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CASO STARBUCKS.

Materia: Estrategias de internacionalización de empresas.

Grupo: II chocolates.

Fecha de exposición: 14 de Abril de 2011.

Tema de la Exposición: Starbucks, su evolución y problemáticas.

trabajo y Starbucks)”. conjunto con otras ideas innovadoras. Washington.Historia. Página 2 . intentando que el consumidor sienta el local como el concepto que entendemos por el “tercer hogar (hogar. o el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. el cual implementaría la idea del café al paso y a posterior la expansión de esta idea. la cual sería comprada por Howard Schultz en 1987. Jerry Baldwin. ofreciendo el servicio pero con la peculiaridad de Grupo II: chocolates. Es así como comienza la expansión internacional. Objetivos de la empresa. A partir de 1987. y 17800 en la actualidad. La misión era la siguiente. se proponen diversos objetivos a cumplir. Esto se intentaría mediante la “experiencia Starbucks”. una taza de café y una comunidad a la vez”. En 1971. en Seattle. tales como la conversión de una pequeña cadena de cafeterías por una compañía multinacional. Bowker y Siegl fundan la primera cafetería. Esta última. llegando a la cifra de 368 sucursales para el 2002. de la mano de la administración de Schultz. harían crecer la marca hasta tal punto en el cual en 1996 llegan a establecer su primera sucursal internacional en Tokio. luego de obtener un aumento del market share de la compañía perfilado a aquellos consumidores de entre 20 y 30 años de edad. inspirar y nutrir el espíritu humano partiendo del slogan “una persona.

lo que produce que las inversiones en publicidad sean de menos de un 1% de los ingresos anuales. Causas de la crisis y cambio de estrategia. Starbucks se posiciono como una de las principales marcas en la vida del joven Estadounidense. el merchandising de la empresa. sino de la experiencia que se vive dentro de un local. Starbucks tenía en claro una estrategia de publicidad basada mayormente en el “boca en boca”. a simple vista. cotice en baja en el mercado. la empresa. Esto. películas. Página 3 . series. como también la reducción de los tiempos de espera dentro de un local. conllevaría a que en el año 2007. para que el consumidor no solo se sienta familiarizado con la marca. se obtienen del total de 5886 locales. una suma de 368 en los mercados extranjeros. contando mayormente con el “publicity (publicidad en eventos. la cual consistía. con posibilidad de conexión wifi. gracias a la política de la empresa de obtener el 100% de los locales conjunto con la licencia para operar. su capacidad innovadora. conjunto con otras características de acciones empresariales aplicadas. Gracias a esto. la modalidad de pago de las tarjetas Starbucks. la imagen. luego de una suma constante del 20% anual por 10 años. Mediante los servicios como el café. Es asi como en el año 2002. donde se podría ir al próximo situado en las cercanías para ordenar allí su café sin demoras. la cual sería una tendencia a imitar en los mercados exteriores. etc)” y la transmisión oral no solo de la calidad de sus cafés. Grupo II: chocolates.sentirse en su hogar. ya que una de las metas era la estrategia depredadora de bienes raíces. reduciendo así el valor de sus acciones por un 40%. se ofrece así un servicio al consumidor del cual no podrá escapar. del llenado de locales en todo EEUU. por primera vez. etc.

dejando asi de atraer a la clientela local. contando con 17800 locales en 49 paises en la actualidad. Entendemos así que un ejecutivo de marketing debe ser capaz de modificar parcial o totalmente las estrategias que fueron exitosas en el pasado por una visión nueva que garantice la continuidad de la empresa. se pudo expandir a 6 nuevos países. Como cambio esencial. como también una red social en internet.Se puede apreciar que la expansión frenética hizo descuidar algunos elementos claves de su posicionamiento. la crisis en el ambiente político en medio oriente obligo a cerrar las operaciones en Israel. mejorando sus mezclas y desarrollando un programa de lealtad. mientras que en Francia las políticas de las empresas competidoras permitían fumar dentro de los locales. Podemos apreciar de esta experiencia que las estrategias de marketing de una empresa deben de ser flexibles ante las posibles variaciones en los mercados tanto locales como internacionales. invertía en capacitación de personal y promoción pero solo recibía una fracción de las ganancias y los royalties. Gracias a estos cambios producto de la nueva estrategia. También se eliminó la venta de sándwiches calientes dentro del local (lo que producía una mezcla de aromas en el mismo imposibilitando al consumidor de disfrutar del olor a café) y se obtuvo un nuevo enfoque en los mercados internacionales reasignando parte del capital que se estaba invirtiendo dentro de los Estados Unidos. como el aumento de inversión en publicidad y el lanzamiento del primer comercial para televisión pública. la obtención de la propiedad era muy cara y los salarios que debían abonarse eran muy altos. Schultz retorna como CEO de la compañía para realizar ciertos cambios dentro de la misma. Mas aun. por los complicados términos de sus alianzas y licencias. En enero de 2008. tales como el reemplazo de la producción manual de café por maquinarias. Grupo II: chocolates. el cierre de aquellos locales en EEUU que no eran ya rentables y el recambio de nuevas maquinarias de café. Starbucks no era rentable. siendo estos mucho más volátiles y presentando mayores dificultades. haciendo asi que solamente aquellos consumidores sean extranjeros. Página 4 . experimentando asi la falta de bienes raíces convenientes y personal calificado para cada uno de sus locales. se modificó el modelo de licencias por uno de franquicias. la utilización de empaques asépticos para el café (lo cual dejaría de brindar el aroma peculiar dentro de los locales) y el reposicionamiento de la competencia como Mc Donalds y Dunkin Donuts.