ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN PARA
LA DEFENSA DE
DERECHOS HUMANOS

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 Foto: ARTICLE 19 MX-CA

COMUNICAR ES
DEFENDER
DERECHOS
HUMANOS

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 • Para cambiar la vida de las
personas: de lo que es a

¿POR QUÉ como debe ser.

• Porque un futuro mejor es
DEFENDEMOS posible y alcanzable.

DERECHOS? • Porque lo que no es una

realidad debe convertirse
en una: la plena garatía de
derechos.
• Porque reconocemos el
valor de la colectividad y la
diversidad.
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ANTES, HAY QUE SABER…
• La comunicación no es un fin por sí misma.
• Tenemos que tener claro qué queremos comunicar.
• La estrategia de comunicación va de la mano o complementa a la estrategia general de
defensa de los casos.
• Una estrategia de comunicación no es una campaña o un contenido, es un documento
que guiará nuestras acciones en torno a conseguir un objetivo.
• Para hacer una estrategia de comunicación hay que tener los pies bien plantados en la
tierra.
 PRINCIPIOS • Define qué es lo que se quiere
lograr y cómo hacerlo.
BÁSICOS
• Tiene objetivos claros, realistas y
alcanzables.
• Considera todos los recursos a
su alcance.
• Requiere de disciplina y
constancia.

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ESTRATEGIAS
PROACTIVAS Y
REACTIVAS
PROACTIVAS
• Se establece un plan de
comunciación en donde se decide a
quiénes comunicar, cuándo, qué y a
través de qué medios.
REACTIVAS
• Se establecen medidas para
responder a amenazas u
oportunidades. Incluyen acciones
preventivas, defensivas y ofensivas.
• Aquí entra la comunicación de crisis.
 ELEMENTOS DE LA
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN

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1. DIAGNÓSTICO
• Información general del caso y del colectivo/organización.
• Estado de la cuestión: ¿en dónde nos encontramos frente a la situación que queremos
cambiar o resolver?
• Identificar coyunturas a partir de un monitoreo de medios.
• Posicionamiento mediático: ¿quiénes podrían estar interesadxs en conocer sobre el caso?
• Mapa de actores: aliados abiertos, aliados coyunturales, adversarios abiertos y adversarios
coyunturales.
• Análisis FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
MAPA DE ACTORES

ALIADOS ABIERTOS ADVERSARIOS ABIERTOS

ALIADOS COYUNTURALES ADVERSARIOS COYUNTURALES

2. OBJETIVOS
• Claros. • Definen el efecto que se busca en las
• Medibles. audiencias.
• No son actividades.
• Con caducidad.
• Basados en las metas (lo que se quiere • Deben estar basados en el diagnóstico.
conseguir). • Realizables.
• Enfocados en las audiencias. • Aceptados por el equipo de trabajo y a
quienes representamos.
 • Usar lenguaje sencillo y directo.
• Iniciar con un verbo,

¿CÓMO REDACTAR • Tomar en cuenta: la audiencia a

la que nos dirigimos, la

UN OBJETIVO? dirección (el qué buscamos), el

efecto deseado, el indicador de
resultado y el periodo de
tiempo.
• Para logar el objetivo es
necesario definir las acciones
que se llevarán a cabo para
lograrlos y los mensajes que
apoyarán dichas acciones.

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SOBRE LAS AUDIENCIAS
• Las audiencias están cada vez más segmentadas y demandan información diferenciada.
• Polarización y desconfianza de las audiencias hacia los medios de comunicación y personas
defensoras de derechos humanos, movimientos, colectivos y organizaciones.
• Rechazamos o reforzamos, desde nuestras cajas de resonancia.
• Las audiencias también son generadoras de contenidos.
• No todas están en una sola red social, ni todas están en redes sociales. Incluso, no todas
están conectadas.
• No tenemos que ”llegarle a todo mundo”.
 3. DEFINICIÓN DE LAS
AUDIENCIAS

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• Distinguibles: facilmente reconocibles. • Escala: son un grupo suficientemente

grande para tener un impacto.
• Homogéneas: en cuanto a que comparten
las mismas características que nos • Accesibilidad: es posible interactuar o
interesa destacar. comunicarse con ellas.
• Relevantes: aquellas que pueden tener un
impacto significativo.
HAY QUE PREGUNTAR…
• ¿Cuáles son las audiencias más grandes?
• ¿Cuáles son las que tienen mayor influencia con nuestros aliados?
• ¿Por qué queremos convencerles?
• ¿Quiénes son sus líderes?
• ¿Cómo se informan?
• ¿Cuál es su comportamiento social?
• ¿Cuál es su actitud frente a los mensajes de organizaciones/colectivos/movimientos?
4. MENSAJES CLAVE
• No son toda la información del caso.
• Toman en cuenta a las audiencias que nos queremos dirigir y los medios o canales en donde
recibirán el mensaje.
• Deben ser claros, cortos, directos y sin tecnicismos (traducir del abogadx al español).
• Deben poder transmitir el sentido del objetivo y la razón de la defensa.
• En la medida de lo posible, es importante probar los mensajes.
• No son slogan de campaña.
• Deben redactarse en un documento y compartir con el equipo que trabaja en la estrategia o que
hará de vocería.
 CANALES DE
DIFUSIÓN

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¿CÓMO ELEGIR EL CANAL ADECUADO?
• Página web, redes sociales, prensa, newsletters, chatbots, teléfono, en persona, etc.
• Las características de las audiencias nos permiten identificar qué canal es el más adecuado
para la difusión.
• Cada canal tiene características que hacen necesario ajustar los contenidos (más no el
mensaje) para asegurar su correcta difusión.
• Hay que considerar que no es necesario pagar por exposición en algún canal de difusión
para asegurar un mayor alcance.
• Siempre hay que utilizar los canales propios de la organización/colectivo/movimiento como
punto de partida para llegar a otros que nos aseguren una mayor audiencia.
GESTIÓN DE PRENSA

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LA SITUACIÓN DE LA PRENSA
• Los medios son interlocutores y pueden establecer diálogo con las audiencias objetivo, aliados o
adversarios. Por ello es esencial mantener una buena y activa relación.
• El contexto del trabajo periodístico en nuestro país, desafortunadamente, es sumamente
adverso.
• El contexto de violencia generalizada ha generado zonas de silencio y temas que ya no se
cubren, lo cual afecta directamente al informar a la sociedad sobre violaciones graves a
derechos humanos.
• La precarización del trabajo periodístico y su dinámica no permite muchas veces ir a fondo en
los temas de derechos humanos o que se acompañen de coberturas extensas.
• Todo esto hace que, algunas veces, trabajemos más para que la prensa pueda tener disponibles
recursos que le faciliten su trabajo.
¿CÓMO HACER QUE NOS PUBLIQUEN?
• Tener una lista de contactos prensa y actualizarla al menos cada año. Escribirles periódicamente sobre los
avances en el caso y conocer qué podría interesarles en publicar.
• El reconocimiento de un problema es fundamental para el “agenda setting” o “colocar agenda”. La
probabilidad de que un tema se eleve en la agenda aumenta notablemente si está conectado con un
problema coyuntural.
• Storytelling: contar las historias de las personas que acompañamos de manera que enganche
emocionalmente.y genere empatía con periodistas (para asegurar una buena cobertura) y audiencias.
• Redactar comunicados breves (no más de una cuartilla y media) que incluya lo que es noticia en el titulo
(tomar como referencia las notas informativas) y en el primer párrafo (responder a las 5 Q’s: qué, quién,
cómo, cuándo y dónde).
• Tener otros recursos como fotos o videos, aunque no sean tomados profesionalmente, que los medios
puedan usar.
ON THE RECORD
• Es recomendable definir vocerías.
• Las personas voceras deben contar con el documento de los mensajes clave e información o datos
relevantes del caso para prepararse antes de las entrevistas.
• El objetivo en las entrevistas es posicionar el mensaje clave más importante.
• No es necesario responder todas las preguntas. Lxs mejores entrevistadxs usan las preguntas para
llevar al o la entrevistadora hacia lo que se quiere posicionar.
• Las entrevistas no son ni tienen que ser una pelea con un/a periodista.
• Es recomendable dar entrevistas a todos los medios interesados.
• Las entrevistas inician desde que se responde al teléfono, se conecta al Zoom, entra al foro de
televisión o la cabina de radio. Incluso, en las propias conversaciones con el o la periodista para
agendarlas.
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REDES SOCIALES
LO ÚLTIMO NO TAN BUENO
DE LAS REDES
• Las redes sociales no son la panacea y muchas veces cometemos el error de
buscar la viralidad.
• Lo que antes era un espacio para la organización y un “oasis” para la disidencia,
hoy es también un espacio de disputa de derechos.
• Son espacios privados con dinámicas volátiles.
• Los algoritmos no nos permiten romper las cajas de resonancia.
• Sin embargo, continúan como el canal principal de contacto y para la generación
de audiencias.
NOTICIAS Y AUDIENCIAS EN REDES
• En 2023, sólo el 36% confía en las noticias.
• Además, 63% asegura que su principal fuente de información de noticias son las redes
sociales. En contraste con el 40% por TV y 20% por medios impresos.
• En 2022, 39% de jóvenes entre 18 y 24 años dijo preferir las redes sociales para informarse.
• El mismo año, las personas entre 25 y 34 años fueron las que más dijeron evitar las
noticias, con el 42%.
• Las principales preocupaciones para estos dos grupos son el costo de vida, el cambio
climático y el desempleo.
Fuente: Digital News Report del
Reuters Institute
PRINCIPALES REDES SOCIALES
EN MÉXICO
PUESTO PLATAFORMA PARA NOTICIAS PARA CUALQUIER FIN
1 Facebook 56% 77%
2 YouTube 39% 75%
3 WhatsApp 30% 77%
4 TikTok 15% 42%
5 X (antes Twitter) 15% 30%
6 Instagram 14% 45%

Fuente: Digital News Report del

Reuters Institute
RECOMENDACIONES GENERALES
• El trabajo del manejo de redes es arduo y no debe tomarse a la ligera.
• No hay que publicar diariamente ni estar en todas las redes sociales. Identificar, con base en el diagnóstico,
cuáles son las más adecuadas.
• Los “copys” o publicaciones deben ser redactados con base en los mensajes clave. Los mensajes clave por
sí mismos no son ”copys”.
• Siempre hay que revisar ANTES de publicar para evitar errores.
• Los algoritmos siempre favorecen publicaciones con imágenes o video.
• Si se va a publicar un video, hay que recordar que se reproducen automáticamente sin audio, por lo que es
recomendable subtitularlos o agregarles texto.
• Se debe trabajar en una “parrilla”, que incluye los “copys”, los contenidos (imágenes o video), la plataforma,
la hora y fecha de publicación, así como algunas métricas que ayuden a evaluar el impacto.
 EVALUACIÓN DE LA
ESTRATEGIA

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¿CÓMO SABER QUE SI FUNCIONÓ?
• Antes, no olvidar que una estrategia de comunicación tiene que ser flexible. Por lo que se debe
revisar continuamente y, si es necesario, adecuarse al contexto.
• Este seguimiento y ajuste nos permitirá sobre la marcha preveer obstáculos y sortearlos de
mejor manera.
• Se pueden crear diferentes documentos para evaluar el impacto. Para prensa, un monitoreo de
medios; para las redes sociales, uno de “social listening” o de métricas; para los canales
internos, uno de la página web; etc.
• Las reuniones periódicas de equipo y con representadxs son esenciales para conocer cómo ha
sido o fue el proceso.
• Se pueden hacer encuestas a parte de las audiencias objetivo para conocer su opinión sobre las
acciones.
POR ÚLTIMO…
• La mejor estrategia que se puede implementar es una que pueda prevenir crisis u
obstáculos y que abra el camino a la proactividad.
• El ejercicio de la comunicación en la defensa de derechos humanos es una tarea colectiva y
no exclusiva de los equipos o de la persona encargada de la comunicación.
• La comunicación interna en muchas ocasiones es más importante que la externa.
• Las métricas no lo son todo, sino la disciplina, la constancia y el compromiso con la
estrategia.
• El mejor resultado es una buena reputación. Que quienes acompañamos y quienes nos
siguen reconocen el valor de nuestro trabajo de defensa de derechos humanos.
CONTACTO

Juan Vázquez
juanvazquez@protonmail.com
X: @dicejuanque
IG: juansinfotos

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