La importancia en la relevancia de una marca.

Las nuevas categoras de los productos pueden derribar marcas o darles una nueva oportunidad en la vida. La revolucin en los negocios alguna vez tuvo continuidad. La revolucin industrial duro por dcadas. La revolucin post industrial tuvo una slida racha de 20 aos, e incluso la revolucin de las punto com. dur unos buenos 5 aos. Pero los negocios y sus protagonistas no pensaron que iban a tener ese lujo en 2004. Desde las bebidas y los snacks hasta las computadoras y las consultaras, el mercado para casi cualquier producto o servicio esta, hoy en da, bajo un continuo cambio. Consumidores y compradores corporativos, mejor comunicados e informados que nunca antes estn cada vez mas capacitados para obtener lo que quieren y como lo quieren, cuando lo quieren. Y no solo eso, sino tambin al precio que estn dispuestos a pagar. Para alcanzar estas exactas expectativas o deseos, nuevos productos y servicios aparecen incesantemente. Nuevas categoras y subcategoras enteras de nuevos productos aparecen de la noche a la maana, como las que ya existen cambian o se desvanecen. Para ser exitoso en este ambiente de cambios rpidos, la gerencia debe prestar atencin a un nuevo y para la mayora desconocido atributo de los productos, servicios y las marcas: La Relevancia (o importancia). La relevancia es fundamentalmente diferente de las caractersticas convencionales asociadas a la potencia de una marca. A menudo, una marca parece fuerte ya que estudios de Trucking muestra que conservan un alto nivel de confianza, estimada, calidad percibida y quizs, la percepcin de ser innovadora. Por ende los clientes permanecen leales y satisfechos. Sin embargo, su porcin de mercado se les puede estar escapando, quizs significativamente, y algunos clientes, en especial los nuevos, lo estn considerando. La teora y prctica convencional del marketing tiene problemas tratando de explicar esta paradoja. Experiencia e investigacin estn mostrando que una marca en declive, a menudo, esta en problemas a causa de problemas intrnsecos pero porque la categora o subcategora con la que el producto esta asociada esta desvanecindose, o esta siendo subyugada o reemplazada por una nueva categora o subcategora de rpido crecimiento. Las viejas marcas pueden ser anticuadas para esta nueva categora. En el pasado, la gerencia de producto se enfocaba en alcanzar la preferencia del cliente mediante la diferenciacin, los beneficios y su satisfaccin en base a un set de marcas para ser consideradas para ciertas aplicaciones. Pero en el ambiente actual, a menos que una marca pueda mantener su Relevancia de la misma manera que las categoras surgen cambian y se desvanecen, no ser suficiente contar solo con algunas aplicaciones. AOL enfrenta un desafo de Relevancia con los curtidos usuarios de la categora de banda ancha a causa de su legado como una interfase amigable para los usuarios de la categora de Dial Up.

Ferreteras, pintureras y Comercios de materiales para pisos han luchado para mantenerse relevantes como Home Depot & Lowes con su amplia seleccin de productos y servicios han sumado categoras existentes y, ene efecto, han creado una nueva clase de marca o producto. El problema de la Relevancia es evidente en categoras soft como la moda y Hard como la fabricacin. Imagine que hace 15 aos atrs, ud era un fabricante de autos lder en las categoras de minivan. Al aparecer la categora de vehculos deportivos utilitarios (SUVs), esta atrajo a un segmento de compradores que previamente pudieron haber pensado en adquirir una minivan. Estos potenciales compradores de SUV aun respetan tu minivan y creen que ofrece la mejor calidad y valor en el mercado. Incluso les haya encantado y la hayan recomendado a sus amigos interesados en comprar una minivan. Pero a causa de los cambios en las necesidades de este segmento reorientaron su inters hacia el SUV. Tu marca, tan identificada con las minivan, paso a ser irrelevante para ellos. Esto pudo haber pasado, incluso si tu compaa hiciese SUV o tenga una submarca de SUV ya que los clientes interesados en la nueva categora no consideraran marcas que no hayan demostrado un real inters y credibilidad en esta categora. El desafo de la importancia (relevancia) de la marca, se asemeja al desafo de la innovacin articulada de Clayton M. Christensen en El dilema del Innovador: Cuando las nuevas tecnologas hacen que las grandes firmas caigan- Harvard Business School, 1997. El profesor Christensen demostr como los lideres de la industria a menudo son tomados desprevenidos por irrupciones en cuanto a la innovacin ya que su foco esta puesto en sus clientes y negocios mas redituables, ignorando la posibilidades de los segmentos de bajo precio que tienen la capacidad de crecer tanto en fuerza como en valor. De la misma manera, los gerentes de producto, a menudo estn sesgados por cambiar la categora de los productos precisamente porque se enfocan demasiado en los atributos de la marca dentro de su antigua categora. Su peor tragedia es lograr brillar al haber creado diferenciacin y preferencia para despus darse cuenta de que se malgasto ese esfuerzo a causa de un problema de Relevancia. Brande relevance (Relevancia o importancia de la marca) es una frase a menudo usada pero que generalmente no ha sido bien explicada o definida. Afortunadamente hay un simple modelo que los ejecutivos pueden usar para evaluar la relevancia de su marca y para evaluar categoras y subcategoras de productos emergentes. Luego de presentar este modelo, el articulo examinara la dinmica de 7 diferentes clases de productos que manejan la Relevancia de Marca. Al final el articulo ofrecer un marco con el cual las empresas podrn desarrollar estrategias para adaptar sus productos a las cambiantes tendencias de los mercados.. Las empresas tienen 3 opciones: Pueden ser descuidados en relacin a la tendencia, pueden ser lderes o conductores de la tendencia o pueden responder a la misma.

El descuido de la tendencia es una camino altamente riesgoso que habitualmente lleva al olvido. ( de la marca o el producto) Ser lder de tendencia es ciertamente atractivo, pero raramente cierto. La mayora de las firmas necesitan aprender a ser buenos, respondiendo a la tendencia. Y construir habilidades organizacionales para detectar, evaluar y reaccionar ante el cambio y para desarrollar un portafolio de estrategias de la marca bien diseado. Definiendo la relevancia La relevancia de una marca ocurre cuando se dan tres condiciones: 1. Una categora o sub categora de un producto o servicio - definido por alguna combinacin de atributos, aplicaciones, grupo de usuarios u otras caractersticas distintivas- existe o emerge. 2. Hay una necesidad percibida o deseo por parte del segmento de clientes para la categora o sub categora 3. La marca est en un lugar en el que el segmento considera que puede ser material al producto de la categora o sub categora. Para entender mejor la relevancia y el concepto de categora y sub categoras de productos, considere un simple modelo de la interaccin cliente-marca. La eleccin del cliente tiene lugar en cinco niveles diferentes. Primero el cliente est motivado por un problema, necesidad u oportunidad- en este ejemplo la necesidad de contar con un medio de transporte personal. Segundo, el cliente selecciona una categora o sub categora del producto percibido para ser relevante al problema u oportunidad; el o ella pueden decidir comprar un lujoso auto deportivo en lugar de un compacto o un CUV. Tercero, el cliente determina que marcas considerar en este caso la eleccin puede incluir Audi, BMW, Lexus y Cadillac. En cuarto lugar, quizs luego de alguna evaluacin, el cliente seleccione una marca del grupo considerado. Finalmente el producto es adquirido y el proceso culmina en la experiencia de uso que seguramente influir en el prximo ciclo. La importancia o relevancia de la marca involucra a los estadios 2 y 3 del marco- donde la categora y sub categora es considerada para alcanzar las necesidades del cliente, y cuando la marca es asociada con la categora o sub categora en particular. La relevancia de la marca depende de ambos. Aunque la preferencia basada en una oferta diferenciada y una experiencia positiva en el uso realza la importancia de la marca, si la necesidad o la asociacin de la marca con la categora se pierde, la marca pierde relevancia y ninguna diferenciacin, actitud o relacin puede ayudar. Se puede realizar una distincin entre las categoras asociadas a la marca y de marcas asociadas a una categora. Conocer qu categoras estn asociadas con una marca no es realmente importante. La llave es determinar cuales son las marcas asociadas a la categora o sub categora d ecada producto. Esas son las marcas que pasan el examen del test de relevancia. Para ser relevante, una marca debe al menos ser recordada sin ayuda. Reconocimiento simple es cuando un cliente identifica la marca desde una lista de marcas asociadas con una categora o sub categora del procuro- es generalmente una medida demasiado dbil (de hecho, marcas con un alto reconocimiento pero bajo nivel de recuerdo a menudo terminan siendo marcas de cementerio). Sin importar cuan prominente sea una marca, que est en la cabeza del cliente, que sea visible no es suficiente para mantenerla relevante. Gracias al veloz andar de la tecnologa global, flujo de capitales y redes de comunicacin, las categoras y sub categoras de productos pueden aparecer y desaparecer con una velocidad alarmante.

Debido a que nuevas categoras pueden representar importantes amenazas estratgicas u oportunidades, los vendedores deben estar muy atentos a las fuerzas que manejan su aparicin. Hay siete tipos de estas dinmicas o fuerzas: 1. La dimensin de un nuevo producto o servicio traspasa los lmites de la actual categora. Por personalizar y mejorar el servicio, las marcas automotrices Saturn y Lexus cambiaron la forma de interactuar entre el cliente y la concesionaria, creando una nueva sub categora de producto que convirti a otras marcas en menos importantes para un segmento de consumidores. En ambos casos, GM (el dueo de Saturn) y Toyota (creador de Lexus) sintieron que se necesitaba una nueva marca para apoyar la nueva experiencia del distribuidor que en parte define la sub categora. En el negocio de Yogurt Comer en el camino condujo a Yoplait a desarrollar Go- Gurt envasado en un colorido tubo de nueve pulgadas diseado para resaltar la portabilidad y seduzca a los chicos. Go-Gurt ayud a Yoplait a avanzar sobre Dannon de Danone una marca que haba arrastrado por dcadas. Una nueva sub categora ha sido creada en donde Dannon no era relevante. 2. Un nuevo producto o conjunto de productos forja un nuevo nicho en una categora existente. El mercado de las barras energticas fue creado por Power Bar. Fue ltimamente fragmentado en una variedad de sub categoras, incluyendo aquellas que apuntaban a un segmento especfico (por ejemplo Luna Bars para mujeres) y otras poseen atributos especficos (propiedades como protenas asociadas al balance intestinal o al control de las caloras). Cada una representa una sub categora para la cual Power Bar ya no era relevante o importante. Nuevas sub categoras pueden ser definidas por nuevas y distintas aplicaciones. A la Aspirina de Bayer, por ejemplo, reconoce una nueva aplicacin la prevencin del ataque cardaco- y cre una sub categora con su Aspirin Regimen Bayer Adult, que tiene un encamisado de seguridad para prevenir problemas intestinales. 3. Un nuevo competidor inventa una manera de transformar categoras existentes en una sper categora. A finales de los 90, Siebel cre un soft basado en la gestin de las relaciones de los clientes al unir un conjunto de aplicaciones que incluan programas de lealtad de clientes, adquisiciones por parte de los clientes, call centres, servicios al cliente, contactos de los clientes y automatizacin de la fuerza de venta. Haciendo esto Siebel le quit importancia, para algunos clientes, a programas mas especializados de sus competidores. 4. Un nuevo competidor reposiciona productos o servicios ya existentes para crear una categora original. Starbucks redefini la experiencia en la venta del caf por posicionar sus puntos de venta como el tercer lugar (luego de la casa y la oficina) para definir el da de una persona. La experiencia utilizada inclua aroma, el corte de la rutina, un lujo accesible, interaccin social y algn otro beneficio proveniente de apreciar un gran caf. En UK Ford posicion su Mini Ban Galaxy comparndolo con un viaje de avin el primera clase, suficientemente confortable para que sea conveniente para ejecutivos. Por resaltar atributos tan diferentes de aquellos que el comprador tiene

en mente cuando busca un vehculo familiar, la empresa cre una nueva sub categora para Mini Ban. 5. El cliente necesita propulsar nuevas categoras o sub categoras de productos. Tendencias duales Wellness y el uso de hiervas y suplementos naturales han respaldado una nueva y gran categora de bebidas refrescantes y saludables. Actualmente tienen un montn de sub categoras, incluyendo los ts, bebidas frutales, bebidas basadas en soja y aguas especiales. El pionero y lder de la categora es SOBE, que comenz en 1996 con Sobe Black Tea con jengibre, Ging Seng, Ginkgo y guaran. Y actualmente tiene una amplia lnea de ts, jugos y bebidas energticas. 6. Una nueva tecnologa lidera el desarrollo de categoras y sub categoras de productos. Asahi reform el mercado japons de la cerveza introduciendo un innovador proceso de mezcla que reduce el cuerpo y el sabor amargo mientras que incrementa el contenido de alcohol. Es un nuevo producto, Asahi super Dry, tiene un sabor diferente de esa u otra cerveza japonesa y gener una nueva categora, cerveza seca. Como resultado, Kirin por dcadas la marca lder con un dominante 60% del mercado, de repente dej de ser relevante a causa de la gran cantidad de clientes atrados por la nueva categora. La participacin de mercado se Asahi, era del 8% cuando la Super Dry fue lanzada en 1986 se desarroll hasta lograr el liderazgo del mercado en 1998-. 7. Una compaa explota los cambios tecnolgicos para inventar una nueva categora. E bay cre la categora de subasta online al proveer de un servicio que resultaba imposible hasta la llegada de Internet una subasta nacional y luego global en tiempo real para subastar millones de bienes, desde guitarras usadas hasta casas nuevas. Aunque hayan surgido imitadores estos tuvieron dificultades tratando de posicionarse como alternativas aceptables a causa de la performance operacional de E bay, su masa crtica de usuarios y su autenticidad como lder original de la categora. Tivo creo una nueva categora para ver televisin en casa combinando un reproductor de video, un disco rgido y una gua electrnica de programas, cambiando de esta manera la forma en que las personas miran televisin. Estructurando las respuestas Como una firma responde ante las categoras y sub categoras emergentes en el campo del esfuerzo en la diferencia entre el dominio del mercado, la subsistencia y la muerte lenta. La experiencia y la lgica indican que, cuando viene para interrumpir a las marcas, las firmas vienen en tres sabores: los que no prestan atencin a las tendencias, los que lideran la tendencia, los que responden a las tendencias. Los que no prestan atencin a la tendencia caen dentro de tres categoras: atengase a su idea son empresas que no estn motivas a estar informadas acerca de las tendencias del mercado. Estn comprometidas y enfocadas a su propio modelo y creen que la excelencia operacional vencer a los mercados

dinmicos o porque carecen de recursos para cambiar estrategias. A veces piensan, con cierta razn, que perseguir aparentes tendencias desperdicia el curso. El cualquier color siempre que sea negro, la estrategia de Ford en 1920 permiti a GM alcanzar a ser permanentemente pionero en las automotrices es un caso legendario. La visin de Tune es defendible y quiz tenga un resultado superior para ciertas firmas en mercados especficos pero es un riesgo. Las tendencias, tarde o temprano, tienden a abrumar a las firmas inflexibles, y estticas. Ese tipo de firmas deben asegurarse que lo que hacen lo hacen bien, y que ese crecimiento desilucionante y las tensiones financieras, no lleven a un recorte de gastos que afecten la experiencia del cliente, socavando su posicin en relacin a su base de clientes para los que an son importantes o relevantes. El segundo tipo de descuidado para la tendencia o negligente es el que confunde tendencia con moda. En 1977 el fundador de Digital Equipment Corporation por entonces lder en fabricar mini computadoras dijo y fue famoso no hay razn para que una persona deseara tener una computadora en su casa a medida que la PC fue ganando popularidad Digital Equipment pas rpidamente de ser el lder de la categora a luchar por subsistir; eventualmente fue adquirida por Compaq. Al hecho de que este tipo de compaas necesitan hacerse un chequeo de arrogancia cada tanto tambin necesitan mejorar su habilidad para entender las capacidades de sus competidores. El ltimo tipo de negligente o descuidado en la tendencia es la empresa que quiere responder a los cambios del mercado pero que no es muy buena para eso. Este tipo de firmas usualmente se caracterizan por tener un inadecuado sistema para medir el exterior, ejecutivos que no se enfocan hacia al cliente y una organizacin inflexible. Muchas historias de desastres corporativos se pueden remontar a estas limitaciones organizacionales. Este tipo de descuidos o negligentes en la tendencia se beneficiarn si invierten en desarrollar las capacidades faltantes. Los lderes de tendencia participan en la creacin de nuevas categoras y sub categoras de productos una increble capacidad que desafortunadamente pocas firmas tienen. Incluso, compaas que tienen las habilidades que se requieren para manejar tendencias tienen ocasionales ventanas de oportunidad. Un esfuerzo prematuro en intentar crear una categora a causa de la tecnologa subyacente no est lista o el potencial del mercado an no haya alcanzado ese punto. Witness Apple Computer fall en crear la categora PDA con su organizador Newton, solo para ver a Palm triunfar unos aos despus. Para tener xito como un creador de tendencia, una compaa debe tener municin de verdad; un producto que genere una brecha no mata. Incluso una firma necesita ser capaz de torcer la ventaja de ser el primero y convertirlo en una posicin sostenible por realizar un activo management de las percepciones de los clientes de la nueva categora o sub categora y afirmarse como una marca dominante en el nuevo escenario. Eso requiere no solo recursos y reconocimiento en cuanto a las tareas de expandir una marca sino tambin saber construir una marca. IBM fue un conductor de tendencias durante la segunda mitad de los aos 90. Para esa poca muchas firmas intentaban mostrar su importancia en el emergente mundo de los negocios computarizados. Aunque trminos tales como negocios computarizados y supercarretera de la informacin carecieron de empuje para crear una nueva categora de negocios, IBM triunf con E busisness. Luego de introducirlo a finales de 1996, finalmente IBM gast ms de 5 billones creando la etiqueta del E-Busisness y posicionando sus unidades de negocios en este contexto.

Los que responden a la tendencia siguen de cerca la aparicin de tendencias y la evolucin de las sub categoras y toman activas acciones para mantener sus ofertas actualizadas y relevantes. Ya que desatender una tendencia es riesgoso y marcar la tendencia rara vez es una opcin, desarrollar capacidades para dar una respuesta rpida es la mejor estrategia para la mayora de las empresas. Aprender a dar respuesta a las tendencias es factible para la mayora de las firmas pero no es fcil. Involucra dos capacidades primarias. La primera es reconocer y evaluar tendencias, las organizaciones que hacen esto bien comparten muchas caractersticas: una orientacin en ver hacia el exterior, una cultura enfocada en el mercado, un sistema de informacin que capture y destile inteligencia; una alta gerencia preocupada en la dinmica del mercado y slidas estrategias de negocios que estn dirigidas a la accin. Evaluar una tendencia puede ser ms difcil que identificarla? Valdr la pena o habr mucha competencia y saturacin del mercado? Es real, sustancial y con valor? Puede la firma participar de forma realista dada su estrategia, logros y competencias? Los que responden a las tendencias deben estar tambin capacitados para modificar, reposicionar y-o re etiquetar sus ofertas para que se mantengan relevantes a pesar de la evolucin del mercado. Cualquier reposicionamiento o re etiquetado necesita ser respetuoso a la herencia de la marca y compatible con la capacidad de la marca y su organizacin para cumplir con la promesa. La compaa necesita desarrollar un punto que la diferencie de sus competidores, con un toque nico en la categora o subcategora del producto. La industria del Fast Food es hoy en da un buen caso de estudio en lo que refiere a dar respuestas a la tendencia y a la relevancia. Mc Donalds, Wendys Pizza Hut, Burger King, Taco Bell y otras marcas retocaron la tradicional categora del FF. Los clientes de estas cadenas de comidas valoran la calidad, la conveniencia, las ofertas econmicas. En los ltimos aos, la industria ha visto el rpido desarrollo de las cadenas de comida rpida saludable popularizadas por marcas como Subway, Super Salad, y Sweet Tomato, atractivas para aquellos clientes que valoran los atributos de la comida rpida, pero que tambin estn interesados en comer sano. Esta subcategora esta manejada por una tendencia total hacia el comer saludable evidenciado por el incremento en el inters por la actividad fsica, mayor cobertura de la salud por parte de las noticias, mayor atencin legal en problemas relacionados con la obesidad, la popularizacin de las dietas, el crecimiento de la comida orgnica y el xito de los vendedores de la comida saludable. Aumentada por la subcategora de comida rpida saludable, la cual esta acercando a esta aquellos para los que esta no sola ser relevante, el mercado del FF es hoy en da mucho ms grande. Hay as una oportunidad para los operadores tradicionales. Pero la nueva subcategora se esta llevando los dlares de los mercados de los Fast Foods tradicional y tambin transfiriendo la preferencia hacia nuevas marcas y mas relevantes. El desafo de la relevancia para los operadores tradicionales es responder a la amenaza que trae la nueva subcategora y a la oportunidad que representa. Ellos deben analizar la nueva categora y su dinmica. Y tambin analizar la fuerza de la nueva subcategora y el segmento de clientes que atrae y determinar que nichos pueden explotar.

Una variedad de respuestas estratgicas estn disponibles para los jugadores tradicionales. Ellos pueden intentar mejorar las ventas y la lealtad de sus clientes core, al mejor la calidad del producto, mejorando la experiencia del cliente, o intentando inyectar energa en el marketing de su marca. En esta estrategia el crecimiento puede no ser necesariamente una prioridad. De hecho, una estrategia de los operadores tradicionales puede ser acompaada de una reduccin del personal y los costos, lo que refleja la tendencia en baja de un mercado aun sustancial. Otras cuatro opciones de respuestas potenciales dirigen el desafo de forma mas agresiva. En la industria del FF, estas son las que las cadenas mas tradicionales estn persiguiendo. Uno es usar nuevos productos para cambiar la actual imagen de la marca y hacerla aceptable para la nueva subcategora de clientes. Mc Donalds cambio su men para atraer a los clientes que buscan FF saludables. Desarrollo as la forma de hacer sus tradicionales papas fritas, pero con una dramtica reduccin de grasas y elimino sus ofertas Sper grandes. Tambin ofreci por muchos aos su men McLean Deluxe Burger (Hamburguesa Mc Flaco Deluxe). Burger introdujo el Veggie Burger y Taco Bell lanzo ofertas bajas en grasa. Lo que tienen estas estrategias es como intentar girar un transatlntico, va a traer muchas olas y hay que superarlas. Sobre todo porque las cadenas de FF carecen de credibilidad en la marca de la nueva subcategora. Estn muy asociadas a la oferta tradicional como por ejemplo con el Big Mac y el Whopper que no estn relacionados con la alimentacin sana. Esa fortaleza de marca puede tender a ser una responsabilidad cuando se intenta adaptar o cambiar la imagen. A eso hay que sumarle que la lealtad de sus consumidores puede ponerse en riesgo si el men bsico es alterado. Una segunda opcin de responder a la tendencia es ir mas all de la mera aceptacin y, a travs de la creacin de fuertes submarcas, caracterizadas por productos excepcionales se convierte en una marca destino para el nuevo segmento de consumidores en la industria del FF. La Lnea de ensaladas de Wendys, Sensation salads, tiene el potencial para atraer a los clientes del segmento saludable. No solo provee de relevancia a los nuevos clientes sino que tambin protege la marca original de ser contaminada por las nuevas iniciativas- ningn cliente confundira la oferta core con la oferta de ensaladas. Para crear esa categora, sin embargo, la empresa debera poder batear un Home run, creando una nueva marca de productos que logre hacer ruido en el mercado y logre tener seguidores. Esto esta lejos de ser fcil. Varios intentos de Mc Donald, desde Mc Veggie Flatbread a Mc Pizza a Salad Shackers, fallaron al intentar ser aceptados. Una tercera opcin para poder dar tendencia a la respuesta es asociarse con ciertas firmas que tengan credibilidad en la nueva categora, compartiendo algo de lo antes mencionado en orden de ahorrar tiempo, costos y el riesgo involucrado en crear una nueva marca. Mc Donald introdujo exitosamente una lnea de ensaladas aderezadas con el aderezo totalmente natural Newmans Own. La alianza con al floreciente empresa de productos comestibles del actor Paul Newman provey del impulso para generar inters, aceptacin y credibilidad en la nueva lnea.

Aunque asociarse a otra empresa es una poderosa herramienta para generar relevancia, puede que encontrar al socio correcto sea una tarea difcil ya que hay que generar un acuerdo exclusivo y un producto que pueda cumplir con la promesa en la nueva subcategora. Si bien Starbucks y Barnes & Noble vieron el beneficio mutuo que se generara de unir la experiencia de tomar un caf en el tercer lugar con el desarrollo de una sper librera que sea amistosa para los clientes tuvieron que pasar por muchos cambios en cuanto a su relacin hasta llegar a ajustar la interaccin entre proveedor y vendedor. Adems, gestionar la relacin entre dos organizaciones cuyas necesidades y prioridades pueden cambiar con el tiempo puede ser engaoso; entre otras cosas porque los clientes pueden desarrollar una relacin con nuestro nuevo socio teniendo en cuenta que esta se puede cortar. Una cuarta opcin para los que responden a las tendencias es crear o comprar una marca totalmente nueva. Wendys tiene Baja Fresh, una cadena mexicana; Mc Donalds invirti en Boston Markets, la cadena de sndwiches a medida y la cadena Chipotle, especialistas en burritos gourmet. Esta opcin reconoce que el xito en la nueva subcategora requiere de una marca que este en el mercado es relevante, tiene una buena opcin de valor y no requiere compromisos por parte de la marca. Es difcil pensar en encontrar un concepto que resuene en los clientes y se destaque de los competidores en un mercado tan desordenado y que pueda crecer lo suficiente para hacer el negocio significativo. Mc Donalds por ejemplo necesita conceptos que puedan soportar al menos 1000 locales. Cualquier otra opcin mas pequea no cumplira apropiadamente con los requisitos de retorno por parte de los inversores, no se ajustara a la capacidad de operacin de la firma, o beneficiaria por su economa de escala. El desafo de la relevancia Convertirse en un respondedor de tendencias esta dentro del rango de habilidades de la mayora de las compaas. L.L. Bean ha evolucionado como marca y ha salido del core de cazadores, pescadores y campistas para convertirse en una marca importante para hackers, ciclistas de montaa, esquiadores de cross country y amantes de los deportes acuticos. Fuji Film se convirti rpidamente en marca lder en imagen digital por su Sper CCD, que es un sensor de alta calidad para cmaras digitales. AOL puede enfrentar los desafos adaptando su marca a la era de la banda ancha. E incluso su viejo hermano corporativo, Time Warner, gestiono para convertirse en una marca lder del mercado de la banda ancha con su producto Road Runner, que es un servicio de acceso a Internet de alta velocidad. Pero responder a la tendencia trae su propio set de riesgos. El manejo para mantener la relevancia de la marca puede hacer que la compaa comience con una persecucin de demasiadas subcategoras, tanto de las reales como de las imaginadas, dando como resultado una estrategia difusa, poco efectiva y cara. La respuesta debe ser guiada por un serio anlisis. Es una oportunidad lo suficientemente grande que se justifica? Es defensivamente necesaria? Es una tendencia real o no? Es un mp3 o meramente un 8 pistas? Tiene la empresa las capacidades para desarrollar las habilidades necesarias para competir? Tiene las evaluaciones necesarias sobre el producto?

Las empresas necesitan capacidades ms all de la deteccin y evaluacin de las subcategoras emergentes. Requieren creatividad, potentes y novedosas ofertas: Entrar en una nueva categora si todo esto es ms bien desperdiciar recursos que crear relevancia de marca. Una estrategia de marca puede requerir desarrollar una nueva marca, una marca aprobada o una submarca que lleve el estandarte de la compaa. Si los bienes de la marca no estn disponibles estos tienen que ser construidos o adquiridos. Finalmente mantenerse relevante en mercados dinmicos puede requerir a una organizacin mirar hacia fuera, enfocarse mas en los clientes, flexibilizarse o agilizarse, quizs este sea el desafo mas duro de todos.