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Investigación de Mercados I - Enero 2014
Investigación de Mercados I - Enero 2014
DE SANTA CRUZ
GUÍA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS I
ESTUDIO DE MERCADOS
ENERO - 2014
IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
I) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Horas Horas
UNIDADES CONTENIDO
Teóricas Practicas
1. El sistema de información de marketing (SIM).
2. Fuentes de información comercial
1. Fundamentos 3. Concepto de la IM.
de la 4. Utilidad y aplicación de la IM.
4
Investigación de 5. Metodología para realizar una IM. 8
Mercados (IM) 6. Tipos de diseños de investigación
7. Elaboración de un proyecto de IM.
8. Cuestiones éticas en la IM.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
1. Importancia de la definición del problema.
2. Proceso de definición del problema.
2. Definición del 3. Problema de decisión administrativa y problema de
Problema de la investigación de mercados. 4 2
IM 4. Formulación de los objetivos de la investigación.
5. Formulación de las preguntas o las hipótesis de
investigación.
1. Técnicas cualitativas en la IM.
2. Criterios de clasificación de los métodos
cualitativos.
3. Técnica de Dinámica de grupo
3. Métodos
4. Técnica Delphi
cualitativos de 9 9
5. Técnica de creatividad
IM
6. Entrevista personal en profundidad
7. Técnicas proyectivas
8. Entrevistas de pseudocompra
9. Técnicas de observación
1. La encuesta como medio de recogida de
información
4. Métodos 2. Tipos de encuesta y criterios para su selección
cuantitativos en 3. Plan de muestreo 6 6
la IM 4. Métodos de muestreo
5. Paneles de información
6. Diseño del cuestionario
1. Naturaleza del trabajo de campo.
2. Selección y capacitación de encuestadores.
5. Trabajo de 3. Supervisión de los encuestadores.
4 5
Campo 4. Validación del trabajo de campo.
5. Elaboración del plan de trabajo de campo y
recopilación de la información.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
6. 1. Proceso de preparación de datos.
Procedimientos 2. Verificación de los cuestionarios.
de Datos 3. Edición, codificación, trascripción. 4 5
4. Depuración de datos.
5. Preparación de datos.
7. Análisis de la 1. Fundamentos del análisis de la información y
información clasificación de las técnicas de análisis.
4 6
2. Técnicas de análisis univariado, bivariable y
multivariado de información.
8. Presentación 1. La comunicación de los resultados de la IM.
de los 2. Informe escrito y su estructura
Resultados de la 3. El uso de tablas y gráficas en el informe 2 2
Investigación 4. Presentación oral de los resultados
En la actualidad el mundo de los negocios cambia con mayor rapidez que nunca antes. El
uso inteligente y razonado de la investigación es fundamental para mantener en un alto nivel
competitivo a la empresa.
La investigación de mercados incluye una de las fases más importantes y fascinantes del
marketing. En esta guía se ofrece un enfoque integral de la investigación de mercados
dividido en ocho capítulos. En el primer capítulo, se estudia los principales conceptos de la
investigación de mercados, fundamentalmente, el proceso metodológico de la misma. En el
segundo se identifica el primer paso del proceso que corresponde al planteamiento del
problema de investigación, que como sostienen los mismos expertos: tener bien planteado el
problema de investigación implica el 50 % de la solución. El tercer y cuarto capítulo se
concentra en estudiar los métodos cuantitativos y cualitativos de investigación más usados.
Desde el capítulo cinco al ocho se continua con los otros pasos del proceso de investigación
de forma ordena y lógica.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
En esta materia, se hará un fuerte énfasis en los capítulos primeros (del uno al cuarto). El
estudiante como objetivo principal sabrá identificar cómo se realiza un proceso investigación
de mercados, la utilización adecuada del tipo de investigación y la utilización adecuada de
métodos de recogida de información. Finalmente, esto lo demostrará en un trabajo práctico
final en el cual hará la propuesta de un diseño (proyecto) de investigación para una
determinada empresa (situación), describiendo y realizando el método de recogida de
información apropiado. Por cuestiones de tiempo sólo realizará un pequeño sondeo o prueba
piloto y no todo el trabajo de campo ni los posteriores pasos del proceso.
b) Asistencia y puntualidad
Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos
responsables:
Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor, en
el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C del
Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS EL
DERECHO A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia” estar
al inicio, durante y al final de la clase.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de
tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu
ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta
manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compañeros.
Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.
Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación. Normalmente
la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te permite
programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.
Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente las
faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.
c) Comportamiento en clases.-
Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera
podemos fumar dentro de esta.
A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en modo
silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.
Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal
administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad. En
todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
IV) OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA
Unidad 1.
Fundamentos de la investigación de mercados
A. Objetivos
Definir la investigación de mercado y reconocer su importancia y aporte al
Sistema de Información de Marketing.
Identificar fuentes de información primaria y secundaria.
Conocer los principales aspectos éticos de la investigación de mercados
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Prácticos:
Unidad 2.
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A. Objetivos
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Identificar los tipos de diseños de investigación.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
Prácticos:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
4. Piense en su empresa o en una empresa cualquiera que usted conozca muy bien,
plantee un problema gerencial relacionado con el marketing de esa empresa y a partir
de eso elabore un brief dirigido a una empresa de investigación. (Haga 5 copias de su
brief para que sea repartido a sus compañeros de clase.)
5. A partir de un brief de alguno de sus compañeros de clase y elabore una propuesta
de investigación con todos sus componentes.
1. Elija una de las siguientes modalidades o aplicaciones de la investigación de
mercados y busque información acerca de la misma para conocer más acerca de ella,
luego explique en clase lo que ha encontrado.
Segmentación de clientes de una empresa. Crear perfiles de consumidores en
base a estilos de vida, demografía, usos de medios de comunicación, etc.
Segmentación del mercado en una ciudad, país o comunidad.
Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad
Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías
de Imagen y relación con los stakeholders.
Estudios de Reputación Corporativa.
Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).
Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.
Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)
Evaluación de impacto publicitario.
Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de
clientes.
Estudio de clima laboral.
Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas
(market share)
Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
d) Contratar más personal para atención al cliente…
e) Producir un spot publicitario…
f) Diseñar una estrategia de precios…
g) Determinar la cantidad de persona consumidoras…
h) Determinar la cantidad de personas que habitan la ciudad…
i) Determinar la cantidad de automóviles registrados en la ciudad…
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 3: Métodos cualitativos de la investigación de mercados
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las diferencias de los métodos cualitativos de los métodos cuantitativos?
2. ¿Cómo se podría utilizar la investigación por etnografía para entender el proceso de
compra del consumidor al seleccionar una tarjeta de felicitaciones? ¿Qué otra
información que no se puede observar podría necesitarse acerca de las elecciones
de tarjetas de felicitaciones de los consumidores, y cómo la podría obtener usted?
3. ¿Es posible aplicar al ejemplo anterior la técnica de entrevistas personales en
profundidad? ¿Cómo procederían a su planificación y desarrollo?
Prácticos:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
2. Seleccione una empresa de productos masivos y estudie la imagen y actitud de los
consumidores utilizando una combinación de técnicas proyectivas.
3. Tome como referencia una empresa que vende computadoras portátiles. ¿Qué
cuestiones puede ser necesario conocer (por parte de los compradores) sobre las
características y beneficios de una computadora? Organice una serie de
pseudocompras y analice la información obtenida.
4. Repita el ejercicio anterior con una empresa de comida rápida.
5. Elija un caso de estudio del tema anterior y planifique la investigación realizando un
cronograma con las hojas de reclutamiento, filtro y las guías, etc.
Casos:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
diseñador a Bolivia para este fin. Lo que no se sabe es la posible aceptación del público a
estas intenciones.
a. Objetivo General
b. Objetivos Específicos
c. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o
Concluyente)
Las técnicas que se van a utilizar, la cantidad y perfil de las personas a entrevistar
o las características de los grupos, o el grupo que se va a estudiar con etnografía.
Si se van a realizar grupos focales, debe indicar la cantidad de grupos con las
características de cada uno. Si es un estudio cuantitativo debe indicar la muestra
con el margen de error estimado de los resultados (si aplica).
d. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y
el tiempo de entrega de resultados.
e. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
f. Precio del estudio, puede estar detallado.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
II. CASO: “TABLAS DE QUESOS”
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
3. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o Concluyente)
Las técnicas que se van a utilizar, la cantidad y perfil de las personas a entrevistar
o las características de los grupos, o el grupo que se va a estudiar con etnografía.
Si se van a realizar grupos focales, debe indicar la cantidad de grupos con las
características de cada uno. Si es un estudio cuantitativo debe indicar la muestra
con el margen de error estimado de los resultados (si aplica).
4. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y el
tiempo de entrega de resultados.
5. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
6. Precio del estudio, puede estar detallado.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
III. CASO: “COLCHONES UN SUEÑO”
Sin embargo, todas estas categorías se crearon desde un enfoque meramente técnico,
es decir según cantidad de resortes, dureza de los mismos, materiales en el relleno y la
tela de la cubierta, etc. No se consultó al
público objetivo los
atributos que más
valoran de un
colchón, sus
necesidades, etc. A
pesar de esto, se ha mantenido
una cantidad regular de ventas, por lo que
se cree que los clientes están satisfechos con los productos
actuales.
Recientemente la competencia entre marcas se ha vuelto más fuerte, están las marcas
importadas que son muy conocidas, que tienen mucha publicidad y están posicionadas
como productos de muy buena calidad, estas marcas tienen precios superiores a USD
500, además hay alguna que otra marca nacional tradicional bien conocida y que tiene
ventas altas, estas marcas tienen productos muy similares a los de “Un Sueño”.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
su público objetivo en el diseño de los cochones, por lo tanto están decididos a realizar
una investigación con los consumidores y potenciales consumidores.
El Gerente supone que la investigación podría orientar a la gerencia a cambiar los tipos
de modelos o a eliminar alguno. Además, el encargado de marketing de la empresa
requiere información para elaborar una campaña publicitaria (conocimiento de la marca,
imagen, etc.) y espera que la investigación de mercados le aporte con datos suficientes
para esto.
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
3. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o Concluyente)
Las técnicas que se van a utilizar, la cantidad y perfil de las personas a entrevistar
o las características de los grupos, o el grupo que se va a estudiar con etnografía.
Si se van a realizar grupos focales, debe indicar la cantidad de grupos con las
características de cada uno. Si es un estudio cuantitativo debe indicar la muestra
con el margen de error estimado de los resultados (si aplica).
4. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y el
tiempo de entrega de resultados.
5. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
6. Precio del estudio, puede estar detallado.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 4: Métodos cuantitativos de la investigación de mercados
A. Objetivos
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
14. ¿Por qué se escribe el saludo en un cuestionario de tipo personal directo?
15. ¿Qué es una pregunta precodificada?
16. ¿Qué ventajas o desventajas tiene el elaborar un cuestionario con preguntas abiertas?
17. ¿Qué se entiende por “trabajo de campo”?
18. ¿En qué consiste el proceso de supervisión? ¿En qué consiste el proceso de
codificación? ¿En qué consiste el proceso de digitación?
19. ¿Qué es SIG y para qué se usa en investigación?
Prácticos:
1. Elabore un cuestionario para una encuesta cara a cara en hogares que tenga por
objetivo “Determinar el conocimiento de marcas y frecuencia de consumo de productos
lácteos entre personas de 15 a 55 años en Santa Cruz de la Sierra”
2. Elabore un cuestionario para una encuesta telefónica con el mismo objetivo.
3. Elabore una planilla para un censo de negocios en el Distrito 1 de Santa Cruz.
4. Elabore una planilla para un registro de negocios (censo de comercios) en el Comercial
Chiriguano.
5. Elabore un esquema detallado de una muestra de 400 personas que sea
representativa de la población cruceña en cuanto a género y edad. Debe ser aplicado
a personas entre 18 y 55 años.
6. Elabore un esquema similar al anterior pero con una muestra de 600 personas.
7. Elabore un esquema similar al anterior pero con 400 personas y con edades entre 16 a
80 años.
8. Averigüe cuáles son los parámetros poblacionales de Santa Cruz y de otras ciudades
de Bolivia.
9. Averigüe los parámetros de estudiantes de una carrera en cuanto a horarios y género.
Actividades:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
1. Use la planilla que elaboró anteriormente y en grupos diríjase a un centro comercial de
la ciudad o una manzana alrededor de la universidad y registre los negocios.
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
Prácticos:
1. Utilice el cuestionario para hogares del tema anterior y aplique con su grupo a
algunos hogares en su barrio.
2. Presente su planilla a otro grupo y pídales que supervisen su trabajo por teléfono.
3. Supervise usted el trabajo de sus compañeros y haga sus comentarios en la clase.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 6: Procesamiento de datos
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
Prácticos:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 7: Análisis básico de los datos estadísticos
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
Prácticos:
C. Objetivos
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
D. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
Prácticos:
1. Elabore un informe final en Power Point.
2. Presente su informe en clase y compare con sus compañeros.
Casos:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
La empresa industrial QUIMEX se encuentra en el pueblo de Santa Ana, al oeste de Santa
Cruz, en la frontera con Brasil, trabaja desde
hace 15 años en el rubro de la producción de
pinturas y resinas. Las otras empresas de la
comunidad son también de tipo industrial, hay
una fábrica de cerámica, una procesadora de
alimentos balanceados, una planta aceitera,
por mencionar algunas.
Esta empresa QUIMEX recibe como materia prima diversos productos químicos que procesa
en sus instalaciones y luego exporta las pinturas a varios países de Europa y Asia.
Una gran parte de los residentes varones jóvenes trabajan o han trabajado en las empresas
de la zona, y algunas mujeres trabajan o trabajaron en tareas de cocina o limpieza de las
mismas empresas, la mayoría de las mujeres mayores de edad son amas de casa, algunas
de las jóvenes salen de la comunidad a trabajar en la ciudad y generalmente no viven en
Santa Ana. A pesar de eso se puede decir que las empresas son las que le dan vida y
movimiento a la comunidad. La gente que vive en la zona es de Nivel Socioeconómico bajo,
la mayoría apenas ha estudiado algunos cursos de escuela, lo más que han estudiado es
hasta intermedio, muy pocos son bachilleres y hay varios que no saben leer ni escribir, estos
son los ancianos.
La empresa QUIMEX ha logrado hace 2 años certificación ISO 14001 (Sistema de Gestión
del Medio Ambiente) lo que la obliga a realizar estudios de impacto ambiental y social de sus
actividades en la comunidad, además ha desarrollado un programa comunitario que ha
permitido construir una posta médica donde ofrece un servicio gratuito con un médico
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
permanente y medicamentos, además ya arreglaron las escuelas, las plazas y otras obras
menores.
Recientemente se han escuchado rumores que los vecinos del lado Sur de la planta se
quejan de malestar por los olores que emanan de las torres de los hornos. A la gerencia de
la empresa le preocupa mucho esta situación y quiere averiguar si la comunidad está
disconforme y podría reaccionar negativamente ante la empresa. Creen importante averiguar
si la comunidad está conforme con las obras realizadas, si la comunidad está incómoda con
los olores de la planta, la opinión de la gente sobre el trabajo e impacto ambiental de la
empresa, la imagen de la empresa entre los habitantes de la zona, etc.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
presentación de trabajos
prácticos (casos –
ejercicios)
4 TRABAJO FINAL Todos los temas de forma Desarrollo del Entrega y
(EXAMEN FINAL) integral proyecto 30 defensa
(Avance durante 20
la materia e
informe final)
Defensa 20
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.
Básica
MALHOTRA, NARESH: Investigación de Mercados, México, 5ta. Edición,
Editorial Prentice Hall. 2008
Bibliografía adicional
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
VII) GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL
• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.
• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas
utilizadas, la fecha de aplicación, tamaño de las muestra y cualquier
aspecto relevante a la forma de recoger los datos)
• Resultados. Es decir un desarrollo detallado de los datos encontrados y
analizados
• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados
anteriormente)
• ANEXOS
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
2. Una exposición, en la que el equipo explique claramente y defienda el desarrollo de las
etapas de la planificación de la investigación de mercados, para el caso presentado por
el cliente.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 1:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
1.1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO
En el Marketing Estratégico existen 3 conceptos que son esenciales (STP)
Segmentación (Segmentation)
Definición del Público Objetivo (Targeting)
Posicionamiento (Positioning)
Cualquiera de estas actividades está muy relacionada con la Investigación de
Mercados porque la IM es la herramienta que permite conocer el STP y poder tomar
decisiones estratégicas. Es decir, se segmenta con Investigación, a partir de eso se
define el público objetivo o target y se trabaja en Posicionamiento, luego se evalúa el
posicionamiento con la IM.
En el Marketing Operativo ocurre algo similar, las variables del marketing son
estudiadas con la investigación, ya que existen procedimientos específicos para
estudiar cualquiera de las P´s.
a. Datos internos: Información que se obtiene de fuentes de datos que están dentro de
la empresa (estados de resultados, balances, sueldos, presupuestos de publicidad,
etc.)
b. Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que
está disponible públicamente (artículos de revistas, diarios, internet, control
publicitario, etc.) acerca de los competidores y sucesos en el entorno de marketing.
c. Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización
enfrenta.
d. Análisis de información de marketing: Herramientas estadísticas para análisis de
datos, que implican una serie de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a
tomar decisiones mejores, que responden a preguntas como: qué sucedería si…? Y
qué es lo mejor?
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
– Microentorno. Fuerzas cercanas a la empresa que la afectan directamente,
generalmente la posibilidad de influir es en ambas direcciones.
– Macroentorno. Fuerzas de la sociedad que afectan a todos los componentes
del microentorno, es decir a todos los negocios del rubro.
En el modelo real y actual del mercado (y según el negocio) también hay que
tomar en cuenta a:
o Accionistas, socios o Movimientos
o Prensa sociales
o Gobierno o Indígenas y
o Público en general campesinos
o Ongs
Político Tecnológico
Económico Ambiental
Social Demográfico
1.4. DISTRIBUCIÓN Y USO DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores
decisiones de marketing. Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
actuales tienen acceso al sistema de información en cualquier momento y prácticamente
desde cualquier lugar. Se puede tener acceso a internet o por vía telefónica y acceder a
información de las bases de datos de la empresa o de servicios externos, analizarla con
paquetes y modelos estadísticos, preparar informes mediante software procesador de textos
y presentaciones, y comunicarse con otros miembros de la red. Tales sistemas permiten a
los gerentes obtener la información que necesitan directa y rápidamente, y adaptarla a sus
propias necesidades.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
herramienta frecuente el diseño de bases de datos que se alimentan de las
actividades comerciales diarias.
– Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones
públicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al
mercado objetivo de interés para el decisor.
Para los propósitos de este texto que destaca la necesidad de información en las
empresas para la toma de decisiones, según Naresh Malhotra, la investigación de
mercados se define de la siguiente manera:
La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los
sesgos o intenciones personales o políticos del investigador o de la administración de
la empresa que solicita la investigación.
La investigación que está motivada por un interés
personal o político infringe los estándares profesionales
y de la ciencia, si es que la investigación se realiza con la
finalidad de “demostrar” que algo se hace bien o mal
implica un sesgo intencional para obtener resultados
predeterminados que pueden invalidar todo el estudio.
Dicho de otro modo, toda investigación debe tener como
fin: obtener información nueva y de utilidad sin importar
si los resultados favorecen o no al investigador, la
empresa contratante, al cliente o financiador.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad
Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías de Imagen y
relación con los stakeholders.
Estudios de Reputación Corporativa.
Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).
Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.
Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)
Evaluación de impacto publicitario.
Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de clientes.
Estudio de clima laboral.
Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas (market share)
Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.
Estudios de Intención de voto y Boca de urna.
Otros.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
1.10. ¿Qué normas éticas regulan a la práctica de investigación de mercados a nivel
internacional?
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 2:
En toda empresa hay situaciones típicas que originan una investigación de mercados, estas
situaciones deben entenderse que son “problemas”, es decir son situaciones que necesitan
solución a nivel gerencial. Toda investigación inicia cuando hay un problema, o mejor dicho,
toda investigación busca respuesta a un problema (falta de información), por lo tanto hay que
tener claro el problema (falta de información para tomar decisiones), que se tiene que
investigar.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
b) Diseño de la investigación
c) Trabajo de campo
d) Procesamiento y Análisis de datos
e) Elaboración y presentación del informe
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Mientras que el problema de decisión administrativa (Problema Gerencial) se enfoca en
los síntomas, el problema de investigación de mercado se centra en las causas.
El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las
posibles acciones que puede tomar la Gerencia. En contraste, el problema de
investigación está orientado a la información. Implica determinar qué información se
necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.
EJEMPLOS
PROBLEMAS VISTOS DESDE EL PROBLEMAS DESDE EL OBJETIVOS posibles
LADO DE LA GERENCIA PUNTO DE VISTA DEL
INVESTIGADOR
CASO DE ESTUDIO 1: Empresa Se desconocen las “Definir los gustos y
de Jugos preferencias y gustos del preferencias del público
La empresa quiere lanzar al público objetivo sobre los objetivo acerca de los
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
mercado un nuevo sabor de jugo distintos sabores de jugos. distintos sabores o
de frutas (maracuyá) pero desde la fórmulas de jugos de
planta de producción han maracuyá.”
elaborado 4 sabores distintos, o
sea 4 fórmulas del mismo jugo, por
lo tanto no saben cuál de los
sabores deben lanzar al mercado.
Es decir…
No se sabe cuál de los sabores
producir. ¿Qué jugo producimos
en cantidad?
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
CASO DE ESTUDIO 3: ¿Cuál será la zona de “Identificar las
Cooperativa de ahorro y crédito. Santa Cruz donde los ubicaciones más
La empresa consolidada y clientes actuales y adecuadas donde se
tradicional está en proceso de potenciales puedan puedan satisfacer las
expansión, tiene capital de acceder al servicio para necesidades del
inversión y quiere abrir nuevas abrir las nuevas público para abrir
sucursales en la ciudad. sucursales? nuevas sucursales”
Es decir… ¿Dónde ubicar las nuevas
¿En qué lugares de la ciudad sucursales de manera que
abrimos las nuevas agencias? se pueda atender mejor
las necesidades del
público?
NOTA: En muchos casos, cuando una empresa requiere una investigación de mercados,
puede solicitar a varias empresas consultoras que le envíen una “propuesta de
investigación”, esta propuesta es un documento que contiene los detalles técnicos y
económicos del trabajo. Es decir, la propuesta solo llega a este punto. En caso de
avanzar la investigación, se sigue con los pasos siguientes.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
grupos focales y las entrevistas, buscar y preparar todas las herramientas necesarias
como grabadoras, cámaras, baterías, etc., imprimir y sacar fotocopiar de cuestionarios,
planos, hojas de control, filtros, credenciales, hacer muestreos, distribuir cuotas, enviar
los materiales a otras ciudades, hacer pruebas, etc.
También es el trabajo mismo de aplicar las encuestas o grupos y entrevistas. Hasta la
entrega de los materiales a la persona o personas que procesarán los datos.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
UNIDAD 3.
EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
A. INVESTIGACION EXPLORATORIA
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis para trabajar en una investigación concluyente.
Aislar variables y relaciones clave entre variables para un análisis más detallado.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para una investigación posterior más amplia.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Una investigación exploratoria NUNCA comienza con UNA HIPÓTESIS.
Es INCORRECTO indicar que una investigación es exploratoria porque NUNCA se ha investigado
el tema o es la PRIMERA VEZ que se hace la investigación en una empresa.
Una investigación exploratoria sirve para APRENDER sobre un tema o problema, las variables que
intervienen, lo que la gente piensa y ayuda a descubrir lo que hay que indagar más adelante.
Algunos la aplican para obtener información inicial y poder elaborar preguntas adecuadas para
una investigación descriptiva.
Una revisión de la literatura (tesis, revistas y libros) para identificar los factores
principales que influyen en que los consumidores acudan a las tiendas grandes como
los Malls o Hipermercados.
Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el
surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de
preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
Grupos focales para determinar los factores que los consumidores jóvenes entre 18 y
25 años consideran importantes al elegir tiendas grandes.
Una etnografía, que consiste en visitar y vivir en una comunidad rural durante 2
semanas para conocer hábitos de consumo de ciertos alimentos tradicionales (papa,
yuca, trigo) y poder comprender si los hábitos alimenticios reciben alguna influencia
de la zona urbana.
Entrevistas en profundidad con padres de familia para conocer los hábitos de estudio
de sus hijos y la relación entre ellos en la actividad educativa
Sondeo (encuesta) aplicado a 50 personas en un centro comercial para estimar la
proporción de personas que conoce un nuevo sabor de cigarrillos.
Etnografía en un hospital para conocer la forma en que las nuevas madres alimentan
a sus bebes recién nacidos.
Entrevistas a 15 Gerentes de empresas de Santa Cruz para conocer su opinión
sobre una nueva Ley de que modifique los impuestos
Entrevistas individuales con trabajadores de una empresa para identificar la línea de
mando y estructura de la empresa, la forma en que ellos sienten que funciona la
administración de la empresa y sus opiniones de las condiciones de trabajo.
50
UTEPSA – Investigación de Mercados I
Un diseño exploratorio generalmente se realiza para responder preguntas iniciales en la
investigación que orienten a comprender mejor lo que se está investigando. Las técnicas que
se utilizan son la entrevista en profundidad, los grupos focales, la etnografía (observación),
se usan las fuentes secundarias y los sondeos.
B. INVESTIGACION CONCLUYENTE
Puede ser Descriptiva o Explicativa (causal)
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y establecer
conclusiones en base a datos numéricos o estadísticos. La investigación concluyente por
lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
grandes, representativas de la población y los datos obtenidos se trabajan con
estadística. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente,
ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas. (Sin
embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofía de la ciencia, nada
puede decirse que es un tema cerrado ni ser definitivo, además como se había dicho
antes, hay investigaciones exploratorias que pueden servir muy bien para tomar
decisiones).
51
UTEPSA – Investigación de Mercados I
3. Establecer perfiles de compradores, Ej. De la población cruceña, se podría
establecer que hay grupos de personas que compran de manera similar, que
tienen características socioeconómicas similares, consumen los mismos
productos, etc.
4. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo. ¿las
familias cómo perciben las distintas marcas de autos en términos de los aspectos
destacados para su elección?
5. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por
ejemplo, ¿en qué grado se relaciona tener tarjeta de crédito con comer en
restaurants de comida rápida?
Por ejemplo, un error común es creer que una disminución en el precio dará como
resultado un aumento en las ventas y por lo tanto mayor participación en el mercado.
Esto puede comprobarse con un estudio causal.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1. Identificar qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la relación o intensidad entre las variables causales y la intensidad del
efecto que se va a producir.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Depende de la naturaleza del problema para determinar la combinación de diseños de la
investigación.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
DISEÑOS EXPLORATORIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
Las investigaciones suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir
conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Los sondeos son herramientas poco sistematizadas y que recogen información de pocas
personas, son encuestas apocas personas, de manera que no se toman muestras
representativas o poco significativas estadísticamente. A veces se usan para probar si los
cuestionarios están bien elaborados y si el público los comprende correctamente o hay
dificultades en su aplicación (prueba piloto).
4. TÉCNICAS CUALITATIVAS
a. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una técnica que proviene de la PSICOLOGIA. Es la herramienta de investigación
preferida de los psicólogos.
La entrevista personal en profundidad se define como una interacción dinámica de
comunicación entre dos personas, un entrevistador y un entrevistado.
El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con total
libertad sus ideas sobre el producto, servicio o tema en estudio. Al hacerlo el
entrevistador debe tener cuidado de no influir en el entrevistado con sus propias ideas,
sino profundizar en busca de una respuesta más completa y adoptar una posición neutral
para poder captar lo que realmente piensa el entrevistado.
Lo que se pretende con las entrevistas es tener información mucho más amplia y
completa que con las respuestas superficiales obtenidas con Ias encuestas.
Características:
• Debe ser realizada en un ambiente tranquilo y privado.
• Dura al menos 45 minutos hasta 2 horas
• Debería grabarse, pero deber pedirse permiso para grabar
• Se recomienda entregar un obsequio (incentivo) a los entrevistados después de la
entrevista.
• Se usa una guía de preguntas, que es un cuestionario pero muy flexible.
• Tiene su mayor utilidad cuando se trata de obtener información de personas
específicas, difíciles de acceder con otros medios, etc.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
confundir con Entrevista Grupal o Grupo de Discusión, estas no son técnicas de
investigación de mercados.
Es un proceso de reunir un grupo de personas para una discusión libre y espontánea
sobre un tema de interés. Los grupos focales constan de 6 a 10 participantes moderados
por uno o varios investigadores profesionales en una discusión no estructurada que dura
entre 1 y 3 horas.
EI papel del investigador, que actúa como moderador de la reunión, es muy importante
en esta técnica para eliminar barreras de comunicación y lograr la participación de todos.
El objetivo es ayudar a tener una comprensión más profunda de las percepciones,
sentimientos, motivaciones y deseos de las personas.
No se busca convencer a los participantes de nada, ni de vender nada, no debe confundirse con
una herramienta de marketing, no es para informar ni convencer al público, sino para obtener
información de los participantes.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
• Generalmente se usan reclutadores que buscan e invitan a las personas para los
grupos, se deben invitar más de la cantidad mínima requerida para poder elegir
entre los participantes que asistan al grupo.
• No deben participar familiares, ni amigos.
• No deben ser conocidos de los moderadores.
• No deben mezclarse personas con gran diferencia de edades.
• Se recomienda que no participen personas que trabajen como periodistas,
psicólogos, políticos, modelos o investigadores.
• Si se trata de un tema de una marca o producto, debe cuidarse de que ninguno
de los participantes tenga relación comercial o laboral con la marca o con la
competencia directa de la misma. Ni que trabaje en el área que se está
investigando, se recomienda que tampoco sea familiar de alguien que sí lo sea.
• Se recomienda trabajar en una sala especialmente acondicionada para este fin
(sala Gesell).
• Requiere de una planificación y del apoyo de varias personas para llevarse a
cabo. Se requiere de un moderador, reclutadores y personal de apoyo.
c. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos
psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos,
para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su
personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los
sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos
aparentemente neutros para ellos. Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se
emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica
desarrollada por Freud. No deben considerarse como técnicas aisladas, sino que deben
realizase dentro de las entrevistas o de los grupos focales. El objetivo fundamental de las
técnicas proyectivas es conocer las motivaciones más profundas del individuo. Su
dinámica consiste en presentar a las personas una serie de estímulos ambiguos
relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que, sobre la base de
sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinión sobre el mismo.
Son técnicas indirectas no sólo por el hecho de que el sujeto ignora el verdadero objetivo
de la pregunta o estímulo, sino porque además se le brinda la oportunidad de manifestar
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
sus ideas a través de la interpretación de la conducta ajena es decir proyectar sus ideas
o sentimientos en otro objeto.
El objetivo básico de las técnicas proyectivas es aprender más sobre las personas, sus
conductas encubiertas o reprimidas (las conductas que no muestran públicamente) y la
forma de afrontar determinadas situaciones, aspectos que quizá no revelarían si se les
preguntara directamente. Es decir las conductas que no son racionales.
Las técnicas proyectivas más utilizadas en el área empresarial y comercial pueden
agruparse en diferentes categorías:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
COLLAGE:
Es una herramienta que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y
expectativas del consumidor. El entorno permite la libre expresión de los sentimientos
y afectos.
ANTES Y DESPUÉS: Se pide primero que los participantes elaboren la
imagen actual de la marca con recortes de revistas y fotografías en un
papelógrafo, luego se les pide que elaboren lo que creen que será la marca en
el futuro cercano. Permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca,
producto y/ o servicio en la actualidad y su posible cambio. Ej. Les vamos a
repartir unas revistas con muchas fotografías, queremos que ustedes busquen
fotografías y hagan un collage para mostrar cómo es un consumidor de la
marca X, un consumidor de la marca Y y uno de la marca Z. Usen cualquier
imagen o texto que quieran.
Ej. 1. Le voy a mostrar unas imágenes para que me indique qué es lo que
usted ve.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
b. TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN: Una de sus formas es el test de frases
incompletas, donde se presenta al individuo frases donde falta algo para que
estén completas (o en las que faltan algunas palabras intermedias) que se debe
completar. También se puede pedir a la persona que termine una historia que
está a medio terminar.
Ej. 1. Por favor complete las siguientes frases con lo que usted crea que debe
estar, hágalo rápidamente.
a) Cada vez que voy al Supermercado me dan ………………
b) El modelo Sentra del auto marca Nissan es…………….
Ej. 2. Había una vez una familia en el bosque que tenía un auto de marca
Hyundai, un día cuando la familia salió a pasear pensaron que era mejor
que…..
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su
conducta de compra.
Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad,
vergüenza y desconocimiento.
Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
residencia o trabajo del entrevistado. Puede pedir que narre situaciones, explique
acciones que realiza, muestre objetos, etc. También puede obtener fotografías, videos,
dibujos, descripciones del hogar o comunidad, recoger muestras de objetos, etc. El
investigador puede acompañar al sujeto investigador en sus quehaceres diarios y así
tener datos de primera mano mientras observa y pregunta todo lo que va observando.
Aunque la etnografía parece ser muy simple, es una herramienta de lo más compleja
porque se debe cuidar de no mezclar lo que el grupo observado expresa con las
opiniones personales del investigador.
Se recomienda que el investigador maneje muy bien la grabadora, la cámara fotográfica
y la filmadora.
Características:
• Implica siempre que el investigador va a un contexto nuevo para estudiarlo.
• Casi siempre se trabaja con grupos, subculturas o comunidades.
• En general no existen reglas para hacer etnografía aparte de que el investigador
no debe modificar intencionalmente el entorno que visita.
• Antiguamente la etnografía duraba muchos meses o años, se desarrollaba
solamente para temas sociales, el investigador se iba a una comunidad o tribu y
convivía con ellos hasta aprender lo suficiente de la cultura.
• En la actualidad, la etnografía sigue durando un largo tiempo cuando se
desarrolla sobre temas sociales, educativos. Es una técnica muy usada en el
contexto de la investigación educativa o social.
• En la investigación de mercados actual debe durar muy poco (horas o días) por
las exigencias del entorno.
• En los últimos años se han descubierto sus ventajas para estudiar temas de
mercado y consumidor.
e. PSEUDOCOMPRAS
Sirve para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios. Se conoce también
como Mystery Shopper, Cliente Misterioso, Cliente Fantasma, Comprador Misterioso,
Cliente Incógnito, Cliente Encubierto, todos los nombres son válidos y se refieren a la
misma técnica.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Hace uso de la observación, pero con la diferencia que no observa una comunidad sino
un lugar, un negocio, una oficina, una tienda durante una visita que es más o menos real.
Características:
• Es la técnica ideal para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios.
• Es una técnica mixta porque combina los elementos cualitativos de la
observación, entrevista y elementos cuantitativos de valoraciones de aspectos
observados.
• Se requiere una logística muy compleja cuando se realiza con entidades muy
dispersas o con muchas oficinas.
• Los pseudocompradores requieren un buen entrenamiento porque algunas
instituciones evalúan muchos aspectos que el observador debe tener en cuenta
cuando visita la empresa a evaluar.
• Se puede usar como herramienta de benchmarking.
• Se usa generalmente para evaluar el impacto de las acciones de RRHH y cuidar
la pérdida de calidad en la atención al cliente.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
OTRAS TECNICAS (QUE NO SON PROPIAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS)
f. TÉCNICA DELPHI
La técnica Delphi, no es una herramienta de investigación de mercados, sino una
herramienta de investigación en desarrollo social para usar la información en la
implementación de políticas públicas. Se trata de una técnica prospectiva, es decir para
predecir una situación futura en la sociedad a partir de la opinión de expertos en un tema.
Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión consensuada de un
grupo de personas, que en el contexto de la técnica se denominan expertos, guiados por
una persona que coordina el proceso, denominada moderador o facilitador, en un marco
donde los participantes no interactúan personalmente, no saben quién es otro experto, no
se comunican entre sí.
Como características básicas del método Delphi, podemos reseñar las siguientes:
Requiere la elaboración inicial de un cuestionario estructurado: a diferencia de la
metodología de encuesta, que se caracteriza por la utilización de un instrumento
similar, aquí no se persigue conocer Ia opinión de un grupo representativo de una
población determinada (los participantes son seleccionados de forma arbitraria para
participar en el estudio).
Existencia de un grupo de expertos cuyo número suele oscilar entre 4 a 100, según el
tema que se esté investigando. El investigador es el único que conoce la identidad de
los expertos, se encarga de recoger las respuestas a las preguntas del cuestionario,
de procesarlas y, una vez analizadas, de remitir los resultados a los expertos.
Posteriormente se lleva a cabo una nueva aplicación del cuestionario, se recogen de
nuevo las respuestas de los expertos y se vuelven a analizar, proporcionando los
correspondientes resultados a los expertos.
La única persona conocida en una aplicación Delphi es el coordinador. Los expertos
no se conocen entre sí, y no tienen, por tanto, la oportunidad de interactuar, evitando
así la discusión presencial (cara a cara) de las cuestiones objeto de debate.
El objetivo de la técnica es obtener consenso entre los expertos. Para ello se utiliza
un procedimiento reiterado mediante un conjunto controlado de rondas y feedbacks,
remitiendo información a los expertos al finalizar cada una de éstas.
Algunos ejemplos de temas o preguntas estudiadas con Delphi: ¿Cuál será el
principal problema que deba atenderse en la ciudad de Santa Cruz en el año 2020?
¿Cómo podría mejorarse la calidad de la educación boliviana de manera que se
reduzca el problema del ingreso a la universidad pública y se pueda ayudar a los
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
estudiantes a elegir mejor una carrera profesional? ¿Cuál será la mayor demanda
laboral en el año 2020?
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
UNIDAD 4.
DISEÑOS CONCLUYENTES
LOS METODOS CUANTITATIVOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
5. TECNICAS CUANTITATIVAS
Los métodos cuantitativos aportan a la investigación descriptiva, mientras que los métodos
cualitativos son más propios de la investigación exploratoria. Si en los métodos cualitativos el
investigador está más preocupado por interpretar y comprender los significados de las
experiencias, emociones y sensaciones, en los cuantitativos las respuestas van más
dirigidas a medir, frecuencias, porcentajes.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
diseñar el cuestionario, realizar el trabajo de campo con la recogida final de la
información, revisar la calidad de los datos recogidos, analizar la información.
Antes de realizar el procedimiento de encuesta es preciso delimitar el tamaño de la
muestra (o la cantidad de informantes) y el procedimiento de selección de los mismos
(muestreo).
Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para
realizar las entrevistas a través de diversos medios. Personas que pueden responder
debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar a
las preguntas.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
variantes: las encuestas personales directas, las encuestas personales a distancia y las
encuestas con cuestionarios autoadministrados.
a. Encuestas personales directas o Face to face, (cara a cara) Se caracterizan por ser
aplicadas por personas que contactan directamente con los entrevistados seleccionados
en la muestra, de quienes solicitan la colaboración respondiendo a las preguntas del
cuestionario. Dentro de este tipo se mencionan las:
Encuestas telefónicas: realizadas a través del telefóno ya sea fijo o celular (también
puede ser por VOIP internacional) en las que interviene un encuestador en contacto
directo con la persona entrevistada, es directa aunque no se ven.
Encuestas asistidas por computador. (CATI, Computer Assisted Telephone
Interviewing). El entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono y va
escribiendo las respuestas en un computador. De esta manera, se obtienen los datos
más rápido y directamente a la base de datos.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Encuestas asistidas por internet. (CAWI, Computer Assisted Web Interviewing). El
entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono y va escribiendo las
respuestas en una
página web.
c. Entrevistas
autoadministradas. Se
caracterizan por no utilizar
el contacto directo con las
personas entrevistadas, a
quienes se les hace llegar
el cuestionario a través de
distintos medios para que
Io devuelvan debidamente
llenado. Generalmente son
más baratas.
Entrevistas por correo: Una vez que se selecciona la muestra de las personas a
entrevistar, se dispone de sus direcciones postales correspondientes, se les envía
por correo el cuestionario junto con una carta redactada que presenta e identifica a la
empresa que lleva a cabo la investigación de mercados y los objetivos de la misma, a
la vez que se solicita la colaboración asegurando la confidencialidad y anonimato en
las respuestas.
Encuesta por correo electrónico: Es la versión actual de la anterior, se caracteriza
por ser un medio rápido, cómodo y muy barato para realizar encuestas.
Encuestas a través de páginas web: La entrevista se presenta en una página web,
se envía un link a las personas elegidas para que pueden contestar las preguntas,
incluso con ayuda de imágenes y presentaciones más atractivas.
Las encuestas en web autoadministradas como las CAWI tienen la ventaja que
pueden personalizarse para cada encuestado a medida que responde las preguntas.
(Este método puede usarse en investigación de tipo conjoint análisis)
Otra modalidad es el automático, que usa una computadora para realizar las llamadas y
repetir las preguntas grabadas, las respuestas se registran por los tonos de marcado del
teléfono, no requieren la participación de un encuestador para el llenado de las
respuestas.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
c. PANELES DE INFORMACIÓN
El panel como medio de recogida de información consiste en encuestar periódicamente a
una muestra de la población con la finalidad de obtener, además de las características de los
encuestados, información sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos. De
esta manera, se puede conseguir un conocimiento sobre la evolución temporal de las
decisiones del consumidor y, por tanto, facilitar una perspectiva dinámica de los fenómenos
de mercado, frente a la visión estática de una encuesta.
Esta información dinámica es sumamente interesante para el decisor en materia comercial,
al que no sólo interesa la situación puntual de sus marcas en cuanto a venta, presencia en el
mercado o cuota alcanzada, sino también los cambios y tendencias que se producen en
relación con las marcas competidoras en el transcurso del tiempo.
La información facilitada por los panelistas puede tener gran interés. Se pueden captar
índices de fidelidad a las marcas, cambios en la elección del punto de venta, audiencia de
medios de comunicación y la existencia de segmentos de mercado o perfiles de clientes.
Existen varias modalidades de paneles según el objetivo de información y la población de
referencia estudiada.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
La utilidad para los fabricantes radica en conocer desde las tiendas finales las
ventas de sus marcas, cuotas de mercado, precios o respuesta a acciones
promocionales. Todo ello en relación a la situación de las marcas de la
competencia. Se puede además obtener información sobre la presencia de las
marcas en puntos de venta (supermercados, tiendas tradicionales) esta
información ayuda a definir la política de distribución.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
d. Recomendaciones para elaborar cuestionarios para encuestas
1. Las preguntas deben estar formuladas con un vocabulario simple, directo y familiar
para los participantes. Se debe adecuar el lenguaje a la población a la que va dirigida
la encuesta.
2. Las preguntas deben ser claras y específicas.
3. No deben plantearse preguntas direccionadas, es decir, que sugieran de alguna
manera la respuesta.
4. No deben plantearse preguntas ambiguas o preguntas dobles.
5. No deben plantearse preguntas que impliquen una carga emocional ni con contenido
racista, sexista, etc.
6. Las preguntas deben ser los más breves posibles.
7. Es aconsejable incluir toda la información condicional de manera previa a la idea
principal. (Preguntas filtro)
8. Las instrucciones del cuestionario deben ser claras y simples.
9. En cuanto al orden de presentación de las preguntas si el cuestionario se
autoadministra, es recomendable comenzar con las preguntas de mayor interés para
captar la atención del encuestado. Si se encuesta a través del teléfono, puede ser
conveniente comenzar con las preguntas más rutinarias para ir ganando confianza.
10. Se aconseja seguir un procedimiento de embudo en la presentación de las preguntas:
de la más generales a las más específicas.
11. Si las preguntas presentan varias opciones, éstas deben recoger todas las posibles
respuestas.
12. Si las preguntas presentan varias opciones de respuestas, se debe procurar que
tengan una extensión similar.
13. En lo posible se debe evitar la opción (Otros)
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
UNIDAD 5:
EL TRABAJO DE CAMPO
1. MUESTREO
POBLACIÓN O UNIVERSO
Es el conjunto total de personas o elementos que tienen ciertas características que se
quieren estudiar.
Puede ser finito o infinito, es decir se conoce la cantidad o no se conoce la cantidad, es
definido por una o más características, que tienen todos los elementos que lo componen y
sólo ellos. Es necesario que el universo esté bien definido para que se sepa en todo
momento que elementos lo componen.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
El total de familias de una ciudad con ingreso mensual superior a 2.000
bolivianos.
Todos los autos modelo 2010 en adelante que circulan en Santa Cruz.
El número total de industrias que fabrican muebles metálicos en Santa Cruz.
La totalidad de empleados en una fábrica de cerámica.
Todos los estudiantes de Inv. De Mercados 1 de UTEPSA de este módulo
registrados en la lista del docente.
CENSO
En ocasiones es posible estudiar a todos los elementos que componen la población,
realizándose lo que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los elementos que
componen la población o universo.
La realización de un censo es ideal pero no siempre es posible, por diferentes motivos:
a) Recursos: el estudio de todos los elementos que componen una población, sobre todo si
esta es grande, suele ser costoso en tiempo, dinero, etc.;
b) Capacidad: que la población tan grande o infinita que exceda las posibilidades de
administración y logística del investigador.
c) Tiempo.
MUESTRA
En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo, lo que
hacemos es trabajar con una muestra, entendiendo que es una parte de la población o
universo.
Existen 2 tipos de muestras: Muestra Representativa y Muestra No representativa.
Para que una Muestra sea Representativa, y por lo tanto parecida al universo, debe de
reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la población, tiene las características de
la misma, se toma a partir de parámetros conocidos de la población o universo estudiado.
Sirve para hacer generalizaciones con los datos de una investigación.
La Muestra No representativa, no tiene las mismas características de la población estudiada,
es decir no sirve para hacer generalizaciones en un estudio.
Para determinar la muestra siempre es necesario considerar primero cuál es el universo que
se está estudiando y definirlo correctamente.
ERROR:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Es algo que siempre existe en una investigación en menor o mayor grado. Existen 2 tipos de
error: Error Muestral y Error No Muestral.
El error Muestral es la diferencia matemática que existe en el resultado total entre un estudio
que tome una muestra y el resultado de estudiar a todo el universo, es decir un censo. El
error muestral es medible y controlable, es decir se puede calcular con anticipación.
PARÁMETRO:
Son las características de la población, son características comprobadas y oficiales, los
parámetros no son suposiciones sino datos reales que muestran las características de una
población.
Ej. En una empresa hay 760 personas de las cuales 360 son mujeres y 400 hombres, hay 79
directivos y el resto (681) son obreros. Entre los directivos hay 45 mujeres y 34 son hombres.
Del total de trabajadores, 567 son casados o concubinados, 70 son divorciados, 2 viudos,
121 solteros. Todos los datos anteriores son parámetros porque son características reales y
comprobadas de la organización.
MUESTRA REPRESENTATIVA:
Es cualquier muestra que respete los datos de un parámetro del universo estudiado. Sirve
para poder realizar generalizaciones con los resultados.
Una muestra representativa no es solamente por la cantidad y tamaño sino por las
características de las personas elegidas o sorteadas.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
MÉTODOS DE MUESTREO
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
En el muestreo probabilístico las unidades del muestreo se seleccionan al azar. Es posible
especificar de antemano cada muestra potencial de un determinado tamaño que puede
extraerse de la población, así como la probabilidad de seleccionar cada muestra. No es
necesario que cada muestra potencial tenga la misma probabilidad de quedar seleccionada;
aunque es posible especificar la probabilidad de seleccionar cualquier muestra particular de
un tamaño dado. Esto requiere no sólo una definición precisa de la población meta, sino
también una especificación general del marco de muestreo. Como los elementos del
muestreo se seleccionan al azar, es posible determinar la precisión de las estimaciones de
las características de interés de la muestra. Pueden calcularse los intervalos de confianza,
los cuales contienen el verdadero valor de la población con un nivel de certeza. Esto permite
al investigador hacer inferencias o extrapolaciones acerca de la población meta de donde se
extrajo la muestra.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Muestreo Aleatorio Simple. Se utiliza para poblaciones y muestras pequeñas. Se eligen los
elementos de forma aleatoria, todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad
de ser elegidos. A partir de un marco muestral disponible, en donde aparecen todas las
unidades, se realiza la selección utilizando tablas o procedimientos basados en números
aleatorios, es lo mismo que se hace con una rifa o sorteo.
El MAS tiene muchas características convenientes, como el hecho de que es fácil de
entender y que los resultados de la muestra pueden extrapolarse a la población CUANDO LA
POBLACION ES PEQUEÑA.
Sin embargo, este método sufre de al menos cuatro desventajas importantes.
• Es difícil construir un marco muestral que permita extraer una muestra aleatoria simple.
• El MAS no se puede aplicar en estudios de ciudades o países porque puede dar lugar a
muestras muy dispersas en amplias zonas geográficas difíciles de alcanzar, lo cual
incrementaría el tiempo y el costo de la recolección de datos.
• El MAS a menudo produce menor precisión con mayores errores estándar que otras
técnicas de muestreo probabilístico.
• Cuarto, el MAS no genera una muestra representativa de la población.
Muestreo Aleatorio
Sistemático. Similar al
anterior, pero se puede
emplear cuando la
población es numerosa
y los elementos del
marco muestral están
codificados, se requiere
que estén ordenados
en listados.
Para hacer un muestreo
sistemático, el investigador supone que los elementos de la población están ordenados de
alguna manera. En algunos casos, el orden (por ejemplo, la lista alfabética de la guía
telefónica) no tiene relación con las características que interesan estudiar, no tiene relación
con los parámetros; pero en otros casos, el ordenamiento está directamente relacionado con
las características investigadas. Por ejemplo, puede listarse a los clientes de tarjetas de
crédito según el nivel de saldo, u ordenarse a las empresas de un determinado rubro de
acuerdo con sus ventas anuales.
79
UTEPSA – Investigación de Mercados I
Si el ordenamiento de los elementos de la población no tiene relación con las características
de interés, el muestreo sistemático arrojará resultados muy similares al MAS.
El muestreo sistemático puede ser menos costoso y más sencillo que el muestreo aleatorio
simple, porque la selección aleatoria se hace sólo una vez. Además, los números aleatorios
no tienen que concordar con los elementos individuales como en el MAS. Como algunas
listas contienen millones de elementos, es posible ahorrar mucho tiempo y reducir así el
costo del muestreo. Si se dispone de información de la población que esté relacionada con
las características de interés, puede usarse el muestreo sistemático para obtener una
muestra más representativa y confiable (menor error de muestreo) que el muestreo aleatorio
simple.
Otra ventaja relativa es que el muestreo sistemático puede usarse incluso sin conocer la
composición (elementos) del marco de muestreo. Por ejemplo, cuando se aborda a cada
vigésima persona que sale de un centro comercial. Por estas razones, es frecuente el uso
del muestreo sistemático en encuestas a los consumidores por correo, telefónicas, en
centros comerciales y por Internet.
Cómo se realiza. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma
aleatoria; después se seleccionan los sucesivos elementos separados n veces del anterior, a
intervalos iguales, hasta completar la muestra. El intervalo se calcula de la forma siguiente:
El muestreo estratificado puede asegurar que todas las subpoblaciones importantes estén
representadas en la muestra. Esto es de particular importancia si hay un sesgo en la
distribución de la característica de interés en la población.
Por ejemplo, como el ingreso anual de la mayoría de los hogares es menor a $50,000
dólares, hay un sesgo en la distribución de los ingresos familiares, y son muy pocos hogares
80
UTEPSA – Investigación de Mercados I
con ingresos anuales iguales o superiores a $200,000 dólares. Si se obtiene una muestra
aleatoria simple, la representación de los hogares con ingresos iguales o mayores a
$200,000 dólares tal vez no sea adecuada. El muestreo estratificado garantizaría que la
muestra incluyera una determinada cantidad de esos hogares. El muestreo estratificado es el
muestreo por excelencia en las investigaciones sociales y de mercados.
Existen métodos para determinar la muestra estratificada:
Muestreo aleatorio estratificado con asignación óptima. Ese tiene en cuenta al delimitar
el tamaño muestral de cada estrato, no sólo su tamaño relativo dentro de la población, sino
también la variabilidad del comportamiento estudiado dentro del mismo.
Muestreo por Conglomerados o Muestreo por áreas. Este procedimiento tiene la
particularidad de que las unidades o personas no son el elemento individual de la población
que se quiere estudiar, sino grupos de elementos que se denominan conglomerados.
La clave está en definir
conglomerados que
representen internamente
con bastante fidelidad la
variación de la población.
De esta forma, se puede
seleccionar
aleatoriamente un número
de conglomerados
realizando en ellos las
sucesivas elecciones de
las unidades muestrales
individuales. Por ejemplo,
si los conglomerados se
corresponden con zonas
geográficas, se evitaría el
tener que hacer encuestas
en todo el territorio; sólo
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se llevarían a cabo en las zonas elegidas al azar.
La respuesta de CUANTO, depende del tamaño del universo y del error muestral que
estamos dispuestos a soportar. La decisión es del investigador y del cliente. Se trata de un
número o de otro.
Existen en internet infinidad de calculadoras del tamaño de la muestra para una ciudad, pero
no se encontrarán ejemplos de muestreo probabilístico aplicados a la ciudad en la que se
vive.
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4.2. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO.
De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume
es la del muestreo por conveniencia. A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo
tiene limitaciones, no son representativas de ninguna población, por lo que no se puede
generalizar a una población. Tampoco es adecuada para proyectos de investigación de
mercados que impliquen generalizaciones a la población. Las muestras por
conveniencia no se recomiendan para la investigación descriptiva o causal, aunque
pueden usarse en la investigación exploratoria para generar ideas, información o
hipótesis.
Las muestras por conveniencia son útiles para usar en grupos focales, pruebas piloto de
cuestionarios o sondeos.
El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los
elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador.
El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán
en la muestra, porque considera que los informantes elegidos son los más adecuados.
c. Muestreo por Bola de Nieve. Se usa cuando el perfil de los entrevistados es algo difícil
de encontrar, entonces se busca a personas específicas (a juicio del investigador) y
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estas ayudan a la selección de los restantes sujetos de la muestra en un proceso
secuencial que también se denomina muestreo por recomendación.
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y los procedimientos de entrevista, con la finalidad de reducir el sesgo de selección;
también se han sugerido lineamientos para mejorar la calidad de las muestras obtenidas
por cuotas, en las entrevistas realizadas en centros comerciales.
En ciertas condiciones, el muestreo por cuotas podría obtener resultados parecidos a los
del muestreo probabilístico convencional.
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UNIDAD 6:
EL PROCESAMIENTO DE DATOS
Se convertirán en
datos numéricos o quedarán como información no cuantificada, cualitativa. Si se
ha realizado una serie de
entrevistas en profundidad,
se deben transcribir
completamente en Word. Lo
mismo con los grupos
focales.
Una vez definidas las cuestiones anteriores se debe proceder a la codificación de los
datos de las preguntas abiertas si hubiesen. Esto consiste en darle valor numérico a
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cada tipo de respuesta para que se introduzca en el software solamente el valor
numérico para su análisis. Observe la imagen superior que las preguntas D1 y D3
son preguntas precodificadas, es decir ya se ha creado un código correspondiente a
la las respuestas.
Aunque es mejor que los cuestionarios sean precodificados, es decir se le asigna con
anterioridad un valor cada una de las posibles respuestas, en las preguntas abiertas
se requiere codificación posterior. (Ver anexos)
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Se introduce el número de la pregunta seguido de la cantidad de Numerales que sean
necesarios para la respuesta. (Vea los ejemplos siguientes)
1. Edad ##
2. Cantidad de veces que ha contraído matrimonio #
3. Número promedio de personas que ingresan al local por día ###
Note que en cada caso se dejan los dígitos necesarios para que sean reemplazados
por un número. Sería incorrecto dejar en el campo de edad 1 numerales o 4 por
ejemplo.
Si hay la necesidad de introducir texto se deben usar las guiones bajos, un guión por
cada letra a digitar, sin dejar espacios (_) Ej.
1. Calle __________________________________
2. Nombre de la madre ________________________________
Es recomendable
que los datos en
texto no se
procesen
estadísticamente,
si se requiere
cuantificar estos datos, deben codificarse y volverse números.
Cuando se ha terminado
de armar el formato de las
preguntas en el Epidata,
se procede con el paso 2.
Crear archivo de datos.
Aparecerá seleccionado el archivo que hemos trabajado, solo hay que dar ACEPTAR
al menos 3 veces a los mensajes de información.
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Si estamos seguros que no se ha cometido ningún error, entonces solamente hay
que pasar al paso 4. INTRODUCIR DATOS. Aparecerá una ventana donde hay que
seleccionar el archivo maestro para los datos a digitar.
El área celeste es el área activa donde se encuentra el cursor, los colores amarillos
son áreas inactivas.
Cada vez que termina de introducir los datos de cada cuestionario aparece un
mensaje para guardar en disco, siempre hay que indicar SI.
Luego se revisan
que los datos no
tengan valores
extraños causados
por la digitación,
para ello se debe
usar las boletas numeradas para revisar cualquiera anormalidad.
Cuando se ha revisado que la base de datos tenga todas las etiquetas y se han
corregido los errores de digitación, puede procederse con el análisis de los datos.
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UNIDAD 7:
EL ANALISIS DE DATOS ESTADISTICOS
Cuando se trabaja con datos se entiende que las cuestiones que se estudian son
VARIABLES, porque son capaces de tener diferentes
valores o códigos o pueden variar en un rango de
valores entre diferentes individuos.
Por ejemplo el género es una VARIABLE porque
puede ser cualquiera de 2 valores (1. Hombre o
2.Mujer), la ciudad de nacimiento puede tener
muchos valores y el estado civil puede tener hasta 6
valores, pero género, o ciudad de nacimiento o
estado civil es una de ellas una variable.
Se acostumbra a trabajar con preguntas que
representan variables, es decir una fila en SPSS es
una variable, pero puede ocurrir que haya variables
que tengan muchas filas.
El análisis más simple en estadística es el análisis
UNIVARIADO, también existe el BIVARIADO y el
MULTIVARIADO que son más complejos pero
aportan mayor información que no se puede descubrir
con un análisis UNIVARIADO.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Más abajo se
puede observar
una TABLA con el
resultado de una
de una operación
con
ESTADISTICOS
DESCRIPTIVOS,
FRECUENCIA.
También se puede
observar un gráfico de TORTA con la misma variable.
Puede notarse que en ningún caso los formatos de SPSS son adecuados para un
informe
final
porque
carecen
de
matices
y son
poco
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
pero teniendo en cuenta los datos perdidos e indicando que los datos corresponden a
256 personas que SI respondieron.
Cada vez que se hace una operación en SPSS y se generan tablas de frecuencias
estas aparecen en una ventana nueva de resultados que puede ser exportada
fácilmente a EXCEL con las opciones ARCHIVO, EXPORTAR, elegir en Tipo de
documento Excel y darle la ruta adecuada.
Una vez en Excel, los resultados se pueden transportar entre los programas de
Microsoft Office.
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UNIDAD 8:
PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
EL REPORTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.
• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas
utilizadas, la fecha de aplicación, tamaño de las muestra y cualquier
aspecto relevante a la forma de recoger los datos)
• Resultados. Es decir un desarrollo detallado de los datos encontrados y
analizados
• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados
anteriormente)
• ANEXOS
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CARATULA
La carátula indica por lo menos el título del informe, el autor o responsable del estudio, el
nombre del cliente y la fecha de presentación.
TABLA DE CONTENIDO
El tabla de contenido enumera los puntos específicos del informe en su orden de
presentación.
RESUMEN EJECUTIVO
Es un resumen de todo el documento, los objetivos, la metodología y los resultados. No
debería ser más de 5 hojas y lo suficientemente claro y conciso como para tener un
panorama claro del contenido del documento. Se supone que los gerentes puedan revisar el
Resumen Ejecutivo y puedan tener un pantallazo de todo el estudio.
OBJETIVOS
Se deben incluir los objetivos y preguntas de investigación específicos para los cuales se
diseñó el estudio.
FICHA TECNICA
Contiene un detalle de las técnicas de recolección de datos, la muestra, muestreo, error,
duración del estudio y todos los pasos seguidos en la investigación. Esto es fundamental
cuando se trataba con datos cuantitativos y estadística porque informa acerca de la
posibilidad de generalizar los resultados o no.
El objetivo es comunicar específicamente al usuario como se ejecutó la investigación.
Entre los temas de esta sección debe incluirse los siguientes:
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
¿Cuáles unidades muéstrales se usaron (empresas, viviendas, individuos)?
¿Cómo se generó la lista de la muestra?
¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
¿Se usó un muestreo probabilístico o no probabilístico?
CONCLUSIONES
Las conclusiones se derivan específicamente de los resultados. El investigador debe evaluar
en forma crítica cada conclusión. En algunos casos conviene redactar aplicaciones
específicas de acciones estratégicas o tácticas.
ANEXOS
El apéndice, en muchos casos llamado “apéndice técnico”, tiene por finalidad contener
información compleja, detallada o técnica que es innecesaria en el cuerpo del reporte. Entre
los elementos que suelen contener los apéndices están los cuestionarios, formularios del
entrevistador, cálculos estadísticos, mapas muéstrales detallados e inclusive cuadros
detallados.
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minuciosamente la ortografía y no hacer comentarios de datos no existentes o de los que no
se tienen evidencia.
VENTAS ANUALES
INTERPRETACION:
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laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Etc, etc.
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ANEXOS
PASOS QUE TIENE QUE REALIZAR UNA EMPRESA PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO AL GRADO DE CONOCIMIENTO
SOBRE EL TEMA:
Para una investigación completa se realiza los dos tipos de investigación:
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Realizar los dos tipos de investigación seria lo ideal pero no en todos los casos se
puede hacer.
CARACTERÍSTICAS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Se enfoca en encontrar cosas nuevas, se La investigación concluyente es aquella
empieza la investigación con la finalidad que nos proporciona resultados definitivos,
de conocer mejor el problema, una vez que que no deja duda de lo que esta pasando
se conoce el problema recién se puede porque se respalda con datos numéricos,
pasar a la otra fase que es la investigación gran cantidad de informantes.
concluyente. No se puede generalizar los Se puede generalizar los resultados.
resultados.
El investigador realiza su trabajo con la Al finalizar esta investigación puede dar pie
mentalidad de un niño que está conociendo para otras investigaciones, en caso que
por primera vez lo que lo rodea: Deber sea pertinente.
tener capacidad de saber reconocer lo
nuevo, lo importante y lo que no es
importante toca, todo le llama la atención.
Pero no todo lo que encuentre sirve.
No tiene presuposiciones, no sabe
suficiente del problema.
El investigador tiene que ser una persona Puede haber una investigación concluyente
de mente abierta, lo cual es muy difícil para sin una exploratoria cuando se conoce a
un adulto, pero para realizar este tipo de cabalidad el tema o en caso que ya se
investigación el investigador tiene que hubiese realizado una investigación
pensar tan libre y creativo como piensa un exploratoria en una anterior ocasión y la
niño, tener esa creatividad y mente abierta investigación concluyente se quiera realizar
es una característica necesaria en el de forma periódica para comparar datos
investigador cualitativo. históricos.
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Las principales técnicas cualitativas que se Qué técnicas se usan en la investigación
usan en la investigación de mercados, no concluyente:
son las únicas, pero sí las más usadas.
1. Encuestas
1. Las entrevistas en profundidad 2. Experimentos
2. Los grupos focales
3. La etnografía (observación)
1. Fuentes secundarias
2. Sondeos
Brief
Empresa Consultor
Propuesta
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