranjeros, dejando asi de atraer a la clientela local. En enero de 2008, Schultz retorna como CEO de la compaa para realizar ciertos cambios dentro de la misma, como el aumento de inversin en publicidad y el lanzamiento del primer comercial para televisin pblica, el cierre de aquellos locales en EEUU que no eran ya rentables y el recambio de nuevas maquinarias de caf, mejorando sus mezclas y desarrollando un programa de lealtad, como tambin una red social en internet. Tambin se elimin la venta de sndwiches calientes dentro del local (lo que produca una mezcla de aromas en el mismo imposibilitando al consumidor de disfrutar del olor a caf) y se obtuvo un nuevo enfoque en los mercados internacionales reasignando parte del capital que se estaba invirtiendo dentro de los Estados Unidos. Como cambio esencial, se modific el modelo de licencias por uno de franquicias. Gracias a estos cambios producto de la nueva estrategia, se pudo expandir a 6 nuevos pases, contando con 17800 locales en 49 paises en la actualidad. Podemos apreciar de esta experiencia que las estrategias de marketing de una empresa deben de ser flexibles ante las posibles variaciones en los mercados tanto locales como internacionales, siendo estos mucho ms voltiles y presentando mayores dificultades. Entendemos as que un ejecutivo de marketing debe ser capaz de modificar parcial o totalmente las estrategias que fueron exitosas en el pasado por una visin nueva que garantice la continuidad de la empresa.

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